ECONOMIA & NEGOCIOS
Domingo 22 de mayo de 2011
MANAGEMENT
BRANDO
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SEBASTIAN WILHELM / SANTO
PASES
“Las ideas no fluyen sin adrenalina” Creó junto con Maxi Anselmo una de las agencias de publicidad más innovadoras, con oficinas en Londres y Milán
ARCHIVO
La sede de Siemens fue allanada en febrero de 2009
Las empresas se ponen a prueba con los escándalos Los manuales de gestión se archivan durante las crisis DIEGO CABOT LA NACION Hay muchas situaciones para las que las empresas y sus empleados no están preparadas. Pero hay una de ellas que realmente toca las raíces de cualquier organización. ¿De qué se trata? Pues de los escándalos que afecten a alguno de sus ejecutivos más altos. El mundo inició la semana con el número uno del Fondo Monetario Internacional (FMI), Dominique Strauss-Kahn, tras las rejas, acusado del intento de abusar de una mucama que trabaja en un hotel de Nueva York. En la Argentina hay varios ejemplos. Desde IBM, Skanska, Thales Spectrum y Banco Nación hasta Siemens, son varias las compañías que han tenido que lidiar con ejecutivos desfilando por los tribunales. De hecho, la semana pasada, y tras varias veces de no ir a las audiencias a las que era convocado, un ex miembro del directorio de la alemana Siemens quedó detenido en su domicilio. Claro que no se trata de una detención por haber probado alguna inconducta del ejecutivo sino por haber faltado a las audiencias. Ahora serán los peritos judiciales los que tendrán que verificar el estado de salud –aduciría estar imposibilitado para movilizarse– para ver si puede presentarse en los tribunales o no. ¿Qué hacer? ¿Cómo moverse en un contexto tan adverso? Las respuestas varían según la especialidad del profesional. Lo que sí es necesario saber es que son casos excepcionales en los que cada movimiento puede repercutir en toda la estructura de la empresa. En principio hay que separar varios aspectos. Por un lado, cómo tratar a los empleados. Qué y cómo decirles las cosas es uno de las principales interrogantes. Además, hay que establecer cómo se va a comunicar el caso afuera de la organización. Y finalmente, cómo se tratará al propio involucrado, qué pasará con la defensa penal y hasta cuándo conviene que permanezca dentro de la compañía. Verónica Pages es psicóloga y directora de Germinal, una consultora en recursos humanos. Dice que uno de los principales síntomas que siente la organiza-
ción es una sensación de orfandad de la gente de más años que armó su identidad alrededor de una fuente laboral, un CEO o un presidente de una empresa. “Además –agrega–está la incomodidad de la generación Y, defensora de valores como la responsabilidad social empresaria o la ecología, por ejemplo.” Y hay algo más. Dice Pages que hay que tener en cuenta cuál es el mensaje que bajarán a su personal los ejecutivos que se queden en la empresa.
Comunicar hechos Gustavo Pedace es presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas y, según su visión, lo que hay que priorizar es la reputación de la empresa. “Ese es el activo que hay que cuidar. Y cualquier escándalo de este tipo le pega muy fuerte”, sostiene. Cuando la mirada se posa en la tropa propia, Pedace está convencido de que hay que comunicar con claridad a los empleados. “Hay que contar qué es lo que se hizo y no qué es lo que se va a hacer. Hay que comunicar hechos”, explica. Pero hay una punta más a la que hay que atender que tiene que ver con la defensa penal del involucrado. “En general, se intentará salvar la imagen pública de la empresa y quienes hubieren estado encargados de las acciones ilícitas que se ventilan, siempre que estén identificados, seguramente serán apartados de la empresa”, dice María Eugenia Talerico, abogada penalista del estudio Fernandez Alonso, Beccar Varela & Richards. Muchas veces, explica Talerico, a los que son apartados de las organizaciones se les suele asegurar cobertura legal y colaboración para seguir con el caso. “Hay casos en que los directivos que han sido apartados por hechos en los que resulta investigada la persona, pero también la compañía tienen dudas sobre el actuar de letrados que son recomendados e incluso solventados por la empresa”, dice Talerico. En general, los abogados defienden a quién les paga. Y en este caso, abona la compañía.
Más información. Lea la columna “Marketing en los buscadores”, por Luciano Corbella en www.lanacion.com.ar
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Es publicista, pero además de los avisos más famosos de los últimos tiempos, también “creó” una bebida. Así es: desde la agencia Santo –que comanda junto con su socio Maxi Anselmo–, Sebastián Wilhelm, de 39 años, trabajó codo a codo con CocaCola para el lanzamiento de Hugo. En una experiencia peculiar, la empresa y la agencia definieron juntos desde la identidad y el packaging hasta la campaña de presentación de la nueva bebida. Claro, su currículim explica el riesgo que asumió Coca-Cola. Sebastián, que se hizo famoso a los 25 años con los avisos de “La llama que llama”, trabajó en Agulla & Baccetti, Mother (Londres) y Wieden & Kennedy (Amsterdam). Creativity Magazine lo incluyó entre las 50 personas más influyentes del mundo de las ideas. “Lo que más me divierte es crear la personalidad de una marca”, explica. –¿SUS CLIENTES SUELEN ENTENDER ESO? –Es que cuando vendo un producto también estoy construyendo marca. El cliente tiene que estar contento con nuestro trabajo, pero ésa no es
La bodega Telteca presentó esta semana una nueva línea Roble y sus varietales malbec, merlot, cabernet sauvignon y chardonnay, añejados en roble durante seis meses.
