Metodología del estudio de perfil y satisfacción del turista
Directorio SECTUR Claudia Ruiz Massieu Salinas Secretaria de Turismo José Salvador Sánchez Estrada Subsecretario de Planeación Turística Carlos Manuel Joaquín Gonzalez Subsecretario de Operación Turística Francisco Maass Peña Subsecretario de Innovación y Calidad
CESTUR Arik Staropolsky Furszyfer Director General Marina Canseco Álvarez Directora de Investigación La reproducción parcial o total de la información contenida en este documento es permitida siempre que se cite al CESTUR y a la fuente correspondiente. Este estudio puede ser consultado en: http://cestur.sectur.gob.mx
Liliana García Huerta Directora de Servicios de Extensión Victor Roberto Chalé Gongora Director de Tecnología Lorelei Ramírez Reyes Brito Subdirectora de Investigación Érika Carmona Arroyo Subdirectora de Servicios de Extensión Vanessa Carmona Piña Subdirectora del CEDOC 1
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ÍNDICE 1. ANTECEDENTES ........................................................................................................ 4 1.1
¿PARA QUÉ HACER UN ESTUDIO DE PERFIL Y LA SATISFACCIÓN DEL TURISTA? ............................................................................... 5
2. POSIBLES APLICACIONES .......................................................................................... 7 2.1 2.2 2.3 2.4
BENEFICIOS/UTILIDAD DE LOS RESPONSABLES DE LA GESTIÓN TURÍSTICA LOCAL DEL DESTINO ........................................................ 7 BENEFICIOS/UTILIDAD DE LOS PRESTADORES DE SERVICIOS TURÍSTICOS DEL DESTINO .................................................................... 8 BENEFICIOS/UTILIDAD EN LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS TURÍSTICOS DEL DESTINO .......................................................... 9 OTROS BENEFICIOS ............................................................................................................................................................ 9
3. MARCO CONCEPTUAL............................................................................................. 10 3.1 3.2 3.3
PERFIL DEL TURISTA ......................................................................................................................................................... 10 HÁBITOS DE VIAJE ........................................................................................................................................................... 10 SATISFACCIÓN DEL TURISTA .............................................................................................................................................. 10
4. METODOLOGÍA DEL ESTUDIO DE PERFIL Y LA SATISFACCIÓN DEL TURISTA ............. 13 4.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO................................................................................................................................................... 13 4.1.1. Objetivo general ................................................................................................................................................... 14 4.1.3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.................................................................................................................................................... 14
5. DEL DISEÑO MUESTRAL, EL TAMAÑO DE MUESTRA, LOS PUNTOS DE LEVANTAMIENTO Y EL ERROR MUESTRAL ................................................................... 16 5.1.
LIMITACIONES DEL MUESTREO ........................................................................................................................................... 17
6. RECURSOS NECESARIOS ......................................................................................... 18 6.1. 6.2. 6.3. 6.4.
RECURSOS HUMANOS ..................................................................................................................................................... 18 RECURSOS TÉCNICOS ....................................................................................................................................................... 19 RECURSOS MATERIALES ................................................................................................................................................... 20 RECURSOS ECONÓMICOS ................................................................................................................................................. 20
7. RECOMENDACIONES PARA LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN ............................ 21 7.1. CAPACITACIÓN DEL EQUIPO DE TRABAJO ............................................................................................................................. 21 7.2. CONSIDERACIONES PARA CON EL INFORMANTE..................................................................................................................... 22 7.3. RESPONSABILIDADES EN EL LEVANTAMIENTO DE CAMPO ........................................................................................................ 22 7.3.1. Responsabilidades directas de la institución de investigación responsable del estudio de PST en el destino .. 23 7.3.2. Responsabilidades específicas del supervisor de campo ..................................................................................... 24 7.3.3. Responsabilidades específicas del verificador del levantamiento en campo ..................................................... 25
8. INTEGRACIÓN DE LA BASE DE DATOS ..................................................................... 27 8.1. 8.2.
DEL CUESTIONARIO ......................................................................................................................................................... 27 DE LA CAPTURA DE LA INFORMACIÓN ................................................................................................................................. 29
9. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA DE LA ENCUESTA ....... 30 2 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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9.1. 9.2.
DEFINICIÓN DE VARIABLES ................................................................................................................................................ 30 ANÁLISIS DESCRIPTIVO ..................................................................................................................................................... 33
ANEXO A. CUESTIONARIO BÁSICO .............................................................................. 36 ANEXO B: GUÍA DE CUMPLIMIENTO METODOLÓGICO ................................................ 46 ANEXO C: SÍNTESIS DE UNA HOJA ............................................................................... 48
3 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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1.
ANTECEDENTES La Secretaría de Turismo (SECTUR) a través del Centro de Estudios Superiores en Turismo (CESTUR) ha realizado consecutivamente, durante 10 años, el Estudio del Perfil y Grado de Satisfacción de los Turistas, estudio motivado por el interés federal, estatal y local, en conocer el perfil socioeconómico del consumidor de los servicios turísticos, sus hábitos de viaje y el grado de satisfacción que obtuvo en su experiencia en los destinos. La información generada por este estudio ha sido utilizada como insumo en el desarrollo de estrategias de mercado efectivas para el desarrollo y consolidación de la oferta turística, así como para promover entre los empresarios, que se lleven a cabo acciones a fin de incrementar el nivel de competitividad de los destinos turísticos, teniendo por referente el grado de satisfacción que reportan los turistas. El estudio se inició analizando sólo a los turistas internacionales, realizando entrevistas en las salas de última espera de los aeropuertos de los principales destinos del país, al identificar el valor y utilidad de la información recabada, se integró el análisis del mercado doméstico y se amplió el número de destinos a evaluar. Durante estos 10 años, se han probado distintos mecanismos para la colecta de la información, distinguiéndose principalmente en cuanto al responsable de emprender el levantamiento de la información: el gobierno federal o el local (el destino turístico mismo), siendo el CESTUR el encargado de verificar la calidad de cada ejercicio y coordinar de manera general la ejecución del estudio. Cuando el levantamiento de la información se realizó por el gobierno federal, se logró un ejercicio confiable, homogéneo y sistemático, no obstante el alcance del estudio es limitado a un número reducido de destinos turísticos, por los recursos económicos que se requieren para desarrollarlo. Por otro lado, cuando se realizó de manera descentralizada se pudo llegar a todos los destinos turísticos que manifestaron la voluntad de hacerlo, pero a la par, en algunos casos se presentaron ciertos obstáculos para alcanzar la calidad estadística necesaria que garantizara la confiabilidad de los resultados, por ejemplo: falta de personal capacitado y disponible para realizar la aplicación y supervisión del trabajo de campo o la ausencia de los recursos humanos y tecnológicos para el procesamiento de las encuestas mediante el uso de programas estadísticos. Se puede concluir que, es importante desarrollar mecanismos y herramientas que permitan a los destinos mantener la capacidad de generar a nivel local la información necesaria para la oportuna toma de decisiones, pero de manera homogénea y sistemática. La experiencia nos dicta que la gestión a nivel local y regional es muy relevante en el éxito de un destino turístico. Los cambios en la administración y planificación del turismo confirman el papel esencial de los actores locales en términos de implementación de políticas y estrategias, de análisis de los impactos del turismo y en la atracción de un mayor número de visitantes. Sin embargo, en México actualmente la información se genera de manera centralizada, lo que reduce la eficiencia en el aprovechamiento de recursos y conocimientos con los que cuentan en estados y municipios. Para contrarrestar esta tendencia, CESTUR pretende promover una dinámica donde concurran sinergias locales de los sectores público, privado y académico, para el desarrollo de sistemas de 4 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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información que mejoren la toma de decisiones y elaboración de estrategias que requieren los destinos para su crecimiento. En la actualidad, el CESTUR ha diseñado una estrategia de transferencia del conocimiento a los destinos turísticos para el mejor aprovechamiento de la información, de tal manera que sean los propios actores locales, los encargados de emprender los estudios. El presente trabajo se enmarca en una doble necesidad metodológica del Estudio de perfil y grado de satisfacción del turista en México: la necesidad de rediseñarla, en pos de alcanzar mejores atributos estadísticos aprovechando las experiencias previas; y mantener la intervención federal como coordinador general que garantice la homogeneidad y la visión global orientada a mejorar la competitividad del sector. 1.1
¿Para qué hacer un estudio de perfil y la satisfacción del turista? El Sector Turismo forma parte del sector terciario de la economía, es decir se enfoca a la prestación de servicios, y una práctica generalizada a nivel mundial -indistintamente del servicio del que se trate- para conocer la calidad de su prestación se basa en el estudio de la satisfacción de los usuarios (consumidores) de dicho servicio. Para ello es necesario identificar en primera instancia quiénes son los usuarios del servicio. De esta manera, siguiendo objetivos económicos que permitan identificar la inversión óptima para incrementar la productividad del sector, se recurre a métodos estadísticos para identificar a los usuarios de los servicios ofertados (los turistas, nuestra población objetivo). Por tanto, al caracterizar (perfilar) a los consumidores de servicios turísticos en México, tanto nacionales como extranjeros, mediante sus atributos sociodemográficos así como por sus hábitos de viaje en conjunción con la satisfacción que reportan es posible desarrollar una intuición acerca de la experiencia de viaje que reportan los distintos tipos de turistas y, mediante su análisis, identificar mecanismos para mejorar la oferta turística en el destino y potencializar la llegada de turistas al país. Conocer el perfil del turista es de utilidad para el sector turismo porque brinda elementos para la mejor planeación y desarrollo de productos y servicios especializados para atender las necesidades de la población visitante. Mientras tanto, el conocimiento de la experiencia de viaje permite diseñar adecuaciones encaminadas a mejorar la vivencia en el destino, lo cual es de interés para los prestadores de servicio, pero también para el gobierno. Los prestadores de servicios turísticos de los destinos, utilizan la información que arroja este estudio para formular estrategias de comercialización, por ejemplo, identificar los elementos a incluir en sus campañas de promoción y publicidad, de acuerdo al perfil del turista de su destino, también para el desarrollo de productos adecuados a los hábitos de viaje. Los índices de satisfacción le aportan al empresario una visión general de las ventajas y áreas de oportunidad que le sirven para mejorar la calidad de los servicios que ofrece, así como la percepción de los turistas. 5 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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Esta información sirve también como base para las negociaciones ante autoridades locales, a fin de que se atiendan los temas evaluados negativamente por el turista, que tienen que ver con los servicios públicos y que si se mejoran, influirán en el incremento de su satisfacción. A nivel federal en la SECTUR, CPTM y FONATUR, como otros organismos les permite contar con indicadores consistentes de evaluación de la competitividad nacional y de los destinos turísticos, como herramientas para la planeación, fomento y desarrollo de políticas públicas. Este estudio se ha comprobado como una herramienta eficaz para los diferentes actores de la actividad turística a nivel local, estatal y federal y los beneficios y usos del estudio han sido manifestados en diversas ocasiones mediante la evaluación del propio estudio por los usuarios de la información.
