DULCES EN FILIPINAS: CONFITERÍA, GALLETAS Y HELADOS

Por: Alejandra Morán Muñoz Mayo de 2002 Ofecomes Manila

Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados

INDEX: 1. INTRODUCCIÓN 2. RESUMEN Y CONCLUSIONES 3. EL MERCADO DEL DULCE EN LA CUENCA DE ASIA PACÍFICO 4. LA CONFITERÍA: CHOCOLATES Y CARAMELOS 5. LA CONFITERÍA DE CHOCOLATE

5.1. OFERTA (LOCAL E IMPORTACIONES) 5.2. DEMANDA 5.3. PRECIOS

6.

LA CONFITERÍA DE AZÚCAR 6.1. OFERTA 6.2. DEMANDA 6.3. PRECIOS 6.4. POSIBILIDADES PARA LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS

7.

GALLETAS 7.1. INTRODUCCION 7.2. TAMAÑO Y ESTRUCTURA DEL MERCADO 7.3. OFERTA (LOCAL E IMPORTACIONES) 7.4. CONSUMO 7.5.PRECIOS 7.6. OPORTUNIDADES PARA LOS PRODUCTOS ESPAÑOLES

8.

HELADOS 8.1 HELADOS Y DONUTS SERVIDOS EN CADENAS DE FAST FOOD

9. ACCESO AL MERCADO: BARRERAS ARANCELARIAS 10. DISTRIBUCIÓN 10.1. DISTRIBUCIÓN EN EL SEGMENTO DE LA CONFITERÍA 10.2. DISTRIBUCIÓN MINORISTA 10.3. ESTRUCTURA FUNCIONAL 10.4. DISTRIBUCIÓN DE GALLETAS 11. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 12. EL PERFIL DEL CONSUMIDOR

13. FACTORES SOCIODEMOGRAFICOS ENTREVISTAS ANEXOS: LISTA DE IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES LISTADO DE LOS PRINCIPALES SUPERMERCADOS DEL PAÍS DIRECCIONES DE INTERES INFORMACIÓN PRÁCTICA

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados 1. INTRODUCCIÓN

Este estudio analiza la situación de la industria del dulce en Filipinas. El objetivo principal del estudio es dar a conocer las características y tendencias en la industria, analizar la estructura de la demanda y oferta del mercado filipino y estudiar las formas para penetrar en este mercado . El estudio se compone de 14 partes. En primer lugar, se exponen las conclusiones y un resumen del estudio realizado, y a continuación le siguen el capítulo dedicado a los chocolates, el capítulo dedicado a la confitería de azúcar, el de las galletas, el de los helados, para terminar con los capítulos de distribución, consumo aparente, acceso al mercado, promoción, que aun teniendo puntos en común, hemos basado nuestro estudio en el de confitería. Finalmente, los dos últimos capítulos se dedican a las entrevistas y los anexos. Este capítulo ofrece las opiniones de los participantes de esta industria sobre las tendencias presentes y futuras del mercado del dulce en Filipinas. En el Anexo podemos encontrar los listados de los mayores importadores y distribuidores para este tipo de productos. Las principales fuentes de información para la realización de este estudio han sido: • Oficina Comercial de la Embajada de España en Filipinas. • Department of Trade and Industry. (www.dti.gov.ph) • Central Bank of the Philippines. • American Chamber of Commerce. (www.amchamphilippines.com/bi/doingbiz.html) • National Statistic Office. (www.census.gov.ph) • National Economics and Development Authority Official (www.neda.gov.ph) • University of Asia and the Pacific (UAP)

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados 1. RESUMEN Y CONCLUSIONES El segmento de los chocolates y caramelos está dominado a nivel mundial por 9 multinacionales, con una presencia significativa en los mercados más representativos del planeta. Éstas son: Cadbury Schweppes, Ferrero, Hershey, Kraft Jacobs Suchard, Leaf, Mars, Nestlé, Warner-Lambert, Wrigley. En Filipinas el mercado se encuentra extremadamente diversificado y es posible encontrarse con un gran número de marcas, de fabricantes y de distribuidores. Todos los grandes fabricantes de confitería están presentes en el mercado. Algunos fabricantes extranjeros optan por adaptar sus productos al gusto del consumidor local fabricando productos que comercializan exclusivamente en Filipinas, entre los que cabe citar, galletas con sabor a mango, barquillos de cacahuete. La empresa “Cadbury Schweppes”, presenta una gama más dulce de sus productos para los mercados asiáticos, que son producidos en Nueva Zelanda. Posibilidades se ofrecen a los exportadores españoles que están dispuestos a lanzarse con determinación en un planteamiento de comercialización con el fin de desarrollar un mercado para su marca. Los principales retos que tienen que destacar son: componer con las preferencias consumidores locales, de enfrentar las fuerzas de la industria nacional y de algunos grandes exportadores que están presentes en Filipinas así como la necesidad de encontrar un importador que se determina a proseguir esfuerzos de desarrollo del mercado para una marca española. En efecto, será muy difícil estar presente a largo plazo un mercado suficientemente grande a menos que la marca esté distribuida bien, que se destine a una clientela bien específica y que se beneficia de un buen apoyo en el mercado. La demanda total de productos de chocolate se estima en 10.500 toneladas en 2001, de los que el 65% son de producción local, siendo los más competitivos en cuestión de precios. Los Filipinos son aficionados al chocolate, pero limitan sus compras de este producto porque su precio unitario es más elevado que el de la confitería de azúcar. Tipo de producto (según el empaquetado) Tabletas y barritas Barritas En bolsitas Otros

ubicación en las estanterías al lado de la caja Cualquiera Cualquiera

Consumo total ( en %) 35% 20% 20% 25%

Filipinas importa chocolates de más de 15 países, y constituyen el 35% del volumen total de ventas. Los países occidentales proporcionan cerca del 75 % de las importaciones, y comprenden: Los Estados Unidos (55% de las importaciones). Hershey son el primer proveedor Suiza (7%.), El Reino Unido (4 %). Se consumen entre 600 y 900 toneladas de chocolate fino cada año, siendo la gran parte proveniente de Europa, en particular, de Suiza, Bélgica, Alemania y Reino Unido, correspondiéndose este volumen con aproximádamente el 15% del volumen de los chocolates importados CARAMELOS.- La empresa local es el gran abastecedor de este basto mercado. Multinacionales como Warner-Lambert, Van Melle, Joyco y Wriley están presentes a través de subsidiarias de producción local.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados El azúcar refinado local resulta más costoso en comparación con el adquirible en otros países, lo cual sitúa al productor local en una posición de desventaja. Cerca del 70%de toda la confitería de azúcar importada en Filipinas procede de otros países de Asia. El líder del mercado es Indonesia con cerca del 40% ( en gran parte debido a Nestlé- Indonesia, que se ha convertido en “capital” del procesado de caramelos a nivel Asean). Taiwán con el 12%. Turrón.- tiene un peso muy pequeño en las importaciones, su partida es “Nueces mezcladas con azúcar/miel como confitería”. El producto español es el que tiene un mayor valor obtenido, se comercializa como un producto de gran calidad, pero en la misma partida entrarían las tortas de nueces o cacahuetes azucarados o con miel de las provincias con un precio que ronda los 10 pesos por tableta. Chicle.- Filipinas es el menor consumidor de chicle de la zona, además de que su consumo es muy inferior comparativamente con respecto al de los caramelos y chocolates. El chicle con mayor aceptación en el mercado es el de la marca Wriley. Galletas.- En este segmento se distinguen 3 productos, las crackers, galletas y wafers, constituyendo un mercado de 210 millones de US$, y cuyo consumo total es de 35.000 toneladas anuales. De éstas, 6.000 son importados. El mercado consta de cerca de un 51% de galletas azucaradas y del 49% de crakers. Entre las galletas, los barquillos ocuparían entre 10% y un 15% del mercado. Cabe en el mercado la entrada de magdalenas y sobaos, polvorones y pastas especiales, pues se conocen en el mercado, y de hecho se pueden adquirir en las bollerías locales, sobretodo en las provincias, pero apenas a nivel supermercados. Helados.- éste es todavía hoy un subsector pequeño, debido principalmente a la percepción del helado como mero postre, así los filipinos consumen menos de un litro de helado por persona y año. Si bien, existen en el mercado cadenas de lujo como Haagen Dats, y de importación como Dairy Queen, Dreyers Ice Cream, Dippin Dots y Baskin and Robbins. En general, nos encontramos ante un régimen liberalizado de importaciones, salvo pocas excepciones debidas, principalmente, a motivos de salud pública, compromisos internacionales y protección a la empresa incipiente. Cómo decidir operar en Filipinas tiene implicaciones a todos los niveles, especialmente en lo que concierne al proceso de comercialización, en la medida en que la distribución no se canaliza a lo largo y ancho de todo el país, sino en los mercados de interés, en función de las particularidades de cada mercado y de la estrategia trazada por la empresa en cada uno de ellos. Si tras el estudio del mercado se ha concluído que el producto debe dirigirse a las masas debe entenderse que los filipinos son muy conscientes de la marca cuando se trata de productos de confitería. Así los proveedores que tienen más éxito son los que explotan esta característica y utilizan campañas de publicidad y promoción dinámicas para poner su marca en evidencia. El 55% de los productos de confitería se venden en la actualidad en las grandes áreas comerciales y supermercados, y el restante 45% en los pequeños establecimientos, de los que el 90% se vende en los sari-sari stores. Ahora bien, la clase A, B y C+ realiza más del 50% de sus compras de los artículos de confitería en los supermercados, y el 65% de la clase C, D y E realizan sus compras en los sari-sari stores.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados En cuanto a la distribución de las galletas, mientras que las galletas locales gozan de una buena distribución en los principales centros urbanos de Filipinas, las galletas importadas se distribuyen sobre todo en Metro Manila, donde se consumen más de un 70% de galletas que se importan a Filipinas, incluidos casi todos los productos de más alta gama que entran en el mercado. La promoción en todas sus formas ha de ser continua para mantener e incrementar el reconocimiento del producto. Se debe dedicar ente un 5% y un 10%, como mínimo, de la facturación anual a invertir en publicidad y promoción. En definitiva, la empresa extranjera debe disponer de un buen departamento de marketing en Filipinas para triunfar en este sentido. El perfil del consumidor filipino: ciertos aspectos de la alimentación conforman un denominador común, cabiendo destacar que el consumidor filipino presenta un carácter curioso, y está abierto a la degustación de nuevos productos. El total del gasto en productos de confitería representa tan solo el 1% del total del gasto en alimentación, o 3.000 pesos por persona y año según los datos del National Survey on Expenditure de 2.000. Son factores determinantes de la demanda: •

La relación calidad/precio resulta básica a la hora de analizar la demanda de la mayor parte de productos de un sector cualquiera.

•

Un tercer factor, tras la calidad y el precio, que además condiciona la imagen de calidad del producto, viene dado por los medios de marketing y, más concretamente, por el uso de la publicidad. Un producto anunciado principalmente en televisión lleva a pensar al receptor que se trata de una marca famosa y la gran mayoría de las ocasiones de buena calidad.

•

Un cuarto factor sería un cierto esnobismo y presunción por parte de segmentos de renta altos de la población, los cuales solo comprarán los productos más sofisticados en caso de hayarse en compañía. Sin embargo, este fenómeno no representa la actitud de la mayoría de los consumidores a la hora de escoger un producto de origen extranjero.

•

Por último, las nuevas necesidades del consumidor filipino está resultando determinante en una demanda cada vez mayor de comidas de rápida elaboración y conveniencia, o a la mayor demanda de pequeños artículos de confitería o snacks.

Procedimiento de entrada para la empresa española en el mercado Cuando la empresa filipina toma contacto con una empresa española en orden a distribuir sus productos tiene que estipularse qué parte va a ser responsable de los gastos de publicidad y promoción. Muchas empresas distribuidoras exigen que los dos primeros años dicho gasto corresponda a la empresa española que quiere introducir sus productos en el país . Los seis primeros meses se precisa una promoción fuerte para dar a conocer el producto, no en vano nos encontramos ante una sociedad que aprecia en exceso las marcas, por lo que será imprescindible para que exista una distribución global acceder al “mass media” o publicidad dirigida a las masas (tv, radio, publicaciones, etc..). Durante el año y medio siguiente los esfuerzos en promoción deberán ser constantes, si bien no se requerirá un tan alto presupuesto. En el segundo año, la distribuidora comienza a contribuir en los gastos de la publicidad, y se compromete a reservar entre un 10 y 25% de los Oficina Económica y Comercial de Manila

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados beneficios netos para gastos de publicidad y promoción, y la empresa española colaborará con un 10 % del gasto total en estas actividades. Por otra parte, el contacto directo en los puntos de venta resulta importante para los consumidores, con objeto de crear confianza. Así, las diferentes actividades promocionales en el punto de venta empiezan a ser habituales y comienzan a institucionalizarse entre los profesionales del comercio minorista dedicados a la alimentación, tal como puede ocurrir en España.

Nuevas tendencias.- Parece muy posible que las nuevas tendencias lleven al aumento del consumo de: • caramelos con mayor componentes de vitaminas, que en la actualidad ya están entrando en el mercado. • Chicles y caramelos sin azúcar. • Chicles de todo tipo, dirigidos sobretodo a menores de dieciocho años. • Tofes, puesto que los caramelos con sabores a café y los de contenido de leche han sido en los últimos años aquellos que los filipinos de edades medias han preferido. Chocolates rellenos

ESPECTATIVAS PARA LA INDUSTRIA LOCAL (2002-2006) INDUSTRIA Chocolate

INCREM ENTO DE VENTAS 4-5%

Galletas

4-5%

Helados

4 - 5%

Pan y repostería

3-4%

Todas

3-4%

POTENCIALES ACCIONES DE LA INDUSTRIA LOCAL 1. Mayor inversión en las líneas de caramelos 2. Temor a la entrada de importadores 1. Modernización: Posibles nuevas inversiones. 1. Estrecha competencia entre ellas 2. Expansión en Envolturas individuales

DEMANDA 1. 2. 3. 1. 2. 1. 2. 3. 1. 2.

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Bajo consumo per cápita Fuerte entrada de chocolate de importación Empaquetado muy simple que llega al mercado de masas (prod. local) Bajo consumo Prevalecen los paquetes pequeños pequeño consumo per cápita (menor a 1 litro por persona y año) Se observa un pequeño aumento de consumo de pan Importante incremento de la demanda de pasteles en paquetes individuales La demanda seguirá creciendo debido al aumento constante de población. La globalización baja los aranceles sobre el producto final o sobre la materia prima, es decir, precios más competitivos

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados 3. El Dulce en la cuenca de Asia-Pacífico Incluímos este capítulo que reseña las tendencias de los países de la zona, debido a que puede hacernos comprender las tendencias que podrían incorporarse al mercado de Filipinas. Por ejemplo, Hong Kong suele ser el mercado en el que aparecen todas las innovaciones en el segmento de los caramelos, en cuanto a sabores y formatos, y que posteriormente se extiende a otros países de la zona. En toda la zona de Asia-Pacífico, el gusto de los consumidores por este tipo de productos va en aumento, destacando especialmente el reciente gusto e incremento significativo en la demanda de chocolates. Por otra parte, las multinacionales han paulatinamente atrapado una mayor cuota de mercado.

Tailandia Taiwán Corea del Sur Singapur Chocolate

Filipinas

Caramelos Chicles

Malasia Japón Indonesia Hong Kong 0%

20%

40%

60%

80%

100%

En Asia-Pacífico las ventas de confitería se estiman que alcanzan un valor de 3.900 milones de dólares, de los que, tan solo el 3% se corresponden con las ventas de éstos productos en Filipinas, o lo que es lo mismo, 111 millones de dólares si excluímos los impuestos, obtenidos por las ventas en los diversos tipos de establecimientos. Desde 1993, se observa un incremento de demanda media para la zona de un 11%, lo que en valor se calcula que excede de 8.000 millones de US$. De ello, se observa que las ventas de chicles han obtenido un incremento porcentual mucho más significativo que el chocolate y los caramelos, gracias al gran consumo de este producto en Corea del Sur e Indonesia. Este producto cuenta con la ventaja a su favor de ser fácilmente almacenable y no sufre alteraciones en sus características con los climas tropicales, al contrario que los caramelos y chocolates, que se derriten con facilidad. Pese a ello, destaca Filipinas junto a Malasia por su bajísimo consumo en relación a caramelos y chocolates. En la gran mayoría de los países de la zona, se ha dado el efecto sustitución de los chicles por los caramelos, acaparando su cuota de mercado, e incluso el segmento de los snacks se ha visto afectado por este efecto sustitución. Para concluir, las multinacionales influyen enormemente en este cambio de hábitos, puesto que cuanto mayor sea la cuota de mercado que obtienen, mayor la influencia sobre el consumidor, haciendo declinar el consumo de caramelos por entender que es un producto anticuado. Para comprender lo precedente, es necesario observar la pirámide de población de Oficina Económica y Comercial de Manila

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados cada país, pues el segmento de los chicles tiene su nicho de mercado centrado especialmente en los adolescentes y adultos, razón por la cual esta característica y efecto sustitución no se cumple en Filipinas, donde la base es muy ancha. Por otra parte, nace un nuevo nicho de mercado, el de los caramelos y chicles sin azucar, así como los productos con características higiénicas (chicles antisarro, anticaries,…), que se manifiestan en mayor medida cuanto mayor sea la preocupación en la sociedad por la cultura de "lo sano" y por tanto debería producir una caída en el consumo del caramelo tradicional, si bien existen mercados como el tailandés que han logrado mantener su consumo debido al aumento en popularidad del caramelo medicinal, o en Indonesia que debido a la combinación entre bajos precios, el continuado aumento de los consumidores potenciales, y el aumento en el presupuesto en campañas promocionales por parte de las grandes empresas del sector, han logrado estimular su consumo. En cuanto a lo referente al consumo per cápita, el consumidor coreano, japonés y de Singapur destacan como los más golosos, seguidos del taiwanés y malayo, todos ellos superándo el consumo medio regional, que se estima en 1,56 kilos por persona y año. Estudiando la variable del gasto per cápita, se obtiene que el consumidor japonés presenta un gasto medio de 49 US$ al año en estos dulces, mientras que los coreanos y ciudadanos de Singapur gastan únicamente entre 20-30 US$ En toda la cuenca del pacífico, son numerosos los productos provenientes del Japón, aunque su industria haya estado siempre muy fuertemente orientada a satisfacer el consumo doméstico. Curiosamente en este país, los hombres no comen chocolate, pese a contar éste segmento con el 50% de las ventas, y lo sustituyen por productos con polipenalade y sacarina (xylitol). En cuanto a la distribución en los países asiáticos de estos productos, es norma generalizada que la infraestructura logística está muy fragmentada, por lo que, en general, a las empresas cuyo objetivo sea entrar en estos mercados, les ayudará enormemente entrar de la mano de una empresa que cuente con una buena red de distribución, de manera que podrá situar sus productos en los negocios que le interesen y a lo largo de toda la geografía del país. Ahora bien, con la apertura de los mercados, han entrado también grandes negocios minoristas en la región, los cuales promueven el consumo de chocolates y dulces importados. Por lo dicho, cada vez es más accesible la entrada en estos mercados, por lo que las compañías internacionales han decidido en muchos de estos países hacer una prospección de mercado, y en algunos casos expandirse ampliamente, mediante la instalación de nuevas bases de producción creando plantas subsidiarias locales, o mediante acuerdos con empresas locales, con lo que obtienen un gradual impacto positivo en el mercado. Las espectativas para este sector es que ofrece un gran potencial, incluso en los mercados donde se encuentran los productos más sofisticados son positivas, como consecuencia en muchos casos de la occidentalización de los gustos y las dietas. Con un crecimiento espectacular en la popularidad de los chocolates, que se espera que crezca en la región a un ritmo del 11% anual para el conjunto de la región, hasta 2005.

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C hocolate:crecim iento estim ado hasta 2.005

Tailandia Taiw an C orea delSur Singapur Filipinas

crecim iento estim ado en %

M alasia Japón Indonesia Hong Kong 0

10

20

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30

40

50

60

10

Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados 4. CONFITERÍA : Chocolates y caramelos 4.1.introducción El mercado de la confitería es complejo y comprende una basta gama de productos, bien sea de origen filipino, bien de importación. Por lo que podría resumirse de la siguiente manera: El mercado se encuentra extremadamente diversificado y es posible encontrarse con un gran número de marcas, de fabricantes y de distribuidores.

ESTRUCTURA DEL SECTOR DE LA CONFITERÍA EN FILIPINAS Sector Cifra de negocios en 2000 Número de empresas (millones $US) Confitería de azúcar 65 79 Chocolatero 45 5 Fuente: NSO Es conveniente destacar lo siguiente: •

Todos los grandes fabricantes de confitería están presentes en el mercado, es decir, nestlé, Hershey, Ferrero, Storck, Cadbury, Van Melle, Wm. Wrigley, Chupa Chups, Warner Lambert y Mars. Nestlé controla el 15% del total del mercado, siendo el primero en ventas.

•

Además existen un gran número de empresas filipinas, entre los que destacan Universal Robina Corporation, que controla el 10,5 % del total del mercado y Commonwealth Foods, con el 5%.

