NÚMERO 55 | DICIEMBRE 2014

Economía Aragonesa PUBLICACIÓN CUATRIMESTRAL DE IBERCAJA BANCO, S.A.

NÚMERO 55 | DICIEMBRE 2014

Economía Aragonesa

EDITA

© Ibercaja Banco, S.A. DIRECCIÓN DE LA REVISTA

Antonio Martínez Martínez Director de Área Financiera EQUIPO TÉCNICO

Santiago Martínez Morando y Arantxa Gimeno Sanz: informes técnicos y coyuntura económica DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

Plaza de Basilio Paraíso, 2. 50008 Zaragoza Teléfono 976 76 80 82 | Fax 976 28 81 47 Internet: http://www.ibercaja.es [email protected] DISEÑO, MAQUETACIÓN E IMPRESIÓN

Tipolínea, S.A. TIPOGRAFÍA

Este boletín ha sido confeccionado en Garamond y Futura PAPEL CUBIERTA: INTERIOR:

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ISSN: 1576-7736 DEPÓSITO LEGAL: Z-3.113-97 FOTO DE CUBIERTA: Patio de la Infanta, Sede Central de Ibercaja, Zaragoza Las opiniones expresadas por los colaboradores de la revista no tienen por qué coincidir necesariamente con los criterios de los editores. Los únicos responsables son sus propios autores, que no siempre reflejan los criterios de las instituciones a las que pertenecen.

Sumario > Editorial

7

COYUNTURA ECONÓMICA

11

> Entorno económico actual

13

> Internacional

19

> Nacional

27

> Economía aragonesa

39

–Coyuntura regional

41

> Indicadores económicos

61

ESTUDIOS MONOGRÁFICOS

77

> Pilares de éxito de la nueva economía de los intangibles: reputación, marca e identidad corporativa ÁNGEL ALLOZA > Emociones, neurociencia y su aplicación al marketing actual MARÍA LÓPEZ > Creatividad & Genialidad. Personas creativas, empresas innovadoras JUAN PREGO

PUNTO DE MIRA DE LA ECONOMÍA ARAGONESA

79 91 105

119

> JAIME ARMENGOL Director de El Periódico de Aragón

VISIÓN DIRECTIVA

127

> VÍCTOR IGLESIAS RUIZ Consejero Delegado de Ibercaja SEPARADOR Museo Goya. Colección Ibercaja, más y mejor Goya

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

5

EDITORIAL >

Editorial El análisis del panorama económico en los últimos meses de 2014, que ofrece el informe de coyuntura elaborado por Arantxa Gimeno y Santiago Martínez, presenta un crecimiento económico mundial menor de lo previsto con unos mercados financieros que experimentaron una elevada volatilidad en los meses de noviembre y diciembre, por lo que concluye que, aunque el ciclo se mantiene en una fase expansiva, ha perdido intensidad y presenta un diferente comportamiento entre los distintos bloques económicos. El dinamismo de la economía en Estados Unidos, con un crecimiento notable del PIB en los últimos tres trimestres de 2014, contrasta con las dificultades atravesadas en la Zona Euro, que en su conjunto mostraba en el tercer trimestre un crecimiento exiguo del 0,8% i.a. del PIB. Japón continuó con su crecimiento errático a pesar del carácter agresivo de las políticas monetarias y fiscales y el de los países emergentes también resultó por debajo de lo previsto. El informe recuerda que uno de los fenómenos más relevantes de la segunda mitad de 2014, la caída del precio del petróleo, ha favorecido a los países importadores y, por otro lado, crea un importante riesgo en la estabilidad de las economías más dependientes de esta materia prima. El apartado que dedica a la coyuntura nacional analiza la favorable recuperación de la economía española que, al contrario de lo que ha pasa-

do en bastantes países del resto del mundo, se situó por encima de las previsiones durante todo el ejercicio. Sin embargo, no hay que olvidar que el punto de partida tras la gran recesión era muy negativo, estando el PIB del tercer trimestre del año en un 6,4% por debajo del máximo de 2007 y un 14,6% peor en el caso de la demanda interna, entre otros indicadores que muestran el mismo signo. La positiva evolución económica se inició en las exportaciones, continuó en la demanda interna y finalmente pasó al consumo privado, cuya mejora se debe a la creación en 2014 de 434.000 puestos de trabajo, que supone un incremento del 2,5% en la ocupación. La economía aragonesa presenta también en el conjunto de 2014 una recuperación generalizada, superior al ritmo de la media nacional y a la Zona Euro. Esta evolución responde a la contribución positiva de todos los componentes de la demanda y de la oferta, excepto la demanda externa que ha presentado una contribución negativa al PIB debido al fuerte avance de las importaciones que no ha podido ser compensado con el de las exportaciones, a pesar de haber alcanzado estas últimas un nuevo récord. De igual forma, el mercado laboral presenta una relevante mejora y los costes laborales continúan moderándose. Mientras, la inflación cierra el año en negativo por primera vez en su historia, por la intensa caída del precio del petróleo.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

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> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

Pilares de éxito de la nueva economía de los intangibles

Emociones, neurociencia y su aplicación al marketing actual

La reputación corporativa y la gestión de la marca y la identidad se han convertido en dos de los recursos más prometedores para la gestión empresarial, ya que el 80% del valor de una organización reside en sus recursos y activos intangibles. De esta nueva realidad, de su gestión y su oportunidad trata el monográfico de Ángel Alloza, director y secretario general de Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership de BBVA.

María López, cofundadora y CEO de BitBrain Technologies, empresa especializada en Neurociencia y Neurotecnología, es doctora por la Universidad de Zaragoza y MBA del IE Business School. La autora explica en esta segunda colaboración monográfica las ventajas de aplicar la neurociencia para mejorar el marketing actual de las empresas, así como sus límites.

Según el autor de este primer monográfico de la revista, actualmente se impone un nuevo ciclo económico mundial, al que se puede llamar economía de los intangibles, así como un nuevo modelo de hacer empresa. Las empresas e instituciones han de tener un comportamiento responsable y tienen que generar valor social en las comunidades que operan. La confianza y la diferenciación duradera son los pilares que van a sostener un nuevo modelo económico y empresarial productivo y eficiente en un mundo digitalizado, informado y globalizado. En este contexto, la comunicación corporativa está cambiando también debido a las nuevas tecnologías. Estas han revolucionado drásticamente la forma en la que nos comunicamos, de manera que la clave del nuevo modelo que deben tomar las organizaciones está en generar influencia en las actitudes y generar comportamientos de valor. El autor concluye con la hoja de ruta para «navegar con éxito» en la economía de los intangibles y augura un futuro prometedor a las empresas e instituciones que aborden el reto de «liderar por su buena reputación».

8

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

La mayoría de las empresas han evolucionado desde un marketing más centrado en el producto hasta uno más emocional, ya que se ha comprobado que las emociones humanas tienen un papel fundamental en la toma de decisiones. El interés del marketing en la neurociencia se debe a que la tecnología neurocientífica mide los cambios fisiológicos que provocan las emociones, se puede decodificar y comparar las emociones que producen distintos estímulos, tal y como apunta la autora. Las empresas están utilizando cada vez más estas técnicas para medir objetivamente las reacciones de los consumidores a determinados estímulos. En el artículo se exponen varias de las numerosas aplicaciones de valor que tienen los estudios, como en publicidad, en diseño y en punto de venta, entre otras, y advierte que hay que tener en cuenta tanto las nuevas técnicas, que miden las emociones, como las tradicionales, que proporcionan información racional, ya que la combinación de ambas ayuda a entender mejor al consumidor. Según esta especialista, el neuromarketing permite a las empresas aportar más valor al consumidor, el valor emocional. Esta funcionalidad emocional hace que los consumidores disfrutemos más del producto y nos lleve a realizar la compra, al igual que cualquier otra funcionalidad.

EDITORIAL >

Creatividad & Genialidad. Personas creativas, empresas innovadoras Cómo crear organizaciones innovadoras, aptas para personas creativas, e impulsar así nuestro negocio es la finalidad del análisis de este artículo monográfico. Su desarrollo es a cargo de Juan Prego, socio director de Actitud Creativa, consultora líder en el desarrollo del pensamiento creativo y la innovación en las organizaciones. El artículo se inicia con la definición de creatividad y continúa proporcionando las técnicas necesarias para desarrollar un pensamiento creativo de forma sencilla y práctica. También repasa la calidad del pensamiento y de las ideas de algunos personajes relevantes de la historia y sus estrategias de pensamiento, que les llevaron a crear sus maravillosas invenciones. Dotar a la organización de una cultura innovadora necesita cuatro pilares: ambiente, personas, procesos y resultados. El autor reflexiona sobre a que área está dando la empresa más importancia y a cuál debería darse para solucionar los problemas de innovación. Cuando una empresa plantea profesionalizar sus esfuerzos innovadores, no sabe por dónde empezar y, para minimizar el riesgo de error, trata de ver cómo lo hace el de al lado. Sin embargo, no hay dos empresas o emprendedores que innoven de la misma forma. Cada organización y profesional necesita encontrar su propia forma de innovar, basándose en el conocimiento y adaptándolo a las particularidades de las personas y circunstancias. Juan Prego analiza los errores y las razones del fracaso de los esfuerzos innovadores de las empresas y propone una guía con los 12 pasos para reflexionar sobre el estado actual de esos puntos en la organiza-

ción y también para realizar acciones concretas que activen el motor de la innovación.

Punto de mira Jaime Armengol, director de El Periódico de Aragón, firma la crónica periodística económica y financiera de este número. Analiza el comportamiento de los indicadores económicos en los últimos meses de 2014 y las perspectivas de recuperación, así como lo que se puede esperar para este año, no solo en la economía del país, con especial análisis de Aragón, sino también en el ámbito político, teniendo en cuenta que es año de elecciones autonómicas y generales. La sección «Visión directiva» de este mes cuenta con la participación del recientemente nombrado consejero delegado de Ibercaja Víctor Iglesias Ruiz, que desde su incorporación en 1988 a la Entidad ha desempeñado múltiples responsabilidades en áreas estratégicas como la financiera, riesgos y negocio bancario. En formato de entrevista, el primer directivo de la Entidad ofrece su opinión sobre el cambio de ciclo económico la transformación del sector financiero, y destaca las ventajas diferenciales que los clientes pueden encontrar en Ibercaja, así como la disposición de la Entidad a colaborar con las empresas para ayudarles a ser más competitivas. La reapertura del Museo Goya. Colección Ibercaja ocupa el Separador del número 55 de Economía Aragonesa. Las 15 obras de Goya suponen el corazón del conjunto compuesto por un total de 500 obras que proceden tanto del legado de Camón como de Ibercaja y la Real Sociedad Económica Aragonesa de Amigos del País. El planteamiento de esta reapertura ha sido primar la función didáctica y para ello se ha dotado al museo con nuevos medios tecnológicos y actividades.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

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Coyuntura económica Entorno económico actual Internacional Nacional Economía aragonesa Indicadores económicos

Entorno económico actual

ENTORNO ECONÓMICO ACTUAL >

Comentario

El crecimiento mundial se recupera menos de lo esperado En los últimos meses de 2014, el crecimiento económico mundial se mantuvo por debajo de las expectativas generadas. Además, en octubre y en diciembre se vivieron unos episodios de elevada volatilidad en los mercados financieros desconocidos durante la primera parte del año. Se puede decir que el ciclo se mantiene en una fase expansiva, pero de menor intensidad de lo esperado y con un comportamiento muy disímil entre los diferentes bloques económicos.

Dentro de los países avanzados destacó el dinamismo de Estados Unidos, cuya economía recuperó vigor en el segundo y tercer trimestre tras una primera parte del año algo decepcionante. En el último el crecimiento del PIB no fue tan destacado (2,6% tasa trimestral anualizada (tta.)), si bien otros indicadores cíclicos terminaron el año con comportamientos notables (tales como el incremento del 4,9% interanual (i.a.) de la producción industrial en diciembre).

El ciclo se mantiene en una fase expansiva pero con un crecimiento menor de lo previsto y desigual entre los distintos bloques económicos

En la Zona Euro se atravesaron momentos de dificultad y se llegó a temer que la desaceleración se intensi-

Producción industrial Tasa interanual

15 10 5 0 –5 –10 –15 –20 –25 Noviembre 2000

Noviembre 2002

Noviembre 2004

Noviembre 2006 Zona Euro

Noviembre 2008

Noviembre 2010

Noviembre 2012

Noviembre 2014

Estados Unidos

FUENTE: Datastream y elaboración propia.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

15

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

La fuerte caída del precio del petróleo está teniendo importantes repercusiones en la actividad y, sobre todo, en la evolución y en las expectativas de los precios

ficase para llevar a una nueva recesión. En el tercer trimestre, el PIB aumentaba un tímido 0,8% i.a. sin que ninguno de los grandes países mostrara dinamismo. En Alemania, el PIB crecía un 1,2% i.a., en Francia un 0,4% i.a. y en Italia caía un –0,5% i.a. La producción industrial retrocedía un –0,4% i.a. en noviembre, para el conjunto de la Zona Euro, mostrando una falta de vigor llamativa al compararla con la industria de Estados Unidos, si bien la posterior mejora de los índices de confianza empresarial es compatible con una ligera aceleración de la actividad en 2015. En Japón, el crecimiento ha sido errático a pesar de las políticas agresivas implementadas desde los frentes monetario y fiscal. El PIB apenas crecía un 0,4% i.a. en el tercer trimestre del año y la producción industrial caía un –1,1% i.a. en noviembre.

El crecimiento de los países emergentes estuvo por debajo de las previsiones durante todo el año. La economía china se siguió enfriando hacia tasas de crecimiento del 7% (7,3% i.a. en el cuarto trimestre), algo que se teme dificulte la estabilidad social, pero que el Gobierno parece preferir a que se hubiera seguido forjando una burbuja de crédito por los estímulos aplicados tras la crisis de 2008. Entre los grandes países emergentes, las mayores decepciones fueron las de Brasil, con caídas del PIB en el segundo y tercer trimestre, y Rusia, inmersa en el conflicto de Ucrania y muy afectada por la caída del precio del petróleo. Y es que, uno de los fenómenos más relevantes de la segunda mitad de 2014 fue dicho abaratamiento del petróleo, que pasó de cotizar a 115 dólares por barril en junio a hacerlo a 55 a cierre de 2014 (y 45 en ene-

Producción de petróleo

11.000 10.000 9.000 8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 Septiembre 2000

Septiembre 2002

Septiembre 2004

Septiembre 2006

Arabia Saudí

FUENTE: Datastream y elaboración propia.

16

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

Septiembre 2008

Septiembre 2010

Estados Unidos

Septiembre 2012

Septiembre 2014

ENTORNO ECONÓMICO ACTUAL >

ro de 2015). Detrás de este fenómeno se encuentra el escaso incremento de la demanda en relación con el fuerte aumento de la oferta derivado de las nuevas tecnologías de extracción (fracking) y de la explotación de los yacimientos de petróleo de esquisto, que han cambiado notoriamente la realidad del sector. La caída del precio del petróleo favorece a los países importadores de crudo, como pueden ser la Eurozona, Japón, China o India, pero también existe un importante riesgo de desestabilización de las economías con desequilibrios más dependientes del petróleo. Ya se han producido episodios de fuerte volatilidad y desplomes en los mercados financieros rusos y venezolanos, principalmente en sus divisas y bolsas. En el caso del rublo, la pérdida de valor frente al dólar desde junio a diciembre llegó a superar el 50%. La otra consecuencia fundamental del abaratamiento del petróleo es su traslado al resto de precios a lo largo de la cadena productiva y de consumo. En diciembre, el IPC apenas crecía un 1,5% en China, un 0,8% en Estados Unidos y caía un –0,2% en la Zona Euro; y se esperan tasas más bajas y negativas en los próximos meses. Esta moderación de las expectativas de incremento de los precios impulsa la adopción de políticas monetarias expansivas. De este modo, la Reserva Federal de Estados Unidos finalizó su programa de compras de activos financieros en octubre, pero no ha iniciado, ni se espera que lo haga al menos hasta el segundo trimestre de 2015, la normalización del tipo de referencia, que mantiene en el 0,00-0,25% desde diciembre de 2008. Por su parte, el Banco Central Europeo sigue esforzándose para dinamizar la economía y los precios en la unión monetaria, para lo cual ha bajado el tipo de intervención hasta el 0,05% y ha anun-

ciado un plan de compras de activos financieros similar al utilizado por otros bancos centrales. Estas políticas monetarias expansivas siguen reflejándose en el reducido nivel de la curva de tipos de interés. El bono a diez años de Estados Unidos finalizó 2014 ofreciendo una rentabilidad del 2,1% y el alemán apenas un 0,5%, que supuso un nuevo mínimo histórico. En diciembre, las tensiones políticas en Grecia, que provocaron un adelanto de las elecciones parlamentarias a enero, tuvieron un claro reflejo en el incremento de su prima de riesgo, pero esta vez la reacción de los tipos de interés en otros países europeos fue más moderada que en los años anteriores. En España, el diferencial frente al bono alemán se mantuvo en niveles reducidos (en torno a los 110 p.b.) y los tipos de interés registraron nuevos mínimos (1,6% a diez años al cerrar 2014). En cuanto al comportamiento de las bolsas, que había sido muy favorable durante la primera mitad de 2014, fue más volátil en la segunda, especialmente en Europa por los incrementos de la aversión al riesgo derivados de las turbulencias financieras en Rusia y del temor a que alcanzase el Gobierno en Grecia una formación contraria a los mandatos de la Troika. El sector petrolífero se vio afectado por la caída del precio del crudo y fue el peor del año; en sentido contrario, las mayores ganancias fueron para aerolíneas, inmobiliarias y farmacéuticas. Con todo, el índice S&P 500 subió un 11,4%, el Stoxx 600 europeo un 4,4% y el Ibex un 3,7%. Seis años después de los episodios más graves de la llamada «gran recesión», el crecimiento mundial no recupera el vigor del ciclo previo y los graves efectos de la crisis son todavía manifiestos. En muchos países no se ha recuperado el nivel de vida anterior, el paro se mantiene en niveles altos y se aprecia un notable incremen-

El bajo crecimiento de los precios y las políticas monetarias expansivas mantienen los tipos de interés en tasas muy reducidas

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

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> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

Tipo de interés a 10 años

8 7 6 5 4 3 2 1 0 12/9/2011

14/5/2012

Alemania

14/1/2013

16/9/2013

Estados Unidos

19/5/2014

19/1/2015

España

FUENTE: Datastream y elaboración propia.

to de la desigualdad de ingresos. Tampoco se está produciendo una recuperación en el comercio mundial que recuerde al dinamismo de los años anteriores, quizá como consecuencia de un enfriamiento en el proceso de deslocalización empresarial que trajo la globalización. En este contexto, los países emergentes buscan nuevas vías de expansión más

18

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

orientadas a la demanda interna, mientras que los avanzados, con excepciones como la significativa de Estados Unidos, luchan contra el estancamiento económico. Para 2015 no se prevé una fuerte aceleración en el ciclo mundial; al menos se puede decir que, en el escenario considerado más probable, la recuperación sigue su curso.

Internacional

INTERNACIONAL >

Coyuntura internacional

Crecimiento del PIB (Variación interanual)

Previsiones FMI

2014

2012

2013

2014

2015

1 TRIM

2 TRIM

3 TRIM

4 TRIM

2,8

2,2

2,4

3,6

1,9

2,6

2,7

2,5

Zona Euro

–0,7

–0,5

0,8

1,2

1,3

1,0

1,0

0,9

España

–1,6

–1,2

1,4

2,0

0,5

1,3

1,6

2,0

Japón

1,4

1,6

0,1

0,6

2,2

–0,3

–1,2

0,5

China

7,7

7,8

7,4

6,8

7,4

7,5

7,3

7,3

Brasil

1,0

2,5

0,1

0,3

1,8

–0,8

–0,2

–

Estados Unidos

2013 Principales indicadores Estados Unidos Producción industrial Tasa de paro Precios consumo Zona Euro Producción industrial Tasa de paro Precios consumo España Producción industrial Tasa de paro Precios consumo Japón Producción industrial Tasa de paro Precios consumo China Producción industrial Ventas minoristas Precios consumo Brasil Producción industrial Tasa de paro Precios consumo Datos mercados financieros Tipos de interés internacionales Fed Funds BCE Bono EE.UU. 10 años Bono alemán 10 años Tipos de cambio Dólar/Euro Mercados bursátiles Standard & Poor’s 500 Stoxx 600 Nikkei Ibex 35

2014

1 TRIM

2 TRIM

3 TRIM

4 TRIM

1 TRIM

2 TRIM

3 TRIM

4 TRIM

2,5 7,7 1,7

2,1 7,5 1,4

2,4 7,2 1,6

3,0 7,0 1,2

2,5 6,6 1,4

3,7 6,2 2,1

4,4 6,1 1,8

4,5 5,7 1,3

–2,2 12,0 1,8

–1,0 12,0 1,4

–1,1 12,0 1,3

1,5 11,9 0,8

1,3 11,8 0,7

0,9 11,6 0,6

0,5 11,5 0,4

0,2 11,4 0,2

–4,0 26,9 2,6

–2,5 26,1 1,7

–0,7 25,7 1,2

1,1 25,7 0,1

1,5 25,9 0,0

2,6 24,5 0,2

0,6 23,7 –0,3

0,3 23,7 –0,5

–5,6 4,2 –0,6

–2,9 4,0 –0,3

2,2 4,0 0,9

5,8 3,9 1,4

8,4 3,6 1,5

2,6 3,6 3,6

–1,1 3,6 3,3

–1,3 3,5 2,6

8,9 12,5 2,4

9,1 13,0 2,4

10,1 13,3 2,8

10,0 13,5 2,9

8,7 12,0 2,3

8,9 12,3 2,2

8,0 11,9 2,0

7,6 11,7 1,5

3,4 5,6 6,9

4,6 5,9 7,0

1,1 5,4 6,0

0,0 4,7 5,6

–0,3 5,0 5,4

–4,3 4,9 6,0

–3,8 4,9 6,4

–4,0 4,6 6,3

0,25 0,75 1,85 1,28

0,25 0,50 2,48 1,73

0,25 0,50 2,62 1,78

0,25 0,25 3,01 1,94

0,25 0,25 2,73 1,57

0,25 0,15 2,52 1,25

0,25 0,05 2,51 0,90

0,25 0,05 2,17 0,54

1,28

1,30

1,35

1,38

1,38

1,37

1,26

1,21

1.569 294 12.398 7.920

1.606 285 13.677 7.763

1.682 310 14.456 9.186

1.848 328 16.291 9.917

1.872 334 14.828 10.341

1.960 342 15.162 10.924

1.972 343 16.174 10.826

2.059 343 17.451 10.280

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

21

INTERNACIONAL >

Coyuntura internacional

Tras los elevados crecimientos del PIB en el segundo y el tercer trimestre de 2014 (4,6% tta. y 5,0% tta. respectivamente), el incremento del PIB se moderó hasta el 2,6% tta. en el último según la primera estimación. El consumo privado tuvo la principal aportación a este aumento, al crecer un 4,3% tta., un ritmo no visto desde 2006. En sentido contrario, hubo contribuciones negativas del consumo público (–2,2% tta.), la inversión en bienes de equipo (–1,9% tta.) y la demanda externa, que restó 1 punto porcentual al crecimiento por el ele-

vado dinamismo de las importaciones (8,9% tta.) en comparación con el de las exportaciones (2,8% tta.).

El crecimiento de Estados Unidos fue notable en los tres últimos trimestres de 2014 y destacó entre las principales economías desarrolladas

En cualquier caso, el crecimiento de Estados Unidos parece sólido. La renta disponible de los hogares se incrementa en un 5% tta., que permite mantener el actual ritmo de aumento del consumo sin que caiga la tasa de ahorro. Esto es así gracias a la notable recuperación del mercado laboral. En 2014 se crearon 3 millones de empleos no agrícolas, algo no visto desde 1999, lo que supuso un incremento de la ocupación del 2,1% i.a.

PIB Estados Unidos

8 6 4 2 0 –2 –4 –6 –8 –10 Diciembre 2002

Diciembre 2004

Diciembre 2006

Diciembre 2008

Tasa trimestral anualizada

Diciembre 2010

Diciembre 2012

Diciembre 2014

Tasa interanual

FUENTE: Datastream y elaboración propia.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

23

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

La tasa de paro ha caído hasta el 5,6% y podría repercutir en una aceleración de los salarios por trabajador, que crecieron en 2014 un 2,2% i.a. en términos reales. En lo referente a la situación del ciclo, la industria, que suele ejercer de indicador adelantado del resto de la economía, muestra buena salud. En diciembre la producción presentaba un incremento del 4,9% i.a. y la utilización de la capacidad productiva rondaba el 80%. Después de 60 meses consecutivos de incrementos inte-

ranuales de la producción, cabe preguntarse si el ciclo se encuentra muy avanzado cuando en el anterior la marca fue de 57 meses. El bajo punto de partida tras la gran recesión, el precedente de otros ciclos como el de los años 90 (110 meses de expansión), la ausencia de cambios restrictivos drásticos a la vista en las políticas fiscal y monetaria y los elevados niveles de confianza empresarial permiten cierto optimismo a la hora de no esperar un deterioro acusado del crecimiento en los próximos meses.

Mercado laboral - Estados Unidos (en miles)

142.000

18.000

140.000

16.000 14.000

138.000

12.000 136.000 10.000 134.000 8.000 132.000

6.000

130.000

128.000 Diciembre 2000

4.000

Diciembre 2002

Diciembre 2004

Diciembre 2006

Parados (derecha)

FUENTE: Datastream y elaboración propia.

24

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

Diciembre 2008

Diciembre 2010

Diciembre 2012

Ocupados no agrícolas

2.000 Diciembre 2014

INTERNACIONAL >

Los datos económicos no fueron brillantes para la Zona Euro en 2014 e incluso se produjo una desaceleración del crecimiento durante el verano que hizo temer una recaída en la crisis de los años anteriores. Finalmente, el PIB aumentó un 0,2% en el

tercer trimestre (0,8% i.a.) y, aunque la coyuntura en la industria terminó el año siendo precaria, los indicadores de sentimiento presentan un tímido repunte que permite confiar en que a corto plazo no se afronta una nueva recesión.

El crecimiento económico de la Zona Euro ha sido muy escaso y ha parecido vulnerable

Sentimiento económico - Zona Euro

10 5 0 –5 –10 –15 –20 –25 –30 –35 –40 Enero 2001

Enero 2003

Enero 2005

Enero 2007

Confianza del consumidor

Enero 2009

Enero 2011

Enero 2013

Enero 2015

Confianza industrial

FUENTE: Datastream y elaboración propia.

Los datos de consumo, sin ser destacados, ofrecen un panorama más positivo que los de la industria, que se mantiene muy lejos de la actividad del anterior ciclo. Así, las ventas minoristas crecían en noviembre un 1,5% i.a., una tasa similar a la de aumento de la masa salarial: 1,6%, que se repartía en un incremento del 1% en los salarios reales por empleado y un aumento del 0,6% en la ocupación. Esta mejoría en el número de

trabajadores revela que la evolución del mercado laboral europeo es discreta pero positiva. La tasa de paro se situaba en diciembre en el 11,4%, un nivel todavía elevado para el conjunto de la unión monetaria y que se distribuye de forma muy desigual por países, destacando entre los grandes el contraste entre la buena situación de Alemania (4,8%) y la todavía muy negativa de España (23,7%).

El comportamiento de la industria de la Zona Euro está siendo débil y peor que el del empleo y el consumo

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

25

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

Ventas minoristas - Zona Euro Tasa interanual

4

2

0

–2

–4

–6

–8 Noviembre 2002

Noviembre 2004

Noviembre 2006

Noviembre 2008

Noviembre 2010

Noviembre 2012

Noviembre 2014

FUENTE: Datastream y elaboración propia.

La caída del precio del petróleo, la depreciación del euro y los estímulos del BCE pueden beneficiar al crecimiento en 2015

26

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

La Zona Euro parece enfrentarse a problemas estructurales que le impiden crecer a tasas próximas a las de Estados Unidos, entre los que se encontrarían el envejecimiento demográfico y una notable diferencia de productividad. A estos se suman los desequilibrios generados durante la crisis, siendo los fundamentales los elevados endeudamientos (público y privado) y el desempleo. En 2015 son varios los factores que pueden impulsar el crecimiento, como la depreciación del euro, que puede im-

pulsar las exportaciones; el abaratamiento del petróleo que reduce los costes para empresas y familias; el apoyo de una política fiscal cuando menos laxa y, sobre todo, de una política monetaria muy expansionista tras el plan de compra de activos financieros anunciado por el BCE. En sentido contrario también existen riesgos, y parecen temerse más los políticos que los económicos ante el auge de partidos que pueden dificultar la de por sí complicada y lenta construcción de la Unión Europea.