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2.
POSIBLES APLICACIONES Aquí se comentan las distintas maneras de aprovechamiento de la información generada mediante el estudio del perfil y la satisfacción del turista, mismas que se engloban en función de los distintos agentes a los cuales involucra esta evaluación.
2.1
Beneficios/Utilidad de los responsables de la Gestión Turística Local del destino Este estudio tiene como principal beneficiario a los responsables de la gestión turística local, brindándole elementos de análisis tanto sectorial: Conocer la satisfacción de los turistas en el destino en general y en cada uno de las grandes ramas de prestación de servicios (hospedaje, alimentos y bebidas, atractivos turísticos) Caracterizar el perfil de su demanda Contrastar los resultados obtenidos contra competidores nacionales Como intersectorial: Conocer la satisfacción de sus turistas en cuanto a servicios no exclusivos del sector como alimentos y bebidas, la seguridad y el transporte
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2.2
Beneficios/Utilidad de los prestadores de servicios turísticos del destino Las industrias hotelera y de alimentos y bebidas pueden beneficiarse de este estudio: Conocer la satisfacción de los turistas en cuanto a los grandes tópicos de la prestación del servicio (limpieza, atención, relación calidad/precio) Identificar vías de planeación conociendo la satisfacción en cuando a la diversidad de la oferta en el destino Profundizar en el conocimiento de su demanda identificando el perfil y los hábitos de viaje de los turistas en el destino Nota: A&B se refiere a alimentos y bebidas.
Los prestadores de servicio de transporte pueden aprovechar la información recabada mediante este estudio al conocer la satisfacción de una subpoblación de los usuarios de transporte (los turistas) que puede ofrecer un punto de vista objetivo al no ser residente
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Las autoridades de migración y aduanas pueden aprovechar este estudio para tener elementos de mejora continua en la prestación de su servicio
2.3
Beneficios/Utilidad en la comercialización de productos turísticos del destino
El Consejo de Promoción Turística de México y los distintos organismos de publicidad y promoción turística pueden aprovechar la información que aporta este estudio para realizar campañas de publicidad y lanzamientos de productos especializados en el destino
2.4
Otros beneficios
Este estudio promueve la vinculación entre el sector público y el privado para unir esfuerzos que coadyuven en mejorar las condiciones en la prestación de servicios, mejorando la oferta y promoviendo la captación de turistas en el destino
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3.
MARCO CONCEPTUAL El estudio se compone de tres grandes apartados encaminados a describir los atributos generales del entrevistado para efectos de clasificación, así como la experiencia del turista en el destino y en el tiempo que realizó su visita con fines de profundizar en el conocimiento de la demanda fáctica en el destino y la percepción de los servicios consumidos.
3.1
Perfil del turista Se consultan datos sociodemográficos para caracterizar a los consumidores de servicios turísticos: nacionalidad, lugar de residencia, género, edad, composición familiar y nivel socioeconómico.
3.2
Hábitos de viaje Incluye: propósito de viaje, actividades realizadas, estadía, ruta turística, compañía de viaje, tipo de hospedaje y de transporte utilizado, visitas anteriores al destino.
3.3
Satisfacción del turista Una acotación es precisa en este momento. En diversas experiencias gubernamentales, se evalúa la satisfacción de los beneficiarios de programas públicos, es decir, la satisfacción de los ciudadanos con la finalidad de evaluar el desempeño de la administración pública. En este caso específico, a pesar de tratarse de una iniciativa gubernamental, la perspectiva que se sigue es desde la satisfacción del cliente, con un enfoque que permita evaluar sobre todo a los prestadores de servicios privados, aunque también se sondea el estado de algunos servicios públicos como la limpieza, la seguridad y el transporte local. Este estudio se inserta en un proyecto más amplio que permitirá evaluar el desempeño de los destinos turísticos. Se recomienda al lector consultar el Glosario de términos utilizados para la promoción del turismo, recopilación de términos efectuada por la Coordinación de Planeación del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM)1. El índice de satisfacción2 está basado en la técnica estadística de ecuaciones estructurales3. Las dimensiones de análisis a través de las cuales se estudia la satisfacción son: imagen y acceso del
1
El Sistema Integral de Información de Mercados Turísticos (SIIMT) del CPTM destina una sección al mismo a través de la página electrónica: www.siimt.com. 2 El modelo de ecuaciones estructurales es resultado del trabajo de investigación realizado por Investigaciones y Estudios Superiores S.C. de la Universidad Anáhuac México Norte en el marco del Fondo Sectorial de Investigación, Desarrollo e Innovación Tecnológica en Turismo como insumo de la Evaluación de desempeño de los destinos turísticos en el marco de los convenios de coordinación en materia de asignación de recursos. 3 Los modelos de ecuaciones estructurales permiten obtener índices que cuantifican conceptos intangibles (variables latentes) mediante su inferencia a través de variables observables en la realidad.
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destino, servicios y atractivos turísticos conocidos por el turista, experiencia de viaje y costo. La recomendación se considera factor resultante de la satisfacción. El siguiente diagrama plantea la relación estructural modelada para las variables latentes de interés.
Imagen
Acceso
Servicios
Recomendació n
Satisfacción
Atractivos
Costos
Experiencia
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Los supuestos básicos del modelo son que, tanto el acceso, los servicios y atractivos turísticos como la experiencia y la recomendación se relacionan positivamente con la satisfacción mientras que el costo lo hace de manera negativa. El ANEXO A contiene el cuestionario básico propuesto por CESTUR y se enlistan las preguntas conforme a cada dimensión de análisis (variable latente)4. CESTUR recomienda no eliminar ninguna pregunta que actualmente se encuentra contenida en el
cuestionario para mantener la validez del modelo, pero deja a criterio de cada destino el agregar preguntas adicionales en aras de poder levantar información puntual que a estos pudiera interesarles. Si al cuestionario básico se le agregan preguntas, entonces será necesario calibrar el cuestionario mediante pruebas pilotos, y análisis factorial y alfa de Cronbach5. El modelo requiere de un programa de análisis estadístico que contenga el módulo de ecuaciones estructurales y se calculan los parámetros asociados a cada relación planteada mediante el método de máxima verosimilitud robusta, y se constata que el resultado es el mismo que para mínimos cuadrados generalizados. La fórmula para calcular el índice de satisfacción es: 4
Indice
x i 1 4
i
i 1
i
i
Donde es la carga asociada a las variables manifiestas, x es la media de cada variable manifiesta.
4
Al conjunto de variables observadas (o manifiestas) asociadas a cada variable latente A los interesados se sugiere consultar el documento de la Evaluación de desempeño de los destinos turísticos en el marco de los convenios de coordinación en materia de asignación de recursos citado con anterioridad. 5
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4.
METODOLOGÍA DEL ESTUDIO DE PERFIL Y LA SATISFACCIÓN DEL TURISTA Esta metodología atiende las Recomendaciones internacionales para estadísticas de turismo 2008 (RIET 2008) emitidas por Organización Mundial del Turismo (OMT)6. Acorde con las cuales promueve el desarrollo sistemático de estadísticas desde los destinos turísticos para lo cual, sin perder de vista las limitaciones de una perspectiva meramente nacional replicable en escenarios locales. Los actores clave de esta metodología son:
• Transfiere a los destinos la metodología del estudio de PST
CESTUR
Institución de gestión local • Caracteriza el estudio local, sujeto a aprobación metodológica del
• Opera el estudio, sujeto a validación metodológica del CESTUR y de la institución de gestión local
CESTUR
Institución de investigación
4.1. Objetivos del estudio Este documento vela por la calidad en el estudio de Perfil y Satisfacción del Turista (PST) y la adaptación local pertinente en cada destino en el que se ejecute mediante el control de:
El error muestral7, a partir de un apropiado diseño muestral y tamaño de muestra.
Los errores no muestrales8, a partir de la efectiva implementación del trabajo de recolección y de captura de la información.
Las especificidades de su aplicación por la institución de gestión local.
