ROI NOTORIEDAD MULTIMEDIA: LA TV ES EL MEDIO MÁS RENTABLE Y EFICAZ
ROI NOTORIEDAD MULTIMEDIA: LA TV ES EL MEDIO MÁS RENTABLE Y EFICAZ
OBJETIVOS MEDIR LA CAPACIDAD QUE TIENE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN LOS PRINCIPALES MEDIOS PARA GENERAR NOTORIEDAD DE MARCA
ANALIZAR Y CUANTIFICAR EL EFECTO CONJUNTO DE LA INVERSIÓN EN DISTINTOS MEDIOS Y SU EFICACIA EN LA GENERACIÓN DE NOTORIEDAD DE MARCA
FUENTE: TRACKING IOPE TRACKING PARA NOTORIEDAD & ARCE MEDIA PARA INVERSIÓN PUBLICITARIA
¿CÓMO HACERLO? BASE SÓLIDA QUE PERMITA EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS MEDIOS: 32 MARCAS CON MAYOR INVERSIÓN MULTIMEDIA, que cumplieran el requisito de haber tenido inversión en el periodo analizado, 2014 2º año consecutivo ROP MAP (año anterior 30 marcas multimedia) 2015: 32 marcas (ampliación de la muestra).
DESARROLLO DE UN MODELO ESTADÍSTICO ESPECÍFICO PARA CADA MEDIO EN CADA UNA DE LAS MARCAS, RELACIONANDO
INVERSIÓN PUBLICITARIA Y NOTORIEDAD.
LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO SON EL AGREGADO DE LAS 32 MARCAS. FUENTE: TRACKING IOPE TRACKING PARA NOTORIEDAD & ARCE MEDIA PARA INVERSIÓN PUBLICITARIA
2º Estudio ROI MAP (32 MARCAS) 23 ESTÁN ENTRE LAS 50 MÁS RECORDADAS EN 2.013 65% INVERSIÓN TOTAL MARCAS MULTIMEDIA 74% EN INTERNET / 65% EN RADIO BANCA / SEGUROS
DISTRIBUCIÓN
AUTOMOCIÓN
TELECOS
ENERGÍA
OTROS
Marcas nuevas incorporadas 2015: LINEA DIRECTA ASEGURADORA, MUTUA MADRILEÑA, ONCE, ENDESA, LIDL, ACTIVIA, BMW, MAHOU Marcas que dejan de hacer campaña multimedia: BCO.ING DIRECT, BCO.SANTANDER, VERTI, OPEL, HIPERCOR, IKEA, MCDONALD´S FUENTE: TRACKING IOPE TRACKING PARA NOTORIEDAD & ARCE MEDIA PARA INVERSIÓN PUBLICITARIA
Cobertura de marca NOTORIEDAD EN MEDIOS
MENCIONES DE MARCA EN LOS DISTINTOS MEDIOS. SE INCLUYEN DUPLICACIONES ENTRE MEDIOS Y DE PRODUCTO DE LA MISMA MARCA EN EL MISMO MEDIO
PERSONAS QUE RECUERDAN PUBLICIDAD DE LA MARCA DE FORMA EXCLUSIVA EN UN MEDIO
COBERTURA EXCLUSIVA DE MARCA
6,7%
52,2%
5,2%
49,0%
77,1%
1,5%
11,8%
0,8%
7,8%
54,6%
0,4%
3,2%
0,2%
2,0%
50,7%
0,7%
5,8%
0,4%
3,5%
49,3%
1,1%
8,5%
0,6%
5,9%
56,5%
2,4%
18,5%
1,4%
13,6%
60,1%
1,9%
18,2%
--12,9% FUENTE: IOPE TNS. RESULTADOS DE NOTORIEDAD DE LAS 32 MARCAS ANALIZADAS
multimedia
10,6%
82,0%
CONCLUSIÓN 1 LA TV ES EL MEDIO CON MAYOR COBERTURA EXCLUSIVA Y EL QUE TIENE EL MEJOR RATIO DE CONVERSIÓN DE MENCIONES EN COBERTURA EXCLUSIVA
ESTIMACIÓN DEL MODELO A ESTIMAR LA NOTORIEDAD PUBLICITARIA DE LAS MARCAS EN CADA UNO DE SUS MEDIOS, A PARTÍR DE LA INVERSIÓN REAL ESTIMADA EN CADA MEDIO
TOTAL: R2
92,3%
FUENTE: IOPE TNS. RESULTADOS DE NOTORIEDAD DE LAS 32 MARCAS ANALIZADAS
FÓRMULA
DE TODA LA NOTORIEDAD GENERADA
FUENTE: IOPE TNS. RESULTADOS DE NOTORIEDAD DE LAS 32 MARCAS ANALIZADAS
ANALIZAMOS LA GENERADA POR INVERSIÓN
FUENTE: IOPE TNS. RESULTADOS DE NOTORIEDAD DE LAS 32 MARCAS ANALIZADAS
LA EXCEPCIÓN A LA REGLA ¿SE PUEDE EXPLICAR LA NOTORIEDAD SÓLO CON ESTAS REGLAS Y LA INVERSIÓN PUBLICITARIA? SÍ, EN TODOS LOS MEDIOS EXCEPTO
EN EXTERIOR.
