HABITUR Encuesta de Hábitos Turísticos
Informe anual 2010
Instituto de Estudios Turísticos
Hábitos de los turistas internacionales (HABITUR)
MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA INSTITUTO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS
Catálogo general de publicaciones oficiales http://www.060.es NIPO: 704-11-067-4 Realizado por: Instituto de Estudios Turísticos (IET) Impresión: Gabinete de Reprografía y Diseño de la Secretaría de Estado de Comercio Esta publicación no puede ser reproducida, en ninguna forma y por ningún medio, sin permiso escrito del Instituto de Estudios Turísticos
INDICE Página Introducción ......................................................................................4 Resumen ...........................................................................................6 1.
Fidelidad del turista internacional...................................................8
1.1.
Repetición de la visita............................................................8
1.2.
Destino alternativo.............................................................. 14
1.3.
Intención de volver a España ................................................ 17
2.
Fuentes de información .............................................................. 22
3.
Satisfacción del turista internacional ............................................ 24
3.1.
Satisfacción general ............................................................ 24
3.2.
Satisfacción por productos ................................................... 26
3.3.
Satisfacción del turista internacional por mercado de origen ..... 35
3.4.
Satisfacción del turista internacional por comunidad autónoma de
destino…………… ............................................................................. 40 5.
Conclusiones ............................................................................ 43
6.
Notas metodológicas .................................................................. 45
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
Introducción En este informe se realiza un análisis de los hábitos turísticos de los turistas internacionales que visitan España en 2010, a partir de la explotación de los datos procedentes de la encuesta Habitur, elaborada por el Instituto de Estudios Turísticos (IET).
Las principales variables de análisis de esta encuesta son la fidelidad del turista internacional, el grado de satisfacción y las fuentes de información utilizadas para la organización del viaje.
En el primer epígrafe se analiza la fidelidad del turista, medida tanto por el número de veces anteriores que éste ha estado en el país, como por la consideración de un destino alternativo, la vinculación con España, o la intención de repetir la visita en los próximos doce meses.
En el segundo epígrafe se analizarán las fuentes de información que el turista ha consultado a la hora de planificar su viaje a España.
En el tercer epígrafe se hace un estudio global y pormenorizado del grado de satisfacción del turista según determinados conceptos, donde se valorarán detalladamente aspectos tales como el alojamiento, la restauración, el entorno, etc.
Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
4
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
Finalmente en el cuarto epígrafe se presentan los resultados de la relación entre el nivel de satisfacción y la fidelidad.
Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
5
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
Resumen El aumento de la competitividad que vive el sector turístico
hace
que
la
fidelidad,
la
calidad
y
la
satisfacción sean un objetivo permanente, si se quiere mantener la posición de liderazgo. La lealtad y fidelidad del turista proporciona estabilidad al destino, porque no depende exclusivamente de las entradas de nuevos turistas, sino que produce un efecto acumulativo (turistas que repiten su estancia) que asegura unos ingresos constantes. El grado de satisfacción percibida por los turistas extranjeros en su visita a España es un factor determinante de cara a conseguir y mantener esa lealtad esperada por su parte, frente a la alternativa de decantarse por algún otro destino competidor en los próximos viajes que realicen.
España fue en 2010 el destino elegido por 52,7 millones de turistas internacionales.
El 83,5% de los turistas que visitaron España ya había venido anteriormente y un 41,7% lo había hecho en diez o más ocasiones.
Entre los principales países emisores, Reino Unido, Alemania y Francia presentaron porcentajes de turistas que repiten visita superiores a la media, con un 88% , 87% y 88% respectivamente.
Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
6
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
El 64% de los turistas que vinieron declararon no tener ninguna vinculación especial con España, mientras que un 21% tenía amigos o familiares residentes.
Seis de cada diez turistas internacionales que visitaron España en 2010 afirmaron que pensaban elegir España como destino de sus viajes en los siguientes doce meses.
El grado satisfacción general con los diferentes recursos
turísticos
percibido
por
los
turistas
internacionales en su estancia en España fue de notable alto, alcanzando una puntuación media de 8,5 puntos, en una escala de 0 a 10.
