Sociedad, tecnología y empresa en un mundo gobernado por los nativos digitales José Manuel Angioletti de Telefónica S.A. A Fondo

¿Cómo van a convivir la nueva ola tecnológica digital con el nuevo capital humano y la sociedad resultado de esta crisis ecnonómica? Este ameno artículo responde a esta interesante cuestión.

Este artículo está escrito con la idea de clarificar cómo van a convivir la nueva ola tecnológica digital con el nuevo capital humano y la sociedad resultado de esta crisis económica. Las Tecnologías de la Información, al aumentar su grado de transparencia y apertura, en un proceso irreversible de aproximación y cercanía a lo cotidiano, lo empapan todo y pasan a convertirse en una materia cuya comprensión requiere de una visión multidisciplinar en ocasiones más social que técnica. Nativos digitales. Una nueva generación. Para todos los que tenemos más de 30 años la informática, el móvil o internet llegaron a nuestra vida pasada la infancia. En la mayoría de los casos desde el entorno universitario o en la empresa donde trabajamos. Partiendo de un entorno recientemente electrificado y analógico, los trabajadores del conocimiento desarrollamos las tecnologías de la información y las comunicaciones

desde mediados del siglo pasado haciéndola llegar a toda la sociedad. Una nueva generación se está beneficiando de este desarrollo haciendo un uso naturalizado de la tecnología desde su nacimiento. Esta generación bautizada como Digital Natives fue mencionada por vez primera en 2004 por Marc Prensky en un trabajo titulado “The death of command and control” (La muerte del mando y control). Conocida también como generación Basic por haber sido educada desde la escuela con el apoyo de la informática. En base a esta disponibilidad y uso de las tecnologías las diferencias generacionales son muy marcadas. Así podemos diferenciar entre: Nativos Digitales: Nacidos a partir de 1995 en los países desarrollados en un entorno ya digitalizado. Integrado tanto por aquellos que solo usan la tecnología pero no se interesan por entenderla y los que la utilizan, conocen y adaptan para su uso. Estos últimos serán los nuevos trabajadores del conocimiento. Inmigrantes Digitales: Agrupables entre trabajadores del conocimiento que crearon, desarrollan y usan la tecnología, ejercen como guía de los nativos digitales y los meros usuarios de la tecnología que se han adaptado a un uso básico de las tecnologías. Analfabetos Digitales: Ni conocen ni utilizan la tecnología. Afortunadamente gracias al esfuerzo político y social de alfabetización digital de la población en todo el mundo, la brecha digital se va reduciendo entre unos y otros.

SI tenéis duda de si pertencéis o no a esta generación, podéis compararos en youtube con Andy: http://www.youtube.com/watch?v=79IYZVYIVLA&feature=channel_page Evolución de la Tecnología En un periodo reciente y corto de tiempo la evolución de los tres recursos computacionales (proceso, almacenamiento y red) ha ido desde un esquema centralizado (Mainframe) hacia un modelo distribuido (PCs y sistemas abiertos) que en su última fase ha evolucionado al mundo actual de Internet disperso y social. En torno a él se ha desarrollado una auténtico torbellino convergente al que se añaden internet y las redes móviles como plataforma de uso generalizado de las nuevas tecnologías por parte de toda la sociedad para comunicarse entre sí y con las empresas e instituciones de una forma fácil y barata nunca antes conocida A esta combinación tecnológica y social se le denomina Social Media y será el principal factor de desarrollo personal, económico y social para los Nativos Digitales en la nueva sociedad emergente. Un nuevo entorno económico Las TIC permitieron el desarrollo reciente de una economía que alcanzó los mayores niveles de crecimiento económico conocido hasta la fecha. Desde el pinchazo de la burbuja tecnológica, que acabó con una corriente especulativa muy fuerte producida entre 1997 y 2001, la industria entró en un proceso de desarrollo e innovación muy fuerte en paralelo a una digitalización social creciente. Ahora, de nuevo otra burbuja financiera del exceso, esta vez global y súbita nos pone en la encrucijada a