Para mantener las condiciones de calidad requeridas, CESTUR realiza un planteamiento pormenorizado del estudio y solicita que la institución de gestión local responda de la misma manera acerca de su implementación. 6
En colaboración con la División de Estadística de las Naciones Unidas ( ONU), la Organización Internacional del Trabajo (OIT), la Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE), EUROSTAT, el Fondo Monetario Internacional (FMI) y la Organización Mundial del Comercio (OMC). 7 Originado al estudiar a un subconjunto (muestra) de la población objetivo. 8 Son errores asociados a sesgos en estudio, independientemente de los errores muestrales: no respuesta, autoselección, cobertura y medición. Los cuales deben estudiarse durante la prueba piloto.
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4.1.1. Objetivo general Caracterizar al turista de acuerdo a sus variables sociodemográficas y de hábitos de viaje, y evaluar su satisfacción sobre los servicios consumidos en el destino. 4.1.2. Población objetivo Turistas mayores de 18 años que estén próximos a abandonar el lugar. recomienda considerar como objeto de estudio a los turistas con al menos una noche de pernocta en el destino. Sin embargo será posible incluir a excursionistas dependiendo de la dinámica particular del destino turístico, por ejemplo en el caso de los Pueblos Mágicos. CESTUR
Consideración: Es necesario que la institución de gestión local defina claramente sobre qué población dirigirá el estudio. Por ejemplo, si se desea conocer la satisfacción de turistas extranjeros, será necesario especificarlo desde un principio para que el diseño muestral sea conforme.9
4.1.3. Objetivos específicos a) Clasificar a los turistas con base en su perfil sociodemográfico. b) Conocer los hábitos de viaje y de consumo de servicios turísticos en el destino. c) Generar un indicador de satisfacción global del turista y por tipo de servicio consumido en el destino. d) Identificar fortalezas y áreas de oportunidad del destino, a través de las variables que determinan su satisfacción. e) Conocer la recurrencia de la visita. f) Medir la intención de volver a viajar al destino visitado. g) Medir el nivel de recomendación del destino visitado. Durante todo el proceso de ejecución de este estudio, se deberá cumplir con el “Estándar de Servicio para la Investigación de Mercados en México” (norma ESIMM) que estipula la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública A. C. (AMAI). El ejercicio comprenderá una etapa inicial y tres de desarrollo:
9
Definición del diseño muestral, tamaño de muestra, puntos de levantamiento y error muestral.
Recolección de información.
Integración de la base de datos.
Procesamiento, análisis y presentación de los resultados.
En el capítulo 7 se estipulan los roles de la institución de gestión local, así como de la institución de investigación.
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En los siguientes capítulos se detallan los aspectos metodológicos determinantes de cada una de las etapas del ejercicio así como los productos esperados. Esta metodología brinda los lineamientos generales que permiten generar un estudio homogéneo de PST en cuanto a términos de calidad. Será decisión de la institución de gestión local potencializarlo conforme a las sugerencias brindadas, particularizando el ejercicio de esta metodología respondiendo a las preguntas que componen el siguiente diagrama de toma de decisiones: ¿Cuándo?
Periodicidad pertinente
¿Quién?
¿Dónde?
Puntos de levantamiento
Población de interés
¿Cómo?
¿Para qué? Aplicaciones pretendidas
¿Con qué?
Control de calidad: error muestral y errores no muestrales Recursos humanos, técnicos, materiales y económicos
El capítulo 2 de este trabajo puede orientar a la institución de gestión local respecto de las posibles aplicaciones que puede tener el estudio de PST. Al inicio de este capítulo CESTUR sentó las bases para definir la población de interés, la institución de gestión local tendrán que especificarla. En el capítulo 5 CESTUR se propone un punto de partida para definir la periodicidad, puntos de levantamiento, diseño muestral y análisis del error muestral, sin embargo estas variables se podrán adaptar a las necesidades y características de cada destino. Se recomienda ampliamente discutir estos cambios con el CESTUR antes de ser implementados. En el capítulo 6 CESTUR aborda los requerimientos humanos, técnicos, materiales y económicos que exige este trabajo. En los capítulos 7 y 8 CESTUR trata sobre errores no muestrales relacionados con el trabajo de campo y con la captura de la información, respectivamente.
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5. Del diseño muestral, el tamaño de muestra, los puntos de levantamiento y el error muestral Se diseñará una muestra para estimar proporciones sobre la variable dependiente de satisfacción general en el destino. Los resultados obtenidos, deberán ser equivalentes a un muestreo aleatorio simple con una confianza del 95% y un error del 5% sobre el valor verdadero de la proporción poblacional de la variable dependiente antes mencionada. Los puntos de levantamiento deberían estar en función de las características de cada destino. La cantidad de turistas que habrá visitado un destino turístico en un periodo de tiempo determinado es una constante desconocida que debe ser estimada para poder elaborar un diseño muestral apropiado para el destino turístico en cuestión. recomienda a la institución de investigación a cargo del estudio de PST en el destino, con base en la experiencia local, planear un diseño muestral aleatorio ad hoc en puntos de levantamiento propicios para captar la mejor muestra de la población de interés, tal que los resultados tengan una calidad estadística equivalente a un muestreo aleatorio simple con una confianza del 95% y un error máximo de estimación del 5% respecto a proporciones sobre la variable de satisfacción general en el destino. El diseño muestral deberá contar con la aprobación de CESTUR para emprender el estudio. Así mismo, CESTUR recomienda estratificar por tipo de transporte, como se verá más adelante. CESTUR
El CESTUR recomienda las siguientes directrices, replicables de manera indistinta en todo el país, que perfilan un punto mínimo de partida para el diseño muestral, mismo que puede ser mejorado por la institución de investigación a cargo del PST en el destino:
El diseño muestral puede ser aleatorio estratificado por tipo de transporte. Consideraciones: resulta conveniente entrevistar a los turistas una vez que estén próximos a abandonar el destino, para lo cual la institución de gestión local deberá precisar los distintos tipos de transporte, con base en los cuales puedan definirse los puntos de levantamiento y el tamaño de muestra, que conformarán los estratos del diseño muestral.
Los puntos de levantamiento podrán ser aquellas vías por las cuales los turistas abandonan el destino: salas de espera de aeropuertos y de centrales camioneras. Consideraciones: no todos los viajeros son turistas; en esta primera etapa de la metodología el CESTUR propone enfocarse a turistas que abandonen el destino en avión o autobús, debido a la facilidad de entrevistarlos en las salas de espera. En el futuro se propondrán diversos mecanismos para incluir otros tipos de medio de transporte.
El tamaño de muestra podrá ser calculado bajo el supuesto de poblaciones muy grandes (infinitas) en cada estrato del diseño muestral. 16 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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Consideraciones: dado que una de las principales características del diseño muestral aleatorio estratificado es que permite trabajar al interior de cada estrato con un muestreo aleatorio simple, si suponemos poblaciones muy grandes (al menos 20 mil), grosso modo y para cumplir con las condiciones de calidad estadística solicitada por CESTUR, se podría fijar el tamaño de muestra en 400 encuestas válidas a cada tipo de turista conforme a la población objetivo, a lo largo de cada periodo de estudio y en cada punto de salida (estación camionera o aeropuerto). La institución de gestión local puede proponer otra conformación del tamaño de muestra siempre que resulte pertinente. Por ejemplo, es posible ponderar el levantamiento en cada punto de salida conforme a afluencias, para lo cual puede apoyarse en fuentes de información como ASA, SABRE, DataTur, estadísticas de la SCT, entre otros, tal que un tamaño de muestra pueda ser distribuido entre los distintos puntos de salida y según las características de la población objetivo (como podría ser turistas nacionales y extranjeros).
Los periodos serán determinados por la institución de gestión local. recomienda hacer levantamientos tanto en temporada alta como en baja para hacer comparaciones. Pero se somete a consideración del destino, determinar si se centra sólo en las temporadas altas (semana santa, verano e invierno), puentes o fines de semanas largos, fechas de realización de algún evento especial (ferias, festivales, etc). CESTUR
El estimador de cada proporción de elementos en cada categoría de la variable dependiente (satisfacción general en el destino) deberá tomar en consideración los factores de expansión de los estratos.
Se calcularán los intervalos de confianza teniendo en consideración los factores de expansión de cada estrato. CESTUR estipula
lineamientos de calidad, propone maneras de atajar la problemática y deja abierta la posibilidad de que el equipo de trabajo local encuentre las adecuaciones pertinentes a las condiciones de su destino.
5.1. Limitaciones del muestreo Para generar un buen diseño muestral es necesario definir con claridad la población de interés, lo cual restringe las posibilidades del estudio a dicha población. Por supuesto que puede ser de interés una población compleja, para lo cual debe considerarse que entre más detalles se deseen del instrumento, mayor será la complejidad para poder obtener riguroso seguimiento dados los requerimientos de calidad solicitados por CESTUR. Finalmente, escapa al diseño muestral el control de los errores no muestrales, mismos que deberán ser atendidos en el la recolección y la captura de datos.
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6.
RECURSOS NECESARIOS Para llevar a cabo el estudio es preciso contar con un presupuesto que cubra las necesidades del proyecto, que implica la designación de recursos propios de la institución involucrada, o bien la contratación adicional de personas y servicios que puedan dedicarse de tiempo completo al desarrollo del estudio. Garantizar que los recursos necesarios estén siempre disponibles y dispuestos es indispensable para el desarrollo exitoso del estudio. Los recursos necesarios para desarrollar el estudio de PST en el destino turístico, se dividen en tres grupos:
6.1.
