UN AÑO DE
TELEVISIÓN SOCIAL EN ESPAÑA SEPTIEMBRE 2012 – AGOSTO 2013
www.tuitele.tv · twitter.com/tuiteletv
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Tuitele (www.tuitele.tv ) es un producto de The Data Republic (www.thedatarepublic.com)
ÍNDICE
01
INTRODUCCIÓN
02
LOS PROGRAMAS DE TELEVISIÓN
02.1 02.2 02.3
LAS CIFRAS RANKINGS DE AUDIENCIA SOCIAL LA TELEVISIÓN SOCIAL ES SENTIMIENTO
03
LA PUBLICIDAD
03.1 03.2
LAS CIFRAS LA AUDIENCIA SOCIAL EN LOS BLOQUES PUBLICITARIOS LA AUDIENCIA SOCIAL PARA EL ANÁLISIS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
03.3
04
¿Y A PARTIR DE AHORA? EL FUTURO DE LA TELEVISIÓN SOCIAL EN ESPAÑA
3
TUITELE |
01
Un año de televisión social en España
INTRODUCCIÓN En mayo de 2012 Tuitele introdujo por primera vez en España la medición de la audiencia social de la televisión. Una nueva forma de ver y disfrutar de la televisión estaba emergiendo entre los espectadores españoles, que han pasado cada vez en mayor número de ver la televisión de forma pasiva a convertirse en espectadores activos, en espectadores sociales que consumen televisión con sus smartphones y tablets en la mano, comentando un programa mientras lo ven, buscando comentarios de otros espectadores, visitando el perfil del programa en una red social o la web de un anunciante. Audimetría y audiencia social no miden lo mismo; mientras que los audímetros miden la cantidad de espectadores que están viendo un programa, la audiencia social analiza qué parte de esa audiencia interactúa con el programa a través de las redes sociales, midiendo cuál es su engagement y qué opinión y emociones les genera el contenido. Por ello, la relación entre la audiencia medida por los audímetros y la audiencia social de los programas de televisión varía dependiendo del programa, de su género, de los temas que trate, del target al que se dirija, etc. Con la medición y el análisis de la audiencia social, Tuitele ofrece a cadenas y productoras de televisión, agencias y anunciantes y en general a la industria de la televisión una nueva forma de analizar a la audiencia de la televisión. Y es que desde entonces, cerca de 4 millones de españoles han comentado en Twitter algún programa de televisión mientras se emitía, con una evolución imparable, desde los poco menos de 600.000 que lo hicieron en septiembre de 2012 hasta los 1,5 millones que lo hicieron en junio de 2013. Con este informe mostramos la radiografía actual de la televisión social en España mediante el análisis de la primera temporada completa en la que se ha dispuesto de medición de la audiencia social, tanto de los programas como de la publicidad en televisión.
04
Un año de televisión social en España
|
TUITELE
MAYO 2012 Tuitele introduce la medición de la audiencia social en España
SEPTIEMBRE 2012 Número de usuarios que comentan en Twitter algún programa de televisión durante su emisión: 600.000
AGOSTO 2013 Número de usuarios que comentan en Twitter algún programa de televisión durante su emisión: 1.500.000
05
TUITELE |
Un año de televisión social en España
02 LOS PROGRAMAS DE TELEVISIÓN 2.1.
LAS CIFRAS
32%
de todos los comentarios en Twitter en España durante el prime time son de programas de TV
3.900.000 usuarios únicos de Twitter han comentado un programa de televisión durante su emisión
Fuente: Comscore, Tuitele 06
67% 61%
son hombres
de las cuentas de Twitter en España
39%
son mujeres
Un año de televisión social en España
|
TUITELE
DISPOSITIVOS DESDE LOS QUE SE COMENTA LA TELEVISIÓN
52,6% 20,3% 12,6% 12,2% 1,8% Android
Portátil Sobremesa
Blackberry
iPhone
iPad
0,3%
0,2%
Windows Phone
Otros
EVOLUCIÓN Comentarios Espectadores sociales
6.364.744
589.058
770.829
734.562
743.867
747.689
844.484
856.332
1.190.263
1.415.569
1.539.920
1.062.862
1.132.025
Ab
Ag
Ju
Ju
M
En
Di
N
Oc
pt Se
o.