las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones convertidas en una Tecnología Digital Social como palanca de la transformación social y recuperación económica. Que nadie lo dude, la crisis con su ajuste pasará. No estamos aún en condiciones de decir cuando, pero una vez superada, todo será muy distinto a como hasta ahora hemos conocido. Vivimos hoy un momento disruptivo donde la transformación será el resultado de la coincidencia de factores de índole socio-económica, tecnológica y demográfica. La actual situación económica a la que cabe añadir la medioambiental, impulsará un cambio en nuestra forma de vida y servirá de palanca a la innovación en todos los factores industriales. Ahora que el mundo físico se nos está quedando pequeño ha llegado el momento de la búsqueda de la óptima asignación de los cada vez más escasos recursos. Y es aquí de nuevo, donde una combinación de tecnología y nuevos valores van a resultar determinantes en el cambio. Cambio que viene acompañado de la mano de un próximo relevo generacional. El capital humano mejor preparado de toda la historia de la humanidad estará en condiciones de afrontar con expectación y optimismo el recién nacido siglo XXI. Influencia de la tecnología en las personas La tecnología tiene influencia en las personas. Igual que la Arquitectura modela la vida de los habitantes de las ciudades y edificios que habitan, la tecnología, y no solo con los dispositivos personales, va modelando nuestras vidas casi sin darnos cuenta de una manera natural. Nos facilita nuevas utilidades que influyen en nuestros gestos, comportamientos y valores facilitando el desarrollo de cualidades y actitudes muy positivas para los individuos y sociedades a las que pertenecen. Gracias a la democratización tecnológica, el proceso es recíproco y las personas también van influyendo cada vez más en la tecnología, principalmente a través de su uso. En función del conocimiento y uso de la tecnología, podemos encontrar diferentes patrones de comportamiento e influencia que marcan diferentes mentalidades (brain-gap) tanto en el uso y manejo de las tecnologías como en valores sociales de ocio y trabajo. Los más jóvenes tocan el timbre con el dedo pulgar en lugar de con el dedo índice. ¡El pulgar!, el mismo que usan para jugar con las consolas de videojuegos y con el que se comunican los adolescentes de hoy vía sms por el móvil. Estos hábitos han desarrollado una destreza única en esta generación, dando un nuevo uso a esta extremidad de la mano distinto al que hasta ahora le habíamos dado durante cientos de miles de años. Y no es esta la única diferencia, las más profundas diferencias están en su forma de actuar con nuevos valores en alza. ¿Le sorprende ver a su hijo haciendo tareas en el PC mientras ve la televisión, atiende el chat y recibe una llamada por el móvil? ¿No entiende cómo puede navegar por internet, chatear y jugar en línea, todo a la vez? Tienen tal cantidad de estímulos visuales y auditivos que han desarrollado como respuesta natural la multifunción, fácil de confundir con la hiperactividad. Son capaces de hacer varias tareas al mismo tiempo y bien. La tecnología como medio de desarrollo personal A esta nueva generación, Internet y el nuevo entorno digital, les sirve como medio de expresión que permite compartir emociones e intereses, además de herramienta de trabajo, facilitador de gestiones personales, fuente de información o medio de ocio. Poco a poco la realidad digital se va convirtiendo en un reflejo real de la existencia física de las personas. Disponen a voluntad de múltiples identidades digitales en las redes sociales (On-demand identity) y vienen a ser representados en la red por su avatar. Dando lugar al hiper-ego compuesto por alteres egos digitales que son creados rápidamente aceptadas como forma de identificación personal en el

ámbito social y económico. Esto es lo disruptivo, el uso de la tecnología como base del desarrollo personal, económico y social para conseguir su autorrealización “self-actualization”. Gracias a esta extensión social de las tecnologías, las personas se sienten más cómodas en entornos cada vez más digitalizados y tecnificados. Esta exposición creciente a lo digital facilita el desarrollo de nuevas habilidades que permiten incrementar la productividad en el uso de estas tecnologías. Entre estas nuevas habilidades podemos citar: la folksonomía o sistema para clasificar contenidos en colaboración, una nueva alfabetización SMS de una extrema simplicidad y que desarrolla las capacidades de síntesis, rapidez a la hora de analizar la información netamente visual, desarrollo de un pensamiento no lineal y holístico, capacidades cognitivas más interactivas, interconectadas y multitarea. Todas estas ventajas derivadas de un uso moderado de las tecnologías no están exentas de alguna amenaza en los más jóvenes que vienen a ser los más expuestos a estos cambios y que puede traducirse en menor afición por la lectura, menor atención y comprensión verbal, disminución de la imaginación y esfuerzo mental (cortar y pegar) y físico (déficit psicomotriz) o el deseo de una inmediatez en los mensajes que se manifiesta en que cesan de leer tras las primeras frases de un texto (si has llegado hasta aquí quiere decir que probablemente fuiste alfabetizado con las letras en lugar de con imágenes o que hemos dado en el clavo con el tema de este artículo). Pese a lo