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DAVID MORENO, FRANCISCO PÉREZ Y PABLO SANCHEZ

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Fundadores de Hawkers

"Nuestro objetivo es pasarlo bien. Estamos 'mu' locos"

CLAVES DE ÉXITO E 1 K I ! K ]

Han revolucionado el mundo de las gafas de sol y lo han hecho a nivel mundial desde Elche, en apenas tres años y sin deberle un euro a nadie. Ahora han aceptado una inversión de 50 millones de euros. ¿Perderán el buen rollo?

P

ara los que ya tenemos cierta edad, la experiencia Hawkers es al panorama empresarial español lo que la experiencia Los Inhumanos fue al panorama musical de los 80: un grupo de amiguetes que se juntan para pasárselo en grande. ¿Que, de paso, las cuentas, salen?, fantástico. Pero, al final, el dinero no es el leit motiv. "Esta es nuestra aventura. Estamos aquí para disfrutarla", afirman de forma u n á n i m e . Se definen c o m o una extraña amalgama de grafiteros, ingenieros, chefs, ex boinas verdes, biólogos, matemáticos, modelos, diseñadores, tatuadores, DJ, psicólogos... que han sabido montárselo muy bien. Tanto que han pasado de 0 a 1 0 0 millones de euros de facturación en apenas tres años. "Tres años que nos han parecido 10 y se nos han pasado en tres segundos", explican. Y todo ello sin despeinarse y sin endeudarse. Ahora acaban de recibir una inyección de 50 millones de euros procedentes de, entre otros inversores, dos de los fundadores de Tuenti, Félix Ruiz y Hugo Arévalo. Para explicar este f e n ó m e n o h e m o s reunido a tres de los fundadores de Hawkers, David Moreno, director creativo; Francisco Pérez, director general; y Pablo S á n c h e z , director de marca. Viendo lo bien que lo pasan y el buen humor que se gastan, la primera duda que se nos plantea es obvia: ¿no dicen los manuales que los amigos/familia y los negocios cuanto más lejos mejor? "Somos muy antimanuales. Lo cuestionamos todo por naturaleza, de manera que las normas no se explican con nosotros. Somos la primera empresa que no se toma en serio a sí misma", recuerda Moreno. "Cuando trabajas y pasas tanto tiempo juntos, cinco días a la semana, a veces seis, siete, trabajando 12 horas con alguien, desayunando, comiendo, cenando, o le acabas odiando o te haces amigo. Y, en nuestro caso, hemos acabado siendo amigos", apunta Sánchez. Para Pérez, la clave está en que "para nosotros el

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DE U N V I S T A Z O DAVID

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MORENO

39 años.

FORMACION Licenciado en Biología por la Univ. de Alicante. rTTTWT?] Leer, viajar y deporte. PACO

PÉREZ

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31 años.

ADE por la Univ. Haaga Helia de Helsinki y la Univ. de Alicante. EÜEBÜ33 Fútbol, natación, "hablar mucho, dar órdenes". PABLO

SÁNCHEZ

27 años. FORMACION "Casi ingeniero informático" H H . ' M M ' J "Cine, viajar, construir cosas, 'software'..."

"Quisimos crear una marca que se redefiniera todos los días, basada en el mass/Ve learning de las plataformas sociales. No es una marca que "es", sino una marca que siempre está siendo, que es líquida", explica Pablo. "Luchamos por la indefinición de las marcas, para que no se tomen tan en serio a sí mismas, porque hoy en día ya no importamos tanto. Hemos querido humanizar nuestra marca y decimos que es una marca autoprogramable", afirma David.

HAWKERS VENDE HAWKERS "La mayor parte de las empresas venden un producto entre 20 y 40 euros. Pero Hawkers vende una marca entre 20 y 40 euros. Hawkers vende Hawkers. Es la gran diferencia entre nosotros y la mayor parte de los e-commerces".

SMART VALUE FASHION "A diferencia del FastFashion, donde prima el bajo coste del producto y la rápida rotación, nuestro modelo es de Smart Valué Fashion: un producto de moda a un precio justo. Es una compra inteligente".

