Mejores Prácticas para Crear Encuestas Interactivas y Generar Opiniones en Línea

Asegurarse que los clientes de su hotel queden satisfechos es más importante que nunca debido a dos razones. En primer lugar, si alguien no disfrutó su estadía no regresará a su hotel y no recomendará su propiedad a otros. En segundo lugar, ha ocurrido un cambio cultural en el cual los consumidores son menos propensos a consultar la publicidad tradicional. En vez de consultar el material publicitario de un hotel, los consumidores confían en las recomendaciones y sugerencias de otros viajeros. Nielsen , firma líder en medición de información, reportó que los consumidores, a nivel mundial primero consultan recomendaciones de sus amigos y familiares. En segundo lugar y de casi igual magnitud figuran las opiniones en línea como la fuente de información de más credibilidad.i Las críticas positivas en sitios de opiniones atraen nuevos consumidores e incrementan las ventas. TripAdvisor se ha convertido en la fuente más importante de reservas: entre más cerca este una propiedad al ranking # 1 en TripAdvisor dentro de su mercado local, mayor será su volumen de reservas directas.ii Los huéspedes que consultan opiniones tienden a tener un nivel de

revinate.com

satisfacción más alto. Según el estudio J.D. Power 2013 North America Hotel Guest Satifsaction Index Study, los huéspedes que seleccionan hoteles primordialmente en base al precio tienden a otorgar una calificación significativamente más baja al hotel.iii En cambio, los huéspedes más satisfechos son los “escrutadores” – aquellos que cuidadosamente consultan sitios de opiniones para decidir donde alojarse. Este grupo goza de un nivel de satisfacción 114 puntos más alto que el promedio. Esto resulta provechoso al obtener más opiniones en línea positivas que atraerán aún más “escrutadores”. Adicionalmente, un estudio realizado por la firma L2 en el 2012 reportó que aquellos hoteles que muestran las opiniones de sus huéspedes en

su sitio web envían un 39% menos de tráfico a las OTAs (Agencias de Viaje Online) lo cual tienen un efecto positivo en su ingresos. De hecho, hoy en día, casi todo el mundo es un escrutador: 93% de los viajeros a nivel mundial declaran que las opiniones en línea tienen un impacto en sus decisiones de alojamiento. iv Forrester Research reporta que el 79% de los viajeros declara que una respuesta de la directiva a una opinión negativa reafirma su percepción positiva del hotel. Ahora más que nunca, convertir a estos “escrutadores” en huéspedes satisfechos requiere que los hoteleros examinen detalladamente cada aspecto de sus operaciones.

2

I. Mejores Prácticas para Crear Encuestas Efectivas Las encuestas de satisfacción han sido una piedra angular de la industria hotelera por buena razón ya que aportan una manera objetiva de cuantificar como cada aspecto de su propiedad satisface o no las expectativas de los huéspedes. Estas encuestas típicamente tienen una estética y formato estandarizado e intentan capturar cuanta información sea posible. Las encuestas aportan a la directiva del hotel información que no puede ser refutada. A medida que el personal implementa cambios para mejorar tales calificaciones, la directiva puede ver si estos esfuerzos están teniendo un impacto significativo. Gracias al correo electrónico, los hoteleros pueden eficientemente enviar encuestas de satisfacción a los huéspedes luego de sus estadías y automáticamente tabular los resultados. Desafortunadamente, las ventajas de las encuestas estandarizadas también son sus debilidades. Las encuestas fallan en capturar información relevante y accionable por múltiples razones: • No permite al huésped mencionar los aspectos que mas le importaron • Inhabilidad de capturar una muestra suficientemente grande • Diseño mediocre • Preguntas incorrectas • Inhabilidad de capturar asuntos sutiles. Exploremos los pasos para producir una encuesta de satisfacción que evite estos problemas y capture la información que necesita para

revinate.com

informar sus decisiones.