Nacional

NACIONAL >

Coyuntura nacional Principales magnitudes macroeconómicas Datos anuales Principales indicadores

2011

2012

2014 2013

1 TRIM

2 TRIM

3 TRIM

4 TRIM

Indicadores de competitividad Índice precios al consumo (IPC) Costes laborables unitarios Productividad

3,2

2,4

1,4

0,0

0,2

–0,3

–0,5

–1,0

–3,0

–0,4

–1,2

–0,1

–0,4

–0,1

2,3

2,5

2,1

1,3

0,5

0,3

–0,4

Indicadores de endeudamiento Capacidad o necesidad de financiación con el resto del mundo (% PIB)

–3,5

–0,1

2,1

–2,2

0,2

1,1

–

Capacidad o necesidad de financiación del Estado (% PIB)

–3,0

–4,2

–4,3

–0,9

–2,5

–3,1

–

Mercado laboral Creación de empleo

–2,2

–4,3

–2,8

–0,5

1,1

1,6

2,5

Tasa de paro

21,4

24,8

26,1

25,9

24,5

23,7

23,7

Apertura al exterior Balanza por cuenta corriente (mill. € acumulados)

–38.968

–2.985

15.081

–7.045

–8.165

–5.687

–

Exportaciones de bienes y servicios (% PIB)

28,6

30,5

32,3

32,6

32,8

33,0

–

Producto interior bruto a precios de mercado

–0,6

–2,1

–1,2

0,7

1,3

1,6

2,0

–1,2 –0,5 –5,4 –6,3 –10,8 5,3 7,8 –2,1 7,6 8,6 5,5 –0,1 0,5 –2,2

–3,0 –3,7 –8,1 –9,2 –9,3 –9,0 –0,2 –4,3 1,2 1,2 1,0 –6,3 –6,4 –6,0

–2,3 –2,9 –3,8 –4,2 –9,2 5,6 –1,3 –2,7 4,3 5,7 0,9 –0,5 0,4 –4,7

1,3 0,3 0,8 0,7 –7,4 15,8 1,8 1,2 6,4 6,7 5,7 9,4 10,1 5,9

2,3 0,3 3,9 4,3 –0,7 12,9 1,7 2,3 1,0 0,8 1,6 4,9 4,8 5,4

2,8 0,3 3,9 3,9 0,1 10,2 3,4 2,6 4,5 5,5 2,4 8,6 8,7 7,8

3,4 –0,5 5,1 5,5 2,4 10,3 3,1 2,7 4,7 5,3 3,4 7,7 7,5 8,7

5,6 2,7 1,3 –9,0 1,4 1,3 0,3 –3,2 3,0 5,3 1,1 0,2 –6,1

–12,8 –3,8 –4,0 –14,3 0,2 0,4 2,6 –3,4 2,4 –0,5 –0,6 –0,3 –4,4

15,6 –1,8 –1,1 –8,1 –1,0 –0,7 –2,8 –7,8 1,1 –1,1 –1,3 1,5 –1,5

10,3 0,5 1,5 –6,2 0,9 1,9 1,3 –6,5 1,3 1,4 0,2 3,6 0,0

1,6 1,9 2,4 –1,7 1,4 2,6 0,8 –5,3 1,9 2,0 0,6 2,4 0,5

5,3 1,5 2,3 0,0 1,7 3,0 2,0 –5,4 2,5 2,3 0,6 2,5 1,1

–3,4 2,1 3,0 3,4 2,3 3,7 2,4 –4,6 2,3 4,8 0,5 3,0 1,0

Demanda –Gasto en consumo final de los hogares –Gasto en consumo final de las AA.PP. Formación bruta de capital fijo –Activos fijos materiales • Construcción • Bienes de equipo y activos cultivados –Activos fijos inmateriales DEMANDA NACIONAL* Exportaciones de bienes y servicios –Exportaciones de bienes –Exportaciones de servicios Importaciones de bienes y servicios –Importaciones de bienes –Importaciones de servicios Oferta Agricultura, ganadería, silvicultura y pesca Industria –Industria manufacturera Construcción Servicios –Comercio, transporte y hostelería –Información y comunicaciones –Actividades financieras y de seguros –Actividades inmobiliarias –Actividades profesionales –Administración pública, sanidad y educación –Actividades artísticas, recreativas y otros servicios Impuestos netos sobre los productos *Aportación al crecimiento del PIB a precios de mercado.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

29

NACIONAL >

Coyuntura nacional

Al contrario de lo que ha sucedido con la mayor parte de los países del mundo, tanto desarrollados como emergentes, el crecimiento de la economía española se situó por encima de las previsiones durante todo 2014. Además, se terminó el año con una aceleración del incremento del PIB, pues aumentó un 0,7% en el

cuarto trimestre según la estimación preliminar, lo que dejaría la tasa interanual en el 2,0%. A falta de la desagregación del dato, el buen comportamiento de las ventas minoristas en diciembre (6,5% i.a.) podría adelantar un notable incremento del consumo privado en la contabilidad nacional.

La recuperación de la economía española está sorprendiendo favorablemente, si bien conviene no olvidar el bajo punto desde donde se partía

PIB España

6 4 2 0 –2 –4 –6 –8 Diciembre 2002

Diciembre 2004

Diciembre 2006

Diciembre 2008

Tasa trimestral anualizada

Diciembre 2010

Diciembre 2012

Diciembre 2014

Tasa interanual

FUENTE: Datastream y elaboración propia.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

31

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

Las sorpresas positivas en el crecimiento no deben hacer olvidar que el punto de partida tras la gran recesión era muy negativo. En el tercer trimestre de 2014, el PIB estaba todavía un 6,4% por debajo del máximo de 2007, y la situación era peor para la demanda interna (un 14,6% por debajo) por la debilidad del consumo

privado (9,9% por debajo) y, sobre todo, de la inversión (un 35,5% por debajo) ante la debacle de la construcción (50% por debajo) y, en menor medida, de la inversión en bienes de equipo (17,4% por debajo tras la notable mejoría desde 2012, pues se incrementó en un 23,3% en menos de dos años).

PIB España Diciembre 2007=100

110 100 90 80 70 60 50 40 Diciembre 2007

Diciembre 2008

Diciembre 2009

Construcción

Diciembre 2010

Diciembre 2011

Diciembre 2012

Inversión en bienes de equipo

Diciembre 2013

Diciembre 2014

Consumo privado

FUENTE: Datastream y elaboración propia.

La mejoría económica ha pasado de las exportaciones a la inversión y, finalmente, al consumo privado

32

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

Desde comienzos de 2014 se advierte un cambio en la composición del crecimiento, ya que se ha ido desplazando hacia la demanda interna tras el impulso de la externa durante las etapas más agudas de la crisis y el inicio de la recuperación. En el tercer trimes-

tre de 2014, la contribución de la demanda interna al incremento interanual del PIB fue de 2,5 puntos porcentuales (p.p.), y la de la demanda externa de –0,9 p.p. (a principios de 2013, la demanda interna restaba –4,3 p.p. y la externa aportaba 2,4 p.p.).

NACIONAL >

Cuota mundial de exportaciones 2007=100

103 101 99 97 95 93 91 89 87 85 Octubre 2007

Octubre 2008

Octubre 2009

Octubre 2010

España

Octubre 2011

Octubre 2013

Octubre 2012

Octubre 2014

Países avanzados

FUENTE: Datastream y elaboración propia.

El deterioro de la aportación de la demanda externa se debe más a la aceleración de las importaciones (8,2% i.a. en el tercer trimestre) derivada de la recuperación de la demanda interna que a la ralentización de las exportaciones (4,6% i.a.), que han mantenido un crecimiento razonable. Si atendemos a la cuota de mercado mundial de las exportaciones españolas, se observa un incremento en la

misma del 2% en el último año y del 7,1% en los dos últimos años, lo que supera con creces el comportamiento del conjunto de los países avanzados y de sus socios de la Zona Euro. De esta forma, la menor aportación de las exportaciones al crecimiento parece motivada por la falta de dinamismo del comercio internacional y no por un deterioro de la competitividad de los productos españoles.

El crecimiento de las exportaciones es notable en un contexto de escaso dinamismo del comercio mundial

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

33

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

Producción industrial - España

10

140

5

130

0

120

–5 110 –10 100

–15

90

–20

80

–25 Junio 2000

Junio 2002

Junio 2004

Junio 2006

Tasa interanual

Junio 2008

Junio 2010

Junio 2012

Junio 2014

Volumen (derecha)

FUENTE: Datastream y elaboración propia.

Volviendo a la demanda interna, el incremento de la inversión en bienes de equipo (veíamos que del 23,3% desde 2012) contrasta con los irregulares y débiles datos de producción industrial. Según estos, la producción sería un 30% inferior a la de 2007 y similar a la que se alcanzaba ya en 1988. La tasa de crecimiento ha sido nula en noviembre y

34

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

la utilización de la capacidad productiva se mantiene en niveles reducidos (76,8%). Esta situación concuerda con una industria inmersa en un proceso de cambio estructural, donde el aumento de la inversión, concentrado en unos sectores, convive con un estancamiento de la producción, donde pesa el declive de otros segmentos de actividad.

NACIONAL >

Mercado laboral en España Variación acumulada en 12 meses, miles

2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 –500 –1.000 –1.500 –2.000 Diciembre 2000

Diciembre 2002

Diciembre 2004

Diciembre 2006

Diciembre 2008

Ocupados

Diciembre 2010

Diciembre 2012

Diciembre 2014

Parados

FUENTE: Datastream y elaboración propia.

En la recuperación del consumo privado (2,7% i.a. en el tercer trimestre) ha sido clave la mejoría del mercado laboral. En 2014 se crearon 434.000 puestos de trabajo, lo que supuso un incremento del 2,5% en la ocupación. La tasa de paro disminuyó en dos puntos frente al año previo para situarse en el 23,7%, nivel que recuerda el largo camino que queda por recorrer. Los sectores que han tenido una mayor apor tación a la creación de empleo son algunos de valor añadido medio o bajo, como la restauración

(86.000), la administración pública (56.000), el comercio minorista (49.000) o la asistencia residencial (36.000), y los que se recuperan tras fuertes caídas como la industria automovilística (26.000) o la del calzado (16.000). Pero también se aprecian mejora en sectores de mayor valor añadido, como la industria alimentaria (30.000), la consultoría (25.000), los servicios técnicos de arquitectura e ingeniería (14.000), la industria química (13.000), las telecomunicaciones (8.000) o la I+D (5.000).

El incremento del consumo privado se sostiene gracias a la mejora del mercado laboral

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

35

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

Construcción en España Variación interanual

10 5 0 –5 –10 –15 –20 –25 Marzo 2001

Marzo 2003

Marzo 2005

Marzo 2007

Otra construcción

Marzo 2009

Marzo 2011

Marzo 2013

Marzo 2015

Residencial

FUENTE: Datastream y elaboración propia.

La construcción y el sector público están dejando de restar crecimiento, si bien no es muy probable que tengan una gran aportación a medio plazo

36

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

El papel de la construcción y el sector público en la recuperación ha sido más modesto, pues se han limitado a tener una contribución menos negativa que hasta la fecha. La construcción residencial parece estabilizarse (–1,5% i.a. en el tercer trimestre) y a corto plazo podría vivir cierto crecimiento al hilo de la mejoría económica y del empleo en un contexto de bajos tipos de interés y por un efecto rebote tras los mínimos de actividad de los últimos años, en los que se han postergado las decisiones de inversión. A medio plazo las perspectivas no son demasiado favorables por el todavía elevado stock de viviendas sin vender considerado frente a las previsiones de contención de la demanda por motivos demográficos (el INE prevé caídas de

la población especialmente acusadas en el tramo de edad de 25 a 40 años). En cuanto al sector público, después de reducir el déficit estructural en un 2,4% del PIB en 2012 y en un 1,2% del PIB en 2013, el FMI prevé para los próximos años una política fiscal todavía restrictiva pero mucho más moderada, en torno a una reducción anual de cuatro décimas del déficit estructural. El entorno político podría favorecer una contención menor, lo que favorecería el crecimiento económico a corto plazo a costa de incrementar la deuda pública más allá del 100% del PIB, intensificando un factor de vulnerabilidad ante posibles subidas de los tipos de interés, derivadas o no de episodios de aversión al riesgo en los mercados financieros.

NACIONAL >

Fracaso escolar

35 30 25 20 15 10 5 0 2002

2003

2004

2005

España

2006

2007

2008

2009

Alemania

2010

2011

2012

2013

Unión Europea

FUENTE: Eurostat y elaboración propia.

En resumen, se puede decir que tras la grave crisis de los años anteriores, la mejoría económica se consolida. Las reformas implementadas durante los últimos años e intangibles como el incremento de la vocación exportadora y del espíritu emprendedor o la necesidad de aprovechar las oportunidades en el difícil contexto de la recesión han incrementado de forma notable la productividad y la competitividad de la economía española. Han sido destacados los avances en la reducción de los desequilibrios surgidos durante la crisis y a raíz de esta, aunque todavía no se puede afirmar que este proceso haya finalizado cuando el apalancamiento (público y privado) se encuentra por encima de los estándares europeos y la tasa de paro se

sitúa en un inaceptable 23,7%. Se aprecia que la economía está viviendo un importante cambio estructural, algo más rápido en la industria y en los segmentos del sector servicios más abiertos a la competencia exterior, pero necesariamente lento en el conjunto de la economía. Sectores tradicionales de valor añadido medio como el comercio, la hostelería o el transporte sostienen una parte sustancial de la recuperación. Por otra parte, no conviene olvidar que la economía española también presenta debilidades que dificultarán el acceso a tasas de crecimiento similares a las vistas en el anterior ciclo expansivo más allá de la primera fase de reajuste como reacción a los excesos a la baja de los años anteriores. La primera y quizá principal de

La recuperación se consolida en una economía española más preparada para afrontar el futuro, pero no se deben olvidar sus debilidades y desequilibrios

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

37

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

ellas es el cambio demográfico, al pasar de ser un país de rápido crecimiento de la población en edad de trabajar a otro en el que esta variable cae. También hay que tener en cuenta que la eficacia del sistema educativo y, en menor medida, el aprovechamiento de las nuevas tecnologías siguen por detrás de la ma-

38

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

yor parte de los países avanzados, lo que limita el aumento de la productividad y la capacidad de convergencia. Por último, el paro de larga duración y el incremento de la desigualdad de ingresos son fuentes de ineficiencia y de descontento social que pueden derivar en inestabilidad política.

Economía aragonesa

ECONOMÍA ARAGONESA >

Coyuntura regional

La evolución de la economía aragonesa en el conjunto de 2014 ha presentado una recuperación generaliza, levemente superior al conjunto nacional y a la Zona Euro. De igual forma, el mercado laboral presenta una relevante mejora y los costes laborales continúan moderándose. Mientras, la inflación ha cerrado el año en negativo por primera vez en su historia, por la intensa caída del precio del petróleo. Según las estimaciones del Departamento de Economía y Empleo del Gobierno de Aragón sobre los datos

de la Contabilidad Nacional Trimestral de España elaborada por el INE, el Producto Interior Bruto de Aragón experimentó en el conjunto de 2014 un avance del 1,7% interanual, tres décimas más que el conjunto de España y ocho décimas más que la Zona Euro. Este crecimiento se ha ido acelerando a lo largo del ejercicio, cerrando en el cuarto trimestre con un avance del 0,89% intertrimestral y del 2,6% interanual, encadenando seis trimestres consecutivos de avance y situándose por encima de España y de la Zona Euro.

La economía Aragonesa consolida su recuperación superando la media nacional y la Zona Euro

Evolución PIB Aragón. Variación intertrimestral (%)

1,5

1,0

0,5

0,0

–0,5

–1,0

–1,5

4T 2014

3T 2014

2T 2014

1T 2014

4T 2013

3T 2013

2T 2013

1T 2013

4T 2012

3T 2012

2T 2012

1T 2012

4T 2011

3T 2011

2T 2011

1T 2011

4T 2010

3T 2010

2T 2010

1T 2010

4T 2009

3T 2009

2T 2009

1T 2009

–2,0

FUENTE: IAEST y elaboración propia.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

41

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

Esta evolución ha sido el resultado de la contribución positiva en la segunda mitad del ejercicio, de todos los componentes de la demanda y de la oferta. Sin embargo, la demanda externa, motor de crecimiento de

la economía aragonesa durante esta larga crisis, ha presentado una contribución negativa al PIB debido al fuerte avance de las importaciones que no ha podido ser compensado con el avance de las exportaciones.

Evolución del PIB (% variación interanual)

5 4 3 2 1 0 –1 –2 –3 –4

Aragón

FUENTE: INE, IAEST, Datastream y elaboración propia.

42

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

España

Zona Euro

4T 2014

3T 2014

2T 2014

1T 2014

4T 2013

2T 2013 3T 2013

1T 2013

4T 2012

2T 2012 3T 2012

1T 2012

4T 2011

3T 2011

2T 2011

1T 2011

4T 2010

3T 2010

2T 2010

4T 2009 1T 2010

3T 2009

2T 2009

1T 2009

4T 2008

2T 2008 3T 2008

1T 2008

4T 2007

3T 2007

2T 2007

1T 2007

4T 2006

3T 2006

2T 2006

1T 2006

–5

ECONOMÍA ARAGONESA >

Por componentes de la demanda, la interna consolida su avance y cierre el ejercicio con todos sus componentes en positivo, destacando el cambio de tendencia por primera vez en la

crisis de la construcción, mientras la externa, principal motor de crecimiento hasta el momento, se debilita y drena crecimiento al conjunto de la economía.

La demanda interna suplanta a la externa como motor de la economía

Demanda interna (Variación interanual) 2011

2012

2013

2014

1T 2014

2T 2014

Consumo privado

Aragón

–2,5

–2,0

–1,8

2,8

2,0

3,3

España

–2,0

–3,0

–2,3

2,4

1,3

2,3

2,8

3,4

FBCF Bienes de equipo

Aragón

1,8

–7,3

4,8

15,0

14,8

18,9

12,6

13,8

España

0,9

–9,1

5,3

12,2

15,8

12,9

10,2

10,3

FBCF Construcción

Aragón

–12,9

–8,6

–9,7

–0,6

–10,6

–0,4

2,6

5,8

España

–10,6

–9,3

–9,2

–1,5

–7,4

–0,7

0,1

2,4

El consumo privado en Aragón avanzó en el conjunto del ejercicio un 2,8% interanual, cuatro décimas más que la media nacional, encadenando cinco trimestres consecutivos positivos. La mejoría del mercado laboral y, sobre todo, de la confianza de los consumidores en la salida de-

finitiva de la crisis apoyan esta recuperación del consumo que esperamos vuelva a ser uno de los principales componentes dinamizadores de la economía. Por otra parte, los indicadores adelantados señalan que los niveles actuales de crecimiento continuarán en 2015.

3T 2014 4T 2014 2,8

3,0

El consumo privado encadena cinco trimestres consecutivos positivos y mantiene su fortaleza…

Indicadores económicos • La matriculación de turismos cierra el ejercicio 2014 con un avance del 28,6% i.a. frente al 20% i.a. en España, situándose Aragón como la segunda de las comunidades autónomas con mayor crecimiento. • Las importaciones de bienes de consumo en el conjunto de 2014 crecen un 32,3% frente al 13,3% de la media nacional. • Las ventas minoristas en media en el año caen un 2%, pero durante el mes de diciembre registraron un avance positivo del 3,3%.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

43

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

… pero el gasto público supera el objetivo de déficit fijado para 2014 a pesar de las medidas impulsadas por el Gobierno de Aragón

La inversión continúa creciendo a doble dígito

Por lo que se refiere al gasto de las administraciones públicas, los últimos datos del Ministerio de Hacienda parecen confirmar que el Gobierno de Aragón volverá a incumplir en 2014, por segundo año consecutivo, el objetivo de déficit. A noviembre de 2014, Aragón presentaba un déficit público de 470 millones de euros, 136 millones por encima del límite establecido por el Estado. Este importe supone un déficit del 1,41% del PIB, 4 centésimas más que la media autonómica y 41 centésimas por encima de lo previsto para cumplir con el objetivo de estabilidad presupuestaria fijado para 2014 (1% del PIB). No obstante, cabe destacar que la Consejería de Hacienda ha logrado contener levemente el gasto gracias a la puesta en marcha de una unidad específica de control que ha permitido establecer una supervisión férrea de todas las actuaciones de los departamentos del Ejecutivo Autonómico. Asimismo, el Consejero de Hacienda ha insistido en el compromiso del Gobierno de avanzar hacia la estabilidad presupuestaria y la consolidación fiscal como objetivo prioritario para sanear las cuentas sin pisar ninguna de las «líneas rojas» de sanidad, educación y servicios sociales. En cuanto a la deuda, el Gobierno de Aragón roza en el tercer trimes-

tre de 2014 los 6.000 millones, 700 millones más que en el mismo trimestre de 2013, lo que supone un 18,1% del PIB, dos puntos más que en el mismo periodo del año anterior. Aragón continúa por debajo de la media de las autonomías, en 3,9 puntos, aunque ya es la novena comunidad con mayor deuda sobre PIB. Como punto positivo, cabe reseñar que las buenas expectativas de crecimiento para la economía aragonesa en 2015 han permitido incrementar el techo de gasto no financiero en 20 millones, alcanzando los 4.654,68 millones. El presupuesto global de Aragón para 2015 se ha aprobado por un importe de 5.254 millones de euros. El componente de inversión en bienes de equipo registró un avance en el ejercicio del 15% i.a., dos puntos y ochó décimas más que la media nacional, encadenando seis trimestres consecutivos de crecimientos cerrando en el cuarto trimestre con una avance del 13,8% interanual. De esta forma, la inversión en bienes de equipo se consolida como el componente de la demanda aragonesa con mejor comportamiento y refleja las positivas perspectivas de las empresas en cuanto a la recuperación de la actividad de los siguientes trimestres.

Indicadores económicos • La producción de bienes de equipo de diciembre refleja un avance en Aragón de doble dígito frente a la caída de la media nacional (12% i.a. vs. –1,8% i.a.). • La matriculación de vehículos industriales crece intensamente en el conjunto del año (26,1% i.a. en Aragón vs. 27% en España). • Las importaciones de bienes de capital crecen en el año un 27,6% vs. un 15,9% en España.

44

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

ECONOMÍA ARAGONESA >

ción ya está llegando a su fin. Esta evolución se refleja en los primeros signos de mejora en el mercado, tanto en la compraventa de viviendas en los tres primeros trimestres, como en la evolución de precios de la vivienda que amortiguan su caída interanual y ya presentan los primeros avances intertrimestrales.

Por otra parte, la inversión en construcción aunque en el conjunto del ejercicio refleja una leve caída internual del –0,6%, nueve décimas mejor que la media de España, en el tercer y cuarto trimestre ha presentado un crecimiento positivo por primera vez desde el inicio de la crisis, lo que muestra que el ajuste de la construc-

Indicadores económicos • Las compraventas de viviendas de enero a septiembre, según el Ministerio de Fomento, se incrementaron por encima de la media nacional (28,7% Aragón vs. 22,5% España). • El precio de la vivienda libre en el tercer trimestre, según el Ministerio de Fomento, reduce su caída interanual (–0,2% Aragón vs. –0,3% España) y refleja un crecimiento intertrimestral positivo superior al de la media española (1,1% vs. 0,5%).

Demanda externa Variación interanual acumulada (%)

2010

2011

2012

2013

2014

Aragón

18,8

9,2

–4,5

–1,2

8,1

–0,3

4,5

7,0

21,8

España

11,7

7,6

2,1

4,9

2,5

3,2

–2,0

4,8

4,3

Importaciones

Aragón

15,5

12,7

–14,6

0,9

24,0

17,8

19,1

25,3

33,9

España

9,3

–0,1

–5,7

0,4

5,7

7,0

3,7

7,3

5,0

Tasa de cobertura (Exportaciones/Importaciones)

Aragón

119,0

120,7

136,1

138,3

110,0

109,6

112,9

109,9

107,8

España

77,8

81,8

87,7

93,5

90,8

90,0

91,9

89,5

91,6

Exportaciones

1T 2014 2T 2014 3T 2014 4T 2014

Variación interanual (%) Aragón España

Fuente

Unidad

Fecha

Dato

Exportaciones

Aduanas

Mill. de euros

Enero-Diciembre 2014

9.391

De bienes consumo

Aduanas

Mill. de euros

Enero-Diciembre 2014

5.070

8,9

5,9

De bienes de capital

Aduanas

Mill. de euros

Enero-Diciembre 2014

1.096

17,3

6,6

De bienes intermedios

Aduanas

Mill. de euros

Enero-Diciembre 2014

3.221

4,1

–0,2

Importaciones

Aduanas

Mill. de euros

Enero-Diciembre 2014

8.541

24,0

5,7

De bienes consumo

Aduanas

Mill. de euros

Enero-Diciembre 2014

3.470

32,3

13,3

De bienes de capital

Aduanas

Mill. de euros

Enero-Diciembre 2014

641

27,6

15,9

De bienes intermedios

Aduanas

Mill. de euros

Enero-Diciembre 2014

4.426

17,6

2,3

8,1

2,5

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

45

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

El sector exterior drena crecimiento por el mayor avance de las importaciones…

... pero las exportaciones aragonesas baten récord en 2014

La demanda externa aragonesa, principal motor de la economía durante la crisis, drena crecimiento en el tercer y cuarto trimestre. Sin embargo, en el conjunto del año el saldo comercial aragonés continúa siendo positivo (850 millones de euros) a pesar de que las importaciones han presentado un mayor crecimiento que las exportaciones. Según la información de aduanas, las exportaciones aragoneses batieron un nuevo récord en el conjunto de 2014, alcanzando un valor de 9.390 millones de euros, lo que supone un avance del 8,1% i.a. Este crecimiento se explica por la mejora de todos sus componentes pero especialmente por los componentes de bienes de capital (17,3% i.a.) y los bienes de consumo (8,9%). Asimismo cabe destacar que el número de empresas aragonesas exportadoras de

forma regular, es decir, que han exportado en los últimos 4 años de forma consecutiva, ha aumentado en 2014 hasta las 1.554, 45 empresas más que en 2013. Por tipología de producto, las exportaciones siguen concentradas en el sector automovilístico (28,1%), aunque mucho menos que al inicio de la crisis (41% a cierre de 2008). En 2014, las exportaciones de automóviles se han incrementado en 271 millones de euros, un 16% más que en 2013, concentrándose este avance en el último trimestre del año a raíz del lanzamiento de los nuevos modelos de General Motors. La confección femenina y la maquinaria de elevación, transporte y manutención han sido las siguientes contribuyentes con un crecimiento del 21% i.a. en ambos casos, 171 millones y 89,5 millones respectivamente.

Exportaciones de Aragón por los 10 principales sectores Millones de euros

Ene./Dic. 2014

% Total

2.642,492

28,1%

16,0%

Confección femenina

996,523

10,6%

21,2%

Maquinaria de elevación, transporte y manutención

534,566

5,7%

21,2%

Equipos, componentes y accesorios de automoción

447,110

4,8%

7,6%

Electrodomésticos línea blanca

293,819

3,1%

–43,8%

Materias primas y semimanufacturas de plástico

255,840

2,7%

2,2%

Carnes y despojos frescos

250,673

2,7%

9,6%

Pasta deFundación papel y de papel 238,428 FUENTE: las Cajas de Ahorros Confederadas (FUNCAS).

2,5%

–9,0%

2,4%

8,1%

Automóviles

Material eléctrico de baja y media tensión

227,408

Productos siderúrgicos

215,384

2,3%

–0,2%

Subtotal

6.102,244

65,0%

32,9%

Total exportaciones 2014

9.390,503

100,0%

8,10%

FUENTE: ICEX y elaboración propia.

46

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

Variación i.a.

ECONOMÍA ARAGONESA >

Asimismo, es importante reseñar la diversificación geográfica de las exportaciones aragonesas durante el ejercicio, lo que se refleja en importantes crecimientos en las zonas económicas de Asia (36%), Norte de África (30%) y Norteamérica (17,6%). En el

año los países con mayor crecimiento se han concentrado en Japón (66,6%), Marruecos (46%), China (20%) y Taiwán, que se ha convertido en el principal mercado asiático, creciendo casi 18 veces las exportaciones aragonesas a ese país.

Exportaciones de Aragón por destino Millones de euros

Ene./Dic. 2014

% Total

ZONA EURO

5.144,968

54,8%

Resto Unión Europea

Variación i.a. 5,8%

1.445,302

15,4%

6,7%

Resto de Europa

510,227

5,4%

–8,2%

América del Norte

248,025

2,6%

17,6%

América Latina

435,588

4,6%

1,4%

1.187,372

12,6%

36,0%

347,033

3,7%

6,9%

OceaníaFundación de las Cajas de Ahorros Confederadas (FUNCAS). 49,074 FUENTE:

0,5%

69,9%

100,0%

8,1%

Asia África TOTAL MUNDO

9.390,503

FUENTE: ICEX y elaboración propia.

