Revista Colombiana de Marketing ISSN: 1657-4613 [email protected] Universidad Autónoma de Bucaramanga Colombia

Trujillo León, Andrea; Vera Martínez, Jorge Comprensión de la calidad en el servicio como la integración de dos dimensiones: tangible e intangible Revista Colombiana de Marketing, vol. 8, núm. 13, diciembre, 2009, pp. 59-67 Universidad Autónoma de Bucaramanga Bucaramanga, Colombia

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Comprensión de la calidad en el servicio como la integración de dos dimensiones: tangible e intangible Andrea Trujillo León (Dra.), ITESM Campus Santa Fe [email protected] Jorge Vera Martínez (Dr.), ITESM Campus Santa Fe [email protected]

Resumen

Abstrac

El objetivo principal de este trabajo es discernir sobre los elementos que componen la calidad en el servicio. Se propone que todas las variables que componen este concepto pueden ser agrupadas en dos grandes dimensiones: los aspectos tangibles y los intangibles. Este trabajo es parte de una serie de estudios que tienen como fin último el diseño de un instrumento para medir la calidad en el servicio. Se comenzó con la revisión de la literatura sobre los factores que se han incluido en la definición de calidad en el servicio en restaurantes y posteriormente se realizó un estudio cualitativo para conocer cuáles son las variables que pueden estar conformando este concepto para el público mexicano. Fue en este proceso cuando se comenzó a analizar el significado de las variables encontradas, se vio que éstas se pueden catalogar en las dos grandes dimensiones mencionadas. En este documento se contrasta el nuevo enfoque con los anteriores para determinar lo que se puede aportar con esta propuesta. En términos generales se puede decir que este enfoque es útil para discriminar con claridad el tipo de estrategias que se deben implementar para lograr en el cliente la percepción de calidad en el servicio.

The main objective of this work is to discern on the elements that constitute the quality service concept. We propose that all the variables that compose this concept can be grouped in two great dimensions: the tangible aspects and the intangible ones. This work belongs to a series of studies that have as ultimate aim the design of an instrument to measure quality service. We began with the literature review of the factors that have been included in the definition of quality service in restaurants and later a qualitative study was conducted to find the variables that can be included in this concept for the Mexican public. It was during this process when we began to analyze the meaning of the variables found; we noticed that these can be catalogued in the two general mentioned dimensions. In this document the new approach is compared with the previous ones in order to determine what the contribution of this proposal is. In general terms it is possible to say that this approach is useful to discriminate the type of strategies that a restaurant must implement to improve the perception of quality service in customers.

Palabras claves: Percepción de calidad en el servicio, Restauran-tes, Mercadotecnia de servicios, Investigación de mercados, Comportamiento del consumidor

Key words: Quality service perception, Restaurants, Services Marketing, Marketing Research, Consumer Behavior

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Introducción La calidad en el servicio es un constructo difícil de conceptualizar y medir debido principalmente a la misma naturaleza de heterogeneidad de los servicios; es decir, los productos se fabrican en serie por lo que las características de todo un lote de producción serán las mismas; además, los productos se pueden ver, tocar o sentir; mientras que los servicios son intangibles, y se producen y consumen al mismo tiempo. Otra característica de los servicios que dificulta la medición de la calidad, es la heterogeneidad; Hoffman y Bateson (2002) la definen como la característica distintiva de los servicios que refleja la variación de la consistencia de una transacción de servicios a otra; por su parte Zeithaml y Bitner (2001) la explican argumentando que difícilmente dos servicios similares serán exactamente iguales debido a que en el proceso intervienen personas; por un lado están los empleados cuyo desempeño varía de acuerdo con su experiencia, estado de ánimo o cansancio, y, por otro lado, están los clientes, quienes tienen demandas diferentes y se encuentran en distintas situaciones de consumo. El objetivo principal de este trabajo es discernir sobre los elementos que componen la calidad en el servicio en el caso de los clientes de restaurantes. Se eligió al sector restaurantero por ser uno de los servicios más complejos debido a que ofrece tanto un producto (comida), como un servicio (preparación y entrega). Resulta interesante investigar cuáles son los factores con los que un cliente evalúa la calidad en un servicio que se encuentra a la mitad de la línea entre producto puro y servicio puro (Kotler, 2003). Este estudio es parte de una serie de trabajos cuyo objetivo final es diseñar un instrumento para medir la calidad en el servicio para consumidores mexicanos de restaurantes, debido a que existen diferentes instrumentos para medir calidad en el servicio; sin embargo, ninguno ha sido validado en el contexto mexicano (Trujillo, 2005); por lo que se decidió partir de cero para poder encontrar la definición de calidad en el servicio por parte de los comensales de restaurantes en México; de tal Año 8 Número 13 Diciembre de 2009