••KH'HHIiMZE EXPLOSIVO

"En el equipo de dirección se juntan ingenieros con conocimientos de marketing, perfiles gestores con background de programadores, creativos que han estudiado Biología... Un cóctel de tecnología, creatividad y desarrollo de negocio pero, sobre todo, buenas personas. Y siempre poniendo por encima de todo al grupo".

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^ talento esté siempre por delante del conocimiento y la creatividad por delante de la experiencia. La clave es que estamos viviendo esto más como nuestra aventura que c o m o nuestra empresa, y eso marca la diferencia. Somos como una tribu. Todos vamos a una, a la misma batalla". Pero, además del buen rollo y la amistad, hay algunos secretos que explican el éxito de esta marca ilicitana de gafas. Veámoslos.

VIVIMOS LA EMPRESA GOMO UNA EXPERIENCIA. SOMOS COMO ON A TRIGO. VAM0ST0D0S AONA

PRIMER SECRETO: REINVERTIR HASTA EL ÚLTIMO CÉNTIMO " H e m o s p a s a d o de a p e n a s 3 0 0 euros de inversión a facturar 1 0 0 millones, pero nos h e m o s gastado 99 para conseguirlo, porque nuestra estrategia desde el día u n o ha sido reinvertir el 1 0 0 % de lo facturado en crecer más, sin miedo a probar nada, tratando de hacer esto lo más grande posible. No nos mueve el dinero, sino explorar, hacer cosas nuevas, estamos 'mu' locos", explica M o r e n o . " G a s t a r n o s todo ese d i n e r o j u n t o s f o r z o s a m e n t e nos ha unido, porque tienes que tomar muchas decisiones. No hemos tenido financiación externa hasta hace poco, todo lo h e m o s conseguido con nuestros ahorros y con lo que sacábamos en el negocio", recuerda Sánchez. Y lo mejor de todo es que han sido rentables desde el día 1, "lo que nos ha permitido volar bajo el radar", puntualiza Pérez.

DAVID MORENO

SEGUNDO SECRETO: EL PEZ CHICO QUE SE COME AL GRANDE Este fenómeno es, en realidad, fruto de una cintura empresarial muy flexible. Definiéndolo en términos startuperos, sería casi c o m o una spin off que se ha c o m i d o a su matriz. Porque una cosa es Saldum, el origen, y otra Hawkers, el e x i t a z o . Saldum Ventures nació en 2011 de la m a n o de los hermanos Moreno, Alex (el actual CEO) y David, Pablo Sánchez e Iñaki Soriano. "Se creó c o m o una aplicación para comprar y vender, tipo Wallapop. Durante tres años nos dedicamos a perfeccionar el producto y nos encontramos con que necesitábamos financiación para darle visibilidad y conseguir usuarios. Empezamos entonces a realizar webs de e-commerce para otras empresas. Así, v i m o s que ellos facturaban m u c h o más dinero de lo que nosotros les habíamos cobrado y decidimos montar nuestro propio e-commerce. Nos decantamos por vender gafas porque entendimos que podíamos cambiar la industria de las gafas de sol y escogimos la marca americana Knockaround porque nos gustaba mucho", recuerdan. "Hicimos una primera venta de 27 gafas, las vendimos tan rápido que com-

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CRECIMIENTOS DE TRES DIGITOS demás de ser rentables desde el día 1, tienen crecimientos de tres dígitos. En apenas tres años han pasado del 1,5 millón de euros que facturaron en 2013 a los 70 de 2016. Y de los 9 empleados de 2013 a los 130 de hoy. Expertos también en desarrollo de negocio, han suscrito acuerdos de colaboración con Los Angeles Lakers, BBVA, Play Station, Ford, Pulí & Bear, Air Europa, Diesel, Smart, Samsung o Mercedes Benz, entre otros. Y ahora han aceptado una inversión