5.524.535
l.
8.838.532
n.
7.944.656
ay .
6.836.037
r.
4.474.490
Fe
4.402.176
e.
3.380.637
c.
3.578.207
ov .
3.610.250
t.
4.337.315
.
2.474.348
M ar .
2013
b.
2012
Fuente: Tuitele 07
TUITELE |
2.2.
Un año de televisión social en España
RANKINGS DE AUDIENCIA SOCIAL
LOS 10 PROGRAMAS DE MÁS AUDIENCIA SOCIAL Programa
Cadena
Espectadores sociales
(media por emisión)
(media por emisión)
Comentarios
Espectadores sociales
(todas las emisiones)
Comentarios
Comentarios por usuario
(todas las emisiones)
La Voz
Telecinco
92.870
234.524
1.300.185
3.283.330
2,4
Gran Hermano Catorce
Telecinco
82.402
241.134
1.730.439
5.063.823
2,9
Un príncipe para Corina
Cuatro
76.120
173.681
608.959
1.389.451
2,3
Pulseras rojas
Antena 3
62.758
118.711
376.550
712.264
1,9
La que se avecina
Telecinco
52.140
79.477
729.961
1.112.680
1,5
Splash! Famosos al agua
Antena 3
40.266
82.850
322.128
662.798
1,8
El barco
Antena 3
37.449
65.511
599.178
1.048.168
1,6
MTV
35.811
59.149
572.979
946.389
1,6
Antena 3
33.618
77.696
571.499
1.320.838
2,3
¿Quién quiere casarse con mi hijo?
Cuatro
24.812
57.743
223.308
519.687
2,3
Programa
Cadena
% Positivos
Gandía Shore Tu cara me suena
% Negativos
% Neutros
% Hombres
% Mujeres
La Voz
Telecinco
19,9
12,3
67,8
43,4
56,6
Gran Hermano Catorce
Telecinco
19,5
15,4
65,1
42,7
57,3
Un príncipe para Corina
Cuatro
34,4
7,3
58,4
52,4
47,6
Pulseras rojas
Antena 3
22,8
10,6
66,6
36,2
63,8
La que se avecina
Telecinco
11,6
12,1
76,3
64,2
35,8
Splash! Famosos al agua
Antena 3
21,1
11,9
67,0
63,0
37,0
El barco
Antena 3
12,5
11,5
76,0
40,5
59,5
MTV
13,2
14,1
72,7
53,6
46,4
Antena 3
23,3
11,1
65,6
48,7
51,3
Cuatro
15,6
13,6
70,7
49,0
51,0
Gandía Shore Tu cara me suena ¿Quién quiere casarse con mi hijo?