CHOCOLATE Y CARAMELOS Los productos de este segmento se caracterizan por contener los siguientes ingredientes: polvo o mantequilla de cacao, leche en polvo y azúcar. Este mercado comprende principalmente barritas de chocolate, chocolatinas ,caramelos, chicles y gominolas. Según el último Family Expenditure Survey de 1997, el gasto en estos productos por familia es de 3000 pesos por año, obteniendo que son las familias urbanas con ingresos medios o altos las máximas consumidoras en este segmento. Por otra parte, el consumo de estos productos se dispara en la época de navidades. En las áreas rurales se vende básicamente producto local, siendo en los centros urbanos donde encontramos una mayor existencia de productos importados. Los Filipinos compran alrededor de 50.000 toneladas de confitería de azúcar y confitería de chocolate cada año. La confitería de azúcar representa el 60 %de este consumo, los chocolates aproximadamente 35% y los chicles, el resto. El grueso de los productos consumidos se fabrica en el país. En 2001, las importaciones de confitería de azúcar y confitería de chocolate sumaron alrededor de 3.500 y 4.000 toneladas respectivamente. El valor CIF de estas importaciones se calcula en aproximadamente 22 millones de dólares americanos. Los mercados de la confitería importada son muy sensibles a la confianza de las empresas y consumidores filipinos. En cuanto la economía empeora, los consumidores sustituyen los productos de importación por otros productos de origen nacional y/o reducen su consumo de productos de confitería. Oficina Económica y Comercial de Manila

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Dicho esto, durante los períodos de crecimiento económico más constante de los años noventa, El consumo de productos de confitería de origen nacional o extranjera, crecía al ritmo de 5 a 10 % por año.

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5. CHOCOLATES 5.1. INTRODUCCION Durante los cinco últimos años, el mercado del chocolate indicó un crecimiento superior al del mercado de la confitería de azúcar, con un crecimiento medio de un 11% al año. Se debe principalmente al escaso consumo que previamente existía, aunado a una mejor situación económica de muchas familias, es decir, pese a la crisis, comienza a existir clase media que demanda este producto, en particular, en el núcleo urbano de Manila. En el segmento de los chocolates, destacan 4 tipos de productos: • las barritas, • las chocolatinas, • los rolls • y los productos recubiertos de chocolate. Los Filipinos son aficionados al chocolate, pero limitan sus compras de este producto porque su precio unitario es más elevado que el de la confitería de azúcar. Se considera como un producto de más alta gama que la mayoría de los productos de confitería de azúcar. Debido a esta variante del precio, las tabletas y las barritas no rellenas son los productos más populares. El mercado se distribuye de la siguiente forma: Tipo de producto (según el empaquetado) Tabletas y barritas Barritas En bolsitas Otros

ubicación en las estanterías al lado de la caja Cualquiera Cualquiera

Consumo total ( en %) 35% 20% 20% 25%

Analizando comparativamente con el consumo en otros países asiáticos, encontramos que Filipinas es consumidor de tan solo el 3% del total de este producto, que en valor nos ofrece unas cifras de 111 millones de US$. En cuanto a las exportaciones, se alcanzaron en 2001 los 14 millones de US$.

La demanda total de productos de chocolate se estima en 10.500 toneladas en 2001, de los que el 65% son de producción local, entre otros, por ser los más competitivos en cuestión de precios. Se trata de una demanda muy sensible a la buena marcha de la economía, así se observa que, cuando la capacidad económica de los consumidores potenciales es alta, las ventas de chocolate suben espectacularmente. Por el contrario, en momentos de crisis o de menos bonanza económica, puede ser muy difícil vender chocolate, sobre todo si el precio unitario es elevado. Las cajas de chocolates son artículos de regalo muy apreciados en Filipinas. La tradición de ofrecer regalos en algunas festividades destacadas, es una constante en el tiempo y abarca todas las categorías de renta y clases sociales. San Valentín es la fecha en la que se disparan las ventas de chocolates para regalo, la envoltura en este caso es un factor importante. Los productos Ferrero explotan con éxito esta característica del mercado. Los productos de la marca Ferrero controlan alrededor del 5% del conjunto del mercado, y le debe ésta posición a la publicidad realizada así como a la estética de sus embalajes. Entre las clases menos favorecidas esta costumbre también se mantiene, pero optan por chocolates más económicos, en este caso sale muy favorecida la empresa Hershey debido a que su producto “Bites by Hershey” tiene forma de bomboncitos y su precio es muy asequible.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados 5.2 OFERTA

La producción de la industria nacional Según nos informa UAP, la demanda total de productos de chocolate se estima en 10.500 toneladas en 2001, de los que el 65% son de producción local, siendo los más competitivos en cuestión de precios. Si bien cabe destacar la fuerte promoción que en algunos grandes almacenes (Landmark y S.M.) se está realizando en la actualidad de productos provenientes de algunos países árabes, especialmente Turquía, cuyos chocolates son más competitivos en términos de valor que los de la propia industria local. Se observa por último que, los chocolates de importación, cualesquiera que sea su nicho de mercado al que van dirigidos, van acaparando una mayor cuota de mercado. En la producción local se distingue entre los productos con una composición baja en chocolate, y los productos de chocolate puro (contiene una mayor concentración). Los productores generalmente sustituyen la mantequilla por otros componentes e hidrogenizan la crema de chocolate debido a que el chocolate con el clima tropical se derrite facilmente.

CLASE DE PRODUCTO CHOCOLATES

COMPAÑÍA LOCAL GOYA INC

SERG´S PRODUCTS INC UNIVERSAL RUBINA CORP.

COMMONWEALTH FOODS INC

MARCAS Goya, Nestlé, Kit Kat, Raisinets, Almonets, Milo, Samrties, Kool Fruits, Classic, Crunch, Baby Ruth, Butterfinger. Serg´s Moonbits, Colin’s, Pralin Cloud 9, Big Bang, All Stars, Nips Roll-O-Nut, Flat Tops, Curly Tops, Rico Nut, Big Top Kool Joy

Las compañías indicadas en esta tabla, son las compañías locales que tienen una mayor cuota de mercado. Destaca fundamentalmente en chocolates: Universal Rubina Corp., seguida de Serg’s Products Inc, Commonwealth Foods Inc. Y Goya Inc. Otra empresa tradicional en este mercado es Philippine Cocoa Corp., que recientemente ha sido adquirida por Nestlé. Todas ellas producen a su vez caramelos. Las exportaciones de chocolates han disminuído en estos años considerablemente, hasta el punto de que son casi inexistentes a día de hoy. Si bien, las cantidades que todavía hoy se exportan, se dirigen principalmente a los siguientes mercados: Malasia, Corea y EE.UU.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados En la siguiente tabla se ofrecen las compañías filipinas chocolateras más importantes por ingresos, en base a los datos de 2000. Productores de chocolates compañia

Ranki ng 2000

NOVARTIS 389 CONSUMER HEALTH PHILIPPINES, INC COCOA 838 SPECIALITIES, INC SERG'S PRODUCTS 1267 TOTAL

Ranki ng 2001

Ingresos brutos 2000 (en millones) 1.326

Ingresos brutos 1999(en millones) ----

Beneficio Beneficio Activos en neto 2000 neto 1999 2000

Pasivos en 2000

58

----

637

248

----

580

----

97

----

552

675

1046

355 2.519

442 463

-80 18

-43 -51,6

1.939 3.384

1.791 3.026

----

Productores de caramelos y chocolates (es esta tabla se incluyen las mayores empresas fabricantes de los 2 tipos de productos) compañia

Ranking Ranki 2000 ng 2001

GOYA INC. 1.148 TOBI 5.476 MARKETING , INC TOTAL

911 5.505

Ingresos brutos 2000 (en millones) 407 46,3

Ingresos brutos 1999(en millones) 518 46

Beneficio Beneficio Activos neto 2000 neto 1999 en 2000

Pasivos en 2000

-112 0,96

-129 0,8

180 23

734 27

453

565

-111

-128

202

760

IMPORTACIONES En la actualidad, Filipinas importa chocolates de más de 15 países, y constituyen el 35% del volumen total de ventas. Los países occidentales proporcionan cerca del 75 % de las importaciones, y comprenden: 1. Los Estados Unidos, con una cuota de mercado de cerca del 55%. Hershey son el primer proveedor americano. 2. Suiza, con una cuota de mercado de cerca de 7%. 3. El Reino Unido, con una cuota de mercado del 4 %. El resto de las importaciones proceden de países asiáticos, en particular China (cuota de mercado de 8%), Malasia (7 %, dominado por las importaciones de la fábrica de Nestlé de chocolate) e Indonesia (3%).

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados La tabla que sigue nos muestra los chocolates de importación con un mayor éxito según ventas. PAÍS EE.UU.

Australia Suiza Malasia Arabia Saudí

PRODUCTO Y COMPAÑÍAS Hershey’s Kisses M&M de leche y con cacahuetes Mars 33 Three Musketeers Snickers Milky Way Banyruth Cadbury Lindt Toblerone Van Houten Gandour’s Pik-One Tofiluk Safari

El consumo de marcas importadas está en relación directa con la clase social y las posibilidades económicas del comprador. Por esta razón, la mayoría de los productos de confitería importados se vende en grandes superficies y en Metro Manila.

COMERCIO Y TENDENCIAS DEL SEGMENTO DE LOS CHOCOLATES Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$ AÑO IMPORTACIONES EXPORTACIONES CANTIDAD VALOR (CIF) CANTIDAD 1997 4.035 11.696 1.411 1998 5.810 24.200 1.356 1999 3.767 14.452 1.265 2000 5.542 20.060 161 2001 3.673 15.025 320 Fuente: National Statistic Office

VALOR (FOB) 4.485 4.273 3.903 524 898

Los Filipinos prefieren el chocolate importado, aunque sea más costoso que los productos de origen nacional. Los chocolates finos son los productos de lujo por excelencia en el mercado de la confitería, éstos no saben de estacionalidades, pero sus ventas caerán notablemente ante crisis económicas. Se consumen entre 600 y 900 toneladas de chocolate fino cada año, siendo la gran parte proveniente de Europa, en particular, de Suiza, Bélgica, Alemania y Reino Unido, correspondiéndose este volumen con aproximádamente el 15% del volumen de los chocolates importados. El resto de las importaciones , son productos de las grandes multinacionales, con un porcentaje destacado los productos de la compañía americana Hershey, ya que es actualmente la número uno en el mercado en cuanto a ventas. Ésta fue la primera marca que penetró en el mercado de Filipinas gracias a las antigúas bases militares. Es la marca preferida por los adultos, que transmiten esta predilección a sus niños. Su gusto y su calidad siguen siendo pues la referencia absoluta para todos los chocolates que se consumen en Filipinas.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados Las cajas de chocolates son artículos de regalo muy apreciados en Filipinas. La tradición de ofrecer regalos en algunas festividades destacadas, sigue siendo una constante todavía hoy en todas las categorías de renta y clases sociales. Los productos Ferrero explotan con éxito esta característica del mercado. Los productos de la marca Ferrero controlan alrededor del 5% del conjunto del mercado, y le debe ésta posición a la publicidad realizada así como a la estética de sus embalajes.

5.3. PRECIOS AL POR MENOR Y MÁRGENES DE BENEFICIO En la tabla siguiente se proporcionan algunos precios orientativos para una serie de productos de confitería muy conocidos.

PRECIOS AL POR MENOR DE CHOCOLATES DE IMPORTACIÓN Formato

Precio en pesos

M&M (Australia)

Descripción del producto

144,6 gr

66

Ferrero Rocher Kinder Bueno (para niños) Toblerone Tabletas de chocolate Van Houten (Malasia) Hersheys Kisses (chocolate con leche) Smarties (New Zealand) Hazelnut Vochelle Roast Almonds Cadbury (Nueva Zelanda) Toblerone Pik-One Gandour (Filipinas) Kit Kat M&M Almendra (EE.UU.) Tableta de chocolate con leche Hershey

100 gr 40 gr 200 gr 200 gr 369 gr 50 gr 50 gr 55 gr 11 gr 24 gr 32gr 31,1 gr 114 gr

152 28 84 38 147,5 24 22,75 18 6 8 14 31,5 51,5

*Cambio: un euro es apróximadamente 42 pesos Fuente : Supermercados de Metro Manila (mayo 2002) Con esta tabla pretendemos ofrecer la realidad que diferencia a los chocolates de alta gama (Ferrero) con los dirigidos al gran público (Hershey). En cuanto a los márgenes de beneficio, éstos varían considerablemente en función del segmento de mercado al que se dirige el producto en cuestión. Así, entre el producto con valor C.I.F. y el precio al que el consumidor final lo obtiene, existe una variación de un 75% en los considerados productos corrientes, y de hasta un 300% en los de gama alta. Por último esta tabla nos orienta de la procedencia de los chocolates, factor que hoy se presenta como muy importante a la hora de comprender las estadísticas, puesto que ya no tienen como procedencia la empresa madre de la multinacional, sino el país de la sucursal asiática. Con esto se reducen los costes y la distribución se garantiza mejor en tiempo.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados 6. CONFITERÍA DE AZÚCAR

Por su parte, el procesado de azúcar comprende: • Caramelos duros (tofes, caramelos de limón, menta…pica-pica)o en forma de gominolas o los llamados caramelos blandos (gominolas, nubes…), de frutas, y en sus siguientes formas: glaseados o cristalizados. • Chicles • Cacahuetes con azúcar o miel, incluiríamos también aquí el turrón Estos productos tienen una cosa en común. El azúcar se utiliza como materia prima dominante. En la producción de chocolate se utiliza a partir del 40 al 50 por ciento de azúcar por barra. Las confiterías utilizan entre 50 y 75 por ciento. Las frutas glaseadas, frutas en almíbar, los zumos, bebidas y las salsas son también dependientes del azúcar. En Filipinas este mercado está fundamentalmente abastecido por la producción doméstica, pero se observa que cada vez son más las marcas importadas que el filipino conoce. 6.1. OFERTA A) PRODUCCION LOCAL La empresa local es el gran abastecedor de este basto mercado. Multinacionales como WarnerLambert, Van Melle, Joyco y Wriley están presentes a través de subsidiarias de producción local, que debido a las restricciones a las inversiones en el país, se presentan como Joint Venture con socios filipinos. Estas grandes empresas, han logrado acaparar una cuota suficientemente representativa de mercado, así como obtener el sistema de distribución adecuado, y por último cabe decir que, en la gran generalidad de los casos han adaptado sus productos al paladar y a la capacidad económica del filipino, reduciendo el tamaño medio de los caramelos y la calidad del producto final. En cuanto a las exportaciones, los chocolates, las frutas caramelizadas, caramelos, zumos y siropes de Filipinas han perdido parte de sus ventas en los mercados exteriores debido al alto coste del azúcar local. Esta situación se debe al marcado proteccionismo por parte del gobierno filipino, ya que el azúcar está considerado como un producto “delicado”, en cuanto a que aporta muchos puestos de trabajo en zonas marginales de las provincias. Como consecuencia de este proteccionismo, la industria local del procesado de azúcar ha perdido en competitividad. En la actualidad se llevan a cabo diversos estudios cuyo propósito es la reconversión y el aumento en la capacidad de producción de diversas industrias filipinas de cara tanto al mercado local como al exterior. El precio de azúcar refinado local ha sido constantemente más alto que el precio en el resto del mundo. A partir la 1981 a 2000, los precios locales del azúcar han aumentado un 10 por ciento por año mientras que el azúcar del resto del mundo solo 1%. La diferencia final se establece en P9.66 por kilo en 2000 o lo que es lo mismo, un precio un 50% superior que en el exterior.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados PRODUCTO CARAMELOS Y GOMINOLAS

COMPAÑIA GOYA INC

SERG’S PRODUCTS INC UNIVERSAL RUBINA CORP.

STOCK PRODUCTS INC

VAN MELLE PHILS WARNER LAMBERT PHILS., INC COLUMBIA CANDY FACTORY

ASSET MARKETING CANDYMAN INC SHEMBERG MARKETING CORP. P.P. CONFECTIONERS INC Chicles

WRIGLEY PHILS INC

MARCA Fox’s, Polo Mint, Fruitips, Nestlé Classic Eclair Serg’s, Eucamenth Choco Mocca Maxx, X.O., Star Fruits, Frutz, Dynamite, Wiggles, Lush Storck Eucaliptus Menthol, Werther’s, Tofiffe Merci, Bazooka Lipps Fruitella, Caramella, Mentos Halls, Clorets, Chiclets Tutti Frutti Koolrem Frutos Chewy Candy Tutti Fruti Nougat Peppermint Kopiko Viva Caramel, Ice Menthol, Snowtime Butter Ball Candy Juicy Fruit, Doublemint, Spearmint, Big Boy, Cool Crunch

El azúcar refinado local resulta más costoso en comparación con el adquirible en otros países, lo cual sitúa al productor local en una posición de desventaja. Así se observa que las exportaciones de los productos con contenido de azúcar caen desde 1996. A esto debemos añadir que, debido a la sucesiva rebaja de los aranceles, el déficit comercial en este segmento cada vez es más amplio, ( Así en 1997, se importaban 288.000 kilos en productos de confitería más que se exportaban) lo que significa que las importaciones están erosionando el mercado local mientras que las exportaciones no están creciendo. Los productos derivados del azúcar pueden tener problemas de entrada en otros países, debido a las medidas sanitarias, ya que estos productos todavía hoy tienen un procesamiento semiautomático. Las siguientes son partidas de producto detenidas por las autoridades americanas:

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados PRODUCTO: Azucar de Palma en sirope FABRICANTE: Fitrite, Inc., Kaloocan City, Philippines. DISTRIBUCION New Jersey. CANTIDAD: 3 cajas de 24 unidades cada una RAZON El producto contenía FD&C Amarillo No. 5 que no había sido declarado Delicacies pampanga por filthy y adulteración Storck products, a Storck Menthol por envenenamiento

Productores de chicles y caramelos (se excluyen los bombones y caramelos de chocolate) compañia Ranking Ranki Ingresos Ingresos Beneficio Beneficio 2000 ng brutos brutos neto 2000 neto 1999 2001 2000 (en 1999(en millones) millones) WRIGLEY 424 525 1.226 970 -106 -79 PHILIPPINES, INC. SPI CORP. 568 622 877 801 2,4 7 VAN MELLE 1.220 992 373 474 -14 12,6 (PHILIP), INC LOTTE 3.847 3.934 78 75,5 -9,9 -13 PHILIPPINES CO., CORP CANDYMAN, INC 4.034 3.694 72,6 81 0,5 0,51 TOTAL 3.497 3.204 -125 -64

Derechos en Obligacio 2000 nes en 2000 1.564

1.085

457 277

427 197

189

11

62 3.000

13 2.160

Productores de caramelos y chocolates (es esta tabla se incluyen las mayores empresas fabricantes de los 2 tipos de productos) compañia

Ranking Ranki 2000 ng 2001

GOYA INC. 1.148 TOBI 5.476 MARKETING , INC TOTAL

911 5.505

Ingresos brutos 2000 (en millones) 407 46,3

Ingresos brutos 1999(en millones) 518 46

Beneficio Beneficio Activos neto 2000 neto 1999 en 2000

Pasivos en 2000

-112 0,96

-129 0,8

180 23

734 27

453

565

-111

-128

202

760

IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE CONFITERÍA DE AZÚCAR Cerca del 70%de toda la confitería de azúcar importada en Filipinas procede de otros países de Asia. El líder del mercado es Indonesia con cerca del 40% ( en gran parte debido a NestléIndonesia, que se ha convertido en “capital” del procesado de caramelos a nivel Asean). Taiwán con el 12%.

Las importaciones aumentan cuantitativamente año tras año, así en 1996 se importaban 2.550 toneladas ( de los que el 80% son caramelo duro), cifra que se dispara hasta alcanzar las casi 9.000 toneladas en 2001, y con un valor de 13 millones de US$. Los países de Occidente, abastecen este mercado en aproximadamente 1.000 toneladas de productos de confitería de azúcar por año. Los principales proveedores son los siguientes: Oficina Económica y Comercial de Manila

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados • • • •

Los Estados Unidos, con una cuota de mercado de cerca de 9%. Suiza, con una cuota de mercado de cerca de 4%, cuyas ventas son básicamente las de la marca Ricola. Los Países Bajos, con un 3%, gracias a los productos de Van Melle. Proveedores españoles, destaca Chupa-Chups.

