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economía

| Domingo 1º De junio De 2014

consumo & negocios

Financiamiento para yerbateros de misiones

diLbert

El Ministerio de Agricultura de la Nación firmó un convenio para otorgar aportes a las 11 cooperativas que forman el Consorcio Esperanza Yerbatera, de Misiones, con el objetivo de garantizar la cosecha de yerba mate.

Negocios inclusivos, con el desafío de producir un bien social

Estrategias con ganancia doble Prácticas que unen objetivos empresarios y sociales

detráS de la etiqUeta

guess? indumEntaria

impacto. En alianza con entidades sociales y sin alejarse de

su core business, algunas empresas desarrollan planes que se proponen una mejora en la calidad de vida de la población Silvia Stang LA NACION

“A veces hay energía y están la ficha y el enchufe, pero no coinciden las patitas, y entonces hay que buscar un adaptador.” Pablo Ordóñez, quien eso dice, es responsable de El Arca, una asociación civil de Mendoza que da empleo a personas en situación vulnerable, y que ha logrado vestir con guardapolvos y chombas de su propia producción a miles de empleados de las plantas de Arcor. El adaptador para concretar la alianza se diseñó entre ambas partes: la fábrica alimenticia modificó algunas prácticas del sistema tradicional de compras para integrar activamente a organizaciones sociales como El Arca, a su listado de proveedores. El caso es un ejemplo de los llamados negocios inclusivos, caracterizados por dos rasgos esenciales: ayudan a resolver problemas sociales y, a la vez, aportan valor a la empresa, al integrarse como parte de la actividad que le es propia. Que todos ganen es algo que da sustentabilidad a este tipo de negocios. “Es un concepto superador de la responsabilidad social, porque está más enraizado en el rol de la empresa de ser célula viva que produce bienes y servicios para mejorar la calidad de vida de la población; asociar el core business al impacto social es un avance”, define Silvia Torres Carbonell, directora del centro de Entrepreneurship del IAE, donde el martes pasado se realizó un seminario, organizado también por las entidades Socialab, Ashoka y Sistema B, en el que se presentaron algunos de los casos contados en esta nota. “Tenemos entre 40 y 50 proveedores en el programa de compras inclusivas”, explica Edgardo Escuderi, jefe de Compras Corporativas de Arcor. En 2013 se les compró a 25 de ellos y hubo acciones concretas para lograrlo. Por ejemplo, desde la alimenticia se llamó a los proveedores de telas de El Arca, para que ayudaran con una reducción de costos. La cuestión de los precios es una de las que requieren mayor atención. Las empresas que se convencen de hacer negocios inclusivos suelen

disponer un porcentaje de cuánto más están dispuestas a desembolsar por algo para privilegiar el objetivo del impacto social. Pero saben que puede ser crítica una situación en la que, ante una caída de la actividad, los grandes proveedores bajen drásticamente los precios para competir. Una cooperativa que ha sabido integrarse a cadenas de valor es La Juanita, ubicada en La Matanza. A los habitantes del barrio que lleva ese mismo nombre, se les abrió un nuevo desafío con la llegada del Banco Santander Río, que tiene una sucursal construida y atendida por habitantes de la zona. Al principio, no fue fácil: “Hubo que romper barreras porque la gente no creía que íbamos a llegar”, dice Hernán González, gerente regional del banco. En la sucursal se ofrecen productos específicos, como créditos a los que se accede tras de-

Cuando se trata de compras inclusivas, los precios suelen ser la cuestión crítica mostrar ingresos de planes sociales, o cajas de ahorro (“nos las pidieron los vecinos”, cuenta González) sin cargo por 12 meses, que luego tienen un costo equivalente a 25% de lo que se paga en otras sucursales. La llegada de las tarjetas provocó, por su parte, la formalización de pequeños comercios que se adhirieron al sistema Posnet. La humano, en el centro “Desde el banco nos vieron como ciudadanos y nos capacitaron; nosotros no queremos acciones humanitarias, sino humanidad”, define Silvia Flores, directora de la cooperativa La Juanita. Y agrega algo que se convierte en lección: “Es bueno que la empresa sepa hablar con la gente; frente a los prejuicios, estas cosas nos ayudan a repensarnos como sociedad”. Otra experiencia junto con los vecinos es la de Gas Natural Fenosa que, en alianza con la fundación Pro Vivienda Social y el municipio de Moreno, desarrollaron un sistema para hacer accesible el gas natural a

