La comunicación de producto (publicidad). • Durante los 90 se revaloriza el papel de la imagen corporativa: ▫ Crisis publicitaria (en España en 1993):.
Presente y futuro de la comunicación empresarial Justo Villafañe Instituto Tecnológico de Monterrey México DF 26.07.05
www.villafane.com
www.villafane.com
Presente y futuro de la comunicación empresarial
Sumario 1. Evolución de la comunicación empresarial
De la comunicación al corporate La cultura del corporate
2. La comunicación empresarial hoy: la gestión de los intangibles • Los activos intangibles • El valor de lo intangible • Por qué se revalorizan los intangibles 3. El nuevo paradigma profesional • La dirección de comunicación • Las funciones profesionales • Los nuevos profesionales
--- www.villafane.com ---
2
www.villafane.com
Presente y futuro de la comunicación empresarial
Evolución de la comunicación empresarial
De la comunicación al corporate •
Antes de los 90 existen dos manifestaciones hegemónicas de la comunicación empresarial: Las relaciones informativas La comunicación de producto (publicidad)
•
Durante los 90 se revaloriza el papel de la imagen corporativa: Crisis publicitaria (en España en 1993): Mejor amortización de la inversión en comunicación. Procesos de privatización, desregulación y concentración.
•
Actualmente emerge la cultura del corporate La imagen corporativa se integra en el management El valor se asocia cada vez más a los activos intangibles
--- www.villafane.com ---
3
www.villafane.com
Presente y futuro de la comunicación empresarial
Evolución de la comunicación empresarial
La cultura del corporate •
•
•
Dos orientaciones profesionales del corporate distintas: Europa: Se sobrevalora la importancia de la comunicación en la imagen corporativa USA: La imagen corporativa es antes una variable del management que de la comunicación El corporate integra la gestión de todos los activos de imagen y comunicación: Comunicación corporativa (stakeholders) Comunicación de marketing (clientes) Comunicación interna (empleados) En la actualidad el corporate se entiende como la gestión estratégica de todos los activos intangibles de la empresa: Se modifica la visión marketiniana de la comunicación de producto (la marca, por ejemplo). Se identifica con la gestión de la relación con los stakeholders --- www.villafane.com ---
4
www.villafane.com
Presente y futuro de la comunicación empresarial
La comunicación empresarial hoy: gestión de intangibles
Los activos intangibles •
•
Los activos intangibles son los bienes inmateriales de una empresa que le aportan valor porque garantizan una relación eficiente con sus stakeholders. Se identifican seis activos intangibles básicos: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
La imagen corporativa. La marca. La reputación corporativa. El conocimiento o capital intelectual de la empresa. La ética y la responsabilidad corporativa. La cultura corporativa.
--- www.villafane.com ---
5
www.villafane.com
Presente y futuro de la comunicación empresarial
La comunicación empresarial hoy: gestión de intangibles
El valor de lo intangible •
Según J. Kendrick entre 1929-99 se ha invertido la relación entre el valor de los activos tangibles e intangibles de las empresas en Estados Unidos pasando de un 70-30 a un 30-70%.
•
Según Accenture (Outlook 2004 Nº 1) el 94% de los altos directivos considera importante una gestión exhaustiva de los intangibles empresariales y un 50% piensa que ésta es una de las tres cuestiones más importantes de la gestión empresarial actualmente.
•
Según Juergen H. Daum (Intangible Asset and Value Creation) en las últimas décadas los intangibles se han convertido en los factores esenciales de creación de valor en la economía pasando de constituir en 1982 el 38% de la generación de valor al 84% en 1999.
--- www.villafane.com ---
6
www.villafane.com
Presente y futuro de la comunicación empresarial
La comunicación empresarial hoy: gestión de intangibles
Por qué se revalorizan los intangibles •
Constituyen el mejor antídoto contra la indiferenciación derivada del exceso de la capacidad productiva y la homogeneidad de la oferta: la diferenciación está en lo intangible.
•
Los intangibles no se copian.