Por mercados de origen, el grado de satisfacción global más alto fue el de los británicos, con 8,6 puntos de media. Francia fue el que mejor valoró la gastronomía, con una nota media de 8,1 sobre 10.
El grado de satisfacción analizado por productos, el alojamiento, la gastronomía, el ocio, el entorno turístico en destino, los transportes en destino y las infraestructuras alcanzaron en torno a 8 puntos de media cada uno.
Los aspectos que más contribuyeron a aumentar el grado de satisfaccion de los turistas fueron la belleza
paisajística
del
entorno
en
el
destino
elegido, la confortabilidad de las habitaciones del alojamiento, la oferta culinaria, el trato y atención recibida en los establecimientos de restauración, el uso de idiomas y la seguridad del entorno.
Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
7
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
1. Fidelidad del turista internacional
1.1. Repetición de la visita
El análisis del número de veces que el turista El 83,5% de los turistas que visitaron España en 2010 ya había acudido con anterioridad.
internacional ha acudido a España con anterioridad revela una alta fidelidad al destino. Así, en 2010, el 83,5% de los turistas que visitaron España ya había estado anteriormente y un 41,7% lo había hecho en diez o más ocasiones. Si se analizan estos datos según la temporada1 en que los turistas acuden al país, existen algunas diferencias que conviene mencionar. Las temporadas en las que la fidelidad es mayor son la baja y la media, donde el porcentaje de turistas que ya ha venido a España se situó en el 84,9%, mientras que en el caso de la temporada alta este porcentaje se situó en el 81,2%. Asimismo, el porcentaje de turistas que ha venido a España en 10 o más ocasiones fue del 44,2%, para la temporada baja y del 42,6%, para la media, mientras que para la temporada alta se situó en el 38%. Para explicar esta realidad hay que recurrir al motivo de la visita a España. Así, analizando éste según la fidelidad, se desprende que el 81% de los turistas que acuden por ocio ya había venido a España con anterioridad, mientras que si se trata de turistas que
1
En el análisis se han considerado tres temporadas: alta, media y baja. Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
8
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
vienen por motivos laborales y por visitas a familiares o amigos, el porcentaje se sitúa cerca del 92% y 93%, respectivamente. A pesar de que durante todas las épocas del año, la mayoría de turistas acuden por motivos de ocio, este hecho
se
acentúa
más
en
la
temporada
alta,
relacionada con el periodo estival; mientras que en el resto de temporadas, el trabajo y la visita a familiares o amigos ganan puntos respecto de la temporada alta. Porcentaje de turistas internacionales según veces que ha estado en España con anterioridad Año 2010, por temporadas
18,8% Temporada alta
81,2% 38,0% 15,1%
Temporada media
84,9% 42,6% 15,1%
Temporada baja
84,9% 44,2% 0,0%
20,0%
Primera vez
40,0% Repite visita
60,0%
80,0%
100,0%
Ha acudido 10 veces o más
Fuente: IET. Hábitos de los turistas internacionales (Habitur).
Si
se
analiza
la
fidelidad
por
mercados
de
procedencia, destaca sobre todo el portugués, pues el
91,1%
de
los
turistas
ya
había
venido
anteriormente. De igual modo, de los principales países emisores que acuden a España, todos ellos, salvo Italia, presentan porcentajes de turistas que repiten visita superiores a la media (83,5%). Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
9
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
Porcentaje de turistas internacionales según fidelidad por
Nueve de cada diez turistas portugueses ya había venido a España en alguna ocasión.
mercados Año 2010 Primera vez 100,0%
91,1%
90,0%
Repite visita
88,4%
10 o más veces
88,2%
88,2%
83,5%
87,0%
85,6%
80,0%
72,3% 66,4%
70,0% 60,0%
53,4%
50,0%
49,5%
41,7%
40,3%
40,2%
40,0%
34,1% 27,7%
30,0% 20,0%
22,5% 16,5% 8,9%
10,0%
11,6%
11,8%
13,0%
11,8%
14,4%
0,0% TOTAL
PORT
FRA
R.UNI
HOL
ALE
P.NORD
ITA
Fuente: IET. Hábitos de los turistas internacionales (Habitur).