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forma que en un estudio previo (Trujillo y Vera, 2007) se realizaron entrevistas personales con clientes y gerentes de los mismos para tener un primer acercamiento al concepto. De este estudio se derivaron diferentes variables que podían ser clasificadas en dos grandes dimensiones: tangibles e intangibles. A lo largo de este trabajo se exponen las dimensiones relacionadas con el concepto de calidad en el servicio que han sido identificadas en el contexto mexicano. Posteriormente se contrasta este enfoque de dos dimensiones contra enfoques anteriores. La importancia de investigar sobre calidad en el servicio radica en que ésta, junto con el precio y la calidad de los productos adyacentes, son factores que conducen la satisfacción del cliente (Zeithaml y Bitner, 2001). En términos generales se puede decir que este enfoque de dos grandes dimensiones es útil para discriminar con claridad el tipo de estrategias que se deben implementar para lograr en el cliente percepción de calidad en el servicio. Variables que integran la Calidad en el Servicio Como se ha mencionado en el apartado anterior, la calidad en el servicio es un concepto difícil de definir y de medir, principalmente porque cada consumidor tiene una percepción diferente de acuerdo con su propia experiencia (Mohsin, 2005). En la Tabla 1 se resumen los principales factores relacionados con calidad en el servicio. En un estudio anterior realizado por Trujillo y Vera (2007) específicamente con consumidores mexicanos, se obtuvo que para estos consumidores la calidad en el servicio pudiera ser un concepto bastante más complejo de lo que hasta ahora se ha señalado, ya que se identificó una mayor cantidad de dimensiones y variables relacionadas con calidad del servicio de restaurantes que en los modelos previos pueden verse en la tabla1. Dicho estudio tuvo como objetivos: confirmar cuáles de los factores que

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habían sido propuestos en la literatura son relevantes para el consumidor mexicano, e identificar nuevos factores importantes para el consumidor. Se realizaron catorce entrevistas a profundidad con clientes de restaurantes y ocho con gerentes, en todas se buscó conocer cómo definían calidad en el servicio y qué atributos evalúan para considerar a un restaurante “de calidad”. Las respuestas obtenidas se contrastaron con los factores propuestos previamente en la literatura y se encontró que todos fueron mencionados en las entrevistas. Sin embargo se agregaron otros como: seguridad, estacionamiento, funcionalidad, tranquilidad, comida (nutritiva, natural, textura y temperatura adecuada), prestigio, comodidad (en mobiliario y espacio), baños, temperatura ambiente, autoidentificación del cliente con los demás clientes del restaurante, y aceptación de tarjetas de crédito. Todos los factores se agruparon en seis dimensiones de acuerdo con su proximidad en contenido. En la tabla 2 se presentan éstas con sus respectivas variables. Avances sobre el instrumento para medir calidad en el servicio para consumidores mexicanos en restaurantes Como se ha mencionado a lo largo de este documento, el fin último del proyecto de investigación del cual se extrae el presente trabajo es tener un instrumento que pueda medir la calidad en el servicio específicamente en restaurantes con clientes mexicanos. El primer instrumento reconocido para medir calidad en el servicio es el SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988), y de éste Stevens y Knutson (1995) han derivado algunos otros enfocados a categorías de servicio más específicas como el LODGSERV para la industria del alojamiento y el DINESERV para el sector de restaurantes. Este último ha sido utilizado por otros investigadores como Sulek y Hensley (2004), y Yuksel y Yuksel (2002), entre otros. Sin embargo no es un instrumento válido en el contexto mexicano (Trujillo, 2006), por lo que se ha comenzado de cero para diseñar el instrumento adecuado para la cultura de este país.

