Portal Iber oam ericano de Ge sti ón C ult ural ww w .ge s tionc ult ural. o rg

Tu rism o Cu ltural: Una reflexión desde la ciencia eco nóm ica1

Dr. Lluís Bonet i Agustí. Universitat de Barcelona

1

Comunicación cedida por el autor al Portal Iberoamericano de Gestión Cultural para su publicación en línea en la sección Análisis Sectoriales: Estudio Compartido sobre “Turismo y Cultura”, junio 2003.

Presentación El fenómeno del turismo cultural, a pesar de no haber conseguido hasta muy recientemente un reconocimiento específico en el seno de la industria turística o en el ámbito de la promoción cultural, existe mucho antes que el turismo se estructurara como un sector económico. Buena parte de los viajeros que recorrían Italia, Grecia, Egipto o Tierra Santa, impulsados por motivos humanistas, científicos, románticos o religiosos, son predecesores del turismo cultural moderno. Mas allá de la aventura, dichos intelectuales y artistas que muchas veces han dejado huella de grabados, pinturas, ensayos científicos, músicas o escritos literarios inspirados en esos mundos exóticos, se movieron motivados por la curiosidad de conocer culturas diferentes o de los referentes clásicos de la historia y el arte. Así, Andel Goethe o Byrosn recorren el mediterráneo y el mundo clásico en el que podríamos llamar un viaje de iniciación.

Otros artistas, como Velásquez, aprovechan el encargo de

comprar obras de arte para la pinacoteca real, el actual Museo del Prado, para entrar en contacto con el gran arte. Esta primera atracción por el mundo clásico vendrá seguida por un interés más amplio y antropológico frente a culturas exóticas, el caso de Gauguin y la Polinesia por ejemplo., favorecida por la presencia colonial europea en el resto del mundo. Cabría esperar a la segunda mitad del siglo XX para que, muy lentamente, en la medida que el nivel de renta y de tiempos de ocio se generaliza en los países desarrollados, los viajes para conocer culturas ajenas toman un cariz masivo.

El principal destino de éstos serán los grandes

monumentos y ciudades con una reconocida riqueza patrimonial, y no solo de forma marginal, destinos más exóticos propiciados por grandes descubrimientos o movimientos alternativos (como el descubrimiento de la India y la espiritualidad oriental por parte de la generación hippie). Asimismo, la realidad actual del turismo cultural a pesar de compartir con estas experiencias la curiosidad y el anhelo de apertura y descubrimientos de mundos y cultural diversos, tiene poco que ver con la aventura romántica o el interés científico. Ha dejado de ser aquel fenómeno aislado y minoritario donde el viajero debía de resolver por su cuenta las necesidades de alojamiento y transporte, para

www.gestioncultural.org [email protected]

2

convertirse en una oferta más del sistema turístico con los consecuentes servicios comple mentarios. En cambio, emerge como una consecuencia del propio desarrollo del mercado turístico y su necesidad de diversificación y de la creciente importancia de la nueva clase media urbana, con un alto nivel de estudios, interesados en conocer y experimentar algo especial, diferente de la oferta turística masiva, con contenido cultural, simbólico, espiritual o histórico.

De acuerdo con la definición

utilizada por la European Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS), el turismo cultural es: “The movement of persons to cultural attractions away from their normal place of residence with the intention to gather new information and experiences to satisfy their cultural needs.” (Richard and Bonink, 1995).

Así, en la medida en que instituciones culturales e intermediarios turísticos ponen en contacto manifestaciones folclóricas, artísticas o patrimoniales, o bien gracias al diseño de ofertas de turismo cultural específicas o aprovechando la oferta cultural local existente, es posible hablar de una programación estructurada de turismo cultural. En el presente artículo se estudia, en primer lugar, el surgimiento del turismo cultural y sus tipologías en el contexto de desarrollo del sector turístico contemporáneo.