A

externa de 50 millones de euros: "Siempre hemos tenido ofertas muy golosas, pero las rechazábamos todas porque queríamos ser libres. Aunque hemos encontrado a personas que nos entendían y aceptamos", concluyen. Las perspectivas para el 2017: duplicar la facturación hasta los 150 millones, vender cinco millones de unidades y consolidar la presencia en el exterior, que ya representa el 75 % de la facturación gracias a los 50 países en los que están presentes.

pramos 50, luego 75, luego 1 0 0 y e n p o c o t i e m p o se n o s olvidó la a p l i c a c i ó n y a p o s t a m o s por la v e n t a de gafas. Un m e s antes de esta decisión n o t e n í a m o s n i para pagar el alquiler y dos m e s e s después h a b í a m o s facturado 2 0 0 . 0 0 0 euros", e x p l i c a Pablo S á n c h e z . Tras el é x i t o c o n la v e n t a de las gafas a m e r i c a n a s , decidieron crear Hawkers, la m a r c a , de la m a n o de los o c h o que entonces f o r m a b a n la empresa y fue e n t o n c e s c u a n d o a los c u a t r o antes m e n c i o n a d o s se u n i ó Paco Pérez, entre otros. Hoy S a l d u m se h a q u e d a d o c o m o n o m b r e de la matriz que e n g l o b a a Hawkers, Wolfnoir, N o r t h w e e k y Miss H a m p t o n s , las m a r c a s creadas p o r el grupo, " a u n q u e p r o n t o c a m b i a r e m o s esa d e n o m i -

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n a c i ó n por la de Hawkers Group". TERCER SECRETO: DOMINAR LOS PROCESOS ANTES QUE LA MARCA " E n nuestra c a b e z a ya h a b í a n a c i d o la idea de i n d e p e n d i z a r n o s p o r q u e n o v e í a m o s c u b i e r t a s nuestras aspiraciones: en logística, porque n o p o d í a n servir t o d o lo q u e é r a m o s capaces de v e n d e r ; e n creatividad, porque é r a m o s m u c h o m á s activos y n e c e s i t á b a m o s arriesgar más, y e n p r o d u c t o , p o r q u e v e í a m o s que era m u y mejorable", recuerda M o r e n o . Y Pérez c o n t i n ú a : "Al t e r m i n a r el v e r a n o de 2 0 1 3 h a b í a m o s v e n d i d o m á s de 2 0 0 . 0 0 0 u n i d a d e s y f a c t u rado m á s de 1,5 m i l l o n e s de euros. Sabíamos que podíamos construir nuestra propia m a r c a , e n la que prim a s e el detalle". Así que se lanzaron a crear Hawkers. La e n s e ñ a n a c i ó en d i c i e m b r e de 2 0 1 3 , c o n c r e t a m e n t e el 11/12/13. " L a w e b la h i c i m o s p r á c t i c a m e n t e e n una n o c h e porque parte de los f u n d a d o r e s son progra-

NOS HA MUCHO GASTARNOS 99 MILLONES DE EUROS JUNTOS EN LA EMPRESA PABLO SÁNCHEZ

madores y desarrolladores. Y e n los c u a t r o o c i n c o m e s e s i n i c i a l e s de la m a r c a b a t i m o s n u e s t r o s propios récords de K n o c k a r o u n d de t o d o el 2013", concluye Sánchez. CUARTO SECRETO: SABER RECOMENZAR En este éxito fulgurante tuvo m u c h o q u e ver su d o m i n i o del m a r k e t i n g digital. Aunque, p r e c i s a m e n t e , u n a e s t r a t e g i a de m a r k e t i n g a p u n t o estuvo de c a m b i a r la historia de la m a r c a . "Hawkers la lanzamos con Jorge L o r e n z o c o m o socio de la empresa. El n o i n v i r t i ó u n euro. Le d i m o s el 5 0 % de la sociedad porque por aquel e n t o n c e s c r e í a m o s que las celebrities y los f a m o s o s eran m á s i m p o r t a n t e s de lo q u e h o y creem o s . D u r a n t e un t i e m p o su i m a g e n sí fue i m p o r t a n t e , pero t a m b i é n n o s estaba l i m i t a n d o para p o d e r crecer c o n libertad y d e c i d i m o s separarnos. Le c o m p r a m o s 2013

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su parte y n o s q u e d a m o s c o n el 1 0 0 % de la c o m p a ñ í a i n v i r t i e n d o t a m b i é n el 1 0 0 % de n u e s t r o s a h o r r o s " ,

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4 recuerda Daru. Fue casi como empezar de cero. Nos quedamos con la marca y nada más, nos lo jugamos todo, nos quedamos n un euro. Pero ese punto fue fundamental para que la marca sea h o y lo que es", confirma Pablo.