A LA NOTORIEDAD EN EXTERIOR NO SÓLO LE AFECTA LA INVERSIÓN PUBLICITARIA.
EXTERIOR, la excepción a la regla.
Sólo el
47,8% de la notoriedad de las 32 MARCAS se explica por la inversión publicitaria El resto de la notoriedad en exterior se debe a otras causas
FUENTE: IOPE TNS. RESULTADOS DE NOTORIEDAD DE LAS 32 MARCAS ANALIZADAS
FUENTE: IOPE TNS. RESULTADOS DE NOTORIEDAD DE LAS 32 MARCAS ANALIZADAS
RESULTADOS
FUENTE: TRACKING IOPE TRACKING PARA NOTORIEDAD & ARCE MEDIA PARA INVERSIÓN PUBLICITARIA
NOTORIEDAD GENERADA SEGÚN INVERSIÓN
NOTORIEDAD GENERADA POR LA INVERSIÓN FUENTE: TRACKING IOPE TRACKING PARA NOTORIEDAD & ARCE MEDIA PARA INVERSIÓN PUBLICITARIA
FUNCIÓN EXPLICATIVA
COMPORTAMIENTO POR MEDIOS
FUENTE: TRACKING IOPE TRACKING PARA NOTORIEDAD & ARCE MEDIA PARA INVERSIÓN PUBLICITARIA
CONCLUSIÓN 2 TELEVISIÓN ES EL MEDIO CON MAYOR CAPACIDAD PARA GENERAR NOTORIEDAD. ADEMÁS, LA TELEVISIÓN ES EL MEDIO QUE MÁS TARDA EN SATURARSE ANTE NIVELES ALTOS DE INVERSIÓN
PRINCIPALES RELACIONES MULTIMEDIA 71,2%
35,4%
16,2%
PORCENTAJE DE NOTORIEDAD MULTIMEDIA EXPLICADA POR CADA RELACIÓN
46,6% FUENTE: TRACKING IOPE TRACKING PARA NOTORIEDAD & ARCE MEDIA PARA INVERSIÓN PUBLICITARIA
25,4%
16,5%
CONCLUSIÓN 3 EL 71,2% DE LA NOTORIEDAD MULTIMEDIA GENERADA SE DEBE A LA TELEVISIÓN
COMPORTAMIENTO CON UN 1% DE NOTORIEDAD
FUENTE: TRACKING IOPE TRACKING PARA NOTORIEDAD & ARCE MEDIA PARA INVERSIÓN PUBLICITARIA
CONCLUSIÓN 4 LA TELEVISIÓN ES EL MEDIO QUE MEJOR TRABAJA EN EL CORTO PLAZO Y EN EL LARGO PLAZO.
