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El cliente en el centro de nuestras decisiones
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Presentación Los clientes están cambiando. No solo los más jóvenes, los llamados ‘millennials’ (la generación nacida entre el 1980 y el 2000); también los de mediana edad y los de edad avanzada han experimentado un cambio en sus pautas de comportamiento a la hora de consumir. Es importante conocer esas modificaciones para que su impacto sobre nuestro negocio sea positivo: que vengan más clientes, que repitan en más ocasiones y que consuman más en cada visita.
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Índice 1. Procesos para poner al cliente en el centro
2. El valor de la experiencia del cliente
3. Las claves del comportamiento de los consumidores actuales
4. Los millennials: el futuro de cualquier negocio
CheckList
Anexo
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1 Procesos para poner al cliente en el centro. Oímos con frecuencia que el objetivo de un negocio es ganar dinero. Sin embargo es más acertado plantearse que ganar dinero es una consecuencia. Es resultado del trabajo que se ha realizado en nuestro negocio con el foco situado en una idea: el cliente es el centro. Se trata de ver qué le va bien al cliente para que también le vaya bien a nuestro negocio. El primer paso a realizar es una ruptura. Se trata de conseguir una implicación y un compromiso de todo el equipo velando porque todos perciban el valor y la importancia de su trabajo.
1) Romper silos Aunque el título ‘Romper silos’ remita a una imagen agrícola, se acuñó hace 30 años en el ámbito empresarial gracias a Jack Welch (Consejero Delegado de General Electric). Detectó la necesidad de romper barreras en las organizaciones para poder afrontar con éxito los retos que planteaban, ya entonces, la globalización y la innovación tecnológica. Consiste en la idea de conectar departamentos que realizan funciones distintas. Los silos son grandes estructuras de grano almacenado que no están conectadas entre sí. A veces en las empresas las tareas y las funciones funcionan de ese modo: sin conexión. Las empresas, incluyendo las dedicadas a la hostelería y la restauración, tradicionalmente se han organizado especializando a sus empleados en cada una de las actividades que se necesitan. Esto es bueno y necesario. Permite que cada tarea se ejecute mejor, por profesionales con más experiencia y que consiguen hacer las cosas en menos tiempo.
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◼ Recibir cliente
◼ Sentar al cliente en una mesa
◼ Tomar la nota
◼ Maitre
◼ Maitre
◼ Camarero
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◼ Preparar ◼ Servir ◼ Preparar la comanda la comanda el tiquet
◼ Barra
◼ Camarero
◼ Barra
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◼ Cobrar
◼ Despedir al cliente
◼ Camarero ◼ Camarero
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Imaginemos una situación sin especialización en un negocio de hostelería: Que cada empleado de un bar se acercara a un cliente, le indicara dónde sentarse y le tomara nota. El siguiente paso sería que pasase tras la barra, preparase la consumición. A continuación le sirve en la mesa y espera a que el cliente le indique que le traiga la cuenta. Los pasos siguientes serían cobrar, recoger y limpiar la mesa… y pasar a la oficina para registrar la operación en el programa de contabilidad. Sería difícil que, siguiendo ese sistema el negocio funcionase bien. Por lo tanto lo más habitual es tener una persona que atienda las mesas, otra que prepara las comandas, otra que cocina… y finalmente una persona que lleva la administración. Si esta división del trabajo la llevamos al extremo, pasan dos cosas curiosas. ◼ quedan tareas sin hacer porque “no son de nadie”. Esas pequeñas tareas que no son atender, servir, cobrar… como, por ejemplo, cambiar una bombilla fundida o recoger un objeto extraviado por un cliente. ◼ no se corrigen los errores porque no fluye la información. Puede ocurrir que lo que pide el camarero a la barra no se prepare correctamente o que lo que se cocina no sea del agrado de los clientes. Para evitar estas situaciones “rompemos los silos” (entendiendo como silos las funciones propias de cada empleado). Hay que establecer que los empleados hablen entre sí sobre las distintas situaciones que viven en su trabajo: cómo ejecutan su trabajo y cómo se espera que lo hagan. ¿Por qué? Porque se trata de poner al cliente, a esa persona a la que queremos fidelizar, en el centro. Que el trabajo del equipo sea uno de los medios, el principal, para lograr que vuelva una y otra vez.
Ejemplo › En el sector de tecnología hay 2 empresas que el autor de este curso ha visto que lo han hecho: HP y Telefónica. En el caso de HP ponían a todos los nuevos ingenieros que contrataban tras el mostrador de una tienda. Con ello conseguían que las personas que se dedicarían a definir, diseñar y construir producto tuviesen una experiencia profunda con los clientes. Por otro lado era un impacto muy interesante en los clientes pues se encontraban ante alguien que conocía todos los detalles del producto y del que hablaba con pasión. El cliente salía de la tienda muy satisfecho. Un modo de ‘romper silos’ es organizar reuniones semanales para hablar de qué ha pasado durante esos días, qué funciona y qué no. Esto último debe hablarse a fondo y trabajar en propuestas alternativas. Si ya hemos organizado cómo y cuándo nos vamos a reunir para tratar los temas, podemos pasar a la siguiente fase: crear soluciones.