A continuación, se analiza la motivación y las estrategias del

sector público con el objetivo de desarrollar el turismo cultural. Seguidamente, se evalúan algunas paradojas características de éste fenómeno. Finalmente, el trabajo concluye con un repaso al análisis económico realizado en torno al turismo cultural. Emergencia y tipologías del turismo cultural en el contexto del sistema turístico contemporáneo En los últimos treinta años, al cifra de visitas turísticas a establecimientos patrimoniales europeos se ha más que duplicado. Asimismo, no es fácil cuantificar el volumen de personas y de negocio asociado a la práctica del turismo cultural. Si uno considera la cultura en un sentido amplio (el interés por objetos y formas de vida de otros pueblos), la mayor parte de turistas consumen en algún momento www.gestioncultural.org [email protected]

3

productos culturales (más o menos auténticos o mercantilizados al estilo de parques temáticos) y todo destino turístico ofrece en un grado u otro alguna oferta cultural. Asimismo, desde un punto de vista operativo, es mejor ceñir el análisis del turismo cultural a la demanda y oferta de servicios asociados a la visita a museos, monumentos, edificios civiles, militares, industriales o religiosos, a los centros históricos o a los parques arqueológicos y naturales.

A estos elementos que

conformarían el turismo patrimonial, cabe añadir la participación en todas aquellas manifestaciones de la cultura tradicional (fiestas patronales, encuentros folclóricos), las ferias de arte, artesanía, discos o libros, los festivales de cines, teatro, danza u ópera, o la amplia programación estable de exposiciones y representaciones escénicas. Ante una realidad tan diversa y heterogénea, no es extraño que con frecuencia uno confunda el turismo cultural con el turismo urbano, o bien se limite al turismo patrimonial.

Es lógico, ya que las grandes capitales y los centros históricos de

muchas ciudades concentran buena parte de la oferta cultural disponible. Además, según una encuesta realizada por ATLAS en el 19997 a una muestra de 8.000 visitantes de 20 localidades culturales europeas diferentes, más del 50% de los encuestados manifestaron haber visitado un museo durante su viaje, 40% un monumento y un 30% una exposición, mientras que la entrada, por ejemplo, a un espectáculo en vivo se reducía al 23% (Richards 1997). Pero, a pesar de la menor importancia numérica del turismo cultural no patrimonial, éste tiene unas características y un valor complementario muy significativo. También el perfil del turista cultural es bastante heterogéneo. Una pequeña parte corresponde al turista que escoge un destino con el objetivo fundamental de disfrutar de un producto o manifestación cultural y que se auto identifica como un turista cultural (entre un 20 y un 30% de los turistas de la encuesta precedente). El perfil mayoritario de ésta corresponde a personas jóvenes, con un alto nivel de estudios, conexión profesional con actividades culturales, y una elevada capacidad por interpretar y contextualizar la manifestación visitada. Asimismo, la mayor parte

www.gestioncultural.org [email protected]

4

de turistas que visitan instituciones o actividades culturales no consideran éstas como el principal motivo de su viaje; a pesar de ello, dos terceras partes de los mismos reconocen haber visitado un museo durante el viaje. También en este caso, el perfil mayoritario corresponde a personas con un alto nivel de estudios y capacidad para interpretar la manifestación visitada, aunque la edad media es superior (un 44% tiene entre 40 y 60 años). El turismo cultural como un fenómeno organizado se desarrolla como consecuencia de la evolución del mercado turístico.

A medida que el modelo tradicional de

desarrollo turístico comienza a saturarse, la propia industria busca alternativas que den respuesta a una demanda cada vez más exigente, segmentada y cambiante. El modelo anterior, basado en la explotación masiva de unos limitados centros de atracción turística (sol y playa o grandes ciudades) no permiten continuar con los mismos ritmos de crecimiento y rentabilidad. El nuevo escenario se caracteriza por ser más dinámico y competitivo, donde proliferan multitud de ofertas especializadas a costes decrecientes. Un incremento generalizado de la esperanza de vida, tiempo para vacaciones y el nivel económico del primer mundo, características del boom turístico de los ‘60 y ’70, cabe señalar ahora las mejores condiciones de movilidad y transporte, la oferta de nuevos destinos con costes locales más bajos y al gran aumento del nivel de información disponibles gracias a las nuevas tecnologías de la comunicación.