EN LA EMPRESA, LA CLAVE rmm r»i IA r l u ¡B J E -

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AL EQUIPO F R A N C I S C O PÉREZ

QUINTO SECRETO: EXPRIMIR LAS REDES SOCIALES Si hay algo que h a jugado un papel importantísimo en la fulgurante expansión de la empresa ilicitana es la capacidad que han tenido para ganar visibilidad a través de las redes sociales. "Entonces no lo hacía nadie y nos permitió a través de un proceso de ingeniería inversa y de un software propio desarrollar u n a

CONSEJOS PARA REPLICAR

N

o es un modelo fácilmente replicable porque nos ha costado encontrar gente tan arriesgada para hacer una marca original con nuestro conocimiento de las redes sociales. Nuestro departamento legal ha detectado 150 iniciativas, de las que la mayoría ha desaparecido. Muchos intenta copiarnos, pero son muy pocos los que aportan valor al mercado y a la sociedad", señalan. Precisamente para entender esa singularidad les hemos pedido tres consejos a cada uno de ellos. Ahí van: Paco Pérez: "Hago mío el de El Principito: 'si quieres construir una barca no empieces por buscar madera, sino por hacer que tu equipo anhele el mar'. En la empresa es igual: hay que planteárselo en tér-

minos de disfrutar y entusiasmar al equipo. Y tener mucho flow: cuando todo parece que se derrumba, seguir tocando, como en el Titanio. Y que tu felicidad nunca dependa de si tienes razón o no. Hay que aprender a aprender". David Moreno: "Muchas veces nos preguntan qué productos vender o cómo hacerlo y la clave no está en el qué o el cómo, sino en el por qué y para qué. Y, a la hora de gestionar a la gente, dejar hacer, que vengan puros para que aporten lo que llevan dentro". Pablo Sánchez: "Es crucial realizar un análisis numérico constante que te ayude a comprender en cifras lo que está sucediendo. Y priorizar lo que está encima de la mesa, porque diariamente te asaltan un montón de urgencias".

estrategia efectiva antes de que nadie más lo hiciese", explica Pablo. "No se trataba de acumular datos, sino de entenderlos y añadirle creatividad a esa interpretación", señala Paco. "Los expertos en marketing sostenían que las herramientas de massive learning de redes como Facebook no funcionaban correctamente y que por eso las empresas no la usaban. Pero nosotros decidimos usar esos fallos en nuestro beneficio y fuimos experimentando, adaptándolos a nuestras necesidades y nos funcionó de maravilla", defiende Dani. Hoy cuentan con 4,7 millones de seguidores en Facebook, 4 6 2 . 0 0 0 en Instagram y 2 0 0 . 0 0 0 en Twitter. SEXTO SECRETO: REVOLUCIONAR UNA INDUSTRIA "Algunos nos definen como una marca de moda, otros c o m o una empresa de tecnología que se dedica a la moda y otros c o m o una empresa de tecnología que tiene una marca de moda. La idea al final es cambiar la industria. Al bajar los precios hemos democratizado el uso de gafas de sol, de manera que puedas tener un modelo para cada outfit y así coleccionar un producto que no era coleccionable. Ese momento es el que cambia la industria de las gafas de sol", explica Paco. Y ¿cómo conseguir gafas de calidad a un precio tan reducido? "Vendiendo directamente de la fábrica al cliente. Cuando lo haces de esa manera, tienes software propio y controlas las herramientas de marketing digital, puedes rebajar márgenes y vender cuatro millones de unidades por el mundo", concluyen. 0 / ISABEL GARCÍA MÉNDEZ

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