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economía

| Domingo 2 De noviembre De 2014

Personas con talento, empresas con éxito Viene de tapa

“Una empresa capaz de localizar a personas con importantes capacidades individuales, atraerlas, incluirlas en su dinámica empresarial y comprometerlas en la búsqueda de la excelencia para el conjunto de la organización tiene, sin duda, una ventaja sobre sus competidores”, afirma Alfonso Garrán, director general de Merco, en España. El listado –el primero de este tipo elaborado por la consultora en el país– resulta de la ponderación de tres dimensiones: calidad laboral, marca empleador y reputación interna. Estos aspectos se ramifican en variables cuantitativas y cualitativas, y se condensan en un diagnóstico que permite diseñar planes de acción. Una radiografía para reconocer fisuras. Los rayos X del relevamiento Merco echan luz sobre las necesidades en el mercado laboral. Los trabajadores, cuya opinión es la de mayor peso en la encuesta, valoran por sobre todo las posibilidades de desarrollo profesional y la promoción interna, así como los valores éticos de la compañía. En tercer lugar, y en relación con lo anterior, buscan un lugar de trabajo en el que puedan sentirse orgullosos de pertenecer. “La motivación y el reconocimiento son un reto clave, dado que estando entre los aspectos más importantes para un trabajador, también se sitúan entre los que tienen un mayor margen de mejora”, advierte el directivo de Merco. Los salarios, en el último lugar de la escala de satisfacción, se inscriben entre los mayores desafíos en el contexto económico actual. Sin embargo, pese a la disconformidad manifiesta, señala Jorge Pérez Esquivel, director de Merco Argentina, “los trabajadores ponen el objetivo del reconocimiento por delante del salarial”. Resignación o romanticismo, a la hora de ordenar las variables, las prioridades están más enfocadas en la realización personal al amparo de un ambiente de oportunidades, relacionadas también con el éxito de la empresa en su actividad. Los universitarios, otro de los grupos encuestados, agregan una demanda: para ellos, un buen lugar de trabajo es el que ofrece igualdad de oportunidades. Esclarecidos los ideales, ¿cuáles son las empresas que mejor responden a esas condiciones? Una mirada general a los resultados locales muestra que algunos sectores se imponen sobre otros. Es que, en este ranking, al contrario de otros que estudian el ambiente laboral en las empresas, las opiniones no se atan a una lista preelaborada. La diferencia metodológica consiste en que los trabajadores, los primeros en contestar, vierten sus opiniones sobre el universo total de empresas, y así definen el top 100. En un análisis por sectores, Merco destaca “el importante atractivo de las compañías dedicadas a la alimentación y bebidas, junto a las vinculadas al ámbito financiero y asegurador”. Por el contrario, reconoce menor presencia del sector automotor. El atractivo de una empresa para los trabajadores no puede disociarse de la imagen que construye de la puerta hacia afuera. Lo confirman las similitudes que surgen al comparar el ranking que examina el bienestar de los empleados con otro –también de Merco– referido a la reputación corporativa. Si bien el resultado no se replica, hay algunas coincidencias. “Aunque en diferente orden –analiza Garrán– las seis primeras empresas en 2014 son las mismas en los dos monitores. Podría afirmarse que una empresa que no gestiona adecuada-

