SÁBADO | 3

| Sábado 15 de marzo de 2014

creatividad Sebastián Campanario

Disrupción en la publicidad. Las agencias buscan reinventarse En medio de una “tormenta perfecta” que incluye inflación y caídas de rentabilidad, los creativos exploran nuevos modelos

C

on una distancia recorrida de casi 150 millones de kilómetros, los rayos del sol tardan ocho minutos y 19 segundos en llegar a la superficie de la Tierra. Si la estrella desapareciera, durante esos ocho minutos y pico la vida podría continuar en este planeta como si nada pasara. “En el negocio publicitario, muchos tenemos una sensación similar a la de esta situación ficticia: actuamos como si no existiera la amenaza, seguimos filmando comerciales de TV, hasta que nos demos cuenta de que todo el negocio explotó y que ya nada será igual”, suele graficar el presidente de una agencia de publicidad argentina de las grandes. Puede sonar exagerado, pero lo cierto es que una de las palabras preferidas en el ambiente del marketing, “disrupción”, le cabe como anillo al dedo a la situación que están viviendo las agencias de publicidad con modelos de negocios atacados por una “tormenta perfecta” que incluye la revolución digital que se da a nivel global con la recesión, la inflación y la pelea entre el Gobierno y los medios a nivel local. Esta semana, la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) emitió un comunicado en el que advierte que, pese al 30% de aumento interanual que se registra en la inversión en avisos, en los últimos diez años se viene dando “una caída lenta y sostenida de los ingresos de las agencias creativas, generadoras de contenido y principales actoras de la industria”. La tendencia apunta a profundizarse en 2014: con una recesión que ya golpea fuerte a rubros intensivos en gasto publicitario (automotrices, consumo masivo, etcétera), las marcas ajustan presupuestos y en marzo están ofreciendo fees y pagos por

proyecto que son iguales o menores, en términos nominales, que los de 2013. La caída en la rentabilidad es muy pronunciada para las agencias, que, a su vez, son castigadas por la inflación, ya que el 70% de su estructura de costos se va en sueldos. En este contexto, el año abrió con movimientos importantes en el sector, como la salida de Darío Strachnoy de Y&R (y su asociación con Carlos Baccetti), o la venta de La Comunidad a SapientNitro. Los dueños de Santo evalúan una opción de venta que vence a fin de año. En 2013, la Argentina quedó, luego de varios años, fuera de la elite de los cinco países más creativos del mundo (medido por premios en festivales internacionales), y se ubicó noveno, aunque sus publicistas siguen haciendo muy buen papel a escala global: Pablo del Campo fue nombrado días atrás jefe de creatividad mundial de Saatchi& Saatchi, y Carlos Bayala ocupa el mismo puesto de Mother, la prestigiosa agencia londinense. Con su modelo de negocios bajo ataque, los profesionales del mundo del marketing comenzaron a evaluar alternativas de supervivencia radicales. “Muchas agencias grandes pensaron que la irrupción de lo digital significaba apenas un nuevo canal de ventas, cuando, de hecho, está cambiando todas las reglas de juego”, cuenta a la nacion Agustín Gosende, uno de los fundadores de Cooperativa Mental, una agencia de publicidad que funciona como una cooperativa de servicios. La empresa brinda a sus socios una base administrativa mínima y trabaja con un esquema abierto, por proyectos para clientes como Dow, Diageo o Puma, en todo el mundo. La agencia participa en concursos online que surgen en Medio Oriente o en

Agustín Gosende, uno de los fundadores de Cooperativa Mental otros lugares del planeta. “Hoy en día, con Internet, no tiene sentido tener una estructura de cientos de sucursales, con todos los costos que ello implica”, explica Gosende. Al igual que lo que sucedió en su momento con industrias como la automotriz, la de las PC o la aerocomercial, el negocio publicitario parece estar atravesando lo que el experto de Harvard Clayton Christensen llama un “proceso disruptivo”. “Las innovaciones disruptivas son como misiles lanzados contra los modelos de negocios tradicionales”, dice

Christensen, que junto a sus colegas viene estudiando casos como los de iTunes con la música o SouthWest con las aerolíneas. Las historias suelen empezar así: los nuevos jugadores se sitúan en nichos que los jugadores “incumbentes” –los que dominan el mercado– subestiman, y luego, una vez que hacen pie, van por todo con un esquema de precios superagresivo. Cuando las empresas tradicionales quieren reaccionar, ya es demasiado tarde. A nivel global, el negocio de la comunicación está creciendo al 3,5%