Los agentes turísticos se mueven en un mercado cada vez más

global y competitivo, hecho que los obliga a buscar nuevas ofertas para dar respuesta a una distribución cada vez más personalizada y diferenciada de la demanda turística.

En este contexto, la oferta cultural, en sus múltiples

expresiones y realidades, se convierte en un excelente destino para dar respuesta a esta necesidad de alternativas, nuevas experiencias y diversificación.

De alguna

manera, puede ser utilizada como un reclamo principal o complementario para convencer al turista de la conveniencia de escoger una región donde pasar unos días de vacaciones, en especial cuando estas se insertan en el sistema de reconocimiento cultural del ciudadano occidental cultivado.

www.gestioncultural.org [email protected]

5

Políticas culturales y estrategias de desarrollo A este hecho, cabe añadir el descubrimiento por parte de muchos responsables gubernamentales y empresariales del potencial del turismo cultural como factor estratégico para el desarrollo económico local, en términos de generación de ocupación y renta.

La propia Comisión Europea propugna la potenciación del

turismo cultural como un medio para reducir la congestión y la estacionalidad, al mismo tiempo que expande a nivel territorial y temporal los efectos positivos del desarrollo turístico (European Comisión, 1995).

Siguiendo dicho argumento,

localidades y regiones apartadas de las grandes rutas y centros turísticos, o sin los recursos clásicos de atracción en éste ámbito (sol, playa, monumentos o atracción simbólica), ven en la revalorización y acondicionamiento de su patrimonio (natural, etnológico, arqueológico, monumental o artístico) un elemento de atracción turística y de desarrollo económico. Así, solo cabe adaptar o rediseñar productos específicos para este nuevo mercado y disponer de una oferta de acogida suficiente (vías de comunicación, alojamiento, restauración y servicios complementarios) con tal de intentar atraer los agentes turísticos y al turista con intereses culturales versus el nuevo destino. No obstante, el hecho de disponer de una oferta de acogida y de una cultura más o menos interesante o atractiva, no aporta en sí misma un desarrollo económico estable.

De hecho, el número de recursos culturales puestos a disposición del

sector turístico europeo ha crecido en las últimas décadas del siglo XX muy por encima de la demanda de turismo cultural (Richards 1996). De entrada, el conjunto de manifestaciones culturales de un territorio representa una oferta absolutamente heterogénea, con potencialidades y valores de orden turísticos muy diversos.

El

atractivo de cada oferta depende del valor simbólico intangible, aprendido o comunicado. Para muchos occidentales cultivados, un viaje por la vieja Europa o hasta por el Oriente Próximo, las fuentes de su cultura, tiene un valor de reconocimiento superior (mayor capacidad de lectura y contextualización) que los templos sintoístas o budistas de la cultura oriental. Este valor apreciado puede ser superado o complementado por el impacto mediático de un gran descubrimiento

www.gestioncultural.org [email protected]

6

(por ejemplo el que representó en su momento Machu Picchu) o por campañas continuas de promoción de propuestas de prestigio (como pueden ser los grandes festivales o ferias de arte internacionales). Por este motivo, cabe tener la idoneidad de cada una de las estrategias de desarrollo posibles. Con frecuencia, un elemento aislado (por ejemplo un festival o un pueblo monumental en medio de una comarca agraria) tiene muy poca capacidad de sobrevivir en el denso mercado mediático de las ofertas turísticas. Por este motivo, es conveniente integrarse en la promoción de itinerarios regionales o en redes temáticas, o asociarse con otros puntos de atracción turística que busquen ofertas complementarias (actividad o ruta alternativa por las afueras de una gran ciudad o para días de lluvia en una zona de playa). Cabe escapar de aquellas estrategias de fomento del turismo cultural que dan por supuesto el interés genérico del turista hacia cualquier nueva oferta cultural.