anterior, paradójicamente las nuevas generaciones son las que más se comunican, tanto verbal con el móvil como por escrito por sms, blog, etc. Según Caroline Tagg, lingüista británica, el lenguaje que se utiliza en los mensajes de texto es más parecido al que usamos en una conversación normal que las palabras que usamos en nuestro lenguaje escrito. Por las características expuestas en el uso de la tecnología, actitudes y habilidades desarrolladas. Esta generación de nativos digitales está en condiciones de desarrollar en mayor medida 6 de los 8 tipos de inteligencia identificados por Howard Gardner: la Inteligencia lingüística, lógica-matemática, espacial, musical, intrapersonal e interpersonal. Sin quedar de lado las inteligencias naturalista y corporal-cenestésica donde la digitalización puede servir de palanca en su desarrollo con iniciativas de “Green-IT” o el desarrollo de actividades físicas asistidas por robot o video-consolas (Wii). Social Media. Nuevos modelos de relación La fuerte interacción social y participación activa de las personas en el marco de las redes sociales y comunidades está revolucionando el mundo de las relaciones personales y profesionales. La denominada WEB 2.0 sobre la que se desarrollan las redes sociales y las comunidades, acogen la inteligencia colectiva y facilitan el trabajo colaborativo, propiciando un entorno más abierto a la hora de compartir información y mantener un diálogo. La tendencia a agruparse en comunidades de interés e ideas facilita el sentimiento de pertenencia a un proyecto común y la implicación en tareas de conjunto. Son personas muy independientes aunque gracias a las tecnologías de la comunicación no están aislados, se muestran mucho más participativos socialmente que sus padres. Los nativos digitales aportan y comparten. Los tópicos resultan fallidos cuando nos referimos a personas concretas pero si queremos explicar la realidad social debemos ayudarnos de esta segmentación para identificar tendencias. Mientras los inmigrantes digitales han usado la tecnología para buscar información. El perfil tipo del usuario WEB 2.0 (90-9-1). Cada 100 usuarios WEB 2.0. 90 únicamente consultan, 9 participan aportando comentarios y 1 crea contenidos ¿Irá variando hacia una distribución más compensada ( 0-100-100)?. Educación Están educándose con la tecnología como principal herramienta docente, variando la forma de aprender

tradicional. Actualmente en España según el informe "La integración de Internet en la educación escolar española. Situación actual y perspectivas de futuro", elaborado por Fundación Telefónica, y presentado este pasado 25 de mayo de 2009, más del 70% de los profesores utiliza las TIC en el aula. A modo de WEBDesk la tecnología les ofrece los llamados Espacios virtuales de enseñanza y aprendizaje (EVEA) compuestos por distintas utilidades: Buscadores: Google, Yahoo. Organizadores: Blogline, Diigo, Clipmarks. Enciclopedias on-line: Wikipedia. Editores de documentos: GoogleDocs. Almacenes on-line: Box. Colaborativas: Netvibes. Idiomas: Praxis Manejan mucha información y tiene ganas infinitas de aprender por lo que quieren ser protagonistas de su aprendizaje. Demuestran una gran disposición para la participación activa. Según testimonio de profesores de educación básica, antes si lanzabas una pregunta al aula, dos personas levantaban la mano, hoy son 30 los que lo hacen. Todo un desafío para los profesores que han de cambiar su papel de maestros por el de mediadores del conocimiento. Las materias que enseñan los profesores deben siempre estar ligadas al contexto; primero enseñas la utilidad de la suma para luego enseñar a sumar. En este nuevo modelo de enseñar prima el aprendizaje colectivo. El conocimiento es del grupo, el profesor es más un guía que un instructor para toda una generación de alumnos del “copy & paste”. Para realizar sus tareas cuentan hoy con un montón de herramientas que les facilitan el desarrollo de sus trabajos. Es creciente el fenómeno del “corta y pega” como modo de resolver las tareas asignadas en la escuela, lo que puede ir en en su contra, pues existe el riesgo de producir toda una generación que ignora en detalle aquello que sabe donde encontrar. Pero en una realidad donde la hiperinformación desborda cualquier capacidad humana, importa menos el detalle del contenido y es más efectivo disponer del mapa de referencias que capacita encontrar con rapidez la información buscada. Para no perder del todo la referencia técnica en este artículo, os adjuntamos una relación de las herramientas WEB 2.0 y su uso en materia de educación:

