Entrevista publicada en Gestión/ Agenda Personal (Pág.28), el 01 de abril de 2011.

Agenda Personal Entrevista

Lo que debe saber para desarrollar negocios inclusivos José Garrido-Lecca, director general del PAD-Escuela de Dirección de la Universidad de Piura, habla sobre la estrategia que deben adoptar los negocios inclusivos para atender a todos en el mercado. ¿Qué se entiende por negocios inclusivos? El concepto de inclusividad en los negocios no solo hay que reducirlo a dar acceso a los más pobres, hace falta reenfocar este concepto a partir del ser humano y sus necesidades, y que éstas sean atendidas de manera conveniente. Esta será la verdadera revolución de los negocios inclusivos en el futuro. En pocas palabras, el consumidor de hoy en día busca que lo valoren por lo que es (por su capacidad de hacer y dar), y no por lo que tiene. Sin embargo, actualmente se sigue segmentando a los clientes por su poder adquisitivo. ¿Este modelo de segmentación sigue siendo el más adecuado? Este modelo puede ser una herramienta para dimensionar el mercado mas no para predecir su comportamiento. Me explico, la manera en que estamos segmentando a los consumidores de hoy no contempla el dinamismo (complejidad del ser humano), y una de las cosas que estamos encontrando en el Perú, es que la forma de atender las necesidades es a través de sistemas dinámicos. ¿Esto demuestra que el consumidor peruano está evolucionando? Absolutamente, el consumidor al momento de atender sus necesidades es indeterminado y complejo, no pretendamos cambiarlo. No siempre se comportará o reaccionará igual frente a un estímulo. Simplemente se traduce al hecho de que todo ser humano es aspiracional, de alguna manera, todos aspiramos a tener más, saber más, ser más, en pocas palabras, a sentir que mejoraremos en nuestra libre capacidad de decidir. Ya no nos encontramos frente a un consumidor estandarizable y su billetera, es la era de las personas y sus necesidades. ¿La inclusión representa una verdadera oportunidad en los negocios? Claro que sí, es una gran oportunidad porque en economías en crecimiento como la nuestra hoy, hay muchas necesidades desatendidas. Se podría llegar a la conclusión de que se ha tenido poca variedad y poco acceso. Los que tenían dinero, han tenido poca variedad y los que tenían poco dinero, ni siquiera tenían acceso.

“Con “miopía”, hemos creído en modelos concretos para satisfacer necesidades. Pero al observar otras formas, vemos la capacidad del ser humano para crear, innovar y entregar valor”. ¿Qué hace falta para empezar a creer en el verdadero potencial de este tipo de negocios? Hace falta humanizar el concepto de los negocios, y quienes lo humanicen, podrán efectivamente vincularse con estas personas, co-creando oportunidades para ellos; y por lo tanto, tendrán la posibilidad de reforzar con los consumidores un vínculo gigantesco. No nos olvidemos que las personas compran más experiencias, valoran el buen trato, antes que los productos o el servicio en sí. ¿Nos podría mencionar algunos casos de modelos inclusivos en Perú? El caso más ilustrativo, es sin duda el fenómeno gastronómico que empezó con Gastón Acurio, lo que ahora llamamos “Mistura”. Gastón encontró un valor intrínseco —que partió de una tradición culinaria, ingredientes oriundos y la afirmación de nuestras raíces—, y lo imprimió en su manera de hacer negocios. Otro modelo que podemos destacar es el caso de Bembos, quien co-creó productos con sus clientes, haciéndolos participar en la propuesta de valor de sus hamburguesas. Así, podemos citar otros casos destacados de empresas peruanas que no necesariamente son grandes. Finalmente... ¿Usted considera que es posible desarrollar negocios inclusivos y mantener empresas sostenibles? Es posible y justamente este modelo ayuda a que de la vuelta la rueda, no solo que llegue ahí y satisfaga una necesidad, sino que ofrezca oportunidades de desarrollo inclusivas y participativas que generar valor económico a todos. De esta manera, estaremos humanizando los vínculos de relación en el proceso de compra, esto replanteará la fórmula para segmentar al mercado. Identikit Nombre: José Garrido-Lecca Cargo: Director General del PAD-Escuela de Dirección Profesión: Ingeniero Industrial Especialidad: Máster en Administración de Empresas para Ejecutivos (MEDEX) por el PAD – Escuela de Dirección. Cursos de especialización en Kellogg School of Management (USA).