IGNACIO COLó

anual, la mitad del ritmo que antes de la recesión que empezó en 2007. Hay mercados completamente achatados, como el de Asia-Pacífico, que aumenta su inversión publicitaria al 0,6% anual. Incluso China, para el cual se preveían subas de dos dígitos, está creciendo menos de lo esperado, al 8 por ciento. Uno de los consejos que da Christensen para sobrevivir a las disrupciones es lanzar nuevas iniciativas, con espíritu entrepreneur, separadas de la oficina matriz y con un modelo de negocios completamen-

te distinto. Es lo que está haciendo a nivel local la agencia 361, que creó “ShareLab”, una unidad que ya tiene cuatro emprendimientos en marcha para 2014. Uno de ellos, “Le Placard” (un placard online ilimitado para mujeres, que funciona con un esquema similar al que utilizaba Netflix cuando enviaba los DVD por correo) comenzó a validarse en el mercado esta semana. “Como publicitarios decidimos tomar un antibiótico para el nuevo contexto”, describe Pablo Abadie, uno de los directores de la agencia. “Otro caso muy interesante de nuevo modelo de negocios es el de R/GA, que trabaja a nivel global para clientes como Nike, Fiat o el Faena, con un uso muy novedoso de la tecnología, con aplicaciones para celulares y otros canales, y rechazan proyectos si ven que no tienen escala”, cuenta Darío Laufer, de la agencia La Real. “Hay un nuevo mundo lleno de oportunidades, pero, al mismo tiempo, riesgo de contagio de alta infoxicación”, dice Abadie. La explosión de plataformas de comunicación disparó una paradoja: nunca hubo tantas formas de llegar al consumidor, y nunca fue tan difícil lograr una buena conexión con los clientes. Hay quienes advierten que la industria está en las puertas de una nueva revolución creativa, como la que en la década del 60 gatilló la masificación del uso de la televisión. Esta vez, con los medios digitales como protagonistas: en 2013, los estadounidenses gastaron más tiempo online que frente a la TV, algo que nunca antes había sucedido. “Lo bueno es que la publicidad y la buena creatividad siguen siendo el corazón de toda esta historia, más allá de los formatos –dice Pablo Gil, de la agencia Coupé–. Google, un caso icónico de éxito, obtiene la mayor parte de sus ingresos de la publicidad.” Los trabajos de Christensen muestran que el entorno de negocios que sobrevive a las disrupciones no siempre es necesariamente mejor que el anterior: la gente viajaba mejor en avión antes de la desregulación de tarifas, por caso. Y que es muy difícil predecir escenarios en un contexto de innovaciones tecnológicas tan aceleradas, que pueden dar vuelta de un día para el otro cualquier modelo de negocios. Lo sabe el propio profesor de Harvard, que en 2007 pronosticó “el fracaso del iPhone”. Pocos saben a ciencia cierta, en el sector publicitario, si el sol ya explotó, explotará o será cambiado por otra estrella completamente distinta.ß [email protected]

Personajes

No se llama Ted: Chris Anderson, el hombre que reinventó las conferencias En el 30° aniversario de las famosas charlas TED, su creador prepara nueva web y se defiende de las críticas que lo acusan de haber creado un Starbucks del conglomerado intelectual David Hochman THE NEW YORK TIMES

NUEVA YORK.– En enero, durante una reunión de personal en la sede central de TED en Houston Street, Chris Anderson permaneció sentado en una pose de sumisión: inclinado hacia adelante con la cabeza gacha y la mano en la nuca, adoptó una postura que comunica autoprotección, al menos según la Charla TED 2012 sobre lenguaje corporal que brindó el psicólogo social Amy Cuddy y que recibió más de 15 millones de visitas en Internet. Cuando finalmente tomó la palabra, apeló a la virtud al plantear la siguiente pregunta: “¿Qué estamos construyendo hoy que vaya a impresionar a los historiadores dentro de dos mil años?” Eso podría haber salido del manual de sabiduría práctica delineado por el psicólogo Barry Schwartz en su Charla TED de 2009 (1,9 millones de visitas). A los 57 años, Anderson, un británico ex editor de revistas y emprendedor de Internet que copó la organización en 2001 y la convirtió en un colosal multimedio, es la encarnación de su famosa organización de ideas. Al igual que las Charlas TED, adoradas por algunos y detestadas por otros, Anderson tiene principios muy elevados, pero es a veces inaccesibles. Aun así, a medida que se acerca la Conferencia del 30 Aniversario de TED, este mes, en Vancouver, está celebrando todos sus logros con esas tres letras rojas, por más que algunos desdeñen a la organización por haberse convertido en la Starbucks de los conglomerados intelectuales. Lo que empezó discretamente en 1984, cuando el arquitecto y diseñador Richard Saul Surman convocó a 300 amigos y colegas a Monterey, California, para debatir de tecno-

Chris Anderson en la sede central de TED, en Houston Street logía, entretenimiento y diseño, ahora tiene más facetas que una imagen fractal. Parte de la organización sin fines de lucro de Anderson, la Sapling Foundation, tiene dos conferencias anuales (la de este mes contará con 1200 asistentes de 42 países), la colección gratuita online de más de 1600 Charlas TED vista casi 2000 millones de veces, un Premio TED de 1 millón de dólares, un programa e iniciativa global educativa TED, libros electrónicos TED, la hora TED de radio y miles de eventos en más de 150 países. En cierto sentido podría decirse que el escenario de TED ha reemplazado

al sofá de Oprah Winfrey como la plataforma añorada por publicistas, editores, contadores y suegras. Los 65 oradores del escenario principal de este mes incluyen a Bill y Melinda Gates, al visionario de la tecnología Nicholas Negroponte, al astronauta Chris Hadfield y al cantante Sting, así como a ilusionistas, malabaristas y al menos a un experto en adivinanzas. Todos hablarán sobre una amplia gama de temas durante 18 minutos o menos. Pero últimamente, Anderson ha pasado casi la misma cantidad de tiempo defendiendo su organización como dirigiéndola. Un efecto