No

todo el patrimonio o las ofertas culturales existentes son igualmente interesantes y atractivas.

Precisamente, el interés por la excepcionalidad, experimentación y

distinción que está asociado al fenómeno del turismo cultural explica la elevada selección de los destinos escogidos.

Pro ésta razón, los centros tradicionales de

atracción cultural, grandes capitales como París, Londres o Nueva York, grandes centros histórico patrimoniales como Roma, Atenas, Florencia, Granada o Venecia, cuentan con una ventaja considerable al lado de las nuevas propuestas de turismo cultural gracias a su elevado y reconocido valor simbólico acumulado.

Pocos

extranjeros con intereses culturales de turismo por Cataluña visitarán un conjunto románico del Pirineo, por muy espectacular que sea, si no ha escuchado hablar previamente del a belleza de sus murales, arquitectura y entorno paisajístico; y mucho menos el parque fluvial e industrial del Río Llobregat. Antes dirigirán sus pies hacia el Museo Dalí de Figueres, las ruinas griegas y romanas de Empúries o la arquitectura modernista de Barcelona.

www.gestioncultural.org [email protected]

7

Paradojas alrededor del turismo cultural Diversos autores han relacionado el actual desarrollo del turismo cultural con la búsqueda de sentido, belleza y autenticidad por parte de las sociedades occidentales contemporáneas (Dann 1994; Urry 1994).

El contacto y apertura hacia otras

culturas, en parte gracias a fenómenos como el turismo pero sobre too a través del comercio, la inmigración y los medios de comunicación, ha generado a lo largo de la historia multitud de intercambios y de influencias mutuas. Asimismo, en la medida en que se mitifica la autenticidad y el valor original, antropológico y social de cada cultura, se tiende a simplificar o congelar la imagen, propia y externa, de la misma. El mantenimiento de ésta imagen tipificada facilita su promoción turística, aunque la falsee y entre en contradicción con la transformación imparable, por mestizaje o evolución natural, de toda la realidad humana. Cabe añadir que con frecuencia el turismo (muchos turistas y agentes turísticos) tienden a trivializar, marginar socialmente o segregar de su propio contexto muchas manifestaciones culturales autóctonas. Así, es cada vez más frecuente ver cómo la mercantilización generada por el desarrollo del turismo cultural desemboca en una espectacularización de unas identidades culturales mitificadas, o hasta inventadas (García Canclini 1989): indígenas que solo se visten con los vestidos tradicionales, con

frecuencia

una

reproducción

vistosa

y

espectacular

de

los

utilizados

tradicionalmente, cuando los turistas entran en escena. Así, no ha de extrañar que el turismo se haya identificado como el principal culpable de la mercantilización y falseamiento de muchas manifestaciones culturales tradicionales o del entorno natural (Croall 1995). Cabe, entonces, hacer el esfuerzo por conservar la calidad de los recursos culturales y patrimoniales con el desarrollo de un turismo sostenible que evite la trivialidad. Por otro lado, el incremento del número de visitantes que toda operación de turismo cultural implica representa un peligro a exponer las comunidades, monumentos y territorios de una especial sensibilidad paisajística, cultural o ecológica a una

www.gestioncultural.org [email protected]

8

presión

incompatible

con

su

mantenimiento

y

conservación.

