4

SANITARIOSECONOMIA ECONOMIA & NEGOCIOS&

I

ECONOMIAS REGIONALES

Domingo 17 de enero de 2010

MENSAJES CIFRADOS

La industria cordobesa aún sufre la crisis En el cuarto trimestre de 2009, 51,3% de las empresas industriales cordobesas produjo menos que en igual período de 2008. Pero en el segundo trimestre del año pasado, 74,6% se encontraba peor que un año atrás, según la consultora MKT.

DILBERT

2371

2020

DOLARES Es lo que costaba en noviembre el metro cuadrado de un departamento nuevo en Recoleta, según la UADE.

AÑO DE VENCIMIENTO Es el plazo de los títulos que Autopistas del Sol ofreció a cambio de sus papeles que están en default, que vencían en 2017.

Consumo y negocios

LANZAMIENTOS EN LA GONDOLA

Un mercado dulce y codiciado Kraft quiere comprar Cadbury y de lograrlo se convertiría en el rival más fuerte para Arcor en el negocio de las golosinas en la Argentina

NUTRICIA BAGO CARLOS MANZONI LA NACION La agresiva oferta de US$ 16.000 millones que Kraft hizo por Cadbury, y que hasta el momento no fue aceptada, mantiene expectante al mercado argentino de las golosinas, que podría pasar a estar dominado en un 70% por sólo dos grandes empresas: la firma de origen estadounidense y la local Arcor. Este sector, que mueve 3400 millones de pesos anuales, según un estudio de la consultora Claves, tiene como líder a Arcor, con el 46% de la torta, seguido por Kraft y Cadbury, que entre las dos suman un 24 por ciento. En total, 125 empresas participan en el negocio, pero sólo ocho (las tres nombradas más Ferrero, Nestlé, Bonafide, Havanna y General Mills) captan el 95% del mercado. En los cuatro meses que lleva la novela entre la firma estadounidense y la británica, otros jugadores se mostraron interesados por Cadbury, como el fabricante italiano de chocolates Ferrero, con planta en la Argentina, que junto con la americana Hershey, analizó formular una propuesta, pero desistió el martes último. Cadbury facturó US$ 9700 millones en 2009, 5% más que el año anterior, y obtuvo un margen de ganancia operativa de 13,5%, también mejor que el 11,9 de 2008. Estas cifras animaron a la firma a responder que la oferta hostil de la estadounidense no está a la altura de su valor real. Su filial local tiene una fábrica con 1000 empleados, en la localidad bonaerense de Victoria. Ante la consulta de LA NACION, tanto la filial local de Cadbury, como la de Kraft, que en 2009 sufrió incidentes por despidos en su planta, se negaron a hablar sobre el tema y adujeron que están en “período de silencio” hasta tanto se resuelva la cuestión. El mercado en el que la estadounidense puja por obtener un mordisco más suculento tiene, en la Argentina, ciertas particularidades, ya que el 70% de las ventas se realiza en los más de 100.000 quioscos existentes en el país, en los que las marcas libran una dura batalla por ganar la predilección de los compradores, mediante una mayor visibilidad y una mejor ubicación en las carameleras. La escenografía multicolor que llena la vista y decora a estos locales moldeados por la peculiar conducta consumista de los argentinos no es producto de un albur, si no que responde a la estrategia de las marcas de ubicar sus productos en los sitios más visibles para atraer a una clientela que, como pocas, decide su compra por impulso. “Nuestras principales estrategias están relacionadas con la visibilidad que buscamos en el punto de venta. Un ejemplo de eso son los Milka Points, que tienen como fin comunicar