Si hemos de caracterizar esta generación de Nativos Digitales podemos hacerlo diciendo que permanecen siempre conectados, comunicándose, socialmente activos, colaborativos y participativos. Son independientes pero no se encuentran aislados. Aún siendo tímidos en el mundo real, se muestran desinhibidos en el entorno digital, donde se pierde el cara a cara, lo que unido a su predisposición a colaborar en la comunidad proporciona una gran potencial de desarrollo. Todas estas cualidades bien aprovechadas permitirán una nueva ola de desarrollo económico social. Ahora veremos cómo todas estas características van a influir sobre las empresas, las TIC y el trabajo. Los Nativos Digitales que ya empiezan a salir de las escuelas desarrollando los comportamientos anteriormente reseñados y utilizando la tecnología como medio de alfabetización, se irán incorporando a la vida laboral y profesional transformando tanto la empresa como las herramientas de trabajo. Serán un grupo de profesionales multifacéticos e implicados, para los que el trabajo será una más de sus actividades. Nativos digitales: consumidores y usuarios La industria de las telecomunicaciones tendrá que adaptarse a los nuevos comportamientos de consumo y a las nuevas actitudes, así como sus trabajadores. Como consumidores y pese a su juventud, cada vez son más protagonistas, por lo que son objetivo prioritario de campañas publicitarias y nuevos servicios, formando un nicho de mercado cada vez más importante. Los Nativos Digitales pueden permanecer conectados más de 8 horas y media al día, por lo que su tasa de exposición a la tecnología digital es alta. Se recomienda ver el informe publicado por Injuve (http://www.injuve.migualdad.es/injuve/contenidos.item.action?id=1724774781&menuId=572069434): Adolescentes y jóvenes en la red: Factores de oportunidad. Comenzaron jugando con videojuegos en el PC o consolas, y viven pegados al móvil, verdadero centro de

su vida social. Ha dejado impactado al mundo financiero la publicación del informe de un adolescente de 15 años llamado Mattew Robson elaborado para Morgan Stanley "How Teenagers Consume Media". (http://www.ft.com/cms/s/0/22666a46-72fb-11de-ad98-00144feabdc0.html) . En el mismo se clarifican las pautas de consumo de esta generación que pueden resumirse en la actitud de querer consumir sin pagar. Se desgranan las pautas de consumo en cada uno de los medios: Radio: Regularmente no escuchan radio y si lo hacen es para escuchar música. Televisión: Tiene un consumo estacional ligado a acontecimientos deportivos. Son más aficionados a seguir series que a ver películas o programas de entretenimiento. Periódicos: Muy pocos leen periódicos; si quieren informarse lo hacen a través de Internet en vivo. En cualquier caso si leen los periódicos gratuitos que se sufragan por publicidad. Juegos: El estereotipo de jugador adolescente está dando paso, con la aparición de la Wii, a la incorporación de toda la familia al mundo de los juegos digitales. La mayoría de los adolescentes con una consola de juegos tienden jugar en períodos largos seguido de más de una hora. Como las consolas ahora son capaces de conectarse a Internet y mantener un chat de voz se está sustituyendo el uso del teléfono tradicional pues se puede hablar de forma gratuita a través de la consola. Un área más donde los nativos digitales no están dispuestos a pagar. Frente a la imposibilidad de obtener gratis juegos para consola, muchos nativos digitales se descargan los juegos para PC. Internet: Ya sea en la escuela o en casa, cuentan con acceso a Internet. Su uso doméstico se utiliza para la diversión mientras que la escuela (o la biblioteca) es un uso didáctico y para la elaboración de sus tareas. La mayoría de los adolescentes son muy activos en varios sitios de red. Facebook es la más común con una media de > 4 veces a la semana. Los adolescentes lo prefieren a twitter. Fuera de las redes sociales, Internet se utiliza principalmente como fuente de información para una variedad de temas, Google domina este terreno. Algunos adolescentes realizan compras en sitios como eBay. Utilizan YouTube para ver vídeos y algunos lo utilizan como un reproductor de música por tener un vídeo con la música que desea escuchar a jugar en el fondo. Directorios: No utilizan servicios de directorio tales como páginas amarillas ni tampoco servicios de información telefónica. Marketing Viral: En principio disfrutan del marketing viral, sin embargo detestan “pop ups” y “banners” como extremadamente molestos e inútiles. No les prestan atención y se perciben con una imagen negativa y les hace sentirse perseguidos. La publicidad al aire libre no suele desencadenar una reacción en los adolescentes, por lo general no están dirigidos a ellos (a menos que sea para una película). Sin embargo, campañas como el GTA: IV caracteres pintados en las paredes de los edificios generan gran interés, ya que son diferentes y hacen que las personas se detengan a pensar en el anuncio. Música: La música les acompaña mientras están