El 70% de las marcas falla en su relación con los clientes MARCAS, MARKETING

 54 

 NO HAY COMENTARIOS  6/03/2017 03:09

Una  de  cada  siete  marcas  lo  está  haciendo   mal  con  sus  clientes.  Falla  el  engagement  y,  po r tanto , cae la fidelidad. Existe una gran desconexión. A demás, el 77%  de las marcas que o peran en España so n percibidas co mo “irreales”. Solo unas pocas se salvan. Mapfre,  El  Corte  Inglés,  Ikea,  Decathlon,  Movistar,  Iberia,  Banco  de  Santander,  NH  Hoteles  y  BBVA  son  las 10 marcas que encabezan el B rand Reality I ndex 17, elaborado por Brandward y Hamilton. Pero ¿qué es una marca real? Según los responsables del estudio, aquellas que las que existe una mayo r co ngruencia entre lo que expresan y lo que perciben los ciudadanos. La falta de atención hacia lo que opinan los consumidores y el trecho del “dicho al hecho” están detrás de esta pobre percepción que los españoles tienen sobre las marcas. La reputació n de marca es  fundamental  para  crear  valor.  De  modo  que  se  hace  necesario  modular  los vínculos  emocionales  y  alinear  percepciones  internas  y  externas  trabajando  en  la  cultura,  los comportamientos y la comunicación. Las tres C’s de las que hablas los expertos en reputación corporativa.

EL COSTE DEL “NO ENGAGEMENT” Y  no  olvida  el  engagement  en  todas  las  áreas  de  influencia  de  la  marca.  El  coste  del  “no  engagement” impacta en cadena, afectando a la cuenta de resultados: Provoca disfuncio nes en lo s pro ceso s, dificultad en la comunicación, pérdida de eficiencia y eficacia y bajo rendimiento D esmo tivació n, fatiga, pesimismo, insatisfacción, pérdida de sentido profesional, absentismo Prestigio de la marca. Quejas, insatisfacción de los clientes, desvinculación emocional de la marca y pérdida de potencia reputacional

N OTOR I EDAD N O ES SI N ON I M O DE R ECON OCI M I EN TO Los  consumidores  construyen  su  percepción  de  marca  tomando  como  fundamento  la  cultura o rganizacio nal  (61,7%),    el  comportamiento  (27%)  y  la  comunicación  (11,3%).  Valores,  ética,

transparencia,  coherencia,  compromiso,  etc,  son  los  valores  más  demandados  por  los  ciudadanos  en  su relación con las marcas. Esto muestra que notoriedad no es igual a reconocimiento. Respecto a su relación con los clientes, como se avanzaba antes, la mayoría están errando. Por sectores, el estudio  Brand  Reality  Index  señala    a  la  banca  y  el  transporte  como  los  do s  ejemplos  o puesto s. Mientras  que  el  primero  tiene  altos  índices  de  comunicación,  su  percepción  es  de  las  peores  entre  los ciudadanos. Los medios de transporte, por el contrario, comunican mal pero gozan de la consideración del público. El sector banca es uno de los que más esfuerzos dedica a comunicar su cultura, pero sin muchos resultados. De acuerdo con los resultados del estudio, los bancos que los españoles más asocian con atributos como la transparencia  y  la  honestidad  son  B B VA ,  Santanter  y  Caixabank.  A  su  vez,  Banco  Sabadell  y B ankinter, aunque comunican bien su cultura organizacional, obtienen una asociación de los atributos que se autoadjudican por debajo de la media del sector. En el mundo del transporte, Iberia es la marca que mejor puntuación recibe en cuanto a percepción de lo que comunica y también es la que más y mejor hace conocer su cultura entre los consumidores.

LOS QUE MEJOR LO HACEN El ranking por sectores está liderado por las siguientes marcas: – I K EA – Gran distribución – El Co rte I nglés– Moda – N H  H oteles-Turismo – I beria– Transporte – A seguradoras– Mapfre – B .Santander– Banca – To yota– Automoción – Wallapo p– Servicios Online – M o vistar– Telecomunicaciones – I berdro la– Energía/Gas/Petróleo