Si se analizan los turistas que han acudido a España en diez ocasiones o más resulta lógico que los procedentes de mercados limítrofes al español, como el
portugués
o
el
francés,
presenten
mayores
porcentajes. Sin embargo destaca en este caso el mercado británico, pues casi la mitad de sus turistas han venido a España al menos diez veces. Si se analizan estos datos según la temporada, se observa que para la temporada alta el Reino Unido y Portugal son los países que presentan el porcentaje más
elevado
de
aproximadamente
turistas el
88%.
que En
repiten
visita,
temporada
media
destaca Francia, donde un 93,2% de los turistas ya ha visitado España. Finalmente, en la temporada baja, vuelve a destacar Portugal, con el 94,4% de turistas que repiten viaje. Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
10
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
La vinculación especial con España de los turistas internacionales que acuden al país, entendida ésta El 63,5% de los turistas internacionales declara no tener ninguna vinculación especial con España.
como la existencia de alguna relación especial como el hecho de tener familiares o amigos residentes, el centro de trabajo, poseer una casa, ser el lugar de nacimiento
o
haber
vivido
aquí
anteriormente,
muestra que la gran mayoría de los visitantes no posee una relación afectiva con España. De los posibles vínculos con España destaca el tener familiares o amigos residentes y poseer una casa en España. Porcentaje de turistas internacionales según vinculación especial con España Año 2010 Otros 5,8%
Centro de trabajo Posee una casa 3,6% 6,3%
Familiares o amigos residentes 20,7%
Ninguna relación 63,5%
Los turistas que acuden a España en temporada baja presentan un mayor porcentaje de personas con algún vínculo con España.
Fuente: IET. Hábitos de los turistas internacionales (Habitur).
Por
temporadas,
tanto
la
alta
como
la
media
presentan cifras similares a la anual, con un 66,4% y un 64,7%, respectivamente, de turistas sin ninguna relación especial. Por su parte, la temporada baja es la que presenta una mayor proporción de turistas con lazos en España: el 42,9%.
Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
11
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
Este hecho se debe a que el motivo que presenta una mayor vinculación es la visita a familiares o amigos. En temporada alta y media el porcentaje de llegadas por esta razón se situó en torno al 12% y 13%, respectivamente, mientras que en la temporada baja, el porcentaje de turistas que acuden por visitas a familiares o amigos es mayor (cerca del 16%). Si se analiza la vinculación especial por el país de residencia se pone de manifiesto que para la mayoría de mercados la proporción de turistas que no tienen ningún vínculo con España es la mayor. El mercado que más porcentaje arroja es el alemán, donde casi el 72% de los turistas no tiene minguna relación con España. El lado opuesto lo ocupa Portugal, donde el 48,1% de los visitantes carece de relación con España. A su vez destaca que el 24,2% de los turistas Casi el 11% de los turistas británicos declara tener una vivienda en España.
franceses declara tener familiares o amigos residentes en España (la media anual se sitúa en el 20,7%); el 10,7% de los turistas británicos posee una casa (la media se sitúa en el 6,3%) y que un 14,8% de los turistas portugueses tiene en España su centro de trabajo (un 3,6% para el total).
Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
12
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
Porcentaje de turistas internacionales según vinculación especial con España por mercados Año 2010
Ninguna relación TOTAL REINO UNIDO ALEMANIA FRANCIA ITALIA P. NÓRDICOS HOLANDA PORTUGAL
63,5% 65,2% 71,9% 62,9% 64,6% 66,5% 63,2% 48,1%
Familiares o amigos residentes 20,7% 17,8% 14,7% 24,2% 22,3% 19,7% 23,0% 22,8%
Posee una casa
Centro de trabajo
Otros
6,3% 10,7% 7,0% 3,9% 0,9% 7,8% 6,0% 2,5%
3,6% 1,9% 1,9% 3,0% 5,4% 1,9% 3,1% 14,8%
5,8% 4,4% 4,4% 6,0% 6,7% 4,0% 4,6% 11,8%
Fuente: IET. Hábitos de los turistas internacionales (Habitur).
Si se analiza la vinculación especial con España con los principales motivos de la visita (ocio, visita a familiares
o
amigos
y
negocios),
se
pone
de
manifiesto que los turistas que acuden por ocio son los que menor relación tienen con España, el 75,7%, siendo sin embargo los que presentan el mayor porecentaje de turistas que poseen una casa en España: el 7,4%. El motivo que presenta mayor índice de turistas con vinculación especial con España es la visita a familiares o amigos.