nuestra marca en la cartelería de los quioscos”, dice Mariano Rapanelli, director de Marketing de Kraft. En un negocio en el que 70% de las compras se decide por impulso, ya q que pasan sólo 10 segundos desde que ue se reconoce la golosina y se la elige, y en el que el 90% de los clientes consume me el producto antes de que pasen 20 minutos de su compra, “estar a la vista y a mano” es fundamental. “Si el comprador puede tocar el artículo, las chances de venta aumentan un 26%, porque ue la gente compra con los ojos, pero también con las manos”, comenta Carlos Frank, gerente de Mars (M&M, Snickers). Ricardo Lorenzo, asesor de la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines y de la Unión de Quiosqueros, explica que el primer efecto lo da la publicidad en medios masivos, pero la gran batalla se libra en el comercio. “Adecuada exhibición, packaging vistoso, exhibidores que destaquen los productos y atractivas promociones son las armas de las marcas para subir sus ventas”, cuenta Lorenzo, con más de 30 años en el sector. En Arcor, reconocen que en el quiosco hay una lucha feroz por el posicionamiento estratégico, que se gana con un eficaz asesoramiento de los distribuidores, un buen trato con el quiosquero y una múltiple oferta. Desde Cadbury, la gerenta de Marketing Marina Prieto coincide con esa opinión. Y agrega: “Ahora la inversión destinada al posicionamiento en puntos de ventas iguala a la de publicidad en medios”. Entre chocolates y bañaados, alfajores, galletitas, caraamelos y chicles, los principales ales segmentos del negocio, se vendieron entre enero y noviembre de 2009 unas 518.116 toneladas, que superaron por muy poco a las comercializadas en todo 2008, según la consultora CCR. En el país sólo Arcor, Georgalos, Cadbury y Felfort fabrican productos de chocolate. Las dos primeras tienen plantas en la provincia de Córdoba; Cadbury, en la provincia de Buenos Aires, y Felfort, en la Capital Federal. En el sector se repiten casos como el de la empresa de la familia del histriónico Ricardo Fort, que no está entre las top five porque no compite en todos los segmentos, pero que es fuerte donde participa con sus famosos Jack, Paragüitas, Marroc, Dos corazones o sus barritas de cereal. Lo mismo ocurre en el caso de Paulista, con Biznike, o de alfajores como Fantoche, Jorgito, La Nirva o Guaymallén. En tanto, la irrupción mediática del excéntrico nieto del fundador de Felfort, que ya anunció que agregará a los tradicionales Jack un muñequito con su imagen, elevó varios puntos el

LAS MARCAS QUE PROVOCAN NOSTALGIA Las que quedaron grabadas en la infancia

SUGUS Creados por la empresa Suchard en 1931, llegaron de España en 1961 y hoy son fabricados por la compañia Wrigley.

BON O BON Comenzó a venderse en 1984 y, según Guillermo Storni, gerente de negocios, fue Luis Pagani (dueño de Arcor) quien eligió el nombre.

CHICLETS Su historia se confunde con la de Cadbury y fue el primer chicle elaborado en América del Sur en las décadas del 40 y 50.

MILKA Lo creó Philippe Suchard y su cumpleaños oficial es el 24 de abril de 1901, cuando entró en el listado de la Oficina Imperial de Patentes de Berlín.

PARAGÜITAS Marca registrada por la Delicia Felipe Fort (Felfort), que ganó mucha popularidad en los años 60 y llegó a exportarse a EE.UU..

ALFAJOR JORGITO ORGITO Era el nombree registrado porr el dueño de la fábrica original que, en honor a su hijo, bautizó así a su alfajor clásico.

TITA Y RHODESIA La Tita fue creada por Edelmiro Rhodesia en 1949 y la Rhodesia nació posteriormente, cuando la fábrica ya estaba en manos de Terrabusi.

JACK Marca registrada por la Delicia Felipe Fort (Felfort). La golosina nació en 1962, con sus muñequitos sorpresa.