haciendo otra cosa (como viajar o usar un ordenador). Son muy reacios a pagar por ello (la mayoría nunca haber comprado un CD) y una gran mayoría (8 / 10) la descarga ilegalmente de sitios de uso compartido de archivos. Los adolescentes de mayor poder adquisitivo utilizan iPods y los de ingresos más bajos usan teléfonos móviles. Un número de personas minoritario utiliza el servicio de música de iTunes para adquirir su música (legalmente), pero de nuevo este es impopular entre muchos adolescentes a causa de la 'Alto precio'. Cine: Visitan el cine con bastante frecuencia. Por lo general, acuden con la idea de ver una película en concreto, pero a veces simplemente van y eligen cuándo llegan. Visitan más el cine a edades tempranas (teendom 13 y 14 años). Al serles fácil comprar un DVD pirata de la película en el momento del estreno, y dado que estos cuestan mucho menos de una entrada de cine suelen elegir esta opción. Algunos adolescentes eligen las películas para descargar de Internet, aunque suelen ser de peor calidad, tienen que ser vistos en pantalla pequeña y hay una posibilidad de instalar un virus. En cuanto a los dispositivos de acceso, el 99% de los adolescentes tiene un teléfono móvil y la mayoría son bastante hábiles con su uso. Debido al riesgo de perderlos, no poseen teléfonos móviles

excesivamente caros, salvo los primeros. Por regla general, los adolescentes tienen teléfonos prepago y compañías como Orange acaban de lanzar en el mercado español teléfonos desechables BIC de usar y tirar enfocado a este segmento. Utilizan su teléfono para enviar mensajes y llamar. Utilizan de apoyo Bluetooth, porque es gratuito, para enviar las canciones y los vídeos (a pesar de que es ilegal). Nunca utilizan la melodía ni el logo de la operadora que les da el servicio, los personalizan. No utilizan el móvil como bandeja de entrada del correo electrónico ya que no reciben mensajes de correo electrónico importantes. Ni suelen acceder a Internet por el móvil debido a su coste. Actualizan sus teléfonos cuando lo hace su padre, heredando en las campañas de terminal por puntos el último modelo saliente. Será la primera generación que trabajará de una manera natural con la informática y las comunicaciones, desarrollando sus tareas en un entorno cada vez más digitalizado e informatizado. Hijos de la abundancia y consumidores natos, se van incorporando a la generación mileurista, neologismo acuñado en agosto de 2005 por Carolina Alguacil en una carta al diario El País titulada Yo soy 'mileurista'. Conforman una nueva forma de adaptación a la vida moderna donde priman valores de oportunismo y consumismo. Sin grandes proyectos a largo plazo. Lo importante es el presente y se encuentran mejor adaptados a la adversidad que la tradicional clase media. En este sentido y para conocer más sobre el futuro social recomiendo la lectura del libro del economista Eduardo Narduzzi “El fin de la clase media y el nacimiento de la sociedad de bajo coste”. No disponen de una gran capacidad adquisitiva pero son muchos, con criterio propio y compartido en la red. No representan el consumidor medio, mass media, por lo que transformarán la industria al demandar productos mejor elaborados y más singulares. Esta actitud facilitará el cambio de la actual sociedad de consumo transformándola en un sistema más sostenible y equitativo. (http://www.storyofstuff.com/). Todo va tomando forma. Como alivio a su precariedad económica surge la gratituidad de contenidos en Internet y otras formas de acceso libre a servicios y productos que alivian su situación. En los próximos meses, Chris Anderson, director de la revista Wired, va a publicar un libro titulado Free (Gratis) donde explica su visión sobre la evolución del mercado de las web sociales y otros servicios gratuitos de Internet. Todo parece indicar que se romperá la tendencia de lo gratis y se volverá a cobrar de nuevo. Este año YouTube perderá 500 millones de dólares, lo mismo pasa con Twitter. Yahoo cerró hace pocas semanas su portal GeoCities. Ni siquiera Facebook o Tuenti son negocio rentable pese a su popularidad. Cada día nacen nuevas webs, pero la publicidad, en pleno retroceso con la crisis económica no dará para financiar a todas. Tal vez el único modelo rentable es el basado en el freemium, ofrecer gratis el 90% de los servicios y cobrar por el 10% restante donde primará una mayor calidad. Regala una cosa y cobra por otra. Para Chris Anderson famoso por la publicación del libro “The Long Tail”[1] gracias a Internet el mercado atenderá esta demanda, heterogénea y exigente. Gracias al abaratamiento de los costes de distribución pueden venderse desde un portal de Internet pocos productos de muchas clases diferentes, atendiendo los gustos particulares de ese consumidor más evolucionado, maduro y comprometido.