Por su parte, los turistas que acuden a visitar a familiares o amigos son los que presentan mayor vinculación
especial
con
España.
Finalmente,
los
turistas que acuden por motivos laborales, el 48,9% carece de relación especial con el país. Lógicamente, los turistas que declaran tener una relación especial con España, han visitado el país con anterioridad en mayor proporción que los turistas que no tienen ninguna vinculación. El análisis conjunto de la vinculación especial con la repetición de la visita revela que el 88,8% de los turistas que poseen en España familiares o amigos residentes ha acudido a
Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
13
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
España con anterioridad. Asimismo, prácticamente el 100% de los turistas que poseen una casa y el 92,7% de los que tienen en España su centro de trabajo han venido a España en alguna ocasión anterior.
1.2. Destino alternativo En su gran mayoría, los turistas internacionales que viajaron a España en 2010, no se habían planteado un destino alternativo (86,5%); sin embargo, el 13,5% sí que había pensado en otro destino antes que en España. Existen diferencias según se trate de una temporada u otra del año, así, por ejemplo, aquellos turistas llegados
en
temporada
baja
mostraron
más
su
fidelidad al responder en un 91,1% de los casos que no habían pensado en otro destino diferente a España para su viaje. Por el contrario, los turistas “menos fieles” fueron aquellos que llegaron al país en la temporada alta, un 81,7% declaró que antes que en España habían pensado en otro lugar para su viaje. Por países de residencia, los países nórdicos y Alemania se encontraban entre los que tenían una mayor proporción de turistas que habían pensado en otro destino (18,9% y 15,8%, respectivamente). En el lado contrario, Francia e Italia se mostraron como los países más fieles al destino, ya que fueron los que presentaron una mayor proporción de turistas que no dudaron a la hora de elegir España como destino turístico.
Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
14
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
Los destinos más nombrados como alternativas a España fueron Grecia, Italia y Portugal.
En general para los turistas internacionales, los destinos más nombrados como alternativas a España, fueron Grecia, Italia y Portugal. Si se analiza por mercados emisores hay algunas diferencias en el orden
de
británicos
preferencias y
holandeses
alternativas, fueron
así
Grecia,
para
los
Italia
y
Portugal. Entre los alemanes Italia, Grecia y Turquía. Para los franceses Portugal, Italia y Marruecos. Las preferencias alternativas de los italianos fueron Grecia mayoritariamente seguido de Portugal. Los portugeses se
decantan
por
Francia,
Italia
y
quedarse
en
Portugal. Los turistas nórdicos pensaron en Grecia seguido de Italia. Destinos alternativos a España para los turistas internacionales Año 2010
Fuente: IET. Hábitos de los turistas internacionales (Habitur).
De los turistas que llegaron a España en 2010, pero se habían planteado algún destino alternativo, casi seis
Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
15
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
de cada diez eligieron tres comunidades autónomas: Canarias, Andalucía o Baleares. Por su parte, de los turistas
internacionales
cuya
intención
desde
un
principió fue viajar a España, fueron mayoritariamente a Cataluña, Canarias y Andalucía, que recibieron en conjunto el 51,8% del total. En la Comunidad de Madrid, Cataluña y Andalucía, los turistas declararon en mayor proporción que no habían considerado un destino alternativo al planificar su viaje.
El clima fue lo que animó al 25,2% de los turistas a viajar a España.