mente el talento, difícilmente podrá alcanzar importantes reconocimientos en sus grupos de interés.” Coca-Cola es la primera en el ranking de talento. Alejandro Melamed, vicepresidente de Recursos Humanos para Latinoamérica Sur, señala: “La nuestra es una marca multitarget, omnipresente, con la cual la gente tiene un gran nivel de identificación, y también con su sistema de valores. Ser un aspiracional es una plataforma favorable para atraer y fidelizar al talento”. Pero no es suficiente. Desde esa base, explica, se construye una propuesta de valor al empleado, que va “desde lo que se respira en la empresa, su personal y la posibilidad de hacer carrera, hasta las compensaciones y beneficios”. “Las empresas que presenten una auténtica y diferenciada propuesta de valor podrán retener mejor a sus actuales empleados y promover atributos que les permitan posicionarse como empleadores de elección en el mercado laboral”, dice Melamed. Ya en la compañía, el desafío es establecer un “vínculo empático con la empresa, reforzado por el desarrollo de una experiencia positiva, más allá de las contingencias del contexto”. Un “compromiso sostenible”, define. En American Express, parte del top 10 de Merco, el talento es considerado esencial para el desarrollo de la estrategia de negocios. Allí, precisa Paula Canil, gerente de Recursos Humanos, el prestigio de la compañía, la posibilidad de crecimiento y el life balance (equilibrio con la vida privada) son los principales atributos como marca empleadora. “La principal fuente de reclutamiento son los referidos por empleados”, explica Canil. Ninguna de las empresas ignora que la generación Y redefinió las características del ambiente laboral deseable. No sólo logró instalar la flexibilidad en grandes corporaciones, sino que modificó hasta la concepción misma del talento. Pablo Maison, vicepresidente de Recursos Humanos para Latinoamérica y Cono Sur de Unilever (tercera en el podio de Merco), aporta una definición aggiornada. “El desarrollo de la empresa depende de una combinación de capacidades individuales. Antes, la guerra era por el talento individual, pero eso ha cambiado porque la generación Y es más cooperativa y solidaria. Por eso, es la capacidad colectiva la que vuelve a la empresa más competitiva”, teoriza. La quinceañera Google, caracterizada por su fuerza laboral joven, despliega esa filosofía sin resignar productividad. El talento, dice Natalia Marcú, gerenta de Recursos Humanos de Google Hispanoamérica, es también “la capacidad de inspirar a otras personas y dejarse inspirar por ellas”. Desafiarse y trabajar en equipo. “Nuestra política se basa en la certeza de que la gente se queda a hacer carrera en una empresa cuando encuentra un espacio para el desarrollo personal y profesional, y un ambiente agradable”, indica. Por eso, dice Marcú, la retención del talento es proactiva. “No esperamos a que alguien se quiera ir para darle lo que necesita o lo motiva”, concluye. Romina Cavanna, directora de Selección, Desarrollo, Capacitación, Cultura y Clima de Quilmes (en el sexto lugar de Merco), hace énfasis en la horizontalidad como un atributo muy valorado, al que Maison denomina “la muerte de las jerarquías”. Además, cuenta Cavanna, se busca favorecer la realización personal “fomentando la presentación de ideas y proyectos que pueden llegar a ser financiados”.ß

Serio, pero no Solemne Juan Carlos de Pablo

Del tenedor libre y otras fantasías de los consumidores Las promociones entusiasman, aun cuando se sepa que las empresas no regalan nada, dice Lim

¿A

lguien puede creer que, cuando consiguió un pasaje de avión, porque acumuló millas, o cuando compró algún producto con cupones que recibió de un supermercado, esos

bienes se los regalaron? Pero si esto es así, ¿por qué está tan generalizado el sistema? ¿Por qué no aparece una línea aérea o un supermercado que ofrezca precios más bajos, porque agota la relación entre comprador y

Una evaluación con distintos criterios

Las 100 compañías más atractivas LAS 100 PRINCIPALES

LOS LÍDERES, EN DISTINTAS MIRADAS

En ( ) se encuentran las empresas que aparecen en el ranking según la categoría. En ( ) el podio de las empresas mejor valoradas en el mercado laboral

Primeros, segundos y terceros puestos en su rubro

1° 2° 3° 4° 5° 6° 7° 8° 9° 10° 11° 12° 13° 14° 15° 16° 17° 18° 19° 20° 21° 22° 23° 24° 25° 26° 27° 28° 29° 30° 31° 32° 33° 34° 35° 36° 37° 38° 39° 40° 41° 42° 43° 44° 45° 46° 47° 48° 49° 50° 51° 52° 53° 54° 55° 56° 57° 58° 59° 60° 61° 62° 63° 64° 65° 66° 67° 68° 69° 70° 71° 72° 73° 74° 75° 76° 77° 78° 79° 80° 81° 82° 83° 84° 85° 86° 87° 88° 89° 90° 91° 92° 93° 94° 95° 96° 97° 98° 99° 100°

Coca- Cola Arcor Unilever Grupo Techint Google Cervecería y Maltería Quilmes Toyota Banco Galicia Danone American Express Mercedes-Benz BBVA Sancor Seguros Bayer Bagó Novartis Natura Tarjeta Naranja Nestlé YPF Honda Kimberly Clark General Motors Mastellone Hnos. /La Serenísima Apple BMW Laboratorio Roemmers Citibank Osde Ford Banco Macro Molinos Río de la Plata IBM Procter & Gamble LAN Adidas Volkswagen Acindar Samsung Hewlett Packard Santander Fiat Renault Sony Nike Globant L’Oréal Visa Gas Natural Fenosa HSBC Petrobras Glaxo Smithline Shell Mapfre DirecTV Havanna Perez Companc Family Group Psa Peugeot Citroën Pan American Energy Johnson & Johnson Pepsico Telefónica Swiss Medical MercadoLibre Aluar Dow Chemical Zurich Aceitera General Deheza Grupo Clarín Alpargatas La Nación Roche Cargill Impsa 3M Microsoft Ledesma Tetra Pak Cencosud Ernst & Young Kraft Foods Sap Accenture Syngenta Telecom Walmart La Anónima Dupont Carrefour IRSA Manpower Personal McDonald´s Roggio Pwc Telmex BASF Philips Monsanto Los Grobo