En cuanto a las importaciones, registraron un importante avance en el año (24% i.a.), mientras en el mismo periodo del año anterior crecían un 2,1%. Este comportamiento es consistente con la recuperación de la demanda interna, como queda reflejado en el avance tanto de las importaciones de bienes de consumo en este periodo (32,3% i.a.) como de la recuperación de las importaciones de bienes de capital e intermedio (27,6% y 17,6% respectivamente). A pesar del positivo comportamiento del sector, el mayor crecimiento de

las importaciones respecto a las exportaciones ha llevado a reducir el superávit comercial (exportacionesimportaciones) y la tasa de cobertura (indicador que mide la relación entre las exportaciones y las importaciones de un área geográfica con otra), aunque ambas variables continúan por encima de la media nacional. La fortaleza del sector confirma la mayor apertura y diversificación de la economía aragonesa, la mayor competitividad de sus productos y servicios y la menor dependencia de la evolución de la economía nacional.

Las importaciones presentan un fuerte avance consistente con la recuperación de la demanda interna

Indicadores económicos • El superávit comercial en el año se reduce en un 55% i.a., situándose en 850 millones de euros. • La tasa de cobertura (exportaciones/importaciones) alcanza el 110%, 19 puntos por encima de la española.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

47

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

nes positivas por primera vez desde el inicio de la crisis.

Desde la perspectiva de la oferta, todos los sectores productivos presentaron al finalizar el ejercicio variacio-

Evolución positiva de todos los sectores productivos

Oferta (Variación interanual) 2011

2012

2013

2014

1T 2014

2T 2014

0,1

–3,4

–2,8

4,2

3,5

4,6

2,8

5,9

1,5

2,4

2,3

3,0

–5,2

–0,5

1,2

4,4

–6,2

–1,7

0,0

3,4

0,9

1,6

1,5

2,4

0,9

1,4

1,7

2,3

VAB Industria manufacturera

Aragón España

–0,9

–4,0

–1,1

2,3

VAB Construcción

Aragón

–10,3

–15,7

–10,0

–0,1

España

–12,7

–14,3

–8,1

–1,2

VAB Servicios

Aragón

1,0

0,5

–0,9

1,6

España

1,1

0,2

–1,0

1,6

3T 2014 4T 2014

Evolución del VAB sectorial (% variación interanual)

10

5

0

–5

–10

Industria

FUENTE: IAEST y elaboración propia.

48

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

Construcción

Servicios

3T 2014 4T 2014

2T 2014

1T 2014

4T 2013

3T 2013

2T 2013

1T 2013

4T 2012

3T 2012

2T 2012

1T 2012

4T 2011

3T 2011

2T 2011

1T 2011

4T 2010

3T 2010

2T 2010

1T 2010

4T 2009

3T 2009

2T 2009

1T 2009

4T 2008

3T 2008

2T 2008

1T 2008

4T 2007

3T 2007

2T 2007

–20

1T 2007

–15

ECONOMÍA ARAGONESA >

PIB año 2013 Aragón y España

ARAGÓN

8,65%

5,22%

59,51%

ESPAÑA

5,64%

8,65%

67,50%

15,46%

2,53%

4,01% 12,06% 5,25%

5,52%

Agricultura

Energía

Industria

Construcción

Servicios

Impuestos netos s/productos

FUENTE: Contabilidad Regional de España. Base 2000 (INE).

La industria manufacturera registró en el conjunto del ejercicio un avance del 4,2%, un punto y nueve décimas por encima de la media nacional. Este avance fue continuo en el año cerrando el cuatro trimestre con un crecimiento del 5,9% i.a., el mejor registro del ejercicio. Este crecimiento del sector industrial aragonés se ha visto reflejado en la mejora tanto de los indicadores cuantitativos como cualitativos. El índice de producción industrial muestra importantes progresos en el año y la confianza en el sector industrial, medida a través del indicador de clima industrial, también ha mejorado en los últimos meses, aunque continúa en valores negativos. Asimismo, el índice de entrada de pedidos en la industria, que mide la evolución de la actividad de las em-

presas que forman parte del sector industrial a partir de la demanda futura dirigida a las ramas industriales, ha presentado en el conjunto del año una evolución muy positiva en Aragón, cerrando el año con el mayor aumento del conjunto de las Comunidades Autónomas y en media del ejercicio, en la segunda posición detrás de Murcia.

Todos los indicadores industriales reflejan la solidez del sector

La evolución de la ocupación en el conjunto del año fue positiva y se crearon 9.600 empleos respecto a 2013 (10,8% interanual) y 1.900 más en el cuarto trimestre respecto al tercero, cerrando el año con 98.100 empleados en el sector industrial. Asimismo, el último dato de paro registrado correspondiente a enero de 2015 ha sido positivo y refleja una caída de 268 personas respecto al mes anterior.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

49

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

Índices generales: nacional y por comunidades autónomas Tasa anual y media del año de las entradas de pedidos

Aragón Cantabria

23,3

5,0

Galicia

22,0

6,9

21,1 22,5

Murcia (Región de) 14,7

La Rioja

5,8

Comunidad Valenciana

13,7

0,8

Extremadura

12,0

0,9

Asturias (Principado de)

11,3

3,3

Castilla - La Mancha

7,8

–5,5

5,8

Cataluña

1,6 2,0 3,3 1,0 1,8 0,9

Castilla y León NACIONAL Baleares (Islas)

–8,7

Navarra (Comunidad Foral de)

–3,2

País Vasco

–4,1

4,6 2,2

–10,9

Andalucía

1,7

–28,1 –27,7

Canarias Madrid (Comunidad de)

79,7

9,1

–38,7

–7,9 0

Tasa anual

Media 2014

FUENTE: INE.

Indicadores económicos • • El El Índice Índice de de Producción Producción Industrial Industrial (IPI) (IPI) en en el el conjunto conjunto del del año año aumentó aumentó en en la la serie serie corregida corregida un un 4,4% 4,4% vs. vs. 1,1% 1,1% de de media media nacional. nacional. • • El El índice índice de de clima industrial presenta una tendencia positiva aunque continúa en niveles negativos (–12,5 vs. –21,4% en 2013).

El sector de la construcción tras seis años de caídas empieza a crecer

50

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

El sector de la construcción, a pesar de que continua mostrando el peor comportamiento de la oferta registró en el año tan solo una caída del –0,1% y reflejó un cambio de tendencia en la segunda parte del año aportarndo en positivo al crecimiento

del PIB. La fuerte corrección del sector en los últimos años nos lleva a estimar que el ajuste está llegando a su fin, aunque los indicadores adelantados todavía reflejan una elevada debilidad en el sector.

ECONOMÍA ARAGONESA >

De igual forma, la ocupación en el sector ha tocado fondo y empieza a repuntar. A cierre de 2014 el número total de ocupados ascendía a 32.500 personas, 2.800 personas más que a cierre de 2013 y 1.300 más en el cuarto trimestre respecto al tercero de

2014. Sin embargo, el último dato de paro registrado de enero ha sido negativo (118 parados; 1,06%) pero no debe tomarse como un retroceso, porque el mes de enero históricamente es negativo e incluso este último ha sido el menos negativo desde 2007.

Indicadores económicos • Los visados de obra nueva en el periodo enero-noviembre continúan cayendo (–12% vs. 5,1% en España). • Las certificaciones de fin de obra entre enero y noviembre caen menos que en la media nacional (–5,8% vs. –26,7%).

Por último, el sector servicios avanzó en el año un 1,6% i.a., mismo tasa que la media nacional, y registró un crecimiento creciente en el año cerrando el cuarto trimestre con una tasa del 2,4%, una décima mas que la registrada en España. Esta mejoría es clave para el avance de la economía en su conjunto dado el elevado peso del sector servicios en Aragón y España. Como indicador adelantado positivo destaca el índice general de la cifra de negocios del sector servicios, que ha registrado un avance en media en 2014 del 2,7% interanual, mismo registro que la media nacional. Uno de los subsectores que más está creciendo y tirando de la incipiente recuperación de la economía aragonesa es el turismo. En el conjunto del ejercicio, el número de pernoctaciones refleja un mayor crecimiento en Aragón que en España. Especialmente cabe destacar el avance del turismo extranjero, que se ha incrementado en el año a doble dígito en Zaragoza y Huesca, con especial relevancia en el Pirineo aragonés (19,6% i.a.). Mientras, el transporte aéreo de mercancías continúa creciendo gracias a

las nuevas frecuencias semanales que operan en Zaragoza. Actualmente, el aeropuerto de Zaragoza trabaja con nueve compañías de carga y se ha consolidado como el tercer aeropuerto con mayor volumen de transporte de mercancías, después de Madrid y Barcelona. La otra cara de la moneda la encontramos en la evolución negativa del tráfico aéreo de pasajeros afectado por la reducción de rutas aéreas en los últimos años. Sin embargo, de cara a 2015 las previsiones son más optimistas, ya que cuatro nuevas compañías han mostrado interés por abrir rutas en la capital aragonesa: Vueling, Iberia Express, Snowbird y Air Horizont. Esta última es una nueva aerolínea aragonesa que se estrenará el próximo mes de abril, con hasta cuatro rutas regulares, y que cuenta con el apoyo de inversores aragoneses y el respaldo del Gobierno de Aragón.

Los servicios consolidan el ritmo de crecimiento…

... especialmente el subsector turístico, que avanza con fuerza

Sin embargo, la mejora del sector no ha tenido su reflejo directo en el mercado laboral, ya que el sector sufrió una fuerte caída de empleo en el primer trimestre que ha costado todo el ejercicio recuperarla. El número total de ocupados en el sector servicios en la comuni-

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

51

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

dad se ha situado en las 367.000 personas, 1.300 personas menos que a cierre de 2013 y 10.100 menos que en el tercer trimestre de 2014. De igual forma, los últimos datos del mercado laboral disponibles reflejan

un leve incremento del paro registrado en enero respecto a diciembre (1.902 personas; 3%). Sin embargo, esperamos sea una caída estacional y continúe la recuperación iniciada en el segundo trimestre de 2014.

Indicadores económicos • Las pernoctaciones en establecimientos hoteleros en 2014 crecen por encima de la media española (4,8% i.a. Aragón vs. 2,9% i.a. España). • El tráfico aéreo de pasajeros se reduce en 2014 un –8,5% i.a. frente al avance del 4,5% i.a. de España. • El tráfico aéreo de mercancías se incrementa en el año un 20,4% i.a. frente al avance del 7,2% i.a. en España.

Los precios cierran el año en negativo por primera vez en toda la serie histórica

Cambio de tendencia en el mercado laboral

Precios. El año 2014 ha marcado un antes y un después en lo que a inflación se refiere, tanto en España como en Aragón, y es que los precios acabaron el año en tasa negativa por primera vez en toda la serie histórica, es decir, desde 1961. Aragón cerró el ejercicio con una caída de los precios del 1,2% i.a., dos décimas inferior a la media nacional y un punto inferior a la Zona Euro (–0,2%), situándose en los puestos de cabeza de las comunidades autónomas solo superada por Castilla - La Mancha (–1,5%), Cantabria y Murcia (ambas con –1,3%) y encadenando seis meses consecutivos de tasas negativas. La principal explicación de esta caída se encuentra en la caída de los carburantes por el hundimiento constante del precio del petróleo, una circunstancia inédita en los últimos años. Por su parte, la tasa de variación interanual de la inflación subyacente (índice general sin alimentos) mejoró una décima en diciembre y cerró el año en el 0%, lo que permite de momento descartar hablar de deflación y valorar este dato como positivo por-

52

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

que mejora la competitividad de las exportaciones y la renta de los hogares y los trabajadores. Mercado laboral. De acuerdo con la Encuesta de Población Activa (EPA), el mercado laboral en 2014 ha continuado débil pero ha mostrado un cambio de tendencia positivo tanto en Aragón como en el conjunto de España a partir del segundo trimestre. Este punto de inflexión se ha reflejado en una mejora de la ocupación y una reducción de la tasa de paro que a cierre del ejercicio se situaba en el 18,7% en Aragón y en el 23,7% en España. Aragón continúa manteniendo un gap positivo del 5% respecto a la media nacional y es la sexta comunidad con el índice de paro más bajo. Asimismo, cabe destacar la evolución de los costes laborales que se han reducido en el tercer trimestre en un 1,7% i.a. Por componentes, se observa que esta reducción es consistente con la mejora de la actividad, ya que mientras los costes salariales crecieron, los otros costes y las indemnizaciones por despido cayeron.

ECONOMÍA ARAGONESA >

Los datos globales de 2014 comparados con 2013 plasman el inicio de la recuperación del empleo. El número de ocupados ha crecido en 10.800 (2,1% i.a.), situándose en 526.500 personas. Por otra parte, la población activa se ha reducido en 2.200 (–0,34% i.a.) hasta los 647.200. Como resultado, el número de parados ha disminuido en 13.000 personas (–9,7% i.a.), alcanzando la cifra de 120.700 personas. Esta cifra es el resultado de un fuerte deterioro del desempleo en el primer trimestre del año (14.700) y una recuperación parcial en el resto del año (–27.700). En España, la ocupación ha crecido un 2,5% y la población activa ha caído un 0,2%, lo que se ha reflejado en una caída del desempleo del 8%. Asimismo, los datos de la afiliación a la Seguridad Social muestran el continuo avance y han crecido en el conjunto del año en 9.217 personas (1,9%). Este hecho está directamente

relacionado con la creación de empresas en Aragón y el incremento de la contratación. En 2014 se ha incrementado el número de empresas en 1.652, quedando 40.341 empresas cotizantes en la Seguridad Social; y el número de nuevos contratos acumulados ha ascendido a 462.804, un 16,3% más que en 2013 (64.797 contratos), con mayor incremento porcentual de la contratación indefinida (+19,3%) que temporal (16%). Asimismo, en enero de 2015 la evolución positiva continúa y los nuevos contratos ascienden a 35.135 (15,1% i.a.).

Las señales positivas se consolidan y podemos hablar ya de cambio de tendencia

La mayoría de los indicadores señalan que el cambio de tendencia se consolida; entre ellos cabe señalar que el número de expedientes de regulación de empleo (ERE) tramitados en Aragón en 2014 ha sido un 52,6% menos que los registrados en 2013 y el total de trabajadores afectados por esta medida ha caído en un 68,5%.

Evolución del número de Expedientes de Regulación de Empleo

30.000

1.400

1.321

1.200

25.000

–53%

23.827

–68%

20.000

1.000 800

15.000

626 600

10.000 7.511 5.000

400 200

0

0 2013

2014

Trabajadores afectados

2013

2014

N.o expedientes tramitados

FUENTE: Dirección General de Trabajo del Gobierno de Aragón.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

53

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

Evolución de la población activa* (miles de personas)

–0,2%

24.000 23.071

680 23.027

23.000

660

–0,3% 649

647

4T 2013

4T 2014

640

22.000

620

21.000

600 20.000 580 19.000

560

18.000

540

17.000

520

16.000

500 4T 2013

4T 2014

España

Aragón

* Población activa: Personas de 16 o más años que trabajan o están disponibles y en condiciones de incorporarse a un trabajo. Se subdividen en ocupados y parados.

Evolución del número de ocupados* (miles de personas)

18.000

550

2,5%

2,0%

17.569

17.500

526

516 17.135

500

17.000

16.500 450 16.000

15.500

400 4T 2013

4T 2014

España

4T 2013

4T 2014

Aragón

* Población ocupada: Personas de 16 o más años que están trabajando o han estado temporalmente ausentes del trabajo por enfermedad, vacaciones, etcétera. FUENTE: Encuesta de Población Activa (EPA).

54

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

ECONOMÍA ARAGONESA >

Evolución del número de parados* (miles de personas)

6.000

5.935

140 133,7

–8,0%

5.800

–9,7%

130 5.600 5.457

120,7

5.400 120 5.200

5.000

100 4T 2013

4T 2013

4T 2014

España

4T 2014

Aragón

* Población parada: Personas de 16 o más años que están sin trabajo, disponibles para trabajar y buscando activamente empleo. FUENTE: Encuesta de Población Activa (EPA).

Evolución de la ocupación por sectores económicos en Aragón (Diciembre 2014 vs. Diciembre 2013)

12.000

10.800 9.600

10.000 8.000 6.000 4.000

2.800 2.000 0

–300

–1.300

–2.000 Total

Agricultura

Industria

Construcción

Servicios

FUENTE: Encuesta de Población Activa (EPA) y elaboración propia.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

55

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

Conclusión Durante el conjunto de 2014, la economía aragonesa ha presentado una recuperación generalizado de todos sus componentes que nos permite augurar el fin de la larga crisis y la reactivación de la economía. Aragón está liderando su recuperación apoyándose en su sector industrial, rasgo diferencial de nuestra comunidad, y en el fuerte crecimiento diversificado, tanto en mercados como productos,

1

Contribución positiva en el segundo semestre del año, de todos los sectores productivos y los componentes de la demanda interna, incluida la construcción.

2

La industria manufacturera se consolida como el sector clave de avance.

3

Las exportaciones baten nuevo record en 2014.

4

La mayoría de los indicadores del mercado laboral reflejan un cambio de tendencia que se plasma en el inicio de la recuperación del empleo.

Este informe ha sido elaborado con los datos disponibles a 12 de marzo de 2015.

56

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

de nuestras exportaciones que han conseguido un nuevo record este año. Asimismo, el mercado laboral en 2014 ha mostrado un cambio de tendencia lo que se ha reflejado en crecimiento de empleo. Sin embargo, debemos tener en cuenta que el Plan de ajuste diseñado por el gobierno para avanzar hacia la estabilidad presupuestaria y la consolidación fiscal podría impedir que se apliquen planes de impulso y dinamismo de la economía en su conjunto.

1

El sector exterior drena crecimiento por primera vez en la crisis, por el avance de las importaciones.

2

A pesar de la mejora del mercado laboral, el desempleo continúa siendo muy elevado y el principal problema de la economía aragonesa.

3

El Gobierno aragonés incumplirá por segundo año consecutivo el objetivo de déficit público.

4

Los precios cierran el año en negativo, aunque de momento no se estima que existan riesgos de deflación.

Las previsiones para 2015 son optimistas y se espera un impulso de la producción apoyada en la mejora de la demanda interna, la recuperación del empleo y el mantenimiento de la fortaleza de nuestro sector exterior. Asimismo, si los precios se mantienen en los niveles actuales y no existe riesgo de deflación, la economía aragonesa se vería beneficiada por la me-

jora de competitividad de nuestras empresas a la hora de exportar y la renta de los hogares, lo que puede impulsar el consumo privado. Finalmente, como siempre decimos estas previsiones están sujetas a la evolución de la economía internacional, por nuestra mayor apertura al exterior y nuestra especialización productiva industrial.

ECONOMÍA ARAGONESA >

Evolución ventas minoristas % (media diciembre de 2014)

4,6

Canarias Baleares (Islas) Cantabria Comunidad Valenciana Ceuta País Vasco Navarra (Comunidad Foral de)

3,2 2,4 2,1 1,6 1,5 1,5 1,4

Murcia (Región de) Cataluña

1,4 1,1 0,9

Melilla Total nacional Andalucía La Rioja Castilla - La Mancha Extremadura Galicia Madrid (Comunidad de) Asturias (Principado de) Castilla y León Aragón

0,8 0,7 0,5 0,1 0,0 –0,2 –0,5 –1,5 –2,0

–10

–9

–8

–7

–6

–5

–4

–3

–2

–1

0

1

2

3

4

FUENTE: Instituto Nacional de Estadística (INE).

Compraventa de viviendas 3T 2014 (acumulado) (var. interanual %)

Ceuta

89,47 44,24

Madrid (Comunidad de) Navarra (Comunidad Foral de) Cantabria País Vasco Melilla Asturias (Principado de) Baleares (Islas) Castilla y León

39,25 35,13 32,80 32,20 31,08 30,97 28,72 28,68

Aragón Total nacional Andalucía Cataluña

19,60

Galicia Canarias

18,81 18,43

22,48 20,27

18,16

Castilla - La Mancha Extremadura La Rioja Murcia (Región de) Comunidad Valenciana

–50

17,22 17,00 10,12 10,00

–30

–10

0

10

30

50

70

90

FUENTE: Ministerio de Fomento.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

57

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

Tasa de paro % (4T 2014)

Andalucía Ceuta Canarias Extremadura Melilla Castilla - La Mancha Murcia (Región de) Total nacional Comunidad Valenciana Galicia Asturias (Principado de) Castilla y León

34,23 32,46 31,08 29,96 29,52 28,50 27,26 23,70 23,48 20,87 20,78 20,28

Cataluña Baleares (Islas) Aragón Cantabria Madrid (Comunidad de) La Rioja País Vasco Navarra (Comunidad Foral de)

19,88 18,88 18,65 18,42 18,00 17,17 16,60 14,92

0

5

10

15

20

25

30

35

FUENTE: Instituto Nacional de Estadística (INE).

Índice de Producción Industrial (media diciembre de 2014)

6,7

Castilla y León La Rioja

5,5

Navarra (Comunidad Foral de)

5,3 4,6

Aragón 3,5

Comunidad Valenciana Extremadura

2,6

Andalucía

2,6

Total nacional

1,4

Cataluña

1,3 0,7

Castilla - La Mancha

0,3

Murcia (Región de) –0,1

País Vasco

–0,3

Baleares (Islas) Canarias

–0,4

Madrid (Comunidad de)

–1,2

Asturias (Principado de)

–1,4

Cantabria

–1,5 –4,0

Galicia

–6

FUENTE: Instituto Nacional de Estadística (INE).

58

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

–4

–2

0

2

4

6

8

40

ECONOMÍA ARAGONESA >

Deuda/PIB de las Comunidades Autónomas (3T 2014)

Comunidad Valenciana

36,5

Castilla - La Mancha

32,6

Cataluña

31,8

Baleares (Islas)

28,8

Murcia (Región de)

24,7

Total nacional

22,0

Cantabria

19,6

Andalucía

19,5

Navarra (Comunidad Foral de)

18,7

Aragón

18,1

Galicia

17,8

Castilla y León

17,6 17,3

Extremadura

17,1

La Rioja Asturias (Principado de)

16,0 14,3

País Vasco

14,0

Canarias

12,7

Madrid (Comunidad de)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

FUENTE: Banco de España.

Déficit/PIB de las Comunidades Autónomas (noviembre de 2014)

0,64

País Vasco Canarias

–0,47 –0,53

Asturias (Principado de) Castilla y León

–0,98

Navarra (Comunidad Foral de)

–0,99

La Rioja

–1,03

Cantabria

–1,05 –1,17

Galicia

–1,21

Baleares (Islas)

–1,25

Madrid (Comunidad de)

–1,37

Total nacional Castilla - La Mancha

–1,40

Aragón

–1,41

Andalucía

–1,73

Comunidad Valenciana

–1,87

Cataluña Extremadura Murcia (Región de)

–3,00

–1,95 –2,45 –2,54

–2,50

–2,00

–1,50

–1,00

–0,50

0,00

0,50

1,00

FUENTE: Ministerio de Hacienda.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

59

Indicadores económicos

INDICADORES ECONÓMICOS >

Agregados macroeconómicos de la Economía Aragonesa Agregados macroeconómicos de la Economía Aragonesa (Variación interanual)

Evolución del PIB

2011

2012

2013

2014

1T 2014

2T 2014

PIB Total

Aragón

–0,4

–1,7

–1,1

1,7

0,9

1,7

1,5

2,6

España

–0,6

–2,1

–1,2

1,4

0,6

1,2

1,6

2,0

1,7

–0,7

–0,4

0,9

1,1

0,8

0,8

0,9

Zona Euro

3T 2014

4T 2014

FUENTE: Departamento de Economía, Hacienda y Empleo del Gobierno de Aragón e INE.

Producto Interior Bruto a precios básicos. Año 2000 (Millones de euros de dicho año) Aragón Valor Estructura Agricultura

1.099,9

5,64%

España Valor Estructura 24.075,0

737,4

3,78%

16.217,0

2,57%

Industria

3.955,6

20,29%

102.077,0

16,21%

Servicios Impuestos netos s/productos Total

9,57%

PIB Año 2000 (España)

5,64% 3,78%

9,57% 3,82% 2,57% 16,21%

20,29%

3,82%

Energía Construcción

PIB Año 2000 (Aragón)

1.639,2

8,41%

58.664,0

9,31%

10.197,2

52,30%

368.565,0

58,51%

1.866,6

9,57%

60.309,0

9,57%

19.495,9

100,00%

629.907,0

100,00%

9,31%

8,41% 58,51%

52,30%

Agricultura

Energía Servicios

Industria

Construcción

Impuestos netos s/productos

FUENTE: Contabilidad Regional de España. Base 2000 (INE).

Producto Interior Bruto a precios básicos. Año 2013 (Millones de euros de dicho año) Aragón Valor Estructura

España Valor Estructura

Agricultura

1.721,1

5,22%

26.578,0

2,53%

Energia

1.859,7

5,64%

42.105,0

4,01%

Industria

5.094,6

15,46%

126.498,0

12,06%

Construcción

1.819,5

5,52%

55.070,0

5,25%

19.615,1

59,51%

708.220,0

67,50%

2.849,6

8,65%

90.710,0

8,65%

100,00% 1.049.181,0

100,00%

Servicios Impuestos netos s/productos Total

32.959,7

PIB Año 2013 (Aragón)

8,65%

5,22%

PIB Año 2013 (España)

8,65% 2,53% 4,01%

5,64%

12,06%

15,46%

5,25% 5,52% 59,51%

67,50%

Agricultura

Energía Servicios

Industria

Construcción

Impuestos netos s/productos

FUENTE: Contabilidad Regional de España. Base 2010 (INE).

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

63

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

Renta Familiar Bruta Disponible (RFBD) 2000-2011 (Millones de euros, serie actualizada)

Aragón

España

2000

15.617,0

489.672,2

2001

16.153,0

511.300,4

2002

17.309,0

540.621,7

2003

18.134,6

571.128,6

2004

19.048,9

609.370,3

2005

20.164,1

650.898,2

2006

21.535,3

698.427,6

2007

22.967,4

745.258,9

2008

22.670,0

706.876,0

2009

22.824,2

710.790,0

2010

22.013,6

691.716,0

2011

22.051,6

691.493,0

Nueva serie de contabilidad regional (2008-2011)

2012

–

–

2013

–

–

FUENTE: Fundación de las Cajas de Ahorros Confederadas (FUNCAS).

Posición relativa de Aragón con respecto a España Participación en la población nacional

Participación en el empleo nacional

Participación en el PIB nacional

Participación en la renta familiar disponible

2000

2,96

3,15

3,16

3,19

2001

2,94

3,12

3,13

3,16

2002

2,91

3,12

3,06

3,20

2003

2,88

3,06

3,07

3,18

2004

2,89

3,07

3,10

3,13

2005

2,87

2,99

3,14

3,10

2006

2,86

2,74

3,15

3,08

2007

2,85

3,00

3,16

3,08

2008

2,87

3,02

3,16

3,21

2009

2,88

3,04

3,16

3,21

2010

2,87

2,87

3,12

3,18

2011

2,85

2,97

3,16

3,19

2012

2,86

3,16

3,19

–

2013

2,86

3,01

3,15

–

2014

2,83

3,00

–

–

FUENTE: FUNCAS, EPA e INE.