NYT

rebote que se viene incubando desde hace un par de años y que comenzó como una gracia con las parodias Onion Talks en la Web, que publicaba videos como ¿Cuál es la roca más grande? y Un futuro en el que todos los robots tendrán pene, terminó convirtiéndose en algo realmente corrosivo con una crítica de Evgeny Morozov en New Republic, donde calificaba a las TED de “núcleo insaciable de lavado internacional de verdades a medias; el lugar al que las ideas, sin importar su calidad, acuden en busca de celebridad”. En octubre último, Thomas Frank escribió un ensayo en Salon

con el título de Las charlas TED te están mintiendo, en el que se ocupaba de los peligros de convertir la innovación en una industria. Y luego, en diciembre, durante un evento TED organizado de forma independiente en San Diego, Benjamin H. Bratton, profesor de artes visuales de la Universidad de California, San Diego, utilizó su turno TED para ir, justamente, contra TED. Aunque es poco probable que el video de la charla pueda encontrarse en el sitio de TED.com, fue visto más de 250.000 veces en YouTube. “Era un nervio que alguien tenía que tocar”, dijo Bratton al ser consultado. De ahí que en las últimas semanas, Anderson se haya ocupado de devolver los golpes a los críticos. Él mismo se encarga de postear comentarios en los foros críticos de TED en Reddit y Gizmodo, y escribió un ensayo en The Guardian, en enero, explicando por qué la mayoría de las quejas contra TED están basadas en ideas erróneas. Según dijo, TED no es propaganda izquierdista ni desinformación financiada por las corporaciones. Y como no tiene fines de lucro, nadie se está haciendo rico con los 6000 dólares por conferencia que la organización paga. En cuanto a la vulgata de contenidos de Internet, Anderson preguntó: “¿Comparado con qué? ¿Con los videos de gatos haciendo gracias?” Hijo de médicos misioneros británicos criado en Afganistán, la India y Paquistán, comentó haber pasado su infancia “leyendo, observando y tendido boca arriba, mirando las estrellas y pensando”. Tras estudiar filosofía en Oxford, se volcó al periodismo y escribió sobre la convergencia de videojuegos e informática, antes de pasarse al mundo editorial, donde amasó y perdió su fortuna más de una vez, hasta que compró TED, con la idea de que “cambiaría las mentes y tal vez incluso el mundo”. “Regalar las charlas multiplicó al infinito el impacto de TED –dijo Anderson–. De pronto, todo el mundo era tu agente de marketing, y Facebook y Twitter se convirtieron en extensiones de lo que hacíamos.” Robinson, el educador, dijo que él “habría usado una remera diferente”, de haber sabido que su video se convertiría en el más popular en

la historia de TED. Una mañana de sábado del año 2006, en TED, intercambió su turno de disertar con el pastor Rick Warren, para ofrecer una charla de 19 minutos sobre el modo en que las escuelas matan la creatividad de los alumnos. Unos meses después, Anderson subió el video de la charla de Robinson al sitio Web de TED: desde aquel junio ya lo han visto más de 25 millones de personas. La preparación El proceso de preparar a un orador para presentarse en el escenario es agotador. Anderson y su equipo trabajan durante meses con los oradores para hacer que incluso los temas más curiosos sean “más humanos y conectados con las emociones”, dijo Cohen, quien también es presentador de las charlas sobre el escenario. A eso hay que sumarle un rodaje con varias cámaras y desde distintos ángulos, una iluminación propia de Hollywood, primeros planos en el momento justo, sonido perfecto y emotivas reacciones del público presente para cautivar a una audiencia online que es vulnerable a las distracciones. El nuevo sitio Web de TED, que se lanzará en estos meses, promete incluso un mejor estilo. Contendrá espacios en blanco, pero también notas al pie, vínculos a otras lecturas, foros de discusión y novedades sobre los oradores (el adolescente de 14 años que construyó un molino de viento en Malawi se graduará este año de Dartmouth). Un creciente número de clubes TED-ED ayuda a los jóvenes a dar sus propias charlas y el nuevo Instituto TED está llevando el entorno TED a las corporaciones. Esas producciones a medida cuestan 1,5 millones de dólares por compañía. Si Anderson ha aprendido algo de TED es que el futuro nunca es como uno se lo imagina. “No sabemos cuál es nuestro destino final, pero nos guía una filosofía y una profunda convicción en el poder de los buenos pensamientos, el poder de las buenas ideas –aseguró–. Con TED, el final de una charla no debería ser el final de una idea, sino sólo el comienzo.”ß Traducción de Jaime Arrambide