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2) Crear soluciones Tenemos una empresa donde cada uno tiene su trabajo, que conoce bien, pero también tenemos unos puntos de encuentro donde hablar de lo que funciona y lo que no. En estas reuniones vamos a buscar soluciones a lo que no va bien. Cada vez que se identifica un problema, se le busca solución. Es algo que se busca entre todos, se comenta por todos y se aprueba por todos o por la mayoría. Una solución aportada en equipo tiene muchos puntos para que éste se implique. No siempre se consigue el consenso, pero cuando hay disparidad de opiniones existe un jefe que toma la decisión final. ■ Pautas para que una reunión genere ideas:
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Utilizar una pizarra donde ir anotando lo que se va aportando
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Alentar las ideas más rompedoras
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Generar montones de ideas
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Utilizar imágenes
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Construir sobre las ideas de otros ( “sí, y además…”)
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No juzgar
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Marcar ideas y “cambiarlas” de lugar (pensar si pueden funcionar en más de un aspecto).
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Las soluciones que sirven son aquellas que aportan valor al cliente; que hacen que su experiencia sea mejor. Por ejemplo, una solución a un problema de falta de empleados no puede ser que se atiendan menos clientes. Debe ser algo así como cambiar el modo de hacer las cosas para que el cliente siga teniendo una buena atención o que suba al escalón de ‘excelente’.
◼ Plantear qué platos son más viables de preparar para el equipo cocina en función de tiempo, personal y presupuesto.
◼ Analizar el servicio de mesas y barra.
◼ Estudiar la planificación para días específicos.
◼ Proponer novedades para los clientes.
◼ Evaluar el servicio de los proveedores.
3) Dar el poder a la mesa Cuando afrontamos un problema, se le pueden dar distintos enfoques. De hecho, como todos tenemos especialidades distintas, tendemos a proponer soluciones basadas en nuestra especialización y en nuestro conocimiento. En una empresa en la que el cliente es el centro del negocio, las soluciones se enfocan al cliente o clientes (los grupos también requieren una atención específica). Es fundamental tener en cuenta que quien sabe mejor qué quiere el cliente es la persona que habla con él. En hostelería, por norma general, quien tiene el contacto directo con el cliente es el camarero. Por eso, a la hora de priorizar los temas a resolver, de entender cuál es el problema exactamente y de estudiar posibles soluciones, tendrá prioridad la posición que defiende el camarero. Eso significa “dar el poder a la mesa”. Si a un cliente no le ha gustado un plato, seguramente algo tiene que decir el cocinero y también el personal de la barra; pero hay que escuchar a fondo al camarero, que es a quien el cliente le ha dicho lo que no le gustaba (si estaba frío o estaba poco hecho) y también quien ha visto su cara, su expresión. También puede ser quien haya escuchado comentarios que el cliente ha expresado a sus contertulios.
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4) Entrenar al equipo Cada solución que le ponemos a un problema implica hacer las cosas de manera distinta. Y generalmente esa diferencia implica algo nuevo que no sabemos o que aún no dominamos del todo. Por eso es importante formarse de forma continuada. Siempre se puede mejorar. La formación es un elemento básico de cualquier empresa que quiera evolucionar. Muchas veces sabemos cuál es la solución pero no tenemos las habilidades para implantarla. En hostelería un posible aspecto de mejora, por ejemplo, es vencer la barrera idiomática. Si cada vez entran más clientes extranjeros en nuestro local y no hablamos idiomas nos iría bien tener una carta traducida o aplicar unas nociones básicas de inglés como mínimo. También puede ser que los clientes busquen bebidas con un toque de sofisticación como los cócteles. Aprender idiomas y a preparar cócteles son habilidades que se pueden aprender. La mayoría de las mejoras se pueden llevar a cabo con formación. Y después de la formación viene la práctica: el entrenamiento del equipo.
◼ Formaciones disponibles en Rentabilibar: 1.- Hacer un plan de negocio 2.- Maridajes con cervezas
5) Conectar con socios En nuestro negocio no estamos solos. Hay muchas empresas que nos pueden ayudar para lograr nuestros objetivos. Existen muchas empresas que proveen de soluciones a los establecimientos de hostelería y restauración. Con frecuencia saben mucho más que nosotros del sector en aspectos muy específicos. Ese conocimiento se puede complementar con el que tengamos nosotros en nuestro propio establecimiento. Nadie como nosotros conoce nuestro local, las claves de su éxito y lo que cuesta llegar a final de mes. Una empresa de toldos puede tener soluciones que desconocemos para nuestra terraza o para el sol que nos puede llegar a deslumbrar en verano y sube la temperatura del local. Por otro lado, una empresa de encurtidos puede tener ideas para promocionar el consumo de los aperitivos novedosos y, de ese modo, conseguir aumentar la clientela. Hablemos con nuestros proveedores para aprender nuevas opciones para viejos problemas. Es posible que incluso nos puedan aportar datos y conocimiento sobre experiencias exitosas y otras fallidas de las que también se puede aprender. Los mejores proveedores, los que más nos ayudan, desde un punto de vista emocional pasar a ser socios porque dan valor a nuestro negocio sin que eso suponga un coste. Es un valor para el cliente y es un regalo para nuestro negocio. Que nuestro negocio vaya bien es la clave para su negocio (el del proveedor).
