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| Domingo 22 De Diciembre De 2013

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Publicidad con armas digitales en la era de la personalización

el cliente, un individuo. La multiplicación de datos sobre los consumidores da lugar a

nuevas estrategias de negocio y de marketing, dice Nick Law, referente de innovación de R/GA Luján Scarpinelli La NaCioN

Una empresa de zapatillas subió sus ventas vendiendo pulseras. La afirmación puede tener matices, pero es, a grandes rasgos, lo que sucedió con Nike. La marca de la pipa armó una estrategia para ganar adeptos en el segmento de running, donde había quedado relegado por otros jugadores en el mercado norteamericano. La solución de la firma deportiva para ampliar su negocio en el nicho, sin descuidar al público de otras disciplinas, fue conquistar a los corredores con servicios novedosos. Consistió, concretamente, en una innovación que superaba lo conocido, y construía un vínculo con el deportista: la fuelband es una pulsera que toma registros de la actividad física y los convierte en datos utilizables como estadísticas de entrenamiento, pasibles de ser analizados y compartidos. El caso es un modelo de cómo explotar las herramientas digitales, en la era de la personalización, para crear un nuevo vínculo con los consumidores. Lo destacó uno de sus creadores, considerado uno de los hombres más influyentes en la ma-

Nick Law, referente de innovación mundial, en su paso por la Argentina teria a nivel global, el director creativo mundial de la firma R/Ga, Nick Law. La relación entre las marcas y el público, señaló el australiano que participó en la argentina del festival regional de marketing El ojo de iberoamérica, debe ser redefinida

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r/ga

para hacer todas nuestras cosas durante el día, le resta efectividad”, dijo Law. La propuesta es, como en el caso de Nike, “poner una capa de servicio sobre esa pantalla”. así, indicó, se cambia la forma de enviar los mensajes: en lugar de hacerlo de

El 5 de febrero comenzará un curso de economía para no especialistas, que está dirigido a profesionales de carreras diferentes, gerentes de empresas, empresarios, que necesiten tener una perspectiva mas clara del ámbito local e internacional para la toma de decisiones.

arriba hacia abajo –lo que requiere grandes inversiones–, la dirección se gira a la inversa. “La publicidad ya no interrumpe, como en una tanda. El servicio cambia la forma de hacer marca”, completó Mariano Jeger, director creativo de R/Ga en la argentina. Esta teoría de la publicidad y el marketing se basa en que la innovación disruptiva afronta obstáculos culturales; juega a trascender barreras y generar nuevos hábitos. De qué forma, depende de la marca y del objetivo. Por esa razón, la agencia interviene como agente de marketing y publicidad, pero también como desarrollador de productos y consultor. Puede hacer activaciones en redes sociales, o dar vida a las vidrieras con sensores de movimiento (como el de las consolas de videojuegos), u organizar una entrega de premios en un sitio de streaming, y hasta desarrollar aplicaciones para medir la eficiencia de productos médicos que ayudan a reducir muertes en un hospital. En todos los casos, media entre las marcas y el público. Con un agregado omnipresente: el uso de datos. Claro que en este terreno, los datos provienen de distintas fuentes. “Los que manejan datos juegan a adivinar qué es lo que el consumidor quiere comprar. Pero eso es eficiente hasta cierto punto, y hasta puede resultar irritante. En cambio, se puede obtener información del cliente en una plataforma propia, donde accede a un servicio”, señaló Law. “De esta forma, no se adivina lo que quieren; se puede analizar su actividad y darles directamente lo que quieren porque las plataformas informan sobre lo que les gusta. Esto brinda

mejor información para producir y distribuir productos. Es muy eficiente”. Los datos propios también se integran con otros, como los de Facebook o Twitter. Las redes sociales no quedan al margen. ¿Cómo sacar mayor provecho de ellas? “Cualquier cosa que resulte interesante, aunque no sea creada para eso, se comparte en las redes. Sea una publicidad en TV o una impresa”, dijo el experto de R/ Ga. Pero en un plan pensado con las redes como fin, se trata, primero, de generar un valor agregado. “El consumidor ya tiene sus amigos en Facebook, ¿por qué va a ser amigo de una marca?”, se preguntó. La respuesta fue un ejemplo: durante un torneo de basket, acercaron consumidores a una marca a través de la difusión de ilustraciones, videos y otros materiales relacionados al evento que pudieran compartir en la red social. otra forma de buen uso, precisó, es la interacción, con causa y efecto: jugar con los usuarios. La masividad y el uso de los medios sociales son un fenómeno en internet: la argentina ocupa, desde hace años, el podio mundial de Facebook. La relación directa con los usuarios valoriza las inversiones. “La brecha con otros medios debe achicarse porque allí es donde está la gente. Las redes son un medio más eficiente y, por tanto, más barato”, dijo Law. Esta forma de llegar al público, precisa y detallista, se opone al concepto de publicidad 360°, que abarca a todos los medios. “La tarea de las agencias ahora es manejar la complejidad de los medios. El contexto se volvió muy importante, y eso debe tenerse en cuenta. Las inversiones deben ser decisiones estratégicas”, concluyó.ß

Docentes Docentes *Prof. MÚSICA TM y T/T *Prof FÍSICA/Prof QUÍMICA T/T *Prof. LENGUA y LITERAT. T/T *Prof. PORTUGUÉS T/M y T/T *Prof. FILOSOFÍA T/T *MAESTRA de GRADO T/M *MAESTRA NIVEL INICIAL T/T Solicita Colegio Z/Del Viso. Enviar CV a: [email protected] Maestra de Inglés para Jardín de Infantes. Maestra de Inglés Nivel Primario, Selecc. Colegio HIGHLANDS. Presentar C.V. en: Gaspar Campos 225, Vicente López. Maestra Jardinera Bilingue Para Escuela en Recoleta. Con experienc. Enviar CV c/referenc maestra jardinera bilingue a: [email protected] Maestra/o

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