Métricas
Presentación Jaume Clotet Socio KPMG Servicios Digitales Director Master Data Analytics 20 años desarrollando negocios digitales
Felizmente casado con Belén
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Métricas
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Métricas
Market Cap: 37.71B
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
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Métricas
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Métricas
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Métricas Impacto GRPs a Negocio y consumo horas semanales TV 200
50
180
45 40
140
35
120
30
100 80
25
60 20
Impacto GRPs a Negocio
Consumo horas semanales TV
160
40
15
20
10
0 2011
2012 65+
50-64
2013 35-49
2014 25-34
12-24
2015 Impacte GRPs
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Tu opinión no importa
Alternativa A
+13,7% ventas
Tu opinión no importa
Alternativa B
+13,7% ventas
Alternativa A +9,16% Carritos
Alternativa B +9,16% Carritos
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Basics
Qué vamos a ver? 1. 2. 3. 4.
Datos, métricas y KPIs Fuentes de información Identificar al usuario Métricas y Dimensiones
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Datos, métricas y KPIs Imagina que estás en el supermercado ante un estante para comprar un lavavajillas, y Fairy es de las opciones la más cara con diferencia. ¿Solo con esta información comprarías Fairy?
Conceptos
1. Forma y tipos de datos (precio, peso, tamaño,…) 2. La relevancia de las métricas (euros/litro, euros/peso, euros/plato) 3. El Factores Clave (KPI)
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Fuentes de información Fuentes de información según el sistema de obtención de datos.
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1. 2. 3. 4. 5. 6.
User Centric El dato lo proporciona el usuario, sistemas panelistas Site Centric El dato lo recoge la propia web, sistemas censales Network Centric El dato se recoge desde el Proveedor de Internet Adserver Centric El dato lo recogen los adservers, normativa UE Sistemas Híbridos Panel + Censal, audiometria (Comscore) Customer Voice El dato proviene de la opinión del usuario
Quiz
1. ¿En la planificación de medios donde coexisten los sistemas censales y muestrales a cual darías crédito? 2. ¿En el análisis de campañas de display en el que coexisten las fuentes de información del servidor de banners y las herramientas de analítica web, a cual darías crédito? 3. ¿En la marcación de objetivos de un ecommerce qué fuentes de información tomarías en cuenta?
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Identificar al usuario Identificación del usuario o la quimera de identificar personas.
Métodos
1. Internet Protocol address (IP) 2. Cookies 1rst vs. 3rd party • Borrado de las cookies • Configuración de cookies en las fuente de datos 3. Registro log-in 4. Dispositivo móvil
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Métricas y Dimensiones Dimensiones y métricas Las dimensiones describen características de los usuarios, por ejemplo, "París" o "Nueva York”. Las métricas son dimensiones cuantitativas, por ejemplo Páginas/sesión.
Métricas vs. Dimensiones
Métricas y Dimensiones Dimensiones y métricas Una dimensión pueden tener dimensiones secundarias.
Métricas y Dimensiones Dimensiones Navegador Dispositivo Conversión Edad Viewable CPA Canal Sesiones Velocidad Página Bounce Rate Ciudad Forma de pago Ventas ARPU Churn SKU Branded Search
Métricas
Digital Analytics
Qué vamos a ver? 1. Digital Analytics 2. El valor de tu opinión
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Digital Analytics Fundamentals
Digital Analytics
Define KPls
Business Goal
Collect Data
Reports & Insights
Proceso de recogida de datos, medición y análisis del cliente en los activos digitales para mejorar su experiencia y los resultados de la compañía.
Analyze
Test Alternatives
Digital Analytics Fundamentals
Digital Analytics
Data Analytics
Proceso de recogida de datos, medición y análisis del cliente en los activos digitales para mejorar su experiencia y los resultados de la compañía.
Quiz
1. ¿En el diseño de una página web a quien debemos dar crédito sobre los contenidos, al diseñador, al product Manager o al departamento IT? 2. ¿En la selección de una imagen de soporte para un banner cuantas imágenes debemos probar?¿Con cual nos quedamos? 3. ¿Para la distribución de noticias en la portada de un medio, quien debe participar de la decisión?
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Métricas Digitales
Qué vamos a ver? 1. Principales métricas clave 2. Ejercicio práctico
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Tiempo de descarga
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Algunas métricas clave
Ratios de Conversión
Algunas métricas clave
Métricas básicas
Páginas Vistas Sesiones PV/S Usuarios Sesiones/Usuario
CTR Viewable CPA ROI Rebote
Ad to Cart Uso del buscador Conversiones Valor carrito CR Checkout
NPS LTV Recency Frecuency Latency
Ejercicio Práctico
• Lanzamiento proyecto web
Ordena las métricas en relación al funnel Métricas Customer Journey
Awareness Consideration Preference Visit to web Purchase E-CRM Experience Loyalty Advocacy
Up-selling Rebote Price elasticity LTV ROI Sesiones Ad to Cart Usuarios CTR Leads CPA Viewable Rendimiento producto Cancelaciones NPS Cross-selling Búsquedas internas Conversiones Valor carrito Tiempo permanencia
Atribución de resultados
• Lanzamiento proyecto web
Qué vamos a ver? 1. 2. 3. 4. 5.
Canales de entrada Atribución Multicanal Multiatribución Modelos de Atribución
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Algunas métricas clave
Canales de entrada
atribución
Multicanal
Multicanal
ASSIST
Awareness
LAST INTERACTION
Consideration
Intent
Decision
Multicanal
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Quiz
1. ¿En Beauty, France para grandes compañías que papel juega Social? 2. ¿En Food, UK para grandes compañías que canal es el primero? 3. ¿En Food, US para grandes compañías que canal es el penúltimo?
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Multichannel overlap
Multicanal
Multichannel overlap
Multicanal
Multichannel paths
Multicanal
Multidevice
Modelos de Atribución
• Lanzamiento proyecto web
Modelos de atribución
Inteligencia Competitiva
• Lanzamiento proyecto web
Algunas métricas clave
Inteligencia Competitiva
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Digital Analytics Planning
• Lanzamiento proyecto web
Objetivo negocio
Marketing
Sales
Target
KPIs
Tactics
Strategy
Goal
Digital Analytics Plan
Digital Analytics
Service
Ejercicio Práctico
• Lanzamiento proyecto web
Goal
Digital Analytics Plan
Strategy
Marketing
Sales
Service
Tactics
Campañas para captar clientes
Acciones venta para Crear Valor
Plataforma online Client Care
KPIs
Coste adquisición
Overall lifetime margin
Ratio de fallos selfservice
Target
VAS market share 40%
-35€
+150€
-20%
Digital Analytics
Gracias