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2 El valor de la experiencia del cliente. La clave más fundamental, aunque pueda sorprender, no es el producto. De hecho, según un estudio de la Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores (AECOC), el 50 % de los españoles piensa que la hostelería no le ofrece nada que no encuentre en su casa. Lo que sí es diferente es la experiencia de cliente. La clave es la experiencia, por ejemplo, de tomar una cerveza perfectamente servida, con el nivel requerido de frío y con la espuma justa que sobresale por el borde y es derramada con ligereza. La clave es la atención que nos presta el camarero, son los amigos con los que conversamos, el ambiente distendido, la mesa limpia, la madera cálida, la cómoda silla… Son muchos detalles que hacen un todo.
1) Escucha bien al cliente individual Cualquier relación, para hacerla crecer, requiere de saber escuchar además de hablar. Debemos escuchar las ideas de nuestros clientes y qué es lo que les sugieren. Y no solo se trata de escuchar las sugerencias hacia nuestro negocio, se trata de que perciban que nos importan. La oportunidad que tienen los clientes para hablar y ser escuchados es extremadamente placentera para ellos, queda grabada en su memoria y define su experiencia mucho más allá de un servicio impecable (recepción, asignación de mesa, comanda, servicio, cobro y despedida). Ese saber escuchar en ningún tipo de negocio es más factible, natural y efectivo que en restauración. Es donde, en un momento dado, el cliente busca relajarse y charlar sin más. Una serie en la que se puede visualizar esta idea y que es ya un clásico de la historia de la televisión, es Cheers (NBC – 1982 – 1993). La serie del bar “en el que todo el mundo conoce tu nombre” está llena de conversaciones entre el propietario del bar y sus clientes. Al margen de las diversas situaciones cómicas y las vicisitudes que viven los personajes, localizar esos diálogos es una forma muy amena de ver el grado de fidelización que se puede alcanzar.
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2) Saca provecho de las diferencias de tu servicio o producto Una experiencia memorable tiene que tener algo diferente a la norma general. Hay que ser capaces de destacar las diferencias entre el servicio, el producto y los competidores. Si esto no ocurre sería como ser parte ‘del montón’ y es difícil construir ningún tipo de relación en ese área. Con la relación va emparejada la experiencia de cliente. Probablemente en las proximidades de nuestro local hay múltiples establecimientos de restauración. ¿Qué nos puede hacer diferente de los demás? Una tapa, una cerveza, una relación divertida con los clientes, un evento periódico, el clima de tu local, la decoración…
Ejemplo › Una cadena de restaurantes temáticos fundada en 1971 en Londres básicamente es una hamburguesería pero se diferencia de la competencia por tener todos los establecimientos (actualmente son 157 restaurantes, 22 hoteles y 11 casinos) decorados con objetos icónicos relacionados con la música.
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3) Demuestra el valor de tu oferta Los productos que ofrecemos a los clientes en nuestro establecimiento tienen un valor mucho más allá de lo que ponemos en el plato o en el vaso. El producto es por ejemplo la cerveza, pero el valor de la cerveza en nuestro bar es el conjunto de muchos detalles como la temperatura a la que la servimos, los dos dedos de espuma, la copa que utilizamos, la comodidad de la silla o la amabilidad del camarero. El valor es el bienestar que percibe el cliente, no del consumo de la cerveza, sino del consumo de la cerveza en nuestro bar con las condiciones que tenemos. Y este valor no es suficiente con que lo tengamos sino que además debemos explicarlo, debemos demostrarlo.
Ejemplo › Podemos disponer carteles por el bar comunicando aspectos como “en este local servimos la cerveza lager a 5ºC, ni 3ºC, ni 4ºC”. Explicamos el valor de nuestra oferta, transmitimos cultura gastronómica y demostramos profesionalidad.
Una oferta que responde a lo que los clientes quieren o necesitan tiene mucho más valor que el producto gratuito.
Ejemplo › A un amante de la buena cerveza, ofrecerle una cerveza Premium produce un impacto positivo muy superior a cualquier otra bebida. El cliente se siente escuchado, atendido y consume el producto que le gusta.
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4) Demuestra tu pasión y creatividad en cada propuesta Esta mentalidad de descubrimiento activo; de búsqueda de preguntas nuevas, nos aleja del “más de lo mismo” y nos diferencia. Automáticamente nos convertimos en localizadores de valor: encontramos valor en cada experiencia, en cada interacción, en cada conversación. No buscamos prescripciones sino posibilidades. Cada propuesta nace de un proceso de múltiples interacciones con clientes, con proveedores, con amigos y con expertos. Al final aportaremos nuestra visión particular pero la inspiración partirá de nuestros clientes.