1ros puestos Coca-Cola

IMAGEN DE LA EMPRESA

Arcor

REPUTACIÓN INTERNA

Google

CALIDAD LABORAL CANTIDAD DE EMPLEADOS

Google

0-999

American Express

1000-2499

Coca-Cola

2500-4999

Grupo Techint

5000-9999

Arcor

Más de 10.000

Grupo Techint

Siderúrgico/metalúrgico

Toyota

Automotor

Bayer

Farmacéutico

Google

Tecnológico

Banco Galicia

Bancario

American Express

Financiero

SECTOR

2ros puestos Google

IMAGEN DE LA EMPRESA

Unilever

REPUTACIÓN INTERNA

Unilever

CALIDAD LABORAL CANTIDAD DE EMPLEADOS

Novartis

0-999

Mercedes-Benz

1000-2499

Unilever

2500-4999

Quilmes

5000-9999

Nestlé

Más de 10.000

Acindar

Siderúrgico/metalúrgico

Mercedes-Benz

Automotor

Bagó

Farmacéutico

Apple

Tecnológico

BBVA

Bancario

Tarjeta Naranja

Financiero

SECTOR

3ros puestos Arcor

IMAGEN DE LA EMPRESA

Google

REPUTACIÓN INTERNA

Arcor

CALIDAD LABORAL CANTIDAD DE EMPLEADOS

Natura

0-999

Sancor Seguros

1000-2499

Toyota

2500-4999

Banco Galicia

5000-9999

YPF

Más de 10.000 SECTOR

Aluar

Siderúrgico/metalúrgico

Honda

Automotor

Novartis

Farmacéutico

IBM

Tecnológico

Citibank

Bancario

Visa

Financiero

Fuente: Merco / LA NACION

vendedor en cada transacción? Para que me oriente, entrevisté al malayo Chin Lim (1947-2014), quien durante la primera mitad de la década de 1980 extendió la teoría de la empresa para incorporar la incertidumbre que enfrenta el empresario. Valioso aporte, porque la teoría que se enseña en la facultad supone que la empresa elabora un solo producto y es dirigida por una sola persona, la cual opera en condiciones de certeza y elabora los bienes sin contar con producción intermedia, es decir, utilizando de manera directa tierra, trabajo y capital. Versión aceptable para familiarizar al alumno con el instrumental básico, pero el economista que basa sus recomendaciones prácticas en ella comete errores serios que se pagan caro. –¿Es racional o irracional pensar que, en las transacciones económicas, alguien va a regalar algo? –No juguemos con las palabras. Muchas personas que obtienen buen

puntaje, según los tests de inteligencia, adoran los programas turísticos que tienen “todo incluido”, de la misma manera que se sienten encantadas de comer en restaurantes que publicitan el “tenedor libre”. No sería tan severo calificando tal conducta de irracional, más bien me parece que todo ser humano desea vivir transitoriamente en un mundo en el cual la escasez no existe, sabiendo que por otra vía igual está pagando. –Lo entiendo del lado del ser humano en cuanto consumidor. Ahora explíquemelo desde el punto de vista del oferente. –Esto de “enganchar” al consumidor ofreciéndole descuentos en futuras compras no es nuevo. Durante la década de 1960, el Centro Cultural del Disco “regalaba” un disco a quien presentara facturas que demostraran que había comprado diez. Sólo que en los últimos tiempos se ha vuelto más frecuente. –¿Cuál es la idea? –Entablar una relación con el demandante, que va más allá de cada

operación individual. Lo cual implica ahorrar esfuerzos para no tener que seducir al comprador, cada vez que está pensando en adquirir determinado producto. Pero no hay nada gratis: una línea aérea que posibilita viajar con millaje, le cobra un adicional a cada pasajero cada vez que éste compra con dinero. No soy un experto en la cuestión, pero que el sistema se generalice indica que, como compradores, cada vez estamos menos dispuestos a sacrificar otros aspectos de la compra [cercanía, horarios, etc.], en el nombre de una diferencia de precio. –¿Los vendedores abusan de la fantasía de los compradores? –Sería más exacto decir que se aprovechan. Los restaurantes que ofrecen la modalidad de “tenedor libre” se apoyan en la fantasía que tienen algunos seres humanos, de que concurrirán y comerán cinco bifes de chorizo por el precio de uno. Cuando todo el mundo sabe que el tamaño del estómago tiene límites precisos. ¿Resultado? En prome-