Recursos Humanos Se recomienda la definición de un equipo de personas orientado exclusivamente a la ejecución del estudio. A continuación se propone una estructura básica que podrá ampliarse dependiendo del destino turístico y el alcance del propio estudio. Líder de proyecto Supervisor de campo Verificador Encuestador 1
Estadístico
Analista
Encuestador 2
Capturista
Líder del proyecto.- Representa a la institución de investigación a cargo de operar el estudio de PST en el destino, por lo cual lleva a cabo la administración y logística del levantamiento y captura de las encuestas en el destino, así como gestionar y coordinar toda la operación del estudio. Debe sujetar sus decisiones a la conciliación con el responsable directo del estudio en la institución de gestión local. Es el encargado de la implementación de la metodología conforme a los lineamientos que en este documento se establecen. Deberá dominar habilidades como liderazgo, capacidad de planeación, análisis de datos, comunicación efectiva y manejo de equipo de cómputo. Sus principales responsabilidades se describen en la sección 7.3.1 de este documento. Supervisor.- En coordinación con el líder del proyecto esta encargado de vigilar que el trabajo en campo se realice conforme a lo establecido en este documento. 18 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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Deberá dominar habilidades de disciplina, honestidad, compromiso, experiencia en manejo del personal. Sus principales responsabilidades se describen en la sección 7.3.2 de este documento. Verificador.- Identifica discrepancias en la recolección de la información, detecta la necesidad de reforzar la capacitación a encuestadores y reporta al supervisor sus observaciones. Deberá dominar habilidades de disciplina, honestidad, compromiso en el análisis minucioso que le permitan detectar errores y recomendar mejoras. Sus principales responsabilidades se describen en la sección 7.3.3 de este documento. Encuestador.- Efectúa el levantamiento de las encuestas siguiendo todos los estándares establecidos en el muestreo. Las habilidades con las que debe contar son responsabilidad, honestidad, compromiso, buen trato y facilidad de palabra. Debe ser capacitado y cuidar el trato a los informantes conforme lo expuesto en las secciones 7.1 y 7.2 de este documento. Estadístico.- Principal encargado de elaborar el diseño muestral para el destino turístico acorde con las condiciones locales y manteniendo los estándares de calidad requeridos en la metodología CESTUR. Así mismo, supervisará la integración de la base de datos y el seguimiento adecuado para la obtención de los resultados con calidad estadística por parte del analista. Deberá reportar el desarrollo de su trabajo al líder de proyecto. Deberá contar con conocimientos matemáticos, experiencia en métodos de muestreo y análisis estadístico, además de habilidades en la conformación y en el manejo de bases de datos. Sus funciones se vinculan con los capítulos 5 y 8 de este documento. Analista.-Bajo la supervisión del estadístico es responsable de capturar la información recabada, el procesamiento de datos, análisis de estadística y elaboración de reportes gráficos. Las habilidades con las que debe contar son responsabilidad, honestidad, compromiso, capacidad de análisis, dominio de estadística, manejo de software estadístico, bases de datos y elaboración de presentaciones. Sus funciones se relacionan con el capítulo 8 de este documento. 6.2.
Recursos Técnicos Además de esta metodología, como parte de los recursos necesarios para llevar a cabo el estudio re requiere equipo de cómputo y software estadístico para analizar la información recabada. Se recomienda al menos dos equipos de cómputo, que serán utilizados para la captura de la información recabada por medio de las encuestas y una vez completada la base de datos, para llevar a cabo el análisis estadístico. Las especificaciones a cumplir por los equipos de cómputo deben de ser como mínimo las siguientes:
Sistema operativo 32 bits Procesador: Intel r Core (TM) i5 CPU 19 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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6.3.
Memoria RAM de 4.00 GB Software requerido: independientemente de que se cuente con algún programa de hojas de cálculo o un sistema de gestión de datos, es necesario contar con algún programa que permita realizar análisis estadístico tal que incluya la opción de emplear modelos de ecuaciones estructurales.
Recursos Materiales Los recursos materiales con los que deberá contar la institución que desarrollará el estudio, son los incluidos en un espacio donde pueda concentrarse el equipo que opere el proyecto en sus diferentes fases: 1ª Planeación y diseño.- Se precisa de un espacio de oficina con mobiliario y equipo para llevar a cabo trabajo de gabinete, así como salas de capacitación para concentrar y entrenar al personal de campo. 2ª Levantamiento de campo.- Se requerirá de papelería para la impresión de cuestionarios, bolígrafos, tablas, uniformes e identificadores. 3ª Procesamiento y análisis.- Es necesario un espacio de oficina con mobiliario y equipo de cómputo para llevar a cabo trabajo de gabinete. 4ª Difusión.- Se requerirá de papelería, materiales de impresión y reproducción de los reportes generados. También será necesario contar con espacios y equipo audiovisual para llevar a cabo presentaciones de los resultados.
6.4.
Recursos Económicos10 Adicionalmente a que la institución cuente con los recursos antes mencionados, se deberá contar con un presupuesto para la operación del proyecto, que incluya de manera general los siguientes conceptos.
Trámites y gestión de permisos Transporte a puntos de levantamiento Viáticos Papelería Otros
10
A partir del 2013 se podrán solicitar recursos a la Secretaría de Turismo Federal por medio de los convenios de reasignación de recursos que se firmen con cada estado para su aplicación en proyectos de investigación.
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7. RECOMENDACIONES PARA LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Toda encuesta tiene por finalidad recabar la mejor información existente acerca del tema de interés, para lo cual resulta imprescindible cuidar el contacto directo con los informantes. Por el contrario, se tiende a subestimar la importancia del levantamiento en campo, cuando es precisamente en la práctica donde es posible que, siguiendo de manera rigurosa el procedimiento, se pueda alcanzar la calidad que, mediante el diseño metodológico, se pretende tengan los datos. En este apartado se realizan recomendaciones para preservar la calidad en la información recabada, y consiste en una adaptación hecha por CESTUR de documentos publicados por la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública A. C. ( AMAI), mismos que se citan al inicio de cada apartado. 7.1. Capacitación del equipo de trabajo11 Independientemente del área a que pertenezca, toda persona que ingrese al proyecto debe recibir un curso de introducción básico, que debe contener los siguientes elementos mínimos:
Introducción sobre la institución de gestión local
La importancia de una entrevista ética y precisa12
Conocimiento y uso de la metodología elaborada por CESTUR
Procedimientos generales del Sistema de Gestión de la Calidad13
Adicionalmente, dependiendo de las funciones de la persona, se deben incluir los siguientes elementos:
Explicación sobre los tipos de investigación
Terminología y jerga de la investigación
Métodos de muestreo
Demografía, clasificación y niveles socioeconómicos
Modo de leer cuestionarios, guías de discusión y formatos de registro
Otros temas relevantes al puesto
Uso de credenciales de identidad (definitivas y temporales)
Métodos de reclutamiento
Control de cuotas
11
Tomado del punto 1.6.5 del documento ESIMM de la AMAI. El código de ética de la AMAI puede ser una buena referencia. 13 Para mayor información, ver capítulo 1.0 Sistema de Gestión de Calidad del documento ESIMM de la AMAI. 12
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Cortesía o trato que debe tener el encuestador
Técnicas de entrevista
Tipos de pregunta, incluyendo exploración profunda y dar ayuda
Manejo y llenado de cuestionarios
Cuidados especiales al entrevistar a ancianos, extranjeros, etc.
Exigencia de confidencialidad y anonimato de entrevistados
Papel del supervisor
Monitoreo del progreso en el trabajo
7.2. Consideraciones para con el informante14 La encuesta que aquí interesa se caracteriza por tener como informantes a turistas y resulta relevante abordarlos de manera oportuna, no sólo en el momento en el que han desarrollado una opinión sobre los distintos aspectos que se desean evaluar en el destino si no que, de manera más elemental, no se perturbe negativamente su experiencia. El encuestador requiere abordar al informante de manera cordial:
Debe identificarse como encuestador de la organización o institución de investigación responsable del estudio de PST en el destino.
Debe poner a su disposición los datos del contacto que puede darle atención en caso de queja.
Deberá informar al entrevistado, ya sea en forma escrita o verbal, que sus datos y respuestas serán manejados en estricta confidencialidad, de tal modo que los receptores de la investigación sólo recibirán datos agregados sin identificar nombres de personas, empresas o instituciones participantes en la investigación.
El encuestador debe resguardar el derecho del informante a:
No participar en este estudio.
No responder las preguntas que considere impertinentes.
Interrumpir su participación en el momento que desee.
7.3. Responsabilidades en el levantamiento de campo15 14
Basado en el código de ética de la AMAI.
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La institución de investigación a cargo del estudio de PST en el destino, aunque subcontrate el levantamiento de campo, es la única responsable de la calidad del trabajo realizado y requiere tener en consideración la participación de los distintos elementos del equipo de trabajo sobre los cuales recaen responsabilidades específicas. Lo que aquí se enuncia aplica tanto si la institución de investigación realiza la administración, reclutamiento y capacitación de encuestadores y supervisores, así como si subcontrata el trabajo de campo con empresas independientes de recolección de datos. El equipo de campo se compone de encuestadores, supervisores y verificadores16. El buen funcionamiento del equipo permitirá que la institución de investigación a cargo del estudio de PST en el destino obtenga información de calidad que analizar. En los siguientes apartados se detallan las responsabilidades e interacciones entre los miembros del equipo de campo y la institución responsable. Encuestadores Equipo de campo *
* Supervisores
Verificadores
Institución de investigación a cargo del estudio de PST en el destino
7.3.1. Responsabilidades directas de la institución de investigación responsable del estudio de PST en el destino i.
Documentar y tener disponible la siguiente información relativa al personal encargado de la recolección de datos (encuestadores, supervisores y verificadores):
Habilidades, experiencia laboral previa, nivel de conocimientos (entrevistas de reclutamiento, formularios y solicitudes de contratación, referencias de empleos previos).