En mercados con una fuerte competencia, como el de las telecomunicaciones, el uso del Social Media para escuchar a LOS clientes es una necesidad. Independientemente del tipo de marca, todas las empresas que quieran sobrevivir en un mundo transformado por las tecnologías sociales, deben ocuparse

De lanzar sus propias aplicaciones sociales como medio de generación de valor y buscando relacionarse con sus clientes. Según Josh Bernoff[2], de Forrester, hay dos tipos de marcas en el mercado, aquellas sobre las que hablan sus clientes (talkable brand) y otras sobre las que no (boring brand). Las primeras son las menos frecuentes. Apple´s iPhone es considerada una marca “talkable”. Las compañías serán cada vez más conocidas por lo que se diga de ellas fuera, un motivo más para preocuparse por su reputación y sus productos y servicios serán tanto más exitoso cuanto se hable de ellas (talkable vs. boring marks). Cómo trabajará la nación de nativos digitales. Durante el desarrollo del último FORRESTER'S IT FORUM 2009, celebrado en Las Vegas del 19 al 22 de mayo, uno de los temas más comentados entre los CIOs asistentes al mismo es la rápida evolución de la fuerza de trabajo. En 2018, esta generación alcanza la mayoría de edad y empezará su vida profesional en las empresas. El cambio será sociológico más que tecnológico. ¿Cómo incorporar a las nuevas generaciones de trabajadores a la empresa? Las nuevas generaciones que se integran en el mercado laboral, tienen una filosofía distinta: en vez de dedicar la mayor parte de su tiempo al trabajo, buscan encontrar un balance entre sus deberes laborales, los de la familia, su tiempo libre y sus propios proyectos. Aquellos que ejercen la autoridad en la empresa deben adaptarse a esta nueva actitud. Para George Kohlrieser, experto en equipos de alto rendimiento, los trabajadores más jóvenes resultan ser mucho más aplicados y eficaces gracias a su experiencia con las tecnologías, crean mejores comunidades que la generación de sus padres. Dan mayor importancia al equilibrio entre la vida y el trabajo, y demandan más tiempo para su vida personal. Los cambios que marcarán la tendencia en la fuerza de trabajo en un futuro cercano ya están empezando a darse. Cada vez son más los jóvenes profesionales que desarrollan su carrera de forma autónoma sin ligarse a largo plazo a una empresa, por lo que las empresas que quieran hacerse con este valioso capital humano han de ofrecer un atractivo añadido adaptado a esta nueva mentalidad. Achatando su organización, aplicando el pensamiento colectivo a la innovación, facilitando el desarrollo personal y profesional, mediante la puesta en común del saber y facilitando los modelos de evaluación democrática con nuevos planes de motivación y carrera profesional que propicien el surgimiento espontáneo del liderazgo como modelo de gestión de los grupos de trabajo. Las empresas deberán encontrar una nueva forma de acercarse a esta generación y ofrecerles un trato atractivo, no solamente para que se integren sino para que permanezcan y convivan con los trabajadores y modelos empresariales actuales en una simbiosis que logre incrementar la productividad de las empresas, beneficio que revierte finalmente en toda la sociedad. La gente trabajará más del 95% de forma colaborativa y sin necesidad de estar cara a cara, explotando recursos como la telepresencia virtual y compartiendo los nuevos valores en alza de la utilidad, eficiencia, aprovechamiento colectivo, coordinación y colaboración, impulsando el desarrollo de la inteligencia colectiva y un comportamiento pro-social. Eric Schmidt, Director General de Google, ha escrito en 'NewsWeek' las 10 reglas de oro que tiene la compañía para administrar todo el potencial humano compuesto por cientos de 'trabajadores del conocimiento' (término acuñado por Peter Drucker, gurú de la nueva gestión empresarial). Muchas de ellas están ya lanzadas en Telefónica: Contrata en comité. Todo candidato que entra en un proceso de selección en Google es entrevistado por varias personas procedentes tanto del equipo directivo como de los posibles futuros compañeros. Implicas a los trabajadores en las tareas de contratación de nuevas personas. Atiende todas sus necesidades. Como decía Drucker, el objetivo es "apartar del camino de los trabajadores cualquier cosa que les pueda molestar". Por ello, Google les proporciona un paquete estándar de beneficios sociales. Agrúpalos en un solo espacio. Los trabajadores de Google que desarrollan un mismo proyecto están todos en el mismo espacio, a unos pocos metros uno del otro. De esta manera, cuando necesitan