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El DINESERV propone evaluar las mismas cinco dimensiones que el SERVQUAL: confiabilidad, aseguramiento, respuesta, tangibles y empatía. Sin embargo, como se puede ver en la tabla 2, el instrumento para México deberá abarcar seis dimensiones: instalaciones, accesibilidad, personal, ambiente, comida, y consistencia y honestidad. A su vez dichas dimensiones se subdividen en 27 variables. Como se observa en la tabla 3, las dimensiones propuestas coinciden con las del DINESERV, sin embargo el nuevo instrumento se considera aquí que será más completo debido a que los consumidores que se han entrevistado han agregado más factores de análisis. Para continuar con el estudio, una vez que estuvieron definidas las variables se comenzó con el diseño de reactivos para medirlas. Para cada una de ellas se diseñaron tres reactivos que se incluyeron en un primer instrumento; los reactivos para cada variable fueron intercalados con los de las demás para lograr una confiabilidad mayor. Para probar el instrumento, se aplicaron ochenta cuestionarios directamente en restaurantes de la Ciudad de México. Después de cada prueba se ajusta la redacción de cada reactivo de forma independiente y separada para evitar reproducciones directas, atendiendo tanto a las observaciones de los encuestados, como a las correlaciones existentes entre los reactivos de la misma variable. Enfoque de dos dimensiones de la calidad en el servicio: tangibles e intangibles Para Zeithaml y Bitner (2001), la tangibilidad es todo aquello que se puede ver, tocar o degustar, mientras que la intangibilidad se refiere a acciones. Después de las dos primeras aplicaciones del cuestionario fue claro que las variables se podían agrupar en esas dos grandes dimensiones. Se encontraron tantas diferencias entre sí que para las aplicaciones subsecuentes el instrumento tuvo que dividirse en dos subinstrumentos. En el de tangibles se pregunta Andrea Trujillo León Jorge Vera Martínez

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sobre las instalaciones, la accesibilidad y la comida, mientras que en el de intangibles se evalúan el ambiente, el personal, y la consistencia y honestidad. De acuerdo con esta agrupación se revisaron los factores presentados en la tabla 1 y se clasificaron como se muestra en la tabla 4. Se puede observar que los investigadores que han trabajado antes en la medición de calidad en el servicio se han enfocado más a la medición de los aspectos intangibles. Y como se explica al comienzo de este documento, los servicios son intangibles por definición; sin embargo, los restaurantes, así como otros servicios como hoteles, hospitales y rentas de auto, entre otros, se sitúan en la mitad de la línea entre producto puro y servicio puro (Kotler, 2003); de ahí que para evaluar la calidad en este tipo de negocio deban identificarse e incluirse tanto las características del servicio como las de los productos y otros elementos tangibles que se ofrecen como parte de la experiencia que se le ofrece al cliente. Conclusiones e intenciones hacia el futuro La principal ventaja de separar lo tangible de lo intangible es que estratégicamente se podrá tomar decisiones más específicas de acuerdo a la evaluación de cada una de estas grandes dimensiones; por ejemplo, para mejorar la evaluación de los tangibles se requiere un