La Importancia de Crecer su Lista de Correos

Electrónicos Antes de comenzar a crear su encuesta, asegúrese que tiene suficiente personas a la cual enviarla. Según Survey Gizmo, la tasa de respuesta promedio para una encuesta esta entre 10 y 15%.v Las personas son más propensas a completar una encuesta cuando tienen emociones fuertes (sean positivas o negativas) hacia el hotel. Los huéspedes que adoran al hotel y aquellos que absolutamente lo detestan pueden hacer que sea difícil de identificar los verdaderos aspectos problemáticos.vi La manera más simple de obtener una muestra verdaderamente representativa con su encuesta es asegurarse de capturar los correos electrónicos de sus huéspedes cuando pueda. Ya que las OTAs (Agencias de Viaje Online) típicamente no proveen los correos electrónicos de los huéspedes a los hoteles, durante su proceso de check-in debe incorporar una manera de solicitar el correo electrónico. Los kioscos de check-in deben tener programado un campo para el correo electrónico, al igual que un declaración explicando que su correo no será compartido y un check-box preguntando si desean recibir correos promocionales. Los recepcionistas del front desk deben

ser entrenados para reafirmarle a los huéspedes que no serán inundados con emails publicitarios Las invitaciones para participar en programas de lealtad o planes para huéspedes preferenciales brindan otra oportunidad para incentivar a los huéspedes a subscribirse a su listado y ofrecerles descuentos o tarifas especiales. Asegúrese de seguir regulaciones CAN-SPAM y practicas recomendables de email marketing.

Como Diseñar una

Encuesta Efectiva 1. Identifique su meta No es posible crear una buena encuesta de satisfacción si no sabe que es lo que quiere capturar. Mientras que la mayoría de las encuestas capturan los aspectos fundamentales tales como el precio, la limpieza, el confort y el servicio, usted puede identificar aspectos especificos de los cuales quiere saber mas. Por ejemplo, si acaba de mejorar su servicio de internet puede comprobar el impacto de esta inversión al analizar los comentarios que específicamente mencionan su internet. 2. Diseño inteligente La simpleza y la legibilidad son los puntos claves no las graficas bonitas. Sus huéspedes deberían poder fácilmente leer las preguntas. Es

3

imprescindible que su encuesta sea pueda leer en todos los dispositivos, incluyendo una versión optimizada para móvil. 3. Introdúzcase La encuesta debería comenzar explicando que la información será utilizada para mejorar la experiencia de los huéspedes. Prometa respetar su privacidad. Si su encuesta es más de una página, explíque cuánto tiempo tomará para completarla. 4. La longitud apropiada Una buena encuesta de satisfacción es suficientemente larga para capturar información útil pero no tan larga que aburra consumidores causando que no completen la encuesta. Su meta debe ser que en 5-10 minutos los huéspedes pueden completarla y tenga una máximo de 25 preguntas.

5. Evoque emociones La mayoría de las encuestas solicitan a los huéspedes calificar cada elemento de su estadía. Describa que significa cada califiación: “no lleno expectativas”, “sobrepaso expectativas”, “terrible”, “excelente”. Así los respondientes pueden escoger rápidamente. Asegúrese de incluir una opción neutral como “servicio promedio”. 6. Cree un narrativa: Para evitar confrontar consumidores con una larga lista de preguntas, agrupe las preguntas según tópico: por ejemplo, check-in o limpieza. Es útil imitar el proceso de estadía del huésped. Primero comience con el proceso de reserva, luego de check-in, y finalmente preguntas sobre el lobby, habitación, limpieza, etc. 7. Comience con lo fácil Haga preguntas interesantes al principio de la encuesta para capturar la atención de los participantes y para que no piensen que completar la

revinate.com

encuesta es una tarea aburrida.

preguntas para su encuesta.

8. Las difíciles de ultimo: Coloque preguntas demográficas o difíciles al final de la encuesta. Si están al principio, los participantes puede que decidan no participar. A medida que se aproximan al final, están más invertidos en el proceso y mas propensos a responder.

1. Una pregunta a la vez Las preguntas complejas confunden a los huéspedes y hacen que sea imposible dar una calificación. Si usted pregunta “Favor califique las toallas del baño y las amenidades”, no sabrá si su champú de lujo esta compensando sus toallas mediocres. Redacte dos preguntas: una para las toallas y una para sus amenidades.