Pregunta con solución › ¿Servimos patatas bravas? Dale un toque especial cocinando una patata más crujiente. Y explícalo. En bollería, pon algo diferente que sea específico de algún horno del barrio y que te sirvan cada mañana. Cuando te pidan cerveza, ofrece una Premium como opción.
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5) Compromiso personal Cuando estamos en contacto con el cliente hemos de focalizar nuestra atención al 100 % en él. Hay que hacer todo lo posible para determinar y satisfacer sus necesidades. No olvidemos nunca que los clientes son la razón por la que trabajamos. Démosle el respeto y los resultados que se merece y él expresará su satisfacción a sus amigos y conocidos. El compromiso debe ser de todo el equipo. Puede ocurrir que un cliente pida, repetidamente, cambios en los platos cuando hace su comanda. Y también que en cocina o un colaborador lance una pregunta como: “¿pero ya paga bastante este cliente para que hagamos el cambio?”. Es una pregunta legítima, sin duda, pero es un estado mental equivocado. El pago viene después de que hayamos satisfecho su necesidad. La pregunta indica compromiso con la viabilidad de la empresa, pero también falta de compromiso con el cliente y con su experiencia. Nunca debemos olvidar que es el cliente el que da viabilidad al negocio.
Pregunta con solución › ¿Y cuándo hay compromiso personal? Cuando un cliente sugiere algo o algún aspecto no le ha gustado tomaremos nota. Cuando lo hemos resuelto, si no le podemos dar una respuesta inmediata, nos pondremos en contacto con él y le informaremos.
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6) Al corazón del cliente El compromiso y la conexión emocional hará la relación con el cliente la fuerza impulsora que es imprescindible para la fidelización y la diferenciación. Debemos trabajar para movernos de la cordialidad hacia el carisma en lo que al cliente se refiere. Un negocio con carisma le da al cliente algo muy especial y querrá explicarlo a los demás. Cuando hablamos del corazón del cliente nos referimos a trabajar para despertar sus emociones. La experiencia del cliente puede ser muy buena si todo funciona a la perfección, pero es fundamental que ese funcionamiento fluido y eficiente no sea frío e impersonal. Debemos apuntar a sus emociones. Afecto, deseo, confianza, admiración, asombro, curiosidad, empatía, euforia, gratitud, felicidad, esperanza, amor, lujuria, pasión, placer, orgullo o sorpresa, son emociones ligadas a la experiencia agradable. ¿Somos capaces de despertarlas?
■ Para ir a su corazón:
• Recordemos su nombre y saludémoslo siempre con él.
• Apliquemos una de sus sugerencias.
• Poner la canción que le emociona.
• Tener un detalle con él (caramelos, un pequeño obsequio…)
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• Hacerle firmar en nuestro libro de visitas.
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7) Los 11 tipos de clientes que nos podemos encontrar en hostelería: En hostelería se pueden hacer varias clasificaciones de clientes. De hecho, los diferentes tipos pueden tener varias combinaciones dentro de un mismo perfil. A continuación detallamos la clasificación realizada en 2015 por la publicación ‘Romántica Gastronomía’ que aporta claves sobre cómo gestionar a cada tipo de cliente:
1
El cliente indiferente:
A este tipo de clientes no le importa mucho lo que tengamos que ofrecerle ya que su propósito es pasárselo bien con sus amigos. Cuantos más sean en el grupo más difícil será que se pongan de acuerdo. Deberemos darles la bienvenida, entregarles y comentarles nuestras propuestas y dejarles pensar y organizarse para, un rato después, tomarles la comanda.
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El cliente dominante:
Es el líder de la mesa, pide por todos y sus ansias de protagonismo lo delatan. A la hora de recomendar hemos de ir con cuidado, ya que por norma, si a él no se le ha ocurrido la idea, no lo va a aceptar. El contacto visual será nuestra forma de comunicarnos (lo agradecerá aunque no lo diga). Será quien esté pendiente de nosotros para pedir lo que se vaya necesitando en la mesa.
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El cliente lento:
Un perfil que busca sentirse en su casa. Es fundamental ser educado, mantener la distancia y evitar gestos confusos con nuestros compañeros ya que se podrían malinterpretar. Pueden llegar a ser clientes muy fieles si les da su espacio.
5
El cliente indeciso:
Es el cliente que suele decir: “Es que me gusta todo… por eso es tan difícil”. No hay que preocuparse porque solo hay que hacer un pequeño y rápido examen sobre sus gustos y preferencias poder aconsejarle. Después de servirlo preguntémosle siempre si todo está correcto. Y no olvidemos ofrecerle que puede cambiar la comanda si si no es lo que esperaba. Si siente que nos preocupamos porque todo esté de su agrado, se sentirá especial.
3
El cliente reservado:
La discreción es su forma de vida. No le gustan el tono de voz elevado ni la confraternización con el personal del local. Para ellos el perfil de camarero ideal es: alguien educado, de voz suave y trato exquisito. Por lo general son rutinarios.