VALENTI → Reapertura de local
En su 60º aniversario, Valenti reinauguró su sucursal de Soldado de la Independencia 1185, en el barrio porteño de Belgrano. El local cuenta ahora con un nuevo diseño de su fachada exterior, ampliación de su interior y renovada decoración.
–¿LA INNOVACION ES SINONIMO DE CREATIVIDAD? –Sólo en parte. Hay un momento de inspiración, claro. Pero yo me siento más un detective que un artista. Mi trabajo consiste en detectar un problema. Cuando lo detecto, sé de qué hay que hablarle al consumidor. –¿EXISTE TAMBIEN EN EL PUBLICISTA EL MIEDO A LA PAGINA EN BLANCO? –Existe, pero no puede ser un impedimento. Somos profesionales. Al final, siempre surge algo. La mayoría de las veces bajo presión [ríe]. Pareciera que las ideas no fluyen sin adrenalina…
HIPERLIBRERIAS KORUYA → Más ventas
Las ventas de Hiperlibrerías Koruya crecieron 25% en los útiles de la canasta escolar, en el inicio del ciclo lectivo. La vuelta a clases es el momento de mayores ventas y para Koruya representa 40% de su facturación.
TRAMONTINA → Fregaderos
La empresa de artículos y enseres de acero Tramontina presentó su línea de fregaderos en acero inoxidable con acabado satinado y sistema monobloque, que impide la filtración de agua.
ALVEAR PALACE HOTEL → Fiestas patrias
ENFASIS MOTIVATION COMPANY → Premio
GOL → Reconocimiento
GERDAU → Aniversario
ABSOLUT → Edición limitada
La empresa Enfasis Motivation Company ganó el premio BizBash Latam a la mejor creación e innovación en América latina por el evento Hagamos escuela.
La siderúrgica brasileña Gerdau festejó sus 110 años de existencia y ocupa una posición líder en la producción de aceros largos. Anunció un crecimiento del 16% para las ventas del primer trimestre.
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–¿DE QUE DEPENDE EL EXITO DE UNA CAMPAÑA? –De varios factores, incluida la suerte. Nosotros intentamos ser siempre innovadores. En publicidad, si no innovás, quedás afuera del negocio. Un aviso nuestro tiene que ser novedoso, porque debe destacarse en un océano de mensajes.
AKIRA SUSHI → Happy hour
Todos los días, de 18 a 20, en la sucursal de Akira de Corrientes 222, piso 20, Edificio Comega, Capital, se hace un happy hour (2x1) de sushi, cocktails y tragos.
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Nuevo cargo: marketing communication manager
nuestra misión. Nuestra misión es que al terminar una campaña la marca valga más. Y para eso, a veces hay que pelearse un poco con los clientes.
VIDA EMPRESARIA TELTECA → Nueva línea de vinos
MARCELO ROMEO
El Alvear Palace Hotel propone celebrar la fiesta patria del miércoles próximo con sabores tradicionales. Al mediodía, habrá un brunch criollo y por la tarde, chocolate patrio.
La aerolínea brasileña Gol recibió el premio ALA como la empresa más innovadora de su rubro en América latina en 2010. Lo entrega Airline Information.
La marca de vodka Absolut presentó una nueva botella de edición limitada. Absolut Glimmer fue fabricado con forma de cristal y pretende ser una pieza de colección.
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Empresa: LG Electronics Argentina
DIALOGO PICANTE –¿POR QUE DECIDIO REGRESAR A BUENOS AIRES EN 2005? –Se dio todo junto: volví al país, tuve un hijo y abrimos la agencia. Siento que todo es la misma cosa: las ganas de ser padre. –¿Y POR QUE DECIDIERON APOSTAR A UNA EMPRESA PROPIA? –A Maxi y a mí nos resultaba difícil ser completamente felices en el lugar que creó otra persona. Santo representa para nosotros la creación de un espacio propio donde buscar la felicidad. Eso me estimula para dedicarle más horas al trabajo.
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Anteriormente se desempeñó como gerente de comunicaciones de New San y como jefe de medios de Aurora Grundig.
HUGO FREYTES Nuevo cargo: presidente Empresa: Oracle Argentina Ingresó en Oracle hace nueve años y asumió diferentes responsabilidades en el área de ventas, tanto a nivel local como regional. Tiene 25 años de experiencia en el sector de TI.
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