Fuente: Tuitele 08
Un año de televisión social en España
|
TUITELE
LAS 15 EMISIONES DE MÁS AUDIENCIA SOCIAL Cadena
Fecha
Espectadores sociales
Comentarios
% hombres
% mujeres
Copa Confederaciones (España - Italia)
Telecinco
27/06/13
194.638
404.444
74,7
25,3
Copa Confederaciones (Brasil - España)
Telecinco
30/06/13
194.613
324.660
73,3
26,7
La1
17/05/13
190.610
418.405
74,2
25,8
Gran Hermano Catorce
Telecinco
18/06/13
183.814
560.243
43,8
56,3
La Voz
Telecinco
19/12/12
178.574
546.229
45,1
54,9
Gran Hermano Catorce
Telecinco
11/02/13
172.805
430.054
52,3
47,7
Cine Antena 3 (Tres metros sobre el cielo)
Antena 3
23/07/13
170.374
378.707
45,4
54,6
La 1 / TV3
28/08/13
162.530
412.965
80
20
Copa Confederaciones (España-Uruguay)
Telecinco
16/06/13
153.599
287.122
81,9
18,1
UEFA Champions League (R. Madrid - B. Dortmund)
La 1 / TV3
30/04/13
152.736
273.052
78,4
21,6
Antena 3
04/03/13
137.444
318.738
65,5
34,5
La 1 / TV3
21/08/13
132.322
308.787
79,2
20,8
Cuatro
08/07/13
129.169
316.109
54,2
45,9
Antena 3
22/08/13
122.798
289.535
76,4
23,6
La1
17/02/13
121.755
398.551
55,7
44,3
Programa
Copa del Rey (Final: R. Madrid - Atl. de Madrid)
Supercopa de España (Barça - Atlético)
Splash! Famosos al agua Supercopa de España (Atlético - Barça) Un príncipe para Corina Trofeo Santiago Bernabéu (R. Madrid - Al Sadd) Premios Goya
Fuente: Tuitele 09
TUITELE |
Un año de televisión social en España
Culturales / Infantiles / Otros
LOS GÉNEROS DE MÁS AUDIENCIA SOCIAL
Especial Informativo / Informativos / Documentales Concursos Programas musicales Programas de investigación
Emisiones deportivas
Galas
22,4%
Coachings
23,5%
Magacines Programas de humor Series extranjeras
>2 %
Docushow
2,1 % 2, 3%
Programas de actualidad Programas deportivos
2, 3%
8 2,
%
>2 %
2 %
1, 7%
2,8
%
1, 7%
%
7 2,
%
3 ,2
%
4 ,3
%
3,6
7,2 %
10,7 %
7, 5%
7,5 %
9,9
%
7 ,9
Reality shows
%
Talk Shows Largometrajes Series nacionales
Docurealitys
14,0% 12,4%
Talent shows
9,3%
Espectadores sociales
7,1% 8,7% 7,3%
Fuente: Tuitele 10
Comentarios
Un año de televisión social en España
|
TUITELE
LAS CADENAS DE MÁS AUDIENCIA SOCIAL REALITYS Telecinco MTV Cuatro Antena 3 Otras
46,2%
55,7%
21,1%
13,6%
20,9%
19,7%
6,7%
5,9%
5,1%
5,0%
60,0%
60,3%
28,9%
28,7%
10,9%
10,8%
0,2%
0,2%
44,4%
48,6%
14,5%
13,6%
12,4%
11,6%
9,3%
9,4%
6,5%
5,7%
3,5%
3,0%
2,3%
2,0%
7,0%
6,1%
47,7%
51,9%
44,0%
40,2%
6,3%
5,6%
2,0%
2,3%
TALENT SHOWS Telecinco Antena 3 La1 Otras
LARGOMETRAJES Antena 3 La1 Cuatro laSexta laSexta3 Paramount Ch. Telecinco Otras
SERIES NACIONALES Antena 3 Telecinco La1 Otras
Fuente: Tuitele 11
TUITELE |
2.3.
Un año de televisión social en España
LA TELEVISIÓN SOCIAL ES SENTIMIENTO
El análisis del contenido de los miles de comentarios sobre programas de televisión que los espectadores sociales comparten mientras están frente al televisor permite conocer al instante el interés, impacto y grado de satisfacción que genera un contenido televisivo entre la audiencia. Qué presentadores, concursantes, colaboradores, secciones o temas de actualidad gustan o no gustan, emocionan, decepcionan o aburren. En Tuitele hemos desarrollado un algoritmo propio que permite en tiempo real analizar el sentimiento de los comentarios sobre televisión, más allá del clásico positivo, neutro o negativo, llegando a la emoción, a la alegría, decepción, crítica o admiración que genera la televisión entre los espectadores.