El cuadro siguiente reseña las importaciones de productos de confitería de azúcar para el período que va de 1996 a 2001 Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$ AÑO IMPORTACIONES CANTIDAD VALOR (CIF) 1996 1.903 4.184 1997 3.172 5.952 1998 1.557 2.342 1999 3.063 4.718 2000 4.862 7.475 2001 8.994 11.161 Fuente: National Statistic Office

EXPORTACIONES CANTIDAD 469 508 272 411 198 321

VALOR (FOB) 1.276 1.295 525 754 544 851

A continuación realizamos una desagregación por productos, de ellas obtenemos los países consumidores de productos filipinos, así como la procedencia de los productos de importación. Se observará para casi la totalidad de los productos que los máximos consumidores o bien los máximos proveedores son otros países del Asean, junto con Hong Kong y en ocasiones China. Llegados a este punto, no debemos olvidar que las grandes multinacionales cuentan con filiales en varios de estos países. Por ejemplo, la suiza Nestlé cuenta en Filipinas con una sucursal donde se produce chocolate, pero la mayoría de los caramelos de ésta marca provienen de Indonesia, de ahí que las importaciones provenientes de este país sean tan altas. IMPORTACIONES DE CARAMELO DURO POR PAÍSES EN 2001 Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$ PAÍS

CANTIDAD

Indonesia 3.329 Tailandia 3.008 Colombia 1.194 China 661 EE.UU. 255 España 54,5 Malasia 95 Total del mundo 8.994 Fuente: National Statistic Office

VALOR 4.837 3.284 1.016 642 432 247 152 11.161

CUOTA DE MERCADO en valor 43,34% 29,42% 9,10% 5,76% 3,86% 2,21% 1,36% 100%

EXPORTACIONES DE CARAMELO DURO POR PAÍSES EN 2001 Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$ PAÍS

CANTIDAD

VALOR

Hong Kong Malasia EE.UU. Papua Nueva Guinea Micronesia Emiratos Árabes Australia

82,5 57 28 22,2 12 15 6,8

259,3 121 85,2 50 40 30,3 22

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CUOTA DE MERCADO en valor 30,46% 14,21% 10% 5,85% 4,67% 3,57% 2,58% 21

Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados Fuente: National Statistic Office

COMERCIO Y TENDENCIAS DEL SEGMENTO DE LOS CARAMELOS BLANDOS O GOMINOLAS , NUBES, … Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$ AÑO IMPORTACIONES EXPORTACIONES CANTIDAD VALOR (CIF) CANTIDAD VALOR (FOB) 1996 604 924 722 1.671 1997 642 1.124 772 1.630 1998 226 388 1.490 3.227 1999 932 1.948 2.062 3.266 2000 1.580 5.318 1.935 9.146 2001 1.339 1.758 1.768 9.420 Fuente: National Statistic Office Las exportaciones de caramelos parecen haberse consolidado, y ha aumentado su volumen año tras año en un 18%. De las importaciones de caramelos, el 76% se corresponde con caramelos blandos o gominolas. Encuentran sus mayores mercados en Canada, Hong Kong y EE.UU. IMPORTACIONES DE CARAMELO BLANDO POR PAÍSES EN 2001 Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$ PAÍS

CANTIDAD

Indonesia 528 China 489 Malasia 56 Tailandia 45 España 17,3 Hong Kong 68 Arabia Saudita 22 EE.UU. 41,4 Fuente: National Statistic Office

VALOR 715 458 130 91 83 71 44,4 43

CUOTA DE MERCADO en valor 41.63% 26,63% 7,59% 5,27% 4,82% 4,14% 2,58% 2,5%

EXPORTACIONES DE CARAMELO BLANDO POR PAÍSES EN 2001 Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$ PAÍS

CANTIDAD

Canada 356 Hong kong 394 EE.UU. 120 Emiratos Árabes 115 Arabia Saudita 122 Taiwan 247 Fuente: National Statistic Office

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VALOR 3.345 2.942 1.704 384 189 154

CUOTA DE MERCADO en valor 35,51% 31,23% 18,1% 4,08% 2% 1,63%

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados COMERCIO Y TENDENCIAS DEL SEGMENTO DE LOS CHICLES Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$ AÑO

IMPORTACIONES CANTIDAD 1998 485 1999 497 2000 337 2001 1536 Fuente: National Statistic Office

VALOR (CIF) 692 664 658 1240

EXPORTACIONES CANTIDAD 3355 4162 4956 4959

VALOR (FOB) 9608 12773 15447 14563

IMPORTACIONES DE CHICLE POR PAÍSES EN 2001 Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$ PAÍS

CANTIDAD

Tailandia 156 China 576 Corea del Sur 89 Hong Kong 481 EE.UU. 75 Indonesia 80 Italia 20 España 0 Fuente: National Statistic Office

VALOR 480 281 145 85 66 50,5 38 0

CUOTA DE MERCADO en valor 38,7% 22,67% 11,65% 6,87% 5,34% 4,05% 3,8% 0%

EXPORTACIONES DE CHICLE POR PAÍSES EN 2001 Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$ PAÍS

CANTIDAD

Vietnam 2.077 Tailandia 877 Malasia 647 Indonesia 443 Hong Kong 292 Camboya 231 Japón 91 Fuente: National Statistic Office

VALOR 5.903 2.560 1.988 1.344 890 684 271

CUOTA DE MERCADO en valor 40,53% 17,57% 13,65% 9,23% 6,11% 4,70% 1,86%

Cabe destacar que Filipinas es el menor consumidor de chicle de la zona, además de que su consumo es muy inferior comparativamente con respecto al de los caramelos y chocolates. El chicle con mayor aceptación en el mercado es el de la marca Wriley. Entre las últimas tendencias, aparecen los chicles y caramelos sin azúcar, si bien todavía no están implantados, ni siquiera se pueden adquirir en todos los establecimientos que ofrecen productos de importación. En este nuevo subsegmento destaca Polo, en cuanto caramelos y la italiana Happident para chicles. Ésta ha entrado en el mercado de la mano de Van Melle, que se está constituyendo, además de en una de las grandes empresas del sector (respaldada por el gran éxito de Mentos y Fruitella), en un distribuidor exclusivo muy importante de productos muy conocidos en los mercados occidentales. En particular aceptan distribuir en el país productos que han tenido gran éxito en otros mercados y que en Filipinas todavía se catalogarían como innovadores.

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VARIEDAD TIPO TURRÓN

Esta es una partida que tiene un peso muy pequeño en las importaciones, llamada “Nueces mezcladas con azúcar/miel como confitería”. En ésta se incluye el turrón. El producto español es el que tiene un mayor valor obtenido, se comercializa como un producto de gran calidad, pero en la misma partida entrarían las tortas de nueces o cacahuetes azucarados o con miel de las provincias con un precio que ronda los 10 pesos por tableta. Su demanda es estable a lo largo de todo el año, es decir, no se considera un producto propio de navidades, pese a que obviamente será en este momento donde las ventas se disparen. Ahora bien, el problema para la comercialización de este producto viene dado por los mismos distribuidores o importadores, ya que se trata de un producto que necesita de un almacenaje especial y que en realidad es conocido únicamente por aquellos que tengan algún contacto con la cultura o las raíces españolas. Por lo que dependerá de la confianza de los distribuidores sobre el producto, en caso contrario no existirá oferta.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados 6.3. PRECIOS AL POR MENOR Y MÁRGENES DE BENEFICIO En la tabla siguiente se proporcionan algunos precios orientativos para una serie de productos de confitería muy conocidos. PRECIOS AL POR MENOR DE CARAMELOS Y CHICLESDE IMPORTACIÓN Descripción del producto

Smint (España) Smint en bolígrafo (España) Chupa – Chups (España) Trolli gominolas (EE.UU.) Polo (Tailandia) Clorets Wriley

Formato

Precio en pesos

50 gr

52 23 4,5 – 6,5 35,75 10 - 15 24 - 38 6–8

Caramelo con palo 120 gr 30 gr 30 gr

Happydent (Italia) Mentos Fruitella Ricola (Suiza), sin azúcar Halls Bazooka (6 unidades) Bolsa de gominolas

15 gr 20 gr 20 gr 50 gr 100 gr 200 gr

14 12,35 64 58 14 97

Werther’s Original Storck Chiclets

150 gr 150 gr 10 gr

64 68 38

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6.4. POSIBILIDADES PARA LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS Se estima que el crecimiento de las ventas de confitería debería continuar, aunque a un ritmo relativamente más lento, es decir, entre 3-5% por año. Los factores en cuestión serán el aumento demográfico y el aumento de la renta disponible, pero su efecto será moderado por el hecho de que los principales motores del mercado de la confitería son las compras de impulso y el humor de los consumidores. Aunque las previsiones anteriores sean positivas para las importaciones, no garantizan sin embargo que los productos occidentales más costosos serán un éxito. Los representantes del sector creen que los productos filipinos y los productos de marca importados procedentes de multinacionales presentes en Asia se beneficiarán más del aumento del consumo. Ahora bien, con el aumento de la clase opulenta de Manila el consumo de chocolates finos, de productos de confitería de azúcar, de artículos de imaginación para los niños y de artículos de regalos. Estos mercados son a los que puede optar la pequeña y mediana empresa española. Parece muy posible que las nuevas tendencias lleven al aumento del consumo de: • caramelos con mayor componentes de vitaminas, que en la actualidad ya están entrando en el mercado. • Chicles y caramelos sin azúcar. • Chicles de todo tipo, dirigidos sobretodo a menores de dieciocho años. • Tofes, puesto que los caramelos con sabores a café y los de contenido de leche han sido en los últimos años aquellos que los filipinos de edades medias han preferido. • Chocolates rellenos. En definitiva, el único segmento en el que sería extremadamente complicado el acceso al mercado sería en el de los caramelos mentolados, puesto que ya está muy maduro, pero para tener éxito es necesario que la empresa tenga siempre muy en cuenta el mercado objetivo al que se dirige, pues de ello dependerán en gran medida las políticas de promoción que deban adoptar. La principal clientela-objetivo de las empresas extranjeras son las clases medias y superiores que hacen sus compras de confitería en los almacenes de gran superficie, es decir, los supermercados y los hipermercados, y las tiendas de confitería o regalos de Metro Manila.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados 7. El SEGMENTO DE LAS GALLETAS 7.1. INTRODUCCIÓN Esta industria es parte del vasto sector de la industria panificadora. Poco a poco y debido a que la industria local ha logrado mejorar su tecnología, estos productos se han convertido en populares en la dieta de los filipinos. Así, las galletas y pastas se han convertido en parte integrante de la merienda del colegio de los niños en el colegio, como snacks en las oficinas, típico tambien como picoteo en las excursiones y viajes, regalos, etc. En definitiva, en los últimos 10 años ha pasado de ser considerado como un snack a una comida para cualquier ocasión y estacionalidad, y para mayor concrección en esta idea, el estudio de las cifras de ventas es bastante esplícito, pues en 1997, el gasto en este segmento sufría un incremento respecto a 1994 del 70%, con unas cifras estimadas de 4.300 millones de pesos, y desde entonces las ventas han seguido aumentando considerablemente, alcanzándose en 2.000 unas ventas estimadas en 7.000 millones de pesos, es decir, un incremento medio anual del 16%. En este segmento se distinguen 3 productos, las crackers, galletas y wafers, constituyendo un mercado de 210 millones de US$, y cuyo consumo total es de 35.000 toneladas anuales. De éstas, 6.000 son importados. Manila y sus alrededores (población: alrededor de 12 millones de habitantes) es el principal mercado de consumo. Según las fuentes comerciales, entre 3 y 4 millones de personas se clasifican firmemente en los grupos de renta media a superior y constituyen la principal clientela orientado para los alimentos, bebidas y productos agroalimentarios importados. 7.2. TAMAÑO Y ESTRUCTURA DEL MERCADO El consumo de galletas se estima en 35.000 toneladas cada año, de las cuales alrededor del 20% son de importación, es decir, unas 6.000 toneladas. En 2001, se estimaban las ventas al por menor en 210 millones de dólares US aproximadamente. Desde 1995, la demanda ha crecido a una velocidad moderada, es decir, de cerca de un 5% por año. El consumo per cápita se calcula en 0,5 kilo por año, muy bajo en comparación con los países industrializados, en los cuáles el consumo de galletas per cápita se sitúa generalmente entre 6 y 7 kilos por año. El mercado consta de cerca de un 51% de galletas azucaradas y del 49% de crakers. Entre las galletas, los barquillos ocuparían entre 10% y un 15% del mercado. 7.3. OFERTA A) PRODUCCION LOCAL La mayoría de la materia prima es importada, especialmente el trigo, lo que provoca que esta industria dependa de las fluctuaciones de la moneda, así como de los mercados internacionales. El hecho de que las importaciones no demuestren un porcentaje de crecimiento tan elevado como sería en el caso de la confitería se debe básicamente a que la industria local ha observado la importancia de la promoción y una mejor comercialización. El catalizador de este cambio fue la liberalización del mercado y la realización, entre los productores filipinos, quienes corrían el riesgo de desaparecer a largo plazo. Este período ha sido testigo de una lucha entre las empresas Oficina Económica y Comercial de Manila

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados locales con el objeto de acaparar una mayor cuota de mercado, circunstancia ésta que en algunos casos llevó a que se mejoraran las gamas de sus productos y sus embalajes. Estos productores, han conseguido dar una imagen de marca a su producto, y en consecuencia, los productos locales más conocidos se han comportado en ventas claramente mejor que los productos extranjeros durante este período. Filipinas poseen una industria pequeña galletera pero potente que puede producir cada año entre 30000 y 40.000 toneladas de galletas azucaradas, craquers y barquillos. Las empresas locales se pueden dividir en tres grupos: 1. Grandes empresas, las cuales producen crackers, galletas y barquillos de todo tipo. 2. panificadoras de barrio, el grueso de sus ventas se realiza por unidades y la vida del producto suele ser de 2 a 3 días. 3. y pequeños productores de recetas originales, que operan únicamente bajo encargo. Suele tratarse de productos que se toman en ocasiones especiales. La tabla que sigue muestra las compañías más destacadas y sus productos estrella en este sector. Algunas son multinacionales. PASTAS Y GALLETAS COMPAÑIA MONDE NISSIN CORP.

NABISCO UNIVERSAL ROBINA CORP

REPUBLIS BISCUIT CORP

CROLEY FOODS INC FIRST CHOICE FOODS INC GRAND ALPHATECH INT’L CORP METRO BISCUIT CORP COMMONWEALTH FOODS INC (FIBISCO) F. MARTINEZ & CO., INC

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MARCAS Sky Flake, Fita, Graham, Nissin Monde, Kid O, Eggnog, Soda Crackers, Tini Wini Chips Ahoy, Oreo, Ritz (las distribuyen , pero importan) Magic Flakes, Cream-O. Cream Sandwich, Hello Rebisco, Bravo, King Flakes, Hansel, Chokies, Bingo Sunflower, Marie, Butter Cream Blue Skies, Chief, Sky Bites Smiley, Chips Delight Metro Hi-Ro, Chocolate mallows, Chocolate Crunchies La Pacita, Prima, Supreme Flakes 28

Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados

La siguiente tabla se ofrece con el objetivo de identificar la importancia de alguna de dichas empresas, ya que no contamos con su producción empresa por empresa. Destacar que entre las 7000 empresas más importantes del país,son numerosas las dedicadas a alimentación que están presentes. Hornos de Galletas, pastas, crackers, pretzel y productos similares compañia Ranki Ranki Ingresos Ingresos ng ng brutos brutos 2000 2001 2000 (en 1999(en millones) millones) MONDE NISSIN 88 90 6.020 5.430 CORPORATION M. Y. SAN 356 367 1.497 1.413 BISCUITS, INCORPORATED FIRSTY CHOICE 1.061 1.076 452 426 FOOD CORPORATION ECCO FOOD 2.177 2.155 176 171 CORPORATION CROLEY FOODS 2.407 2.141 153 172 MANUFACTURING CORPORATION TOTAL* 8.493 7.767

Beneficio neto 2000

Beneficio neto 1999

Derechos en 2000

Obligacion es en 2000

412,5

185,4

3.076

2.119

42,5

19,5

210

88

0,956

0,563

311

161

3,35

3,6

92

63

0,92

1

90

72

467

218

3.859

2.534

*En este subsector, existen 8 compañías entre las 7.000 compañías más importantes de Filipinas, y a estas 8 se refiere el resultado total. Principales compañías de horno fresco compañia Ranking Ranki 2000 ng 2001 GOLDILOCKS BAKE SHOP WENDENBERG INTERNATIONAL CORPORATION CLARMILL MANUFACTURIN G INC. MIX PLANT INC. REPUBLIC BISCUITS CORP. GARDENIA BAKERIES (Philippines) Inc EASTWAY BAKERIES SUNSHINE PASTRY SALES TOTAL*

222

---

Ingresos brutos 2000 (en millones) 2.363

Ingresos brutos 1999(en millones) ---

Beneficio neto 2000

Beneficio Derechos en Obligacione neto 1999 2000 s en 2000

49

---

1.055

414

991

967

489

487

5,5

4,8

209

163

1.294

---

342,5

---

-2,3

---

170

233

1.576 1.659

1.504 1.868

268 254

278 208

28 4,7

34 2,7

204 1.225

159 4

1.722

1.968

244

192

68

-68

321

474

2.440

2.311

151

153

-15

-0,1

46

68

2.455

2.289

150

155

5,8

5,3

25

10

4.713

1.779

135

-5,4

3.608

1.728

*En este subsector, existen 16 compañías entre las 7.000 compañías más importantes de Filipinas, y a estas 16 se refiere el resultado total.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados EXPORTACIONES DE GALLETAS POR PAÍSES EN 2001 Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$ PAÍS

CANTIDAD

EE.UU. 405 Otros territorios de 80 EE.UU. Canada 129,5 Corea del Sur 114 Taiwan 117 Hong Kong 86 Fuente: National Statistic Office

VALOR 1.368 253

CUOTA DE MERCADO en valor 30,13% 5,57%

404 233 236 226

8,9% 5,13% 5,20% 4,98%

B) IMPORTACIONES El valor de las importaciones se estima en 11,1 millones de dólares US en precios CIF. El suministro es dominado por productos que vienen de Indonesia (parte de 33 %), de Malasia (20 %) y de China (15 %). que debe tenerse en cuenta que las importaciones procedentes de estos países incluyen los productos de las grandes empresas galleteras como Grupo Danone (Indonesia y Malasia), Nabisco (China e Indonesia) y United Biscuits (China). El producto importado se caracteriza especialmente por tener una mayor calidad, y así, 1.200 toneladas se corresponden al segmento de las premium biscuits, o pastas de alta calidad, siendo las galletas de chocolate de Nabisco, los wafers de Loacker y las galletas de mantequilla de Dinamarca los grandes éxitos de ventas, seguidos de las galletas rellenas de crema, galletas recubiertas de chocolate, productos para niños y algunos tipos de crackers con sabores. Además se estima que el consumo en este segmento seguirá creciendo a un ritmo del 5% - 10% en los próximos 3 -5 años, de seguir la estabilidad política y recuperarse la economía. Los líderes de mercado para en este nicho son EE.UU. (50%), Italia (17%) y Dinamarca (9%). El mercado es asequible para otros exportadores siempre que éstos tengan el firme compromiso de desarrollar su marca, ya que será muy difícil desarrollar un mercado duradero sin haber promocionado la marca, y el producto tenga una distribución amplia y se dirija justamente al nicho de mercado predeterminado. IMPORTACIONES DE GALLETAS POR PAÍSES EN 2001 Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$ PAÍS

CANTIDAD

Indonesia 51 China 55 U.K. 7 España 21,3 Singapur 3,6 Hong Kong 14 Corea del Sur 6 Fuente: National Statistic Office

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VALOR 53 34 14,5 14,4 11,5 8 6,3

CUOTA DE MERCADO en valor 33,6% 21,7% 9,23% 9,12% 7,31% 4,99% 3,97%

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados IMPORTACIONES DE BARQUILLOS POR PAÍSES EN 2001 Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$ PAÍS

CANTIDAD

Indonesia 2.400 Malasia 867 China 736 EE.UU. 184 Italia 139 U.K. 46 España 0 Fuente: National Statistic Office

VALOR 3.300 2.098 1.273 407 308 219 0

CUOTA DE MERCADO en valor 38,46% 24,45% 14,83% 4,74% 3,59% 2,55% 0%

IMPORTACIONES DE COOKIES (PASTAS) POR PAÍSES EN 2001 Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$ PAÍS

CANTIDAD

China 224 EE.UU. 127 Indonesia 60,5 Dinamarca 24 Alemania 22 Italia 4 Fuente: National Statistic Office

VALOR 443 362 113 50 24 13,5

CUOTA DE MERCADO en valor 40,68% 33,24% 10,41% 4,6% 2,19% 1,24%

1999 fue un año clave para dos multinacionales, Danone y Nabisco, ya que comienzan a introducir con fuerza sus productos a Filipinas a partir de sus fábricas situadas en Indonesia, Malasia y China. Estas dos empresas son líderes del mercado para las galletas importadas a Filipinas y tienen como estrategia afianzar sus marcas en el mercado importando productos hechos en Asia. En la actualidad, se importan todos los productos de Nabisco, incluidas las marcas clave Oreo y Patatas Chips Ahoy, de Indonesia y China, en lugar de los EE.UU., como ocurría hasta 1998. IMPORTACIONES: PRINCIPALES MARCAS INTERNACIONALES EN EL MERCADO Las importaciones de galletas de calidad superior se sitúan entre 1.000 y 1.250 toneladas por año por un valor de cerca de 2,8 millones de dólares en precios CIF. El cuadro siguiente nos muestra la estructura del mercado para las galletas importadas de calidad superior. Importaciones de galletas de calidad superior PAÍS

TONELADAS

Estados Unidos

600 200 100

Italia

% EN EL TOTAL DE IMPORTACION 50 16,5 8,5

Marcas de mayor éxito Keebler, Famous Amos

Loacker Diversas marcas de galletas de mantequilla Gran Bretaña 60 5 Varias marcas Alemania 60 5 Bahlsen Otros países 30 2,5 Dare (Canada),Hellema ( Holanda) Galletas al estilo asiático 150 12,5 Morinaga (Japón) * Importado de Japón, Corea del Sur y Taiwán. Taiwán domina la distribución con el 8 % de cuota. Dinamarca

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados

Debido a su naturaleza, algunos productos producidos en Asia, y más especialmente en Filipinas de Danone y Nabisco compiten directamente con los productos de importación. Especialmente se observa en las marcas más populares Oreo y Chips Ahoy. Varios países son los líderes del mercado: Estados Unidos por sus galletas con granos de chocolate, Italia por los barquillos, Dinamarca por las galletas a la mantequilla.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados

7.4 CONSUMO: CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL MERCADO

•

Los craquers, tanto naturales como aromatizados, son las galletas más populares. Se trata de un mercado bastante maduro, manifestando un crecimiento lento de la demanda. Los fabricantes filipinos intentaron empujar el consumo introduciendo nuevos aromas en su gama de productos. Los craquers con leche (cream crackers), p.ej.. Jacobs/Danone (Malasia), y los craquers aromatizados, p.ej.. Ritz (Nabisco), entre los craquers que se importan son los más populares.

•

Las galletas dulces, incluidos los barquillos, le siguen en popularidad a los crackers, con una demanda que crece a mayor ritmo que el de éstos. En cuanto al producto, existe una gran variedad de tipos y marcas, pero salvo las excepciones de Nabisco, Loacker y las danesas, resulta muy dificil saber cuáles tienen una mayor aceptación entre cada tipo de consumidores. Si bien, aquellas que contengan chocolate, o los barquillos rellenos suelen tener mayor éxito.

