F. BÖCKELMANN Formación y funciones sociales de la opinión pública I.

La comunicación de masas dentro del proceso de liquidación de la opinión pública burguesa.

Implicaciones del principio de la opinión pública. La comunicación de masas permite una expansión ilimitada de la esfera de la opinión pública política. La voluntad colectiva no debe ser una mera decisión de la mayoría sino que habrá de contemplar y contener la opinión autónoma de cada uno. Existen necesidades que en parte son de origen natural y que no coinciden con las interpretaciones sociales de los intereses. La prensa y los partidos son instituciones formadas por grupos políticamente intencionados, no al revés. Los periódicos de la oposición se entienden como medios de expresión y de presión de una opinión pública adulta. “Dado que la opinión pública constituye la mayor de las fuerzas existentes, los periódicos en su calidad de órganos de aquella son, a su vez la materialización relativa de un poder. La liquidación de la opinión pública burguesa. El estado transfiere algunas funciones públicas determinadas a empresas, corporaciones o asociaciones privadas. La comunicación familiar o la comunicación de alguna manera interpersonal ha dejado de constituir la “opinión pública”. Los límites de la colectividad o de la opinión pública corresponden a un determinado círculo de personas. Se admite a los pudientes y a los cultos. Existe un sistema de supremacía , entonces resulta obligado el seleccionar y delimitar no ya personas, sino interpretaciones de demanda e interpretaciones de intereses (reivindicaciones y temas) . Esto se consigue dentro de instituciones y de agrupaciones formadoras de voluntad política, mediante mecanismos de canalización y de integración, o mediante sistemas de comunicación propios creados a propósito. Se organiza el como hablan todos con todos y de que hablan entre si. La psique sólo puede dominar la permanente inundación de estímulos, que sin excepción tienen el carácter de requerimientos, si consigue elevar el umbral de excitación y disponer a corto plazo de varias cadenas de relación desligadas y fragmentarias. Para articular y entender como propios las necesidades y los intereses ( o meramente para presentarlos y realizarlos ) , el individuo se ve obligado a utilizar la oferta “pública” de comunicaciones normativas, informativas, interpretativas y reguladoras del idioma.

Digresión : la selectividad vivencial y la comunicación organizada, Un marco teórico-sistémico de referencia. Según Negt y Kluge , la formación de la experiencia no se debe imputar a los individuos aislados. “La auténtica experiencia” es más bien “la expresión de un proceso productivo” que en último término define la actividad de un sujeto global, colectivo y social. La teoría del sistema de Niklas Luhmann apunta hacia la premisa de una realidad con sentido propio y único , considerándola como un convencimiento insostenible a largo plazo, que pretende ocultar con ilusiones el riesgo y la contingencia de las visiones filosóficas del universo. El sentido de la experiencia está constituido por reglas de selección históricamente modificables. La “experiencia ha dejado de ser la expresión mas o menos adecuada de un ser así, de un mundo preexistente dispuesto en sustratos. El cambio histórico de estructuras hacia premisas más abstractas de la elaboración vivencial acarrea no sólo disparidades, sino, en determinados casos también incompatibilidades entre las aportaciones de los sistemas que pueden aceptar universos circundantes más complejos. Las estructuras del sentido de las familias y de las personas no pueden tener ya el valor de una base social para una interpretación unitaria del universo. Los individuos no son sólo “sistemas psíquicos “ Participan de diferentes maneras en todos los sistemas parciales de la sociedad es decir, incluso en las diferentes formas abstractas de vivencia. El individuo vive dentro de diferentes limites de sentido. En las sociedades de diferenciación más avanzadas de sistemas se precisa de “medios de comunicación” específicos. Partiendo de la distinción entre experiencia primaria y secundaria Ronneberger apunta la tendencia de las “capas cultas” de las “sociedades muy desarrolladas” a atribuir mayor valor a una experiencia ajena prefabricada por la industria cultural. Opinión pública encauzada. En el análisis de la estructura de comunicación de las sociedades capitalistas más avanzadas se habla de la “opinión pública fabricada” Negt y Kluge construyen el concepto de “opinión pública producida industrialmente” La producción de opinión pública en el trabajo de relaciones públicas desarrollado por las grandes empresas y asociaciones .