El personal encargado de la recolección de datos deberá contar con la capacitación adecuada para llevar a cabo las tareas que realice, dicha capacitación deberá documentarse, además del curso de capacitación estipulado en la sección 7.1 de este documento.
15
Tomado del capítulo 3.1 Administración de la fuerza de campo, del documento ESIMM de la AMAI. Esto no excluye otras modalidades de evaluación o auditorias realizadas por organismos tales como universidades, empresas o autoridades del sector. 16
23 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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Proyectos en los que ha participado.
Reportes de evaluación del colaborador.
Detalle de deficiencias significativas encontradas y las acciones tomadas.
ii.
Garantizar que todos sus supervisores estén apropiada y adecuadamente entrenados y tengan la experiencia necesaria para realizar sus tareas.
iii.
Garantizar que todo equipo de encuestadores saldrá a campo acompañado de un supervisor y éste no debe tener un equipo de más de cinco encuestadores.
iv.
Asegurar que todos los trabajadores de campo que tengan contacto cara a cara con el público estén debidamente identificados mediante una credencial. La identificación debe contar con fotografía del trabajador, fecha de emisión y vencimiento, el nombre del trabajador de campo, nombre de la institución, dirección y teléfono.
v.
Cuando se subcontraten trabajadores de campo, debe asegurarse que sigan las prácticas y las normas establecidas en este documento.
vi.
Debe tener un mecanismo de verificación del trabajo de campo con el fin de asegurar el cumplimiento de las instrucciones del proyecto.
vii.
La empresa debe contar con un mecanismo de evaluación continua del trabajo de encuestadores, supervisores y verificadores, que para cada levantamiento debe generar y utilizar información de:
Supervisión directa en campo.
Información obtenida en validaciones o revisión de calidad (e.g. estadísticas por persona de errores y omisiones en llenado, problemas o incumplimientos detectados, etcétera).
Reportes de codificación o capturas de datos o reportes de edición por persona.
Retroalimentación del ejecutivo del proyecto o del equipo de supervisión de campo.
7.3.2. Responsabilidades específicas del supervisor de campo El supervisor desempeña las siguientes tareas: 1. Reclutamiento de personal nuevo. 2. Entrenamiento o capacitación de personal. 3. Recolección de datos. 4. Supervisión directa durante todo el periodo de levantamiento. 5. Coordinación de trabajo, seguimiento del progreso y/o control de cuotas. Observación: si un individuo sólo valida o edita, no es considerado supervisor. 24 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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6. En la capacitación que dé al personal debe incluir:
Fecha del trabajo de campo.
Metodología.
Aplicación del cuestionario.
Cuotas que se deben cubrir.
Cualquier requerimiento especial del proyecto.
7. Deberá reportar la etapa de recolección de datos en un documento con la siguiente información:
Nombres de todos los trabajadores de campo, tipo de trabajo asignado y realizado.
Muestra alcanzada (i.e. número total de entrevistas o cuestionarios completos).
Registros de las sesiones informativas.
Copia del cuestionario del proyecto, así como materiales utilizados para la recolección de datos.
Métodos de validación utilizados, número de revisiones hechas, resultados alcanzados y medidas correctivas adoptadas.
Un resumen de variaciones entre el proceso de recolección de datos planeado y lo que se llevó a cabo, incluyendo el tamaño total de las muestras y por subgrupos significativos.
7.3.3. Responsabilidades específicas del verificador del levantamiento en campo17 La verificación de la información recabada mediante el trabajo de campo, control de la calidad de los datos levantados, tiene por objetivo determinar que los trabajadores de campo hayan realizado la recolección de datos según las instrucciones del proyecto, incluyendo el seguimiento de los cuestionarios y los requisitos generales. Por tanto, el verificador es una segunda persona (es decir, una persona diferente al trabajador de campo cuyo trabajo será validado) que revisa la calidad de la información recabada verificando el trabajo de todo el equipo de encuestadores recién reclutados en su primer levantamiento y verificando frecuentemente la labor de los trabajadores de campo regulares, (los resultados de la validación pueden influir en la frecuencia con la que se valide el trabajo de un individuo). Es preciso considerar al menos dos momentos de verificación: Uno lo más pronto posible al inicio del trabajo de campo, con la finalidad de detectar errores graves. En la que el verificador deberá: 17
Tomado del capítulo 3.1 Administración de la fuerza de campo, del documento ESIMM de la AMAI.
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i.
Revisará los registros de datos buscando, principalmente desviaciones respecto a las normas establecidas en procedimientos del Sistema de Gestión de la Calidad18 de la institución.
ii.
Retroalimentará a la brevedad a la persona y a su supervisor sobre sus errores, omisiones o desviaciones para que sean corregidos.
iii.
Documentará dicha retroalimentación: Si se considera que el origen de las desviaciones se debe a un entendimiento o preparación incompleta, se debe reportar a la organización de investigación responsable del estudio de PST en el destino la necesidad de capacitación o entrenamiento que ha sido detectada. Si se considera que el origen es distinto, las razones y acciones tomadas deben ser documentadas, archivadas y debe evaluarse la pertinencia de modificar el plan del levantamiento. Por tanto, cuando existan evidencias de discrepancias o problemas, se deberán adoptar medidas correctivas en dos niveles:
A nivel del proyecto (por ejemplo, sustitución de entrevistas, validación posterior, calificación de datos producidos).
A nivel del trabajador de campo (por ejemplo, capacitación adicional).
Otro antes de procesar los datos en el cual el verificador: i.
Llevará a cabo una revisión manual de al menos un 5% de todos los cuestionarios escritos del levantamiento.
ii.
Revisará que los datos estén completos.
iii.
Constatará que se hayan respetado las muestras/cuotas.
iv.
Revisar la consistencia de las respuestas y comparar las respuestas con datos normales o datos que obtengan los distintos trabajadores de campo.
Finalmente, el verificador debe entregar su reporte al supervisor. Una vez que el campo ha sido levantado, lo que prosigue es preservar la calidad de la información recabada en la captura de datos.
18
Para mayor información, ver capítulo 1.0 Sistema de Gestión de Calidad del documento ESIMM de la AMAI.
26 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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8. INTEGRACIÓN DE LA BASE DE DATOS En este apartado se fundamenta su conformación y se aportan elementos de control de calidad en la captura de la información. 8.1. Del cuestionario La herramienta para levantar la información es un cuestionario estructurado, conformado por las siguientes secciones:
Preguntas de filtro. Acceso al destino e infraestructura. Atractivos y oferta turística. Consumo de servicios. Costo. Experiencia de viaje. Satisfacción y Recomendación. Información sobre su visita al destino. Información socioeconómica.
Cada sección de la encuesta está compuesta por una serie de preguntas que, con base en sus posibles respuestas se clasifican en: dicotómicas19, politómicas20, de selección múltiple21 o abiertas22. Con la finalidad de transformar el cuestionario en una base de datos, es preciso identificar las variables en las cuales puede descomponerse una pregunta y nombrarlas mediante un código de identificación. En este caso, el código que se le asignó se conforma por una parte de caracteres: una palabra –o parte de una palabra- que capte el tema central de la pregunta; seguida por una parte numérica: los dos últimos dígitos del año, por ejemplo: ¿Vive usted en (nombre del destino turístico)? [visitanT12] 1. No (Pasar a la preg. 2) 2. Sí (Cancelar) La finalidad de incluir en el código el año del levantamiento es facilitar el análisis comparativo de la información entre distintos periodos de tiempo mediante una nomenclatura que permita distinguir 19
Las variables dicotómicas únicamente pueden tomar 2 valores. Las variables politómicas pueden tomar múltiples valores. 21 Las preguntas de selección múltiple (u opción múltiple) se refieren a aquellas en las que se puede escoger una o más opciones entre todas las propuestas. 22 Las preguntas abiertas son aquellas en las que el encuestado puede responder libremente con sus propias palabras. 20
27 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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con claridad los resultados de cada año e identificar posibles modificaciones que pudiese tener el cuestionario en el futuro. Obsérvese que, en el ejemplo anterior la pregunta se refiere a una única variable que es, por cierto, dicotómica. En el siguiente ejemplo también se trata de una sola variable, pero en esta ocasión es politómica, es decir hay más de dos posibilidades de respuesta: En qué tipo de establecimiento se hospedó? [hosPdaG12] 1. Ninguno. 2. Tiempo compartido. 3. Hotel. 4. Motel. 5. Hostal/Bungalows/Cabaña. 6. Campamento/Tienda de Campaña. 7. Trailer Park/Motorhome. 8. Hospedaje en el balneario. 9. Casa de huéspedes. Sin embargo, existen preguntas que se descomponen en más de una variable, por ejemplo: ¿De las siguientes fuentes de información, indique cuál le aportó la información más relevante para planear su visita a este destino? Precios Hoteles
Oferta de Oferta de Servicios Tours/lugares (restaurantes/actividades)
No aplica
Internet Agencia de viajes (oficina/kiosko) Sugerencia de amigos/familiares Folletos impresos (periódicos o revistas) Radio Televisión Publicidad en la calle Se elabora una planilla en un documento en Excel de tal suerte que el código asociado a cada variable identificada en el cuestionario encabece una columna en la hoja de trabajo. Una vez que 28 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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la planilla está conformada, comienza el trabajo de captura de la información recabada mediante el trabajo de campo. 8.2. De la captura de la información Idealmente los cuestionarios respondidos deben estar completos. Cuando el capturista se tope con algún registro vacío en el cuestionario, deberá registrar el valor 997 como error no muestral referente al trabajo de campo23. El capturista debe cotejar las respuestas registradas en el cuestionario con el catálogo de respuestas. En caso de discrepancia tendrá que reportarlo al supervisor y este tendrá que consultar al encuestador que realizó la entrevista. De manera similar a la verificación en campo, se recomienda revisar al menos el 5% de los cuestionarios vaciados por cada capturista. En caso de encontrar inconsistencias sistemáticas, se recomendará una capacitación. Se capturan solo los códigos que se le asignaron a las respuestas de cada pregunta, para que después se pueda transportar a un programa estadístico que apoye a la interpretación de los resultados que irán en un reporte general.