Finalmente, todos los turistas, independientemente de si España era su primera opción de viaje o no, llegaron motivados especialmente por el clima (25,2% del total). Para los que habían pensado en otro destino antes que en España, el clima supuso el 29,6% de todos los motivos, seguido de la relación calidad-precio (13,3%). Para los que tenían claro que España era el destino de su viaje, el clima supuso el 24,5% de los motivos, seguido de la visita de familiares o amigos (20%). Se observa que, para aquellos que se plantearon algún destino alternativo, los principales motivos para venir a España fueron los mismos, con independencia de la temporada del año: clima, relación calidadprecio y visita de familiares o amigos. Sin embargo, para aquellos que viajaron en la temporada alta sin haberse planteado otro destino, el motivo principal del viaje fue la visita de familiares o amigos (22,1%), el clima
fue
una
razón
secundaria
(19,8%),
y
a
continuación el interés por las playas (12,6%). En la temporada
media
estos
turistas
viajaron
principalmente por el clima, la visita a familiares o Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
16
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
amigos y el trabajo, igual que ocurrió en la temporada baja del año. Porcentaje de turistas internacionales según planteamiento de destino alternativo y motivo principal de la elección de España como destino
AÑO 2010
TEMPORAD TEMPORAD TEMPORAD A ALTA A MEDIA A BAJA
Año 2010 NO
25,0%
20,4%
SI
1,6% 4,0%
35,4%
NO
6,2%
27,3%
SI
18,1%
7,5%
19,8%
SI
22,1%
23,6%
NO
20% Clima
40%
13,6% 11,8% 6,4%
5,2%
7,0%
60% Playas
1,7%
4,2% 1,1%
11,0% 13,3%
1,2%
80% Calidad/precio
100% Otros
Fuente: IET. Hábitos de los turistas internacionales (Habitur).
1.3. Intención de volver a España
El 59,8% de los turistas que visitaron España en 2010, pensaba volver en los doce meses siguientes.
Seis de cada diez turistas internacionales que visitaron el país en 2010 pensaban elegir España como destino de sus viajes en los siguientes doce meses. Un porcentaje importante de turistas (31,1%) dudaba de sus planes futuros y el 9,1% declaró que no iba a volver a España en los próximos doce meses. Fueron los turistas internacionales que visitaron el país en la temporada menos turística del año, los que mostraron especial predisposición a repetir el viaje (63,2%). Por el contrario, en la temporada alta estos turistas tuvieron menos peso, un 55,3%.
Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
0,7%
14,2% 6,3%
8,7%
Visita a familiares o amigos
4,7%
10,1%
20,0% 29,6%
0%
14,1%
12,6%
9,9%
24,5%
SI
1,6% 3,3% 5,2%
38,6%
NO
16,5%
17
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
Porcentaje de turistas internacionales según intención de repetir la visita a España en los próximos doce meses Año 2010 70% 60%
63,2%
61,1%
59,8% 55,3%
50% 40%
33,9%
31,1%
20% 10%
29,6%
29,2%
30% 9,1%
10,9%
9,6%
7,2%
Año 2010
Temporada alta
Temporada media
Temporada baja
0%
SI
NO
NS/NC
Fuente: IET. Hábitos de los turistas internacionales (Habitur).
En general, los turistas de los principales países emisores mostraron una buena disposición a realizar un nuevo viaje a España, puesto que, en la mayoría de los casos, más de la mitad de los turistas respondieron que sí volverían en los próximos doce meses. El Reino Unido encabezó el ranking de países por Los turistas británicos fueron los que declararon en mayor medida que volverían a España en los próximos doce meses.
volumen de turistas con intención de repetir la visita a España. La proporción de turistas de este país con disposición para volver fue la más alta, 68,5%, frente al 6,6% que no tenía pensado repetir su viaje en los próximos doce meses y el 24,9% que no sabía o no quiso contestar. En Italia y en Alemania el porcentaje de turistas que pensaron elegir España, como destino en los siguientes doce meses, fue menor que en otros mercados (un 53,2%, en Italia y un 56%, en Alemania).
Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
18
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
Porcentaje de turistas internacionales según intención de repetir la visita a España en los próximos doce meses y según país de residencia Año 2010 100% 24,9% 80%
33,3%
34,1%
10,8%
5,1%
56,0%
60,9%
ALEMANIA
FRANCIA
36,8%
30,2%
29,8%
11,9%
9,9%
57,9%
60,3%
6,6% 60%
28,4% 4,9%
9,9%
40% 68,5%
53,2%
66,7%
20%
0% REINO UNIDO
SI
ITALIA
NO
PAÍSES HOLANDA PORTUGAL NÓRDICOS
NS/NC
Fuente: IET. Hábitos de los turistas internacionales (Habitur).