esfuerzo más relacionado con estrategias de largo plazo: mantenimiento, localización de nuevas sucursales, etcétera; mientras que en el caso de los intangibles las acciones deben dars e en el día a día, con un trabajo más de supervisión que de planeación, para que los empleados tanto de cocina como de atención al cliente sean consistentes en los estándares esperados por éste. Una desventaja de esta propuesta en su estado actual, es que el modelo resulta menos parsimonioso, ya que se proponen 27 variables. Por tanto, para realizar la medición se ha utilizado un instrumento más complejo y más largo; por el momento se están empleando tres reactivos por cada variable, lo que da un total de 81 reactivos. Posiblemente en un futuro éstos podrían ser reducidos a menos variables con análisis factorial aplicado a nuevos grupos de datos. El instrumento definitivo se simplificaría después de ver cuáles reactivos se correlacionan y se pueden integrar en un solo factor. El enfoque de dos dimensiones se puede extrapolar en general a otros sectores de servicios por ejemplo: aerolíneas, cines, parques de diversiones, estéticas, consultorios médicos, entre otros; ya que en mayor o menor medida los servicios tienen elementos tangibles que son parte de la experiencia que vive el cliente al adquirirlos o utilizarlos.

Tabla 1: Principales factores relacionados con calidad en el servicio (en orden cronológico) Autor

Factores Precisión en la cuenta Órdenes sin errores

Rice (1994, citado en Heung, Wong y

Autoridad para resolver problemas

Qu, 2000)

Actitud cálida y amigable Empleados bien entrenados Educación y cortesía de los empleados Arreglo personal y limpieza de los empleados

Heung, Wong y Qu (2000)

Conveniencia de horario Legibilidad del menú Limpieza del comedor

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Comprensión de la calidad en el servicio como la integración de dos dimensiones: tangible e intangible

Autor

Factores Calidad de la comida

Hanefors y Mossberg (2003)

Instalaciones Entretenimiento Valor recibido Variedad y Calidad de los productos

Mohsin (2005)

Bebidas Habilidades de servicio de los empleados Imagen Estandarización Tiempo de entrega Rapidez de respuesta

Cheng (2005)

Habilidades y conocimiento del personal Cumplimiento de promesas Precio justo Elementos tangibles Responsabilidad de los empleados

Andaleen y Conway (2006)

Precio Calidad de la comida Calidad de la comida

Wall y Berry (2007)

Ambiente Desarrollo del servicio

Fuente: elaboración propia

Tabla 2: Dimensiones, variables y definiciones obtenidas en el estudio previo Dimensión

Instalaciones

Accesibilidad

Variable

Definición

Aspecto interno y externo (colores,

Características físicas que el cliente percibe a simple vista

decoración, diseño)

como lo son: colores, decoración y diseño de las instalaciones

Comodidad

Confortabilidad en el mobiliario y los espacios

Higiene

Limpieza de las instalaciones y vajillas

Ubicación

Facilidad para llegar

Estacionamiento

Facilidad para acomodar el coche de forma segura

Alternativas de pago

Facilidades y alternativas que ofrece el negocio para pagar (efectivo, tarjetas, vales, etc.)

Recepción y cortesía

Trato de bienvenida que recibe el comensal

Conocimiento y habilidad

Grado de conocimiento del personal sobre los alimentos

(experiencia) Personal

Presentación

Aspecto físico del personal

Rapidez

Grado de eficiencia con que el personal atiende las demandas del comensal

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Andrea Trujillo León Jorge Vera Martínez

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Dimensión Personal

Variable

Definición

Trato empático del personal

Percepción de familiaridad, entendimiento de necesidades, confianza, actitud

Ambiente

Entorno audiovisual

Música de fondo, programación de monitores de televisión

Iluminación

Iluminación adecuada al de acuerdo al tipo de restaurante

Aroma

Percepción de olores que el cliente tiene al entrar al lugar

Temperatura ambiente

El clima del lugar que es manipulado para mayor comodidad del comensal

Auto identificación con tipo de

Qué tan identificado se siente el comensal con el tipo de

usuarios

clientes del restaurante

Sabor

Los alimentos y b ebidas deben tener un buen sazón, con sabor agradable de las materias primas