23
En la sección 9.1 se vuelve a tratar este tema. Se registran los errores con números conformados por tres dígitos afín de confusiones con variables numéricas como la edad.
29 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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9. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA DE LA ENCUESTA Una vez capturada la información en la hoja de cálculo se requiere realizar algunas especificaciones respecto de las variables (columnas) y los valores que pueden tomar (renglones), para el mejor manejo de la información. Para ello es recomendable contar con un programa que permita gestionar los datos y realizar análisis estadístico.24 Para ejemplificar el rigor que amerita la conformación de la base de datos, en este apartado se ofrece una guía en el programa usado en cestur, Statistical Package for the Social Sciences (spss). La institución de investigación encargada del estudio de PST en el destino puede emplear el programa que más le convenga siempre y cuando caracterice a sus variables caracterice a las variables de manera equivalente a lo que aquí se indica. 9.1. Definición de variables El editor de datos de SPSS se compone de dos apartados en los que se puede trabajar simultáneamente seleccionando la pestaña correspondiente: visor de datos y visor de variables.
Visor de datos Visor de variables
Figura 1: Ventana del editor de datos de SPSS
En el primer visor es posible capturar directamente los datos y en la segunda nombrar las variables. Si se cuenta con la plantilla se simplifica este trabajo abriendo la hoja desde Excel con la codificación de variables (encabezado de las columnas) y los datos correspondientes al levantamiento de campo (renglones). Sin embargo, aún está pendiente la caracterización de las variables, por tanto las indicaciones siguientes se siguen en el visor de variables.
24
Excel (hojas de cálculo) y Access (sistema de gestión de datos) al formar parte de Microsoft Office son los más comúnmente utilizados. Sin embargo, existen otras opciones que presentan ventajas sobre estos programas como: Oracle y Microsoft SQL Server para gestionar datos; STATA, SAS y SPSS para realizar análisis estadísticos, entre otros.
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Obsérvese que en el visor de variables cada fila corresponde a una variable, y las columnas representan las características de las variables. Para cada variable habrá que especificar cada una de sus características25.
Nombre: se nombra cada variable con un código de identificación que le vincule con la pregunta y tema que aborda (tal y como se indicó en el capítulo 8 de este trabajo). 26 Tipo: numérico o cadena, el primero indica que los datos son cuantificables y el segundo lo contrario27.
Figura 2: Ventana de tipo de variable
Decimales: se fija el número de decimales requeridos en la vista de datos28. Etiqueta: permite identificar de una manera más precisa la variable, aquí podemos poner la pregunta completa de la encuesta. Valores: en variables categóricas ordinales permite asociar a cada valor una etiqueta que le identifica29.
25
Observar que en el visor de datos cada columna deberá corresponder a cada variable y los renglones a cada cuestionario capturado. 26 Si se abrió la plantilla aparecen los códigos por default. De lo contrario es lo primero que debe especificarse, inclusive antes de la captura de datos. 27 Idem 28 Idem 29 Tanto las etiquetas de valores como de variables son muy útiles para analizar la información.
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Figura 3: Cuadro de dialogo para definir etiquetas de una variable
Perdidos: para cada variable se registran los valores indicados en el cuestionario correspondientes al no sabe/no contestó (998) y no aplica (999), así como los registros dejados en blanco por parte de los encuestadores (997)30. Después del análisis de frecuencias (apartado 9.2) se registran, específicamente para variables numéricas, los errores específicos de captura (registros que no corresponden al catálogo de respuesta).
Figura 4: Ventana de definición de valores perdidos.
El siguiente diagrama ejemplifica la construcción de la base de datos conforme al cuestionario: ¿Tiene Ud. su lugar de residencia principal en esta ciudad? [resiD_12] [ 1 ] Sí [ 2 ] No Etiqueta correspondiente a cada valor
Etiqueta de la variable
Nombre de la variable
Valores
30
Para el caso de variables nominales no se activa la opción de rango.
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Una vez caracterizadas las variables y capturada la información de las encuestas31, los visores de datos y variables quedaran como se muestra en las siguientes pantallas32 y se está en condición de iniciar el análisis de la información.
Figura 5: Ventana principal de SPSS (vista de datos)
Figura 6: Ventana principal de SPSS (vista de variables)
9.2. Análisis descriptivo El análisis descriptivo consiste en obtener la distribución de frecuencias de cada variable por lo que, del menú principal del editor de datos, se selecciona: analizar - estadísticos descriptivos – frecuencias, tal como se muestra a continuación y se seleccionan las variables de interés:
31
Es preciso que, para este momento, ya se tenga capturada la información recolectada mediante el trabajo de campo, ya porque se haya aprovechado desde el inicio la plantilla o ya porque se haya capturado directamente en la vista de datos de SPSS (o en la hoja de cálculo correspondiente en el programa que se esté empleando). 32 Estas pantallas no corresponden al cuestionario actualizado del estudio de PGST, pero ilustran el ejercicio.
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Figura 7: Ruta para calcular frecuencias
Figura 9: Cuadro de diálogo frecuencias
Automáticamente aparecerá el visor de resultados (ventana donde aparecen todos los resultados de SPSS) con las frecuencias solicitadas como se muestra en la figura 10.
Figura 10: Resultado de análisis de frecuencia de pregunta
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Para graficar la información, se exporta la tabla de frecuencias a Excel seleccionando, en el menú principal del visor de resultados, lo siguiente: archivo – exportar resultados, de la ventana emergente se selecciona el objeto que se desea exportar (observe que puede exportar todo), el tipo de programa (en este caso Excel) y se especifica el nombre y la ubicación donde se guardará el archivo resultante.
Figura 11: Ventana de como se exporta a Excel los datos de SPSS
Una vez en Excel, se seleccionan únicamente las respuestas y sus frecuencias para elaborar las gráficas que conformarán el reporte de resultados.