Tendencia en el mercado d de d golosinas l i En toneladas REFERENCIAS

2007

2008

Enero a noviembre 2009 375.908 386.685 361.125

44.452 47.508 42.915

BAÑADOS Y CHOCOLATES

“rating” del negocio de los chocolates y potenció su marca. Sin embargo, no todos están seguros de que la incursión artística de “Ricky” aumente la rentabilidad de su empresa. Según fuentes del sector, la ostentación del musculoso heredero no habría caído nada bien entre los empleados de Felfort, a los que se les niega un aumento de salario con el argumento de que la facturación no marcha bien. “No se sabe si su exposición no significará un tiro por la culata”, opina una de las fuentes. De algo no hay duda, hoy nadie habla de chocolates sin mencionar su nombre. LA NACION intentó n conocer la versión de Fort al respecto, pero el empresario no respondió a las reiteradas llamadas telefónicas. El mercado de las golosinas está integrado por lo las confecciones de azúcar la y las de chocolates. En estas últimas son líderes Arcor (Bon o Bon, Cofler, Cabsha), Kraft (Tita, Rhodesia, Shot, Milka), Nestlé (Bananita Dolca, Garoto) y Ferrero (Ferrero Rocher y Kinder). El alfajor, la golosina que más identifica a los argentinos, es la principal categoría en cuanto a participación en confecciones de chocolate. Se destacan Arcor (Negro y Blanco, de Bagley), Kraft (Terrabusi), Havanna y varias empresas chicas pero significativas por su porción de mercado. En bombones y tabletas se destacan Arcor y Nestlé, y en bañados, Arcor, Mars y Cadbury. La producción de confecciones d de azúcar se concentró, en 2009, en ttres firmas que aportaron el 85 por c ciento. El líder indiscutible es Arcor. Las que le siguen son las dos que podrían convertirse en una sola: Cadbury y Kraft. Las categorías de chicles y de caramelos son las que presentan menos competencia. En chicles, Arcor (Top Line) y Cadbury Stani (Bazooka, Beldent, C Clorets) se reparten el 98 por ciento. En caramelos y chupetines, Arcor (Menthoplus y Frutifru) y Cadbury Stani (Halls y Palitos de la selva) captan el 78% de la categoría. La oferta de Kraft por Cadbury en el nivel internacional y la irrupción de un heredero mediático en el plano local alborotaron un sector que creció sólo 3% en 2009, que tiene a los quioscos como campo de batalla y que aguarda expectante saber si será dominado sólo por dos gigantes. En cuanto a esto último, por ahora solo es Kraft la que parece cantar: “I know you want me. You know I want you”, el estribillo del tema de Pitbull que popularizó Fort.

VITAL INFANTIL FRUTAPURA

Tipo de producto: puré de frutas natural para niños a partir de los seis meses Precio estimado: $ 17 el cluster de cuatro potes de 100 gramos Competidores: Nutribaby y Gerger, según reconoció Nutricia Bagó Características: sin agregados artificiales de azúcar, conservantes, colorantes y aromatizantes artificiales; libre de gluten y lactosa

YANCANELO DOMENICO RAINERI

Tipo de producto: aceto balsámico estilo Módena, siete años de añejamiento Precio sugerido: $ 11 por 250 centímetros cúbicos Competidores: los principales jugadores son Porta, Cocinero, Lira y Favinco, que concentran en conjunto 54,7% de las ventas en volumen del segmento el último año, según la consultora Nielsen Características: la fabricante dice que cuentan con el único acetificio que existe fuera de Italia

ILUMINARTE SPRAY ANTIMOSQUITOS

Tipo de producto: spray repelente de mosquitos Precio sugerido: $9,90 Competidores: el mercado está liderado por Off, de SC Johnson & Son, según admitió Iluminarte. También participan otras marcas como Villenueve, Rayito de Sol y los repelentes de las cadenas de supermercados Características: tiene aroma citronella, es apto para el uso de toda la familia y se presenta en un envase de 110 mililitros

72.579 76.703 70.581

CARAMELOS

33.369 32.712 30.474

13.518 15.333 14.076

ALFAJORES

GOMAS DE MASCAR

Fuente: CCR

GALLETITAS

Más información. Resumen del estudio sobre golosinas de Claves y estadísticas del mercado de CCR. www.lanacion.com.ar

LA NACION

TERMOMETRO EL LADO OCULTO DEL CONSUMO

LO QUE VIENE ENERGIZER

Las marcas usan nombres en vano Aceites “sin colesterol”, vinos con la etiqueta “roble” y alimentos “diet” son rótulos que generan confusión

LLAVERO METALICO HI TECH

Tipo o variedad: llavero linterna Precio estimado: $ 41,90 Competidores: los rivales directos de Energizer en linternas son, según la propia empresa, Rayovac, Maglite y Duracell, entre otros. Características: tiene un modo de luz fuerte, otra suave y una tercera de emergencia. Se basa en una tecnología con luz de LED brillante.

ALFREDO SAINZ LA NACION Los abogados siempre recomiendan prestar especial atención a la letra chica a la hora de firmar un contrato. Sin llegar a estos extremos, los consumidores también deben estar atentos a las estrategias comerciales que aplican las empresas para convencer a sus potenciales clientes, en muchos casos a costa de no contar toda la verdad sobre el producto que quieren vender.