6
El cliente Foodie:
Los aficionados a la gastronomía (comida y bebida) quieren probarlo todo. Suelen estar muy informados y disfrutan. Se animarán a probar todo lo que les recomendemos, con lo cual es positivo dedicarles el tiempo que sea necesario. Están dispuestos a dejarse impresionar y son muy agradecidos.
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El cliente desconfiado:
Si existe un tipo de cliente difícil de agradar éste es el ejemplo. Por norma siempre desconfiará de las recomendaciones. Con él nuestra habilidad consistirá en hacer que elija lo mejor de tu carta y ser extremadamente amables y educados. Hemos de aplicar toda nuestra paciencia. Una vez que ya esté consumiendo y que haya comprobado nuestra buena fe su actitud de desconfianza desaparecerá.
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El cliente impulsivo:
Es totalmente pasional y sus impulsos pueden con él. Depositarán en nosotros su confianza a la hora de aconsejarlo. No dirán que no a nada, pero, por supuesto, hay que ser prudentes.
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El cliente vanidoso:
Su éxito en la vida hace que sus hobbies apunten hacia el glamur de la gastronomía y sobre todo hacía los brebajes espirituosos. Es mejor no contradecirle y dejar que él lleve las riendas.
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El cliente locuaz:
Es el cliente que todo restaurador quisiera tener. Le gusta mantener conversaciones y conocer al personal del restaurante. Conoce nuestros nombres y no es raro que abstraiga a más de un camarero o al cocinero con su simpatía en medio de un servicio. Lo que busca es la confianza mutua.
El cliente crítico:
Nunca nada le parece bien. Las nimiedades son su forma de divertirse para sentirse importante sin diferenciar la categoría del local. Deberemos estar muy atentos a sus exigencias. Ganarnos su confianza cuesta tiempo, así que hay que ser cordiales, ser muy educados y tener mucha paciencia.
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3 Las claves del comportamiento de los consumidores actuales Para bien o para mal no hay un único proceso de evaluación y decisión que utilicen los consumidores en cualquier ocasión. Pero hay unos factores que son claves para explicar el proceso del consumo:
1.- Autenticidad 2.- Creatividad 3.- Consciencia 4.- Accesibilidad 5.- Conectividad
En un restaurante el comensal evaluará la calidad de la comida, el precio, la localización, la calidad del servicio, la atmósfera y la selección de la carta o menú. Pero las valoraciones de cada cliente son diferentes porque cada cliente lo es. Unos valoran más una localización y otros tienen otras preferencias. También la ‘atmósfera’ o ‘clima’ del local es diferente. Por ejemplo, un bar del barrio no tendrá la misma valoración de un ejecutivo que tenga su oficina en la zona que la que le otorgue un pensionista que ha vivido desde siempre en la misma calle del bar. El consumidor actual, por norma general, domina la tecnología, tiene múltiples conexiones sociales, mucha información… y va escaso de tiempo. Como resultado los consumidores esperan que puedan controlar el mundo desde la punta de los dedos, cuando ellos quieren, como ellos quieren y donde ellos quieren. El consumo ya no es un evento planificado al milímetro. Se busca una experiencia auténtica y a medida. Además, explicarán su experiencia en sus “redes” (a sus conocidos, familiares, sus perfiles de redes sociales..) para informar para lo bueno y para lo malo. En este mundo hiperconectado, el consumidor actual siente que algo ha ocurrido en su vida solo si lo ha publicado. Además el consumidor utiliza las redes sociales para premiar al establecimiento si ha tenido una experiencia positiva y para penalizarlo si la experiencia ha sido negativa.
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1) Autenticidad Las investigaciones de mercado revelan que los clientes quieren ir más allá de la presentación bonita. Quieren obtener de los establecimientos donde acuden experiencias más cercanas a la vida real. Eso hace que se involucren más en los procesos del establecimiento que en el resultado final. Quieren tener visibilidad del cómo se hacen las cosas. Se ha detectado una tendencia en el interiorismo de bares, restaurantes y cafeterías: son más abiertos al público. Sus espacios, aunque tengan un aspecto de ‘no del todo terminado’ tienen un aire de autenticidad, de ser únicos. También integran mejor la publicidad y los diferentes mensajes: todo tiene un aspecto de armonía con la atmósfera del espacio. En una entrevista al fundador de una cadena de sándwiches y zumos de frutas explicaba lo siguiente:
Pregunta › Me ha llamado la atención que en vuestros locales tenéis estanterías a la vista del público, en las que se ve la mercancía que utilizáis: sacos de cuscús, botes de especias, etc. Dejáis todos los secretos al descubierto… Respuesta › Efectivamente… las estanterías que hay en el comedor son nuestro almacén. Nada que ocultar, al revés, nos gusta que los clientes lo vean y además entendemos que dan ambiente al local.