•

Las galletas para niños provienen en su mayoría de Singapur, Japón y Corea del Sur. En aquellas familias con una mayor renta, destaca la compra de grandes cajas de metal, puesto que es común a todos ellos el consumo diario.

El 70% de las adquisiciones provienen de familias o personas de rentas medias, por lo que los paquetes suelen ser muy pequeños, pues tan solo las consumen en ocasiones especiales, o más bien, como capricho, pero no se puede decir que se incluya en su dieta. Las galletas son una compra regular y raramente calificable de impulsivo. La mayoría de los Filipinos saben lo que quieren. La fidelidad a una marca es fuerte, aunque, en algunas circunstancias cuándo la marca preferida no está disponible, los consumidores comprarán el tipo de productos más similar. Producto que no presenta estacionalidades, aunque se constata una determinada reducción de la demanda cuando la oferta de frutas locales es fuerte, es decir, de septiembre a octubre cada año. Actualmente, el mercado tiene unas posibilidades de expansión un tanto limitadas, que se explican por el hecho de que las innovaciones vuelve en torno a los mismos tipos de galletas. Los consideran como valores seguros. Sin embargo esta actitud está cambiando poco a poco gracias a una mayor aceptación de nuevos productos por parte de los consumidores. Compañías como Parmalat están presentes en los supermercados con una amplia gama de galletas rellenas, que se podrían acercar mucho al gusto del filipino medio, puesto que no debemos olvidar que en cuanto a caramelos se refiere son los de sabor a café , junto a los mentolados, los que mayor éxito han tenido en los últimos años. El precio es también un factor a tomar en cuenta ya que los consumidores filipinos juzgan que los precios de los productos locales son competitivos y que los productos importados no presentan en general una buena relación calidad-precio. Como excepción, se encuentran los productos japoneses, cuyo mercado objetivo generalmente se restringe a la colonia de japoneses de Metro Manila y algún punto turístico, así como a algunos filipinos que hayan habitado en dicho país. Éstos, no repararán en el precio, puesto que desean sus marcas y su producto nacional. Como ejemplo, está muy presente en el mercado la marca japonesa Meijo. El precio al por menor no es una preocupación principal para los consumidores de galletas locales. En efecto, debido a la competencia que reina desde mitad de los noventa, sus precios ya son percibidos como competitivos por la mayoría de los compradores de galletas. Como las importaciones son generalmente más costosas, deben estar en condiciones de distinguirse activamente de los productos locales para poder venderse en el mercado. Los proveedores Oficina Económica y Comercial de Manila

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados americanos y daneses han logrado diferenciarse de sus competidores, destacando, en los medios para masas, su calidad, su sabor y la relación calidad-precio.

7.5. PRECIOS Y MÁRGENES DE BENEFICIO En Filipinas, los precios varían considerablemente según la marca, el tipo de galletas y la calidad. El cuadro siguiente da una muestra de los precios al por menor de las galletas de gama alta que se venden en los principales supermercados. Precio al por menor de las galletas des gama alta (como indicación) Marca

Modelo

Chips Ahoy

Fabricante

Galletas con pepitas Nabisco (Asia) de chocolate Príncipe Galletas a la crema Danone (Indonesia) Timtam bocaditos cubiertos de Arnotts (Australia) chocolate HIT bocaditos a la crema Bahlsen (Alemania) de chocolate Hellema Preparadas con Hellema (Holanda) mantequilla Breaktime Galletas azucaradas Dare (Canadá) Loacker Galletas azucaradas Loacker (Italia) Danish Windmill Galletas de Bork (Dinamarca) mantequilla Capuccina Galletas rellenas de Parmalat (Italia) crema de café Fuente: Supermercados situados en Manila (marzo de 2001).

Formato 160 gr

Precio al por menor en pesos 40,85

150 g 135 g

38,3 140,5

250 g

38,9

200 g

59,5

250 g 250 gr 454 gr

51 105 127

70 gr

58

Los márgenes brutos de beneficio sobre el precio de fábrica son del promedio del 10-15% en la producción local, y un poco más elevadas para las galletas importadas. El margen entre el precio CIF y el precio al por menor de las galletas de calidad superior importadas de países como Italia, Alemania, y los Países Bajos se sitúa entre 150% y 300 %, según sea la estrategia de establecimiento de los precios y el mercado al que se haya orientado el producto. Cerca del 20% de este margen están constituido por impuestos, es decir, los derechos de importación y el IVA pagado en Estado. El resto del margen se añade en el sistema de distribución: Los minoristas incrementan el precio entre un 25 – 30% en las galletas de categoría premium. El resto del margen es añadido por los importadores y sus distribuidores. Esto se debe a que la mayoría de los importadores anuncian las galletas procedentes de los países industrializados como productos de gama alta, e implícitamente una gran calidad.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados 7.6. OPORTUNIDADES PARA LOS PRODUCTOS ESPAÑOLES Hay lugar para el crecimiento en el mercado, ya que las galletas son un artículo popular, y el consumo per cápita es escaso comparativamente a la situación de los mercados más desarrollados. También cabe en el mercado la entrada de magdalenas y sobaos, polvorones y pastas especiales, pues se conocen en el mercado, y de echo se pueden adquirir en las bollerías locales, sobretodo en las provincias, pero apenas a nivel supermercados. Las importaciones, podrían llegar a recabar parte de cuota y extender su mercado si mantienen constante su presencia en el mercado. Los empresarios deberán afrontar una serie de retos: Existen preferencias afianzadas para algunas marcas y algunos tipos de galletas. p.ej.. Danone y Nabisco. Los factores más importantes para ganar a la competencia son: la marca, vinculada a un tipo de producto, y la capacidad de distribución. Cuando tenemos un producto que ha sabido crear marca, es fundamental que éste esté presente en el mayor número de puntos de venta al por menor, de nuestro mercado objetivo, por lo tanto trabajamos en vano publicitando si posteriormente nuestro sistema de distribución es ineficaz. Recordar que la publicidad y promoción en los puntos de ventas son muy importantes en el mercado galletero filipino. En la actualidad, los grandes fabricantes locales realizan una publicidad agresiva de sus productos, cuyo objeto es sobre todo estimular la demanda de la galleta en sí, es decir, sensibilizar a los consumidores de la existencia de una marca es una preocupación secundaria en cuanto a productos locales se refiere, ya que la mayoría de la gente ya tienen preferencias bien afianzadas para productos y marcas, pero incentivan el que la gente compre más galletas y las incluyan en su dieta.

•

Encontrar a un importador que esté determinado a desarrollar en el mercado una marca española. Esto requiere un compromiso a largo plazo por parte del exportador español así como una estrategia de exportación enfocada hacia la comercialización más que sobre la venta. La experiencia nos dice que a veces los distribuidores no se quieren comprometer con las empresas españolas debido a que éstas solo buscan resultados y se olvidan del factor de la comercialización.

Un enfoque orientado hacia la comercialización será necesario porque será muy difícil permanecer en el mercado a menos que la marca esté distribuida bien, que se destine a una clientela específica y que se beneficie de un buen apoyo en el mercado. De no llevarse a cabo las técnicas antes expresadas se tendrán pocas oportunidades de crear una demanda constante en los consumidores locales.

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8. HELADOS El mercado de los helados en Filipinas se divide en dos nichos de mercado, entre helado vendido a granel o en grandes volúmenes, que es aquel que generalmente se encuentra en el supermercado en 2 litros,un litro o 400 gr; y el nicho de los cornetes, polos, sandwiches y tarrinas unipersonales cuya cadena de distribución es diferente. Históricamente el helado a granel obtenía un 70% de la cuota de mercado, pero en la última década esta situación ha cambiado, de manera que hoy en Filipinas, el 70% de los helados que se venden son unidades unipersonales y solo el 30% lo constituye el helado a granel para barquillos. Las razones para este cambio tan drástico se deben a las grandes campañas de promoción de las 3 grandes empresas que existen en el país. Los últimos datos estadísticos reflejan que el gasto en helados en Filipinas ha alcanzado los 2.300 millones de pesos en 1997. compañia

Ranki ng 2000

Ingresos brutos 1999(en millones) 1.471

Benefici Beneficio Activos o neto neto 1999 en 2000 2000

Pasivos en 2000

259

Ranking Ingresos 2001 brutos 2000 (en millones) 352 2.044

SELECTA WALL'S INC UNIVERSAL APA CORPORATION (fab. de conos y barquillos)

8

-33

1.200

801

3.581

4.054

72

2

2

27

16

87

HELADOS Y BAKERY SERVIDOS EN CADENAS DE FAST FOOD Bakery.- los productos de este subsector son principalmente los dónuts. Su gran éxito se debe al precio de venta al público, y al gusto por lo dulce, por ello que su competencia no son tanto los otros dulces, sino las cadenas de hamburgueserías, es decir, el filipino considera que el donuts le llena lo suficiente para una de sus meriendas. En 2000 existían en Filipinas 685 establecimientos dedicados a la venta de estos productos, casi 200 más que en 1.999 (485). Helados.- éste es todavía hoy un subsector pequeño, debido principalmente a la percepción del helado como mero postre, así los filipinos consumen menos de un litro de helado por persona y año. Si bien, existen en el mercado cadenas de lujo como Haagen Dats, y de importación como Dairy Queen, Dreyers Ice Cream, Dippin Dots y Baskin and Robbins. Los helados regularmente consumidos de compañías locales son de la marcas Nestlé Magnolia, Selecta (en España Frigo) o Presto-Tívoli, con lo que su calidad es estandar con respecto a este subsector en España. La mayor o menor demanda de un producto se medirá en función de la calidad, y para ello se debe tener en cuenta la apariencia, el color, y la envoltura de cada helado. En los últimos años, existe un cada vez mayor consumo de helados individuales en detrimento de los tradicionales cucuruchos con bola de helado, entre otras cosas, porque éstos últimos son más costosos. Pese al volumen de ventas al que nos referimos no es muy grande, cada vez existe una mayor competencia entre las principales marcas, y consecuencia de ello ha sido la utilización de técnicas más modernas para su elaboración, así como la utilización de nuevos productos y formatos.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados Selecta y Nestlé tienen cada una una cuota de mercado del 46%. El resto se lo reparten principalmente entre Universal Rubina Corp. y Arcefoods, Inc ( Arce Diary Ice Cream), junto con otras pequeñas empresas. COMPAÑÍA Selecta-Walls, Inc

MARCAS Selecta Cornetto Magnolia Nestlé Baby Ruth, Crunch, Drumstick, Frizzy; Kimy, Licck Stick, Mega, Milo, Nestle, Non-Stop, Turbo Zoom. Presto Tívoli Swiss Miss

Nestlé Philippines, Inc

Universal Robina Corp.

El subsegmento de los helados cuenta con una característica obvia: el 99% de sus componentes son productos lácteos, lo cual implica que esta industria es totalmente vulnerable a las fluctuaciones de la moneda. Por otra parte, el helado se derrite con extremada facilidad, por lo que precisa de un almacenaje especial, y éste va a ser el determinante de la caducidad del producto, pues podrá ser comestible de 2 semanas a un año, en función de las facilidades del establecimiento. Las posibilidades de crecimiento de este sector son ciertas, ya que el consumo hasta el presente ha sido muy limitado. Si no fuese posible cambiar la idea de que el helado es un simple postre, al menos es evidente que su consumo por año podría aumentar. La clave posiblemente sea ofrecer un buen producto a precios competitivos.

8.1 HELADOS Y DONUTS SERVIDOS EN CADENAS DE FAST FOOD Unidades de ventas (número de transacciones) en los diferentes puestos de comida rápida (en miles) Año Hamburguesas pollo Comida Otros Bakery helados asiática 1996 85.000 106.000 10.100 1.000 15.000 26.680 1997 92.400 129.500 11.710 1.105 17.500 31.200 1998 99.700 158.300 13.520 1.207 20.350 36.700 1999 106.900 193.000 15.555 1.308 23.600 42.900 2000 115.100 233.500 18.050 1.412 27.400 50.400 Fuente: Euromonitor Valor adquirido por subsector en millones de pesos Año Hamburguesas pollo Bakery 1996 2.900 1997 3.420 1998 3.950 1999 4.500 2000 5.000 Fuente: Euromonitor

10.500 13.000 16.000 19.200 23.000

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985 1.150 1.325 1.550 1.750

helados 100 111 122 134 147

Comida asiática 1.200 1.410 1.650 1.915 2.230

Otros 1.550 1.800 2.100 2.430 2.820

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados Carritos.- Como su nombre indica, están situados en las calles principales, donde atraen a peatones, así como a los pasajeros de los vehículos. Su número se corresponde con el 70% de los establecimientos de comida rápida, y cuenta con el 41% de los ingresos. Sin embargo, este tipo de negocios ve estancado su crecimiento, mientras que otros negocios, más al estilo occidental, han incrementado su número en los últimos años a una velocidad espectacular. Este tipo de establecimientos han perdido en los últimos años un tercio de sus ingresos, debido principalmente a la feroz competencia con las cadenas de fast-food. Solamente los carritos de helados han conseguido mantenerse en cuanto a ingresos, ya que son los únicos en que la demanda se ha mantenido constante. Selecta y Magnolia son dos compañías que operan mediante concesión de franquicias. El establecimiento típico para sus productos son los carritos, bien sean en la calle, bien en los centros comerciales o dentro de los negocios minoristas. Entre los carritos que se localizan en las calles del país, Nestlé Inc dominaba el mercado en 2.000, ya que de cada 5 carritos registrados, uno es de Nestlé. Esta gran presencia, se ve igualmente respaldada con las ventas, habiendo obtenido Magnolia de Nestlé el 20% del valor total obtenido por este tipo de establecimientos. A Nestlé le sigue de cerca Burguer Machine, en lo referente a carritos callejeros. Por último destacar que en las calles no se encuentran los carritos típicos de gominolas tan habituales en las ciudades españolas, pero esta ausencia la suplen en muchas zonas los sari-sari stores, así como los vendedores ambulantes. Tabla: Cadenas más importantes de carritos por ventas (en %) Operador a nivel Nestlé Phil. Burguer RFM nacional Machine Selecta Dairy Products 1999 21,0 19,5 14,0 2000 20,0 17,5 14,5 Fuente: UAP y prensa local

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Emyth (Nacho King) 8,8 7,0

Otros 28,7 31,7

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados 9. ACCESO AL MERCADO BARRERAS ARANCELARIAS En general, nos encontramos ante un régimen liberalizado de importaciones, salvo pocas excepciones debidas, principalmente, a motivos de salud pública, compromisos internacionales y protección a la empresa incipiente. Es importante destacar que éstas medidas son de una importancia primordial para el sector de la caña de azúcar, que proporciona numerosos empleos en gran parte de las regiones rurales. Cabe destacar que los tipos impositivos se han reducido drásticamente desde principios de la década de los noventa gracias al programa de reducción de aranceles de Agosto de 1991, por el que todos los productos de las partidas abajo indicadas, estarán gravadas por un arancel inferior al 10% de su valor., cuando en 1996 eran, en su mayoría superiores al 20%. Confitería de Azúcar Código arancelario 17.04.10.00 1704.90.10 1704.90.90

Descripción del producto

2001

2002

2003

2004

Chicle, con o sin azucar Chocolate blanco (sin cacao) Otras confiterías de azucar sin contenido de cacao

15 7 15

10 7 10

7 5 7

5 5 5

Descripción del producto

2001

2002

2003

2004

Cacao en polvo azucarado o edulcorado de otro modo Demás preparaciones en bloques o en barras con un peso superior a los 2 Kg, o bien líquidas, pastosas, en polvo, gránulos o formas similares, en recipientes o envases inmediatos con un contenidop superior a los 2 Kg. Otros chocolates, en bloques, tabletas o barras rellenos Otros chocolates, en bloques, tabletas o barras sin rellenar Preparaciones de harina de trigo, harina de maíz, fécula o extracto de malta, con contenido de 40-50% en peso de contenido de cacao y preparaciones de productos lácteos con el 5-10% de cacao para uso infantil, no puestos a la venta minorista Otras preparaciones de harina de trigo, harina de maíz, fécula o extracto de malta, con contenido en peso de 40-50% de cacao y preparaciones lácteas, con contenido de 5-10% en cacao, preparaciones de cereales que contengan 6-8% de cacao Los demás

10

7

7

5

10

7

7

5

7

7

5

5

7

7

5

5

3

3

3

3

15

10

7

5

7

7

5

5

15 15 15

10 10 10

7 7 7

5 5 5

Productos de chocolate Código arancelario 18.06.10.00 1806.20.00

1806.31.00 1806.32.00 1806.90.10

1806.90.20

1806.9090

Productos de galletería 1905.10 00 1905.30 00 1905.90 00

crackers Galletas y barquillos Otros

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados

Además del arancel, todas las importaciones, así como el producto nacional, estarán gravados con el 10% sobre el Valor Añadido (VAT), aplicado sobre el precio CIF. Por norma, en el caso de los productos importados, correrá a cuenta del importador A estos costes, habrá que añadir aproximadamente un 30% en concepto de trámite aduanero (agente de aduana, segur. o que cubra los riesgos de desplazamiento del tramo aduana-almacén, y otros costes extras). Toda importación, está expuesta al control del Bureau of Food and Drugs ( BFAD). Según la normativa, la mayoría de las confiterías son productos de categoría I (bollería, confección de azúcar, gelatinas, preparados para dulces, productos lácteos, azúcar y sus preparados,…) catalogándose en la categoría II únicamente los dulces destinados a niños pequeños. , y éstas deberán registrarse ante el BFAD con anterioridad a su importación. Por ello conviene tener en cuenta: 1. El registro Incumbe al importador, siendo éste el que debe solicitarlo. 2.

Para el registro, el importador debe proporcionar muestras del producto y de la etiqueta al BFAD, así como una declaración certificando que el producto se ajusta a las disposiciones pertinentes de la normativa del BFAD y que contiene ingredientes y aditivos cuya utilización se autoriza en la dieta humana.

En el momento de evaluar la solicitud de registro del producto, el BFAD determinará si el producto cumple la legislación filipina así como los normas del Codex que se aplican. En el caso de los productos de categoría I, el BFAD puede efectuar pruebas en laboratorio cada vez que lo juzgue conveniente. Si el registro se acepta, el BFAD concede un certificado inicial de registro del producto, valida por dos años. Las renovaciones del certificado son normalmente para un período de cinco años. El precio del registro es de 1.000 pesos por producto, lo que a algunos importadores, sobretodo de productos delicattessen les preocupa, pues en el conjunto de productos que importan y deben registrar, esto supone un gran capital a fondo perdido. A tener en cuenta que las galletas pueden tratarse como productos de categoría II. Esta categoría de productos implica un proceso de registro más detallado en virtud del cual el BFAD debe realizar una inspección meticulosa del producto, incluidos análisis de laboratorio. Las confitería con alcohol, como los chocolates rellenos de licor, y los que se destinan específicamente a los lactantes y a los niños, se consideran productos de categoría II, para los cuales el proceso de registro es más largo, ya que el BFAD debe entonces proceder a una inspección detallada del producto, incluido un análisis en laboratorio.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados ETIQUETADO En cuanto al etiquetado, debe cumplir las siguientes especificaciones: No debe contener información falsa ni crear falsas expectativas, debiendo ser legible y compresible. Deber contener la información siguiente: * Nombre del alimento. * Lista de ingredientes, incluidos aditivos, por órden de cantidad. * Número de registro. * Peso neto y peso escurrido. * Nombre y dirección del fabricante o distribuidor. * Número de identificación de lote * Fecha de consumición. La etiqueta deberá estar escrita en inglés. Se ha comprobado que en los supermercados se venden la mayoría de los productos importados con sus etiquetas originales, lo que hace pensar que la reglamentación concerniente al envasado y etiquetaje, en la práctica, no es muy rigurosa. Si bien, en cada envoltorio se debe especificar el nombre o sociedad del importador.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados 10. DISTRIBUCIÓN 10.1 DISTRIBUCIÓN EN EL SEGMENTO DE LA CONFITERÍA

Cómo decidir operar en Filipinas tiene implicaciones especialmente en lo que concierne al proceso de comercialización, en la medida en que la distribución no se canaliza a lo largo y ancho de todo el país, sino en los mercados de interés, en función de las particularidades de cada mercado y de la estrategia trazada por la empresa en cada uno de ellos. Podemos dividir el sector en 4 tipos o canales, como se muestra a continuación: A. B. C. D.

Grandes tiendas y centros comerciales Supermercados Pequeñas tiendas Puestos callejeros

Por tipos de establecimientos, los tradicionales puestos callejeros y las tiendas pequeñas se encuentran dispersas por toda la geografía de Filipinas, y sólo las ciudades más desarroladas cuentan con presencia de supermercados y centros comerciales. De este modo, en función de la naturaleza del producto y otros factores que puedan condicionar su demanda, las empresas extranjeras deben tener en cuenta el canal o canales desde los que sus marcas serán puestas a disposición del consumidor final. %VALOR CHOCOLATES Supermercados 30 Tiendas de conveniencia y establecimientos de 45 tamaño mediano Sari-Sari 17 Mercados y carros 5 Escuelas 3 Total 100 Estimaciones de los distribuidores %Valor Caramelos y chicles Supermercados 25 Tiendas de conveniencia y establecimientos de 20 tamaño mediano Sari-Sari 41 Mercados y carros 12 Escuelas 2 Total 100 Estimaciones de los distribuidores Si tras el estudio del mercado se ha concluído que el producto debe dirigirse a las masas debe entenderse que los filipinos son muy conscientes de la marca cuando se trata de productos de confitería. Así los proveedores que tienen más éxito son los que explotan esta característica y utilizan campañas de publicidad y promoción dinámicas para poner su marca en evidencia. Para conquistar una parte del mercado filipino y conservarlo, el tipo del producto, la calidad de la red de distribución y la puesta en relieve de las marcas en la tienda minorista revisten una gran importancia.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados Todas las grandes multinacionales chocolateras, en particular, Hershey, Nestlé y Cadbury, realizan una publicidad y promoción muy activa de sus productos a lo largo del todo el territorio nacional.

