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CÓMO CONSTRUIR VALOR DE TU MARCA Este documento es propiedad intelectual de MORE, Market & Opinion Research, por lo que cualquier tema relacionado con su contenido, es de uso confidencial y se considera ilegal, que este documento sea accesado por otros proveedores competencia directa de MORE Market & Opinion Research.

UN PRODUCTO NO ES UNA MARCA EL PRODUCTO

LA MARCA

Se fabrica

Se crea

(sale terminado de la fábrica)

(nace al tener contacto con el consumidor)

Beneficio funcional

Beneficio emocional

Se compra

Se adquiere

Se consume

Se experimenta

Se almacena en bodegas

Reside en la mente del consumidor

Se puede copiar

Es única

Precio

Valor

Desgaste

Permanencia

Es lo que es

Es lo que representa

Fuente: Seminario AMAI, 1999, sobre el valor de la marca

EL VALOR DE LAS MARCAS… …No tiene relación con la percepción de precio de los productos 100 90

r = 0.0

Brand Equity PRECIO

80 70 60

50 40 30 20 10 0

(Marcas de ejemplo)

LAS MARCAS TIENEN VALOR… ...QUE SE TRADUCE EN VALOR FINANCIERO: El valor de la marca está correlacionado altamente con el valor de la empresa, valor de las acciones en la bolsa y el monto de sus activos en muchos casos La habilidad de la gerencia está en aprovechar la fortaleza de la marca mediante acciones tácticas y estratégicas que den ganancias y disminuyan riesgos Raj Srivastava (U. De texas) – Allan Shocker (U. De Minnesota)

¿PARA QUE CONOCER EL VALOR DE LA MARCA? Las empresas tienen la necesidad de contar con indicadores efectivos de la salud de marca, ya que la marca: 1. Es el activo más valioso de la empresa. 2.

Permite asegurar las ventas futuras.

3.

Permite justificar un diferencial de precios.

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OBJETIVOS 1 MORE Market & Opinion Research ha desarrollado un modelo de medición de Valor de la Marca que permite:  Integrar en un valor único, todos las características y atributos de la marca.

 Comparar distintas marcas entre sí (ya sea en una misma categoría; área geográfica o grado de crecimiento)  Monitorear el proceso de creación de Valor de Marca.

OBJETIVOS 2 Además permite:  Identificar la contribución de cada atributo al Equity de la marca.

 El modelo se complementa con una serie de análisis que permiten diagnosticar de manera precisa la situación competitiva actual de la marca/ producto.  Resulta conveniente realizar este tipo de análisis de manera continua con el fin de poder proyectar las preferencias en el tiempo.

DEFINICIÓN El Brand Equity es el valor de la marca en la percepción de los propios consumidores • El Equity de una marca es un conjunto de cualidades

vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega al valor proporcionado por el producto (David Aaker)

DEFINICIÓN ¿CÓMO ELIGEN LOS CLIENTES LAS MARCAS? Elección de marca

Por presencia en

Por presencia en

el mercado

la mente

Conocimiento / Recordación

Percepción de valor

Contacto / Prueba de marca

Relación emocional

Distribución / Penetración

Diferenciación positiva

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MODELO DEL VALOR DE LA MARCA

Dos grandes dimensiones para construir el Ciclo de Vida

Desempeño

Vitalidad Medidas de Diagnóstico Básicas

Calidad global vs. Precio

Conocimiento de marca

Cercanía Emocional

Contacto con la marca

Diferenciación Positiva Satisfacción Lealtad Recomendación Perfiles de imagen

CICLO DE VIDA DE LA MARCA Vitalidad 100

Con Potencial

90

Líderes

80 70 60 50 40 30 20

Nuevas

10 0 0

10

20

30

40

50

Indicadores normalizados entre 0 y 100 puntos

60

70

80

90

100

Desempeño

CICLO DE VIDA DE LA MARCA Vitalidad 100

Líderes

90 80 70 60 50 40

Lo que hay que evitar

30 20

Erosión de Potencial

Desenfocadas

10 0 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Desempeño

GESTIÓN DE MARCA Segmentación: de acuerdo a las necesidades de los consumidores hay que desarrollar un portafolio de marcas para dominar la categoría. Posicionamiento: basada en elementos que mantengan la vitalidad en el tiempo de cada marca del portafolio. Liderazgo: i) Desarrollo y mantenimiento de una base de consumidores leales a cada marca. ii) Retención de consumidores no leales e insatisfechos. iii) Atracción de consumidores insatisfechos y menos leales la competencia.