Figura 12: Resultado de frecuencias en Excel
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ANEXO A. CUESTIONARIO BÁSICO Entrevistador: _________________ Fecha: ____________ Encuesta No: _____ Hora: Inicio_______ Final________ Destino Turístico: ____________________________________________ |____|____| Entidad Federativa del sitio turístico: _____________________________ |____|____| Buenos días/tardes, vengo de parte de la Secretaria de Turismo y queremos platicar con usted sobre la experiencia de visitar este destino turístico. Su opinión es muy importante porque usted ha sido seleccionado al azar para conocer su opinión sobre el (DESTINO TURÍSTICO). El cuestionario es confidencial y anónimo, usted podrá responder libremente y solo le tomará unos minutos de su tiempo. PREGUNTAS FILTRO: FA ¿Vive usted o trabaja en (nombre del destino turístico)? 1. No (pasar a FB) 2. Sí (cancelar entrevista) FB ¿Tiene usted más de 18 años? 1. Sí (pasar a FC) 2. No (cancelar entrevista) FC Este filtro no aplica si la persona visita pueblos mágicos ¿Usted pernoctó en (nombre destino turístico)? 1. Sí (pasar a FD) 2. No (cancelar entrevista) FD El motivo del viaje a (nombre del destino turístico) fue de: 1. Vacaciones ocio o recreación (pasar a FE) 2. Visita familiares y/o amigos (pasar a FE) 3. Empresarial o profesional (pasar a FE) 4. Educación o capacitación (TERMINAR ENTREVISTA) 5. Salud o atención médica (TERMINAR ENTREVISTA) 6. Religión/ peregrinación (TERMINAR ENTREVISTA) 7. Compras (TERMINAR ENTREVISTA) 8. Otras (TERMINAR ENTREVISTA) FE ¿Está a punto de concluir o ya concluyó su viaje turístico a (nombre del destino turístico)? 1. Si (continuar) 2. No (cancelar)
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Entrevistador: Continuar con la entrevista si el entrevistado pasa las preguntas filtro FA, FB, FC , FD y FE. De otra forma dar gracias, la persona no califica para esta encuesta. Entrevistador: Esta pregunta se aplica solamente a pueblos mágicos y ciudades patrimonio. Si no aplica esta sección pasar a la SECCION A. 1. Antes de decidir su viaje sabía que (destino turístico) es considerado Pueblo Mágico o Ciudad Patrimonio de la Humanidad ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..………|___| 1. Sí (Pase a la pregunta 2) 2. No (Pase a la pregunta 3) 2. ¿Influyó en la decisión de su viaje saber que es considerado Pueblo Mágico o Ciudad Patrimonio de la Humanidad?...…………….|___| 1. Sí 2. No 2a. ¿De las siguientes fuentes de información, indique cuál le aportó la información más relevante para planear su visita a este destino? Precios Hoteles Oferta de Oferta de Servicios No aplica Tours/lugares (restaurantes/actividades) Internet Agencia de viajes (oficina/kiosko) Sugerencia de amigos/familiares Folletos impresos (periódicos o revistas) Radio Televisión Publicidad en la calle SECCIÓN A. ACCESO AL DESTINO E INFRESTRUCTURA. 3. ¿Cuál fue el principal medio de transporte que utilizó para llegar a (destino turístico) (marque todos los que apliquen)? P3.1. Autobús ..........................|___| P3.2. Automóvil propio ................|___| P3.3. Automóvil rentado ..............|___| P3.4. Avión …..............................|___| P3.5. Autobús rentado .................|___| P3.6. Ferry ………………..................|___| P3.7. Otro ……...........................|___| 37 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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4. Empezamos esta conversación hablando del (DESTINO TURÍSTICO) que usted vista o ha visitado. Hablemos de aspectos físicos de este lugar. Califique en el rango de 1 a 5 si es baja y de 6 a 10 si es alta según usted lo considere en cada caso Muy baja/ Muy mal A1. En su opinión el señalamiento para llegar a (destino turístico) es. A2. En su opinión cómo califica la disponibilidad de opciones de transporte para llegar a (destino turístico). (Si llegó en auto no aplica). A3. Califique la calidad de la infraestructura de acceso (es decir, el estado de los caminos y carreteras) que usó para llegar a (destino turístico): A4. Califique el mantenimiento y calidad de las instalaciones del medio de transporte utilizado para llegar al destino (aeropuerto, centrales de autobuses) A5. Califique la atención del personal del servicio de transporte (es decir, aeropuerto, centrales de autobuses, carretera) utilizado para llegar a (destino turístico) A6. Califique la atención del personal de migración y aduanas en (destino turístico) A7. Califique el tiempo de espera en migración y aduanas en (destino turístico)
Muy alta/ Muy buena
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SECCIÓN B. ATRACTIVOS Y OFERTA TURÍSTICA. 5. Ahora vamos a platicar de los atractivos turísticos (la variedad y calidad de atractivos culturales y naturales). Los atractivos culturales se refiere a los museos, monumentos, iglesias, ruinas y lugares típicos; los atractivos naturales incluye actividades de aventura, playas, acuáticas y finalmente vida nocturna. Muy baja/ Muy mal B1. Califique en general los atractivos y los servicios que se ofrecen en el (destino turístico).
Muy alta/ Muy buena
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B2. Califique en general, el estado de conservación de los atractivos del destino turístico (se refiere a la forma como están conservados y presentados al público los museos, monumentos, iglesias, ruinas, lugares típicos, playas) B5. Califique en general, el estado de conservación de los atractivos culturales del destino turístico (museos, monumentos, iglesias, ruinas) B6. Califique en general, el estado de conservación de los atractivos naturales del destino turístico (se refiere a la lagunas, cascadas, ríos, grutas, bosques, etc.) B7. Califique en general el estado de conservación de las playas B3. Califique la variedad de los atractivos turísticos en este destino. B4. Califique la calidad de los atractivos turísticos en este destino.
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SECCIÓN C. CONSUMO DE SERVICIOS Ahora le voy a hacer unas preguntas sobre los servicios de hospedaje ofrecidos al turista en esta localidad 6. ¿En qué tipo de establecimiento se hospedó? P6.1. Tiempo compartido (IR A 7) .……………………..….….|____| P6.2. Hotel (IR A 7)………………………..…………………………|____| P6.3. Motel (IR A 7)..……………………..…………………………|____| P6.4. Hostal/Bungalows/Cabaña (IR A 7)…………………….|____| P6.5. Campamento/Tienda de Campaña (IR A 7) .……….|____| P6.6. Trailer Park/Motorhome (IR A 7) ..…………….……….|____| P6.7. Hospedaje en el balneario (IR A 7) .…….……..……..|____| P6.8. Casa de huéspedes (IR A 7) …………..………….…...|____| Si contesta esta sección pase a la pregunta 8 P6.9. Ninguno (IR A 8) …………………….………………...…...|____| P6.10. Casa de familiares/amigos (IR A 8) ……………..|____| P6.11. Vivienda propia (IR A 8) ….…………..………………..|____| P6.12. Vivienda rentada (IR A 8) .……………..……….…….|____| P6.13. Otro (IR A 8) ……………..………….………………….....|____| 39 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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Ahora le voy a hacer unas preguntas sobre los servicios de hospedaje que utilizó en esta localidad 7. Usted utilizó los servicios de hospedaje comercial en (destino turístico). Califique los siguientes aspectos. Muy baja/ Muy mal
Muy alta/ Muy buena
C1. Califique en general su estancia donde se |____| hospedó. C2. Califique la limpieza del hospedaje (aseo |____| de cuartos, baño) C3. Califique la atención del personal |____| (recepcionista, bellboy, camarera) C14. Califique la facilidad con la que encontró |____| el tipo de hospedaje que usted necesitaba 8. ¿En qué tipo de establecimiento comercial consumió alimentos y/o bebidas durante su viaje? Marque todas las que aplican P8.1. Bar (IR a Pregunta 9)..…………..…….……………….|____| P8.2. Restaurante (IR a Pregunta 9) …….……………….|____| P8.3. Fonda (IR a Pregunta 9)..……….…….……………….|____| P8.4. Cafetería (IR a pregunta 9)…………………………….|____| P8.5. Puesto ambulante (IR a Pregunta 9) ..…….……..|____| P8.6. Mercado (IR a Pregunta 9) ..………………………….|____| Si elige las siguientes opciones saltar a P10 P8.7. Otro (IR a Pregunta 10) ..….………………………….|____| P8.8. Ninguno (IR a Pregunta 10) ..….…………………...|____| 9. Usted utilizó los servicios de alimentación en este (destino turístico). Califique los siguientes aspectos. Muy baja/ Muy mal C4. Califique en general la experiencia del consumo de alimentos y bebidas C5. Califique la calidad de los alimentos y bebidas en los establecimientos del (destino turístico) C6. Califique en general la limpieza/higiene de los establecimientos y de los alimentos y bebidas en el (destino turístico).
Muy alta/ Muy buena
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10. ¿Cuál de los siguientes servicios de excursión/turísticos contrató en el destino? Marque todas las que aplican P10.1. Visita guiada (es un recorrido en un atractivo determinado; IR a P11) ……………...………………….|____| P10.2. Guía de turistas (es una persona que se contrata para mostrar un destino en particular; IR a P11) ……………….….|____| P10.3. Excursión (son los servicios de guías, transporte, adicionalmente puede comprender alguno de los servicios de comida, transporte y entradas; IR a P11)………………..……...……………………………………………………………….…………………………………|____| P10.4. Ninguno (IR a P12) …………………….…..……...……………………………………………………………….…………………………………|____| 11. Usted utilizó los servicios de excursión/turísticos en este (destino turístico). Califique los siguientes aspectos. Muy baja (o) Muy mal (o)
Muy alta (o) Muy buena
(o) C7. Califique en lo general los servicios de excursión/turísticos contratados en (destino |____| turístico): C8. Califique la calidad los servicios de excursión/turísticos contratados en (destino |____| turístico): C9. Califique la atención del personal de los servicios de excursión/turísticos en (destino |____| turístico): 12. ¿Usted utilizó algún servicio de transporte local en este (destino turístico)? Si ____ (Continuar) No ____ (Ir a pregunta 14) 12a. ¿Cuál es el tipo de transporte que ha utilizado primordialmente en este (destino turístico)? a. Camión …………………… ……………………..………….….……………………………………………...…………….|____| b. Micro Pesero ………………………….….………………………………………………………………………...……….|____| c. Combi …………….….………………………………………..……………………………………………………...……….|____| d. Taxi …………….….……………………………………………………………………..…………………………...……….|____| e. Bicitaxi…………….….……………………………………………………………………………………….……...…….….|____| f. Bicicleta.……………….…………………………………………………………………………………………….……..….|____| g. Calesa…………….….…………………………………………………………………..…………………………...…….….|____| h. Segway ..……………………………….………….…………………………………….…………………………...……….|____| i. Otro ..………………………………………………………………¿Cuál?___________________________________ Califique los siguientes aspectos. 41 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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Muy baja/ Muy mal
Muy alta/ Muy buena
C10. Califique en general la calidad del transporte local en general (servicios de taxi, |____| transporte urbano) de los lugares que usted visitó. C11. Califique la atención del personal del servicio de transporte en (destino turístico). |____| C12. Califique la disponibilidad del transporte (la frecuencia y oportunidad). |____| 13. Si usted viajó en automóvil a este destino turístico, por favor conteste las siguientes preguntas Muy baja/Muy mal buena C13. Califique la disponibilidad de estacionamiento en el destino. (libre o de cobro)
Muy alta/Muy
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SECCIÓN D. COSTO. 14. En esta sección vamos a hablar de los precios que pago por los servicios recibidos. D7. Califique en general la relación calidad precio de este destino turístico D1. Califique qué tan adecuados le parecieron los costos de transportación por el servicio recibido (los costos incluyen casetas, gasolina, boletos de avión o autobús para llegar a este destino turístico). D2. Califique el precio que pagó por el servicio de hospedaje recibido. (Solo aplica para quien utilizó hospedaje comercial en el destino) D3. Califique el precio que pagó por el servicio de alimentos y bebidas recibido. (Solo aplica para quien consumió alimentos y bebidas en el destino) D4. Califique el precio que pagó en relación a los servicios de excursión/turísticos recibidos (incluya todos). D5. Califique el precio que pagó del servicio
Costo muy alto
Costo aceptable
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de transporte utilizado. (Solo aplica para quien contrató servicios de excursión/turísticos en el destino) D6. Califique el precio del estacionamiento, en caso de haber pagado por este servicio.