Las grandes multinacionales se aseguran con la creación de filiales la reducción de los costes en la producción y transporte, pero además adquieren una cercanía al consumidor y un conocimiento de mercado muy ventajoso. Así, el siguiente paso es establecer sus propias oficinas internas de distribución y merchandising, evitando por tanto un eslabón en la cadena de distribución y otro en la de comercialización , reduciendo costes considerablemente. Lo que hemos comentado sería la primera función de estas compañías, pero atendiendo a los sistemas de distribución modernos, estas multinacionales realizan convenios con otras compañías del sector que estén interesadas en acceder al mercado y que no cuentan con la infraestructura suficiente en el país. De esta manera, las multinacionales se convierten también en importadores o distribuidores exclusivos. Este es el ejemplo de Van Melle con la italiana Happident, y sin embargo, aunque son los distribuidores de Chupa- Chups en EE.UU., esta empresa prefirió seguir con un distribuidor local, posiblemente debido a la entrada demasiado reciente de Van Melle en el mercado. En el caso de Joyco, que cuenta con una planta en el país, se benefician del sistema de distribución de Universal Rubina, ya que formó con ésta una Joint-Venture, y sin embargo cuentan con su propia oficina de merchandising y comercialización, desde la cuál preparan y organizan los eventos con los que se van a dar a conocer. En cuanto a los grandes distribuidores tradicionales, operan de la siguiente manera: realizan una división interna, dentro del departamento de ventas, de los tipos de establecimientos de la siguiente manera: 1. grandes cuentas 2. Industria Institucional.- en los que se incluyen horeca, droguerías, gasolineras, y empresas 3. Distribución directa al consumidor final (CD1 se corresponde a tiendas delicatessen y bazares y tiendas de alimentación independientes; CD2 son los sari-sari stores y establecimientos de venta menor; nos comentaban que un trabajador de ventas puede llegar a ser responsable de 500 de estos establecimientos).

Los establecimientos a los que hacemos referencia a continuación son los más importantes a nivel nacional, aunque casi todos con presencia únicamente en Metro Manila, estando presentes en todas las agencias de distribución de productos alimentarios como las “grandes cuentas”, especialmente para aquellas que se dirigen al comercio de productos de confitería: • • • • • • • • • • • • • • •

MERCURY DRUG STORE 820 ENTERPRISE SM SUPERMARKET PHIL. SEVEN CORP. SANTIAGO ONG GEN MDSE SM SPECIALTY STORES RUSTANS CANDY GEN MDSE PILIPINAS MAKRO INTERSOURCE COMMODITIES LANDMARK CHERRY FOODRAMA TROPICAL FOODMART JOLLIMART PHILS. CORP. NEW LIAN HENG

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados • • • • • • • • • •

LIZA GIFT SHOP EVER SUPERMARKET BLUE MOUNTAIN GLORIMART TRADING HI-TOP IMART SHOPWISE 808 GEN. MDSE. STA. LUCIA EAST EUNILANE-KALAYAAN

La presencia en estos establecimientos parece fundamental, puesto que en ellos se dan, para la gran mayoría de los productos de importación, el 80% de las ventas. Se puede decir que una empresa que distribuye a más de 3.000 establecimientos a lo largo de la geografía filipina, estaría considerada como una gran distribuidora. Si tenemos en cuenta que en Filipinas existen 200.000 establecimientos o puntos de venta de caramelos, confitería… parece que no alcanzan a cubrir una parte suficientemente representativa, ahora bien, ya que en todo Filipinas no existen más que 270 supermercados y los demás establecimientos en los que se venden productos de importación se distribuyen entre establecimientos de cercanía o conveniencia (del tipo 7-11) o establecimientos no habituales, como las tiendas de las gasolineras, horeca… parece entonces que el área cubierta es razonablemente extensa. Así, nos confirmaban que los Sari-Sari Stores o tiendecitas de barrio, solo suponen un 20 % del volumen de negocios, para cualquier cuenta de confitería de azucar si el producto es de importación (este porcentaje llega hasta el 60% en caso de que el producto sea local). Además este porcentaje se reduce todavía más en el caso de los chocolates, y es casi inexistente para las galletas. A continuación se presentan los establecimientos que son susceptibles de vender estos productos, y por tanto toda distribuidora de productos destinados a las masas debería contactar: Tiendas de regalos Panaderías y pastelerías Bazares Librerías Salones de belleza Tiendas de conveniencia Gasolineras Tiendas y carritos de caramelos Cantinas o comedores de empresa Cafeterías Centros Comerciales Cooperativas Clínicas Dentales Drogerías* Fast Food

Tiendas de alimentación Supermercados Kioskos Carnicerías Restaurantes Sari-Sari Stores Colegios Tiendas de delicatessen Tiendas de deportes Jugueterías Tiendas de alquiler de vídeos Enotecas Almacenes Mayoristas Otros

Los distribuidores a los que nos hemos referido hasta el momento, consideran un factor primordial el gasto en comercialización y publicidad para dar una mayor difusión al producto. En cambio, si el producto que queremos introducir en el mercado se considera que no va dirigido a las masas, y solamente a un grupo más concreto de gente, la empresa española por lo general no opta por publicitar su producto, por lo que en ocasiones, para poder ver sus productos en los lineales de los supermercados tienen que enfrentarse a políticas de comercialización que no siempre son de su gusto. En particular, Makro exige para la introducción de un producto de chocolate que considera de calidad, el que la empresa suministre los primeros tres contenedores del producto, sin Oficina Económica y Comercial de Manila

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados comprometerse explícitamente a adquirir el mismo producto una vez que ya se hayan consumido. Por ello se compromete a colocar su producto en lineales preferentes, o de mayor atracción de clientela.

10.2. TIPO DE DISTRIBUCION MINORISTA La adquisición de productos de confitería se puede realizar fácilmente en los siguientes puntos de venta: desde micro-establecimientos (representados por las tiendas de cercanía o sari-sari stores), a supermercados e hipermercados. El 55% de los productos de confitería se venden en la actualidad en las grandes áreas comerciales y supermercados, y el restante 45% en los pequeños establecimientos, de los que el 90% se vende en los sari-sari stores. Ahora bien, la clase A, B y C+ realiza más del 50% de sus compras de los artículos de confitería en los supermercados, y el 65% de la clase C, D y E realizan sus compras en los sari-sari stores.

Para una mayor comprensión del mercado de Filipinas, es conveniente el estudio de la estructura del mercado. Shopping en los centros comerciales Ir de compras, especialmente a los grandes centros comerciales, es una de las actividades favoritas de los filipinos, así como de la mayoría de los asiáticos. El concepto de centro comercial, es el de una mini-ciudad, que ofrezca la oportunidad de entretener a todos los miembros de una familia, y al mismo tiempo adquirir todos los productos necesarios, dedicando entre el 10-30% del espacio a actividades de entretenimiento. Las tiendas dentro de un centro comercial disfrutan de un cierto grado de dominio de mercado, obteniendo por lo tanto una mayor cuota de mercado. Cadenas de tiendas de golosinas como Aji Achiban o Candy Corner, o pastelerías y panaderías como Dulcinea (pastelería con receta española), Au bon pan, etc están casi siempre presentes, y posicionas en los locales de mayor tránsito. Las principales empresas minoristas son: SM, Gotesco, Rustan´s, Gaisano, Uniwide y Robinsons. Los malls a lo largo de EDSA (Carretera de circunvalación y la principal de MM.) han ampliado el espacio reservado destinado a los comercios minoristas y asimismo han conseguido enlazarlos con las estaciones de MRT (metro). Grandes Almacenes Existen tres grandes almacenes en Filipinas: Rustan’s, Landmark y Shoemart (SM). Cada gran centro comercial cuenta en sus instalaciones con uno de ellos. De los tres, Rustans es el que ofrece productos de gama más alta, con un gran número de las mejores marcas internacionales, además, cuenta dentro de sus establecimientos con grandes Marks & Spencer. Estos grandes almacenes se situan cercanos a los centros comerciales, o dentro de los mismos. Shoemart y Landmark ,Uniwide y Ever, cadenas grandes de supermercados. Su oferta se destina a consumidores de renta media o alta.

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Duty Free.- Con unas ventas diarias que superan los 2 millones de pesetas, solía ser uno de los lugares favoritos para los filipinos para adquirir productos de importación, aunque actualmente no son tan frecuentados, ya que el peso se ha devaluado en estos últimos 5 años un 50% lo que supone un cambio más desventajoso. Si bien, hoy todavía es un negocio millonario para toda la industria del dulce, pues su modo operativo es particular: se permite la venta de cualquier producto a los pasajeros que vuelven a Filipinas, y tienen este derecho hasta 48 horas después de su entrada en el país. Así, el gran volumen de ventas obtenido por Duty Free se debe principalmente a la demanda de los balikbayan, es decir, los filipinos que regresan a su hogar después de largas temporadas trabajando en el extranjero, pues es costumbre ser recibido por la familia y llevársela directamente a comprar “todo tipo de caprichos” aprovechando que no están gravados con arancel. Así, según fuentes de la industria, Duty Free Filipinas ha sido durante muchos años el mayor cliente de Toblerone. Sari-Sari.- pequeños establecimientos a modo de chiringuito donde es posible obtener todo producto de primera necesidad y los productos cuy a demanda es presumible que sea por impulso. Su mercado objetivo son las capas más bajas de la sociedad, pero aún ellas, y tratándose de gente en muchas ocasiones bajo el umbral de la pobreza, son consumidoras natas de dulces, especialmente caramelos debido al diferencial del precio con los chocolates, y en particular, los caramelos envueltos por únidades, bien sea de Universal Rovina, Van Melle, etc, cuyo precio es prácticamente estándar en todo Filipinas (3 unidades por 2 pesos). En este tipo de establecimientos, el único producto de galletería que se vende son los crackers. Será dificil encontrar productos importados en estos establecimientos. Estos establecimientos son los que abastecen a los puestos callejeros. Los establecimientos de conveniencia.- se hicieron muy populares a raíz del establecimiento en Filipinas de los 7-Eleven, en 1984. Industria desvela que han llegado a alcanzar el 50% del mercado total. Entre los más populares se encuentran los 7-eleven, Super 24, 10-Q, Family Mart, Jollibee’s Bingo y Mercury Drug entre otros. Este tipo de establecimientos que habren 24 horas al día, han tenido una especial buena acogida entre las mujeres trabajadoras y los trabajadores con horario nocturno. Destaca que los precios no se elevan con respecto a los establecimientos con horario regular, como así suele pasar en España, lo que produce que también durante el día presenten una gran clientela. Esto produce que más y más dulces y snacks se vendan en estos establecimientos, pero casi siempre en porciones muy pequeñas, cuando nos referimos a las galletas, y las estandars a cualquier país en el caso de caramelos y chocolates. Fast-food.- Aunque menos del 10% de los filipinos a nivel nacional comen fuera de casa, más del 50% de los trabajadores dentro del segmento de renta AB si lo hacen, haciendo del negocio del fast-food una industria de 41.000 millones de pesos. Señalar que el 60% del mercado de fast-food está concentrado en Metro Manila, pese a la rápida implantación de algunas cadenas en el resto del país. Los proveedores de esta industria son los supermercados, ultramarinos, mercados, kioscos y carritos ambulantes y establecimientos de conveniencia. La mayoría de los establecimientos son sari-sari (o tiendas de vecindad, que ofrecen facilidades de pago, así como los productos más solicitados en la zona, a forma de bazar).

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados FRANQUICIAS EXTRANJERAS INCLUYAN LA VENTA DE DULCES TIENDAS DE CONVENIENCIA 7-Eleven Aji Ichiban Mini Stop Super-24 Makro General Nutrition Center FAST FOOD Au bon Pain Mrs. Fields Cookies Auntie Anne’s St. Cinnamon Cinnzeo Delifrance Aussie Pies Cinnabon La Creperie Le Croissant DONUTS Shakey’s Country Kitchen Donut Country Style Donut Donut Magic Donut Man Dunkin Donuts Mister Donut Winchell’s Donut

QUE FRANQUICIAS LOCALES TIENDAS DE CONVENIENCIA Select Store Carica Hesbal Health Products Star Mart Mother Earth Products

FAST FOOD Le coeur de France Pancake House Red Ribbon Bakeshop Europa Delicatessen

KIOSKOS Y CARRITOS Andok´s Candy Corner Charmy Foods Chichapops Ensaymada Ferino’s Bibingka Juanito’s Bibingka

Popperoo Supermelt Bibingka Republic Bubble Juice

HELADERÍAS Y PASTELERÍAS Baskin & Robbins Foster Freeze Blue Bunny Ice Cream Haagen Dazs HELADERÍAS Y PASTELERÍAS Better than Ice Cream Scoop Shop Candy Bouquet Ice Cream Churn Coolman Halo-halo Dairy Queen Ice Cream New Zealand Natural Ice Cream Dippin Dots The Country’s Best Yogurt Dreyers Yogen Fruz Fiorgelato

En Filipinas , cobra éxito el concepto de una pequeña ciudad de recreo, el llamado “Streetlife”, se trata de toda una planta-restaurante compuesta por distintas franquicias de comida, en las que se puede combinar los pedidos entre las ofertas de los diversos Stands para posteriormente estar en la zona de mesas común. Entre los centros neurálgicos de la economía se imponen los Foodcourt, con un sistema parecido al anterior pero meramente funcional. Todos ellos cuentan con stands especiales reservados a la venta de dulces, pastelería fresca o los típicos kioscos con chocolatinas y gominolas al peso.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados Los Kioscos.- Los kioscos callejeros ofrecen una gama amplia de productos azucarados, dirigidos especialmente a los más pequeños. Los carritos de helados presentan unas ventas constantes durante todo el año. Los kioscos de categoría alta se presentan dentro de los centros comerciales y de los grandes almacenes, e incluyen entre su oferta una gran variedad de productos importados. Tiendas Especializadas.- Están posicionadas en el segmento de clase alta de población. Cuidan mucho la imagen y la presentación de la mercancía ofreciendo productos de calidad y sus precios son bastante altos. Son establecimientos de dimensones pequeñas.

10.2.2. ESTABLECIMIENTOS ESPECIALIZADOS EN LA VENTA DE CARAMELOS Los siguientes son junto a los diversos carritos, cadenas de caramelos que se encuentran en casi todos los centros comerciales. Daremos alguna característica: 1. BENCH.- tel: 894-1005, 894-1003 Se trata de una franquicia de ropa filipina, pero en cada establecimiento nos encontramos con un pequeño mostrador para la venta de dulces, en particular bombones y caramelos. 2. Mercury Drug .- tel: 813-2267, 813-2254 (Glorietta, Glorietta 3 Level 1 and Level 2) Esta es una de las grandes compañías filipinas. Se puede decir que es una cadena privada que tiene el monopolio del comercio minorista de medicamentos, es decir, en este país no existen farmacias al estilo de las occidentales, siendo aquí donde se adquiere todo tipo de medicamentos. Pero además, sus establecimientos operan al estilo de los de conveniencia en los cuales se vende todo tipo de snacks, chocolates, caramelos y refrescos. Los Mercury Drug suelen estar localizados en sitios muy transitados. En principio su mercado objetivo se orienta hacia los filipinos de poder adquisitivo medio, y medio-bajo, pero podríamos decir que su verdadero mercado objetivo son los trabajadores de las zonas donde se encuentran. Por tanto, por norma, los productos que venden son muy asequibles (si son locales), aunque venden todo tipo de productos internacionales de gama media. Ahora bien, no deja de llamar la atención el que entre este tipo de productos también nos podamos encontrar chocolates suizos y belgas, cuyo precio y calidad son muy superiores a los típicos de las grandes multinacionales, y cuyo movimiento nos comentaban es extraordinario, pues a muchas secretarias no les importa gastar una parte importante de su sueldo en buenos chocolates. 3. Marks & Spencer.- tel: 894-4263, 894-3272 (Glorietta, Glorietta 4 Level 1) La conocida cadena británica también está presente en este mercado. Opera bajo contrato de franquicia, de la mano de Rustans. Su parte de supermercado, y especialmente la fama de los chocolates ingleses, hace que este sea un punto de referencia para los amantes de estos productos. Se dirige a un segmento del mercado de renta media-alta, y su confitería es muy apreciada para regalos. 4. Tickles.- 894-4286 (Glorietta, Glorietta 2 Level 1) Cadena de tiendas de regalos; en la actualidad cuentan con 5 establecimientos. En cuanto a dulces, es muy conocido su algodón de azúcar, cuya demanda se realiza de forma espontánea y para ser consumido en el momento durante la visita al centro comercial.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados 5. Aji Ichiban .- Tel. 898-2029 (Power Plant Mall Concourse Level) Se podría decir que estamos ante la delicatessen de las tiendas de caramelos. Se trata de una franquicia japonesa que está teniendo una gran aceptación en el mercado filipino y ya cuenta con 16 establecimientos en Metro Manila, situados en las mejores zonas de los centros comerciales, por afluencia de personas. Los productos que se pueden adquirir en sus establecimientos provienen en su totalidad de Japón y destacan la buena aceptación que han tenido los frutos secos (que por lo general ocupan la mitad de sus estanterías), sobretodo las pipas de calabaza recubiertas de chocolate. En cuanto a sus caramelos, pese a que se venden al peso, se presentan al cliente envueltos unidad por unidad, en pequeños sobrecitos. Su envoltorio está muy cuidado, y es perfecto para el regalo. Destaca la diversidad de los sabores, muy al gusto de los asiáticos en general, no en vano son caramelos con sabores de frutas autóctonas, como es el caso del Daladán, mango, jack fruit, etc 6. Santis Delicatessen .- Tel. 844-1154 (WIC Bldg, 7431 Yakal St. San Antonio Village) La mayor cadena de Delicatessen de Filipinas, cuentan en la actualidad con 9 establecimientos. Productos/servicios incluyen carnes frescas, frutas, especias, pan y los productos frescos de la panadería, los vinos, quesos, salchichas, jamón, tocino, embutidos, los chocolates y mermeladas, los condimentos, frutos secos, aceite de oliva, … Web site: http://www.santis-deli.com En la entrevista mantenida con ellos, nos comentaban que el gusto de los filipinos por lo dulce es extraordinario, siendo especialmente bien acogidos por los clientes de este establecimiento los membrillos y frutas glaseadas, entre las cuáles destaca principalmente el marrón glasé. Coinciden con Terry en la demanda de los chocolates, en cuanto a que observan que tienen muchos clientes que se acercan para adquirir únicamente chocolatinas de importación, especialmente a la hora de la comida. Por último aquellos clientes que adquieren dulces para regalos, bien sea chocolates, frutas glaseadas, turrones, etc, suelen ser clientes habituales o que ya conocían el local. Entre los caramelos, destacan el nuevo gusto por los caramelos sin azúcar, que entran poco a poco en este mercado, siendo poco percibidos todavía por el consumo de masas, pero que se observa que pueden tener muy buena acogida. La marca que ofrecen es KLEIN, en envoltorios de 40 gr., de los siguientes sabores: melocotón, tofe, cola, manzana, té helado, limón, mandarina, menta y frambuesa. Los chocolates son de la marca MAESTRANI, de 200 gr, 100 gr y 40 gr, con leche, con almendras, al sabor de romero… Destacar que nos ha parecido interesante incluir esta información, debido a que, en el esfuerzo de diferenciarse de otro tipo de establecimientos, todas las marcas con las que cuentan serán exclusivas en sus tiendas, a menos que se encuentren en otros establecimientos de delicatessen. 10.2.2.OTROS ESTABLECIMIENTOS Y COMPAÑÍAS NUGGET FOOD CORPORATION (NFC) Esta compañía ha sido desde hace 20 años representativa en este segmento de mercado, ya que son productores de snacks y caramelos, pero donde se distinguen especialmente es en la distribución de productos importados. De hecho desde 1999 importan de manera agresiva productos de China, Corea y Tailandia, que han competido ferozmente con la producción local. En 1995, se consolidan como productor a gran escala al formalizar la joint-venture con Lotte Company Limited-Japan. De esta alianza surge el firme propósito de producir caramelos de alta calidad, pues Lotte aporta su tecnología y know-how, y exige que los productos tengan la Oficina Económica y Comercial de Manila

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados misma calidad que los producidos en Japón. Asimismo, son los distribuidores en exclusiva de todos los productos Lotte. Los más exitosos son 7-stick Gums, Kaboom Bubble Gum.

HERSHEY Es el principal fabricante norteamericano de chocolate y productos de azúcar con contenido de chocolate, en las tiendas de comestibles. Está presente en 90 países. Su producto más innovador son los bites de chocolate (caramelos recubiertos de chocolate). Hershey minikisses, es decir, bollería semi-dulce, y la gama de caramelos (el tofe tradicional y los tofes rellenos de crema de chocolate. Filipinas es uno de sus mercados exteriores más importantes, y es que, sus productos fueron introducidos desde las antigüas bases de Clarck y Subic, ya en los años 60. Pese a las campañas publicitarias de sus mayores competidores, no han conseguido desligar a Hershey de su liderato de mercado. Las marcas de fábrica principales incluyen Almond Joy, huevos de chocolate de Cadbury, chocolate con leche de Hershey’s, Hershey’s Kisses y Hershey’s Hugs, Kit Kat. Tambien en Filipinas, el día de San Valentín es el día más importante en cuanto a ventas para la empresa. Para esta ocasión, en 2002, la compañía sacó a mercado unas bolsitas que combinaban sus Hershey’s Kisses y los Hershey’s Hugs.