2) Creatividad Existe una frase bastante conocida en el mundo empresarial que dice: “Las buenas compañías crean productos pero las grandes compañías crean identidades”. Los propietarios de marcas y de cadenas de establecimientos han estado utilizando esta cantidad creciente de datos para hacer que su oferta se acerque a las demandas de los consumidores. Ahora han dado un paso más en gran parte y están involucrando al cliente en la cocreación de productos y servicios. Un ejemplo ajeno a la hostelería pero muy esclarecedor: en Estados Unidos existe la compañía de peluches ‘Build a Bear’ fundada el 1997. En sus tiendas y a través de un proceso interactivo, el comprador niño o adulto define el peluche que quiere y se lo hacen a medida. www.buildabear.com
Pregunta con solución › ¿Tienes un cliente que siempre te pide un bocadillo de tu carta pero con un ingrediente adicional? Piensa en añadir este bocadillo a tu carta y ponerle el nombre del cliente. ¿Tienes una pizza que la piden más que las otras? Ponle un nombre nuevo como “la favorita de nuestros clientes” o destácala en la carta.
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3) Consciencia Los consumidores son mucho más conscientes a escala social y son mucho más procomunidad que nunca. Buscan sentido y equilibrio en todas las cosas. Buscan integración y propósito tanto de los productos como de las empresas con los que interactúan. Esta cultura creciente y en expansión está cambiando el mundo. Como consecuencia, tanto los consumidores millennials (la generación nacida entre el 1980 y el 2000) como la generación Z (la generación posterior) no están interesados en tener de todo. Buscan accesibilidad en lugar de propiedad. Hay un deseo y una voluntad de compartir con los amigos, con los vecinos y con la comunidad.
Ejemplo › Desde mediados de la segunda década del siglo XXI han empezado a proliferar locales donde se sirven cervezas artesanales. La carta es una pizarra donde van anotando el producto que disponen aquel día. Y cuando un barril se termina lo borran de la pizarra. Cada vez aumenta más la cultura cervecera y esta tendencia es un síntoma de ello.
4) Accesibilidad Los consumidores quieren una experiencia integrada sin fricciones, independientemente de la plataforma que utilizan para acceder a los contenidos de sus establecimientos. Quieren tener la oportunidad de comprar las 24 horas del día durante los 7 días de la semana. La falta de acceso les parece inaceptable. Tanto si se trata de la entrega de una pizza a su casa como de salir a comer a un restaurante, quieren tener accesibilidad las 24 horas. ‘TechCrunch’, la revista de negocio y tecnología, lo explicó muy bien: “hay una guerra por ser la interfaz con el cliente”. Uber, la organizació de transporte privado más grande del mundo, no tiene coches. Facebook, el propietario de contenido más popular del mundo, no crea contenido. Alibaba, la tienda más grande, no tiene inventario. Y Airbnb, el suministrador de alojamiento más grande del mundo, no tiene ni un inmueble. Sin embargo el denominador común de todos ellos es que todos están accesibles para los consumidores 24/7 a través de múltiples plataformas. A través de la tecnología y más cosas han trastornado los modelos de negocio tradicionales.
Preguntas que buscan solución › Y ¿qué ocurre con nuestro establecimiento? ¿Sale en tripadvisor, minube o atrapalo? ¿Tenemos una página web con contenidos propios?
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5) Conectividad Otra de las tendencias de las que se habla mucho es del Internet de las cosas. Un número enorme de objetos físicos están siendo conectados, combinando el mundo digital y el físico. Para ello se está utilizando la tecnología de la ‘Realidad Aumentada’ pero no es la única.
Ejemplo › Un producto de Ski Googles se conectan a internet permitiendo a los aficionados al snowboard conectarse con otros colegas para compartir rutas o jugar a juegos de realidad aumentada, todo mientras surfean. Pero también un gigante de la decoración ha integrado la realidad aumentada, dándole vida a su famoso catálogo. Utilizando el móvil o la tablet, los consumidores pueden ver y colocar en su propia habitación representaciones 3D y ver cómo queda. En este sentido disponer de WiFi gratuito en nuestro local puede ser esencial. Según un estudio de uno de los principales operadores de telefonía móvil en España: “Una cafetería con Wifi gratis puede aumentar tus ingresos hasta un 80 %”. Mejora el ingreso medio por cliente manteniendo al cliente en el local. En un local con WiFi un cliente consume hasta un 70 % más de productos.
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4 Los millennials: el futuro de cualquier negocio. Los nacidos entre 1980 y 2000 o millennials viven Internet y las redes sociales como una extensión de su círculo de relaciones. Nos interesa saber que para ellos, lo que no publican no ha pasado y por lo tanto tienen una necesidad imperiosa de explicar todo lo que hacen.
1) Digitales Dominan la tecnología y gran parte de sus actividades relacionales las ejecutan mediante una pantalla. La virtualidad es una extensión de la realidad para hacerla más potente. Prefieren internet a la televisión, aunque sea para ver los mismos contenidos, porque pueden escoger el momento en que los ven y el lugar en que lo hacen.
Preguntas con solución › ¿Qué podemos digitalizar en nuestro establecimiento que haga la experiencia más interesante? Integra una CPU en la pantalla de televisión y conéctalo a youtube. Deja que los clientes escojan el video musical a modo de Jukebox moderno. Wifi gratuito para los clientes es otro servicio interesante.