preguntar una duda, no tienen que enviar un email o hacer una llamada de teléfono. Schmidt reconoce que, cuando fue contratado en el año 2001 como Director General, compartió oficina durante varios meses con empleados de los que aprendió un montón. Haz que las labores de coordinación sean fáciles. A pesar de que los compañeros de proyecto se encuentren a escasos metros uno del otro, todas las semanas cada uno de los trabajadores debe enviar un email a sus colaboradores contando qué es lo que ha estado haciendo durante los últimos días. De esta manera, se puede hacer un seguimiento de lo realizado por los demás componentes, y se pueden sincronizar más fácilmente las tareas. Consume tus propios productos. Los trabajadores de Google utilizan las herramientas de la compañía de manera intensa. No solamente las que son públicas, sino también muchos instrumentos desarrollados para gestionar la información interna, y que algunas veces acaban convirtiéndose en productos de Google. Por ejemplo, se cita el caso de Gmail, que comenzó siendo un sistema de correo interno, creado para satisfacer las necesidades de los trabajadores. Impulsa la creatividad. Los ingenieros de Google pueden dedicar un 20 por ciento de su jornada laboral a crear y desarrollar cualquier proyecto que elijan (aunque se necesita una aprobación previa). Existe una herramienta interna a través de la cual los trabajadores envían cualquier idea que se les ocurra para que sea debatida y puntuada. Esfuérzate para llegar a un consenso. En Google, el papel de un dirigente es el de un agregador de puntos de vista, y no del que dicta las decisiones. Se está convencido de que "muchos son más inteligentes que unos pocos". No seas malvado. Mucho se ha escrito sobre el eslogan "Don't be evil" de los diez principios de Google, pero en la compañía se intenta que sea verdad a todos los niveles, en particular en el de gestión y dirección. En toda organización, las personas intentan defender apasionadamente sus puntos de vista, pero Schmidt asegura que en Google se intenta crear un ambiente de tolerancia y respeto. Basa tus decisiones en datos. Casi todas las decisiones en Google se toman basándose en datos cuantitativos. Comunica de manera efectiva. Todos los viernes se celebra una reunión directiva en la que se comparten noticias, presentaciones, y dudas. De esta manera, se asegura, pueden estar en contacto con lo que sus 'trabajadores del conocimiento' piensan y viceversa. Como iniciativas tecnológicas en Telefónica, en línea con el proceso de transformación cultural de la compañía, cabe destacar entre otras la creación de eKISS, plataforma de Red de Conocimiento Global de Telefónica, donde distintas comunidades de interés comparten y propagan el conocimiento. Existen también iniciativas en el marco de la implantación de plataformas colaborativas. Es el caso de Chequia donde por medio de la plataforma basada en Unicorn Universe se comparten documentos, tareas y gestión del desarrollo del proyecto de Application Management a través de los diferentes países de Europa. Sería interesante conocer otras iniciativas que puedan estar llevando a cabo otras direcciones de la compañía. La falta de confianza en las empresas y corporaciones puede ser también un problema con el que tengan que lidiar los empleadores de esta generación. Gran parte de los niños de este grupo generacional ha visto a sus padres tener dificultades para conseguir y mantener su trabajo o ser despedidos después de años de servicio cuando las condiciones económicas no son muy favorables. Ganarse la confianza de esta nueva fuerza de trabajo no será tarea fácil. Su tendencia general será de precaución y de contar con varios proyectos de trabajo en vez de uno, en caso de que alguno no resulte como esperan. Y hablando de trabajo, volvemos a la crisis económica y sus consecuencias más directas. Muchas personas, cada vez más, se encuentran ahora enganchados en las redes del paro. Sitios como LivePerson.com han pasado de ser un sitio de Internet más donde poder encontrar trabajo a ser el puesto de trabajo de su creadora, Teresa Estes. La búsqueda de empleo activa en Internet experimentó un incremento del 51% del tráfico en Internet[3]. La utilización de otros medios como los blogs compiten ya con portales de empleo tradicionales y surgen herramientas de apoyo como FreeMyCV.com dedicado a reducir el esfuerzo en el registro y envío de currículo a los diferentes portales de empleo, la red se mueve en todos los frentes resultando en una telaraña eficaz.