MIX CAMPAÑA MEDIA CAMPAÑA MEDIA: 375.000€ SEMANALES
Fuente: ARCE MEDIA, 2011-2014. 32 MARCAS ANALIZADAS
OPTIMIZACIÓN CAMPAÑA MEDIA
INVERSIÓN CAMPAÑA MEDIA Fuente: ARCE MEDIA, 2011-2014. 32 MARCAS ANALIZADAS
INVERSIÓN OPTIMIZADA
MIX CAMPAÑA MEDIA vs OPTIMIZADA PARA MAXIMIZAR LA NOTORIEDAD,
LA CUOTA DE INVERSIÓN DE TELEVISIÓN = 63%
Fuente: ARCE MEDIA, 2011-2014. 32 MARCAS ANALIZADAS
RESULTADOS MULTIMEDIA CAMPAÑA OPTIMIZADA 73,3%
32,7%
19,8%
APORTES MULTIMEDIA
45,9% Fuente: ARCE MEDIA, 2011-2014. 32 MARCAS ANALIZADAS
21,7%
18,2%
CONCLUSIÓN 5 PARA MAXIMIZAR LA NOTORIEDAD, LA CUOTA DE INVERSIÓN EN TELEVISIÓN ES +62%. EN ESTE CASO, LA TELEVISIÓN GENERA EL 73% DE LA NOTORIEDAD MULTIMEDIA
RESULTADOS MULTIMEDIA CAMPAÑA OPTIMIZADA 100.000 € 70,0% 4,6
5,2
200.000 € 63,5% 3,3
3,8
300.000 € 62,3% 2,7
3,1
400.000 € 62,5% 2,4
2,6
500.000 € 62,8% 2,1 Fuente: ARCE MEDIA, 2011-2014. 32 MARCAS ANALIZADAS
2,3
7,0%
6,0%
6,0%
1,0%
10,0%
1,9
1,7
2,2
1,2
2,6
9,5%
9,0%
6,0%
3,0%
9,0%
1,7
1,5
1,8
1,2
2,2
9,3%
9,7%
5,3%
5,3%
8,0%
1,5
1,4
1,7
1,1
2,0
9,0%
9,5%
5,0%
7,0%
7,0%
1,4
1,3
1,5
1,0
1,9
8,6%
9,2%
4,8%
8,0%
6,6%
1,3
1,2
1,4
1,0
1,7
0,3 0,3 0,3 0,2 0,2
CONCLUSIÓN 6 SEGÚN EL NIVEL DE INVERSIÓN, SE MAXIMIZA LA NOTORIEDAD CON CUOTAS EN TELEVISIÓN SUPERIORES AL 62%.
LA TELEVISIÓN GENERA ENTRE EL 72%-81% DE LA NOTORIEDAD MULTIMEDIA. ES EL MEDIO DE MAYOR ROI, TANTO EN NIVELES BAJOS COMO EN NIVELES ALTOS DE INVERSIÓN
ANÁLISIS HABITUAL: MENCIONES / INVERSIÓN
Inversión Campaña Media: 375.000€ Fuente: ARCE MEDIA, 2011-2014. 33 MARCAS ANALIZADAS
ANÁLISIS NOTORIEDAD EXCLUSIVA / INVERSIÓN
Inversión Campaña Media: 375.000€ Fuente: ARCE MEDIA, 2011-2014. 32 MARCAS ANALIZADAS
ANÁLISIS NOTORIEDAD EXCLUSIVA / INVERSIÓN
Inversión Campaña Media: 375.000€ Fuente: ARCE MEDIA, 2011-2014. 32 MARCAS ANALIZADAS
CONCLUSIÓN 7 LA TELEVISIÓN DESTACA POR SER EL MEDIO
MÁS EFICAZ Y
RENTABLE A LA HORA DE GENERAR
NOTORIEDAD DE MARCA
CAMPAÑA OPTIMIZADA VS CAMPAÑA SIN TV La campaña sin tv perdería el 58% de la notoriedad respecto a la campaña optimizada. Además, el efecto multimedia se reduciría un 52,8%.
Notoriedad media total
3,9 sin TV
Notoriedad media total
9,2 con TV
Fuente: ARCE MEDIA, 2011-2014. 32 MARCAS ANALIZADAS
CONCLUSIÓN 8 LA CAMPAÑA SIN TV PERDERÍA EL 58% DE LA NOTORIEDAD RESPECTO A LA CAMPAÑA OPTIMIZADA ADEMÁS, EL EFECTO MULTIMEDIA SE REDUCIRÍA UN 52,8%.
INVESTIGACIÓN Y MARKETING ANALÍTICO