CHUPA-CHUPS Y SMINTS Estos dos productos son muy conocidos en Filipinas, estando presentes en un gran número de establecimientos, sobretodo en tiendas de conveniencia, gasolineras, supermercados, etc. Chupa-Chups es considerado como producto único en cuanto calidad e imagen en su categoría, pero en dura competencia con los caramelos con palo de Joyco, con un precio muy inferior y una promoción agresiva. Chupa-Chups se vende a P4 – P7, los de Joyco a P1,75 – 2,75. Smints está en competencia directa con Clorets, ambos se dirigen al mismo público, siendo Clorets de Adams ligéramente más económico, pero con menor imagen de marca puesto que la publicidad es menos agresiva. En menor posición competitiva se encuentran las pastillas de POLO, sin embargo el cambio de envoltura y la salida al mercado de su producto sin azúcar hacen preveer que tomará mayor cuota en detrimento de las dos anteriores. Smints se vende a P44 -P58, Clorets a P34 y Polo a P20. Distribución.- Chupa-Chups durante años ha sido distribuído por Tabacalera. En 1996, con la desaparición de Tabacalera, Chupa-Chups se plantea la posibilidad de elegir un distribuidor en exclusiva, descartó a Van Meller (Meltos, Fruitella), pese a que ésta empresa distribuye los productos de Chupa-Chups en muchos otros países, y optó por una distribuidora local. En Filipinas los productos de la empresa Chupa-Chups S.A. son distribuídos por las siguientes empresas: 1. CRAZY PLANET.- por Choice Foods Co. 2. SMINT.- por ADP 3. Chupa-Chups.- el producto genérico: Macondriy Co. Toys and Novelties.- ADP

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados Chupa-Chups y Smint están presentes en más de 7.000 establecimientos en toda Filipinas. De éstos, 2000 son los considerados como grandes clientes o grandes cuentas, 3000 a clientes de capacidad media de venta (horeca, gasolineras…) y 2.000 Sari-sari Stores. Publicidad.- En el caso concreto de SMINT o Chupa Chups , con promociones globales y un sistema bien estudiado, éste gasto se reduce, puesto que no se precisará de la publicitaria filipina más que la localización de eventos, el contacto con las empresas que se dirigen a las masas, y el material promocional ( que por lo general lo aporta la misma empresa). Pese a ello, el día del lanzamiento de Smint, el gasto fue de 100.000 US$. Para estos productos, la empresa distribuidora reconoce que, ha incrementado el precio de venta al público debido al buen posicionamiento de éstos productos, con el objetivo final de recuperar el presupuesto de publicidad.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados 10.3. ESTRUCTURA FUNCIONAL Los caramelos tienen mayores posibilidades de distribución debido a que el clima no le impone limitaciones. En cambio los chocolates necesitan de refrigeración. En cuanto al transporte, cabe decir que en Filipinas los camiones de capacidad superior a 4 toneladas solo pueden circular entre las 6h y las 9h, y entre las 16h y las 20h. Por norma general los distribuidores no cuentan con almacenes especialmente refrigerados, por lo que el almacenamiento de los caramelos no conllevará problemas, pero no ocurrirá lo mismo con los chocolates. Por norma general, un distribuidor de un producto con unas ventas importantes, tendrá en almacén unas reservas de productos suficientes para proveer al mercado para los tres meses siguientes. EL TRANSPORTE: No debemos pasar por alto a la hora de planificar los tiempos de entrega de los productos hasta que llegan al comercio minorista y el control de stocks, el tipo de transporte, ya que las infraestructuras, así como el tipo de transporte existentes en el país, no siempre presentan el nivel de desarrollo deseado. Esto presenta ciertos inconvenientes que conviene no pasar por alto a la hora de planificar los tiempos de entrega de los productos hasta que llegan al comercio minorista y el control de stocks. Otras dificultades vienen dadas por el propio estado de los contenedores y la escasez de equipos dotados de sistemas de control de temperatura. La gran mayoría de las mercancías que llegan a Filipinas desde España se envían por barco, y una parte residual lo hace por vía aérea. Los fletes marítimos en el interior del país son muy costosos, pues el coste de transportar un contenedor del puerto de Metro Manila a cualquier otro puerto en Filipinas resulta más costoso que el transporte de ese mismo contenedor desde Europa a Filipinas. Esta circunstancia se debe al oligopolio de las empresas navieras, que marcan unos fletes nada competitivos, al no existir realmente competencia. Por carretera, los medios de transporte habituales son los camiones y los vehículos locales, jeepnies. Debido al estado de las infraestructuras el transporte se realiza de manera muy lenta, por lo que para la distribución de chocolates, por ejemplo, se necesitarán camiones refrigerados.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados 10.4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA LAS GALLETAS Las galletas se venden en toda una variedad de puntos de venta al por menor que va desde las pequeñas tiendas (almacenes de Sari- sari) a los grandes almacenes o hipermercados. Todos los grandes almacenes, ofrecen un amplio abanico de galletas, en particular: • • • • • • • • • •

galletas ordinarias azucaradas, p.ej.. Digestiva, Marie, etc; barquillos de oblea , cubiertos o no; craquers, p. ej. a la leche (cream crackers), al queso; galletas de mantequilla, p. ej. de estilo danés; galletas con granos de chocolate; galletas bocadillos (crema, chocolate, café, mermelada, queso, etc.); galletas cubiertas de chocolate; novedades para niños, galletas en palitos, bastoncitos de barquillos, etc; galletas con envoltorios especiales para regalos p. ej. grupos en cajas de metal; galletas con diversas formas e imágenes..

Mientras que las galletas locales gozan de una buena distribución en los principales centros urbanos de Filipinas, las galletas importadas se distribuyen sobre todo en Metro Manila, donde se consumen más de un 70% de galletas que se importan a Filipinas, incluidos casi todos los productos de más alta gama que entran en el mercado. Las galletas importadas están disponibles en la mayoría de los grandes almacenes de alimentación de Manila.

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11. MARKETING, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

La publicidad y la promoción resultan indispensables en este sector de cara a garantizar cierto éxito en la estrategia de penetración de una marca extranjera en Filipinas. Así lo corroboran las opiniones de los empresarios del sector. Si es intención de la empresa anunciar su producto en televisión, las empresas pueden optar por introducir sus productos en el mercado de forma previa o posterior al lanzamiento de su campaña de publicidad, si bien lo más frecuente es que el producto se anuncies de manera muy intensa durante los 6 primeros meses, de cara a poder crear imagen de marca. Existen 8 canales nacionales, y numerosos canales por cable, si bien estos son los mismos que en otros países de la zona, con las mismas emisiones, y obviamente el coste en ellos se dispara, por lo que no es tan frecuente ver anunciados productos de alimentación. Otros medios de interés son la radio y las revistas, folletos y periódicos. Procedimiento Cuando la empresa toma contacto con una empresa española en orden a distribuir sus productos tiene que estipularse qué parte va a ser responsable de los gastos de publicidad y promoción. Muchas empresas distribuidoras exigen que los dos primeros años dicho gasto corresponda a la empresa española que quiere introducir sus productos en el país . Los seis primeros meses se precisa una promoción fuerte para dar a conocer el producto, no en vano nos encontramos ante una sociedad que aprecia en exceso las marcas, por lo que será imprescindible para que exista una distribución global acceder al “mass media” o publicidad dirigida a las masas (tv, radio, publicaciones, etc..). Durante el año y medio siguiente los esfuerzos en promoción deberán ser constantes, si bien no se requerirá un tan alto presupuesto. En el segundo año, la distribuidora comienza a contribuir en los gastos de la publicidad, y se compromete a reservar entre un 10 y 25% de los beneficios netos para gastos de publicidad y promoción, y la empresa española colaborará con un 10 % del gasto total en estas actividades. Por otra parte, el contacto directo en los puntos de venta resulta importante para los consumidores, con objeto de crear confianza. Así, las diferentes actividades promocionales en el punto de venta empiezan a ser habituales y comienzan a institucionalizarse entre los profesionales del comercio minorista dedicados a la alimentación, tal como puede ocurrir en España. La promoción en todas sus formas ha de ser continua para mantener e incrementar el reconocimiento del producto. Se debe dedicar ente un 5% y un 10%, como mínimo, de la facturación anual a invertir en publicidad y promoción. En definitiva, la empresa extranjera debe disponer de un buen departamento de marketing en Filipinas para triunfar en este sentido. La publicidad en sus diversas facetas es fundamental para la difusión de las cualidades del producto español entre los consumidores.

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12. EL PERFIL DEL CONSUMIDOR FILIPINO Al margen de las diferencias existentes entre los distintos tipos de consumidores ciertos aspectos de la alimentación conforman un denominador común, cabiendo destacar que el consumidor filipino presenta un carácter curioso, y está abierto a la degustación de nuevos productos. Esta característica ha posibilitado la entrada de muchos productos extranjeros del sector que han pasado progresivamente a convertirse en objetivo de compra de cada vez más consumidores locales. Además cabe destacar que por el mismo valor-precio, el filipino muchas veces elige el producto extranjero. Resaltar igualmente que nos encontramos ante la sociedad asiática más occidentalizada, y que ha tenido contacto con todo tipo de productos de importación a lo largo de su historia, a pesar de las medidas protectoras de los distintos gobiernos. Si bien se dan unos hábitos de consumo generales propiciados por las características de las materias primas del país, ya que en lo que se refiere a las frutas, son los plátanos, mangos, papayas, chicos, guavas y rambutans, es decir, frutas locales, las más consumidas, de marcado gusto dulce, que luego se ve reflejado en la repostería y en los sabores de los zumos y batidos. Así mismo, la dieta de este país incluye más grasas y azucares que en otros países vecinos, con problemas de hipertensión y problemas derivados de la dieta, por lo que se espera que en los próximos años los alimentos bajos en calorías, o los bajos en grasas o sales, se hagan cada vez más populares puesto que las tendencias americanas en alimentación, aparecen posteriormente en Filipinas.

DISTRIBUCIÓN DE LA RENTA A parte del gran número de consumidores en Filipinas, es importante tener en cuenta el poder adquisitivo del mercado, puesto que puede variar por su estudio notablemente el mercado objetivo. Se estima que los ingresos totales de las familias en 2000 han sido de 2,2 billones de pesos, lo que supone un 26,2% más que en 1997 (P1,7 billones), lo que implica un incremento anual del 8,1%.

El consumidor medio de Filipinas ha gastado cada vez más dinero en la adquisición de alimentos, no obstante, en los últimos años, la partida dedicada a la alimentación ha decaído ligeramente a favor de otros artículos de necesidad diaria en el conjunto del país, la vivienda en los hogares urbanos y la ropa en los hogares rurales. Así lo refleja el porcentaje del presupuesto total que los consumidores filipinos de ambos ámbitos han gastado en productos de alimentación en los años que se indican en la tabla . Gasto por sectores Comida consumida en el hogar Comida consumida fuera del hogar Alcohol Tabaco Ropa y calzado Luz, gasóleo y agua Transporte Cuidado del hogar Cuidado personal Educacion Ocio Sanidad Mobiliario Oficina Económica y Comercial de Manila

1991 44,7 3,8 1,0 1,7 3,7 5,7 5,4 2,7 3,3 3,0 0,4 1,8 2,4

1994 43,5 4,2 0,9 1,4 3,5 5,5 4,7 2,6 3,2 3,7 0,4 2,3 3,1

1997 44.2 4,7 0,9 1,3 3,3 5,3 5,6 2,3 3,3 3,7 0,4 2,2 3,3

2000 43.2 4,9 0,7 1,1 2,7 6,2 6,8 2,4 3,6 4,2 0,5 1,9 2,2 55

Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados Vivienda 13,5 Mantenimiento de la vivienda -----Miscellaneous 5,3 Ocasiones Especiales de la familia -------Regalos y Contribuciones -------Otros -------Fuente: National Statistics Office, mayo de 2001

14,1 -------5.3 ----------------------

14,2 1,1 3,4 2,4 1,0 3,0

15,1 0,9 3,3 2,4 0,9 3,0

El total del gasto en productos de confitería representa tan solo el 1% del total del gasto en alimentación, o 3.000 pesos por persona y año según los datos del National Survey on Expenditure de 2.000. A medida que aumenta la renta media de las familias, aumenta el gasto hacia otro tipo de productos, diferentes del mero alimenticio. No se trata pues de una sustitución, sino que cada vez más el filipino medio está en disposición de afrontar diversos gastos diversos a los meramente necesarios para vivir.

Son factores determinantes de la demanda: La relación calidad/precio resulta básica a la hora de analizar la demanda de la mayor parte de productos de un sector cualquiera. Un tercer factor, tras la calidad y el precio, que además condiciona la imagen de calidad del producto, viene dado por los medios de marketing y, más concretamente, por el uso de la publicidad. Un producto anunciado principalmente en televisión lleva a pensar al receptor que se trata de una marca famosa y la gran mayoría de las ocasiones de buena calidad. Un cuarto factor sería un cierto esnobismo y presunción por parte de segmentos de renta altos de la población, los cuales solo comprarán los productos más sofisticados en caso de hayarse en compañía. Sin embargo, este fenómeno no representa la actitud de la mayoría de los consumidores a la hora de escoger un producto de origen extranjero. Por último, las nuevas necesidades del consumidor filipino está resultando determinante en una demanda cada vez mayor de comidas de rápida elaboración y conveniencia, o a la mayor demanda de pequeños artículos de confitería o snacks. Consumo per Cápita El consumo per cápita de todos estos productos es especialmente bajo salvo en el caso de los caramelos. Así, tan solo se consumen 0,5 Kg de galletas, 1 litro de helado y muy bajo en el caso del chocolate, pues todavía se considera como producto de lujo.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados 13. FACTORES SOCIODEMOGRAFICOS Incluímos este capítulo de información general sobre datos del país, ya que directa o indirectamente afecta sobre la demanda. A) ESTRUCTURA FAMILIAR Filipinas tiene una población de 80,5 millones de habitantes, una de las más altas de la región, con un crecimiento anual del 3,2%. En términos de la distribución por sexos, el 50,2% de la población son hombres. El incremento de la participación de la mujer en el mercado laboral ha estimulado la demanda de productos femeninos, especialmente los productos de belleza y salud. Tabla 4.1. Población de Países Asiáticos: 1999 Tasa de crecimiento de la Población población (1995-1999) Urbana 1999 China 1,0% 53,4% Indonesia 1,6% 39,2% Filipinas 3,2% 57,6% Tailandia 1,0% 21,3% Taiwan 0,8% 59,2% Malasia 2,4% 56,5% Singapur 2,9% 100,0% Fuente: Asian Development Bank 2000. PAIS

POBLACIÓN (EN MILLONES) 1.254,6 207,4 80,5 61,8 22,0 22,7 3,9

La población filipina es muy joven. El grupo de edad comprendido entre los 0 y los 29 años supone el 65,4% del total de la población, es éste el que además tiende a instalarse en los centros urbanos en busca de un mejor trabajo y una mejor calidad de vida, entre 30 y 59 años supone el 28,6%; y los mayores de 60 tan sólo el 6%. Esta pirámide de población muestra el gran mercado para aquellos productos orientados hacia los jóvenes.

B) DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA La concentración urbana es muy alta, un 57,6% y se espera que alcance el 61% en el 2010, debido, principalmente, a las disparidades socioeconómicas entre el mundo rural y urbano, y a las oportunidades de empleo que se encuentran en las ciudades. Metro Manila registra el grado más alto de concentración urbana. La población en dicha región urbana alcanza los 14 millones de habitantes, aproximadamente el 19% de la población total del país. La segunda ciudad en importancia Cebú, con un millón de habitantes. Cebú es asimismo uno de los centros de desarrollo industrial más dinámicos.

Ciudad Quezon City Manila Caloocan Davao Cebu

Población 1.989.419 1.654.761 1.023.159 1.006.840 662.299

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Densidad (Person/Km2) 11.970 41.282 18.336 455 2.357 57

Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados Zamboanga 511.139 312 Makati 484.176 16.193 Pasig 471.075 36.236 Cabayan de Oro 428.314 1.037 Bacolod 402.345 2.577 Pasay 408.610 29.396 Fuente: The National Statistics Office, año 1998 Según los últimos datos disponibles, la media de miembros en el hogar es de 5 personas, siendo Metro Manila la que cuenta con la media de familia más pequeña, 4,62 personas. C) DISTRIBUCIÓN DE LA RENTA El mercado de consumo filipino se puede segmentar en 5 grupos de renta (ver tabla). El grupo de renta ABC ha pasado del 22% del total de familias en 1991 hasta el 36% en 1997 y del 38,2% en 2000. Si bien la crisis afectó mucho el poder adquisitivo de la clase C, en 2001 se da una ligera mejoría del 0,1% en la capacidad económica de este grupo, así como del B, bajando en cambio un punto porcentual en el nivel de renta de la clase E.

Niveles de renta

Renta total (miles de USA dolars)

Grupo E 3.169 Grupo D 6.865 Grupo C 15.125 Grupo AB 45.179 Fuente: NEDA, censos del gobierno de 2001

Distribución de la renta por número de familias (%) 1991 49 29 20 2

1994 34 33 28 5

1997 39,3 34 30,7 6

2000 38,3 28,5 33,1 5,1

En el grupo E se situa en 2001 el 35% de la población urbana, que viven en chabolas y sin servicios públicos, sin duda el porcentaje más alto de toda la región junto con Vietnam. La renta media por familia ha alcanzado P144.506 en el año 2000, un 17,3% más que los resultados obtenidos en 1997, de P123,168, que a precios constantes de 1997 resulta que por regiones Visayas Este ha experimentado un incremento del 35,6% seguido de Visayas Oeste con un 28,3%. El área que registró las tasas más altas de renta por familia se localizan en la región denominada “National Capital Region” que incluye Makati (P290.088), Marikina (P190.345) y Quezon City (189.574). Fuera de Metro Manila, Cavite tiene la renta anual por familia más alta con P115.915. Existen grandes diferencias entre el nivel económico de las zonas urbanas y las rurales. En Visayas, Cebú se perfila como futuro centro de inversión.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados A) ESTRUCTURA DEL GASTO, DISTRIBUCION DE LA RENTA DISPONIBLE Los gastos totales de las familias fueron de P1,8 billones en 2000, un 28,9% más que en 1997. La participación en el total del gasto, del grupo de renta formado por los segmentos ABC, en el año 1994 fue del 62%. En 1997 saltó hasta el 71% (los únicos datos oficiales disponibles datan de 1997). Niveles de Renta Grupo E Grupo D Grupo C Grupo AB

1991 21 27 38 14

Gasto Total (miles de $) 22.396 Fuente: National Statistics Office.

% en el total del gasto 1994 13 25 44 18

1997 8 21 49 22

32.690

47.400

Históricamente el gasto en productos alimenticios de las familias filipinas solía superar el 50% de sus rentas, porcentaje que se incrementaba en aquellas con recursos más escasos. A medida que aumenta la renta media de las familias, aumenta el gasto hacia otro tipo de productos. No se trata pues de una sustitución, sino que cada vez más el filipino medio está en disposición de afrontar diversos gastos diversos a los meramente necesarios para vivir.

E) TENDENCIAS SOCIOPOLÍTICAS La República de Filipinas es una democracia constitucional, con el Presidente como Jefe del Estado. El Gobierno nacional se divide en tres poderes iguales que desarrollan el sistema de “checks and balances”: ejecutivo, legislativo y judicial. El poder ejecutivo consiste en el Presidente y su Gabinete. El senado y el Parlamento desarrollan la legislatura bicameral. La Corte Suprema dirige el sistema judicial. Los gobiernos locales tienen una estructura y funcionamiento similar al del poder ejecutivo. La más alta figura en las Provincias es el gobernador; en las ciudades, el alcalde; y en los barangays (unidad administrativa más pequeña) los capitanes de barangay. Este año se nombró a Gloria Macapagal Arroyo presidente. En cuanto a los convenios internacionales de la que es partícipe, Filipinas junto con otros 5 países miembros de la ASEAN ( Asociación de Países del Sudeste Asiático) firmaron la Declaración de Singapur del Área de Libre Comercio del ASEAN (AFTA). Sus miembros son Filipinas, Singapur, Tailandia, Malasia, Indonesia y Brunei. El AFTA significa la creación de un mercado común y el fortalecimiento de la cooperación económica en la región. El mecanismo principal para la retirada de barreras al comercio es el arancel preferencial real común (CEPT). El CEPT reduce gradualmente los aranceles sobre los bienes manufacturados que se comercializan entre los países miembros al nivel del 0% -5% en un periodo de 15 años que empezó en Enero de 1994. El CEPT tiene también un esquema acelerado que reduce el período de reducción de aranceles a 7 - 10 años en determinados productos incluyendo el aceite vegetal, el cemento, los productos químicos, farmacéuticos, fertilizantes, plásticos, productos de goma, productos de piel, textiles, cerámicas, Oficina Económica y Comercial de Manila

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados productos de cristal, gemas y joyas, material eléctrico y muebles de madera. Además está previsto establecer un Arancel Exterior Común para el año 2003. Con este mecanismo en funcionamiento, el ASEAN podría ser un mercado liberalizado en el año 2009. Como país miembro de la Asociación, Filipinas puede aprovechar este gran mercado con más de 330 millones de habitantes. Filipinas deberá competir mas fuertemente frente a otros países del Asean para atraer más inversión extranjera, debido a que financieramente no fue muy atacada por la crisis. Atraer este capital sería viable mediante la creación de industrias con alto potencial de crecimiento, entre los cuales el sector minorista aprarece como prometedor.

