Taller Digital Analytics Atribución avanzada + DMP Mary Pavón & Ángel López
MÓDULO 3 Digital Marketing Analytics
Atribución avanzada: una aproximación en dos etapas
Análisis del “Path to Conversion” • Basado en el análisis del raw data del Ad Server • Entendemos cómo se generan las conversiones y qué canales las generan
Análisis de atribución avanzada • Basado en el análisis estadísticos avanzados
+
• Cuantificamos la contribución real de cada canal • Optimizamos el mix de canales para futuras campañas
• Comparamos resultados para distintos modelos de atribución predefinidos
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Análisis del P2C– Ej: Conversiones exclusivas
3
Análisis del P2C – Ej: Longitud conversiones
4
Análisis del P2C – Ej: Tiempo a la conversión
5
Análisis del P2C – Ej: Presencia canales
6
Análisis del P2C – Ej: Patrones comportamiento I
7
Análisis del P2C – Ej: Patrones comportamiento II
8
Análisis del P2C – Ej: Comparativa modelos
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Abakus: nuestra elección para la atribución avanzada Abakus: a newcomer to the cross-channel attribution Forrester Wave, Abakus is a small, but impressive, performance measurement vendor with core strengths in offline marketing and media integration, attribution approach, and onboarding services, making it a Contender in this market. Clients also give it high satisfaction scores for its data management and data update approach. The Forrester Wave™: Cross-Channel Attribution Providers, Q4 2014
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Metodología basada en la teoría de juegos • Abakus es el único proveedor que utiliza una aproximación patentada a partir de la teoría de juegos, que permite cuantificar el valor de los distintos eventos del marketing online (Shapley Value). • Incorpora también en su cálculo una estimación del “baseline” de las conversiones Base de la teoría de juegos
01
Tres jugadores jugando a la vez al mismo juego
02
El valor de la combinación de cualquiera de los jugadores es conocido
03
El “Shapley Value” es valor numérico que asigna a cada jugador su contribución marginal esperada para cualquiera de las posibles jugadas
11
Ejemplo del cálculo del “Valor de Shapley” = $0
$19
$19 $7
= $0
= $7
$12
= $4
$7 $8
Shapley value
= $4
= $7.7 $19
= $6 $4
$3
$19 $4
= $12
$5
= $10
= $7
= $3.2
= $15 $19
= $9
$6
$9
$19 $6
= $4
= $19
12
$3
= $10
= $8.1
Aplicación metodológica al marketing digital Se puede definir como “jugador” cualquier atributo almacenado en el Ad Server, y por lo tanto, calcular la contribución marginal de cada atributo
Site
• • • •
MSN El País Yahoo …
Canal
• • • • •
Creatividad
Keyword
Display SEM SEO RTB …
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Placement
Formato
Abakus – Ejemplo de análisis Attribution
Summary
Attribution Summary Converters
Conversiones
01
De los 27.185 ”converters” analizados, el 29% se consideran incrementales debido a la actividad publicitaria, mientras que el 71% restante se considera baseline.
02
Si analizamos las conversiones, el baseline sube hasta el 82%.
14
Abakus – Ejemplo de análisis: comparativa vs. modelo de atribución tradicional
Comparativa modelos de atribución Pérdida de atribución -38% -2% -43%
-17% -40% -12% -1% -43% -53% -45% -64% -56%
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Compra programática: evolución de la planificación de la compra de inventario a la compra cualificada de usuarios
Protección Marca
DSP
Grandes Sites
Private Marketplace
Ad Exchange
Agencia (Ad Server)
Cliente
Trading Desk
SSP
Data Management Platforms (DMP)
Sites menores
DMP: la pieza tecnológica clave que permite dar un paso más en la compra de usuarios cualificados Un DMP es una plataforma tecnológica unificada que almacena conjuntos de datos muy diversos (first y third party data) que proporciona la normalización y la segmentación de estos datos, y permite a un usuarios la “inyección” de la segmentación resultando en los entornos online de compra en real time.
DMP CMS / Site optimzation tool
Site analytics
Social campaigns
Data Intake
Search data 3rd party data Display (ad server)
User Interface
Social data
Data normalization
Segmentation & Scoring
Tag Management
Analytics / Insights Offline (CRM)
Display programs
Search tools
Video
Mobile
Addressable TV
Attribution modelling
Fuente: Forrester Research
Linking to relevant Channels
Email database
Email campaign
SEO campaigns
Spot cable TV buying
Direct marketing
Call center systems
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