GESTIÓN DE LA VITALIDAD DE MARCA Es necesario segmentar a la base de clientes… Mercado Objetivo de marca ABC …por nivel de Vitalidad de marca

Consume ABC Consume ABC y otras marcas

0

5

10

15

20

25

30

35

No consume ABC

Fuertes

32%

19% 49%

Consume ABC

Promedio Débiles Débiles

Base: Grupo objetivo de la marca ABC

Estrategias de Mantenimiento

5

En Desarrollo: Fortalecer lazos emocionales

9

En Riesgo de pérdida: Retención

5

Estrategias de Atracción

12

Promedio

18

Fuertes

19

No conocen ABC

32

40

SEGMENTOS DE CLIENTES

Marcas de Competencia

Marca en Estudio

0

Fuertes

5

Débiles

Débiles

Promedio

Fuertes

No conocen ABC

20

25

30

35

Clientes medianamente leales a la marca, con un sano lazo emocional y una percepción del beneficio recibido equilibrado, pero con algún motivo para considerar un cambio de marca ya sea por problemas de calidad, distribución o insatisfacción con el producto. Además, su nivel de recomendación es menor.

9

5

15

Clientes altamente leales a la marca, han establecido una relación emocional fuerte en términos de confianza y agrado, tienen una buena percepción del beneficio recibido, de hecho, pagarían más por ella. Con un nivel de satisfacción saludable, la buscarían, recomendarían y no se cambiarían.

5

Promedio

10

Clientes con nivel bajo tanto en lealtad hacia la marca como en cercanía emocional. En general, tienen más quejas hacia la marca y por lo tanto, más motivos para cambiarse, no tienen una sana relación del beneficio percibido y hay aspectos de la competencia que los atrae. Son clientes de la competencia con problemas de lealtad, insatisfacción y un lazo emocional debilitado. Ellos constituyen el mercado potencial primario y probablemente se cambiarían por una oferta de valor diferente y mejor.

12

Son clientes de la competencia leales, difícil de atraerlos en el corto plazo.

18

Son clientes “casados” con la competencia, con fuertes lazos emocionales, lo que hace imposible atraerlos en el corto y mediano plazo.

19

32

40

ANÁLISIS DEL BRAND EQUITY Segmento de Consumidores Fuertes Grado de acuerdo 100

Es bien líquido No se pone rancio tan rápido

90

Tradición

Es sano

Es denso No salplica al freir

70

COMUNICAR

Precio económico

Excelente presentación 80

High leverage Area

Prestigio

Low leverage Area

es clarito

Es una marca reconocida Más confiable Cumple lo que promete Es para toda la familia No altera Se pueden preparar el sabor de diversos platos las comidas Es rendidor

Se puede usar varias veces

60

DESARROLLAR No tiene olor penetrante

50

Less critical improvement Area

Critical Improvement Area

40 10

15

20

25

30

35

40

45

50

Impacto sobre EQUITY de marca ABC

¿CÓMO SE MIDE EL BRAND EQUITY?

CATEGORÍAS EVALUADAS Más de 30 en todo Latinoamérica y más de 200 marcas de: SERVICIOS

CONSUMO

Bancos

Pastas dentales

Arroz

Postres

Tiendas departamentales

Medicinas para dolor de cabeza

Tortillas envasadas

Helados

Tiendas de muebles finos

Artículos deportivos

Harina de maíz

Leche en polvo

Larga distancia

Ropa íntima femenina

Avena

Jabón de baño

Telefonía

Chiles envasados

Aceite

Detergentes para ropa

Televisión por Cable

Salsas en base a chile

Adobo

Desodorantes

Portales de Internet

Harina de trigo

Pan envasado

Enjuague bucal

OTROS ANÁLISIS ESTRATÉGICOS ®

PENETRACIÓN COGNOSCITIVA Recuerdo espontáneo MULTIPLICIDAD=6) 100

Alfa

90

Beta

LIDERES 80

Gama

70 60 50

MEDIANOS

Kappa Ni

40 30

Zeta

20

Hashi

ZiSichi

Tse Ichi

NICHOS

NUEVOS

10

Ro

Delta

San

Tsu Yu

Go

ZONA DE CEMENTERIO

Roku

0

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Conocimiento total (MULTIPLICIDAD=13)