hogares de barrios carenciados. “Ya se dio el servicio a unas 13.000 familias; el trabajo lleva tiempo porque hay que juntarse con los vecinos, que se apropian del proyecto”, comenta Horacio Cristiani, presidente de la compañía. El proyecto no se hace a pérdida, pero sí con un margen menor que el de otros sectores, explica. Las cuotas que pagan los vecinos por la instalación se descuentan de la factura mensual del servicio, y su valor se vincula al ahorro que supone no depender más de la garrafa. “Las empresas nos ordenamos en procesos, pero hay cosas que no entran y hay que buscarle la vueltita”, dice Patricia Sclocco, directora de Comunicación de la firma de seguridad Securitas, que se propuso emplear a personas con discapacidad. “Es importante trabajar en la descripción de cada puesto y ver quiénes pueden ocuparlo”, afirma. Securitas tiene 22 empleados del plan inclusivo y varios de ellos son guardias que están en sus sillas de ruedas en hipermercados, bancos y en el aeropuerto de Ezeiza. Securitas es una de las 25 aliadas de la empresa social Inclúyeme.com, que en su base de datos tiene 3000 personas discapacitadas, de las cuales más de 400 están empleadas, según cuenta Pablo Veltri, director de la empresa. La actividad de Inclúyeme.com fue incentivada desde Socialab, una organización dedicada a “transformar problemáticas sociales en oportunidades de desarrollo integral, reconociendo a las familias de menores recursos como consumidores de valor”, según define Fátima Ochoa, responsable del área comercial y de comunicación. El trabajo se hace en interacción con diferentes actores sociales y, en el caso de las empresas, se las ayuda con consultorías que se proponen encontrar oportunidades de negocios con este espíritu. El Banco Galicia, por su parte, puso la mira en las pymes, que son el 70% de sus clientes empresas. Un programa de la entidad financiera se propone acompañar emprendimientos en etapa de desarrollo, para procurar que se formalicen, sean duraderos y se conviertan en empresas. A esos negocios se les da luego acceso a créditos, especialmente adaptados.ß

El lado oculto del consumo

Integrar personas al sistema financiero Ariel, Guillermo y Lorena viven en el barrio La Juanita (La Matanza) y trabajan en la sucursal del Santander Río; la entidad inauguró en el país cuatro locales de “inclusión financiera” y abrirá tres más en los próximos meses

Un cartel colgado en un local de McDonald’s inspiró el nombre de la marca que se convirtió en el emblema de la cultura pop de los años 80: Guess? Con un nombre sencillo y fácil de pronunciar en cualquier idioma, los hermanos Marciano pasaron a la historia con el interrogante que vistió a modelos como Valeria Mazza y Claudia Schiffer. Los cuatro hermanos pasaron su adolescencia en Marsella donde, influenciados por la moda francesa, iniciaron su primer emprendimiento al que llamaron MGA, por las iniciales de los tres hermanos mayores: Maurice, Georges y Armand. Pero fue el más joven, Paul, el que apostó por seguir creciendo. En unas vacaciones en Los Ángeles, los Marciano no sólo se enamoraron de la ciudad, sino que la consideraron ideal para expandir su negocio, por lo que se mudaron allí. Para Paul, hábil en publicidad, era fundamental cambiar el nombre de la marca por uno más impactante y sugestivo, que surgió casi de casualidad, por un cartel de una sucursal de McDonald’s. Todos los días, cuando se dirigían al centro de Los Ángeles a trabajar, los hermanos pasaban por un local en el que estaba por abrir una nueva sucursal de la cadena de comida rápida. En este colgaba un letrero con la pregunta Guess? (¿Adivinan?). Según Paul, al leerlo, automáticamente se le venía a la mente “Guess what?” (¿Adivinan qué?). Eso le resultó atractivo e inmediatamente adoptó ese nombre para el proyecto que lanzarían. Luego, surgió la idea del logo que usan hasta hoy, treinta años después: un triángulo con bordes rojos, invertido, con un signo de pregunta en el centro. Fue el que acompañó a la primera prenda que sacaron: un jean de tres cierres al que llamaron Marilyn y que se convirtió en un éxito absoluto.ß déborah de Urieta