64

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

INDICADORES ECONÓMICOS >

Crecimiento de la Economía Aragonesa por el lado de la Demanda Demanda interna Variación interanual Consumo privado FBCF Bienes de equipo FBCF Construcción

2011

2012

2013

2014

1T 2014

3T 2014

4T 2014

Aragón

–2,5

–2,0

–1,8

2,8

2,0

2T 2014 3,3

2,8

3,0

España

–2,0

–3,0

–2,3

2,4

1,3

2,3

2,8

3,4

Aragón

1,8

–7,3

4,8

15,0

14,8

18,9

12,6

13,8

España

0,9

–9,1

5,3

12,2

15,8

12,9

10,2

10,3

Aragón

–12,9

–8,6

–9,7

–0,6

–10,6

–0,4

2,6

5,8

España

–10,6

–9,3

–9,2

–1,5

–7,4

–0,7

0,1

2,4

Variación interanual (%) Indicadores de la demanda

Fuente

Unidad

Fecha

Dato

Aragón

España

Consumo Producción de bienes de consumo*

INE

Índice

Diciembre 2014

87,0

4,5

–1,4

Importación de bienes de consumo

Aduanas

Mill. de euros

Ene.-Dic. 2014

3.470

32,3

13,3

Matriculación de turismos

DGT/IAEST

Turismos

Ene.-Dic. 2014

19.018

28,6

20,0

Venta de viviendas

M.o Fomento

N.o transacciones

Ene.-Sep. 2014

6.838

28,7

22,5

Ventas minoristas

INE

Índice deflactado

Media Ene.-Dic. 2014

102,1

–2,0

0,9

Producción de bienes de equipo*

INE

Índice

Diciembre 2014

102,0

12,0

–1,8

Importación bienes capital

Aduanas

Mill. de euros

Ene.-Dic. 2014

641

27,6

15,9

Matriculaciones veh. industriales

DGT/IAEST

Vehículos

Ene.-Dic. 2014

3.299

26,1

27,0

Inverisión

*Serie corregida de efecto calendario. Base 2010.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

65

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

Evolución del sector exterior Demanda externa Variación interanual acumulada (%)

2010

2011

2012

2013

2014

18,8

9,2

–4,5

–1,2

8,1

1T 2014 2T 2014 3T 2014 4T 2014

7,6

2,1

4,9

2,5

3,2

–2,0

4,8

4,3

12,7

–14,6

0,9

24,0

17,8

19,1

25,3

33,9

Exportaciones

Aragón

–0,3

4,5

7,0

21,8

España

11,7

Importaciones

Aragón

15,5

España

9,3

–0,1

–5,7

0,4

5,7

7,0

3,7

7,3

5,0

Tasa de cobertura % (Exportaciones/Importaciones)

Aragón

119,0

120,7

136,1

138,3

110,0

109,6

112,9

109,9

107,8

España

77,8

81,8

87,7

93,5

90,8

90,0

91,9

89,5

91,6

Variación interanual (%) Fuente

Unidad

Fecha

Dato

Aragón

España

Exportaciones

Aduanas

Mill. de euros

Ene.-Dic. 2014

9.391

8,1

2,5

De bienes consumo

Aduanas

Mill. de euros

Ene.-Dic. 2014

5.070

8,9

5,9

De bienes de capital

Aduanas

Mill. de euros

Ene.-Dic. 2014

1.096

17,3

6,6

De bienes intermedios

Aduanas

Mill. de euros

Ene.-Dic. 2014

3.221

4,1

–0,2

Importaciones

Aduanas

Mill. de euros

Ene.-Dic. 2014

8.541

24,0

5,7

De bienes consumo

Aduanas

Mill. de euros

Ene.-Dic. 2014

3.470

32,3

13,3

De bienes de capital

Aduanas

Mill. de euros

Ene.-Dic. 2014

641

27,6

15,9

De bienes intermedios

Aduanas

Mill. de euros

Ene.-Dic. 2014

4.426

17,6

2,3

66

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

INDICADORES ECONÓMICOS >

Evolución de la balanza comercial en Aragón (Cifras en millones de euros)

Exportaciones y expediciones

Importaciones e introducciones

Saldo

Tasa cobertura %

1991

2.012,3

1.274,1

738,1

157,9

1992

2.141,7

1.662,0

479,7

128,9

1993

2.578,3

2.184,2

394,1

118,0

1994

3.541,5

2.923,4

618,0

121,1

1995

4.218,0

3.363,2

854,8

125,4

1996

4.368,3

3.507,8

860,5

124,5

1997

4.873,7

3.970,5

903,2

122,7

1998

4.984,8

4.252,4

732,4

117,2

1999

4.781,6

4.741,3

40,3

100,9

2000

5.002,2

5.020,6

–18,4

99,6

2001

5.428,2

5.170,2

258,0

105,0

2002

5.554,4

5.285,8

268,5

105,1

2003

6.799,6

6.023,4

776,1

112,9

2004

7.158,3

6.590,1

568,2

108,6

2005

7.079,1

6.819,0

260,0

103,8

2006

7.410,8

8.363,2

–952,4

88,6

2007

8.726,4

9.019,5

–293,1

96,8

2008

8.482,6

8.054,1

428,5

105,3

2009

7.100,4

6.136,1

964,2

115,7

2010

8.434,8

7.089,9

1.345,0

119,0

2011

9.208,7

7.988,3

1.220,4

115,3

2012

8.791,9

6.824,0

2.253,2

136,1

2013

8.687,0

6.888,6

1.798,4

126,1

2014

9.390,5

8.541,0

849,5

109,9

652,9

641,6

11,3

101,8

Enero 2014 Febrero 2014

736,3

660,5

75,8

111,5

Marzo 2014

757,4

656,9

100,5

115,3

Abril 2014

745,3

661,6

83,7

112,7

Mayo 2014

814,6

736,0

78,6

110,7

Junio 2014

764,7

661,5

103,2

115,6

Julio 2014

893,0

732,9

160,1

121,8

Agosto 2014

556,8

575,0

–18,2

96,8

Septiembre 2014

928,8

857,5

71,3

108,3

Octubre 2014

1.131,8

934,1

197,7

121,2

Noviembre 2014

704,5

776,1

–71,7

90,8

Diciembre 2014

704,4

646,9

57,5

108,9

FUENTE: Elaboración propia e ICEX.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

67

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

Crecimiento de la Economía Aragonesa por el lado de la Oferta Oferta Variación interanual VAB Industria manufacturera VAB Construcción VAB Servicios

2011

2012

2013

2014

1T 2014

2T 2014

Aragón

0,1

–3,4

–2,8

4,2

3,5

4,6

3T 2014 2,8

4T 2014 5,9

España

–0,9

–4,0

–1,1

2,3

1,5

2,4

2,3

3,0

Aragón

–10,3

–15,7

–10,0

–0,1

–5,2

–0,5

1,2

4,4

España

–12,7

–14,3

–8,1

–1,2

–6,2

–1,7

0,0

3,4

Aragón

1,0

0,5

–0,9

1,6

0,9

1,6

1,5

2,4

España

1,1

0,2

–1,0

1,6

0,9

1,4

1,7

2,3

Variación interanual (%) Indicadores de la oferta

Fuente

Unidad

Fecha

Dato

Aragón

España

Industria Producción eléctrica disponible

M.o Industria

MWh

Ene.-Oct. 2014

12.803.668

–1,1

0,3

Índice de clima industrial

INE

Índice

Media Ene.-Dic. 2014

–12,5

–41,7

–36,0

Índice de producción industrial*

INE

Índice

Media Ene.-Dic. 2014

99,7

4,4

1,1

Utilización de la capacidad productiva

IAEST

Índice

IV TRIM 2014

70,3

0,9

4,5

Construcción Licitación oficial (Administraciones Públicas) M.o Fomento

Miles de euros

Ene.-Nov. 2014

137.984

–61,5

43,9

o

Viviendas

Ene.-Nov. 2014

1.182

–12,0

5,1

o

M. Fomento

Viviendas

Ene.-Nov. 2014

1.824

–5,8

–26,7

Tráfico aéreo de pasajeros

M.o Fomento

Personas

Ene.-Dic. 2014

418.576

–8,5

4,5

Tráfico aéreo de mercancías

M.o Fomento

Miles de toneladas

Ene.-Dic. 2014

86

20,4

7,2

Tráfico por carretera de mercancías

M.o Fomento

Miles de toneladas

III TRIM 2014

20.065

–11,6

6,7

Pernoctaciones est. hoteleros

INE

Miles de personas

Ene.-Dic. 2014

4.226

4,8

2,9

EOH

Miles de personas

Ene.-Dic. 2014

3.424

2,8

3,5

802

14,3

2,6

1.136

0,0

–0,1

Visados de obra nueva Certificaciones de fin de obra

M. Fomento

Servicios

–Españoles –Extranjeros Consumo de gasóleo automoción

EOH

Miles de personas

Ene.-Dic. 2014

IAEST

Miles de toneladas

Ene.-Nov. 2014

*Serie corregida.

68

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

INDICADORES ECONÓMICOS >

Mercado de trabajo Variación interanual (%) Fuente

Unidad

Fecha

Dato

Aragón

España

–0,34

–0,19

Industria Población activa

INE

Miles de personas

IV TRIM 2014

647,2

Población ocupada

INE

Miles de personas

IV TRIM 2014

526,5

2,10

2,53

Población parada

INE

Miles de personas

IV TRIM 2014

120,7

–9,74

–8,05

Tasa de paro encuestado

INE

Porcentaje

IV TRIM 2014

18,7%

–9,22

–7,78

INE

Porcentaje

IV TRIM 2014

15,5%

–22,50

–8,80

–Paro masculino

INE

Porcentaje

IV TRIM 2014

22,5%

Paro registrado

–Paro femenino

SEPE

Miles de personas

Enero 2015

103,3

–10,0

–6,0

Contratación

SEPE

N.o contratos

Enero 2015

35.135

15,1

8,6

o

5,63

–6,79

–Indefinidos

SEPE

N. contratos

Enero 2015

3.376

28,7

N.D.

–Temporales

SEPE

N.o contratos

Enero 2015

31.759

13,8

N.D.

MEYSS*

Miles de personas

Diciembre 2014

505,8

1,8

2,6

Afiliados a la Seguridad Social *Ministerio de Empleo y Seguridad Social.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

69

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

Evolución de la ocupación

N.° (miles)

Aragón Var. interanual (%)

418,4

4,23

12.578,8

1991

412,2

–1,47

12.609,4

0,24

1992

407,8

–1,07

12.351,2

–2,05

1993

390,2

–4,33

11.837,5

–4,16

1994

389,1

–0,28

11.742,7

–0,80

1995

396,0

1,78

12.041,6

2,54

1996

405,6

2,43

12.396,1

2,94

1997

418,4

3,16

12.764,6

2,97

1998

432,3

3,32

13.204,9

3,50

1999

440,3

1,85

13.817,4

4,64

2000

460,0

4,47

14.473,7

4,75

2001

488,8

0,45

15.945,6

3,75

2002

496,4

1,55

16.257,6

1,96

2003

516,2

3,99

16.694,6

2,69

2004

540,8

4,77

17.116,6

2,53

2005

568,5

5,12

18.973,3

10,85

2006

577,3

1,55

19.747,7

4,08

2007

610,8

5,80

20.357,5

3,09

2008

625,6

2,43

20.469,7

0,55

2009

584,1

–6,63

19.106,8

–6,66

2010

562,9

–3,63

18.724,5

–2,00

2011

550,4

–2,22

18.421,4

–1,62

2012

546,3

–0,74

17.632,7

–4,28

2013

515,7

–5,84

17.135,2

–1,18

2014

526,5

2,09

2.438,8

4,19

1T 2014

500,9

–2,12

16.950,6

–0,47

–Agricultura

27,4

–3,18

809,1

12,92

–Industria

91,5

5,17

2.298,6

–3,36

–Construcción

28,0

–13,85

942,1

–11,55

–Servicios

354,0

–2,75

12.900,8

0,24

2T 2014

517,9

1,39

17.353,0

1,12

–Agricultura

27,0

–16,92

739,3

–1,84

–Industria

97,1

9,10

2.355,3

–0,10

–Construcción

29,1

–4,59

979,0

–5,33

–Servicios

364,6

1,62

13.279,4

2,03

3T 2014

532,2

1,82

17.504,0

1,59

–Agricultura

27,7

–13,98

666,1

–4,76

–Industria

96,2

8,46

2.427,1

3,50

–Construcción

31,2

1,63

1.022,5

–0,54

–Servicios

377,1

1,62

13.388,2

1,75

4T 2014

526,5

2,10

17.569,1

2,53

–Agricultura

28,9

–1,03

728,9

–6,23

–Industria

98,1

10,85

2.438,8

4,19

–Construcción

32,5

9,43

1.030,4

4,04

367,0

–0,35

13.371,0

2,64

FUENTE: INE. Nota: A partir de 2005 datos elaborados con nueva metodología EPA.

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

España Var. interanual (%)

1990

–Servicios

70

N.° (miles)

2,61

INDICADORES ECONÓMICOS >

Evolución del paro estimado* Aragón N.° (miles)

España

Tasa de paro (%)

N.° (miles)

Tasa de paro (%)

1990

43,8

9,6

2.441,2

16,3

1991

47,0

13,8

2.456,3

16,3

1992

56,2

12,1

2.788,6

18,4

1993

77,9

16,6

3.481,3

22,7

1994

86,1

18,1

3.738,2

24,2

1995

78,7

16,7

3.583,5

22,9

1996

72,3

15,1

3.540,1

22,2

1997

68,2

14,0

3.356,4

20,8

1998

55,5

11,4

3.060,3

18,8

1999

43,6

9,0

2.605,5

15,9

2000

35,9

7,2

2.370,4

14,1

2001

23,8

4,8

1.869,1

10,5

2002

35,8

6,5

2.232,4

11,6

2003

36,9

6,5

2.276,7

11,4

2004

32,5

5,6

2.176,9

10,5

2005

35,4

5,8

1.860,3

8,7

2006

31,5

5,0

1.819,4

8,3

2007

34,1

5,1

1.942,0

8,6

2008

66,0

9,7

3.206,8

13,8

2009

90,9

13,6

4.335,0

18,7

2010

107,2

16,3

4.702,2

20,1

2011

111,7

16,8

5.287,3

22,6

2012

126,1

18,7

6.021,0

25,8

2013

133,7

20,6

5.935,6

25,7

2014

120,7

18,7

5.457,7

23,7

1T 2014

148,4

22,9

5.933,3

25,9

2T 2014

136,3

20,8

5.622,9

24,5

3T 2014

119,7

18,4

5.427,7

23,7

4T 2014

120,7

18,7

5.457,7

23,7

FUENTE: INE. * El valor anual corresponde con la media del año. ** A partir de 2005 datos elaborados con nueva metodología EPA.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

71

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

Indicadores de precios Variación interanual (%) Fuente

Unidad

Fecha

Dato

Aragón

España

103,0

–-1,2

–1,0

Industria IPC

INE

Índice

Diciembre 2014

IPC subyacente

INE

Índice

Diciembre 2014

–

–0,1

0,0

Coste laboral medio (trab. y mes)

INE

Euros

III TRIM 2014

2.331

–1,7

–0,4

Precio de la gasolina

IAEST

Céntimos

Diciembre 2014

116,3

–13,5

–

Precio m2 vivienda libre

M.o Fomento

Euros/m2

IV TRIM 2014

1.171

–0,2

–0,3

72

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

INDICADORES ECONÓMICOS >

Evolución del Índice de Precios al Consumo (El dato anual corresponde al mes de diciembre de dicho año)

Aragón

España

Índice

Var. interanual (%)

Índice

Var. interanual (%)

2003

97,81

2,9

90,70

3,4

2004

97,84

3,5

105,00

3,7

2005

98,74

3,8

105,20

3,8

2006

100,36

3,7

100,00

3,5

2007

102,92

2,8

104,10

2,8

2008

107,30

1,6

106,91

1,4

2009

108,15

0,8

107,76

0,8

2010

111,30

2,9

110,98

3,0

2011

114,00

2,4

113,60

2,4

2012

104,10

2,7

104,30

2,9

Enero 2013

102,80

2,5

103,00

2,7

Febrero 2013

103,00

2,6

103,10

2,8

Marzo 2013

103,40

2,3

103,50

2,4

Abril 2013

103,90

1,3

103,90

1,4

Mayo 2013

104,00

1,6

104,10

1,7

Junio 2013

104,00

1,8

104,20

2,1

Julio 2013

103,40

1,7

103,70

1,8

Agosto 2013

103,80

1,4

104,00

1,5

Septiembre 2013

103,50

0,2

103,80

0,3

Octubre 2013

104,20

0,0

104,30

–0,1

Noviembre 2013

104,30

0,2

104,50

0,2

Diciembre 2013

104,30

0,2

104,60

0,3

Enero 2014

102,90

0,0

103,20

0,2

Febrero 2014

102,80

–0,2

103,10

0,0

Marzo 2014

103,00

–0,4

103,40

–0,1

Abril 2014

104,00

0,1

104,30

0,4

Mayo 2014

104,00

0,0

104,30

0,2

Junio 2014

104,00

0,0

104,30

0,1

Julio 2014

103,00

–0,4

103,30

–0,3

Agosto 2014

103,20

–0,6

103,50

–0,5

Septiembre 2014

103,20

–0,2

103,70

–0,2

Octubre 2014

103,80

–0,3

104,20

–0,1

Noviembre 2014

103,80

–0,5

104,10

–0,4

Diciembre 2014

103,00

–1,2

103,50

–1,0

FUENTE: INE. IPC Base 2006 hasta diciembre 2006. A partir de enero 2012 cambio a IPC Base 2011.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

73

> DIRECCIÓN DE ÁREA FINANCIERA

Sistema financiero Variación interanual (%) Fuente

Unidad

Fecha

Dato

Aragón

España

Hipotecas urbanas

INE/IAEST

Mill. de euros

Ene.-Nov. 2014

1.351

26,9

9,9

Depósitos

Banco de España

Mill. de euros

III TRIM 2014

34.549

0,2

0,9

Créditos

Banco de España

Mill. de euros

III TRIM 2014

33.961

–6,3

–6,4

Deuda

Banco de España

Mill. de euros

III TRIM 2014

5.999

13,0

16,2

Deuda/PIB

Banco de España

Porcentaje

III TRIM 2014

18,1%

12,4

15,2

Déficit/PIB

M.o Hacienda

Porcentaje

Noviembre 2014

–1,41%

–12,4

18,1

Créditos y depósitos (otros sectores residentes). Aragón. Total entidades (Cifras en millones de euros) Var. anual

Depósitos

Var. anual

Créd. / Dep. %

1997

Créditos 9.004

10,86

12.548

–0,13

71,75

1998

9.947

10,48

12.799

2,00

77,72

1999

11.367

14,27

13.919

8,75

81,66

2000

13.525

18,99

15.223

9,37

88,85

2001

15.199

12,38

17.299

13,64

87,86

2002

17.807

17,16

18.805

8,71

94,69

2003

20.867

17,19

20.869

10,98

99,99

2004

24.708

18,40

22.491

7,77

109,86

2005

31.648

28,09

21.631

–3,82

146,31

2006

38.819

22,66

26.025

20,31

149,16

2007

44.988

15,89

28.625

9,99

157,16

2008

47.965

6,62

32.277

12,76

148,60

2009

46.850

–2,32

33.474

3,71

139,96

2010

46.841

–0,02

35.092

4,83

133,48

2011

44.448

–5,11

34.022

–3,05

130,64

2012

40.245

–9,46

33.232

–2,32

121,10

2013

33.961

–15,61

34.549

3,96

98,30

I TRIM 13

37.605

–13,14

34.461

4,14

109,12

II TRIM 13

37.323

–13,37

34.446

4,36

108,35

III TRIM 13

36.240

–14,33

34.483

6,70

105,10

IV TRIM 13

36.239

–9,95

35.057

5,49

103,37

I TRIM 14

35.257

–6,24

34.588

0,37

101,93

II TRIM 14

34.828

–7,38

33.945

–1,50

102,60

III TRIM 14

33.961

–6,29

34.549

0,19

98,30

FUENTE: Banco de España y elaboración propia.

74

ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

INDICADORES ECONÓMICOS >

Población Población de derecho Zaragoza Año

Huesca

% Var.

Teruel

% Var. 222.238

Aragón

% Var. 170.284

España

% Var.

1970

760.186

1.152.708

Censo 1981

838.588

10,34

214.907

–3,33

153.457

–9,88

1.196.952

Censo 1991

837.327

–0,69

207.810

–1,38

143.060

–3,46

1.188.817

Censo 2001

861.855

1,63

206.502

0,52

135.858

–0,45

1.204.215

Revisión Padrón 2002

871.209

1,09

208.963

1,19

137.342

1,09

Revisión Padrón 2003

880.118

1,02

211.286

1,11

138.686

0,98

Revisión Padrón 2004

897.350

1,96

212.901

0,76

139.333

Revisión Padrón 2005

912.072

1,64

215.864

1,39

141.091

Revisión Padrón 2006

917.288

0,57

218.023

1,00

Revisión Padrón 2007

932.502

1,66

220.107

0,96

Revisión Padrón 2008

954.374

2,35

224.759

Revisión Padrón 2009

968.831

1,51

227.439

Revisión Padrón 2010

973.252

0,46

Revisión Padrón 2011

973.325

Revisión Padrón 2012

978.130

Revisión Padrón 1-1-2013

978.638

0,05

226.329

–0,56

142.183

–1,07

1.347.150

Revisión Padrón 1-1-2014

960.111

–1,89

224.909

–0,63

140.365

–1,28

1.325.385

% Var. 33.823.918

11,40

3,83

37.682.355

4,89

–1,04

38.872.268

3,49

1,20

40.847.371

0,86

1.217.514

1,10

41.837.894

2,42

1.230.090

1,03

42.717.064

2,10

0,47

1.249.584

1,58

43.197.684

1,13

1,26

1.269.027

1,56

44.108.530

2,11

142.160

0,76

1.277.471

0,67

44.708.964

1,36

144.046

1,33

1.296.655

1,50

45.200.737

1,10

2,11

146.139

1,45

1.325.272

2,21

46.063.511

1,91

1,19

146.656

0,35

1.342.926

1,33

46.661.950

1,30

228.566

0,50

145.277

–0,94

1.347.095

0,31

47.021.031

0,77

0,01

228.361

–0,09

144.607

–0,46

1.346.293

–0,06

47.190.493

0,36

0,49

227.609

–0,33

143.728

–0,61

1.349.467

0,24

47.265.321

0,16

–0,17

47.129.783

–0,29

–1,62

46.771.341

–0,76

Proyecciones de población 2014-2029 Año

Zaragoza

Huesca

Teruel

Aragón

España

2014

969.091

223.538

139.315

1.331.944

46.507.760

2029

936.613

209.028

129.162

1.274.803

45.484.908

Variación absoluta 2014-2029

–32.478

–14.510

–10.153

–57.141

–1.022.852

–3,4%

–6,5%

–7,3%

–4,3%

–2,2%

Variación relativa (%)

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Estudios monográficos

PILARES DE ÉXITO DE LA NUEVA ECONOMÍA DE LOS INTANGIBLES: REPUTACIÓN, MARCA E IDENTIDAD CORPORATIVA >

Pilares de éxito de la nueva economía de los intangibles: reputación, marca e identidad corporativa Ángel Alloza Director general de Corporate Excellence

Resumen La reputación corporativa y la gestión de los intangibles se han convertido en dos de los recursos más prometedores para la gestión empresarial: hoy el 80% del valor total de una organización reside en sus recursos y activos intangibles. La definición de una identidad corporativa sustentada en valores y puesta en práctica en las acciones empresariales configurará la base de cualquier organización. Esta nueva realidad configura una gran oportunidad para aquellas organizaciones y líderes que sepan entender este enfoque y sean capaces de adaptarse con éxito y rapidez al nuevo contexto.

Palabras clave Reputación corporativa, marca corporativa, asuntos públicos, comunicación corporativa, gestión de intangibles, gestor de intangibles, responsabilidad social corporativa, indicadores no financieros, cuadro de mando, métricas, activos y recursos intangibles, stakeholder, grupo de interés, confianza, legitimidad, diferenciación, liderazgo, identidad, cultura corporativa, hoja de ruta.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

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> ÁNGEL ALLOZA

Estamos inmersos en un contexto que responde a un cambio de paradigma. Actualmente, se está imponiendo un nuevo ciclo económico mundial, al que podemos llamar «economía de los intangibles», así como un nuevo modelo de hacer empresa. La globalización, la revolución tecnológica, la digitalización, la explosión y democratización de la información y las redes sociales con su capacidad de comunicación, de movilización y colaboración han cambiado el equilibrio de poder de las instituciones, las empresas y los ciudadanos en favor de estos últimos. Esta revolución digital ha introducido una enorme transparencia en cada movimiento y acción de las empresas. Hoy, la transparencia se configura como la base de una nueva exigencia global: la autenticidad que demandan unos stakeholders cada vez mejor informados y más exigentes. Los productos y servicios tienen que cumplir con lo anunciado; el empresario tiene que tratar a las personas como se espera de él; el comportamiento de los directivos tiene que ser coherente con los valores de la empresa. El panorama empresarial ha evolucionado hacia un modelo que pone de relieve la importancia de los activos y recursos intangibles como instrumento de gestión y creación de valor dentro de las organizaciones. Hoy más que nunca, las empresas e instituciones han de tener un comportamiento responsable basado en la integridad y el buen hacer. Pero, sobre todo, tienen que generar valor social en las comunidades en las que operan. En este contexto y según los últimos resultados publicados por el Trust Barometer 2015 de Edelman (el estudio de mayor alcance internacional que analiza el estado de la confianza en el mundo hacia las empresas, gobier-

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nos y ONG), ha tenido lugar una fuerte crisis de liderazgo y confianza por parte de los ciudadanos del mundo hacia las instituciones, empresas, organizaciones en las que habían confiado hasta ahora. Según los últimos resultados, los índices de confianza son comparables aún hoy con los que se recogían en el año 2009. Dato que pone de relevancia la necesidad existente de generar confianza. La confianza (y legitimidad social) y la diferenciación duradera son los pilares que van a sostener un nuevo modelo económico y empresarial productivo y eficiente en un mundo digitalizado, informado y globalizado. Así, la reputación corporativa responderá a las exigencias de generación de confianza y legitimidad de los grupos de interés, y la marca corporativa constituirá esos factores de diferenciación que no pueden ser copiados por la competencia. En este cambio de paradigma y nuevo contexto, los responsables de los recursos y activos intangibles en las organizaciones han de reconocer que la garantía de su supervivencia está en escuchar las demandas de los grupos de interés clave, leer su contexto social y satisfacer sus expectativas. En la actualidad, las organizaciones ya no solo compiten por dimensión, tamaño o variables de tipo financiero, sino por obtener el respeto, la admiración, la empatía y el respaldo de aquellos que son clave para su supervivencia: las personas. Es decir, sus stakeholders clave, como son los empleados, los clientes, los inversores y la sociedad en general. Ante este panorama, la importancia de un comportamiento consciente y responsable por parte de las empresas es cada vez más urgente, pues responde a una demanda social y real por parte de los ciudadanos. La sociedad ya no se conforma solo con

PILARES DE ÉXITO DE LA NUEVA ECONOMÍA DE LOS INTANGIBLES: REPUTACIÓN, MARCA E IDENTIDAD CORPORATIVA >

que la calidad de los productos y servicios sea buena y su relación con el precio justa, sino que cada vez se valora más la presencia de valores sólidos como la integridad, la transparencia y el cuidado de los grupos de interés internos (empleados) y externos a la organización, la protección del medio ambiente, el respeto de los derechos, la innovación útil y también los resultados económicos sostenibles. Estos valores se han convertido en los pilares de las organizaciones y generan sentimientos positivos de respeto, admiración y confianza que se ven reflejados en actitudes y comportamientos positivos hacia las organizaciones por parte de sus grupos de interés. En este caso, un juicio positivo por parte de los stakeholders beneficia a la compañía, mientras que una opinión negativa derivada de una mala experiencia, podría causar un comportamiento de boicot y, en último término, la desaparición de la empresa. La reputación corporativa se basa precisamente en este sentimiento positivo o negativo capaz de crear o destruir el valor empresarial. Así, definimos reputación corporativa como «un conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por la organización en sus grupos de interés que motivan conductas capaces de generar valor: comportamientos y actitudes favorables como invertir, comprar, recomendar, etc.» (CARRERAS et al., 2013). La reputación corporativa se ha consolidado como el único recurso intangible que posibilita que todas las áreas de una organización salgan beneficiadas. Desde el punto de vista económico, facilita a las distintas áreas conseguir sus objetivos de negocio, ya que la buena reputación tiene un impacto positivo en la generación de valor para el responsable de marketing (ganas y fidelizas clientes), de recursos humanos (atraes y retienes talento), para el departamento

financiero (resultados financieros) y para el responsable de relaciones institucionales y asuntos públicos (conseguir y mantener las licencias para operar). Desde un punto de vista más emocional, la reputación genera orgullo de pertenencia y alineamiento con la estrategia de la organización. Hoy se trata de implementar mecanismos que permitan a la empresa romper las servidumbres del corto plazo y adoptar una visión a largo plazo y multistakeholder. La gestión de la reputación introduce una mirada de largo plazo en las organizaciones y les obliga a trabajar de forma conjunta y transversal consiguiendo mejores resultados y mayores beneficios. De esta manera, tanto la reputación como por ende la marca corporativa se convierten en activos y recursos clave para las organizaciones. Ambas responden a la necesidad de restablecer el equilibrio adecuado entre la generación de confianza y legitimidad social y la necesidad de buscar nuevas fuentes para conseguir una diferenciación que sea duradera en el tiempo. Ya no es suficiente gestionar la reputación y la marca de forma separada de la cultura y la gestión de las personas. No se puede gestionar de una forma hacia dentro de la empresa (práctica) y luego pretender contar un relato corporativo ideal y políticamente correcto hacia los stakeholders externos (teoría). Ambas dimensiones, la teoría y la práctica, deben ser gestionadas como un todo indisoluble tomando como punto de partida la definición y el impulso de la identidad corporativa. Estamos en un momento en el que la oportunidad de competir por la «buena reputación» ha impulsado el nacimiento de un nuevo liderazgo basado en el reconocimiento y la confianza que los stakeholders otorgan a una empresa, institución, país

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> ÁNGEL ALLOZA

o profesional. En los últimos años, el panorama empresarial ha evolucionado hacia un modelo que hace hincapié en la importancia de los intangibles como instrumento de gestión y creación de valor. En este momento de transición, la clave está en «reinventarse» desarrollando una capacidad diferenciadora para atraer inversiones, retener clientes y empleados, y construir mayores niveles de satisfacción, fidelidad y confianza, desde la empresa hacia los productos y las marcas que comercializa. En este contexto, la gestión de los activos y recursos intangibles como

son la marca, la comunicación, la reputación y los asuntos públicos se ha convertido en una de las mayores oportunidades de creación y protección de valor para cualquier institución o empresa. Todos los expertos y organismos internacionales coinciden en que hoy, el 80% del valor total de una organización reside en sus recursos y activos intangibles (IIRC, 2013). La economía de los intangibles configura una gran oportunidad para aquellas organizaciones y líderes que sean capaces de adaptarse con éxito y rapidez a este nuevo contexto.