F) TENDENCIAS CULTURALES Aunque Filipinas tiene la apariencia de ser un país con costumbres occidentales, especialmente americanas, no debemos olvidar que es un país Asiático y su cultura y valores son fundamentalmente Asiáticos. Cuatro factores son los que invitan a un extranjero a creer esta occidentalización: • El idioma básico en comercio es el inglés. • Forma de vestir occidental. • Predominan los productos, películas y programas de televisión americanas; y se imitan las tendencias americanas. • El catolicismo es la religión predominante.

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13. ENTREVISTAS CON EMPRESARIOS DEL SECTOR Universal Robina Corporation (URC) 4F CFC Administration Building 13 E. Rodriguez Jr. Avenue Bagong Ilog, Pasig City, Metro Manila Teléfono: (632)67129 35 AL 42 Fax: (632) 6717199 Contacto Mr. Audie Ugalino, Director Marcas Jack 'N Jill (Chippy, Chiz Curls, Piattos, Nova), Payless, Nissin's, Cloud Nine, distribuídas: Maxx, Great Taste Coffee, Nips, Magic Flakes, Presto-Tivoli (helados), Mama Mia y Hunt's Empresa: Dirección:

Abre sus puertas en la década de los 60 y se constituye en una de las empresas pioneras en el procesamiento de azúcar en Filipinas, y se consolida como una de las 50 empresas más importantes del país. Sus actividades son el procesamiento, el márketing y la distribución de numerosos productos como snacks, caramelos, galletas y crackers, café instantáneo, noodles, salsa de tomate , pasta, y helados. En 2000 forma una Joint Venture con Joyco de España, su caramelo con palo ha sido todo un éxito, en octubre se prevee el lanzamiento del chicle BOOMER. Chocolates URC es el líder en el mercado de los chocolates, creciendo su volumen de ventas en 2001 un 27%, con lo que lidera el mercado con una cuota de mercado del 32% en volumen de ventas y del 23% en términos de valor. Segmento del dulce recubierto de chocolate URC ha sido líder en este segmento desde que comienzan a producir este tipo de productos. En 2001 sus ventas obtienen un incremento del 82%, debido principalmente a la buena acogida en el mercado de los siguientes productos: Cloud 9 Classic y Cloud 9 Chooey Choco. Para ello, la compañía realizó una fuerte campaña de promoción dirigida a atrapar la máxima atracción de las masas, es decir en los principales eventos del país así como en horas puntas en los principales canales de televisión del país. Segmento de chocolate recubierto de caramelo En este subsegmento la compañía adquiere un total del 45% de las ventas, liderando por tanto este nicho de mercado. En 2001, amplían la gama de sus producto estrella, Nips, ofreciéndolo en paquetes de 100 gr. La promoción de este producto ha sido tambien clave de su éxito.

Caramelos En 2001, la industria de los caramelos sufre un retroceso estimado del 8% en ventas. Si bien, esto no ha afectado a esta empresa, puesto que sus ventas se han incrementado en un 11%, obteniendo unos resultados muy positivos en cuanto ingresos con un aumento del 18% respecto a 2000. Ha consolidado su posición en este segmento obteniendo en 2001 el 38% del volumen del mercado para toda clase de caramelos, doblando así a sus competidores más cercanos. Esto ha sido posible debido a que sus productos: Dynamite Choco-Mint, Maxx Honey-Lemon, y X.O. Butter Caramel. Dynamite Choco-Mint tienen una muy buena acogida entre todos los filipinos, cualesquiera que sea su poder adquisitivo, y a que su sistema de distribución es tan amplio, que estos productos son asequibles en la práctica totalidad de establecimientos del país en los que se venden este tipo de productos. Oficina Económica y Comercial de Manila

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Maxx como caramelo duro, X.O. como caramelo cremoso y Star Fruits como caramelo blando no mentolado, son los productos estrella tanto de la empresa, como los líderes absolutos en el mercado en cada una de sus categorías.

• • •

Nuevos productos En el mercado se imponen los nuevos sabores, por lo que la empresa a puesto en el mercado nuevas variedades de sus gamas más exitosas. Entre ellas destacan: Maxx Dalandan (caramelo mentolado con sabor a naranja local) Dynamite Melon-Filled candy (caramelo con sabor a melón) con una campaña denominada "Dynamite, what a blast." Lush (chicle relleno de chocolate)

Campaña promocional Son numerosos sus anuncios en el canal especial de dibujos animados de televisión para los siguientes productos: "Takatak," Maxx's "Istyle," Dynamite's "Sly," X.O.'s "Triad," y Star Fruits' "Star Farmer". URC realiza además numerosas campañas de publicidad por la radio, especialmente en MBC's Radyo Roleta y GMA's Pares-Pares. Para productos como Maxx's "Takatak" y X.O.'s Lemon Iced Tea, con el objetivo de alcanzar a aquellos potenciales consumidores que no ven los dibujos animados o que no poseen una television.

HELADOS Con su marca Presto-Tivoli,que consigue en 2000 la ISO 9002 (única planta de helados en Filipinas con esta distinción), ocupa la tercera posición en el mercado, por detrás de Selecta y Magnolia. En 1999 llegaba a un acuerdo con Hallmark para promocionarse mutuamente mediante su “Gift Check promotion”. Su producto más innovador son los Cyclones Orange (helados en forma de caramelo de palo). En este sector la compañía ha decidido reducir las áreas cubiertas de distribución ya que no podían ser tan competitivos como Magnolia o Selecta. En los últimos años, su gama de helados ha reducido sus ventas en órden del 6% por año. La línea de helados, se incorpora al holding y consecuentemente también a su sistema de distribución en 1998, y a esta decisión le han seguido numerosas quejas de sus clientes , debido a que el funcionamiento interno de su distribución comenzó a empeorar , siendo su servicio peor que cuando la marca Presto-Tivoli no era de URC.

GALLETAS • Segmento de los crackers.- la empresa obtiene aquí una cuota del mercado del 19% Magic Flakes está muy bien posicionada en el mercado Clubhouse cracker, con esta marca desarrollan distintos formatos y sabores con el objetivo de llegar a todos los gustos y expandirse aun más en este segmento

•

Segmento de pastas y galletas Pastas: Cream-O.- han alcanzado posicionar este producto entre los “premiums” o de lujo, compitiendo directamente con los productos de lujo internacionales Presto Creams, ofrece “valor por dinero”, con una gama amplia de sabores Barquillos: Hello es utilizado por URC como “marca paraguas” es decir, abarca un inmenso abanico de marcas en su línea. Su nicho de mercado es muy amplio, ya que alcanza a cualquier tipo de persona, de cualquier edad o con el presupuesto que sea, desde el que necesita el producto más barato, hasta el que no le da importancia a este detalle si la calidad es buena. Hello Choco Coated es líder del mercado de los barquillos rellenos de chocolate ;

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados Hello Wafrets es uno de los máximos exponentes en el mercado para barquillos no recubiertos de chocolate. Galletas para niños Jack 'n Jill Pretzels, con 20 años de historia a sus espaldas, es la preferida de los más pequeños. Para ello, su campaña publicitaria y promocional resulta fundamental, ya que consiguen la complicidad de los más pequeños. Empresa: Dirección: Teléfono: Contacto Marcas publicitadas

DDB ADB Avenue, Pasig City (632) 635-2171 Claire Cruz Los productos de Joyco

DDB es una de las grandes agencias publicitarias del país. Entre sus clientes se encuentra Heineken y los grandes supermercados del país. En el segmento de las confiterías llevan la campaña publicitaria de Joyco y sus caramelos de palo, realizado íntegramente en el país y con actores filipinos. En octubre lanzarán la campaña del chicle Boomer, que se espera que sea un éxito de ventas. Para éste otro producto, la publicidad con la que contarán será la cedida por la propia empresa con el famoso muñeco Boomer, con la que han lanzado y promocionado enl producto en muchos otros países. Nos comentan que el chicle Boomer es el típico producto, por sus características que podría tener un gran éxito: publicitariamente cuenta con una figura fantástica estilo comic americano que llegaría a los más pequeños, y además el hecho de encontrarse en unidades y no un paquete de varias unidades, supone que el precio sea más asequible. Cabe decir que, en Filipinas el segmento del mercado al que se dirigen los chicles, es preferencialmente al de los niños más pequeños, siendo apenas consumido por adolescentes y adultos Claire Cruz es la ejecutiva que lleva esta cuenta, y nos comentaba que es un paso obligado para toda empresa que quiera lanzar un producto al mercado realizar una fuerte campaña de publicidad, porque el filipino necesita conocerla y que le recuerden que existe, o las ventas caerán. En esta ocasión Joyco eligió esta empresa por la visión fresca que tenían para promocionar el producto. Cabe destacar que ninguna cuenta de Universal Robina, el socio de Joyco, había recaído en esta empresa con anterioridad. En cuanto a las actividades promocionales, la misma Joyco tiene un departamento desde el que se toman las decisiones. Le preguntamos cómo sería posible promocionar otros productos de otras categorías, como por ejemplo los turrones. Desconocía que tipo de producto es este, pero aún así nos comentó que confiaba plenamente en que si el producto fuese publicitado, al menos tentaría la curiosidad de los filipinos. De otra manera, sería muy dificil que un producto totalmente desconocido tuviese éxito, o si lo tuviese debido a una campaña promocional en sus puntos de venta, éste sería efímero. Destacar una vez más que la marca lo es todo en este segmento de mercado. Bang-Bang, historia de un fracaso Cuando la empresa Joyco quiso introducir Bang bang, con anterioridad a los caramelos con palo y antes de estar basada en Filipinas, nunca entendió el gasto en promoción y publicidad que le exigía entrar en el mercado para posicionarse como una de las mejores marcas . Finalmente, la promoción fue muy inferior a las exigencias de este país y, pese a contar con un buen sistema de distribución y logística, debido a que su distribuidora llegaba a los establecimientos más importantes, nunca llegó a concebirse en el mercado como una marca que pudiese competir con las grandes internacionales o locales que operan en el país. Oficina Económica y Comercial de Manila

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados Después de dos años son los mismos clientes los que se quejan de tener que apoyar un producto que el filipino no compra. A los tres años el contrato de distribución se finaliza, y hoy este producto no se distribuye en Filipinas. Muchas veces éste ha sido el gran problema de la empresa española, pues la política que siguen es mas la de buscar un mayorista que un distribuidor, que pueda aportar no solamente las funciones de venta sino también las de promoción e instalación del producto en el mercado. La consecuencia de ello es que se venderán con suerte varios contenedores de dicho producto y el mayorista desechará seguir comprándolo por su falta de apoyo en el mercado.

Empresa: Dirección: Teléfono: Fax: Contacto Marcas distribuídas:

Tiendas delicatessen WORLDWIDE FOODS AND WINES PCPD Compound, Pasong Tamó Extension, Western Bicutan, Taguig, Metro Manila (632) 843-8897 (632) 843-9139 Mr. Juan Carlos de Terry, Dueño Hasta 2.000 referencias de productos europeos de la más alta calidad. En dulces, numerosos turrones y marrón glacé.

Esta compañía se dedica a la importación de productos exclusivamente de lujo, pero no por ello necesariamente destinada únicamente a la población de la clase A, puesto que nos comentan que son clientes de su tienda filipinos de todas las categorías, que buscan un producto concreto. Terry´s es una tienda de Delicattessen que abrió sus puertas en 1999. Hasta entonces, cuando alguien necesitaba dirigirse a un establecimiento de delicattessens lo hacía generalmente a Santis. Es decir, pese a hayarnos en un país denominado como de tercer mundo, queda lugar para paladares selectos y el consumo de los mejores productos. Consideramos que incluir esta entrevista es interesante, porque nos da una visión diferente a lo que es el consumo o la demanda de las clásicas marcas reconocidas y cuya fuerza de ventas pasa por un enorme esfuerzo en cuanto a gasto en promociones. Durante la entrevista mantenida, nos confirmaban que los filipinos conocen el producto español, y al menos, en lo que se refiere a alimentación le tienen simpatía. Entre los dulces, dos son los tipos de productos cuyo éxito es evidente:

•

En primer lugar todo tipo de chocolates. En este caso, han observado que la gente que trabaja en los alrededores se dirige a dicha tienda para comprar un chocolate especial para el postre. Pero este echo se repite día a día. Con esto, se obtiene que los productos de más alta gama no solamente se dirigen a los estractos sociales más ricos de la población, pues una secretaria, cuyo saldo medio pueda ser de P10.000- P15.000, comerá en un fastfood y terminará con un chocolate de P50- P70. Sabiendo que los chocolates se pueden obtener a partir de 5 pesos, parece obvio que una parte de la sociedad con recursos mínimos pero suficientes, gustará del antojo, en busca de una mayor calidad.

•

Y también se observa la compra de numerosos dulces para diabéticos. Éstos, por lo general, serán llevados como regalo a aquellos amigos que se saben que están enfermos.

Por último las frutas glaseadas y membrillos adquieren cada vez una mayor atención, y por tanto se dan a conocer sus diversos gustos mediante diversas degustaciones, cuya consecuencia generalmente es que el cliente acaba comprando el producto.

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Producto(s) Partida Arancelaria 1) Empresa Dirección Teléfono Fax Telex Producto(s) 2) Empresa Dirección Teléfono Fax Producto(s) 3) Empresa Dirección Teléfono Fax Producto(s) 4) Empresa Dirección Teléfono Fax Marcas 5) Empresa Dirección Teléfono Fax Telex Producto(s) 6) Empresa Dirección Teléfono Fax Telex Producto(s) 7) Empresa Dirección

LISTA DE PRINCIPALES FABRICANTES : Art. de confitería sin cacao (chicle, caramelos) : 17.04.90 : COMMONWEALTH FOODS, INC. : Comfoods Bldg., Sen Gil J. Puyat Ave. Metro Manila, Philippines : (632) 85-56-61; 85-88-91 : (632) 817-8845 : 22325 RCE PH : Caramelos; Chocolate de confección y bars : PHILIPPINE COCOA CORPORATION : 2282 Pasong Tamo Extension Metro Manila, Philippines : (632) 87-76-81 : (632) 816-70-87 : Confiteria, caramelos y chocolates marca "Goya" : SERG'S PRODUCTS, INC. : Ortigas Avenue Extension Cainta, Rizal - Philippines : (632) 655-0154 : (632) 655-0148 : Chocolates marca "Serg's" y caramelos : CANDYMAN INC. : 13 Gov. W. Pascual Ave., Malabon, Rizal Metro Manila, Philippines : (632) 361-25-81/361-25-80/361-97-80 : (632) 361-49-76 : Caramelos de varias marcas : VAN MELLE PHILS, INC. : Rm. 202 Limketkai Bldg., Ortigas Ave., Greenhills Metro Manila, Philippines : (632) 634-76-68/721-27-91 a 94 : (632) 721-07-50 : 27177 VANMEL PH : Caramelos : WRIGLEY PHILIPPINES, INC : Pioneer Street, Mandaluyong Metro Manila, Philippines : (632) 631-17-45 a 49 : (632) 631-60-47 : 43103 WRIGLEY PH : Chicles : COLUMBIA CANDY FACTORY CO., INC. : 1083 Bilbao St., Tondo, Manila

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Teléfono Fax Telex Producto(s)

: : : :

8) Empresa Dirección

: KNOTSBERRY FARM MANUFACTURING CO. INC. : Rm. 309 Columbian Bldg., West Ave., Quezon City Metro Manila, Philippines : (632) 96-27-45 : (632) 98-77-92 : Caramelos gelatinosos

Teléfono Fax Producto(s) 9) Empresa Dirección

: MALABON CANDY CO., INC. : 197 C. Cordero St. cor. 5th Ave., West Grace Park, Kaloocan City, Metro Manila, Philippines : (632) 35-87-97/35-87-78 : Caramelos duros

Teléfono Producto(s)

1)

2)

3)

Metro Manila, Philippines (632) 26-04-04/21-78-81/21-31-11 (632) 26-04-04 27997 SUGAR PH Caramelos, chicles, chocolate bars

Producto(s) P. Arancelaria

: :

Empresa Dirección

: :

Teléfono Fax E-mail Contacto Actividad

: : : : :

Empresa Dirección

: :

Teléfono Fax E-mail Contacto Actividad

: : : : :

Empresa Dirección

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Teléfono Fax E-mail Contacto

: : : :

LISTA DE IMPORTADORES/DISTRIBUIDORES Confiteria y chocolates 18.06, 17.04 y 19.05 CANDY CORNER #3 E. Rodríguez Ave. Jr., Bagong llog, Pasig City, Metro Manila 1600 (632) 671 91 84 (632) 913 53 78 [email protected] Ms. Rosemarie A. Andres (General Manager) Importador de caramelos y golosinas RESOURCEFUL INTERNATIONAL MARKETING 1281 Laguna St., Sta. Cruz Metro Manila (632) 241 86 41 (632) 252 37 63 [email protected] Ms. Jane Kho-Magpayo Importación/Distribución de caramelos y golosinas W. BROWN & CO., INC. 573 Gloria Street, Marick Subdivision Cainta, Rizal, Metro Manila (632) 655 07 90/ 681 05 23 (632) 656 11 90/ 656 11 91 [email protected] Mr. Marvin Mgo (Consumer Products Marketing Director)/ Ms Elisabet Abando

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados

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Actividad

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Imp./Agente de productos de alimentación (Caramelos Farley de EE.UU., Caramelos PEZ de Austria, Galletas Loacker de Italia)

Empresa Dirección

: :

Teléfono Fax E-mail Contacto Actividad

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SYSU INTERNATIONAL, INC. 145 Panay Avenue, Quezon City Metro Manila, Philippines (632) 920 52 91 (632) 920 75 21 [email protected] Ms. Lolita Cham (Import & Export Manager) Fab./Imp./Dist. de una amplia gama de productos incl. confiteria (galletas Arnott's de EE.UU., chocolates y caramelos Mars M&M y Skittles de EE.UU.)

Empresa Dirección

: :

Teléfono Fax Contacto Producto(s)

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Empresa Dirección

:

Teléfono Fax E-mail Contacto Producto(s)

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Empresa Dirección

: :

Teléfono Fax Contacto Actividad

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Empresa Dirección

: :

Teléfono Fax Contacto Actividad Producto

: : : : :

RUSTAN MARKETING CORPORATION 3/F Midland Buendia Bldg., 403 Sen Gil Puyat Ave. Makati City, Metro Manila, Philippines (632) 890 97 03/ 890 80 34 (632) 890 94 06/ 890 44 41 Mr. Anthony T. Huang (EVP) Imp/dist de productos de aliemtacion ORYX INTERNATIONAL TRADERS, INC. 7351 Orchard St., Phase 9, Barangay Marcelo Green Marcelo Village, Parañaque, Metro Manila (632) 823 53 32/ 823 60 19 (632) 823 53 32 /722 64 62 [email protected] Mr. Miguel Atayde (VicePresident) Imp./Dist. de productos alimentarios (caramelos Chupa-Chups y PimPom de España; Suncoast Gold Macadamias de Australia, etc.) MARYLAND DISTRIBUTORS, INC. SEB Commercial Center, Baltao Compound, Ortigas Ave., Extension, Taytay, Rizal (632) 658-5017 / 3899; 660-2838 (632) 660-4733 Mr. Nelson Escobar - General & Sales Manager Imp./Dist. de varios prod. de alimentación incl. confitería (caramelos Chupa-Chups, S.A. de España) J-CORDON COMMERCIAL CORP. 36 Laura Drive, 1st. Ave., Sta. Maria Industrial Estate Taguig, Metro Manila, philippines (632) 838 87 81/ 82 (632) 838 87 80 Ms. Claudette A. Cordon (President); Ms. Maureen Delingon (Gen. Manager) Imp./Agente de productos de alimentación Galletas Oxford (Dinamraca), Caramelos Stollwerck Sprengel (Alemania), Chocolates Macadamia Hawaiian Host (Hawaii), Galletas Bahlsen (Singapur), Caramelos ChupaChups (España), Tartas Kuchen Meister (Alemania) Alemania, Bahlsen Biscuits de Singapur)

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados 9)

Empresa Dirección

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Teléfono Fax E-mail Contacto Actividad

: : : : :

10) Empresa Dirección

: :

Teléfono Fax E-mail Contacto Actividad

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11) Empresa Dirección

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Teléfono Fax E-mail Contacto Actividad Producto(s)

12) Empresa Dirección Teléfono Fax E-mail Producto(s) Contacto 13) Empresa Dirección Teléfono Fax E-mail Contacto Actividad 14) Empresa Dirección Teléfono

: : : : : : : : : : : : : :

CONRAD & CO., INC. 109 Ortigas Bldg., Ortigas Avenue Pasig City, Metro Manila (632) 816 63 06 a 11 (632) 815 23 87 [email protected] Mr. Franklin Costales (General Manager) Imp./Agente de diversos productos incl. confiteria COMPOSITE ENTERPRISES, INC. 2443-2445 Arsonval Street, Bo. San Isidro, Makati, Metro Manila, Philippines (632) 812 36 01 a 06 (632) 817 71 23 [email protected] Mr. K. K. Wong (Chairman) Imp./Dist. de varios prod. de consumo incl. confitería (caramelos Peta Especial de España, chocolates Ferrero Rochers y Rowntree de G.B.) ADP INDUSTRIES CORPORATION G/f, Eagle Court Condominium, 26 Matalino St., Diliman, Quezon City, Metro Manila, Philippines (632) 921 74 89/ 922 32 23/ 928 31 78 (632) 922 96 70 [email protected] Mr. Arthur Palileo (Gen. Man.) Ms. Tina de Dios (Marketing Manager) Imp./Dist./Marketing de golosinas, bebidas alcohólicas y diversos productos. Brandys: Veterano, Magno, Conde de Osborne; Freixenet Sparkling wines,caramelos Chupa-Chups, Melody Chups, Smints, Windball. PHILIPPINES MAKRO Km. 21 East Service Road South Super Highway, Sucad Montin Lupa, Parañaque, Metro Manila, Philippines. (632) 893 57 18/ 876 31 02/ 876 31 25 (632) 810 11 50/ 876 31 40 [email protected] Cadena de supermercados al "por mayor". Sr. Trixie Gonzalez (Purchasing Manager) : UPSCALES COMMODITIES MARKETING : 138 Don Manuel Agregado St., Santa Mesa Heights Quezon City, Metro Manila,Philippines : (632) 241-7791/ 781-5846 : (632) 741-0603 : [email protected] : Mr. James Koa (Director) : Imp. de productos de alimentación; confiteria : A.V.H. & CO. OF THE PHILIPPINES : 1354 Perez St., Paco Manila, Metro Manila, Philippines : (632) 523-2822