De cualquier modo, como ocurría en el conjunto de países, los turistas de los principales emisores que estuvieron en España en la temporada baja fueron los que mayor disposición mostraron para repetir su viaje. De los turistas internacionales que viajaron a las principales comunidades autónomas de destino, la gran mayoría declararon que volverían al país en los Casi el 70% de los turistas recibidos en la C. Valenciana y Andalucía mostró su intención de regresar a España en el próximo año.
siguientes doce meses, destacando entre todos ellos los de la Comunidad Valenciana y Andalucía, con porcentajes del 69,2% y del 67,3%, respectivamente. Los turistas que viajaron a Baleares y a Cataluña, por el contrario, fueron los que contestaron en mayor medida que no volverían a España en el próximo año. Si
se
atiende
al
motivo del viaje del
turista
internacional, se comprueba algo que en principio parece evidente, aquellos que llegaron a España en 2010 por motivo de negocios y visita a familiares o amigos
fueron
los
que
respondieron
en
mayor
Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
19
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
proporción que repetirían la visita a lo largo de los próximos
doce
meses,
respectivamente. resultan
menos
Los
un
70%
viajes
y
por
coyunturales
y
un
estos
más
72%, motivos
recurrentes,
especialmente los que se realizan por trabajo y negocios, lo que explica que sea más común que estos turistas tuvieran intención de repetir la visita, más que aquellos que llegaron por ocio o por cualquier otro motivo. Porcentaje de turistas internacionales según intención de repetir la visita a España en los próximos doce meses y motivo principal del viaje Año 2010 100% 22,3%
23,7%
25,8% 80% 4,3%
28,6%
33,5%
40,5%
5,7%
7,7%
9,5% 10,3%
60%
12,1% 40% 70,0%
72,0%
68,6%
62,0%
56,2%
47,3%
20%
0% Negocios
Estudios
Visita a familiares o amigos SI
Compras, servicios personales
NO
Ocio, recreo, vacaciones
Otros
NS/NC
Fuente: IET. Hábitos de los turistas internacionales (Habitur).
También
es
interesante
analizar
cómo
será
el
comportamiento futuro de los turistas que visitaron España
como
primera
opción
del
viaje,
en
comparación con los que, antes que España, se plantearon otro destino. Entre los turistas que sí contemplaron la opción de elegir otro destino antes de viajar a España es destacable
el
porcentaje
de
aquellos
que,
sin
embargo, pensaron repetir su visita en los próximos Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
20
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
doce meses, un 45,5%. Un 38,6% no sabía todavía Entre aquellos turistas que habían pensando en otro destino antes que en España, el 45,5% declaró que repetiría su viaje durante el próximo año.
qué iba a hacer o no quiso contestar y solo el 15,9% declaró que no volvería. De aquellos turistas que tenían decidido que España era el destino de su viaje, el 62% volverá en los próximos doce meses y solo un 8% no repetirá. Fue en la temporada alta del año cuando más turistas internacionales,
independientemente
de
si
habían
pensado o no en otro destino, declararon que no volverían en los próximos doce meses. Desde el punto de vista del país emisor, el 58,4% de los
turistas
del
Reino
Unido
que
tantearon
la
posibilidad de acudir a otro destino dijeron que volverían en los proximos meses; en el caso de los turistas alemanes este porcentaje fue del 38,6%; un 52,4%, para los turistas franceses y un 40,1%, en el caso de los italianos. Porcentaje de turistas internacionales según planteamiento de destino alternativo y país de residencia Año 2010 100%
80%
38,6%
23,6% 30,0% 28,7% 5,9% 8,0%
60%
30,4% 44,8%
12,9%
38,1%
30,1% 43,6% 4,4%
10,1%
8,9%
9,5%
15,9%
62,0% 58,4% 20%
70,4%
45,5%
10,7% 21,9%
16,3%
16,6% 40%
31,4% 37,2% 35,0%
59,5%
65,6% 53,9%
52,4% 40,1%
38,6%
57,9% 43,0%
0% SI
NO
TOTAL PAÍSES
SI
NO
REINO UNIDO
SI
NO
ALEMANIA
VOLVERÁ
SI
NO
FRANCIA
NO VOLVERÁ
SI
NO ITALIA
SI
NO
RESTO PAÍSES
NS/NC
Fuente: IET. Hábitos de los turistas internacionales (Habitur).
Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
21
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
2. Fuentes de información
Las principales fuentes de información fueron Internet, hablar con amigos o familiares y las agencias de viajes.
En 2010, el 44% de los turistas recibidos en España consultó Internet a la hora de planificar su viaje; un 22% habló con amigos o algún familiar y un 21% recurrió a agencias de viajes. La mayoría de los turistas -el 55%- utilizó una única fuente
de
información.
Entre
los
turistas
que
consultaron más de una fuente, volvió a sobresalir Internet como principal, que aglutinó el 15% del total. Por mercados, en todos ellos predominó Internet como fuente principal a la hora de recopilar información para la organización del viaje, salvo para el mercado francés que recurrió en mayor medida -un 50% del total- a la consulta con amigos y familia. El caso extremo se dio en los turistas británicos y nórdicos donde el 63% de los turistas utilizó la Red para recopilar información. Destaca de idéntico modo el alto porcentaje de turistas alemanes que recurrió a las agencias de viajes: un 32%. Si se analizan las fuentes de información en función de los motivos, se pone de manifiesto que los turistas que acudieron por ocio utilizaron Internet en mayor medida -el 48%- que los turistas que acudieron por motivos laborales o para visitar a familiares o amigos.
Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
22
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
Porcentaje de turistas internacionales según fuentes de información y motivo de la visita Año 2010
Internet
Amigos/familia
Ocio
Agencias de viajes
Visita familiares/amigos
0%
10%
20%
21%
22%
42%
30%
40%
28%
28%
7%
37%
Total general
5% 11%
50%
34%
Negocios
10%
23%
19%
48%
Otras
50%
60%
70%
80%
14%
90% 100%
Fuente: IET. Hábitos de los turistas internacionales (Habitur).
Destaca, además, que el 50% de los turistas que acudieron a visitar a familiares o amigos recurrieron a amigos y familiares como fuentes de información a la hora de planificar el viaje a España. Por último, el 28% de los turistas que acudieron por trabajo y negocios acudieron a agencias de viajes para recabar información sobre España.
Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
23
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
3. Satisfacción
del
turista
internacional
3.1. Satisfacción general La satisfacción es un concepto de gran complejidad y carácter multivariable que depende no únicamente de un amplio conjunto de variables, sino también de las interacciones que se establecen entre ellas. Son muchas
las
definiciones
sobre
este
concepto
publicadas. En este estudio para evaluar la satisfacición general y por productos se va a tomar como referencia la definición de Philip Kotler2, conocido como el padre del marketing moderno, y que define la satisfacción del cliente como “el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido
de
un
producto
o
servicio
con
sus
expectativas”. La maximización en el grado de satisfacción percibida por los turistas extranjeros es un factor determinante de cara a conseguir y mantener una repetición y lealtad en las vistitas. Además, la percepción de un alto grado de satisfacción es un factor que favorece la difusión gratuita y recomendación de la marca España entre amigos, familiares y conocidos.
2
Kotler, P. Introducción al Marketing. /P.Kotler._ _ Barcelona:Europea. Prentice Hall Iberia.2000_ _
181p. Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
24
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
Los El grado de satisfacción de los turistas internacionales se situó en 8,5 puntos sobre 10.
resultados
analíticos
de
la
encuesta
Habitur
concluyeron que, en 2010, el grado de satisfacción general respecto a los diferentes recursos turísticos percibido por los turistas no residentes en su estancia en España fue de notable alto, alcanzando una puntuación media de 8,5 puntos, en una escala de 0 a 10. Si se analiza la satisfacción general por sexo las mujeres tuvieron un grado de satisfacción ligeramente superior con 8,6 puntos de media frente a los varones, que se situó en 8,3 puntos. Por edad, los veinteañeros y los mayores de 60 años fueron los que mayor satisfacción percibieron de su estancia en España. Grado de satisfacción de los turistas internacionales por edad Año 2010. Valoración sobre 10
Edad
Valoración sobre 10
Hasta 19 años
8,7
Entre 20 y 24 años
8,6
Entre 25 y 29 años
8,5
Entre 30 y 34 años
8,4
Entre 35 y 49 años
8,4
Entre 50 y 54 años
8,3
Entre 55 y 59 años
8,4
Entre 60 y 64 años
8,5
Mayores de 65 años
8,5
Grado de satisfacción general
8,5
Fuente: IET. Hábitos de los turistas internacionales (Habitur).