Todo depende del cristal con que se mire. El ranking de la consultora admite diferentes categorizaciones en función de criterios variables. De este modo, las 100 mejores empresas para trabajar en la Argentina vuelven a reordenarse según se considere la cantidad de empleados, según el sector, o según quiénes sean los jueces que las evalúen. Además, ascienden o descienden en las escalas de acuerdo con tres dimensiones de análisis: calidad laboral, marca empleador y reputación interna. La variedad de miradas arroja una cantidad de detalles que dan lugar a comparaciones más justas o más útiles respecto de los competidores. Incluso, las firmas pueden acceder a las curvas de sus adversarios para contrastar su desempeño en Merco Personas, como se denomina al monitor de esta firma española presente en el país desde 2010. “Son distintas herramientas de análisis para que las empresas encuentren un medio donde se sientan representadas”, explica Jorge Pérez Esquivel, director de Merco Argentina. El ranking general de talento que ubica en sus primeras posiciones a Coca-Cola, Arcor y Unilever resulta de la suma de las opiniones en los distintos segmentos encuestados. Pero, por caso, desde el punto de vista de los trabajadores, las favoritas resultan Unilever, Google, CocaCola y Toyota. Arcor queda en la quinta posición. En cambio, Google es líder en materia de calidad laboral en la visión conjunta de los grupos. Es decir, es la más valorada en cuanto a un conjunto de atributos que contempla el salario, el desarrollo profesional, la motivación, el reconocimiento y la conciliación, entre otros aspectos. Igualmente, con sus 200 empleados queda al tope de la lista de las mejores compañías para trabajar entre las que tienen hasta 999 empleados. Y lo mismo en el sector de las tecnológicas, seguida por Apple e IBM. Coca-Cola mantiene el primer puestoen benchmarking (comparación de políticas de recursos humanos), y como la firma más “talentosa” de entre 2500 y 4999 empleados. También es la marca empleadora líder. El concepto describe la imagen en la sociedad, recomendación, éxito de la empresa y el atractivo del sector para trabajar. Sin embargo, la firma pierde posiciones en materia de calidad laboral y reputación interna. En esa tercera dimensión, alusiva a los valores, diversidad, liderazgo y orgullo de pertenencia, Arcor se lleva los laureles. Repite el primer lugar en su sector (donde también se destaca Danone), y en el ranking de las empresas con más de 10.000 empleados. YPF y Nestlé son escoltas, según ese criterio. El Grupo Techint ocupa el cuarto escaño entre los lugares más atractivos para trabajar. Es primero en tre los de su especie, y el público que mejor lo valora son los expertos en el área de recursos humanos y antiguos alumnos de escuelas de negocios. En bebidas, Quilmes mantiene una performance pareja en el ranking general y en la elección por parte de los trabajadores. American Express y Banco Galicia son las destacadas del sector financiero en la decena que encabeza el listado. De cerca les siguen BBVA y Tarjeta Naranja. Entre las automotrices, Toyota obtiene un buen desempeño en todas las categorías con las que Merco define a las firmas talentosas. MercedesBenz es segunda entre las líderes de 1000 a 2499 empleados, y número uno para el público en general.ß

dio, los clientes comen, digamos, 15% más de carne, y pagan por ello 50% más de precio. Todos ganan, el consumidor porque satisface su fantasía, el dueño del restaurante porque lucra con ella. –¿Le encargaría usted a la Secretaría de Comercio que prohibiera todo tipo de venta con millaje, puntos, etcétera, para que los oferentes dejaran de abusar de los demandantes? –De ninguna manera. Los seres humanos, en cuanto demandantes, somos suficientemente grandecitos como para, en este sentido, poder defendernos solos. A propósito: Jean Tirole, reciente ganador del Nobel en Economía, no es un regulomaníaco. Por el contrario, el mensaje que surge de sus escritos es que, antes de pensar en regular una actividad, el gobierno de turno tiene que comenzar por entender cómo funciona lo que quiere regular. Porque, de lo contrario, el remedio puede ser peor que la enfermedad. –Don Chin, muchas gracias.ß