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2) Multipantalla y multidispositivo Utilizan múltiples canales y dispositivos digitales para sus actividades. Tienen un comportamiento multitarea; es decir, con capacidad (o necesidad) de hacer varias cosas a la vez. Las empresas deben utilizar una amplia gama de canales y dispositivos y mantener una comunicación y experiencia de cliente consistente y bien orquestada entre ellos. Se trata de poder interactuar a través de cualquier canal pero también de poder cambiar de uno a otro (o incluso utilizar varios a la vez). La comunicación con ellos tiene que desarrollar estrategias integradas entre el mundo físico y el digital y a través de diferentes plataformas. Pero no se trata solo de nuevos formatos y soportes, sino de algo más importante aún: de nuevas formas de comunicación y de otro lenguaje.
Ejemplo › En la mayoría de establecimientos de comida rápida los clientes hacen cola para pedir y luego se llevan la compra a la mesa. Una alternativa multipantalla y multidispositivo es que puedan realizar su comanda desde una app en su smartphone o que se disponga de una pantalla en cada mesa desde la que los clientes pueden enviar su orden directamente a la cocina. En pantallas grandes distribuidas en el local se avisa cuando el pedido está listo para ser recogido. El cliente millennial aprecia este tipo de atención para poder centrarse en su compañía física y/o virtual sin interrupciones.
3) Nomofobia Su vida es móvil y su pantalla principal de entrada a la Red es una pantalla que siempre está a mano. Han hecho de las pantallas de proximidad su acceso de referencia para la socialización, el trabajo y el ocio, integrándolas completamente en su vida cotidiana. Son adictos al móvil, sienten la necesidad de una constante conectividad y el 45 % de los millennials admite que no podría estar un solo día sin su smartphone. Este comportamiento está impulsando el extraordinario crecimiento de las aplicaciones móviles. Ante esta realidad, las compañías de todo tipo construyen y mejoran la funcionalidad de sus aplicaciones móviles ya que se han convertido en una potente herramienta de venta que permite mejorar la experiencia de compra.
Ejemplo › Si tu establecimiento sirve comandas a domicilio, para atraer al millennial saca una app para atender sus pedidos, pues antes utilizarán la app su smartphone que la web del establecimiento o una llamada de teléfono.
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4) Sociales Los millennials son extremadamente sociales. Para ellos las redes sociales no son solo un medio de comunicación sino una parte de su vida social. Consultar, compartir y comentar en ellas es actividad principal que realizan por medio de sus teléfonos inteligentes. Estos nuevos consumidores son activos y antes de comprar buscan y escuchan opiniones; generan y comparten contenidos; y son muy sensibles a lo publicado. Si la experiencia en un establecimiento o su servicio es positiva suelen compartirla y recomendarla. Confían más de la opinión de sus amigos que en la emitida por las propias marcas para tomar decisiones de compra. También prefieren las redes sociales como medio para interactuar con las empresas: un 65 % de los millennials declara que prefiere las redes sociales a llamar al servicio de atención al cliente para ser atendidos. Nunca llamarán si el teléfono es un 902 (de pago).
Ejemplo › Un restaurante de barrio que incorpora un mensaje en su ticket como: “Por favor si les ha gustado hagan ‘Me gusta’ en nuestro Facebook ” puede tener un número de seguidores en la red social de casi 2.000 personas. Es un acierto.
5) Críticos y exigentes Son muy críticos, exigentes y volátiles. De hecho según Antoni GutiérrezRubí en su artículo publicado en la edición mejicana de la revista ‘Forbes’ en 2014 afirma que un 86 % de los consumidores actuales declara que dejaría de hacer negocios con una empresa debido a una mala experiencia de cliente. Y, para los millennials, las experiencias digitales negativas en línea y móvil tienen un impacto negativo mucho mayor que sobre otros grupos de edad. Esta realidad debería encaminar a las compañías a situar la experiencia del consumidor en el eje central de su estrategia, en términos de relación, comunicación y organización. Para ello, las empresas dejarán de concentrarse en las características del producto, para identificar las experiencias del usuario. Los negocios ya no son solo servicios y productos, sino son también relaciones. La experiencia de compra es casi tan relevante como el propio producto.
Un comportamiento real › Una conversación con un caso de usuario millennial cuya afición es viajar. Explicó que destinaba la gran mayoría de sus horas de comida a navegar por páginas web como booking.com y similares. Además de los hoteles y restaurantes de los lugares que planeaba visitar revisaba con mucha atención los comentarios y valoraciones de los clientes. No daba tanta importancia a las fotos publicadas por el establecimiento y su reseña como a los comentarios de los clientes.
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6) Demandan personalización y nuevos valores Los millennials son clientes que no buscan en exclusiva una buena atención. Buscan personalización y esperan que la oferta de una empresa o un negocio se adecúe a sus preferencias. Son autosuficientes y autónomos, y quieren sentirse protagonistas. Valoran la participación y la colaboración, prefieren compartir a poseer y exigen nuevos valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social. Aquellos establecimientos que sepan implicar a los consumidores, permitiéndoles aportar sus ideas en la creación y el desarrollo de sus productos y sentirse parte de la marca, conquistarán el corazón de los millennials. Se trata de aprovechar la innumerable cantidad de información y rastro digital que se comparte, difunde y genera en la Red.