Gráfico 1: Aportación al valor de la empresa

100%

83%

68%

32%

20%

20%

80%

80%

2005

2010

80% 68%

60%

40% 32%

20% 17% 0% 1975

1985 Activos tangibles

1995

Activos intangibles

FUENTE: Consultation draft of the international framework Integrated Reporting Initiative, 2013.

La reputación es fuente de innovación creadora de valor, puesto que, como bien dice Joan Costa (2009), solo crea valor la innovación social, la que es capaz de hacer que se fortalezcan las relaciones de confianza y afinidad de las organizaciones con sus grupos de interés.

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Atendiendo a este contexto, solo las empresas con una identidad corporativa bien definida podrán construir marcas fuertes y reputaciones sólidas, ser merecedores de confianza y establecer relaciones fuertes y duraderas con sus stakeholders clave. Además, las empresas

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han de tener claro aquello que las define: el porqué de su existencia, sus creencias y sus acciones; y cuáles son los valores que persiguen para llevar a cabo acciones concretas y alineadas con su identidad. La identidad corporativa se refiere al carácter único y diferenciador de cada empresa, las características propias que definen su esencia. Esta identidad comienza con el propósito y los valores corporativos pero se activa a través de las acciones concretas de la estrategia corporativa y los planes operacionales. Así, la identidad corporativa se traduce en productos, servicios, liderazgo en mercados, e incluso en la ética corporativa, el cumplimiento legal o la responsabilidad social corporativa. Una compañía no solo ha de «parecer» y «sonar» de manera coherente con sus valores, sino que también debe «pensar» y «actuar» de acuerdo con su identidad corporativa. Hoy en día, es fundamental que las organizaciones definan sus valores y los activen y articulen en toda la organización. La mejor forma de probar si una empresa «es como dice que es» y activar la identidad corporativa es analizando cómo utiliza los principios y propósitos corporativos para llevar a cabo el modelo de negocio y la estrategia operacional. La teoría, práctica y trabajos de investigación sobre las maneras de conseguir el engagement –implicación– de los stakeholders continúa evolucionando a medida que las nuevas tecnologías, la globalización y otros elementos siguen transformando el modo en que las compañías trabajan y actúan. Las organizaciones «hablan» y «controlan» cada vez menos para «aliarse» cada vez más con sus stakeholders clave. Además, ha cambiado el tipo y la dinámica de las relaciones entre empresa-stakeholder y se ha adoptado un enfoque más

cooperativo, colaborativo y, sobre todo, interdependiente. Esto hace que la identidad corporativa (misión, visión, valores, creencias compartidas, propósito-sueño) se presente de forma más visible, cuestionable y transparente a los diferentes grupos de interés. Se ha observado, además, cómo está evolucionando y cambiando radicalmente el modo en el que los directivos incluyen como prioridad las relaciones con los stakeholders en sus modelos y objetivos de negocios y cómo estas relaciones afectan a la pérdida o generación de confianza. Tal y como se apuntó en Building Belief y más tarde en Corporate Character, ambos estudios de la Arthur W. Page Society, una de las asociaciones de directivos de comunicación más grandes de Estados Unidos y aliado estratégico de Corporate Excellence, las empresas deben «predicar con el ejemplo» en una era en la que se exige una transparencia absoluta. Una vez las empresas declaran determinadas creencias y valores, sus acciones deben demostrar que no solo parecen y piensan de manera coherente con sus valores, sino que se comportan de acuerdo con esos ideales. Cuanto más alineada está una empresa con lo que dice que hace, más predisposición muestran los stakeholders a implicarse, confiar y recomendar la empresa. En un principio se consideraba que el engagement formaba parte de la filantropía corporativa. Ahora, sin embargo, se trata de un proceso colaborativo que busca satisfacer los intereses mutuos a través de alianzas equilibradas entre las empresas y sus stakeholders. La responsabilidad social de la empresa puede ser un punto clave para implicar a sus stakeholders según el tipo de empresa que sea y de cuáles son sus necesidades, pero no el único.

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> ÁNGEL ALLOZA

Corporate Excellence está trabajando en alianza con la Arthur W. Page Society en la adaptación y puesta en práctica de sus estudios de investigación; en el primer estudio sobre un Nuevo Modelo de Comunicación (Buil-

ding Belief) se planteaba ya otra manera de conseguir la implicación de los stakeholders: construyendo creencias compartidas que generen confianza y motiven acciones y comportamientos de recomendación a escala.

Gráfico 2: Nuevo Modelo de Comunicación

CREENCIAS Alinear a los que toman las decisiones construyendo creencias compartidas.

RECOMENDACIÓN Alcanzar audiencias más amplias, a través de las redes de estos influenciadores.

IDENTIDAD CORPORATIVA Lo que nos hace únicos: Nuestras creencias Nuestros valores Nuestro propósito Nuestras acciones

ACCIÓN Estimular la acción de los que toman las decisiones gracias a estas creencias.

CONFIANZA Fortalecer su confianza: sus acciones son importantes.

FUENTE: Adaptación de Corporate Excellence de Building Belief, Arthur W. Page Society.

Para construir creencias compartidas y desarrollar un comportamiento de recomendación a escala (tanto interna como externamente), las organizaciones deben definir (o redefinir) primero su identidad corporativa, para luego activar y alinear sus valores empresariales en toda la compañía. De este modo, el primer paso que debe emprender una organización en la hoja de ruta de la construcción

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de una reputación fuerte y diferenciadora es definir bien su identidad. Definir el propósito de la organización, su razón de ser, aquello que la hace diferente y singular es clave para su supervivencia. En la actualidad, las principales empresas del mundo muestran un interés cada vez mayor en la definición, redefinición o actualización de su identidad corporativa. Así lo demuestra el

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último estudio publicado por la Arthur W. Page Society, Authentic Advocacy, que ha analizado 25 de las 50 empresas de Fortune 50 y ha desarrollado una serie de pasos que están siguiendo estas organizaciones a la hora de implementar y poner en práctica su identidad corporativa: 1. Como requisito previo para construir relaciones de valor con los stakeholders clave, debe construirse una identidad corporativa fuerte. 2. Se habrán de utilizar estructuras organizacionales y procesos colaborativos que impliquen a toda la empresa, desde los niveles más senior a los empleados base. 3. Es clave seguir una metodología rigurosa, sistemática y basada en datos empíricos. 4. Dar poder y motivar a los empleados es el mejor recurso que tiene una empresa para construir creencias compartidas con sus stakeholders internos y externos. 5. Es mejor centrarse en desarrollar alianzas con stakeholders en lugar de hacerlo en transacciones puntuales para desarrollar alianzas duraderas. La identidad de una organización engloba la visión de la compañía, su propósito como empresa, pero también sus valores principales, su filosofía y su cultura corporativa, aquello que la hace única y que le posibilita construir un ecosistema de creencias compartidas con sus grupos de interés. Una vez más, la raíz de todo está en el porqué: solo sabiendo cuál es nuestro propósito podremos entender por qué hacemos lo que hacemos. La identidad, por tanto, está considerada como la causante o responsable principal de una determinada reputación. El carácter de una organización, su esencia y las creencias

de los miembros que pertenecen a ella constituyen los elementos centrales de una identidad, reflejando lo duradero, distintivo y permanente. Esta nueva forma de hacer empresa está llamada a revolucionar la gestión organizativa. La clave para abrazar el modelo de empresa de éxito está en complementar los cuadros de mando de las organizaciones, guiados tradicionalmente por indicadores financieros, con indicadores no financieros, como la reputación, la fortaleza de marca, la satisfacción del cliente, el compromiso de los empleados y la propensión a recomendar la empresa y los productos/servicios a terceros. Estos cinco indicadores permiten a las empresas ver más allá de los indicadores financieros que señalan cómo han ganado el dinero en el pasado para conocer cómo van a conseguir crear el valor futuro. En Corporate Excellence estamos inmersos en proyectos de I+D para desarrollar métricas e indicadores sólidos y rigurosos que complementen los indicadores financieros en los cuadros de mando que utilizan los comités de dirección a la hora de definir y supervisar la ejecución de la estrategia de las organizaciones. Pero para que su implementación sea real, estos indicadores no financieros deben ser reconocidos y aceptados tanto por la empresa (el Comité de Dirección y el Consejo de Administración), como por los analistas especializados (tanto los financieros como los no financieros) y los inversores, de forma que puedan identificar y diferenciar mejor cuáles son las compañías que van a seguir generando ingresos en el futuro y cuáles lo van a hacer de forma diferencial y sostenible.

Liderazgo integrador y auténtico Estamos en un momento sin precedentes en la historia de la comunicación

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> ÁNGEL ALLOZA

corporativa. Antes, las compañías eran las únicas que llegaban a comunicarse con sus públicos, lo hacían de manera unidireccional y vertical. Sin embargo, las nuevas tecnologías han revolucionado drásticamente la forma en la que nos comunicamos. Un claro ejemplo es la llegada de las redes sociales, donde prima la inmediatez, la interacción en tiempo real, y los puntos de encuentro para compartir opiniones, transmitir ideas, ser escuchados y pedir respuestas. La comunicación ha abandonado su rol unidireccional y vertical. El modelo tradicional de comunicación persuasiva basado en la emisión masiva de mensajes, pensando que se puede influir en las percepciones solo a través de la comunicación, ha dado paso a un nuevo modelo de comunicación en el que la clave está en el hacer y donde los grupos de interés son los portavoces primarios de los productos y servicios de una organización en el mercado. Este es el Nuevo Modelo de Comunicación que abandera la Arthur W. Page Society. Hoy, una marca no es lo que una organización dice de sí misma sino lo que todos los actores con los que se relaciona dicen y piensan sobre ella. En el nuevo ecosistema informativo, la comunicación emerge como fuerza motriz para generar procesos de poderosa influencia que impactan en las actitudes y comportamientos de los grupos de interés, haciendo que estos, de forma voluntaria, recomienden activamente los productos, servicios y la organización en su conjunto. Y, en consecuencia, generando una buena reputación, sólida y duradera en el tiempo. Este nuevo contexto introduce grandes oportunidades para las áreas de gestión de intangibles. El líder ha de actuar como facilitador estratégico e integrador y adoptar el rol de definir y desarrollar la identidad cor-

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porativa, es decir, el ADN, el propósito o razón de ser de la organización para la que trabaja y ponerla en acción a través de los valores corporativos, alineando lo que se dice con lo que se hace, con el fin de que su organización asuma la responsabilidad de cada una de las acciones emprendidas. Las organizaciones necesitan más que nunca líderes capaces de leer el nuevo contexto social, introducir la tan necesitada visión multistakeholder y aunar los esfuerzos de toda la organización hacia una única dirección, alineando las expectativas y demandas de los distintos grupos de interés. Las organizaciones tienen que dotarse de líderes capaces de convertirse en la conciencia de sus organizaciones y transformarlas en la medida de lo necesario para liderar con éxito en la nueva economía de los intangibles. Todos los expertos internacionales coinciden en que el impulso del cambio transformacional que necesitan las organizaciones del siglo XXI reside en «comunicar con conciencia» en base a tres ejes específicos: •Conciencia de la identidad de la organización (por qué y para qué estás en el mundo), aquello que te hace único y diferenciador –tu propósito–, que se expresa en la marca corporativa. •Conciencia de los problemas que afectan a la sociedad. La importancia de conocer y buscar soluciones para solventar aquellos asuntos de interés general. •Conciencia como actitud de escucha de las expectativas de los distintos grupos de interés, aquellos encargados de la supervivencia de cualquier organización a largo plazo. Los responsables y gestores de intangibles tienen la oportunidad y el de-

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ber de alinear lo que se dice con lo que se hace y hacer que las organizaciones sean consecuentes con las acciones emprendidas. El gran poder de la comunicación reside en su capacidad para influir en las actitudes y generar comportamientos de valor. El futuro será pues de todas aquellas empresas e instituciones que hayan decidido abordar el reto de conseguir «liderar por su buena reputación», por el reconocimiento que le otorgan sus grupos de interés, situándolos en el centro de su modelo de negocio. Las organizaciones han de integrar en su gestión una nueva forma de hacer empresa y definir su nuevo rol en la sociedad participando en los grandes asuntos globales, y siendo responsables y consecuentes con las acciones que emprenden. En este sentido, en el informe The Authentic Enterprise se afirmaba que «en un mundo radicalmente transparente, las organizaciones no pueden comportarse de manera diferente con sus distintos grupos de interés. La empresa tiene que ser la misma en todo el ecosistema de redes en el que se mueve».1 Se trata, en definitiva, de abrazar el modelo de empresa de éxito: la empresa responsable que gestiona con excelencia sus intangibles. Así, podemos concluir con la siguiente hoja de ruta donde se expone un decálogo de acciones para navegar con éxito en la economía de los intangibles: 1. Gestionar rigurosamente los intangibles es una urgencia para liderar con éxito en la nueva economía. La gestión de los intangibles clave de una organización, como son la reputación, la marca, la comunicación o los asuntos públicos, es la única área funcional que permite integrar y alinear lo que se dice con

lo que se hace, rompiendo los silos interdepartamentales. 2. Ha de existir una función dentro de las organizaciones encargada de definir, desarrollar, implantar y proteger la identidad corporativa, el propósito o razón de ser de la organización, aquello que la hace única, singular, diferente y muy difícil de copiar. 3. Construir «desde dentro hacia fuera», tratar de activar esa identidad como un sistema de «creencias compartidas» por los directivos, los empleados, los clientes, los accionistas, etc., que active comportamientos de apoyo y creación de valor. 4. Introducir el cambio transformacional que requiere liderar por la buena reputación, por la admiración de aquellos encargados de tu supervivencia a largo plazo, tus grupos de interés, introduce en las organizaciones un mecanismo de mejora continua. 5. Someterse al escrutinio de los distintos grupos de interés a lo largo del tiempo te permite identificar las áreas que la organización tiene que reforzar/mejorar; al mismo tiempo, facilita que toda la organización trabaje de forma conjunta hacia una misma dirección. 6. Introducir mecanismos de escucha activa en las organizaciones permite identificar los grandes problemas globales y diseñar soluciones conjuntas bajo la colaboración públicoprivada. 7. Los responsables y gestores de intangibles tienen la oportunidad y el deber de alinear lo que se dice con lo que se hace y garantizar que las organizaciones

1 Arthur W. Page Society (2007): The Authentic Enterprise.

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> ÁNGEL ALLOZA

sean consecuentes con las acciones emprendidas. 8. La comunicación solo sirve si desencadena actitudes y comportamientos favorables por parte de los grupos de interés hacia las organizaciones, poniendo en práctica así el Nuevo Modelo de Comunicación. 9. Solo cuando la comunicación forma parte de la toma de decisiones de una organización y está ubicada en la alta dirección puede ser considerada verdaderamente estratégica. 10. La economía colaborativa introduce un nuevo modelo de acceso abierto basado en la colaboración entre actores que comparten intereses comunes. En este nuevo entorno las organizaciones han de impulsar comunidades que trabajen de forma conjunta a favor de la propia empresa. Los empleados y los clientes son los nuevos portavoces, agentes de comunicación o embajadores de las organizaciones que generan confianza, fomentan la buena reputación y construyen una diferenciación anclada en la identidad que encierra su marca corporativa y que, por tanto, no es susceptible de ser copiada. Auguro un futuro prometedor a todas aquellas empresas e instituciones que hayan decidido abordar el reto de conseguir «liderar por su buena reputación», por el reconocimiento que le otorgan sus grupos de interés, poniéndolos en el verdadero centro de su modelo de negocio y por la puesta en práctica de su identidad corporativa.

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the Transformation of a 150 Years Old Company», en Corporate Reputation Review, vol. 11. ALLOZA, Ángel (2011): «La economía de la reputación: un nuevo modelo de gestión empresarial», en Harvard Deusto Business Review, pp. 44-53. ALLOZA, Ángel (2012): «La evolución de los intangibles en España: 10 años de historia 2002-2012», en Harvard Deusto Business Review, pp. 26-38. ALLOZA, Ángel, y Luis Carlos MARTÍNEZ (2007): «La medición y el fortalecimiento de la reputación corporativa», en Miguel Ángel HERNÁNDEZ, Ángel LOSADA y Agustín MACÍAS (coords.), Estrategia y conducta social de la organización, pp. 113-128. ARTHUR W. PAGE SOCIETY (2007): The Authentic Enterprise. ARTHUR W. PAGE SOCIETY (2013): A New Model For Activating Corporate Character And Authentic Advocacy. ARTHUR W. PAGE SOCIETY (2014): Corporate Character: How Leading Companies are Defining, Activating & Aligning Values. CARRERAS, Enrique, Ángel ALLOZA y Ana CARRERAS (2013): Reputación Corporativa, Biblioteca Corporate Excellence, LID Editorial. CORPORATE EXCELLENCE (2012): «La Introducción de los Indicadores No Financieros en el Cuadro de Mando», Nota Técnica, n.o 6. EACD (2014), European Communication Monitor 2014. Integrated Reporting International Council, . LÓPEZ, Antonio (1998): «La reputación corporativa un concepto emergente», en Nuevos Conceptos de Comunicación. OLIVER, Xavier, y Ángel ALLOZA (2009): Atrapados por el consumo, LID Editorial.

Bibliografía

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Ángel Alloza es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, PCD por el IESE y Máster en Innovación en Comunicación por la UJI. Empezó desempeñando su carrera profesional como técnico de investigación cualitativa y cuantitativa de mercados en Alef, planificación estratégica en J. Walter Thompson, y socio director de Millward Brown Internacional en España y Portugal. En 1998 se incorpora a Argentaria en la Unidad de Análisis Estratégico, dentro del Área de Presidencia y Riesgos con el objetivo de definir e implantar una nueva estrategia y posicionamiento para la marca Argentaria. En enero del año 2000 se unió a BBVA al Área de Comunicación e Imagen (hoy Comunicación y Marca), siendo responsable de distintas funciones (publicidad corporativa, imagen, acción social, marca, identidad, reputación, métricas). Hasta febrero de 2011 es director de Estrategia del área global de Comunicación y Marca del Grupo BBVA, con responsabilidad global sobre la estrategia de comunicación, la marca, la reputación y las métricas. Desde abril de 2011 es director y secretario general de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. Es coautor de Atrapados por el consumo y de Reputación Corporativa; ha escrito numerosos artículos en publicaciones de referencia y es profesor colaborador de universidades y escuelas de negocios de reconocido prestigio internacional. Es, además, profesor honorífico de la Universidad de Málaga.

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EMOCIONES, NEUROCIENCIA Y SU APLICACIÓN AL MARKETING ACTUAL >

Emociones, neurociencia y su aplicación al marketing actual

María López CEO de BitBrain Technologies

Resumen En los últimos años la neurociencia ha evolucionado de manera increíble: las tecnologías han mejorado su precisión, el número de estudios se ha incrementado exponencialmente y han surgido numerosas aplicaciones en muy diversos ámbitos. El prefijo «neuro» se añade de forma indiscriminada: neuroeconomía, neuroarquitectura, neuroeducación, neuromanagement… pero quizá el término más de moda sea el de neuromarketing. El presente artículo se centra precisamente en este último, explicando las ventajas de aplicar la neurociencia para mejorar el marketing actual de las empresas pero también explicando los límites de estas nuevas metodologías neurocientíficas.

Palabras clave Neurociencia, emociones, marketing, toma de decisiones, neuromarketing.

DICIEMBRE 2014 | ECONOMÍA ARAGONESA

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Hoy en día todo el mundo ha oído hablar de marketing y, en muchos casos, con connotaciones negativas. No son pocos los consumidores que entienden el marketing como la forma que tienen las empresas de tratar de engañarles para que compren un producto o servicio que no necesitan. Pero… ¿realmente esto es así? Según Philip Kotler, conocido como el padre del marketing moderno, «el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes»(1). Es decir, el marketing tiene mucho más que ver con generar valor a los consumidores que con vender sin más. Ahora bien, ¿qué significa generar valor?, ¿cómo se genera valor a un consumidor? Al inicio de la revolución industrial la demanda estaba en continuo crecimiento y no había suficientes productos en el mercado. Así que generar valor era algo tan sencillo como producir un producto. Por lo tanto, las empresas se focalizaron en mejorar sus procesos productivos y los productos, una vez producidos, se vendían sin esfuerzo. A medida que surgieron más y más empresas, la competencia dio lugar a la necesidad de definir estratégicamente los productos para que estos fueran adquiridos por los consumidores. En esta etapa, la empresa creía conocer perfectamente lo que generaba valor al consumidor y lo que no. El marketing se basaba en que la empresa definiera propuestas de valor funcionales: limpia mejor, dura más, ocupa menos, tiene una altísima calidad... A este marketing se le ha denominado «marketing centrado en el producto» (Product Centric Marketing o Marketing 1.0 según Kotler).

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Durante la era de la información se produjo un cambio muy importante en la forma de definir las propuestas de valor. El marketing evolucionó hacia el «marketing centrado en el consumidor» (Customer Centric Marketing o Marketing 2.0), donde el producto se diseñaba teniendo en cuenta la opinión del cliente. Grandes, medianas e incluso pequeñas empresas empezaban a preguntar al consumidor: ¿te gusta mi producto?, ¿qué es lo que más te gusta?, ¿qué cambiarías?, ¿lo prefieres a este otro?, ¿cuánto pagarías por él?... Y a medida que avanzamos en el tiempo, se amplían las formas de preguntar al consumidor: focus groups y entrevistas, encuestas on-line (que reducen drásticamente el coste de los anteriores) o recientemente, y con la aparición de las redes sociales, preguntar al consumidor en un contexto en el que se siente cómodo… Sin embargo, pese a que teóricamente todo está definido: qué necesidad tiene el cliente, qué tipo de solución busca, cuánto está dispuesto a pagar, dónde quiere comprarlo, etc., la realidad es que algo sigue fallando. Más del 50% de los nuevos productos lanzados a mercado fracasan (entre el 70-90% cuando hablamos de productos de gran consumo)(2), mientras que otros productos que no parecen tener mucho futuro causan furor. Por lo tanto, seguimos sin entender cómo producir valor al consumidor, es más… ¡ni el propio consumidor sabe qué le aporta valor y qué no! ¿Qué ocurre? ¿Qué está fallando? ¿Qué deben hacer las empresas para aportar valor al consumidor? El propio Kotler indica que las empresas deben dejar atrás el marketing 2.0 (o el marketing 1.0 para las que aún siguen en ese punto) y adoptar lo que él denomina Marketing 3.0 o el «marketing centrado en el ser huma-

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no» (Human-Centric Marketing)(3). Según su teoría, las empresas deben empezar a mirar al consumidor desde todas las dimensiones del ser humano, en particular desde la dimensión emocional. Aportar valor a una persona no solo es contentarla desde un punto de vista racional satisfaciendo una necesidad objetiva (tengo frío: comprar abrigo bueno, bonito y barato); aportar valor a una persona es ser capaz de satisfacer deseos y emociones que, en muchos casos, ni siquiera sabemos que están ahí (tengo frío: comprar abrigo bueno, bonito y barato y que además me haga sentir emocionalmente bien). Tal como veremos en este artículo, la teoría de Kotler tiene mucho sentido desde un punto de vista neurocientífico.

Marketing y emociones: el ejemplo de Coca-Cola La mayoría de las grandes empresas han evolucionado desde un marketing 1.0 centrado en el producto a un marketing 3.0 mucho más emocional. Una de las marcas que antes adoptó el cambio del marketing racional al marketing emocional fue Coca-Cola. El primer anuncio de Coca-Cola apareció tres semanas después de su salida al mercado, el 8 de mayo de 1886. Fue en la sección de anuncios por palabras del periódico Atlanta Journal-Constitution y decía lo siguiente: «Coca-Cola. ¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante! ¡Vigorizante!»(4).

Anuncio de 1920.

Anuncio de 1890.

Con el cambio de siglo la publicidad de Coca-Cola aumentó paulatinamente. Su principal objetivo era conseguir que el consumidor llegara a conocer su existencia y seguía apelando a características del producto para motivar una decisión de compra racional (marketing 1.0). Es a partir de 1956 cuando la publicidad de Coca-Cola deja de apelar tanto a la racionalidad para buscar una asociación más emocional con el consumidor. Surgen eslóganes como «Las cosas van mejor con Coca-Cola» (1963), «Siempre Coca-Cola» (1993), «Destapa la felicidad» (2009)(5).

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Es decir, Coca-Cola lleva casi 60 años lanzando mensajes que relacionan su marca con emociones positivas, 60 años preocupándose de la dimensión emocional de sus consumidores… ¿Cómo ha afectado esto al cerebro del consumidor? Remontémonos a 1975 cuando Pepsi lanzó la excelente campaña «el desafío Pepsi». Lo que buscaba con esta campaña la principal competencia de Coca-Cola era demostrar que, objetivamente, Pepsi gustaba más. Para ello se ejecutaron decenas de miles de catas a ciegas en tiendas de todo Estados Unidos. En aquel entonces, Pepsi tenía una cuota de mercado muy inferior a Coca-Cola y, sin embargo, la mayoría de catadores a ciegas se inclinaban por Pepsi (algo que además sorprendía tremendamente al catador).

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«Desafío Pepsi» mientras monitorizaba el cerebro de los participantes mediante una máquina de resonancia magnética funcional(6). Se realizaron dos catas: en la primera, los participantes probaban las bebidas sin conocer la marca; en la segunda, los participantes conocían la marca que estaban bebiendo. En la cata a ciegas, más del 50% de los participantes seleccionaron Pepsi y se observó que las zonas que se activaban en el cerebro durante la cata de ambas bebidas eran las relacionadas con el sistema de recompensas. Sin embargo, en la cata en la que se conocían las marcas, el 75% seleccionaron Coca-Cola y, en este caso, además del sistema de recompensas se activaron también otras zonas cerebrales más relacionadas con las vivencias y sensaciones asociadas a la marca. Este estudio sirvió para confirmar la idea de que los consumidores poseen, en una inmensa mayoría, una afectividad irracional por la marca Coca-Cola, en perjuicio de Pepsi, de similar sabor y calidad. Esta afectividad irracional se cree que es debida precisamente a la gran labor promocional y publicitaria llevada a cabo, a lo largo de las últimas décadas, por Coca-Cola: campañas emocionales, de afectividad e identificación con la marca, que han conseguido que se genere una asociación implícita (es decir, no consciente) positiva del consumidor con la marca.

Lo cierto es que esta campaña de Pepsi fue masivamente comunicada a través de radio y TV con consumidores que elegían una y otra vez Pepsi frente a Coca-Cola y supuso un importante descenso de las ventas para Coca-Cola. Ante esto, Coca-Cola encargó diversos estudios de mercado que llegaron a la conclusión de que Pepsi era más dulce y por eso su sabor gustaba objetivamente más. Con esos datos, Coca-Cola decidió cambiar la fórmula de su bebida para hacerla más dulce, lanzando en 1985 la «New Coke». Tan solo duró 3 meses en el mercado: no solo no se vendía, sino que los consumidores estaban furiosos por haber perdido su Coca-Cola original. Los estudios no habían detectado algo que súbitamente salió a la luz cuando desapareció la antigua Coca-Cola: la lealtad, la pasión por la Coca-Cola… Con el anuncio de la vuelta de la Coca-Cola original, llamada CocaCola Classic, la empresa volvió a recuperar el liderazgo del mercado.

Casos como el «Desafío Pepsi» nos hacen replantarnos si realmente somos tan racionales como nos gusta creer a la hora de tomar una decisión, aunque esa creencia de que el ser humano es racional haya estado tan presente durante siglos.