9. Ofrezca una salida Permita a sus huéspedes optar no responder a ciertas preguntas. Puede que no quieran o no puedan responder a una preguntas. Usted puede incluir la opción de “No se” o “No Aplicable” respecto a servicios que no todo el mundo utilice, o “prefiero no responder” para aquellas preguntas que puedan ser sensibles. 10. Pruebe ud. mismo Antes que la encuesta sea publicada, asegúrese que alguien la lea y revise detenidamente. Luego, pruebe cada parte de la encuesta y pruébela en varios dispositivos y sistemas operativos. Luego de sus pruebas internas comience a enviar las encuestas pero primero en tandas pequeñas.

pREGUNTAS

Es importante redactar preguntas que inviten a los huéspedes a dejar respuestas genuinasy sinceras. Cuando las preguntas son objetivas, envían el mensaje que se esmera y quiere saber lo que sus huéspedes opinan de verdad. Una pregunta clara y sencilla permite cuantificar resultados y tomar acción en base a ellos.

2. Manténgase neutral: Puede ser tentador alagarse un poco en sus preguntas, pero no lo haga. En vez de preguntar “¿Como disfrutó nuestra nuevo kiosco moderno?” solo pregunte “¿Como calificaría su experiencia con nuestro kiosco de check-in?”. 3. Hable como un viajero No utilice frases de la industria o abreviaciones; en cambio utilice las mismas palabras que sus clientes regularmente utilizan. En vez de preguntar “¿Usted utilizo una OTA para completar su reservación?”, pregunte, “¿Completo su reserva vía Expedia, Booking.com u otro sitio externo de reservaciones?” 4. Sea positivo Preguntas redactadas a la negativa como por ejemplo, “Yo no preferiría una proceso de check-in automatizado” son confusas porque si un cliente lo prefiere entonces tendría que marcar “en desacuerdo” como su respuesta. Simplemente utilice una declaración directa y positiva con la cual el huésped pueda estar en acuerdo o desacuerdo.

Siga esas pautas generales al crear

4

II. Encuesta de Pos-Estadía vs. Opiniones en Línea Las encuestas se han convertido en el estándar de la industria hotelera por buena razón. Los resultados son fáciles de tabular y utilizar como indicadores de rendimiento claves. Una vez que la encuesta está diseñada, puede ser enviada automáticamente de manera indefinitiva. Sin embargo, aunque las encuestas son geniales para resultados de alto nivel, es difícil para los hoteleros distinguir cuales son las experiencias y aspectos de la propiedad o miembros del persona que en realidad definieron la estadía del huésped. Las opiniones, en cambio, brindan descripciones detalladas de lo que las personas amaron y detestaron durante sus estadías en sus propias palabras. Los clientes están escribiendo y leyendo opiniones en línea a un paso exponencial. TripAdvisor reporta que el 93% de los clientes consultan opiniones en línea. La cultura de hoy en día es una de calificar/opinar/compartir y brinda una oportunidad fantástica para comprender las emociones y valores de los huéspedes. • La gente tiende a enfocar sus opiniones en los elementos que hicieron su estadía extraordinariamente buena o extraordinariamente mala. • Si algo no aparece en una opinión, puede asumir que el huésped no sabía del servicio o amenidad, o que no dejo una impresión duradera por lo tanto fue probablemente aceptable.

revinate.com

• Corregir un aspecto problemático y promocionar una cosa fabulosa puede traer más beneficios al nivel de satisfacción de su propiedad que un esfuerzo constante para lograr que los bartenders en la piscina tengan listos los cócteles 4 minutos más rápido.

El análisis semántico y los datos provenientes de las opiniones pueden mostrar a la directiva los mejores lugares para invertir sus recursos financieros para hacer los cambios de mayor impacto a la experiencia de sus huéspedes.

La contraparte de utilizar opiniones para mejorar las operaciones era tener que analizar texto escrito por los clientes en vez de respuestas estandarizadas. Solo hace pocos años era todavía extremadamente laboroso o imposible poder analizar los comentarios y convertirlos en información accionable.

