ECONOMIA & NEGOCIOS

Domingo 16 de mayo de 2010

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Consumo y negocios

Las empresas se ponen el traje patriótico por el Bicentenario

La FIFA gana más que Sudáfrica El reparto de los beneficios del próximo Mundial

Campañas publicitarias, productos especiales y envases de ocasión para sumarse a las celebraciones EMILIA SUBIZA LA NACION Este 25 de mayo, no sólo escolares y maestros lucirán los colores patrios para conmemorar el aniversario del primer gobierno patrio. Por celebrarse el Bicentenario, muchas empresas se sumaron a los festejos con campañas publicitarias, ediciones limitadas de algunos productos, packaging temático y cocina criolla en el caso del rubro gastronómico. “Las empresas intentan mostrar su compromiso con la sociedad a través de un evento como el Bicentenario, que llega a una audiencia grande y tiene un retorno importante en imagen y visibilidad”, dice la profesora del MBA de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) Paula Judkin. A diferencia del patrocinio a un deportista y el estar ligado a su conducta, en esto no se evidencia riesgo, y la acción es más abarcativa que la que se puede hacer con un equipo de fútbol. El grupo asegurador La Segunda fue uno de los primeros en tomar el Bicentenario como inspirador de su campaña para la fundación de La Segunda Argentina, que comenzó en 2005. Roberto Moreno Condis, creador y dueño de la agencia de publicidad homónima, explica: “El objetivo es reafirmar la imagen de confianza que necesita una empresa de seguros para desarrollarse; se trabajó con tiempo para hacer algo con proyección”. La campaña puso como fecha para cristalizarse 2010 y desde 2008 se trabajó a través del ciclo de televisión Protagonistas de La Segunda Argentina. La fundación de La Segunda Argentina consiste en un compromiso con valores éticos que se asumirán en un acto el 22 de mayo durante un concierto en el Monumento Nacional a la Bandera, en Rosario. La académica de la UADE señala que la comunicación que refiere al Bicentenario busca generar una asociación emocional con la marca y un interés en el consumidor. “Estas campañas se usan más para servicios porque ayudan a

ESTUCHES Fernet Branca creó estuches metálicos con afiches históricos conmemorativos

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ETIQUETAS

El grupo asegurador trabaja en la campaña de la fundación de La Segunda Argentina

Bodegas Graffigna presenta un libro y un lote de vinos con una etiqueta especial

PACKAGING Aguila incluye textos históricos dentro del envoltorio, contados por Félix Luna construir una imagen de confianza en un sector en el que la percepción de riesgo es muy alta”, agrega. Bodega Graffigna lanza la semana próxima, junto con el historiador Felipe Pigna, el libro Los caminos del Bicentenario, en el que se enlaza la historia de la bodega sanjuanina con los hechos relevantes de la Argentina en los últimos 200 años. Victoria Mingo, gerenta de vinos de Pernod Ricard, el grupo que maneja Graffigna, cuenta que habrá una partida especial malbec 2008 en la línea Centenario. Este lote saldrá con una etiqueta en la que se lee una frase del mencionado historiador. La profesora Judkin explica que los consumidores ponen barreras y las empresas tratan de suscitar interés por la “ruta periférica”, que presenta características distintas del producto para buscar una respuesta emocional. Bebidas y chocolates se también se vistieron de patrióticos por el Bicentenario. Fernet Branca presentó un estuche metálico de colección, en tanto que Arcor lanzó un packaging para el chocolate Aguila, con imágenes históricas y fragmentos de texto en el interior del paquete, firmados por el historiador recientemente fa-

llecido Félix Luna. En la destilería Fratelli Branca informaron que se plasmó el relevante acontecimiento histórico en las imágenes que integran la colección. Con el lema “Tradiciones que nunca cambian”, Aguila participa desde hace más de 10 años de las fechas patrias