La publicidad política se suele ajustar en la selección de slogans y de los símbolos a las reglas de la experiencia reducida de unas colectividades concretas próximas , persiguiendo conseguir un asentimiento emocional. Las categorías de la autodeterminación de los ciudadanos se traducen en categorías de la organización responsable ; la participación del individuo en la discusión política y en la adopción democrática de acuerdos esta garantizada por la constitución que encarga a los medios de comunicación social políticos que produzcan una opinión pública bajo el control público. La opinión pública no se forma a sí misma es atendida por los medios institucionalizados. “Mass media” y comunicación de masas Por medios de comunicación social entendemos las técnicas de comunicación organizadas de forma compleja, capaces de una divulgación simultánea. Se pueden distinguir : los medios de almacenamiento (periódicos, revista, libro, cartel, disco, audiovisual, film cassette) de los dispositivos de divulgación pública (prensa, radio, cine, televisión., satélites). Estos factores técnicos del proceso de la comunicación social son relativamente constantes, al revés de lo que ocurre con los factores comunicante, comunicado y público. La “conexión informativa” entre emisor y recepto se lleva a efecto mediante procesos de codificación y decodificación, es decir, a través de una coordinación selectiva “ de estados del emisor o del receptor con estados de las estructuras de signos . Puede que al comunicador (al que la mayoría de sus oyentes le son desconocidos) el público le parezca como un todo anónimo y desmembrado. Hay que calificar de excesivo optimismo el calificar de “diálogo” o de “conversación” las relaciones que mantienen el medio y el público. La comunicación de masas es el campo del proceso de comunicación social global; este proceso está organizado e institucionalizado en calidad de comunicación, en contraposición a los debates políticos, a los procesos de producción, etc; es decor, en contraposición a comunicaciones organizadas por los mecanismos del ejercicio del poder, o de la economía capitalista. Se presta poca atención en general a la diferencia entre los medios de comunicación social masivos periódicos, con pretensiones de actualidad y de universalidad ( televisión, radio, revistas dirigidas al público), y los noperiódicos, que en principio excluyen las pretensiones de actualidad. Muchos ensayos, por no decir la mayoría, se refieren implícitamente a la comunicación social de masas del primer grupo exclusivamente. La estructura generalizada, que diferencia y delimita el sistema de la comunicación de masas de una manera funcional, es la polarización de los roles comunicativos, que están cruzados en la comunicación directa. Parson y White hacen hincapié en que la comunicación (producida como output) conduce al “distanciamiento” entre el productor y el consumidor,

pero que el subsistema de la comunicación de masas alcanza su efectividad específica solamente a través de este hecho. Los individuos que en determinadas situaciones son receptores, pueden en otras situaciones ejercer un control. Ruhl confunde los límites del medio con los límites del sistema de comunicación . La comunicación es propia de cualquier sistema social , tanto desde el punto de vista externo como interno subordina a los sistemas. Los límites de sentido de un sistema se fijan mediante sus estructuras y se definen mediante la relevancia y/o irrelevancia de las acciones respecto al sistema. En lo referente a la dimensión temporal los acontecimientos y los problemas del pasado se seleccionan con vistas a futuros posibles procesos y se tratan y preparan desde los puntos de vista reacciónales estilísticos y técnicos. Una concepción funcionalista dela comunicación de masas , desde el punto de vista histórico , ahora caracteriza una cierta cota del desarrollo social y tecnológico. Esta concepción es insuficiente y precisa de una interpretación complementaria en el contexto de una teoría de las relaciones. La función general de la comunicación de masas