También permite analizar tendencias históricas. Por ejemplo, si una propiedad tiene un problema de olor a través del análisis de las opiniones y luego invierte en un nuevo servicio de limpieza de alfombras, la directiva querrá ver los efectos que este cambio ha tenido. Dependiendo del numero de opiniones que reciba puede que vean mejoras en las perspectivas hacia la habitación en unas pocos semanas o días

¿Que puede hacer un gerente con comentarios tales como “El restaurante era un poco costoso” o, “La habitación era más o menos bonita”? ¿Y como es que puede saber si esta opinión refleja con precisión lo que los huéspedes piensan? Una nueva tecnología llamada Análisis Semántico automáticamente analiza opiniones y extrae la información que permite a los hoteleros identificar que deleita a los consumidores – y que los pone furiosos. Al combinar cientos o miles de opiniones y analizarlas se obtiene una perspectiva más completa de cómo mejorar el nivel de satisfacción que utilizando encuestas tradicionales. El hotelero puede separar y filtrar los comentarios por temas positivos o negativos, número de menciones o de acuerdo a aspecto operativo (limpieza, servicio, instalaciones, etc).

5

III. Los Beneficios de Combinar las Encuestas con las Opiniones en Línea Con la tecnología moderna, no hay razón por la cual los hoteleros no puedan sacarle provecho a ambos métodos. Las encuestas de posestadía combinadas con el análisis semántico brindan una visión completa y absoluta de la experiencia de sus huéspedes. Esta estrategia híbrida ofrecida por Revinate, puede ser útil si recibe un número bajo de opiniones. En este caso, los hoteles envian a los huéspedes una invitación para completar una encuesta que se autopublica a TripAdvisor. En lugar de una encuesta tradicional, los huéspedes podrán dar su opinión acerca del hotel en una encuesta personalizada que preguntea los tópicos de interés específicos a la propiedad. Lo mejor de todo es que la opinión es auto publicada a TripAdvisor vía nuestra sindicación oficial. Esto incrementa el numero de opiniones en TripAdvisor, un factor clave del Índice de Popularidad de TripAdvisor.

revinate.com

Una encuesta sencilla y elegante parecida a una opinión y con capacidades de publicación en los sitios de opiniones ofrece múltiples beneficios permite a los hoteles realizar preguntas específicas y los clientes compartir lo que mas les importa a ellos e influyan otros huéspedes potenciales al publicar a TripAdvisor o reservar su hotel.

6

IV. Conclusión A medida que la popularidad de las opiniones crece, los diseñadores de encuestas necesitan considerar como deben reinventar la encuesta para que tenga un formato que sea consistente con las opiniones. Si una encuesta inspira discusión libre con los clientes y les da un lugar para compartir su opinión ellos serán mas propensos a tomar el tiempo para completarla.

Si está interesado en más información sobre Revinate Post-Stay Surveys, favor visite http://www.revinate.com/es/ products/#surveys o comuníquese con [email protected] para programar una presentación.

El combinar encuesta tradicionales con las opiniones en línea y utilizar el análisis semántico es un método que aporta una visión mas completa de la experiencia de sus huéspedes al mismo tiempo que captura los detalles granulares de su propiedad.

BibliografÍa i. Nielsen. Trust in Advertising. http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/under-the-influence-consumer-trust-in-advertising.html ii. MICROS Ecommerce. http://blog.microsecommerce.com/index.php/uncategorized/how-a-higher-tripadvisor-ranking-can-help-hotels-book-more-roomnights/ iii. J.D. Power 2013 North America Hotel Guest Satisfaction Index Study. http://www.jdpower.com/content/press-release/EjTNu11/2013-north-americahotel-guest-satisfaction-index-study.htm iv. TripAdvisor TripBarometer Report March, 2013, http://www.tripadvisor.com/TripAdvisorInsights/n623/tripbarometer-study-worlds-largestaccommodation-and-traveler-survey v. SurveyGizmo. Survey Response Rates. http://www.surveygizmo.com/survey-blog/survey-response-rates/ vi. Bain & Co. Do You Trust Your Customer Service Results? http://www.bain.com/publications/articles/do-you-trust-your-customer-survey-data.aspx

About Revinate No existe una industria que dependa mas de la satisfacción de sus clientes que la industria hotelera. La plataforma intuitiva de Revinate, diseñada exclusivamente para las necesidades de la industria hotelera, ayuda a los hoteles y grupos a monetizar los comentarios de sus huéspedes. Revinate permite gestionar su reputación en línea, comprender a su competencia y capturar y analizar los comentarios de los huéspedes. Para más información, escriba a [email protected].

revinate.com

7