•
Mientras que lo tangible tiene que ver con la razón, lo intangible apela a lo emocional: el marketing clásico ha muerto
•
La identificación emocional es clave para fidelizar a clientes, empleados y proveedores
•
En los mercados de valores las empresas con un fuerte valor intangible atraen inversiones y mejoran sus resultados
--- www.villafane.com ---
7
www.villafane.com
Presente y futuro de la comunicación empresarial
El nuevo paradigma profesional
La dirección de comunicación • •
• • • •
Las dos funciones clave de la Dircom serán las relaciones informativas y la gestión de los intangibles. Las relaciones con inversores comienzan a integrarse en la Dircom. La Dircom del presente y del futuro inmediato mantendrá como prioridad las relaciones informativas ahondando en una información más pactada a través de una relación de calidad con ciertos medios. Las tecnologías de la información y especialmente las derivadas de internet jugarán un papel clave en la relación con los stakeholders (empleados, inversores...) Las Dircom continuarán la fuerte profesionalización en la que ya se encuentran actualmente, aproximándose lenta pero decisivamente a la gestión de los intangibles. Disminución creciente de la dimensión de las Dircom pero crecimiento de sus funciones profesionales. La presencia de los consultores seguirá creciendo en el día a día de las Dircom que externalizarán aquellos servicios de evaluación y gestión de intangibles. --- www.villafane.com ---
8
www.villafane.com
Presente y futuro de la comunicación empresarial
El nuevo paradigma profesional
Las funciones profesionales •
Función de relación con los stakeholders estratégicos:
•
Medios de comunicación. Inversores. Organismos de calificación y certificación. Comunidad. Función de gestión de intangibles:
•
Reputación corporativa. Imagen corporativa. Marca. Gestión del conocimiento. Función de evaluación y control: Estudios tracking. Reputación corporativa y de marca. Reporting. --- www.villafane.com ---
9
www.villafane.com
Presente y futuro de la comunicación empresarial
El nuevo paradigma profesional
Los nuevos profesionales •
Continuará la imprecisión curricular y la formación discontinua de los profesionales de la comunicación empresarial.
•
Importante apertura de la agenda profesional orientada hacia las habilidades en la evaluación y la gestión de los intangibles empresariales.
•
Peso creciente de la formación empresarial en el profesiograma de los dircom en detrimento de la formación clásica en comunicación.
•
Los responsables de las Dircom se consolidarán en la primera línea orgánica de las empresas.
Diez conceptos básicos sobre imagen corporativa. • Modelo de gestión estratégica de la imagen corporativa. • Definición de la estrategia: la auditoría de ...
Octavio Islas. 1. En años recientes Internet ... la rígida arquitectura de los sitios web de los tres principales candidatos presidenciales, concebidos únicamente ...
Octavio Islas. Director del PROYECTO INTERNET .... Unidos, Paraguay, Perú, Uruguay, República Dominicana, Puerto Rico, Venezuela. Ha asesorado 7 tesis ...
Licenciatura en Sociología (Universidad Autónoma Metropolitana). ... Al frente del Proyecto Internet del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México,.
Exploraciones sobre el universo conceptual de la comunicación humana. ..... La comunicación organizacional que genéricamente estudia los sistemas de ...
esencia, lo que la identifica y diferencia. • Una concepción dinámica de la identidad: ▫ Historia de la organización. ▫ Proyecto empresarial. ▫ Cultura corporativa.
Instituto Nacional de Estadística y Geografía INEGI. La Comisión .... 88.6%. 88.2%. 86.9%. 86.7%. Filipinas. Turquía. Chile. Argentina. Colombia. Perú. Israel.
GIDDENS, Anthony (1991): The consequenses of Modernity. Stanford. Stanford. University. GOLDBERG, B. (2003): Bias: a CBS insider exposes how the media ...
profesionalmente a la traducción y dirección de obras dramáticas y ha sido director de ... Religiosa de México, Antología de Poemas sobre el Mar,. Loa y auto ...
Hotel Mirage es posible descubrir un bosque tropical con cascadas, y un volcán que ... intensos flujos migratorios de las islas caribeñas, así como de México, ...
Cálculo de instalaciones frigoríficas y climatización, presupuestos, gestión de obras, proyectos, legalizaciones, pedidos, archivo, etc. abr-11/actual. PROFESOR.
3 RESULTADOS POR ZONAS. 026. Lanzarote. 028. Cagafrecho. La Isleta. Isla de La Graciosa e Islotes del Norte de Lanzarote. Cuevas submarinas. Estrecho ...
Islas Marshall. Motivos de oración: 1. La gente esta desarraigada, muchos sufren los efectos de las pruebas nucleares de EU, desórdenes genéticos y un alto porcentaje de cáncer. Orar por un liderazgo sabio, sin dependencia, con economía viable. 2. Mu
en la temperatura y en los regímenes de viento afectan decisivamente a algunos ...... contrar especies mesopelágicas sobre la plataforma continental o en zonas ...... húmedo) en el tejido adiposo y 371,64 ppb PCB's y 778.42 ppb de DDT's.
Safari Los Gigantes: Bus, Guía acompañante, Paseo en barco y comida/aperitivo a bordo. NO Incluye: Cualquier servicio que no se haya especificado claramente en el programa. Consultar: Precios según tipo de grupo y número total de personas , Suplement
10 dic. 2016 - startups en el sector turístico canario, el I Congreso Fuerteventura Turismo ¨Open mind¨ llamó al estrado a cinco ponentes de dilatada ...
Española, la palabra diagnóstico proviene del griego ... empresariales en dos grandes tipos: los. "integrales" y los ... de variables de diversas categorías que.
Constitución Federal: Constitución Política de los Estados. Unidos Mexicanos. Constitución local: Constitución Política del Estado Libre y. Soberano de Baja California. Convocatoria: Convocatoria del Partido de la. Revolución Democrática para elegir.