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SECCIÓN E. EXPERIENCIA DE VIAJE. Hablemos un poco sobre su experiencia de viaje en este destino 15. Califique su experiencia de viaje al (destino turístico) en relación a: Muy baja/ Muy mal E1. La experiencia de viaje a (destino turístico) fue E2. La hospitalidad de los residentes que no trabajan en la industria (si es que convivió con alguno) E3. La experiencia de visitar los sitios naturales /culturales E4. La variedad de actividades recreativas E5. Su emoción de visitar este sitio E6. Le ofrece una experiencia diferente E7. Disponibilidad de información turística (hospedaje, restaurantes, recorridos, servicios, etc.) durante el viaje en el destino
Muy alta/ Muy buena
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SECCIÓN F. IMAGEN. Hablemos un poco sobre la imagen que se lleva este destino 16. Califique ahora la imagen que tiene usted después de su visita a este (destino turístico)
F1. La percepción de seguridad durante su visita F2. la imagen que se lleva de los sitios naturales/culturales F3. Los vendedores ambulantes F4. El tránsito vehicular, autobuses en el lugar F5. Limpieza de calles y áreas públicas SECCIÓN G. SATISFACCIÓN Y RECOMENDACIÓN.
Muy baja/ Muy mal
Muy alta/ Muy buena
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43 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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La satisfacción incluye muchas cosas, hablemos de su satisfacción y su recomendación en cuanto a este destino turístico G1. ¿En general qué tan satisfecho quedó usted con su viaje a (destino turístico)?
Muy baja (o)
Muy alta
Muy mal (o)
Muy buena
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(o) (o)
G2. ¿De acuerdo a sus expectativas que tan satisfecho quedó con su visita? G3. Olvídese de este destino turístico actual y piense en uno mejor que haya conocido ¿Qué tan lejos está este (destino turístico) del ideal?
No se cumplieron cumplieron Muy lejano cercano
Se |____| Muy
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G4. Califique usted su disposición a visitar de nueva cuenta a este destino turístico en el futuro
Definitivamente no Definitivamente sí G5. Califique si usted recomendaría a sus Definitivamente no amigos o familiares, visitar este destino turístico Definitivamente sí
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SECCIÓN H. SOBRE SU VISITA. 17. ¿Cuántas veces ha visitado este destino? …………………………………………….…………………………….|____| 18. ¿Cuándo fue su última visita? Indique mes y año …………………….....………….….|mm____| |año____| 19. Comparado con la última vez que visitó este lugar ¿como calificaría ahora este destino turístico?.....................................|____| Peor (1) Igual (2) Mejor (3) 20. ¿Con quién viaja? ……………………………..……………………………………………..……………………………..….|____| 1. Sólo 2. Pareja 3. Familia 4. Compañeros de trabajo 5. Amigos 6. Grupo 44 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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7. Otros 21. Indicar género (entrevistador observe a la persona) ……………..…………….………………………….….|____| 1. Masculino 2. Femenino 22. ¿Cual es su fecha de nacimiento? .…………..…….........………………………………………………………..…|____| 23. ¿Cuál es su ocupación?……………………………………….……………………………………………………………...|____| 1. Estudiante 6. Directivo/Ejecutivo 2. Empleado IP 7. Dueño de Negocio 3. Empleado de Gobierno 8. Retirado 4. Profesionista/técnico 9. Otro 5. Ama de Casa ________________________ _ 24. ¿Cuál fue la duración de su estancia? ………………………………….…………………hrs.|____|noches|____| 25. ¿Cuántos viajes de placer realiza en promedio cada año? __________ 26. ¿Cuántos de ellos los suele realizar en México? __________ 27. ¿Cuál es su lugar de residencia?................ país__________ estado_______________ Si su lugar de residencia es México, entonces: 28. ¿Cuál es su código postal? ________________ 29. ¿Cuál fue el último grado escolar al que asistió (o asiste)?................…………………..|____| a) Pre-escolar b) Primaria c) Secundaria d) Carrera técnica con secundaria terminada e) Preparatoria o bachillerato f) Carrera técnica con preparatoria terminada g) Normal h) Profesional i) Especialidad j) Maestría o doctorado k) Postdoctorado
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ANEXO B: GUÍA DE CUMPLIMIENTO METODOLÓGICO Estado:________________________________________________________________ Institución:_____________________________________________________________ Atendido por:___________________________________________________________ Fecha:_________________________________________________________________ Plan de muestreo Respuestas a las siguientes preguntas (conforme al diagrama de la página 16):
¿Para qué?: aplicaciones pretendidas ¿Quién?: población objetivo ¿Cuándo?: periodicidad ¿Dónde?: puntos de levantamiento ¿Cómo?: control de calidad, errores muestrales y no muestrales (diseño muestral, tamaño de muestra, intervalos de confianza) ¿Con qué?: recursos humanos, materiales y técnicos (conforme al capítulo 6, enlistar cada recurso y sus detalles –incluye nombre, teléfono, correo y perfil del líder de proyecto, supervisores, verificadores, capturistas, analistas y estadístico-) Prueba piloto
Reporte del trabajo de campo por verificadores Análisis del trabajo de campo por líder de proyecto de la universidad Análisis del trabajo de campo por parte de la institución de gestión local Cuestionario definitivo o Correcto planteamiento de preguntas (redacción y sintaxis) o Preguntas extras añadidas Calendario de levantamiento final Levantamiento en campo Reporte del trabajo de campo por verificadores Análisis del trabajo de campo por líder de proyecto de la universidad Análisis del trabajo de campo por parte de la institución de gestión local 46 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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Captura de la información Reporte del trabajo de campo por verificadores Base de datos Procesamiento de la información Reporte del resultados en extenso Síntesis de una hoja (conforme a ANEXO C) Plan de publicación conjunta Elaborar un plan en conjunto con CESTUR. Revisión y distribución de las publicaciones
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ANEXO C: SÍNTESIS DE UNA HOJA Acerca de este estudio Con el objetivo de ¿PARA QUÉ? mediante la Metodología-CESTUR Estudio de Perfil y Grado de Satisfacción de los Turistas, la Secretaría de Turismo del ESTADO con el apoyo de la Universidad SUTANA, se estudió el perfil y el grado de satisfacción de LA POBLACIÓN OBJETIVO que visitó el DESTINO durante la temporada TAL. Los turistas fueron entrevistados en puntos de salida del DESTINO (centrales camioneras y aeropuerto), en las fechas TALES. Este trabajo ha sido publicado conjuntamente y se encuentra disponible en: WEB. Perfil y hábitos de viaje del turista en el DESTINO 100.0%
85.7% 80.0%
60.0%
40.0%
20.0%
4.0%
3.6%
3.3%
1.5%
0.7%
0.3%
0.3%
0.3%
0.1%
0.4%
Luna de miel
Evto. deportivo
Evto. cultural
Evto. social
Otro
0.0%
Descanso Negocios Visita Congreso Tratamiento Religión /Recreación fam/amigos de salud
La estancia promedio fue de 3.5 noches. El 80% de los encuestados regresaría al destino y el 90% lo recomendaría. Índice de Satisfacción
Análisis de desempeño e impacto
La experiencia es la dimensión de análisis en la que se manifiesta con mayor fuerza la satisfacción y en ésta la recomendación.
Las áreas de oportunidad son la imagen y los atractivos. La fortaleza del destino es la experiencia del turista en estos destinos. 48
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BIBLIOGRAFÍA Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública A. C. (2000), Estándar de Servicio para la Investigación de Mercados en México, [en línea] s/f [consultado el viernes 23 de noviembre de 2012]. Disponible en: http://www.rvox.net/Archivos/ESIMM.pdf Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública A. C. (1993), Código de ética de la AMAI, [en línea] s/f [consultado el viernes 23 de noviembre de 2012]. Disponible en: http://www.opinamexico.org/docs/etica-amai.pdf Centro de Estudios Superiores en Turismo (2011), Perfil y Grado de Satisfacción del Turista, [en línea] s/f consultado el viernes 23 de noviembre de 2012].Disponible en: http://cestur.sectur.gob.mx/Anexos/PERFIL_2009-2010.pdf Consejo de Promoción Turística de México (2012). Glosario de términos utilizados para la promoción del turismo, [en línea] s/f [consultado el viernes 23 de noviembre de 2012]. Disponible en: http://www.siimt.com/work/sites/siimt/resources/LocalContent/1952/10/PDF_Glosario2.pdf Investigaciones y Estudios Superiores S.C. de la Universidad Anáhuac México Norte (2012), con el apoyo del Fondo Sectorial de Investigación, Desarrollo e Innovación Tecnológica en Turismo, Evaluación de desempeño de los destinos turísticos en el marco de los convenios de coordinación en materia de asignación de recursos, sin publicar.
49 Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. 3002 6300 ext. 1900 http://cestur.sectur.gob.mx |
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