Lasswell cita como funciones de las basic communication activities (que se valen de los medios de masas ) la observación y el control del mundo circundante (reunión de las informaciones acerca de acontecimientos “importantes”) , la actividad redaccional (selección e interpretación de las informaciones y comentario de los acontecimientos ) y la transmisión de la herencia cultural y social de una generación a la siguiente. Wright introduce el entretenimiento como la cuarta función. Distingue además, entre las funciones manifiestas y latentes y ciertamente cada vez con respecto a la sociedad, los subgrupos el individuo y el sistema cultural. El sistema de la comunicación social de masas cumple una “misión pública” en cuanto asume necesidades o demandas sociales de los individuos y de los grupos, las hace conscientes, las articula, las traduce en reivindicaciones y exigencias, las transmite a los puestos competentes de la sociedad, pero al mismo tiempo divulga y critica las decisiones que competen al sistema político. Sería una cuestión interminable el intentar precisar la función general de la comunicación social de masas en la medida en que ésta se halla al servicio del “cambio social” o de la “estabilización del sistema” Estamos ante fenómenos de selección de un tipo concreto se seleccionan los temas pero no las opiniones o las decisiones. Los medios influyen en las normas sociales imperantes y en los conflictos sobre estas. En la mayoría de las producciones de la comunicación social

de masas se incrustan y entrelazan la información, el comentario, la transmisión y el entretenimiento. “La opinión pública elaborada de manera acorde con la legitimación tiene ante todo la función de estructurar sectores temáticos, es decir, de introducir dentro del umbral de la atención otros temas, problemas y argumentos , y eludir así la formación de la opinión. La “publicidad” de un tema equivale a la “seguridad de su aceptación” Como reglas de la atención , Fuman nombra las siguientes : prioridad descollante de determinados valores, las crisis, el estatus del emisor de una comunicación , los síntomas del éxito político, la novedad de los acontecimientos, los dolores o los sucedáneos del dolor en la civilización. Todos los temas que han logrado imponerse terminan por perder su poder de “convocatoria” y “envejecen” . A medida que un tema pierde su capacidad de ser instrumento de entendimiento y de discusión se desgasta. Actualmente los motivos y los sectores de los temas de comunicación interpersonal los deciden en forma amplia ( no total, lo cual es muy importante ) los receptores de los medios de masas. Es cierto que también se podría comprobar empíricamente que es verdad lo contrario, pero son una vez más los mismos medios de masas los que posibilitan esta relación recíproca, generalizadora, unificante y reflexiva. Los temas del diálogo social contemporáneo son mediatizados. La comunicación social de masas participa en la fijación de las reglas de la atención. Los medios de comunicación tienen que improvisar una esfera de interés común. La exclusión de la gran mayoría de posibles temas, contribuye a la selección de una realidad pública. La propaganda de productos de consumo, de grupos de interés y partidos promueve la mediatización y con ello la modificación de los intereses privados, estos tienen que conseguir su propio reconocimiento a través de las Public relations. El sistema político y la opinión pública organizada. Es válido considerar la opinión pública funcionalmente como ayuda en la selección pero ya no causalmente como efecto producido y prolongado. Se pueden distinguir como planos de comunicación política más importantes : la correlación directa entre grupos de intereses, partidos, gobierno ( el legislativo ) y las administraciones estatales o privadas ( en cuyo caso las asociaciones y partidos median entre los “ciudadanos” y el Estado ) ; los contactos entre los diferentes sectores de la administración y del gobierno, la comunicación entre el gobierno y la sociedad, asi como entre los “ciudadanos” no organizados y el gobierno.