12
Un año de televisión social en España
|
TUITELE
13
TUITELE |
Un año de televisión social en España
GRAN HERMANO CATORCE FINAL – 18 DE JUNIO 2013
4500
4000
3500
22:00 22:30 22:59 00:17
3000
Empieza el programa Expulsión de Raki Expulsión de Desi Susana ganadora
2500
2000
1500
1000
500
0 22:00
22:30
22:59
00:17
2,6%
20,8%
22,6%
34,5%
5,5%
3,3%
0,3%
10,4%
Tristeza
Risas
Críticas
Admiración
Insultos
Expectación
Decepción
Alegría
SPLASH! FAMOSOS AL AGUA ESTRENO – 4 DE MARZO 2013
1800
1600
1400
22:40 23:31 00:34
Empieza el programa Salto de Toñi Salazar y posterior crítica de Anna Tarrés Salto de Falete
1200
1000
800
600
400
200
0 22:40
23:31
00:34
1,4%
43,1%
13,8%
24,9%
5,6%
3,0%
0,2%
8,0%
Tristeza
Risas
Críticas
Admiración
Insultos
Expectación
Decepción
Alegría
Fuente: Tuitele 14
Un año de televisión social en España
MASTERCHEF FINAL – 2 DE JULIO 2013 22:30 23:34 00:32
|
TUITELE
3000
2500
Empieza el programa Fabián se queda fuera de la final Juan Manuel ganador
2000
1500
1000
500
0 22:30
23:34
00:32
4,4%
15,2%
11,0%
48,2%
1,6%
4,8%
0,1%
14,7%
Tristeza
Risas
Críticas
Admiración
Insultos
Expectación
Decepción
Alegría
EL BARCO FINAL – 21 FEBRERO 2013
2500
2000
22:44 22:55 00:34 00:46
Empieza el capítulo Reaparece Ulises, personaje interpretado por Mario Casas El personaje de Mario Casas es disparado y aparentemente muere Termina el último capítulo de la serie con la frase final “ha vuelto a empezar”
1500
1000
500
0 22:44 22:55
00:34 00:46
12,1%
20,8%
25,2%
22,3%
6,6%
2,8%
1,0%
9,1%
Tristeza
Risas
Críticas
Admiración
Insultos
Expectación
Decepción
Alegría
Fuente: Tuitele 15
TUITELE |
Un año de televisión social en España
03 LA PUBLICIDAD 3.1.
LAS CIFRAS
(ENTRE JULIO Y AGOSTO DE 2013)
53%
3.070.000 usuarios únicos de Twitter han hablado sobre una marca
68%
son hombres
cuentas de Twitter en España
32%
son mujeres
DISPOSITIVOS DESDE LOS QUE SE COMENTAN LAS MARCAS
40,4% 30,6% 16,0% 9,8% Android
Portátil Sobremesa
Fuente: Comscore, Tuitele 16
iPhone
Blackberry
2,5%
0,6%
0,1%
iPad
Windows Phone
Otros
Un año de televisión social en España
8%
234.000 usuarios únicos de Twitter han realizado comentarios sobre la publicidad que han visto en televisión
64%
son hombres
|
TUITELE
usuarios únicos que han hablado sobre marcas
36%
son mujeres
DISPOSITIVOS DESDE LOS QUE SE COMENTA LA PUBLICIDAD
53,6% 23,7% 13,9% 6,1% Android
Portátil Sobremesa
iPhone
Blackberry
2,1%
0,5%
0,1%
iPad
Windows Phone
Otros
Fuente: Tuitele 17
TUITELE |
3.2.
Un año de televisión social en España
LA AUDIENCIA SOCIAL EN LOS BLOQUES PUBLICITARIOS
En algunas ocasiones, la audiencia social conversa más sobre el programa durante la pausa publicitaria, en otras ocasiones dejan de hacerlo. Y es que puede existir mayor o menor volumen de comentarios dependiendo de lo que haya ocurrido en el programa justo antes del inicio del bloque publicitario y, sobre todo, dependiendo del género, formato y contenidos del programa. La gala final de la primera edición de “La Voz” en Telecinco (19 de diciembre de 2012) muestra un claro patrón de conversación ligada al directo del programa. Como se observa en la imagen, los comentarios sobre el programa se incrementan con el arranque de la final y disminuyen durante los bloques publicitarios. La audiencia comenta lo que está viendo mientras está ocurriendo. El programa de laSexta “Salvados” es un gran ejemplo de cómo el contenido televisivo genera una conversación más allá del momento exacto de la emisión. En este caso (11 de noviembre de 2012), los comentarios sobre el programa se incrementan durante el bloque de publicidad, dando paso a un momento de valoración y debate de lo que se ha mostrado previamente. La audiencia se ve empujada a compartir su opinión sobre el contenido del programa y el tema de fondo que trata.