Años después, el neurocientífico Read Montague decidió repetir el

En efecto, uno de los modelos teóricos más populares del proceso de

Del ser humano racional al ser humano intuitivo y emocional

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toma de decisiones ha sido el modelo puramente racional que establece que el ser humano basa sus decisiones en el análisis consciente y racional de todas las opciones posibles. Este modelo asume que el cerebro humano es algo similar a un disco duro: es capaz de almacenar toda la información que recibe del exterior y es capaz de recuperar la información almacenada cuando la necesita sin pérdida de información. Bajo esta hipótesis, ante un proceso de toma de decisión, el cerebro recuperaría toda la información de valor para esa decisión y nos alertaría para buscar información complementaria. Siendo conscientes de todas las opciones y con toda la información en nuestro poder, analizaríamos el ratio esfuerzo/beneficio de cada una de ellas y así tomaríamos la mejor decisión. Sin llegar al extremo de considerar el ser humano puramente racional, el premio Nobel de Economía Herbert A. Simon(7) definió el modelo de racionalidad limitada. Este modelo asume que la mayoría de las personas son solo parcialmente racionales y que, de hecho, actúan según impulsos emocionales en muchas de sus acciones. Según Simon, el ser humano busca en su toma de decisiones encontrar una opción lo suficientemente buena desde un punto de vista de esfuerzo/beneficio y no tiene la necesidad de analizar todas las opciones. En cualquier caso, la mejor decisión se produciría solo cuando se cuenta con toda la información, mientras que las emociones, la falta de tiempo u otros factores que pueden influir en la toma de decisión son perjudiciales. Sin embargo, frente a todos estos modelos racionales basados en el ratio esfuerzo/beneficio y donde mantener la «cabeza fría» es lo mejor para la toma de decisiones, ha surgido en los últimos años un modelo más intuitivo y emocional de toma de decisio-

nes. Este modelo establece que las emociones influyen claramente en la toma de decisiones y que esa influencia es positiva. Es más, tal como indica el neurocientífico Antonio Damasio(8), «una decisión tomada sin emoción es altamente probable que sea equivocada». Para llegar a esa conclusión Damasio realizó durante dos décadas estudios con personas con lesiones neurológicas. En los pacientes, estas lesiones no habían afectado ni la inteligencia, ni las habilidades normales, ni tampoco la capacidad de imaginar el futuro y las consecuencias de sus actos. Sin embargo, estas lesiones habían producido una pérdida en la capacidad de tomar buenas decisiones y la única característica significativa que acompañaba a estas decisiones equivocadas era una marcada alteración en la habilidad para experimentar sentimientos. Esto llevó a Damasio a entender que razón y emoción son necesarias en la toma de decisiones, algo que ha sido confirmado por otros muchos neurocientíficos mediante investigaciones con las cada vez más precisas herramientas de neuroimagen. Por otro lado, esto no significa que la racionalidad no sea útil, simplemente indica que las emociones forman parte de la toma de decisiones de forma positiva, aunque no seamos conscientes de ello. Volviendo al marketing, si aceptáramos un modelo de toma de decisiones racional, tendría sentido para las empresas aplicar un marketing 1.0 o un marketing 2.0, donde el objetivo es dar explicaciones racionales de por qué un producto es mejor que otro. Sin embargo, aceptando el modelo intuitivo y emocional de toma de decisiones, donde la emoción tiene una influencia tan importante en las decisiones (en particular en las decisiones de compra), las empresas deben preocuparse por satisfacer tanto las necesidades racionales como las

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necesidades emocionales de sus clientes. Y esto es precisamente lo que propone el modelo de Marketing 3.0 de Kotler.

Emociones no conscientes Es un hecho que las emociones influyen en la toma de decisiones, ahora bien… ¿qué papel tienen exactamente? Se cree que las emociones son algo así como un atajo en la toma de decisiones: a la hora de tomar una decisión, las emociones nos guían de forma no consciente haciendo que rechacemos o no una determinada opción. Básicamente esto se hace a través de los marcadores somáticos, definidos por Damasio(8). Un marcador somático no es más que una «grabación» en el cerebro de la combinación de una situación y las respuestas emocionales asociadas a esa situación. Cuando ocurre una situación similar hace que se reactive el marcador que, a su vez, replica el respectivo estado emocional y esto tiene un peso en el proceso de decisión. Volviendo al ejemplo de Coca-Cola: si la publicidad está haciendo que en un consumidor se genere un marcador somático que relacione «beber Coca-Cola» con una emoción positiva, Coca-Cola tendrá ventaja frente a otra bebida en el proceso de decisión de compra de ese consumidor. Ahora bien, dado que ese proceso es un proceso no consciente, cuando se le pregunte a ese consumidor por qué ha elegido Coca-Cola, dará argumentos racionales como puede ser la preferencia al sabor. Del mismo modo, una asociación positiva con una tienda aumentará la posibilidad de que el cliente vuelva, una buena experiencia con un producto hará más probable que se repita la compra, una emoción positiva hacia determinado político influirá en el voto, etc. Y todas esas preferencias serán, lo más probablemente, no conscientes.

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Por lo tanto, las empresas deben plantearse seriamente adoptar el marketing 3.0 para aumentar las probabilidades de éxito en la venta, preocupándose por satisfacer tanto las necesidades racionales y conscientes como las emocionales (probablemente no conscientes). Ahora bien… ¿es sencillo? Durante años las empresas han contado con la ayuda de la investigación de mercados para adaptar sus productos, su comunicación y su imagen de marca a las necesidades racionales y conscientes de los consumidores. Sin embargo, no es fácil obtener información fiable que permita a las empresas adaptarse a las necesidades emocionales de sus clientes ya que, tal como explica Damasio, una cosa es la emoción (no consciente) y otra cosa es la racionalización de la emoción (o sentimiento de emoción). Preguntando a los consumidores con técnicas tradicionales de investigación de mercados, lo que se puede obtener es el sentimiento de emoción; sin embargo, tal como la neurociencia ha demostrado, emoción y sentimiento de emoción no siempre coinciden.

Medición objetiva de emociones: neuromarketing ¿Cómo medir un proceso humano del que no somos conscientes? ¿Realmente es posible acceder a las emociones humanas que se producen de forma no consciente y que tanto influyen en nuestras decisiones? Del mismo modo que las herramientas neurocientíficas nos han permitido avanzar en el entendimiento del proceso de toma de decisiones, también nos permiten obtener información sobre la emoción no consciente que genera cualquier estímulo que nos interese evaluar. En efecto, sabemos que la emoción se refleja en el cuerpo humano mediante cambios fisiológicos como cambios en los latidos del co-

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razón, cambios en la sudoración de la piel, cambios en la respiración… y por supuesto, cambios en el cerebro. Esos cambios son incontrolables y pocas veces los percibimos (excepto en situaciones extremas donde notamos que nos sudan las manos, se nos acelera el pulso y se nos altera la respiración); sin embargo, esos cambios se pueden medir con tecnología neurocientífica. A partir de la información obtenida del cuerpo humano, los neurocientíficos son capaces de decodificar las emociones. En particular, es posible decodificar el espacio continuo emocional: la valencia (representa el tono hedónico positivo-negativo) y la activación (representa el nivel de excitación/calma)(9). En realidad, esta representación de las emociones en un espacio continuo proporciona mayor información que una representación discreta de las emociones (alegría, tristeza, ira, miedo, etc.), aunque esta última sea la que utilizamos en nuestro día a día. En efecto, el espacio emocional discreto tiene unas fronteras poco claras y, en cualquier caso, depende de cada persona: ¿dónde acaba la alegría y empieza la euforia? El mapa continuo es mucho más universal, no tiene «fronteras emocionales» y es posible traducir la emoción continua (determinados nive-

Los cambios fisiológicos que provocan las emociones pueden medirse con tecnología y, a partir de esos cambios, se puede decodificar la emoción. En la figura, tecnología desarrollada por BitBrain (usenns) y una representación de los cambios cerebrales en el tiempo.

les de valencia-activación) en una emoción discreta (por ejemplo, valencia muy positiva y muy alta activación representa euforia). Además, permite comparar, de una manera muy sencilla, las emociones que producen distintos estímulos, y esto es de gran interés en marketing.

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Cada vez más empresas están usando técnicas neurocientíficas para medir objetivamente las reacciones de los consumidores a determinados estímulos. El valor es claro: todo lo que se puede medir, se puede mejorar, así que… midiendo las reacciones emocionales de los consumidores a determinados estímulos, estos se pueden ir modificando hasta obtener la emoción deseada. Sin embargo, también hay que advertir que las «recetas milagro» no existen cuando hablamos de emociones y, como en casi todos los aspectos de la vida, no hay trucos que puedan ser aplicados en cualquier contexto y que aseguren el éxito. Es cierto que cada vez aparecen más «neuropredicadores» que, utilizando argumentos neurocientíficos, tratan de convencernos de que nuestra publicidad debe cumplir «nosé-qué» criterio, que los productos deben colocarse de «no-sé-qué» forma en la tienda o que el packaging debe abrirse de «no-sé-qué» manera… Ahora bien, si esos «neuropredicadores» supieran cómo presionar el «botón de compra del cerebro», dudo mucho que lo estuvieran compartiendo con el mundo… probablemente estarían utilizando ese conocimiento para su propio beneficio. La realidad es que el «botón de compra» no existe, es un insulto para

Estudio interno BitBrain realizado con 40 voluntarios: la gráfica superior muestra los niveles de activación emocional a lo largo del anuncio. La gráfica inferior muestra los niveles de emoción positiva (hacia arriba en azul) y negativa (hacia abajo en negro).

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nuestro cerebro y… a lo máximo que podemos aspirar es a medir la reacción emocional de un estímulo determinado, en un determinado contexto y con una determinada muestra.

Estudios de neuromarketing: su verdadero valor Los estudios de neuromarketing, como cualquier otra investigación de mercado, buscan obtener información sobre algo que es de interés para la empresa que lo ha encargado. Las conclusiones que se obtienen no son conclusiones que puedan ser generalizadas a otros contextos, pero no por ello dejan de tener valor para el cliente. Las aplicaciones son numerosas, siendo las empresas de gran consumo las que mayor interés muestran por este tipo de estudios. Aplicaciones en publicidad La neurociencia es capaz de analizar objetivamente el impacto emocional de cualquier formato publicitario. Esto es especialmente interesante porque, tal como hemos visto, una publicidad que genere emociones positivas ayuda a generar una asociación implícita positiva que proporciona una ventaja competitiva frente a otras marcas. En el caso concreto de la publicidad audiovisual, la neu-

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rociencia es incluso capaz de evaluar el impacto de cada fotograma. Esto permite encontrar instantes del anuncio que no están generando la reacción emocional deseada, incluso aunque esta no sea percibida de forma consciente. En un análisis realizado sobre uno de los anuncios de la campaña «La máquina de la felicidad» de Coca-Cola, observamos dos instantes concretos que, aun pasando desapercibidos por los voluntarios, no estaban generando una emoción adecuada. Ahora bien, lo más interesante del análisis lo encontramos en la parte final del anuncio: contrastamos que, pese a lo que los focus groups indicaban, esa parte no estaba logrando activar emocionalmente. Esto significa que la marca podría haber recortado el anuncio (con el consecuente ahorro de costes) y, más importante, si lo hubiera hecho, la asociación no consciente positiva con la marca hubiera resultado mucho más reforzada. Aplicaciones en diseño Todavía hay personas que niegan convencidas que el diseño de un producto, una página web o un packaging influyan de algún modo en su decisión de compra. Sin embargo, la mayoría de nosotros ya somos capaces de reconocer que un buen diseño nos atrae mucho más, que nos influye en la forma de percibir tanto la marca como el producto y que incluso somos capaces de pagar un extra por un buen diseño. Gracias a técnicas neurocientíficas es posible evaluar el impacto que un diseño concreto tiene en un cliente. En un estudio realizado para la marca Moltex (segunda marca de pañales en España y Portugal), evaluamos el diseño de la página web de la compañía desde un punto de vista emocional. El estudio combinaba técnicas neurocientíficas y técnicas

Creatividad analizada en el estudio que salió mejor valorada en las entrevistas con las mamás.

tradicionales de investigación de mercados (en colaboración con AC Consultores). Una de las primeras conclusiones fue que las imágenes del carrusel de la página de inicio eran las principales responsables de la primera impresión que se hacían las mamás al entrar en la web. Por lo tanto, se evaluaron las creatividades del carrusel de forma individual. La creatividad mejor valorada en el estudio cualitativo contaba con un precioso bebé. Las mamás entrevistadas justificaban su elección indicando que el bebé transmitía mucha ternura. Sin embargo, al evaluar las creatividades con herramientas neurocientíficas descubrimos que esta creatividad era en realidad la que menos emoción positiva estaba provocando. La explicación es sencilla: en un contexto donde las mamás están seleccionado racionalmente que creatividad gusta más, su cerebro, de forma no consciente, se centra en los elementos emocionales de la imagen. Ahora bien, en un contexto de evaluación con herramientas neurocientíficas donde las voluntarias visualizan una serie de imágenes sin saber cuáles son las que están evaluando y sin saber qué tipo de evaluación se está realizando, el cerebro no se focaliza en nada en concreto y la visualización es más natural. Gracias a la tecnología de eye-tracker (seguimiento ocular), descubrimos que de los cinco segundos que se visualizaba la imagen, el bebé tan solo se visualizaba un segundo.

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han llegado también a la neurociencia y los estudios en punto de venta son uno de los más demandados. En un estudio realizado para Fnac, la cadena francesa distribuidora de productos culturales, de entretenimiento, ocio y tecnología, evaluamos el impacto que la publicidad en punto de venta tenía en la activación emocional de sus consumidores. Para ello, realizamos un estudio en una zona concreta de la tienda saturada de publicidad y un estudio en la misma zona sin publicidad. Mapa de calor obtenido con el eye-tracker: En azul, las zonas más visualizadas, sin color las zonas que no se visualizan. Adicionalmente, aparecen los tiempos de visualización de cada una de las zonas recuadradas.

Gracias a las recomendaciones, Moltex mejoró las creatividades dándoles mucho más peso a los bebés. Con ello, mejoró la primera impresión de la web en más de un 35%. Aplicaciones en punto de venta El diseño del punto de venta desempeña un papel fundamental en las decisiones de compra de los consumidores, ya que es el lugar donde se toman un alto porcentaje de las decisiones de consumo. Durante años, realizar estudios en punto de venta no era posible dada la falta de ergonomía de las tecnologías neurocientíficas. Sin embargo, los «wearables»

CON PUBLICIDAD

Gracias a este estudio se comprobó que la publicidad no estaba teniendo el impacto en la activación emocional esperado, dado que los niveles de activación eran muy similares cuando se incluía publicidad y cuando no. Un estudio similar se realizó en las tiendas que L’Oréal, líder mundial en productos de belleza, tiene en Madrid. El objetivo en este caso no era evaluar la publicidad en punto de venta sino evaluar el impacto que el diseño de los muebles de la tienda tiene en las consumidoras. En este caso se contrastó que los niveles de activación emocional que se producen en las tiendas de L’Oréal gracias al diseño del mobiliario son superiores a los registrados en otras tiendas.

SIN PUBLICIDAD

Mapas de activación emocional en la tienda Fnac Plaza Norte (Madrid) con publicidad (a la izquierda) y sin publicidad (a la derecha). Las zonas más oscuras reflejan niveles de activación emocional altos, mientras que las zonas más claras reflejan los niveles bajos.

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Aplicaciones en usabilidad La neurociencia se está convirtiendo en una gran aliada a los tradicionales estudios de usabilidad, ya que nos permite evaluar los niveles de estrés que una persona está experimentando mientras ejecuta una tarea. Una conocida empresa del Ibex 35 nos solicitó evaluar la zona de clientes de su web, contrastar los niveles de estrés durante diversas tareas y asesorarles sobre las zonas que debían usar para colocar determinada información que resultaba de interés para la compañía. Los resultados demostraron que los niveles de estrés aumentaban si la información que se quería introducir en el área de clientes dificultaba las tareas habituales. Sin embargo, si la información no dificultaba esas tareas, se contrastó que los clientes no la veían. Finalmente la solución propuesta pasó por cambiar ligeramente el proceso de ejecutar la tarea, de forma que la información se visualizara de forma natural dentro de ese proceso sin dificultar la tarea de ningún modo. Aplicaciones en branding Quizá una de las aplicaciones más interesantes desde un punto de vista neurocientífico es estudiar las asociaciones implícitas que los consumidores tienen con una determinada marca. Al final, aunque una marca tiene algunos aspectos físicos y tangibles (como un logo o un eslogan), lo verdaderamente esencial es la idea de marca que existe en el cerebro de cada persona. A su vez, la parte más importante de esa idea es cómo está conectada con otras ideas. Todas esas conexiones se realizan a partir de una experiencia directa con la marca (a través por ejemplo del uso de uno de sus productos) o a partir de una experiencia indirecta (a

través por ejemplo de la publicidad, el marketing o las experiencias de terceras personas). Por lo tanto, por mucho que las empresas traten de transmitir una imagen de marca, la verdadera imagen dependerá de muchos factores y, a veces, son realmente sorprendentes las asociaciones que los clientes tienen con las marcas. La neurociencia es capaz de medir esas asociaciones y dar información a las marcas de lo cerca o lejos que están de la imagen que quieren transmitir. Otras aplicaciones Más allá de las aplicaciones orientadas a marketing, la medición objetiva de emociones a través de herramientas neurocientíficas puede aplicarse en otros muchos ámbitos. Por ejemplo, las cadenas de televisión y productoras están empezando a utilizar este tipo de técnicas para tratar de conocer de antemano el éxito o no que determinados programas, series o películas van a tener. De modo similar, los entornos políticos empiezan a explorar la aplicación de técnicas neurocientíficas para mejorar la comunicación hacia los votantes. Educación, videojuegos o salud son también otros de los ámbitos donde se prevé que la decodificación de emociones sea revolucionaria.

Conclusiones Las emociones humanas tienen un papel fundamental en la toma de decisiones y la neurociencia está ayudando a las empresas a cuantificar objetivamente esas emociones. Esto tiene un altísimo valor para las empresas porque permite acceder a una parte del proceso de toma de decisiones que sin neurociencia no es accesible. Sin embargo, no debemos caer en la tentación de asegurar que la neurociencia tiene todas las respuestas o prometer que el uso de téc-

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nicas neurocientíficas asegurará la venta. Por un lado, aunque la neurociencia nos permite detectar y cuantificar las emociones humanas, sus limitaciones son claras: somos capaces de saber lo que sienten las personas pero no somos capaces de saber exactamente el porqué. En este sentido, es interesante combinar la neurociencia con estudios de investigación de mercados tradicionales para tratar de comprender el verdadero origen de esa emoción no consciente que estamos midiendo. Por otro lado, si durante años hemos creído que la toma de decisiones era 100% racional, ahora no debemos caer en el error de creer que la toma

de decisiones es 100% no consciente y emocional. De nuevo, la combinación de técnicas neurocientíficas, que nos proporcionan información de la parte no consciente y emocional, y de técnicas tradicionales, que nos proporcionan información racional, es la mejor forma de tratar de entender mejor al consumidor. Por último, y enlazando con el principio del artículo, a aquellos que entienden el marketing como una forma de tratar de manipular al consumidor, la neurociencia les aterroriza. La realidad es que la neurociencia ayuda a las empresas a que sus productos nos aporten más valor: un valor emocional. Dudo mucho que nadie opine

Ideas fuerza

• Para tener éxito, las empresas deben abandonar el marketing centrado en el producto o en el consumidor, y adoptar un marketing centrado en el ser humano. • La emoción influye poderosamente en la toma de decisiones humanas y esa influencia permite que tomemos decisiones más acertadas y de forma más ágil. • La emoción que nos transmite una marca a través de su estrategia de marketing influye en nuestra forma de percibir y disfrutar un producto. • La emoción y el sentimiento de emoción (racionalización de la emoción) son habitualmente diferentes. Al preguntar al consumidor solo se obtiene el sentimiento de emoción. • Con técnicas neurocientíficas es posible medir objetivamente la emoción, aunque esta sea por lo general no consciente. • No existen los botones de compra en el cerebro. El ser humano es mucho más complejo de lo que algunos «neuropredicadores» intentan vendernos. • Los resultados del neuromarketing no pueden generalizarse fácilmente, cuando cambias el estímulo, el contexto o la muestra, los resultados varían. • Los principales estudios de neuromarketing que se realizan son estudios que evalúan la publicidad, el diseño, el punto de venta, la usabilidad y la imagen de marca. • Las técnicas neurocientíficas sirven para complementar a las técnicas tradicionales de investigación de mercados. No las eliminan. • El neuromarketing permite aportar más valor al consumidor, ya que ayuda a construir una «funcionalidad emocional» en los productos que hace que se disfruten más.

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que añadir una funcionalidad útil a un producto sea un intento de manipulación al consumidor. Pues bien, lo que consigue la neurociencia es precisamente eso: añadir una funcionalidad útil, una «funcionalidad emocional» a los productos a través del diseño, de la comunicación, del punto de venta y de la marca. Esa «funcionalidad emocional» hace que disfrutemos más del producto y esa «funcionalidad emocional» nos puede llevar a la compra igual que cualquier otra funcionalidad. No conozco a ningún consumidor de Coca-Cola que se sienta manipulado para comprar esa marca frente a otra, tampoco conozco a ningún cliente de marcas como Apple o Harley Davidson que se haya sentido manipulado. Estas marcas, más allá de las excelentes funcionalidades de producto y servicio, cuentan con una «funcionalidad emocional» muy superior a sus competidores. Sus clientes no son manipulados para que compren, sus clientes (de forma consciente o no) valoran esa funcionalidad emocional extra que se ha construido a partir de la publicidad, de la imagen de marca o del punto de venta. Y esa «funcionalidad emocional» hace que esos clientes sean mucho más felices al usar ese producto que al usar cualquier otro.

Bibliografía 1. P. KOTLER, G. ARMSTRON, J. SAUNDERS y V. WONG, Principles of Marketing, Prentice Hall, 2002. 2. J. GOURVILLE, «Eager sellers and stony buyers: understanding the psychology of new-product adoption», Harv Bus Rev, pp. 98-106, 2006. 3. P. KOLTER, H. KARTAJAYA y I. SETIAWAN, Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit, Wiley, 2010. 4. J. A. CAIELLA, «Coca-Cola: la propaganda y la publicidad en la gráfica estética», http://www.monografias.com/ trabajos61/coca-cola-publicidad/ coca-cola-publicidad.shtml. 5. «A History of Coca-Cola Advertising Slogans», http://www.coca-colacompany.com/. 6. S. MCCLURE, J. LI, D. TOMLIN, K. CYPERT, L. MONTAGUE y P. MONTAGUE, «Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks», Neuron, vol. 44, n.o 2, pp. 379-387, 2004. 7. H. A. SIMON, «From Substantive to Procedural Rationality», Method and Appraisal in Economics, pp. 130-131, 1976. 8. A. DAMASIO, El error de Descartes: la emoción, la razón y el cerebro humano, Crítica, 1994. 9. I. F. B. CHRISTIE, «Autonomic specificity of discrete emotion and dimensions of affective space: a multivariate approach», International Journal of Psychophysiology, vol. 51, pp. 143-153, 2004.

Dra. María López. Cofundadora y CEO de BitBrain Technologies, una empresa especializada en Neurociencia y Neurotecnología. Es doctora por la Universidad de Zaragoza y MBA del IE Business School. Además, ha sido investigadora invitada en la Iowa State University (Estados Unidos) y en la Freiburg University (Alemania). La Dra. López ha participado en más de 15 proyectos de investigación y desarrollo en áreas como neurociencias, complejidad computacional y teoría de aprendizaje, con el soporte de organismos públicos como la Comisión Europea, el Ministerio de Ciencia o el Ministerio de Economía. Ha recibido más de 20 permios nacionales e internacionales, como el premio Anita Borg de Google, el premio Iberoamericano a la Innovación, el CBC Interactive Prize o el Premio Emprendedores de la Fundación Everis. Ha sido ponente en más de 100 eventos relacionados con neurociencia, negocios y/o marketing como Inspiration Day, Startup Spain, CXMeeting, o BeMarketing Day. Su trabajo ha sido cubierto por medios de comunicación nacionales e internacionales como Science, Wired, New Scientist, BBC, The Economist, Business Because, RTVE, Antena3, TeleCinco o La Sexta.

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CREATIVIDAD & GENIALIDAD. PERSONAS CREATIVAS, EMPRESAS INNOVADORAS >

Creatividad & Genialidad. Personas creativas, empresas innovadoras

Juan Prego Socio director de Actitud Creativa.

Resumen ¿Pero qué significa ser más creativo? Ser más creativo significa ser capaz de generar ideas originales, que aportan valor. El foco no está en la diferencia, en lo original, sino en el valor que esta originalidad puede aportar. Esta definición tiene tres claves fundamentales: (1) HABILIDAD: se puede aprender, y se puede mejorar. (2) ORIGINALIDAD: ser creativo no es copiar y pegar. (3) VALOR: siempre mediremos la creatividad de acuerdo al valor que aporte a nuestro reto.

Palabras clave Creatividad, genialidad, innovación, imaginación, rol, observación, pensamiento, discernimiento, ideas.

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> JUAN PREGO

Introducción

Acto 1

En este artículo hablaremos de creatividad, y hablaremos también de genios. Visitaremos a algunos de los personajes más relevantes de nuestra historia. Estos personajes destacan por la calidad de su pensamiento y sus ideas, pero también por las estrategias de pensamiento que les ayudaron a crear sus maravillosas invenciones.

El niño recibe un paquete con un regalo, rompe el envoltorio y juega con él y con la caja del regalo, sin interesarse siquiera por lo que hay dentro, ante la mirada atónita de padres, tíos y abuelos que se han gastado un buen dinero en el regalo para ver cómo el niño era feliz con una caja. Aquí comenzamos a elegir mal: en vez de dejar al niño feliz, descubrir, y jugar… le indicamos lo que nosotros queremos que vea:

A lo largo de estas páginas ahondaremos en las técnicas que lograrán que usted desarrolle el pensamiento creativo de forma fácil y práctica. Recorreremos el pensamiento de grandes genios, y aplicaremos ejercicios que lo acercarán a crear soluciones realmente innovadoras.

«No, el papel y la caja no son para jugar, mira lo que hay dentro».

La creatividad no comienza en la empresa. Si bien son las empresas las que están descubriendo la enorme necesidad de innovar en estos tiempos, nuestra exposición a la creatividad e innovación y a sus estímulos y frenos comienza mucho antes.

El niño presta atención y ve el camión de bomberos que hay dentro de la caja, entonces comienza a experimentar nuevamente, lleva la escalera mas allá de sus límites, lo golpea contra la mesa y de vuelta la mirada horrorizada de quienes lo han comprado, ya que el niño está desaprovechando un carísimo regalo que acaban de hacerle. Una vez más se le indica al niño –que estaba jugando feliz– lo que debe hacer:

De niños, casi absolutamente todos somos creativos, inventamos mundos a partir de la imaginación, damos vida a objetos inanimados, asumimos roles insospechados y vivimos en lo nuevo e inesperado. A medida que crecemos, conformar a las reglas sociales nos hace tener cada vez más «miedo», a ser diferentes, a parecer tontos, a quedar mal con los demás, a equivocarnos, etc. Todos estos miedos «aprendidos» van limitando nuestra libertad interior, hasta que solo hacemos aquellas cosas «aceptables» de forma que nuestra vida y decisiones se basan exclusivamente en la lógica de lo conocido, con poquísimo espacio para la experimentación o lo diferente. De niños, la balanza es diferente, esta es una escena en tres actos que he visto una y otra vez en cumpleaños, Reyes y otros festivos:

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Acto 2

«No niño, el camión de bomberos se utiliza así…».

Acto 3 Finalmente el niño usa el juguete como se supone que debe usarlo, lo cual es bastante aburrido para las millones de posibilidades que otorga su imaginación, con lo que suelta el juguete y pregunta por el próximo regalo. ¿Por qué insistimos en «moldear» el pensamiento del niño para que cumpla con nuestras limitaciones? ¿Con nuestra visión del mundo? Para nosotros el camión es el regalo, pero para el niño, el camión es un camión. Y la caja es un mundo, un casco de astronauta, una cueva de osos,

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una bota mágica... Pero nosotros nos hemos gastado mucho dinero en un regalo para que ahora el niño decida usar su imaginación. Debe jugar como le indicamos y con lo que le indicamos, después de todo, nosotros somos los que «sabemos». A veces en nuestra mejor intención de ayudar y enseñar a nuestros hijos, no nos damos cuenta de que nuestro rol no es ser un molde, para que el niño repita nuestros patrones mentales, sino ser más bien la levadura, que permite que el niño crezca y desarrolle todo su potencial para convertirse en aquello que quiera ser. Cuántas veces en las organizaciones se dan situaciones similares, jefes intentando crear equipos a imagen y semejanza, sin tener en cuenta que su verdadero rol no es crear «clones» sino sacar brillo a las mejores cualidades de sus colaboradores, y entre ellas: la creatividad. Para poder aprovechar al máximo las capacidades de tu cerebro tendrás que tener en cuenta 5 requisitos indispensables que los genios tenían en común.