Opinión pública significaría pues, que el sistema político crea situaciones en las que quepa el desempeño de la función neutralizadora de las situaciones públicas. En ello se pone de manifiesto la especial interdependencia entre el sistema político y la comunicación social de masas . La opinión publicada en los medios organiza la esfera de la circulación de la opinión pública pero no la crea. La idea de unos medios creadores de opinión induce también a declara estos básicos y a concebir la opinión pública como efecto retroalimentado de la comunicación social de masas. El sistema político y el sistema económico , cuyas estructuras se condicionan recíprocamente, fijan en gran medida las condiciones de propiedad y la forma de organizarse de los medios de comunicación de masas. Las emisiones publicitarias tienen que utilizar medios cada vez más drásticos para llamar la atención, puesto que el umbral de ésta es cada vez más elevado. La selectividad arbitraria La industria de programas de la comunicación de masas, especialmente en la televisión, la radio y la prensa , tiene la pretensión de dar universalidad a los contenidos temporales. Pero la intención de lograr un reflejo representativo del mundo en conjunto es ilusoria, la totalidad, la universalidad y la ponderación de los programas de medios son ficticios. En nuestra sociedad la constelación de reglas latentes de la atención garantiza justamente una parcialidad continua en la selección de los temas de la comunicación social. Las reglas de la atención aumentan el número y la capacidad de las vías de comunicación, variables y de por sí mudables, sólo con una salvedad: no aportan los temas, sino que forman además la calidad de la misma atención a dispensar. Por creación de una opinión pública restrictiva hay que entender actualmente en última instancia este condicionamiento de la atención social. Como criterios para la selección de temas se toman : 1. La referencia a lo personal, a lo privado y a lo íntimo desde el punto de vista de la reducción a lo familiar, de la comparación normativa y de la identificación con la autoridad. 2. Los síntomas del éxito en el aspecto de la cuantificación y de la atribución personal ( de la consecución del prestigio ) 3. La novedad, la ultimidad, la modernidad de los acontecimientos, con el requisito tácito de un concepto temporal de cuantificación abstracta y la consideración de la fijación ( aislamiento ) de los fenómenos. 4. Los síntomas del ejercicio del poder (como realización del poder estatal y como desarrollo de la representación.

5. La distinción entre normalidad y anormalidad, acuerdo y discrepancia con respecto a la orientación de la conducta individual y a su valoración. 6. La violencia, la agresividad , el dolor y los sucedáneos del dolor en nuestra civilización. 7. La consideración de las formas de la competición bajo el aspecto de lucha con connotaciones afectivas de competencia de “status” y de rivalidad personal. 8. La referencia al incremento de la propiedad en el aspecto de los ingresos y haberes personales y del enriquecimiento de la vida individual. 9. Las crisis y los síntomas de crisis bajo el aspecto del afianzamiento de una “estabilidad del sistema”, determinada formalmente, frente a las actuales amenazas. 10. La observación de lo extraordinario , de lo singular y de lo exotico en el sentido de desmarcar y confirmar lo propio en el sentido de disponer de alternativas ficticias a la vida cotidiana, en el sentido de la proyección cultural y de la asimiliación consumista. Dado que las reglas de la atención imperantes tienen al mismo tiempo una función excluyente , todos los temas son rechazados totalmente por los emisores y los receptores, o por lo menos son postergados y censurados. Técnicas que rebasan los umbrales de la percepción La comunicación social de masas tiene otra función principal : el reforzamiento y la elevación de los umbrales de la percepción según escalas de la atención sensorial. Estos umbrales los han establecido y generalizado el ritmo del consumo y del uso, el cambio de las formas del proceso productivo, el de las estrategias comerciales, del tráfico rodado, y de la estética de los artículos , el ritmo de vida en una palabra : el aumento de la complejidad social de la vivencia ( en el hemisferio capitalista ) Las reglas de la atención deciden las estructuras generalizadas del significado de la comunicación.

Las principales técnicas para rebasar los umbrales de la percepción son : • Acentuación de la acción o actividad formal. • Perfección, suntuosidad y variedad técnica. • Configuración de la violencia (forma y ambiente agresivos) • Personalización, privatización e intimación. • Relativo carácter de sueño