18
Un año de televisión social en España
LA VOZ – FINAL 19 DE DICIEMBRE 2012
TUITELE
|
Inicio
8000
Final
7000
6000
5000
Bloques publicitarios Comentarios AM (000)
4000
3000
2000
1000
21:30 21:38 21:46 21:54 22:02 22:10 22:18 22:26 22:34 22:42 22:50 22:58 23:06 23:14 23:22 23:30 23:38 23:46 23:54 00:02 00:10 00:18 00:26 00:34 00:42 00:50 00:58 01:06 01:14 01:22 01:30 01:38 01:46 01:54 02:02 02:10
0
SALVADOS – DEDOCRACIA 11 DE NOVIEMBRE DE 2012
Inicio
800
(1)
Final
(2)
700
600
Bloques publicitarios Comentarios AM (000)
500
400
300
(1)
La secretaria se queda sin respuestas.
200
(2)
Llamada de un bombero en huelga
100
22:33
22:30
22:27
22:24
22:21
22:18
22:15
22:12
22:09
22:06
22:03
22:00
21:57
21:54
21:51
21:48
21:45
21:42
21:39
21:36
21:33
21:30
21:27
21:24
21:21
21:18
21:15
21:12
21:09
21:06
21:03
21:00
0
Fuente: Kantar Media, Tuitele 19
TUITELE |
3.3.
Un año de televisión social en España
LA AUDIENCIA SOCIAL PARA EL ANÁLISIS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
La audiencia social de la televisión, es decir, los comentarios que los espectadores realizan en las redes sociales sobre los programas que ven, también incluye la presencia de los anunciantes. Spots, telepromociones, minutos internos o cualquier acción publicitaria en televisión generan conversaciones por parte de los espectadores. En ese contexto, la medición de la audiencia social aplicada a la publicidad en televisión se erige como una nueva forma de analizar la eficacia publicitaria, cuantitativa y cualitativamente.
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Un año de televisión social en España
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TUITELE
21
TUITELE |
Un año de televisión social en España
INTEGRACIÓN DE TELEVISIÓN Y TWITTER VOLKSWAGEN GOLF GTI En este caso, Tuitele ha analizado la campaña en televisión del nuevo Volkswagen Golf GTI para el periodo del 8 al 24 de junio de 2013. Además de los spots en televisión, que llevaban incluido el hashtag #mitoGTI para fomentar las conversaciones, se han realizado tweets promocionados en Twitter asociados a programas de televisión, es decir, se ha impactado a aquellos usuarios que estaban comentando programas de televisión durante su emisión. En primer lugar, se observa como con la integración de spots en programas de mayor audiencia social como Roland Garros, la Fórmula 1 o “Cuarto Milenio” se maximiza el número de conversaciones sobre el spot y la marca.
Al insertar spots en programas de audiencia social media, las conversaciones se multiplican por 4,4 y cuando el programa es de alta audiencia social se multiplica por cinco. Al complementar el pase en televisión con un tweet promocionado en Twitter la media se dispara hasta multiplicar los comentarios sobre la marca por 41 en el caso de tweet promocionado en un programa de audiencia social media y alta afinidad (como es el caso del Mundial de motociclismo) o por 29 en el caso de pase en un programa de audiencia social alta. Ver gráfico “Comentarios de VW Golf / Promedio por hora del 8 al 24 de Junio de 2013”
Ver gráfico “Integración de Spots / Analisis por horas del 9 de Junio de 2013”
En general, por cada Grp se obtienen tres comentarios sobre la publicidad de Volkswagen Golf y seis sobre Volkswagen Golf sin discriminar si son o no publicitarias.