lanzamientoS en góndola

infLuencia brasiLeña

PARA LA NACION

Las cervezas light no replican en el país el liderazgo mundial mero uno y dos de las cervezas más vendidas del mundo no figuran Budweiser, Miller, Corona, Brahma o ninguna de las marcas internacionales que toman los consumidores argentinos. Desde hace varios años, la pelea por ser la marca líder a nivel global está entablada entre Snow Beer –una cerveza que sólo se vende en China– y Bud Light, que es la versión bajas calorías de la norteamericana Budweiser, a la que desplazó al tercer lugar en ventas. El furor por la cerveza light se explica en gran parte gracias al mercado norteamericano, donde este tipo de productos se preparan a cumplir treinta años y en el pelotón de las cinco líderes también figuran otras dos bajas calorías como Coors Light y Miller Lite. Sin embargo, de a poco el consumo se va extendiendo a nuevas plazas, de la mano de la internacionalización del negocio cervecero y de la con-

Alianzas con la economía social En los talleres textiles de la asociación El Arca se fabricaron guardapolvos y chombas para los empleados de Arcor; la firma alimenticia adapta sus procesos para concretar sus “compras inclusivas”, en las que la confianza es fundamental

livianas en el mercado argentino, pero sabemos que la competencia tarde o temprano va a reaccionar”, explican en la cervecera de origen sudafricano.

alfredo Sainz

Liderazgo. En los puestos nú-

Superar barreras en el mundo del trabajo Un guardia de seguridad con discapacidad motriz, que trabaja en un hipermercado para Securitas; la firma lleva más de dos años desarrollando el programa con la empresa social Inclúyeme.com y espera que más de sus clientes se sumen

Un cartel inspiró la pregunta de la moda

solidación del mercado en grandes jugadores a escala global. diferenciaLes

A nivel local, la primera empresa en incursionar en el negocio de las cervezas livianas fue SABMiller. La multinacional de origen sudafricano llegó al país hace cuatro años con la compra de Isenbeck e ingresó en la categoría con el lanzamiento de Miller Lite, que igualmente no busca posicionarse como un producto bajas calorías. “El concepto de light históricamente en la Argentina estuvo asociado a un menor sabor, que no es el caso de Miller Lite. La idea es escapar de la asociación con lo dietético. Por eso, preferimos hablar de una cerveza más liviana, pero con sabor, y que desde lo funcional aporta el plus de que al tener menor cuerpo pasa más fácil”, explicó a Adlatina Alejandro Laborde, brand manager de Miller Lite, la marca de Cervecería Argentina, la filial local del grupo SABMiller.

Snow Beer, la cerveza china que está entre las más vendidas del mundo

En la industria coinciden en que el gran interrogante es qué hará Quilmes en este campo. Por el momento, la empresa controlada por el grupo AB InBev y que lidera el mercado local con más del 60% de las ventas se limitó a lanzar la línea Quilmes Bajo Cero, que si bien no se presenta como un producto pone el acento en su condición de cerveza más suave y refrescante, como producto de un proceso de filtrado a dos grados bajo cero, pero con la misma graduación alcohólica y total de calorías. “Quilmes Bajo Cero tuvo muy buena repercusión especialmente en el nordeste del país, donde los consumidores están más acostumbrados a las cervezas más livianas, quizá por la influencia brasileña”, explicó Lucas Turrado, brand manager de Quilmes.

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Precio estimado: $ 1699

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Competidores: Adidas, Puma, Diadora, Ascii

Competidores: Chapstik y Bagóvit

mercado sofisticado

competencia en puerta

Por ahora, en CCU Argentina dicen que no tienen planes para el lanzamiento de Bud Light en el país. “No está dentro de los planes por el momento y no se ha discutido en la compañía acerca de la categoría”, explican en la filial local del grupo CCU. Sin embargo, en Miller saben que inevitablemente la competencia llegará a su negocio. “La apuesta que hicimos con Miller Lite fue inaugurar el concepto de las cervezas

La llegada de las cervezas livianas acompaña un proceso de sofisticación del mercado cervecero local, impulsada en gran parte por el crecimiento de las propuestas premium. Hace diez años, las marcas premium representaban menos del 5% del total de las ventas y hoy su participación ya roza el 20 por ciento, como producto de los lanzamientos de nuevas marcas con producción nacional que se concretaron en la última década, en una lista que incluye desde Stella Artois hasta Miller pasando por Patagonia o Amstel.ß

cheetos// chizitos

taragüi// yerba mate

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Competidores: Pehuamar, Bun, Krach-itos

Competidores: Piporé, Amanda, CBSé