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados Fax Contacto Producto(s)

: (632) 524-2115 : Mr. Joaquin F. Porta (Vice President) : Imp. de bebidas y productos de alimentación

15) Empresa Dirección

: ACE FOODS, INC : 6/F Corporate Bussiness, 151 Paseo de Roxas Makati City, Metro Manila, Philippines : (632) 816-2101 a 04 : (632) 819-1680 : Mr. P.L. Ascalon (President) : Imp de productos de alimentación

Teléfono Fax Contacto Producto(s) 16) Empresa Dirección

: GRAND DRAGON ENTERPRISES : 701-J State Center Bldg., Juan Luna St., Binondo, Manila, Metro Manila : (632) 526-4731/34 : (632) 525-7101 : [email protected] : Ms. Leticia Chua (president) : Imp de productos de alimentación

Teléfono Fax E-mail Contacto Producto(s) 17) Empresa Dirección

: LINK IMPORT-EXPORT ENTERPRISE : 420 Urbiztondo St., Binondo, Manila Metro Manila, Philippines : (632) 243-0948 : (632) 243-1229 : [email protected] : Mr. Steven Y. Ong (General Manager) : Imp. de productos de alimentación

Teléfono Fax E-mail Contacto Actividad 18) Empresa Dirección

: SY CHI SIONG & CO., INC. : Birch Tree Plaza, 825 Muelle dela Industria, Binondo Manila, Metro Manila - Philippines : (632) 242-8921 / 474-812 / 475-604 : (632) 242-2144 : Mr. Jack Sy (Presidente); Mr. Bing Sy (Vice-President) : Imp./Dist. de productos alimentarios : Dist. excl. de los productos lácteos Birch Tree

Teléfono Fax Contacto Actividad Producto(s) 19) Empresa Dirección

: BENBY ENTERPRISES, INC. : 20-A Sta. Rosa St., Bo. Manresa Quezon City, Metro Manila, Philippines : (632)363-6305 : (632) 364-6257 : [email protected] : Ms. Evelyn Yap (President) / Mr. Levi Directo (Purchasing Manager) : Imp./Agente de productos de alimentación; confiteria (Chocolates Doña Jimena)

Teléfono Fax E-mail Contacto Actividad 20) Empresa Dirección Teléfono Fax

: WERDENBERG INTERNATIONAL CORPORATION 7431 A. Yakal St. Makati, Metro Manila - Philippines : (632) 840 37 71 to 82/ 812 35 82/ 815 13 67 : (632) 817 12 17/ 893 15 73 :

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados Contacto Email Actividad

: : :

Mr. Werner Berger (President) [email protected] Cadena de tiendas propias, supermercados

21) Empresa Dirección

: :

Teléfono Fax Contacto Email Actividad

: : : : :

MOLINA & SONS Rm 1722, Taytana Plaza Center, Plaza Lorenzo, Binondo, Metro Manila (632) 242-5237 (632) 242-7648 Ms. Ruby Wong - Manager [email protected] Importador de confiterias

22) Empresa Dirección

: :

Teléfono Fax Contacto Email Actividad

: : : : :

23) Empresa Dirección Teléfono Fax E-mail Contacto Producto(s) 24) Empresa Dirección Teléfono Fax E-mail Producto(s)

TEOPE COMMERCIAL 131-B Cordillera St., Sta. Mesa Heights, Quezon City, Metro Manila (632) 415-3089 to 92 (632) 414-6177 Mr. Peter Teope (President) [email protected] Importador de confiterias : KROMOPEAK : 37-c Jose Abad Santos St. , Little Baguio , San Juan , Philippines : (632) 727-3345 : (632) 727-3345 telefax : [email protected] : Mrs. Mary Anne Cleto : Imp de productos de alimentación; confiteria : FEDERATED DISTRIBUTORS , INC : Delbros Ave. , cor Vencia De Leon St., Bo., Ibayo ,Parañaque , Metro Manila : (632) 852-4410 /2511 loc. 171-163 : (632) 851-3286 : [email protected] : Imp de productos de alimentación;confiteria

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados LISTA IMPORTADORES PRODUCTOS DELICATESSEN EN FILIPINAS 1) Empresa Dirección Teléfono Fax E-mail Producto(s) Contacto

2) Empresa Dirección Teléfono Fax E-mail Contacto Actividad

3) Empresa Dirección Teléfono Fax Producto(s) 4) Empresa Dirección Teléfono Fax E-mail Producto(s) 5) Empresa Dirección Teléfono Fax E-mail Contacto Actividad Distribución 6) Empresa Dirección Teléfono Fax E-mail Contacto Actividad

: RUSTAN COMMERCIAL CORP. : Rustan Bldg., E. de los Santos Ave. Mandaluyong, Metro Manila - Philippines : (632) 721-2430 / 727-0226 : (632) 724-3677 / 724-6293 : [email protected] : Cadena de grandes almacenes : Ms. Maria Elena Tantoco-Espino (Senior Vice President) Mr. Anthony Huang (Manager-Food) : SANTIS DELICATESSEN ( WENDENBERG INTL. CORP.) : 7431 Yakal Street, Makati City Metro Manila, Philippines : (632) 840-3771 a 82/ 815-1359 / 844-4149 / 844-1154 / 893-1544 / 844-2787 : (632) 817-1217 / 893-1573 : [email protected] : Mr. Werner Berger (President) : Importante cadena de tiendas delicatessen dedicada a la venta exclusivamente de productos alimenticios importados de alta calidad : GULLIVER´S DELICATESSEN : Regine´s apartelle, 8429 Kalayaan Ave. corner Makati Ave. Makati, Metro Manila, Philippines : (632) 896-3490 / 896-3475 / 895-3471 : (632) 896-3482 : Cadena de supermercados delicatessen : EUROPA DELICATESSEN & BUTCHER SHOP : 150 Jupiter corner Saturn Streets, Bel-Air, Makati Metro Manila, Philippines : (632) 896-8310; 890-6733 : (632) 899-8169 : [email protected] : Imp./Comerciante de prod. cárnicos frescos, curados y enlatados. : R. URRA, INC. : Ground Flr., Ferros Bel-Air Tower Condo, Polaris St. Makati, Metro Manila - Philippines : (632) 896-6784 / 896-0534 : (632) 899-2096 : [email protected] : Mr. Raul Urra (Presidente) : Imp./Dist. de prod. alimentarios, bebidas alcohólicas, aceite de oliva, colonias de España, quesos y turrones. : Tienda propia(1) ; Restaurantes; Supermercados y Grandes almacenes. : ESPA-FIL IMPORT-EXPORT CORP., INC : #5 Cordillera Street Mandaluyong, Metro Manila - Philippines : (632) 531-9688; 531-0742 : (632) 531-8553 : [email protected] : Mr. Pablo Garcia Morera (Presidente) : Importador/Distribuidor de vinos y productos alimentarios.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados Producto(s)

7) Empresa Dirección Teléfono Fax Puntos de Venta Contacto 8) Empresa Dirección Teléfono Fax E-mail Contacto

: Imp/Dist. de prod. alimentarios; Dist. excl. de la Molinera, vinos y zumos J. Garcia Carrion, aceite de oliva y otros productos de Carbonell. : MAKATI SUPERMARKET - ALABANG (Alabang Supermarket Corp.) : Alabang Town Center, Alabang, Muntinlupa City, Metro Manila, Philippines : (632) 807-2207 : (632) 807-2207 : 1 de 3 supermercados que pertenece al grupo de Alabang Supermarket Corp. : Mr. Y. K. Liong (Purchasing) : GOURMET AND WINE EXPERTS, INC. : 3216 Pasong Tamo extension, Karrivin Plaza Bldg. B, UNIT 2 Makati City, Metro Manila : (632) 840 37 10/ 729 79 06 : (632) 840 59 41 : [email protected] : Mr. Juan Carlos Terry

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados

LISTA DE LOS PRINCIPALES SUPERMERCADOS EN FILIPINAS 1) Empresa Dirección Teléfono Fax Contacto(s) Puntos de Venta

2) Empresa Dirección Teléfono Fax Contacto Puntos de Venta

3) Empresa Dirección Teléfono Fax Contacto Puntos de Venta 4) Empresa Dirección Teléfono Fax Puntos de Venta Contacto 5) Empresa Dirección Teléfono Fax Puntos de Venta Contacto 6) Empresa Dirección Teléfono Fax Puntos de Venta

: RUSTAN SUPERMARKETS (Rustan's Commercial Corp.) : Araneta Center, Cubao Quezon City, Metro Manila, Philippines : (632) 911-2481 / 911-2528 / 911-2309 / 911-2529 / 911-2351 : (632) 911-0872 / 438-2426 : Wilkelmina Maraya (Marketing Manager) Ms. Maricar Lopez Tiangco (Vice President - Marketing) : 6 - Araneta Center (Cubao), Ayala Center (Makati), Forbes Park (Makati), ShangriLa Plaza (Mandaluyong), Harrison Plaza (Manila), Cebu : SM "Shoemart" SUPERMARKETS (Supervalue, Inc.) : 118 E. Rodriguez Avenue, Barrio Ugong Pasig City, Metro Manila, Philippines : (632) 671-5898 / 5878 / 5879 / 5883 : (632) 671-5895 : Mr. Manuel Fong (General Manager)/ Ms. Joen Lazaro (Purchasing Manager) : 8 - SM Southmall (Las Piñas), SM Makati, SM Megamall (Mandaluyong), SM City (North EDSA Quezon City), SM Centerpoint (Sta. Mesa Manila), Cebu, Bacoor, Fairview : THE LANDMARK CORP. - Supermarket Purchasing Dept. : Makati Ave., Ayala Center, Makati Metro Manila, Philippines : (632) 810-9990/815-3743 : (632) 815-3595 : Mr. Raymond Lim ( Purchasing Manager ) : 1 - Ayala Center (Makati) : MAKATI SUPERMARKET - ALABANG (Alabang Supermarket Corp.) : Alabang Town Center, Alabang, Muntinlupa City, Metro Manila, Philippines : (632) 807-2208 : (632) 807-2208 : 1 de 3 supermercados que pertenece al grupo de Alabang Supermarket Corp. : Mr. Y. K. Liong (Purchasing) : UNIMART, INC. (Alabang Supermarket Corp.) : Greenhills Shopping Center, San Juan Metro Manila, Philippines : (632) 721-1717 : (632) 721-1717 : 1 de 3 supermercados que pertenece al grupo de Alabang Supermarket Corp. : Mr. Y. K. Liong (Purchasing) : CASH & CARRY WHOLESALE MART, INC. (Alabang Supermarket Corp.) : Wholesale Mart Bldg., South Superhighway/Filmore St. Makati City, Metro Manila, Philippines : (632) 844-4506 : (632) 844-4506 ( telefax) : 1 de 3 supermercados que pertenece al grupo de Alabang Supermarket Corp.

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados Contacto 7) Empresa Dirección Teléfono Fax Contacto Puntos de Venta Actividad

8) Empresa Dirección Teléfono Fax Puntos de Venta Contacto 9) Empresa Dirección Teléfono Fax Puntos de Venta

Actividad Contacto 10) Empresa Dirección Teléfono Fax E-mail Puntos de Venta Contacto 11) Empresa Dirección Teléfono Fax Contacto Puntos de Venta Actividad 12) Empresa Dirección

: Mr. Raymond Wu - Purchasing & Gen. Manager : SANTIS DELICATESSEN (Werdenberg Corp.) : 7431 Yakal Street, Makati City Metro Manila, Philippines : (632) 840-3771 a 82 : (632) 817-1217 / 893-1573 : Mr. Werner Berger (President) : 4 - Forbes Park (Makati), Yakal St. (Makati), Greenhills (San Juan), Timog Ave. (Quezon City) : Importante cadena de tiendas delicatessen dedicada a la venta exclusivamente de productos alimenticios importados de alta calidad : SOUTH SUPERMARKET (Grand Union Supermarket, Inc.) : Magallanes Commercial Complex, Makati City Metro Manila, Philippines : (632) 8335677 / 8335673 : (632) 833-5681 : 2 - Magallanes (Makati), Alabang Commercial Complex (Muntinlupa) : Ms. Virginia Syjuco (General Manager) : UNIWIDE SALES WAREHOUSE CLUB, INC. : 90 E. Rodriguez Ave., Libis Quezon City, Metro Manila - Philippines : (632) 633-5951 a 60 : (632) 633-3776 : 12 - Libis Head Office, Baclaran Warehouse, Marcos Highway, Novaliches, Sucat, EDSA Central, Caloocan, Las Piñas, Metro Mall, Sta. Cruz, Cabuyao Laguna, Tarlac : Cadena de grandes almacenes y hypermercados : Mr. Robert Sun (Vice President )/ Mr. Jerry Santiago - Marketing : PILIPINAS MAKRO, INC. : Km 21, East services Road, South superhighway Muntinlupa City, Metro Manila : (632) 842-6771 : (632) 842-5856/ 59 : [email protected] : Cadena de hypermercados al "por mayor" : Mr. Efren Rueda (President & Managing Director) : ROBINSON'S SUPERMARKET CORP. : Robinson's Galleria, EDSA corner Ortigas Avenue, Quezon City, Metro Manila : (632) 635-0751 a 59 / 631-7371 a 79 : (632) 631-7631 : Mr. Ronald Menhennet - General Manager : 7 - Galleria (Quezon City), Ermita (Manila), Cainta (Rizal), Tutuban Center (Manila), Sta. Rosa (Laguna), Cebu, Bacolod : Cadena de grandes almacenes y hypermercados : CHERRY FOODARAMA : 514 Shaw Boulevard, Mandaluyong,

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: : : :

Metro Manila - Philippines (632) 533-9556 (632) 533-9556 1 - Mandaluyong City Mr. Allan Ong - President

13) Empresa Dirección Teléfono Fax Puntos de Venta Contacto Ingresos Brutos *

: : : : : : :

WALTERMART ABENSON CORP. 11 Benito Bldg. Sheridan , Mandaluyong (632) 631-8161 to 64 (632) 631-5135 / 633-3732 Pasong Tamo Ms. Edith Rumboa - Purchasing Manager no disponible

14) Empresa Dirección

: WALTER MART SUPERMARKET : 790 A. Arnaiz Ave. corner Pasong Tamo Makati City, Metro Manila, Philippines : (632) 724-2497 /724-2798 : (632) 724-2798 : 4 - Pasong Tamo (Makati), E. Rodriguez (Quezon City), Dasmariñas (Cavite), Sta. Rosa (Laguna) : Mr. Rene Betia - Center Manager, Makati

Teléfono Fax Puntos de Venta Contacto

Teléfono Fax Puntos de Venta Contacto 15) Empresa Dirección Teléfono Fax Contacto Puntos de Venta

16) Empresa Dirección Teléfono Fax Contacto Puntos de Venta 17) Empresa Dirección Teléfono Fax Contacto Puntos de Venta 18) Empresa Dirección Teléfono Fax

: DUTY FREE PHILS., INC. : Fiesta Shopping Center, Ninoy Aquino Ave., Parañaque Metro Manila, Philippines : (632) 879-4222 : (632) 879-3662 : Mr. F. Compuesto : Almacén grande dedicado exclusivamente a la venta de productos importados libres de impuestos : TROPICAL HUT FOOD MARKET, INC. : 163 E delos Santos Ave., Mandaluyong Metro Manila, Philippines : (632) 726-5061/65 : (632) 727-1822 : Ms. Shelly Lao : Cadena de grandes supermercados : PHILIPPINE SEVEN CORP. : E. de los Santos Ave., corner Kamias road Quezon City, Metro Manila - Philippines : (632) 724-4441 : (632) 727-6427 : Ms Elba Gacutan : Cadena de supermercados "Seven Eleven" : SHOPWISE ( Rustan´s Commercial Corporation ) : 2/F Rustans Superstore Bldg. Araneta Center . Cubao .Quezon City. Metro Manila : (632) 912-6292 : (632) 897-8840 / 897-9005

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados Contacto Puntos de venta 19) Empresa Dirección Teléfono Fax Contacto Puntos de venta

: Ms. Ising Enriquez : Supermercado en Alabang-Filinvest Mall : S& R PRICE : 32 Str., 5th Av., Fort Bonifacio Global City, Taguig, MM. : (632) 888-0433 : (632) 888-0689 : Mrs. Susan Moran. Head Purchasing Manager : Supermercado tipo gran almacen

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INFORMACIÓN PRÁCTICA: Formalidades de entrada: aquellos visitantes que tengan pasaporte español no necesitan visado de entrada si el período de estancia es inferior a 21 días. Es requisito tener el billete de vuelta. Aeropuertos: a 7 Km. De Manila se encuentra el aeropuerto internacional: Ninoy Aquino International Airport (NAIA). El NAIA tiene bancos, servicio postal, hospital y un depósito de maletas. Está estrictamente limitada la posibilidad de entrar a recibir en el edificio del aeropuerto. Tasas del aeropuerto: Ninoy Aquino International Airport: 550P Días festivos: el 1 de enero; el Jueves y Viernes Santo; el 9 de abril “Araw ng Kagintingan” o Día del Valor en la que se conmemora la marcha de la muerte en la Segunda Guerra Mundial contra los Japoneses, el 1 de Mayo, Día del Trabajador; el 12 de junio, Día de la Independencia; el último domingo de agosto, Día de los Héroes Nacionales; el 1 de noviembre, Dia de Bonifacio, héroe de la independencia de Filipinas; 25 de diciembre, Navidad; 30 de diciembre, Día de Rizal, mártir nacional; 31 de diciembre, fin de año. Indumentaria: se recomienda el uso de ropa ligera y de colores claros debido a que el calor y la humedad caracterizan el clima del país; y se viste al estilo occidental. Moneda local: El peso filipino es la moneda local y se divide a su vez en céntimos. Existen billetes de 1000, 500, 100, 50, 20 y 10 pesos. Las monedas tienen los siguientes valores: 5, 2, 1, 0´50, 0´10 y 0´5 pesos. Horario laboral: • • • •

Ministerios y oficinas del gobierno: de lunes a viernes de 08:00 hasta las 17:00h. Bancos: de lunes a viernes de 09:00 a 17:00h. Establecimientos comerciales: de lunes a viernes de 09:00 a 19:00h. Oficinas privadas: de lunes a viernes de 09:00 a 18:00h.

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DIRECCIONES DE INTERES DIRECCIONES UTILES/REPRESENTACIONES OFICIALES EMBAJADA DE ESPAÑA EN FILIPINAS 5th Ploor, ACT Tower Sen.Gil Puyat Avenue Makati, Metro Manila Tlf.: (63.2) 8183561/8183581/8185526 Fax : (63.2) 8102885 EMBAJADA DE FILIPINAS EN ESPAÑA Guadalquivir Nº6-8 21006 Madrid Tlf.: 5765401 Fax 5758360 OFICINA ECONOMICA Y COMERCIAL DE ESPAÑA 27/F Yuchengco Tower, RCBC Plaza Sen.Gil J. Puyat Avenue Makati,, Metro Manila Tlf.: (63.2) 843-3774 /843-3783 Fax : (63.2) 843-3790 CONSULADO DE ESPAÑA Sth Floor, ACT Tower Sen.Gil Puyat Avenue Makati, Metro Manila Tlf.: (63.2) 8183561/818358118185526 Fax : (63.2) 8102885 CAMARA OFICIAL ESPAÑOLA DE COMERCIO 2652 Maytubig St., Malate, Manila Tlf: 4041073 Fax: 4041072 OFICINA TECNICA DE COOPERACION ESPAÑOLA 7th Floor, NCAA Bldg., Gen.Luna St. Intramuros, Manila Tlf.: (63.2) 527-5755 Fax : (63.2) 527-9412 INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR (ICEX) Paseo de la Castellana, 14-16 28046 Madrid Tel. (91) 349 6100 Fax (91) 431 6128 / 577 0750 INSTITUTO CERVANTES Leon Guínto corner Taft Avenue manila Tlf.: (63.2) 5361482/5

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Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados OTRAS REPRESENTACIONES BANCO ASIATICO DE DESARROLLO 6, Asean Development Bank Avenue 1501 Mandaluyong, Metro Manila. Tlf.: (63.2) 7113851/6324444 Fax : (63.2) 7417961/6326816 BANCO DE SANTANDER Oficina de representación 24th Floor, 6750 Ayala Avenue Makati, Metro Manila Tlf.: (63.2) 8128955 Fax : (63.2) 8121651 BANCO ATLANTICO Delegación 10th Ploor, Avignon Tower 144 H.V de la Costa Street Salcedo Víllage Makati, Metro Manila Tlf.: (63.2) 8128955 Fax : (63.2) 8121651 CAMARA DE COMERCIO EUROPEA EN FILIPINAS 19/F PS Bank Tower Sen. Gil Puyat Avenue corner Tindalo Street Makati, Metro Manila Tlf.: (63.2) 8451324 / 7796680 Fax (63.2) 8451395-97 / 7596690-91 3/F HongKong Bank Building Nº14 Juana Osmeina Str. Cebu City Tlf : (63.32) 2533389 Fax : (63.32) 2533387

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