Así,

bienes

patrimoniales como la Isla de Pascua, La Alhambra de Granada, la Fiesta de la Patum

o

las

pinturas

rupestres

de

Altamira

han

encontrado

estrategias

proteccionistas que sin excluir el turismo, y los respectivos recursos económicos asociados, permiten hacer compatible el disfrute y difusión pública de una obra o manifestación cultural con la conservación de la misma. Así, estrategias como la limitación del número de visitantes anuales, la diferenciación de la fiesta entre semana para la comunidad local y el fin de semana para los turistas, o la construcción de una réplica situada al lado de la original y en su entorno natural, permiten resolver el problema. Apresar de todo eso, cabe no olvidar que el impacto económico asociado a la explotación turística de un bien patrimonial, cultural o natural, tiene como consecuencia una mayor sensibilización social, recursos económicos y esfuerzo ciudadano para conservarlo y mantenerlo. El análisis económico del turismo cultural El gran desarrollo del turismo cultural en determinadas ciudades, centros patrimoniales o en derredor de festivales y grandes acontecimientos culturales ha tenido un efecto positivo directo sobre la situación financiera no solo de las actividades culturales propiamente dichas, sino sobre el conjunto de la economía local.

Con el objetivo de medir esta relación se han realizado en los últimos

veinticinco años diversos estudios de impacto económico de la actividad cultural El primero, con un notable eco internacional, fue realizado sobre la importancia económica de las artes y la cultura en el área metropolitana de Nueva York (Cultural Assistance Center 1983). A partir de este, diferentes trabajos le sucedieron entre los Estados Unidos y Europa, evaluando tanto el impacto del conjunto de la actividad cultural sobre la economía local, como centrados en la incidencia de un determinado festival, museo, catedral o equipamiento artístico en el mismo.

www.gestioncultural.org [email protected]

9

La mayor parte de estos estudios se centran en la medida del impacto económico del gasto cultural, y no solo lateralmente en el impacto del turismo cultural. Cabe tener en cuenta, que con frecuencia los criterios para determinar el abasto de los gastos y los procedimientos seguidos por la obtención de la información pertinente, no son ni explícitos ni suficientemente claros, lo cual no ayuda a legitimar los resultados obtenidos. La falta de una distinción precisa entre visitantes (o turistas) “solely cultural-motivated” y los “combined-motivated” puede llevar, también, a un importante sobredimensionamiento de los efectos del gasto cultural indirecto (Puffelen 1996). Otra posible causa de la exageración radica en la sobrevaloración de los gastos complementarios inducidos por el propio consumo cultural (gastos de transporte o de alojamiento).

Asimismo, a diferencia de los análisis de costo-

beneficio (o similares), o de justificaciones políticas perfectamente legítimas, los resultados que se obtienen con estos estudios no permiten ni comparar proyectos alternativos ni evaluar la asignación de recursos entre diferentes finalidades, ni justificar el apoyo político al gasto en cultura (Baró y Bonet 1997). Más allá de estos estudios, falta una mayor inserción de la investigación económica en el análisis de la oferta y la demanda de turismo cultural.

Buena parte del

análisis sobre el tema procede de campos académicos afines, como la sociología y la geografía económica, pero sobre todo del análisis económico del turismo urbano (Ashworth-Tunbridge 1990; Law 1996; Page 1995). Tan solo los escasos trabajos centrados en la economía del patrimonio dedican alguna atención al fenómeno del turismo cultural (Agnus 1985; Greffe 1990; Dupuis-Desjardins 1994).

También

alguno de los estudios de impacto de museos o festivales han profundizado en las implicaciones económicas del turismo cultura o en el comportamiento de los diferentes agentes involucrados en la organización y financiamiento de los mega festivales (Frey 199 ). Falta, no obstante, mucha más profundidad en temas como el análisis institucional, la economía de los servicios, el comportamiento de la demanda o el análisis costo-beneficio de proyectos, reto sobre el que cabe esperar un mayor esfuerzo por parte de una nueva generación de economistas de la cultura.

www.gestioncultural.org [email protected]