Puro no siempre es bueno El aceite de oliva cuenta con un código alimentario que califica a los productos por su calidad. Los mejores son los llamados extra virgen, que se obtienen de prensar o exprimir las aceitunas por primera vez, a través de métodos mecánicos o físicos (es decir, sin utilizar aditivos químicos). Un escalón más abajo se ubican los aceites vírgenes, que se elaboran a partir de los restos sólidos. En la otra punta de la escala se ubican los llamados aceites puros, que en realidad se elaboran combinando aceite virgen con refinado

(aquel que tiene una acidez muy alta y en cuya elaboración se utilizan químicos para neutralizarla) y, por lo tanto, están lejos de ser los que ofrecen mejor calidad y pureza.

De la barrica al chip Si en la etiqueta del vino aparece la palabra “roble” u “oak”, cualquier consumidor tiende a pensar que el producto tuvo un paso por una barrica de roble, lo que le termina aportando un sabor especial. Sin embargo, en muchos casos las bodegas optan por soluciones más económicas. “El uso de madera en los vinos exige leer la letra chica. Una barrica de roble francés o americano conlleva un costo importante: cuesta 1000 euros y tiene apenas 220 litros de capacidad. Por eso, se suelen usar otras maneras de dar madera al vino, más rápidas y económicas, con chips o duelas de roble. Estos pedazos de madera se maceran junto con el vino para sumar aromas, sabores y taninos, con lo que se logran bebidas interesantes a precios de todos los días. Esto está perfecto, pero a ninguna bodega le gusta admitir el uso de técnicas tan poco románticas.

Así, sus contraetiquetas hablan de aromas avainillados, especias, ahumados, oak y otros eufemismos, sin mencionar la palabra barrica. No se le debe pedir peras al olmo; si uno quiere un vino a un precio económico, no debe esperar que haya sido guardado en barricas nuevas por 15 meses”, opina Rodolfo Reich, periodista especializado y coautor de la guía de vinos Top $ 50.

Aceite sin colesterol Sin infringir ninguna ley, muchas empresas subrayan que un producto carece de un determinado nutriente o componente y, de esta manera, buscan hacerle creer al consumidor que los demás lo tienen. El ejemplo típico es el del aceite de girasol, que se publicita como un producto sin colesterol, lo que podría llevar a la confusión a algún desprevenido cliente, ya que en realidad ningún alimento de origen vegetal tiene colesterol.

cer necesidades nutricionales de un segmento de la población. Un ejemplo son los helados para celíacos que ofrecen las grandes cadenas del rubro. Se consideran light los alimentos que aportan al menos un 25% menos de algunos de los nutrientes de los que ofrece un mismo producto en su versión estándar. Según un relevamiento del Centro de Educación al Consumidor (CEC), más del 90% de los productos etiquetados como light o libres de colesterol incurre en algún tipo de triquiñuela. Uno de los engaños más comunes es el que hacen algunos fabricantes de galletitas que cumplen con la premisa de ser light en materia de grasas, pero su valor energético puede ser igual o mayor que las galletitas comunes por su mayor porcentaje de hidratos de carbono. “No todos los productos light sirven para bajar de peso. Hay que estar atentos a la composición calórica”, advierte Susana Andrada, del CEC.

Light no es lo mismo que diet El Código Alimentario define a los productos dietéticos como aquellos que fueron modificados para satisfa-

Blog. Más información y comentarios sobre consumo en blogs.lanacion.com.ar/ secretos-de-la-piramide

LOS AUTOS MAS VENDIDOS EN 2009 El Volkswagen Gol fue el auto más vendido de 2009, con 44.073 unidades, según la Asociación de Concesionarios (Acara). Le siguieron el Chevrolet Corsa y el Peugeot 207. LA INDUSTRIA QUIMICA, MEJOR Fue el sector industrial de más crecimiento de 2009, con un alza de 1,7%, según el centro de estudios Ferreres. Las producciones de urea y amoníaco fueron las más destacadas. MENOS ALIMENTOS Y BEBIDAS Fue una de las industrias menos golpeadas por la crisis en 2009, pero su evolución fue la peor (-25,6%) en el segundo semestre, según Ferreres.