En segundo lugar, considerando como medida de la eficacia los comentarios promedios por hora de Volkswagen Golf tenemos que cuando no hay ningún estímulo publicitario se obtiene una media de 4,7 comentarios, los cuales se multiplican por dos cuando se realiza un pase del spot en un programa de baja audiencia social.
El rendimiento más alto por Grp se obtiene en los casos en los que el pase se realiza en programas de alta audiencia social y alta afinidad, multiplicando por 14 su rendimiento en el caso de conversaciones publicitarias. Ver gráfico “Eficacia de la campaña / Rendimiento por GPR del 8 al 24 de Junio de 2013”
Fuente: Tuitele 22
Un año de televisión social en España
TUITELE
|
INTEGRACIÓN DE SPOTS ANÁLISIS POR HORAS DE 9 DE JUNIO 2013 Comentarios VW Golf/Grp Comentarios publicidad VW Golf/Grp GRPS
(3)
120 100 80
(1)
Pase en T5 Roland Garros. Programa con alto volumen de audiencia social.
60
(2)
Pase en A3 GP F1. Programa con alto volumen de audiencia social.
40
(3)
Pase en Cuatro “Cuarto Milenio”. Programa con volumen de audiencia social medio.
(1)
(2)
20
COMENTARIOS DE VW GOLF PROMEDIO POR HORA DEL 8 AL 24 JUNIO 2013
02:00
01:00
00:00
23:00
22:00
21:00
20:00
19:00
18:00
17:00
16:00
15:00
14:00
13:00
12:00
11:00
10:00
09:00
08:00
07:00
06:00
05:00
03:00
04:00
0
Pase en A3 En Cine. Programa con volumen de audiencia social bajo pero con alta afinidad.
EFICACIA DE LA CAMPAÑA RENDIMIENTO POR GRP DEL 8 AL 24 DE JUNIO 2013
Comentarios de VW Golf
Comentarios publicidad VW Golf/Grp Comentarios VW Golf/Grp
203,0
46,6
48,2
140,0 116,0
70,0
15,9
27,9
Grps en programa social medio + tweet promo
Grps en programa social alto + tweet promo
Grps en programa social bajo + tweet promo
Grps en programa social bajo + tweet promo
Grps en programa social alto
21,4
Grps en programa social medio
17,8
6,1 14,2
13,2
Grps en sin programa estimulo social bajo
1,7 programa social medio + tweet promo
programa social alto + tweet promo
programa social bajo
2,4
3,5
programa social alto
1,9
3,3
programa social medio
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TUITELE |
Un año de televisión social en España
IMPACTO DE LA PUBLICIDAD SOBRE EL SENTIMIENTO HACIA LAS MARCAS PATROCINIOS EN LA COPA CONFEDERACIONES 2013 Durante la segunda quincena de junio algunos de los patrocinadores, de la Selección española de fútbol o de la Copa Confederaciones, dedicaron parte de su comunicación publicitaria a este evento mediante el despliegue de diferentes acciones. Estos anunciantes asociaron su marca al fútbol, a la Selección o al torneo, y cómo se pudo observar en el análisis de Tuitele esa asociación genera un impacto directo y muy significativo en el sentimiento de los consumidores hacia la marca. En primer lugar, los comentarios sobre las marcas patrocinadoras referidos al fútbol obtienen sus máximos en los partidos de España, con la final como partido con mayor volumen registrado, seguido del España–Tahití, partido en el que Hyundai obtuvo el mayor volumen gracias a sus acciones de comunicación. Pero es Cruzcampo la que en todos los partidos de España, con la excepción del anterior, consigue mayor número de comentarios sobre fútbol, gracias a una estrategia combinada de TV y Twitter. Ver gráfico “Comentarios de los patrocinadores asociados a fútbol / Del 15 al 30 de junio 2013”
Fuente: Tuitele 24
En términos de impacto sobre el sentimiento hacia las marcas, las acciones de comunicación relacionadas con el evento fueron positivamente valoradas por los usuarios de Twitter, ya que en la práctica totalidad de los casos, el ratio de comentarios positivos por cada negativo es claramente superior al registrado por la marca en general. Cabe destacar la importante mejora en este indicador en el caso de Adidas y Sony, aunque no hay que olvidar que Movistar con su #nosolojuagamosbienalfútbol, casi multiplica por cinco este indicador. Ver gráfico “Ratio +/- marcas patrocinadoras / Copa Confederaciones 2013”