Por motivo principal del viaje, los que vinieron por trabajo y negocios tuvieron un grado de satisfacción de Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
25
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
Los más satisfechos fueron los que vinieron por motivos de estudios, con 8,8 puntos.
8 puntos de media, siendo los que viajaron por motivos de estudios los más satisfechos, con un 8,8 de media. Grado de satisfacción de los turistas internacionales por motivo del viaje Año 2010. Valoración sobre 10
Otros motivos de trabajo y negocios Asistencia a congresos
8,0 8,0
turismo cultural
8,4
Campo y playa
8,5
Practicas deportivas
8,6
Visita a Familiares y amigos
8,6
Compras y servicios personales
8,7
Estudios
8,8 7,4 7,6 7,8 8,0 8,2 8,4 8,6 8,8 9,0
Fuente: IET. Hábitos de los turistas internacionales (Habitur).
Por
forma
de
organización
del
viaje
no
se
apreciaron diferencias significativas en la satisfacción percibida, ya que tanto los que no vinieron con paquete turístico como los que sí optaron por él obtuvieron una nota de 8,5 puntos de media.
3.2. Satisfacción por productos El grado de satisfacción general percibida en un viaje es el resultado de un conjunto de factores externos e internos. En la encuesta Habitur 2010 se pidió a los turistas que hicieran una valoración general del viaje en su conjunto y de una variedad de productos que se han
considerado
representativos
de
los
factores
externos. Éstos han sido los siguientes: alojamiento,
Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
26
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
gastronomía, ocio, entorno turístico en destino, uso de transportes en destino e infraestructuras. Todos los productos recibieron una puntuación de notable.
La valoración que hicieron por productos se situó en una media de 8 puntos para casi todos ellos. Grado de satisfacción de los turistas internacionales por productos Año 2010. Valoración sobre 10 Valoración sobre 10
Productos Alojamiento
7,8
Gastronomía
8,0
Ocio (oferta cultural, deportiva, nocturna)
7,6
Entorno turístico (belleza, tranquilidad, seguridad, limpieza, etc.)
7,9
Uso de transportes en destino (tren, bus, taxi, etc.)
8,0
Infraestructuras (carreteras, telecomunicaciones, aeropuertos, etc.)
8,0
Grado de Satisfacción General
8,5
Fuente: IET. Hábitos de los turistas internacionales (Habitur).
Con el objetivo de estudiar en qué medida influyó el grado de satisfacción de cada producto en el grado de satisfacción general, se realizó un análisis estadístico de regresión múltiple, tomando como variable dependiente la satisfacción general y como variables independientes o
explicativas,
la
satisfacción
experimentada
por
producto. Analizando los estadísticos y coeficientes obtenidos se observó que el “coeficiente R-cuadrado ajustado” fue del
0,5,
lo
independientes
cual
significa
(alojamiento,
que entorno,
las
variables
gastronomía,
etc.) explicaron un 50% de la variabilidad observada en la variable dependiente (satisfacción general).
Instituto de Estudios Turísticos marzo de 2011
27
Hábitos de los turistas internacionales (Habitur). Año 2010
Los estimadores estandarizados de los coeficientes de regresión que determinan qué variables tienen más peso, es decir, mayor influencia para explicar la variabilidad de la variable dependiente (grado de satisfacción general), indicaron que la variable más importante fue el grado de satisfacción con el entorno turístico (belleza paisajística, tranquilidad, seguridad, limpieza, etc.) con un coeficiente de 0,263. Le siguió por
este
orden
el
grado
de
satisfacción
en
el
alojamiento, en las infraestructuras, en la gastronomía, en el ocio y en el uso de transportes en destino, con unos coeficientes de 0,233, 0,193, 0,149, 0,116 y 0,111, respectivamente. Análisis de regresión. Estimadores de coeficientes de regresión Año 2010 Estimadores del parámetro Variable
El entorno turístico fue el factor que más influencia tuvo en la satisfacción global.
DF Estimador Error del parámetro estándar
Valor t
Pr > |t|
Estimador estandarizado
Constante
1
1,257
0,00273
461,340