Ejemplo › Si alguien publica un comentario en Facebook tiene muchos números de ser un millennial. En el ejemplo anterior del restaurante de barrio que pedía “me gusta” en Facebook, el responsable del establecimiento debería seguir los comentarios que ponen los millennials y adaptar la oferta a sus preferencias.
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CHECKLIST
El cliente en el centro de nuestras decisiones UNIDAD 1 1
“Romper silos” permite…
2
La formación sirve para…
a. … conectar departamentos que realizan funciones distintas
a. … mejorar.
b. ... que una persona lo pueda hacer todo.
b. … aprender nuevas habilidades profesionales que permitan evolucionar a la empresa.
UNIDAD 2 3
¿Qué es la experiencia de cliente?
4
¿Qué no serían emociones que pueda experimentar un cliente?
a. El conjunto de detalles significativos que acompaña al consumo de un producto.
a. Recuerdos y regalos.
b. Que reciba correctamente su consumición.
b. Confianza, asombro y curiosidad.
UNIDAD 3 5
¿La autenticidad forma parte de las claves del comportamiento del cliente?
6
El cliente puede influir en los productos que se ofrecen en un local.
a. Sí.
a. Verdadero.
b. No.
b. Falso.
UNIDAD 4 7
Al cliente millennial…
8
Las críticas negativas en las redes sociales ¿influyen a los millennials?
a. … le gusta compartir y explicar sus experiencias.
a. Sí.
b. … no le va bien un trato personalizado.
b. No.
UNIDAD 1: P1. a P2. a UNIDAD 2: P3. a P4. a UNIDAD 3: P5. a P6. a UNIDAD 4: P7. a P8. a una iniciativa
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ANEXO BIBLIOGRAFÍA UNIDAD 1
◼ Ponga al cliente en el centro del escenario PHILIP G. MOSCOSO ALEJANDRO LAGO, IESE Insight nº 127, diciembre 2012.
◼ How to put customers at the centre of your business, SALESFORCE Desk e-book How IBM, Intuit, and Rich Products Became More Customer-Centric BRAD POWER, STEVE STANTON, Harvard Business Review, junio 2015.
◼ Customer-Centric Continuous Improvement BRAD POWER, Harvard Business Review, April 2011.
◼ Inside Best Buy’s Customer-Centric Strategy RANJAY GULATI, Harvard Business Review, April 2010.
◼ Reorganize for Resilience: Putting Customers at the Center of Your Business RANJAY GULATI, Harvard Business Review, January 2010.
◼ Jack Welch’s Approach to Breaking down Silos still works ASHKENAS, RON, Harvard Business Review, September 2015.
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BIBLIOGRAFÍA UNIDAD 2
◼ Summit: Reach Your Peak and Elevate Your Customers' Experience ADDIS, F.SCOTT, Greenleaf Book Group Press, January 2014.
◼ 'Customer Experience' Is Today's Business Benchmark ZWILLING, MARTIN, Forbes, March 2014.
◼ Don't Manage Waits, Manage Experiences, Waits and Measures BITRAN, GABRIEL R.; FERRER, JUAN CARLOS; ROCHA E OLIVEIRA, PAULO, IESE Insight, Second Quarter 2009.
◼ The Value of Customer Experience, Quantified KRIS, PETER, Harvard Business Review, August 2014.
◼ The Truth About Customer Experience RAWSON, ALEX; DUNCAN, EWAN; JONES, CONOR, Harvard Business Review, September 2013.
◼ 11 tipos de clientes que nos podemos encontrar en un restaurante BETTINSOLI, IGNACIO, Romántica Gastronomía, febrero 2015.
BIBLIOGRAFÍA UNIDAD 3
◼ How the digital revolution is changing consumer behaviour HUGHES, ADAM, PA Knowledge Limited, 2016.
◼ 5 Key trends in Retail 2015 driven by changing consumer behavior KASPER DITLEVSEN, Linkedin Pulse, Apr 9, 2015.
◼ Consumer Behavior FRIEDMAN, H.H., City University of New York, 2012.
◼ 7 Changing Buying Behaviors You Must Address LOCKARD, PAMELA, DMN3 blog, December 2015.
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BIBLIOGRAFÍA UNIDAD 4
◼ 6 rasgos claves de los millennials, los nuevos consumidores GUTIÉRREZ-RUBÍ, ANTONI, Forbes, diciembre 2014.
◼ La paradoja de la generación del milenio NAVA, MARCIAL; KARP, NATHANIEL; NASH-STACEY, BOYD, BBVA Research, diciembre 2014.
◼ Millennials sin fronteras PIN ARBOLEDAS, JOSÉ RAMÓN, Centro Internacional de Investigación de Organizaciones, abril 2014.
◼ Nomofobia: La enfermedad que quizás parece y no lo sabe VILLAR, E. La Razón, 23 de marzo 2012.
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