A diferencia de lo que sucede con el deporte, pegar una empresa al 25 de mayo no implica riesgos con ediciones especiales apoyadas con acciones de marketing. Desde la compañía informaron que, más allá del Bicentenario, esta edición es parte de una estrategia de largo plazo. El director académico de posgrado de la Universidad de Belgrano (UB) y experto en antropología empresarial, Eduardo Sánchez, sostiene: “Es muy interesante para

las empresas adherirse, porque el Bicentenario nos atañe a todos; es algo que se festeja como comunidad y está asociado a valores”. Y explica que las empresas buscan “elementos unificadores” en la sociedad, que les permiten llegar a más públicos de los que se podría llegar por el estrecho posicionamiento de marca. La gastronomía, desde el fast food hasta los más refinados restaurantes de hoteles cinco estrellas, también se pone el traje patriótico. McDonald’s presentó el menú Bicentenario y en las cartas de los hoteles Sofitel La Reserva Cardales, Sheraton Buenos Aires y Alvear Palace incluirán un toque criollo en la carta del próximo fin de semana. El especialista en gastronomía Fernando Vidal Buzzi dice: “Todo el mundo tiene que hacer algo especial para atraer gente, y entonces se aprovecha la ocasión. Se trae lo autóctono a cada restaurante, pero se le pueden poner ingredientes más o menos sofisticados”. Afadhya, la asociación de heladeros artesanales, tendrá presencia en el Paseo del Bicentenario, en el que exhibirá los antiguos carritos heladeros y ofrecerá degustaciones de helado artesanal. Los negocios asoman.

JOHANNESBURGO.– La Copa del Mundo de fútbol puede aportar a la economía de Sudáfrica un asombroso 0,5% extra de crecimiento, según un reciente informe de Grant Thornton, una firma contable. Es una porción importante de la tasa de crecimiento del 3% que se pronostica para este año. Se esperan unos 373.000 extranjeros durante el torneo, que comienza el 11 de junio. El promedio de permanencia por persona será de 18 días, yendo a cinco partidos y gastando 30.200 rand (casi 4000 dólares). Cifras convincentes para los fanáticos del fútbol interesados en las estadísticas. Pero el gobierno sudafricano también les presta atención porque la misma firma escribió un informe similar sobre el impacto de la copa en el país justo antes de la crisis financiera mundial de hace dos años. Había temores de que la recesión pudiera reducir los beneficios económicos del torneo para Sudáfrica. De hecho, si Grant Thornton tiene razón, el país tiene poco de que preocuparse.

Menos visitantes En 2007 la firma pronosticó 483.000 visitantes, por lo que esa cifra se ha reducido mucho. Además, sólo unos 11.300 compradores de entradas son de países africanos fuera de Sudáfrica, lo que sin duda es una desilusión para los organizadores. Pero ahora se prevé que cada visitante (hombre o mujer) se quedará un poco más y gastará un tercio más. Por lo que el efecto total sobre la economía sudafricana debiera ser aproximadamente el mismo, con una inyección de unos 93.000 millones de rand (US$ 12.400 millones), habiéndose generado la mayor parte de eso antes de este año. El turismo debiera representar 16% del total. Gran parte del resto provendrá de la inversión del gobierno central en infraestructura. Muy grato para Sudáfrica, quizás. Pero los sudafricanos mismos

EFE

De compras en Ciudad del Cabo están quejosos por las inmensas cantidades de dinero que ganará la FIFA, el ente del fútbol mundial que monopoliza la organización, a pesar de que Sudáfrica carga con la mayor parte del costo. FIFA sólo es responsable de los premios que se paga a los equipos, junto con los costos de viajes y la preparación de los mismos, que sumaron sólo US$ 279 millones en Alemania, donde se realizó el último torneo en 2006. Esta semana FIFA dijo que contribuiría con US$ 100 millones extras a los sudafricanos para asegurar que las instalaciones estén listas a tiempo.

La rica FIFA Pero los principales beneficios directos del evento, desde los derechos de televisación hasta los de marketing, van en su totalidad a FIFA. Según Citi, la rama de estudios de mercado de Citibank, las ganancias de FIFA en Alemania alcanzaron US$ 1800 millones, equivalente al 0,7% del PBI sudafricano. FIFA invertirá gran parte de ese dinero en el impulso al fútbol en todo el mundo. Una porción incluso pequeña de eso ayudaría a eliminar algunas de las villas miserias del país.

Traducción de Gabriel Zadunaisky