ATRACTIVIDAD DE MARCAS Tasa de atractividad = prueba/conocimiento de marca 100

Alta atractividad

90

Líderes

Fab de Francia

80 70

Suburbia

60 50

Sears Liverpool

40

Coppel

30

Zara

JC Penney

20 10

Lob

Salinas y Rocha

Palacio de Hierro

Nuevas

C&A

Con problemas

0 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Conocimiento de marca

RESISTENCIA DEL MERCADO Tasa de adopción = consumo habitual/prueba

Alfa

100

Líderes

90

Con potencial

Beta

80 70

Gama

60

Delta

50 40

Kappa

30

Zetta 20 10

Nuevas

Rho

Con problemas

0 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Prueba de marca

PRICE VALUE ANALYSIS Relación Equilibrada entre Calidad Entregada y Precio Pagado

100

Mayor

ZONA DE PLUSVALÍA

90

Beta

80 70

Alfa

60

Gama CALIDAD

50 40

Zeta

30

Eta

20

Delta

10

Menor

ZONA DE MONOPOLIO

0 0

10

20

Económico

30

40

50

60

PRECIO

70

80

90

Caro

100

SALUD DE MARCA Vitalidad de Marcas de la Categoría 100

Difundir

90

Mantener

Kitty

80

Gansito

70 60

Beta

Patito

Gama Emma Alfa X=40% Jetta Hela

50 40

Kappa

30

Monte 20

Valle

10

Delta

Marce

Pradera

Liota

Rio Relanzar

Reposicionar

0 0

10

Caty

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Conocimiento total

ANEXO METODOLÓGICO

LEVANTAMIENTO DE INFORMACIÓN ®

METODOLOGÍA Grupo Objetivo: Clientes actuales y potenciales de la categoría.

Técnica: Cuantitativa Entrevistas individuales “cara a cara” o telefónicas Aplicación de cuestionario estructurado Filtro: a definir con cliente de acuerdo con categoría

MUESTRA Muestra mínima: 440 entrevistas efectivas (para productos de consumo masivo)

Error muestral máximo: 5% considerando un intervalo de confianza del 95%. Distribución muestral por variables: Sexo, Edad, Nivel Socioeconómico, proporcional al Universo.

ANEXO

BRAND TRACKING

¿POR QUÉ SIRVE UN BRAND TRACKING? Porque las empresas tienen la necesidad de… 1.

Monitorear continuamente el comportamiento del consumidor, esto permite evaluar acciones de marketing (publicidad/ promoción) y vislumbrar tendencias del mercado.

2.

Necesidad de contar con indicadores efectivos de la salud de marca, pues la marca es el activo más valioso de la empresa.

3.

Necesidad de contar con herramientas de análisis en tiempo real, esto permite tomar acciones de manera oportuna y a tiempo.

¿QUÉ ES EL BRAND TRACKING? Es un estudio continuo que a partir de las percepciones de los propios consumidores, permite hacer seguimiento a una serie de indicadores de conocimiento, consumo, actitud e imagen, con los cuáles se realizan diagnósticos efectivos para conocer el "valor de la marca" en el mercado. El Brand Tracking, permite realizar Gestión de Marca de manera eficaz y efectiva en el tiempo.

¿PORQUÉ LAS EVALUACIONES TIENEN QUE SER A LO LARGO DEL TIEMPO? Porque las acciones de marketing impactan fuertemente el proceso de construcción de marca y especialmente la "conciencia del nombre de marca", que es la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del consumidor VISIÓN TOTAL

VISIÓN PARCIAL TOP OF MIND (Linea de tendencia entre dos mediciones esporadicas en 6 meses

TOP OF MIND “Flow of Mind” (Linea de tendencia con evaluación continua

100

100

90

90

80

80

70

70

60

60

50

50

40

40

30

30

20

20

10

10

0

0

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct

MUCHAS GRACIAS ¿PREGUNTAS? Diciembre 2009 Este documento es propiedad intelectual de MORE, Market & Opinion Research, por lo que cualquier tema relacionado con su contenido, es de uso confidencial y se considera ilegal, que este documento sea accesado por otros proveedores competencia directa de MORE Market & Opinion Research.