Taller Digital Analytics Atribución avanzada + DMP Mary Pavón & Ángel López

MÓDULO 3 Digital Marketing Analytics

Atribución avanzada: una aproximación en dos etapas

Análisis del “Path to Conversion” • Basado en el análisis del raw data del Ad Server • Entendemos cómo se generan las conversiones y qué canales las generan

Análisis de atribución avanzada • Basado en el análisis estadísticos avanzados

+

• Cuantificamos la contribución real de cada canal • Optimizamos el mix de canales para futuras campañas

• Comparamos resultados para distintos modelos de atribución predefinidos

2

Análisis del P2C– Ej: Conversiones exclusivas

3

Análisis del P2C – Ej: Longitud conversiones

4

Análisis del P2C – Ej: Tiempo a la conversión

5

Análisis del P2C – Ej: Presencia canales

6

Análisis del P2C – Ej: Patrones comportamiento I

7

Análisis del P2C – Ej: Patrones comportamiento II

8

Análisis del P2C – Ej: Comparativa modelos

9

Abakus: nuestra elección para la atribución avanzada Abakus: a newcomer to the cross-channel attribution Forrester Wave, Abakus is a small, but impressive, performance measurement vendor with core strengths in offline marketing and media integration, attribution approach, and onboarding services, making it a Contender in this market. Clients also give it high satisfaction scores for its data management and data update approach. The Forrester Wave™: Cross-Channel Attribution Providers, Q4 2014

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Metodología basada en la teoría de juegos • Abakus es el único proveedor que utiliza una aproximación patentada a partir de la teoría de juegos, que permite cuantificar el valor de los distintos eventos del marketing online (Shapley Value). • Incorpora también en su cálculo una estimación del “baseline” de las conversiones Base de la teoría de juegos

01

Tres jugadores jugando a la vez al mismo juego

02

El valor de la combinación de cualquiera de los jugadores es conocido

03

El “Shapley Value” es valor numérico que asigna a cada jugador su contribución marginal esperada para cualquiera de las posibles jugadas

11

Ejemplo del cálculo del “Valor de Shapley” = $0

$19

$19 $7

= $0

= $7

$12

= $4

$7 $8

Shapley value

= $4

= $7.7 $19

= $6 $4

$3

$19 $4

= $12

$5

= $10

= $7

= $3.2

= $15 $19

= $9

$6

$9

$19 $6

= $4

= $19

12

$3

= $10

= $8.1

Aplicación metodológica al marketing digital Se puede definir como “jugador” cualquier atributo almacenado en el Ad Server, y por lo tanto, calcular la contribución marginal de cada atributo

Site

• • • •

MSN El País Yahoo …

Canal

• • • • •

Creatividad

Keyword

Display SEM SEO RTB …

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Placement

Formato

Abakus – Ejemplo de análisis Attribution

Summary

Attribution Summary Converters

Conversiones

01

De los 27.185 ”converters” analizados, el 29% se consideran incrementales debido a la actividad publicitaria, mientras que el 71% restante se considera baseline.

02

Si analizamos las conversiones, el baseline sube hasta el 82%.

14

Abakus – Ejemplo de análisis: comparativa vs. modelo de atribución tradicional

Comparativa modelos de atribución Pérdida de atribución -38% -2% -43%

-17% -40% -12% -1% -43% -53% -45% -64% -56%

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Compra programática: evolución de la planificación de la compra de inventario a la compra cualificada de usuarios

Protección Marca

DSP

Grandes Sites

Private Marketplace

Ad Exchange

Agencia (Ad Server)

Cliente

Trading Desk

SSP

Data Management Platforms (DMP)

Sites menores

DMP: la pieza tecnológica clave que permite dar un paso más en la compra de usuarios cualificados Un DMP es una plataforma tecnológica unificada que almacena conjuntos de datos muy diversos (first y third party data) que proporciona la normalización y la segmentación de estos datos, y permite a un usuarios la “inyección” de la segmentación resultando en los entornos online de compra en real time.

DMP CMS / Site optimzation tool

Site analytics

Social campaigns

Data Intake

Search data 3rd party data Display (ad server)

User Interface

Social data

Data normalization

Segmentation & Scoring

Tag Management

Analytics / Insights Offline (CRM)

Display programs

Search tools

Video

Mobile

Addressable TV

Attribution modelling

Fuente: Forrester Research

Linking to relevant Channels

Email database

Email campaign

SEO campaigns

Spot cable TV buying

Direct marketing

Call center systems

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MÓDULO 3 Digital Marketing Analytics