Influencia sobre las TI No habrá dos personas que enfoquen el trabajo o empleo de la misma manera. Retrocede el papel de la empresa como principal unificador, sustituida por redes de pares igual a igual (peers to peers). Según Gartner, en 2015 el 90% de la información, herramientas y recursos educacionales y tecnología serán personalizados por el propio usuario. La llegada del software abierto a los dispositivos móviles adelanta ya esta tendencia que puede llevar a una pérdida de control de los departamentos de TI. Partidarios del uso del software libre, son capaces de crear los artefactos digitales que utilizan. Y cuando no los crean, los utilizan de manera particular y óptima. El nuevo usuario, con un alto conocimiento de la tecnología, asume el control sobre el entorno y dispone de su portfolio personal de información, herramientas y recursos de aprendizaje. Más del 60% de los puestos de trabajo serán personalizados por el propio usuario en la compañía. Su gestión se simplifica y los costes de soporte decrecen. El impacto en las TIC que supondrá los nuevos paradigmas de uso, comunicación y tecnología redefinirán de nuevo los procesos de negocio, modelos y organización. Esta transformación podría llegar a suponer riesgos en fiabilidad, seguridad, gobernanza, conformidad y privacidad debidos fundamentalmente a la entrada incontrolada y creciente de la web 2.0 en las organizaciones, (“unsanctioned employee usage”). Además, el mundo de la Web 2.0 trae consigo nuevas amenazas de malware. Desde el lado social, en las Redes sociales, la pregunta es ¿su identidad corre peligro? Para neutralizar los riesgos derivados de esta actitud conviene equilibrar confianza y apertura desde los departamentos de TI. Conclusión Las diferencias en las nuevas generaciones son evidentes, desde lo cotidiano a lo social y lo será en lo laboral cuando esta generación haga el relevo de la fuerza de trabajo y ocupen los puestos de gestión en la empresa. Transformando la forma de relacionarse y propagándola al mundo empresarial, el resultado será un aumento de la productividad, haciendo visibles a las empresas y aumentando su transparencia interna y externa. Los Nativos Digitales se sirven del entorno digital heredado y ahora toca que cada vez más se conviertan en los protagonistas del cambio venidero. Para ello, las empresas deben ir adaptándose tanto a la nueva tecnología como a los nuevos comportamientos asociados. Llegan nuevos tiempos de nuevo. En 2018 llegarán los primeros nativos unos avanzados y otros menos. Hay quien piensa que se tendrán que integrar en las prácticas de la empresa actual. Hasta que esta generación de nativos no alcance los 40-50 años de edad no empezarán a tener influencia interna en las empresas pero no olvidemos que, sobre las empresas, la mayor de las influencias va a llegar desde fuera, a través de los consumidores. Para el mercado del Media & Internet la influencia de los nativos digitales es ya definitiva. «Artículo incluido en el boletín eKISS nº 114, una publicación semanal interna de Telefónica» REFERENCIAS [1] Para más información sobre “Long Tail” consulte el artículo de Salvador Pérez Crespo (TI+D) Del long tail a FREE, http://sociedaddelainformacion.telefonica.es/jsp/articulos/detalle.jsp?elem=6748 [2] Para saber más sobre Josh Bernoff, pueden consultar el artículo: José Manuel Angioletti, TEspaña. El “Social media” en el mundo de la empresa. Sí, es posible. [3] Fuente: ComScore Media Metrix