Comida

Olor

Percibir un aroma agradable al olfato

Variedad

Opciones para elegir

Presentación

Alimentos visualmente atractivos

Higiene de los alimentos

Alimentos que se perciban limpios y desinfectados

Frescura de los alimentos

Alimentos con apariencia de tener un buen estado y contener sus propiedades naturales

Temperatura

Alimentos con la temperatura adecuada: lo caliente se sirve caliente y lo frío se sirve frío

Servicio estandarizado

El cliente recibe la misma calidad en el servicio bajo cualquier tipo de circunstancia

Prestigio

Que el cliente perciba que el restaurante tenga cierto grado de reconocimiento

Consistencia y Honestidad

El cliente rec ibe la misma calidad en Que se le entregue al Cumplimiento

cliente lo que pide y que se tenga lo que se ofrece

Atención a quejas

Solución rápida y adecuada a las quejas el cliente

Fuente: Trujillo y Vera (2007)

Tabla 3: Coincidencias entre dimensiones del SERVQUAL y las propuestas para el nuevo instrumento DINESERV

Nueva propuesta Dimensiones que coinciden

Confiabilidad

Consistencia y Honestidad

Habilidad de ejecutar el servicio prometido de manera

Habilidad para ofrecer un servicio estandarizado y justo.

fiable y precisa

Ser congruente entre el prestigio del lugar y lo que se ofrece

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Comprensión de la calidad en el servicio como la integración de dos dimensiones: tangible e intangible

DINESERV

Nueva propuesta Dimensiones que coinciden

Aseguramiento Conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad para transmitir confianza y fidelidad

Personal Trato, conocimiento, experiencia y habilidad del personal

Respuesta Disposición para ayudar a los clientes y para proveer servicio personalizado Empatía Cuidado y atención individualizada

Tangibles

Instalaciones

Instalaciones físicas, equipamiento,

Aspecto físico, comodidad e higiene

apariencia del personal

Dimensiones novedosas que se agregan

Comida Alimentos y bebidas limpios, frescos, agradables a la vista, el gusto y el olfato

Accesibilidad Facilidad para llegar, para estacionarse y para pagar

Ambiente Atmósfera del lugar e identificación con los clientes

Fuente: elaboración propia

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Andrea Trujillo León Jorge Vera Martínez

REVISTA COLOMBIANA DE MARKETING

Tabla 4: Clasificación de los factores de calidad en el servicio en tangibles e intangibles Autor

Tangibles

Intangibles Precisión en la cuenta Órdenes sin errores

Rice (1994, citado en Heung,

Autoridad para resolver problemas

Wong y Qu, 2000)

Actitud cálida y amigable Empleados bien entrenados

Confiabilidad DINESERV (Stevens y Knutson,

Tangibles

Aseguramiento

1995)

Respuesta Empatía

Legibilidad del menú

Educación y cortesía de los empleados

Limpieza del comedor

Arreglo personal y limpieza de los

Heung, Wong y Qu (2000)

empleados Conveniencia de horario

Calidad de la comida Hanefors y Mossberg (2003)

Entretenimiento

Instalaciones

Variedad y calidad de los productos

Valor recibido

Bebidas

Habilidades de servicio de los

Mohsin (2005)

empleados

Imagen

Estandarización

Elementos tangibles

Tiempo de entrega Rapidez de respuesta Habilidades y conocimiento del personal

Cheng (2005)

Cumplimiento de promesas Precio justo

Calidad de la comida Andaleen y Conway (2006)

Precio

Calidad de la comida Wall y Berry (2007)

La propuesta de este estudio

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Responsabilidad de los empleados

Ambiente Desarrollo del servicio

Instalaciones

Consistencia y honestidad

Comida

Personal

Accesibilidad

Ambiente

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Andrea Trujillo León Jorge Vera Martínez