Por un lado, el complejo de reglas debe garantizar el carácter publicitario de todas las emisiones , imágenes y textos, de tal manera que el trabajo selectivo por parte del receptor sea siempre una elección consumista dirigida. Por otro lado, no es posible deducir las reglas y técnicas de la atención de forma causal a partir de las estructuras económicas y políticas, puesto que aquéllas poseen una selectividad comunicativa y cultural que va mas allá de la mera conservación del marco productivo y comercial. II INSUFICIENCIA DEL ESTUDIO DE LA RESPUESTA COLECTIVA EN CUANTO EXPRESIÓN DE UNA COMUNICACIÓN DE MASAS AISLANTE. Lo capcioso de la cuestión del impacto. Para el estudio de la respuesta colectiva se emprenden más investigaciones que para todos los restantes campos de la ciencia de la comunicación. El interés por las diferentes ramas de la investigación de la comunicación de masas se debe al interés por las técnicas conductistas. Detrás de la cuestión del impacto se esconde el interés por la “dirección de las personas”, por el control político y por la realización de cálculos, al estilo de los que permiten las ciencias exactas. La propaganda y la publicidad difieren de las demás actividades de la comunicación pública en la medida ñeque declaran abiertamente dicho interés. Es evidente que una investigación que estudie solamente procesos comunicativos singulares queda limitada a los efectos o impactos a corto plazo. A pesar de la inclusión de muchas “variables” psicológicas y sociológicas el estudio de la comunicación continúa atado al viejo esquema de estímulo-reacción. El objetivo del estudio del impacto. Lo que pretende es descubrir como reaccionan los individuos y los grupos, con respecto a un determinado objeto o bien con respecto a una cosa material. El efecto alude siempre a una variación objetiva o a una modificación de la situación. Los diferentes tipos de efecto son funcionalmente interdependientes. Maletzke : “Mientras que las opiniones son tomas de posición de tipo más externo, que se verbalizan con relativa facilidad y que presentan una fuerza motivadora relativamente pequeña para a acción, las actitudes, por el contrario, deben ser considerada como tomas de posición, ancladas más profundamente en la personalidad de la persona que en gran medida están conectadas con otros sectores parciales de la personalidad de forma integradora y funcional, por ello, las actitudes son más estables no tan fácilmente verbalizadables y dotadas de una mayor fuerza motivadora de que las opiniones. Según Roth y Bledijan , las actitudes se caracterizan por cuatro rasgos. Las actitudes tienen carácter de sistema se las puede comprender como un complejo de unidades interdependientes. Las actitudes básicas y las convicciones

se componen a su vez de tres elementos el componente cognitivo, el afectivo y el activo. Podemos dar diversas dimensiones, tales dimensiones son la dirección de una actitud, los límites y la intensidad de una actitud, o bien la energía con que un individuo defiende una postura el grado de separación entre ellas y sus elementos y el grado de homogeneidad de las actitudes y la consistencia. El estudio del impacto se ocupa exclusivamente l efecto a corto plazo de la comunicación perusaisva sobre las actitudes. Bledijan enumera cinco variantes de efectos a las que puede verse sometido al receptor : 1. Nueva creación de actitudes 2. Afianzamiento de las actitudes 3. Debilitamiento de una postura 4. Inversión de las actitudes 5. Ningún efecto Hipótesis del refuerzo y teoría de los factores intermediarios. Más que por los medios, los procesos de de decisión vienen influidos por unas variables que se interponen en relación entre estímulo y reacción. Lazarfeld tesis sobre el reforzamiento, y el alcance de la percepción selectiva. Periodización del posible impacto. Leon Festinger teoría de la disonancia cognitiva Klapper lleva la teoría de la confirmación y del reforzamiento hasta un punto en que se ponen de manifiesto las debilidades del modelo de impacto revisado; tesis de Klapper. La inversión de actitudes es posible cuando un individuo está sometido al fuego cruzado de influencias de grupos opuestos. Los grupos primarios en el proceso de influencia Importancia de los líderes de opinión y sus múltiples funciones. Los conductores de opinión necesitan a su vez, del consejo y de la información de otros conductores de opinión, puesto que es limitada su capacidad de recepción, de transmisión y de adaptación. Diferentes investigaciones y sus procesos. Intención y configuración del enunciado como variables dependientes

Argumentación unilateral y bilateral Conclusiones explícitas e implícitas La disposición de los elementos de la argumentación dentro de un enunciado y en una sucesión de diferentes enunciados. Factores a considerar Llamamiento amenazadores, atemorizantes

Repeticiones Características del comunicante Características del medio Para que el mensaje sea no sólo recibido, sino además entendido correctamente, en la actualidad se distingue entre los grupos, como meta y objetivo, clasificándolos por complejos de actitudes. Según Walter Lippman dentro de la práctica periodística se producen los estereotipos de acontecimientos de personas y de ideas como resultado de una economía de la técnica perceptiva y comunicativa : son ideas de un seudoentorno que se van fijando y que pueden disputar a lo representado incluso la categoría de lo real.