Mercado Si bien el papel higiénico no es un producto con excesivo "glamour", no cabe duda de que es un componente esencial de todos los hogares. Su penetración en ellos es muy alta: nueve de cada diez hogares lo han utilizado en España durante el último año. Cada año, la población española gasta más de 395 millones de Euros en papel higiénico, lo que equivale aproximadamente a dos mil millones de rollos (Fuente: AC Nielsen). Estos rollos no se utilizan de manera única para su función principal, sino que la mejora continua de su calidad ha provocado que cada

vez sea un producto con más usos, como por ejemplo para quitar el maquillaje o como pañuelo.Los españoles valoramos como atributos más impor tantes a la hora de comprar papel higiénico la suavidad, la consistencia y la relación calidad-precio, características par ticularmente cuidadas por la marca Scottex®. A diferencia de otros países donde el papel higiénico de color representa casi la mitad del mercado, en España se muestra poco interés por él, representando menos del 10% del total comprado.

Logros Desde hace muchos años, Scottex® se mantiene en España como marca líder en la venta de papel higiénico. Este liderazgo se ha conseguido gracias a la excelente calidad del producto y a una estrategia de marketing bien 90

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diseñada y eficaz. De esta manera, Scottex®, además de ser número uno en ventas, también es líder en prestigio e imagen de marca. El perrito de Scottex® ha conquistado el corazón de los españoles desde 1.984, siendo el protagonista de la publicidad de Scottex® desde entonces.

Historia Como ocurre en muchas ocasiones, hablar de la historia de Scottex® es hablar de la evolución de un gran número de empresas. En 1872 se formó en Wisconsin KimberlyClark, la compañía que hoy en día fabrica Scottex®. De forma casi paralela y también en Estados Unidos, se fundaba Scott Paper Company, que se conver tiría muy pronto en el fabricante de papel higiénico líder en Estados Unidos. Años más tarde, para hacer énfasis en la longitud de sus rollos, Scott introdujo un nuevo slogan que se haría famoso en los años veinte: "La cuenta de servicios es lo que cuenta". En 1955, Scott fue el primer fabricante de papel higiénico en anunciarse en televisión y el mismo año, la marca se introdujo en España tras la adquisición de la compañía española Gureola. De la unión de ambas, Gureola y Scott, nació Gureola Scott que, en 1969, lanzó el entonces novedoso papel higiénico de dos capas bajo la marca Scott. No será hasta 1975 cuando la marca Scottex® aparezca en el mercado español, anunciándose por primera vez en televisión en 1982. Dos años después comenzará a utilizarse lo que hoy es un símbolo casi inseparable en la comunicación de la marca: el cachorrito de Scottex®. Al mismo tiempo se adquiere en España otra empresa papelera, Sancel y, ya en 1993, es lanzado al mercado Scottex® Ahorraespacio, con un sistema exclusivo de empaquetado que comprime el rollo y reduce el volumen de la bolsa a un tamaño muy manejable y cómodo de guardar. Finalmente, en 1995 se fusionan a nivel mundial las compañías Scott y Kimberly-Clark, formando la gran empresa especializada en papel que es hoy día. Desde entonces y hasta ahora, la innovación de Scottex® en nuetro país ha sido constante, como lo demuestra el lanzamiento Scottex® Extra ese mismo año, el de Acolchado tres años más tarde y la variante Doble Rollo, en 2001.

Producto El liderazgo de Scottex® en el mercado par te de una investigación continua que posibilita una mejora constante de la calidad del producto. Según los estudios que la marca ha realizado, Scottex® es percibido como el papel higiénico de mayor calidad, especialmente en los apar tados de suavidad y consistencia. Además de ser líder en calidad, Scottex® cuenta con una elevada cantidad de formatos: el consumidor de Scottex® puede escoger

entre packs que van desde las 4 hasta las 32 unidades, al tiempo que las variantes Ahorraespacio, Estándar, Doble Rollo y Acolchado se adaptan plenamente a las necesidades de cada usuario.

Desarrollos recientes Scottex® se preocupa de adaptarse continuamente a las exigencias de los consumidores, lo que se traduce en nuevos productos destinados a satisfacer las nuevas demandas del público. De esta manera, y tras la buena acogida de Scottex® Ahorraespacio hace ya casi diez años, han sido lanzadas las siguientes especialidades:

Scottex® Acolchado, con una exclusiva textura acolchada que le aporta una suavidad y consistencia únicas y una duración de cada rollo sensiblemente superior a la habitual.

Scottex® Doble Rollo, que empezó a comercializarse a finales de 2001 y que, al tener el doble de servicios que el papel higiénico estándar, supone un gran avance en comodidad, al reducirse a la mitad los cambios de rollo y permitir un transporte y almacenamiento más sencillos

Promoción omo ha sido comentado anteriormente, el liderazgo de Scottex® en el mercado se sostiene, además de por su calidad incuestionable, por una eficaz estrategia de marketing. En términos de publicidad, Scottex® es el primer inversor nacional del mercado de papel higiénico, con una inversión que duplica con holgura la de la segunda marca que más invierte. Algo parecido ocurre al hablar de actividades promocionales, donde Scottex® invierte periódicamente en campañas de regalo de unidades extra o de otros productos. Además de estas promociones, se han realizado campañas conjuntas con Disney (como en el caso de la promoción 101 Dálmatas) y con diversos fabricantes de juguetes. Finalmente, resulta obligado al hablar de publicidad y promoción, mencionar al cachorrito que representa a la marca. Desde 1.984 viene apareciendo de forma inseparable en publicidad, promociones y logotipos, constituyendo, desde entonces y sin lugar a dudas, un componente fundamental de la imagen de la marca Scottex®.

Valores de Marca Desde poco después de ser lanzada, Scottex ® se ha posicionado como una marca de reconocido prestigio y alta calidad, asociada por los consumidores a suavidad y consistencia.

El amplio reconocimiento de la marca Scottex® se refleja directamente en su recuerdo espontáneo, donde presenta unos resultados espectaculares: Según un estudio realizado por TGI, Scottex® se sitúa entre el 1% de las marcas con mayor recuerdo espontáneo, sobre un total de 32.000 marcas anunciadas. De igual forma, Scottex® alcanza la primera posición sobre un total de 60 marcas de la categoría de limpieza. ®Marca registrada por Kimberly-Clark WorldWide Inc.

Lo que Usted no sabía sobre

Scottex El primer rollo de papel higiénico fue inventado en el año 1879. Scottex ® se preocupa por el medio ambiente y colabora en los programas de reciclaje más importantes de España. Cada año y sólo en España se venden más de 7.500 millones de metros de Scottex ®. Esta cantidad bastaría para dar la vuelta al mundo 185 veces, o hacer ocho viajes de ida y vuelta a la Luna. Los perros -labradores- que se utilizan en los anuncios de Scottex ® tienen entre 6 y 8 semanas. Al rodar los anuncios de Scottex ® , cada cachorro actúa un máximo de diez minutos. Para realizar un anuncio de Scottex ® se utilizan entre 12 y 18 cachorros.