Un año de televisión social en España
TUITELE
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COMENTARIOS DE LOS PATROCINADORES ASOCIADOS A FÚTBOL DEL 15 AL 30 DE JUNIO 2013 1400
Visa
Emirates
Sony
Cruzcampo
Playsation
Coca Cola
Movistar
Castrol
McDonald’s
Budweiser
Kia
Banesto
Iberdrola
Adidas
1200
1000
800
600
Hyundai
400
200
01
30
29
28
27
26
25
24
23
22
21
20
19
18
17
16
15
0
RATIO +/- MARCAS PATROCINADORAS COPA CONFEDERACIONES 2013 Comentarios fútbol Comentarios totales de la marca 18,7 15,2 12,7 9,1
9,0
7,7
d’ s
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2,9
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1,8
4,5
2,1
Bu dw
2,5
1,4
4,9
4,4
4,0
3,4
3,0
Vi sa
5,2
5,0
3,8
H
4,8
6,4
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TUITELE |
Un año de televisión social en España
04 ¿Y A PARTIR DE AHORA? EL FUTURO DE LA TELEVISIÓN SOCIAL EN ESPAÑA Sin duda, estos 12 últimos mes han presenciado la gran explosión de la televisión social en España. Los comentarios de los espectadores en tiempo real empiezan a ser parte de los contenidos en directo de los programas, y en especial de los talent show y realitys. Las cadenas de televisión ya no sólo luchan por la cuota de pantalla sino que además luchan por el share social que se ha convertido en un elemento que refleja el engagement de la audiencia con un programa, nutriendo a éste de futuras audiencias. Y es que al espectador le gusta ser partícipe de la creación de su ocio, por eso las cadenas facilitan esa participación y luchan por el share social con la difusión de hashtags o el diseño de aplicaciones de segunda pantalla, lo que permite obtener información y contenidos adicionales a los espectadores. Está claro que las cadenas son las grandes beneficiadas actualmente de esta nueva forma de ver y hacer televisión, pero no debemos olvidar que en un modelo de televisión comercial como el que tenemos en España, los anunciantes juegan un rol primordial, sustentando con su inversión publicitaria este modelo de televisión. En este sentido, se podría pensar que un mayor engagement con el programa podría, de alguna manera, erosionar la atención de los mensajes publicitarios, pero la realidad no es así.
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Un año de televisión social en España
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TUITELE
Más allá de la realización de branded content y grandes patrocinios en programas con alta audiencia social donde la marca al ser parte del contenido se beneficia del engagement del programa, los spots convencionales captan la atención del consumidor si aplicamos las mismas claves que para los programas, es decir, facilitando al consumidor una vía por la que expresa lo que le despierta una marca mediante su comunicación, y esa vía hoy por hoy es la utilización de hashtags en la comunicación en televisión, integrándola con acciones simultáneas en las redes sociales, en especial en Twitter. De esta manera, veremos en un futuro cercano un uso más generalizado de hashtags en la comunicación de las marcas. Las agencias y anunciantes cada vez utilizarán los datos generados por la actividad de la audiencia social de televisión para su toma decisiones y medición de la eficacia de su comunicación comercial, ya que disponer en tiempo real de aquello que el consumidor opina de la marca y su comunicación les permite mejorar la eficiencia de la comunicación. El próximo año también sea quizás el año en el que Facebook juegue finalmente el rol que le corresponde en el ecosistema de la televisión social por volumen de usuarios, capturando parte del pastel publicitario del que ya empieza a gozar Twitter. Y no podemos ovidar que la televisión conectada está ya llamando a nuestras puertas. El parque de Smart TV es cada vez más alto y las cadenas ya están lanzando sus servicios, como es el caso del “Botón Rojo“ de RTVE, al que sin duda le seguirán otras opciones.
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