10

Bibliografía AGNUS, J- M. (1985), Ressources économiques engendrées par le patrimoine monumental en France, Paris: Ministère de la Culture. ASHWORTH, G.J.; TUNBRIDGE, J.E. (1990), The Tourist- Historic City, London: Belhaven Press. BARÓ, E.; BONET, L. (1997), "Els problemes d'avaluació de l'impacte econòmic de la despesa cultural", Revista Econòmica de Catalunya, 31:76-83. BARRÉ, J. (1995), Vendre le tourisme culturel. Guide méthodologique, Economica, 1995. CULTURAL ASSISTANCE CENTER INC. (1983), The Arts as an Industry: their economic importance to the New York-New Jersey Metropolitan region, New York: The Port Authority of NY & NJ. CROALL, J. (1995), Preserve or destroy: Tourism and the environment, London: Calouste Gulbenkian Foundation. DANN, G.M.S. (1994) Tourism and Nostalgia: Looking forward to going back. Vrijetijd en Samenleving, 12 (1- 2): 75- 94. EMP REINTE- COMMUNICATION (1989), La valorisation touristique du patrimoine culturel, Paris: Ministère de la culture et de la francophonie; Secrétariat d’Etat au Tourisme. DUPUIS, X.; DESJARDINS, C. (1994), Éléments de synthèse sur l’économie du patrimoine, Paris: Ministère de la culture et de la francophonie. EUROPEAN COMISSION (1995) The rol of the European Union on the promotion of tourism. EC, Brussels. FONT, J. (2001), Turisme cultural i estadístiques sobre demanda. FREY, B. (1998), “Superstar Museums: An Economic Analysis”, Journal of Cultural Economics, 22: 113-125. GARCÍA CANCLINI, N. (1989), Culturas híbridas: Estrategias para entrar y salir de la modernidad, México: Grijalbo, Consejo Nacional para la Cultura y las Artes. GREFFE, X. (1990), La valeur économique du patrimoine: La demande et l’offre de monuments, París: Anthropos-Economica. GRUNFELD, J- F. (1999), Tourisme culturel en France. Acteurs et actions, Col. Chroniques de l'Association française d'action artistique (AFAA) n°27. HUGUES, H. BE NN, D. (1997), “Tourism and cultural policy: The case of seaside entertainment in Britain”, European Journal of Cultural Policy, Harwood Academic Publishers. 3(2), April, 235-255. LAW, C.M. (1996), Urban Tourism. Attracting visitors to large cities, London: Mansell. www.gestioncultural.org [email protected]

11

ORIGET DU CLUZEAU, C. (1998), Le tourisme culturel, PUF, Que- sais- je, n 3389. . PAGE, S. (1995), Urban Tourism, London: Routledge. PATIN, V. (1997), Tourisme et patrimoine en France et en Europe, Paris: La Documentation Française. PUFFELEN, F. van (1996), "Abuses of Conventional Impact Studies in the Arts", Cultural Policy, 2 (2): 241- 254. RICHARDS, G.; BONINK, C.A.M. (1995), “European Cultural Tourism Markets”, Journal of Vacation Marketing, 1(2), 173-180. RICHARDS, G. (1996), “Production and Consumption of European Cultural Tourism”, Annals of Tourism Research, 23, 261-283. RICHARDS, G. (1997) “From Cultivated Tourists to a Culture o Tourism?”, Paper presented at the VTB-VAB Conference on Cultural Tourism, Brussels, 27th November. TURESPAÑA (2001), Turismo cultural, Madrid: Ministerio de Economía. Secretaría de Estado de Comercio y Turismo. Serie Estudios de Productos Turísticos, n. 3. URRY, J. (1994), “Cultural Change and Contemporary Tourism”, Leisure Studies, 13:1- 6. VVAA (1998), Turismo cultural y patrimonio cultural: Una perspectiva europea, Sevilla: Turismo de Sevilla. VVAA (1996), Turismo cultural en América Latina y el Caribe, La Habana: Oficina Regional de Cultura para América Latina y el Caribe (UNESCO).

www.gestioncultural.org [email protected]

12