Primer requisito: la observación La observación, una de las características más importantes del «genio creativo», trasciende la simple mirada convencional del mundo que nos rodea porque entiende que lo que percibimos llega a través de nuestros filtros de percepción y pensamiento. Observar verdaderamente significa superar esos filtros para ver sin prejuicios y limitaciones. Estamos acostumbrados a observar objetos, situaciones o personas. Hemos sido entrenados para, nada más percibir un problema, buscar soluciones. Si bien esto es suficiente en muchos casos, en aquellos en los que no

lo es no contamos con herramientas que nos permitan diseñar nuevas estrategias de pensamiento. Los genios daban particular importancia tanto al proceso como al resultado. Revisaban sus estrategias de pensamiento constantemente para asegurarse de que el problema estaba siendo abordado con la herramienta adecuada. Así como Leonardo da Vinci antes de pintar alguna de sus maravillosas obras revisaba el proceso de pintura, los materiales y hasta creaba nuevos métodos para componer los colores, nosotros debemos revisar nuestros materiales y métodos de pensamiento para asegurarnos de crear obras maestras del pensamiento. Hacer una pausa para pensar sobre el pensamiento nos permite averiguar si las herramientas de pensamiento que estamos utilizando son adecuadas o son, en cambio, las heredadas por defecto, es decir: las que solemos usar siempre aun cuando no nos den siempre el mejor resultado. Más de una vez se ha visto en las empresas cómo un trabajador que se encontraba «pensando» al ver a su jefe aproximándose comienza a «escribir» en su ordenador. ¿Por qué? ¿Acaso nos pagan por tipear y no por pensar? ¿Hemos llegado a un punto donde pararse a pensar es algo «mal visto» en las organizaciones? ¿Queremos robots de cocina o queremos gente que piense, cree y aporte todo su talento? ¿Estamos creando un espacio propicio para que esto suceda? A lo largo de todo el artículo le invitaremos a prestar atención al pensamiento propio y ajeno, y por supuesto a que incorpore esta práctica –la observación de sus procesos de pensamiento– como hábito en su vida cotidiana ante cualquier problema o situación que se le presente. ¡Cuidado!

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Cuando decimos «observar el pensamiento» no nos referimos a «juzgar el pensamiento», algo que desgraciadamente hacemos habitualmente y que provoca como resultado amargas discusiones de ataque y defensa constantes. Cuando decimos «observar el pensamiento» nos referimos a poner la atención en el «proceso de pensamiento».

Segundo requisito: el discernimiento Observar no es suficiente. Discernir entre las diferentes estrategias de pensamiento es igualmente importante. ¿Sabría reconocer sus fortalezas y debilidades de pensamiento? Para contestar mejor a esta pregunta le invitamos a realizar un breve test que podrá encontrar online en: . Al terminarlo le dará un breve reporte de cuáles son los estilos de pensamiento que usted suele usar más a menudo, y en cuales debería trabajar. Este no es un test infalible, y seguramente cambiará según se desarrolle personal y profesionalmente. También puede utilizarlo con miembros de su equipo para indagar en las fortalezas y debilidades de pensamiento que tienen como equipo. Eso le va a permitir saber en qué situaciones usted tiene las herramientas adecuadas por defecto, y en qué situaciones usted deberá hacer un esfuerzo de pensamiento para cambiar su estilo «natural» de pensamiento por otros que requieren de una acción deliberada. Si usted no sabe en qué circunstancias se debe usar una llave francesa, probablemente la tenga en el cajón olvidada hasta que aprenda a usarla. Lo mismo ocurre con muchas aplicaciones del ordenador, hasta que no sabe para qué sirven, no las usa.

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Y hasta que no lo necesita, no lo aprende. Cuando entiende para qué sirve cualquier herramienta le puede sacar el máximo provecho. Si tiene un destornillador pero lo usa equivocadamente, por ejemplo, para calzarse los zapatos, puede que le funcione al principio pero, con el paso del tiempo, acabará por hacerse daño en los pies debido al roce con el metal. Lo mismo ocurre con su pensamiento actual. Aunque hoy en día le esté funcionando y le esté dando resultados, no significa que esté usando la mejor herramienta posible. Por eso es tan importante entender las características de su pensamiento y el de los demás, para lograr discernir el modo de pensamiento que puede aportar más valor ante una situación determinada.

Tercer requisito: cambiar A lo largo de este artículo usted aprenderá nuevas estrategias de pensamiento. Pero es usted quien debe actuar y dejar atrás viejos patrones de pensamiento, viejos hábitos de comportamiento, para actuar de una forma completamente nueva. De nada sirve llenar nuestro cerebro de datos e información que luego no aplicamos en nuestra vida. Es la gran diferencia entre el «saber» y el «saber hacer». Que usted sepa en detalle cómo funciona un helicóptero no significa que pueda pilotar uno. De la misma forma, que usted aprenda cómo funciona la creatividad no significa que eso lo haga más creativo. Para ser más creativo deberá animarse a probar las nuevas estrategias que proponemos. Esto requerirá que deje de hacer algunas de las cosas que hacía antes, o que haga cosas nuevas. Cambiar requiere valentía y esfuerzo, y es la única forma de llegar a nuevos resultados: hacer cosas nuevas.

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Cuarto requisito: practicar, practicar y practicar Haber «aprendido a cambiar» la forma de pensar le ayudará a encontrar nuevas soluciones, aunque no le convertirá inmediatamente en alguien más creativo. Ser un genio no es solo aplicar una técnica de pensamiento para lograr una solución. La práctica sostenida en el tiempo es lo que determinará el nivel de habilidad y eficacia con el que usted conduzca ese coche. Las herramientas que presentamos en este artículo son muy potentes, pero los resultados dependerán de cómo de bien sepa manejarlas. Como con todo ejercicio, los resultados dependen de usted. Si usted no hace ejercicio durante varias semanas, no se puede luego quejar de que se cansa fácilmente, o de que le da lumbago cada vez que coge a su sobrino. En cambio, si usted hace ejercicio regularmente, las tareas le resultarán cada día más fáciles. La creatividad funciona de la misma manera, si usted no practica regularmente o no hace practicar a sus equipos, luego no podrá quejarse de que usted, sus equipos o su empresa no es innovadora.

Quinto requisito: el tiempo La creatividad no sucede en el vacío, y así como requiere de un espacio, también necesita de un tiempo específico y debe dedicárselo. No nos referimos a un tiempo con la atención fraccionada, con su mente también en «hacer otras cosas» como chequear el correo o atender llamadas. Eso no funciona. Si usted quiere ser realmente creativo debe dedicar durante un tiempo –por más corto que sea– «TODOS» sus esfuerzos a este fin. Imagínese en un gimnasio, interrumpiendo sus ejercicios, cada vez que le llega una llamada, un mail, o cada vez que se acuerda de algo que debería hacer.

Sería una sesión interminable y muy poco productiva. Esa no es la forma adecuada de entrenar, ¿verdad? Sin embargo, solemos tratar el entrenamiento de nuestro cerebro de esa forma, razón por la que conseguimos resultados muy pobres. Todos los genios, sin excepción, han dedicado mucho tiempo a pensar en ideas creativas. No se engañe creyendo que generar ideas en la ducha o los atascos es dedicarse seriamente al pensamiento creativo. Ahora que hemos recorrido qué significa ser creativo y los requisitos para sacar el máximo provecho a la lectura de este artículo, recorramos algunos de los genios y sus estrategias de pensamiento.

Thomas Alva Edison Cuántos padres vemos preocupados cuando sus hijos no caminan o no hablan, o cuando sus hijos van mal en la escuela. Nos preocupa su futuro, no encajar en los patrones normales de la sociedad parece ser un sinónimo de inmediato fracaso. ¡Qué diferente es la historia con Thomas Edison! ¡Un niño que no aprendió a hablar hasta los 4 años! Y que era constantemente expulsado de la escuela por «su falta absoluta de interés y torpeza». Lo que obligó a que su madre le formara y educara en su casa. Cuando Edison finalmente deja su casa y va a trabajar como telegrafista, nos deja una de sus primeras enseñanzas: llevaba una libreta en todo momento para anotar cualquier idea que se le ocurriera. Y es que si por algo destaca Edison es por la abundancia de ideas. Llegando al guiness de patentes ¡con más de 1.000 patentes a su nombre! Edison nos enseña que para llegar a buenas ideas, es primero IMPRESCINDIBLE, generar un gran número

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En el laboratorio de Menlow Park, donde Edison trabajaba con su equipo en nuevos inventos, generaron más de 900 prototipos de bombillas que no funcionaron antes de encontrar un prototipo realmente funcional. ¿Cuántas ideas estás dispuesto a buscar antes de abandonar?

Leonardo da Vinci Leonardo también fue un aprendiz, y tuvo que entrenar y practicar su pintura, escultura y matemática, artes que combinaría y refinaría hasta el extremo para crear obras maravillosas, tanto artísticas como inventivas y arquitectónicas.

de ideas. Probablemente muchas sean malas o no funcionen, pero es en la cantidad donde se encuentra la calidad. Solemos interrumpir constantemente la generación de ideas con juicios, opiniones y observaciones. Esto impide que generemos un gran número, y en una reunión normal, no suelen verse más de 6 o 7 ideas sobre la mesa, que a su vez generan una gran discusión. ¿Crees que 30 ideas son muchas o pocas ideas? Alex Osborn, padre del Brainstorming y de la creatividad como la entendemos hoy día, explicaba que en sus estudios cada 30 ideas que generamos, suele haber a lo sumo UNA que es buena. Eso significa que si buscas 10 ideas buenas, necesitarías generar antes unas 300 ideas. ¿Te parece demasiado? Te sorprendería cómo aumenta la cantidad de ideas cuando posponemos el juicio, opiniones y comentarios durante un tiempo y solo nos dedicamos a generar ideas.

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Leonardo nos enseña el «sapere vedere» o «saber ver»; el cambio de perspectiva ante los retos que todos veían de una misma forma le permitía alcanzar soluciones inalcanzables para otros. Según el renombrado psicoanalista S. Freud, Leonardo no se aproximaba al arte como una forma de expresión, sino como un problema a resolver. Leonardo proyectó ciudades, tanques y ataques submarinos cientos de años antes de que se convirtieran en realidad tales proyectos.

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Su aguda observación lo llevaría a crear «El hombre de Vitruvio» en 1490, una representación con proporciones tan exactas que hoy día se conoce como «El canon de las proporciones humanas». Esta observación le permitió «ver más allá» y generar inventos muy adelantados a su época. Leonardo nos enseña que nuestra forma de ver nuestra vida y nuestros problemas –personales o laborales– es solo una forma entre muchas, y que a veces simplemente un cambio de perspectiva puede marcar una enorme diferencia. ¿De qué otra forma podría ver los problemas que quiere resolver o los objetivos que desea alcanzar?

Albert Einstein De niño, el futuro de Albert Einstein no parecía prometedor dada su mala actitud; según sus profesores, «hacía lo que quería, no asistía a clase, se iba a mitad de curso, y era insolente». Peor aún, en su primer intento de ingreso al Politécnico de Zúrich no le va bien en el examen de ingreso y debe ingresar durante un tiempo en otro instituto. Esa actitud catalogada como «insolente» es en realidad un rasgo común en muchos innovadores, y proviene de un hábito necesario para desarrollar ideas creativas e innovadoras: cuestionar lo existente. Einstein llevó el cuestionamiento a límites insospechados cuando comenzó a cuestionar conceptos como el espacio y el tiempo, y las teorías del mismísimo Newton que decían que estos eran absolutos. ¿Qué sería de nuestra vida moderna si Einstein no se hubiese cuestionado las ideas de Newton, totalmente aceptadas hasta el momento por toda la comunidad científica?

Desde el GPS, los satélites o modernos ordenadores, todos se alimentan de las teorías de Einstein para su funcionamiento. Pero lo que ahora vemos como un éxito, fueron en su momento el esfuerzo y la perseverancia de recibir las críticas de la mayor parte de la comunidad científica internacional. El status quo de las cosas siempre intentará «defenderse» de las nuevas ideas que amenazan con cambiar las cosas. Y para eso en las organizaciones de hoy se puede ver de manera muy clara cómo se atacan sin piedad las nuevas ideas y a ellos que las esgrimen. Cuestionarse lo establecido, sin embargo, es solo la mitad del trabajo, la otra mitad es pensar de qué otra forma puede hacerse. Y aquí Einstein utilizaba una brillante técnica llamada «experimentos mentales», que le llevaba a nuevas y fascinantes ideas. Estas ideas surgen de superar los límites que nos impone el conocimiento: «así son las cosas». Tal vez el lector pueda reconocer algunas de las asunciones que tiene sobre un tema o problema y comenzar a cuestionarlas le ayude a encontrar otros caminos más innovadores. Podríamos recorrer la vida de muchos otros genios, y sus estrategias de pensamiento, pero en este punto cabe preguntarse: ¿están nuestras organizaciones preparadas para este tipo de pensamiento? ¿Qué le sucedería a alguien que comience a cuestionar lo establecido, a generar cientos de ideas en las reuniones y mirar nuestro día a día de forma diferente? Uno de los experimentos más interesantes en este sentido tal vez sea el realizado por Solomon Asch en los

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años 50. El experimento se realizaba con cinco sujetos, cuatro de los cuales eran actores y solo uno era el sujeto de estudio. Se les mostraban las barras A, B y C que se pueden ver a continuación:

A

B

C

Después se les preguntaba a los participantes sobre cuál creían que era el segmento más largo. Primero respondían los cuatro actores y luego el participante real. Los cuatro actores estaban adiestrados para dar una

respuesta errónea. Por ejemplo, en este caso, seleccionar la varilla C en lugar de la B, cuando claramente la más larga es la B. Al principio, el sujeto de estudio elegía sin dudar la respuesta correcta pero a medida que avanzaba el experimento, se podía percibir cómo comenzaba a dudar de sus propios comportamientos y a «adaptarse» al comportamiento del grupo, respondiendo lo mismo que los actores, aun cuando la respuesta correcta era evidente. El experimento de Asch mostró unos números escalofriantes hacia el «conformismo con la presión del grupo», un 75% de los participantes dio al menos una respuesta equivocada. Eso significa que, en un 75% de los casos, la presión del «cómo se suelen hacer las cosas aquí» tendrá mayor importancia y efecto que los comportamientos que una mente brillante pretenda desarrollar dentro de la organización. Teniendo en cuenta que este experimento solo duraba unos minutos y entre personas desconocidas entre sí, es impactante imaginar la presión que puede ejercer un colectivo mayor, al que se está expuesto 8 horas al día durante años. El ambiente y las reglas «no escritas» se convierten en un factor esencial de una organización como «potenciadores» o «frenos» de aquellos comportamientos que tendrán un impacto directo en los resultados.

RESULTADOS AMBIENTE + PERSONAS + PROCESOS 112 ECONOMÍA ARAGONESA | DICIEMBRE 2014

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El talento natural puede y debería ser nutrido y alimentado, es por ello que, al estudiar la vida de los genios, encontramos siempre más transpiración –esfuerzo, dedicación, paciencia, perseverancia, coraje– que inspiración, el mágico momento «Eureka» que aparece a veces sin ser llamado. Pero, ¿qué sucede cuando una persona que comienza a pensar como un genio, de forma disruptiva, atrevida, desafiante y hasta alocada, desarrolla sus tareas en una organización que no está preparada para ese tipo de pensamiento? (lo cual, de manera realista, puede referirse al 99% de las grandes organizaciones que existen en el planeta). Pueden suceder dos cosas: o la persona empequeñece su pensamiento, lo hace más mundano, más rutinario, menos arriesgado, o sale de la organización, ya sea expulsado o huyendo. En cualquier caso, se da una relación en la que ambas partes pierden. El potencial genio pierde un espacio donde desarrollar su talento y habilidades, y la organización pierde un recurso precioso y escaso e incurre en grandes costos para reemplazarlo. No es casual que el «engagement» y la «retención/atracción del talento», sean algunos de los temas más tratados hoy día en los foros de recursos humanos. Es por ello que se hace cada vez más urgente crear organizaciones «aptas para genios» y, para ello, quizás haya antes que entender cómo crear organizaciones, donde los genios no solo estén a gusto, sino que sea donde puedan desarrollar todo su talento y contagiar a toda la organización.

Cultura innovadora Esta tarea no puede hacerse sin explorar en profundidad, cuál es el significado de una organización creativa e innovadora. En 1974 el catedrático Mel Rhodes comenzó una investigación con la misma exploración en

mente. El Dr. Rhodes encontró hasta 56 definiciones diferentes de creatividad. Al analizarlas en profundidad, observó que todas las definiciones tenían en común cuatro componentes básicos, que se convertirían en los pilares necesarios para crear una cultura organizativa creativa e innovadora: –Ambiente. –Personas. –Procesos. –Resultados.

AMBIENTE

PERSONAS

PROCESOS

RESULTADOS

Tal vez, en este punto, es bueno reflexionar: ¿a cuáles de estas áreas estamos dedicando más importancia? Estudios realizados con decenas de organizaciones muestran que, en el 95% de los casos, las compañías ponen un excesivo foco en los resultados, lo cual es normal y natural, ya que de ellos viven las empresas de cualquier tipo. Tras los resultados, o cuando estos empiezan a fallar, las organizaciones ponen un alto foco en los procesos: la forma en la que se hacen las cosas, los procedimientos in-

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ternos, las certificaciones de calidad, la optimización de recursos, etc. Y cuando estos dejan de funcionar, es cuando los directivos empiezan a preguntarse qué sucede con las personas, realizan formaciones para desarrollar habilidades, reemplazan o reestructuran equipos, etc. Y cuando los cambios de personas no dan resultados, es cuando tal vez, solo alguna de ellas, comienzan a poner algo de foco en el ambiente, el clima, la cultura, las reglas «no escritas» de la organización, la vivencia del día a día de las personas que habitan en ella, los espacios físicos y el bienestar emocional. Esta suele ser la última de las prioridades organizativas, y suele verse como algo alejado de los resultados, lo suficiente como para no poner muchas energías (tiempo, esfuerzo y dinero) en ello. A lo largo de sus investigaciones sobre el pensamiento creativo, la solución de problemas y la innovación en las organizaciones, Alex Osborn y Sidney Parnes nos demuestran que el orden debería ser totalmente inverso, que lo primero en lo que deberíamos enfocarnos para conseguir resultados es en el ambiente, el clima y la cultura, determinantes en las organizaciones de éxito duraderas. Aun cuando una empresa contrata a las mejores personas, con los mejores procesos y con un track record de resultados sostenidos, un ambiente «tóxico» puede convertir a dichas «estrellas» en «perdedores». La cultura se come planificaciones, planes estratégicos y procesos, y eso solo durante el desayuno. Aunque este punto pueda parecer discutible, o controversial, no lo es. Es un hecho, además, probado por diversos experimentos científicos. La presión de grupo establece reglas «no escritas», que logran vencer en ocasiones la lógica individual más evidente. En resumen, una persona creativa, innovadora, eficaz y cola-

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boradora puede cambiar radicalmente su comportamiento si se encuentra en una organización donde esos valores no se expresan y los comportamientos son totalmente diferentes.

Esfuerzos innovadores Enfrentémoslo: cuando la mayoría de las organizaciones o emprendedores se plantean dejar de innovar espásticamente y a trompicones, y planean profesionalizar sus esfuerzos innovadores, la gran mayoría no tiene idea de por dónde empezar. ¿Comenzamos con la cultura y los valores o con proyectos por resultados? ¿Formamos a nuestros equipos o contratamos facilitadores externos? ¿Montamos un comité o dejamos que lo lidere cada negocio? ¿Compramos un sistema o desarrollamos uno propio?…, y una larga lista de etcéteras. Muchas organizaciones quedan atrapadas en estos dilemas indefinidamente, en una enorme parálisis por análisis que además divide a la organización y frustra a los involucrados, que se sumaron al proyecto para «innovar» y no para estar empantanados entre burocracia y discusiones interminables. Esto no se debe a la mala intención de los directivos a cargo, todo lo contrario, es una intención positiva de hacer las cosas correctamente. Nos han enseñado a minimizar el riesgo y tomar decisiones después de pensarlas muy cuidadosamente, y además a utilizar aquellas soluciones que ya han sido probadas en el mercado. En el caso de la innovación, esta intención de minimizar el riesgo se traduce muchas veces en una pregunta: ¿cómo lo hace el de al lado? Esta aproximación dista de producir los resultados que la organización desea, no hay dos empresas o dos emprendedores que innoven de la misma forma, o con la misma fórmula. Intentar copiar un modelo foráneo

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resultaría como introducir un «virus» al organismo organizacional. Todos los sistemas de defensa se activarían para defender el «bienestar» o «status quo» de la organización, aun cuando ese bienestar sea relativo y volátil, y tras una larga batalla todo seguiría más o menos igual que como estaba antes. Cada organización y profesional necesita encontrar su propia y única forma de innovar, basándose en el conocimiento, por supuesto, pero adaptándolo a las particularidades de las personas y a las circunstancias internas y externas en el momento de realizar el esfuerzo innovador. Por si esto fuera poco, un proceso de innovación requiere constantes ajustes y mejoras a medida que las situaciones de mercado cambian, para adaptarse y adelantarse a los cambios en el ambiente. Todo esto genera una gran incertidumbre en los directivos que están a cargo de llevar adelante estas iniciativas que, además, no encuentran una respuesta unánime en los profesionales o las empresas de referencia a las que consultan, y que, por ende, terminan decantándose por aquella más afín a su manera de pensar actual. La experiencia muestra que los esfuerzos innovadores de las empresas tropiezan con dos errores iniciales: 1. Dedican energía a un evento o acción aislada sin continuidad en el tiempo. 2. Quieren abarcar todos los cambios demasiado rápido o al mismo tiempo. Las cuatro razones que explican por qué fracasan los esfuerzos encaminados a la innovación en las organizaciones son: 1. El ambiente no es el propicio. 2. Las personas no tienen la capacidad o la disposición.

3. Los procesos no existen o no funcionan. 4. Los resultados no se miden correctamente. Es decir, hay organizaciones en las cuales un clima tóxico, o simplemente una falta de «ecosistema» innovador, hace que muchas buenas ideas e iniciativas vayan directas a la basura. En otras, son las personas las que frenan estos esfuerzos. A veces, son los directivos que quieren hacer las cosas como siempre se hicieron, como ellos saben o simplemente no están dispuestos a realizar los cambios personales y profesionales que requiere un área de innovación. A veces, son los equipos disfuncionales o tradicionales, que no están preparados para la tarea que se les ha puesto delante. También hay organizaciones que no tienen claro cuál es el proceso del insight, a la «idea», a la «solución», a la «innovación». Diferentes ideas toman diferentes caminos de forma arbitraria y no existe una explicación de por qué mueren las ideas que mueren y funcionan las que funcionan. Y por último, hay organizaciones que no miden correctamente los resultados de la innovación, esperan que un proyecto innovador produzca demasiado y demasiado pronto. O no saben explotar los bi-products o resultados secundarios de los proyectos innovadores, sean business insights, market positioning o tal vez, simplemente, que estos proyectos que «no funcionan» hayan sido el germen del siguiente que sí ha funcionado. En otras ocasiones, los resultados se miden de manera excesivamente optimista, lo cual es una bomba de relojería que estalla cuando estos resultados no se condicen con los resultados globales de la compañía, y también hay organizaciones que no saben qué o cómo medir sus esfuerzos de innovación. Lo realmente importante es si esa propuesta está alineada con la «hoja de ruta» y aquello en lo que la organiza-

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ción necesita ahora mismo centrar sus esfuerzos innovadores. Esta lista de complejos elementos puede agruparse en 12 factores que requieren de una constante atención y revisión con el fin de encontrar esos puntos negros en su estrategia de innovación, de los cuales, tal vez, no eran conscientes. Por ende, dos organizaciones con esta misma guía pueden tomar caminos muy diferentes, y eso está bien. La innovación no es algo que se «instala» en una organización, y luego sucede sin más. La innovación es como el motor de un avión, tan potente, capaz de impulsar nuestro negocio a velocidades de vértigo, como delicado, y por tanto necesitado de una revisión constante de cada instrumento y cada mecanismo antes del próximo vuelo. Después de todo, la vida –o muerte– de nuestra organización o emprendimiento puede depender de que ese motor esté listo para funcionar cuando lo necesitemos. Para crear «organizaciones aptas para genios» os proponemos esta breve guía de 12 pasos que pueden servir no solo para reflexionar sobre el estado actual de estos puntos en la organización, sino también para realizar acciones concretas que activen el motor de la innovación de nuestra empresa.

Los 12 pasos para crear Organizaciones Aptas para Genios 1. Crear una visión inspiradora. •Diseñar un futuro que todos deseamos y trabajamos juntos para construir. 2. Involucrar a todos. •Terminar con la visión endogámica de la generación de innovación e ideas. 3. Clarificar los comportamientos del líder. •Definir claramente los nuevos roles y responsabilidades de cada líder.

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4. Crear tiempo y espacio para explorar. •La creatividad no sucede en el «vacío» y no debería ser una actividad para «el tiempo libre o sobrante». 5. Estimular la responsabilidad personal. •Dejar de entender la creatividad como un «hobbie» e incluirla en la lista de tareas como cualquier otra. 6. Desarrollar la habilidad para crear e innovar. •Dotar al talento de herramientas que le permitan expresar todo su potencial. 7. Medir la innovación. •Establecer métricas realistas y útiles para seguir el progreso y evolución de los esfuerzos de innovación. 8. Aprovechar las nuevas tecnologías. •Abandonar el «buzón de ideas» y los «concursos de innovación» por herramientas más sofisticadas y rentables. 9. Crear una red de facilitadores. •Contar con una red de apoyo para las iniciativas innovadoras dentro de la organización. 10. Fomentar las conexiones. •Eliminar compartimientos estancos y contribuir a la «polinización cruzada» entre áreas y departamentos. 11. Asignar presupuestos y recursos. •De acuerdo a la prioridad que tenga para nuestra empresa, pero evitar los «comités» y la inversión clásica de I+D+i por nuevas fórmulas de asignación de presupuesto y recursos. 12. Crear un clima libre de miedo. •El miedo es a la creatividad lo que la kriptonita a Superman; una organización con miedo nunca tendrá superpoderes creativos.

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Juan Prego. Miembro del equipo que revolucionó Internet lanzando la primera publicidad «Fuera del Banner» en 1999. Ha dedicado los últimos años a profundizar en la investigación y el desarrollo del Pensamiento Creativo en las organizaciones. Conocimiento que ha cristalizado en numerosas publicaciones como sus libro Piensa como un GenioTM y Cómo crear Organizaciones Aptas para Genios. Experto en Comunicación, Liderazgo e Innovación, ha dirigido equipos internacionales en los tres países donde ha residido: Argentina, China y, desde 2002, España. Cuenta con numerosas certificaciones internacionales, representa en España a la prestigiosa Creative Education Fundation y sus programas de Solución Creativa de Problemas, entidad fundada hace mas de 60 años por Alex Osborn –el creador del Brainstorming– y que se dedica a la investigación e impulso del Pensamiento Creativo en todo el mundo. Es autor de varias técnicas de creatividad, entre las que destacan el «TeamStorming»TM, para producir cientos de ideas en pocos minutos o las Cartas Creativas de «Experimentos Mentales». Es asiduo conferenciante en diversos foros y autor de la conferencia «DREAM», «La Inteligencia Creativa» o «Aikido Management». En 2011 crea el «El Día de la Innovación», que atrae a más de 200 directivos de empresas españolas y es replicada en ámbitos públicos y privados por su gran éxito. También es fundador del Creative.OS el primer sistema operativo para impulsar y gestionar la creatividad e innovación en las organizaciones. Es el cofundador del Creativity Certification Program, un programa de certificación en habilidades creativas único en el mundo, y de la iniciativa Ideas World Cup, una competición de ideas multitudinaria sin ánimo de lucro a nivel mundial. Es profesor asociado de Creatividad e Innovación en diversos másteres y un ponente de renombre a nivel internacional. Ha sido invitado a participar en eventos en países como Sudáfrica, Italia, Colombia, China o Estados Unidos, entre muchos otros. Actualmente es socio director de Actitud Creativa, consultora líder en el desarrollo del Pensamiento Creativo y la innovación en las organizaciones, además de facilitador, conferenciante y colaborador de diversos medios en España. Durante su carrera ha formado a más de 20.000 personas en todo el mundo. www.juanprego.com // @Juan_Prego www.actitudcreativa.es // @ActitudCreativa

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Punto de mira de la economía aragonesa

PUNTO DE MIRA DE LA ECONOMÍA ARAGONESA >

Algo de luz para la economía aragonesa

Jaime Armengol Director de El Periódico de Aragón

Los nubarrones anclados sobre la economía española y aragonesa desde hace más de un lustro se abren con pasmosa lentitud. El cielo plomizo comenzó a desencapotarse en 2014 con tenues haces de luz en forma de creación de empleo, alza de la inversión industrial, bajada de precios de las materias primas y relajación de las medidas de austeridad, con la única tacha de unos indicadores de consumo todavía agazapados, ejemplo de una confianza aún no restablecida. El sol de un nuevo ciclo de bonanza aún no calienta lo suficiente, ni alcanza a todos por igual, pero comienza a abrirse paso. Por primera vez desde 2006, el año pasado el mercado laboral volvió a crear empleo neto. En el caso que nos ocupa, en Aragón, lo hizo tímidamente, con 13.000 desempleados menos, según el Instituto Nacional de Estadística. La comunidad clausuró 2014 con una tasa de paro del 18,65%, con unas cifras totales de 120.700 desempleados y 526.500 ocupados. Siguen siendo datos muy preocupantes. Es pronto para dar por resuelto el temporal y pensar en el buen tiempo pasado, como cuando en 2008 Aragón sumaba 614.100 ocupados y 66.000 parados. Queda un trecho hasta que el cielo parezca tan despejado como entonces porque siguen siendo miles quienes siguen en

la sombra. Familias con todos sus miembros en paro, en un escenario de exclusión y polarización social que se estabiliza peligrosamente sin visos de que pueda ser revertido con facilidad. España sufrirá un paro de más del 21% hasta el 2020, tal y como estimó el pasado mes de enero la Organización Internacional del Trabajo (OIT). Y eso en términos cuantitativos, porque cualitativamente la calidad del empleo es hoy peor que en el escenario anterior a la crisis, con un alarmante incremento de la desigualdad como denuncian los sindicatos cada vez que analizan los datos periódicos del mercado laboral. Dos factores que han venido para quedarse y que explican por qué los indicadores macroeconómicos no calan en la denominada economía real. Incluso aunque comiencen a escucharse voces, como la del presidente de Telefónica, César Alierta, que contradicen las estimaciones de los organismos internacionales y consideran que el desempleo bajará de los dos dígitos durante esta década. Un buen augurio aún por contrastar. La lectura de las centrales sindicales sobre el empobrecimiento implacable de las clases trabajadoras se traduce en la atonía del consumo minorista: Aragón fue la comunidad con mayor bajada de ventas en el comercio el

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año pasado, con una caída del 2% frente a un alza media para el conjunto del Estado del 0,9%. Es decir, la creación de empleo no se ha visto reflejada en una mayor actividad comercial porque la mitad de los asalariados no alcanza los mil euros al mes. El mileurismo ha pasado de ser un estigma a una aspiración, dada la constante devaluación de unos sueldos que podrían volver a crecer este año tras varios ejercicios de reducción al menos en la gran empresa, porque la mayoría de las pymes siguen recelosas. Quizás por ello, el índice de confianza de los consumidores elaborado por el Centro de Investigaciones Sociológicas se situó en diciembre en el nivel más alto desde 2007, pero no en todas las comunidades ni en todos los grupos de población la mejoría se percibe del mismo modo. La falta de confianza y la devaluación social del país vía salarios aminorados e impuestos aumentados son dos factores clave para entender por qué los avances macroeconómicos no se traducen en la actividad ordinaria. Estaremos saliendo de la recesión, y ahí están los datos, pero sin regresar al punto de partida. El escenario ha cambiado. Existe un consenso sobre la nueva realidad: los días de vino y rosas del comienzo de siglo no volverán. Frente a la atonía del consumo, se podría decorar este artículo con otros indicadores para enaltecer la tan deseada recuperación en una comunidad que en los últimos años «ha visto cómo se acortaba de manera inapelable la ventaja que en la mayor parte de indicadores económicos y de desarrollo humano venía manteniendo respecto del conjunto de comunidades autónomas». No son estas palabras de un político de la oposición al último gobierno. Fueron pronunciadas por la responsable del Consejo Económico y Social

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de Aragón, la catedrática Natividad Blasco, en la presentación de su último informe. Uno de estos datos positivos es el referente a las exportaciones, en gran medida por el sector de la automoción y por el campo. Aragón vendió al exterior el año pasado productos por valor equivalente de 9.390 millones de euros, un 8,1% más que en 2013 de acuerdo con los datos facilitados por el Ministerio de Economía y Hacienda, frente a unas importaciones que ascendieron a 8.540 millones de euros. El superávit de la balanza comercial queda más ajustado que en ejercicios anteriores con la nada desdeñable cantidad, eso sí, de 850 millones de euros. Este año, con la planta de General Motors en Figueruelas buscando el pleno rendimiento con tres modelos en marcha, gracias al comienzo de producción del Mokka el pasado mes de septiembre, y con una línea de trabajo para desarrollar nuevos vehículos en un par de años, los datos de exportaciones pueden ser incluso mejores. Existe consenso sobre el papel clave de la actividad industrial para una recuperación duradera y estable. La devaluación del euro y la caída de los precios del petróleo han tenido mucho que ver con el récord de exportaciones. Y también con la mejora de las previsiones económicas de España y de Aragón para el año en curso, que redundará en esa leve pero constante mejoría. Si a finales de verano, los organismos internacionales alertaban del riesgo de una tercera recesión en Europa, con el barril de petróleo estabilizado entre los 60 y los 70 dólares desde el otoño, y una moneda más débil frente a la divisa americana, el Gobierno y los gabinetes de estudios consideran que las previsiones de crecimiento económico para 2015 son muy positivas. Ni la incertidumbre griega, con un partido con Syriza

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tomando las riendas del país con la amenaza de no cumplir los compromisos del rescate europeo, ha cambiado la apreciación sobre un mejor año para la economía europea y española. El precio del petróleo constituye un estímulo añadido con el que no se contaba y que podría llevar, según distintas valoraciones, el PIB a un crecimiento del 2% o superior. Los Presupuestos del Estado se elaboraron con una estimación del barril a 104 dólares. Los servicios de estudios estiman que, con los precios actuales, la economía española se ahorrará más de 10.000 millones de euros, una cantidad que aportará un crecimiento adicional del PIB de entre 0,5 y 0,8 puntos.

tes del sector o agrupadas entre sí, el buen resultado obtenido por las entidades españolas en el examen de los activos y el test de resistencia realizado por el Banco Central Europeo (BCE) es una muestra de que la capacidad de dar crédito es ahora cierta. Un aspecto que se constata en el hecho de que el sistema financiero del país ha sido uno de los que más fondos ha solicitado en las inyecciones de liquidez europea a bajo coste condicionada a la concesión de préstamos. España necesita un sistema bancario fuerte para no perder el ritmo en un momento en el que la inversión privada despunta, para lo que necesitará nuevas vías de financiación.

Otro factor positivo para la economía española vendrá de las rebajas fiscales que inyectarán 9.000 millones de euros en los bolsillos de los contribuyentes en dos años. Con más liquidez gracias a unas retenciones aminoradas se da por seguro un estímulo del consumo, compartido con la patronal del sector comercial, y un incremento de las inversiones empresariales. Una demanda interna mejorada y una relajación de los continuos ajustes presupuestarios por el calendario electoral también habrían de incidir en el crecimiento, incluso en la construcción, el sector más depauperado desde el estallido de la crisis económica.

Ejemplo del fortalecimiento del sector financiero español tras las importantes exigencias de Europa es la integración de Caja 3 (Caja Inmaculada, Caja Círculo de Burgos y Caja Badajoz) en Ibercaja, la principal entidad aragonesa, que culminó en octubre pasado. La antigua Caja de Ahorros de Zaragoza, hoy Ibercaja Banco, se ha convertido en la octava entidad financiera de España, con más de 6.000 empleados, 100.000 millones de euros en volumen de actividad, 62.000 millones de euros en activos y tres millones de clientes. En paralelo a la operación corporativa y a la unión tecnológica se está realizando un redimensionamiento de la red de oficinas.

¿Serán suficientes esas evidencias para que escampe a mayor ritmo? El clima de confianza se recupera poco a poco pero queda mucho trecho por recorrer. Las cuentas públicas siguen maltrechas y aunque hemos dejado de hablar de los bancos, afortunadamente para solaz de los banqueros y para tranquilidad de los usuarios, todavía falta crédito para la actividad privada. Después de un largo proceso de recapitalización que se ha llevado por delante decenas de compañías absorbidas por los gigan-

Donde la recuperación no encuentra motor es en la tediosa administración pública. Y eso pese a que la crisis de la deuda soberana parece controlada en el último año, con unos tipos muy bajos y una prima de riesgo para España estabilizada en poco más de 100 puntos. No obstante, la deuda para el conjunto de las administraciones roza el equivalente al PIB anual, por lo que seguirán siendo necesarias reformas estructurales en un país empobrecido por los costes

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financieros de mantenimiento del sistema de protección. Los esfuerzos para mitigar los efectos sociales de la crisis, insuficientes y no siempre bien dirigidos, han supuesto una importante merma en las partidas de inversión pública directa o de apoyo a los sectores productivos. La emergencia social ha hecho, por ejemplo, que en prácticamente todas las comunidades autónomas quedaran congeladas durante la legislatura que expira todas las partidas destinadas a obra civil y proyectos productivos. Y en algunos territorios como Aragón no solo eso, pues el parón ha sido absoluto incluso en un 2014 de tímido despertar para el conjunto del Estado. Fue la región donde las licitaciones oficiales cayeron más bruscamente respecto de 2013. Según los datos del Ministerio de Fomento, durante los tres primeros trimestres del año pasado, las administraciones licitaron un 63% menos en construcción (edificación e ingeniería civil), siendo una de las pocas comunidades a la baja, junto a La Rioja y a Galicia, en un contexto en el que la media autonómica creció el 50%. El desplome en términos absolutos es espectacular. Comparado con 2009, se ha pasado de una licitación de mil millones en Aragón a una de apenas 100 durante los primeros ocho meses de 2014. Este año es casi imposible que la situación revierta. La economía pública mejorará pero no lo suficiente. Si los presupuestos generales del Estado de 2014 fueron malos para Aragón, los de este año no son mejores. En un contexto electoral, y gracias a la ligera mejora de las previsiones recaudatorias, el Gobierno aprobó unos presupuestos en los que por primera vez en siete años el gasto en infraestructuras en Aragón crecerá sobre el papel un 7%. La cifra merecería el calificativo de positiva de no ser porque llega tras un descenso

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continuado de la inversión estatal en Aragón del 70% de siete años a esta parte. En el caso poco probable de que todos los proyectos presupuestados se lleven a término finalmente, el Estado gastará durante este año en Aragón 396 millones de euros en inversiones reales a los que hay que añadir otros 143 para convenios y otras transferencias. Eso sí, el Ayuntamiento de Zaragoza constata que percibirá ocho millones menos que el año pasado, y algunos proyectos clave se caen de los presupuestos, como es el caso del túnel urbano de la A-68 o la consolidación de la antigua N-II (avenida de Cataluña). Por partidas, apenas hay sorpresas en los presupuestos del Estado para Aragón, que servirán para completar la autovía entre Huesca y Jaca y dar algo de impulso a las obras de regulación. El proyecto que se va deshinchando desde que Europa le dio la espalda es el del túnel ferroviario de baja cota por el Vignemale, cada vez más lejos pese al empeño de la presidenta Luisa Fernanda Rudi de hacernos creer lo contrario. Y algo similar ocurre con la reapertura del Canfranc, cuyo desarrollo se fía ahora al impulso a los trenes regionales al otro lado de la frontera, con Aquitania interesada por primera vez con hechos en la mejora del antiguo trazado y su posterior explotación. En cuanto a los presupuestos autonómicos y locales, apenas hay proyectos para este 2015, siendo el más destacado en todo caso la reciente apertura de un nuevo centro de especialidades médicas en Zaragoza. Hablar de inversiones y de proyectos puede parecer extemporáneo habida cuenta de la situación de exclusión en la que se encuentran miles de familias de un Aragón más dual y polarizado que antes de la crisis. Pero esto es así porque en gran medida el Gobierno de Aragón no ha cogido el toro por los cuernos. Las reformas estructurales

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que prometió Luisa Fernanda Rudi desde el principio del mandato se han quedado en meros desiderátums. Los niveles de la administración son exactamente los mismos que antes de la crisis. Las reformas nacionales sobre Régimen Local se han quedado en una amenaza para el futuro, y las diputaciones provinciales seguirán conviviendo con comarcas en una comunidad extensa, articulada en 730 municipios, sobre los que convendría hacer una reflexión seria acerca de su futuro. Demasiada estructura pública que presenta aún las duplicidades e ineficiencias denunciadas desde diferentes ámbitos y desde el principio de la crisis. Los avances apenas se han producido en un mayor control de las empresas públicas, que si bien ayudaron a la mejora de la actividad en la comunidad en tiempo de vacas gordas, en los últimos años se han convertido en un lastre para el erario por sus importantes necesidades de financiación. La consecuencia de todo ello en las cuentas públicas aragonesas es de sobras conocida: incumplimiento de los límites de déficit público marcados por el Ministerio de Hacienda, aumento de la deuda pública y cierres de la caja autonómica antes de tiempo para no descuadrar aún más los balances. Y todo ello sin conseguir que Aragón brille en indicadores de servicios públicos o de prestaciones sociales, como ponen de manifiesto las estadísticas. Por centrarnos en el último ejemplo conocido, es una de las comunidades donde los resultados en atención a las personas dependientes han sido peores, solo por detrás de la Comunidad Valenciana y de Canarias, según el Observatorio Estatal para la Dependencia de la Asociación Estatal de Directores y Gerentes de Servicios Sociales. El gasto per cápita en la comunidad fue de 83,52 euros frente a los 104,49,

en gran medida porque uno de cada tres aragoneses que tiene reconocida una prestación sigue esperando las ayudas prometidas. Solo hay que cruzar este dato con la gráfica que la propia Diputación General de Aragón ofrece en su página web para constatar una asimetría creciente que deja en muy mal lugar a Aragón. Mientras el conjunto del Estado ha mantenido desde la puesta en marcha de la ley, mediada la década pasada, una línea ascendente de prestaciones (residencias, apoyo domiciliario o paga al familiar con dependiente a cargo), la comunidad inició un peligroso e implacable descenso desde 2011 que se ha mantenido invariable hasta 2015. A marzo del año pasado, según el propio Ejecutivo, 18.000 aragoneses recibían algún tipo de ayuda, frente a las 750.000 del conjunto del país. Este artículo ve la luz unas semanas antes de que los electores aragoneses sean llamados a las urnas para elegir a sus representantes en la comunidad autónoma y en los ayuntamientos. Somos llamados a votar en un escenario de incertidumbre inusual, con nuevos actores políticos sobre el tapete por el evidente agotamiento de los partidos tradicionales, desgastados por la compleja gestión de la crisis y por un irrespirable ambiente de corrupción ante el que la respuesta pública ha sido insuficiente. Las leyes de transparencia o los códigos éticos chocan con una desafección ciudadana que se pone de manifiesto en las encuestas. Otro de los elementos clave en el que coinciden todas y cada una de las encuestas recientes es el fabuloso desgaste sufrido por los partidos que han gobernado la crisis. Solo así se entiende lo que ya le ocurrió a José Luis Rodríguez Zapatero en el bienio 2010-2011, y que en los últimos meses se ha reproducido con un cuestionado Mariano Rajoy, que ha

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alcanzado los peores niveles de aceptación popular en los informes del CIS. Nada menos que a un 61,6% de los encuestados el presidente no les inspira ninguna confianza, a un 24%, poca, y solo al 13% les provoca bastante o mucha confianza. Si las elecciones europeas ya supusieron un punto de inflexión por el desplome de PP y PSOE, que pasaron de obtener hace cinco años un 90% de los sufragios a superar por muy poco el 50% en estos comicios continentales, las municipales y autonómicas aparecen también cargadas de dudas sobre las dos formaciones políticas que han gobernado las instituciones españolas desde hace 35 años. El país parece dividido entre quienes ansían un cambio y quienes temen ese cambio. Es imposible trasladar a un escenario cercano lo ocurrido en mayo pasado en la elección de europarlamentarios, pero las encuestas marcan el florecimiento de partidos nuevos que amenazan el statu quo de las dos grandes fuerzas de centroderecha y centroizquierda nacionales. Especialmente significativo es el ascenso meteórico de Podemos, una formación de izquierdas que sin programa claro ni candidatos conocidos hasta hace unos meses ha logrado unos niveles de simpatía que se traducen en una fuerte intención de voto. Las dos últimas encuestas del CIS han llegado a colocar al nuevo partido a la par de PP y PSOE, siendo incluso la fuerza con mayor intención de voto directo, un escenario impensable

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hace solo un año. Tampoco es desdeñable el ascenso protagonizado en los últimos meses por Ciudadanos, una formación nacida hace apenas diez años en Cataluña frente a los movimientos secesionistas que está recogiendo grandes réditos desde que decidió proyectarse al conjunto del Estado. Y todo ello con el añadido en Aragón de la existencia de un voto aragonesista que, pese a caer implacablemente desde su techo en la década de los 90, sigue estando representado con el PAR y la CHA. Sea como fuere, estas elecciones marcarán un antes y un después en la política autonómica. Incluso aunque las cosas siguieran prácticamente igual, aspecto poco probable de acuerdo con los estudios demoscópicos. La crisis económica ha supuesto un evidente agotamiento del modelo político actual que no solo se traducirá en la emergencia de nuevos movimientos y formaciones, sino que en todos los estudios de opinión se pone de relieve la demanda de la sociedad de cambiar formas de hacer en la política. La economía también está detrás de los cambios sociales y políticos, como casi siempre, y es sin duda una causa fundamental para entender cómo han podido surgir con tanta fuerza otras formaciones políticas. En el próximo artículo de esta revista se verá si realmente la pulsión de cambio que se manifiesta en los estudios de opinión respondía solo a un estado de ánimo. Y si el Estado en su conjunto se encamina a un cambio profundo o solo a una corrección ante las generales de finales de año.

Visión directiva

VISIÓN DIRECTIVA >

Visión directiva Víctor Iglesias Ruiz Consejero Delegado de Ibercaja

1. Los datos parecen apuntar que la economía española ha dejado lo peor atrás y comienza un nuevo ciclo de crecimiento. ¿Lo comparte? ¿Cree que es sostenible o se trata de un espejismo? ¿Podemos ser optimistas? Hemos vivido 6 años económicamente hablando muy duros. Y lo que es peor, el impacto en la sociedad ha sido muy alto.

algunas actividades y sectores empresariales están dando resultados. Un dato que ilustra claramente la mejoría económica es la evolución del PIB, que lleva 6 trimestres consecutivos creciendo. El último dato, el del cuarto trimestre de 2014, mostraba un crecimiento del 0,7% trimestral, el mejor desde 2007. Por otro lado, en 2014 se crearon 434.000 empleos. Sin duda un buen dato desde una óptica económica, pero aún más importante desde su vertiente social.

Hoy, por fin, podemos decir basándonos en datos que la mejora de la situación económica es una realidad que inicia su consolidación. Las reformas implantadas en España en los últimos años y el dinamismo de

Comienza un ciclo de moderado crecimiento de la economía que todo apunta a que será sostenido en el tiempo. Así, podemos ser optimistas, pero también debemos ser inconformistas y realistas.

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Inconformistas porque el PIB está un 5,8% por debajo del máximo y el paro se encuentra en unos niveles que considero inadmisibles, con una tasa del 23,7% y casi 5,5 millones de desempleados a cierre de 2014. Además, en estos años atrás se ha incrementado la desigualdad de ingresos entre los trabajadores. Todo esto sigue provocando hoy un justificado descontento social. Realistas porque la economía poscrisis en España, aun habiendo dejado atrás lo peor, será muy diferente de la realidad que vivimos los últimos años previos. Debemos ser plenamente conscientes de la necesidad imperiosa que tenemos como país de encontrar nuevos motores económicos generadores de empleo sostenible. Para lograrlo, entre otras cosas, debemos contribuir todos a mejorar la capacitación y productividad media de los trabajadores. Debemos incrementar nuestra competitividad.

En nuestro caso, en 2013 se produjo la fusión por absorción de Banco Grupo Cajatres, resultante de la integración de Caja de Ahorros de la Inmaculada, Caja del Círculo Católico de Burgos y Caja Badajoz. Nuestra realidad y la de nuestro sector es hoy muy diferente de la de hace 6 años. Ibercaja Banco es el octavo grupo financiero del país. Buscando una metáfora deportiva, podríamos decir que pasamos de una liga con bastantes equipos, y muy heterogéneos, a otra con muchos menos y todos ellos a un nivel muy competitivo.

Terminando, en respuesta a la pregunta, no solo podemos ser optimistas, es que debemos serlo, si entendemos el optimismo como un estado de ánimo que nos lleva a abordar la nueva realidad con inconformismo y con auténtica vocación de colaboración entre todos los agentes que conformamos la economía del país.

En este nuevo escenario, contamos con fortalezas que nos permiten estar seguros de que vamos a ser un jugador relevante de la competición. Entre algunas de las destacadas se encuentran nuestro modelo de relación y atención a clientes, el Grupo Financiero propio o el compromiso de los empleados y la capacidad de alineamiento de la organización.

2. El sector financiero ha cambiado mucho en estos últimos años. ¿En qué posición ha quedado Ibercaja y cómo afronta este nuevo escenario?

También tenemos retos. Uno de ellos es nuestro tamaño, menor al de la media de nuestros competidores. No podemos competir igual que ellos en políticas de economías de escala, aunque, por otro lado, nos dota de mayor capacidad y velocidad de implantación.

Efectivamente, el sistema financiero español ha experimentado una gran transformación en tan solo unos años. En 2008 las cinco mayores entidades financieras ostentaban una cuota de mercado del 40%. Hoy, esta cuota es casi del 60%, mientras que la media en Europa es del 47%. Se ha producido una gran concentración secto-

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rial. La crisis económica ha demostrado que existía un exceso de capacidad instalada en el sector, lo que ha supuesto el cierre entre 2008 y 2014 de casi el 30% de las oficinas y un 25% menos de empleados. Nos encontramos ante un sector más concentrado y mejor dimensionado.

En resumen, nos encontramos ante un nuevo escenario competitivo, ante una nueva realidad de Ibercaja Banco y también ante una nueva etapa directiva en la Entidad. Como Consejero Delegado tengo confianza plena en que vamos a ser un actor relevante porque sabemos de dónde partimos, dónde queremos llegar y los pasos que tenemos que dar.

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Vamos a construir nuestro futuro con un claro rumbo estratégico hacia el que nos dirigimos, trabajando con método y esfuerzo cada día.

3. En un entorno tan bajo de tipos de interés... ¿Qué puede ofrecer una entidad financiera a sus clientes ahorradores? En Ibercaja este escenario no lo vemos como adverso, sino como una oportunidad de demostrar nuestra especialización en asesoramiento para la gestión del ahorro. Nuestra propuesta de valor diferencial ante bajos tipos de interés pensando en los ahorradores e inversores se cimienta sobre tres pilares. El primer pilar es nuestro Servicio de Asesoramiento del Ahorro e Inversiones personalizado y especializado. En 2012 fuimos la primera entidad europea en certificar el Servicio de Asesoramiento a clientes de Banca Personal por parte de AENOR. El segundo pilar es nuestra oferta de productos fuera de balance. Ibercaja Banco cuenta con su propio Grupo Financiero. Su oferta incluye fondos de inversión y planes de pensiones tanto individuales como de empleo (Banco de España, El País, ENDESA, etc.), que acumulan año tras año numerosos premios y reconocimientos por sus resultados. El tercer y último pilar es una dimensión dentro del anterior, pero merece su propio epígrafe. Se trata de los acuerdos de gestión activa de carteras de fondos. Gracias a ellos los clientes pueden acceder a nuestros especialistas para que, dentro de su perfil de riesgo, se encarguen en su nombre de gestionar la cartera. Además, el importe mínimo de suscripción del producto, 20.000 euros, así como el funcionamiento y presentación del mismo, le dan un carácter muy universal. Es decir, casi cualquier ahorrador/inversor, siempre dentro

de su perfil de riesgo, tiene opciones interesantes en este momento de bajos tipos de interés. Resumiendo: asesoramiento personalizado y especializado y productos propios competitivos y accesibles para un amplio público de clientes son nuestra apuesta ante esta realidad de bajos tipos de interés.

4. Las empresas, desde sus patronales y equipos directivos, han reivindicado intensamente estos años atrás que se facilitase el acceso al crédito. Esa realidad hoy es distinta. Hoy reivindican valor añadido... ¿En qué dirección está trabajando Ibercaja? El pasado 23 de febrero participé en la presentación del Plan Estratégico de Formación del Clúster Aragonés de Automoción (CAAR) en el que fue mi primer acto público como consejero delegado de Ibercaja Banco. En ese momento compartí con las empresas aragonesas que nos acompañaban tres ideas que quiero recordar porque son el fiel reflejo de la dirección a la que se refiere esta pregunta. La primera idea es un dato: en 2015, en Ibercaja Banco nos hemos puesto el objetivo de formalizar 2.100 millones de euros en préstamos y créditos dirigidos a la financiación de actividades productivas, lo que supone casi un 40% más que el año pasado. Creo que es una declaración de intenciones. La segunda idea es algo que caracteriza la nueva etapa que hemos iniciado recientemente: mi firme convicción de que vamos a establecer proactivamente fructíferas colaboraciones con las instituciones, administraciones… y especialmente con las empresas que estén dispuestas a sumar para competir de modo más inteligente.

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La tercera y última idea está directamente relacionada con esa búsqueda de valor añadido además del acceso al crédito. Ibercaja aspira a convertirse en un aliado clave de las empresas para mejorar su competitividad. Queremos ser realmente útiles para cada organización a través de nuestro asesoramiento experto mediante análisis de sensibilidad de planes de negocio, el estudio de viabilidad de inversiones, la estructura financiera de la empresa o proyectos concretos… Una idea o proyecto debe ser viable comercialmente, pero también debe tener una adecuada estructuración financiera que lo haga sostenible en el tiempo. Hasta donde las empresas quieran, ahí estaremos para poder ayudar.

5. Por último... ¿Cree que existe una cierta confusión en la sociedad civil aragonesa en torno a Ibercaja y su evolución de Caja de Ahorros a Banco, Fundación, la futura salida a bolsa...? Sí creo que existe algo de confusión, y lo entiendo, ya que es algo complejo desde un punto de vista mercantil. Además, a la sociedad le preocupa cómo le afectan los cambios más que la naturaleza de los mismos. Lo primero que creo conveniente es aclarar la secuencia de los hechos recientes. Hasta 2011, Ibercaja, con su forma jurídica de Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Zaragoza, Aragón y Rioja, realizaba su actividad de desarrollo del territorio y de la sociedad a través de su Obra Social, que se financiaba con un porcentaje del beneficio neto del ejercicio anterior. En 2011, ateniéndose a la nueva regulación, Ibercaja constituyó un

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banco de nueva creación para poder desarrollar su actividad financiera. En ese momento la Caja de Ahorros era 100% propietaria del Banco y alimentaba su Obra Social a través del dividendo que recibía. En 2013, como consecuencia de la absorción de Banco Grupo Cajatres por parte de Ibercaja Banco, la Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Zaragoza, Aragón y Rioja pasó de poseer un 100% de Ibercaja Banco al 87,8%. En 2014, de nuevo por requisito legal, la Caja de Ahorros se convirtió en la Fundación Bancaria Ibercaja, donde se enmarca el desarrollo de la actividad social. El próximo hito importante para Ibercaja Banco es su salida a bolsa. Esto es algo positivo. Ser una entidad cotizada nos da la posibilidad de acceder a capital para poder abordar nuevos proyectos de crecimiento y diferenciación que nos harán más competitivos y sostenibles en el tiempo. En esta nueva realidad, el compromiso con la sociedad de Ibercaja Banco se mantiene e incluso se refuerza. Por un lado, el banco contribuirá a la Fundación Bancaria Ibercaja con un dividendo periódico que la Fundación podrá dedicar al desarrollo de su actividad social. Por otro lado, dentro del marco de su actividad financiera, el Banco seguirá contribuyendo al desarrollo económico de sus territorios de origen. Por último, además, Ibercaja Banco desarrollará su propia actividad de Responsabilidad Social Corporativa (por ejemplo, apoyo técnico y financiero a emprendedores, educación financiera, voluntariado corporativo, etc.). En definitiva, se abre una nueva etapa para Ibercaja Banco en la que la sociedad civil aragonesa y del resto de sus territorios tradicionales se beneficiará más, incluso, que en el pasado.