Snapchat:

Oportunidades para las marcas en España

1.¿Qué es? Snapchat es una aplicación móvil y red social de mensajería instantánea a través de vídeos y fotos que se está popularizando en los últimos meses. Las características que hacen Snapchat diferente de otras aplicaciones son dos: que los mensajes se “autodestruyen” (esto es, no quedan en un histórico de conversaciones) y la posibilidad de añadir filtros y editar las fotos de una manera divertida.

¿CUÁL ES SU TARGET? Esta aplicación es especialmente popular entre usuarios de una franja de edad muy joven, puesto que, entre otras ventajas, la comunicación a través de esta plataforma evita que otras personas puedan ver eventualmente las conversaciones (como por ejemplo sus padres). Su core business se centra en los adolescentes, hasta el punto de que el 71% de los usuarios de Snapchat son menores de 25 años según datos de SproutSocial. El mínimo de edad para registrarse en la plataforma es de 13 años (si usuarios por debajo de esta edad se registran solo podrán usar la aplicación SnapKidz mediante la que pueden tomar fotos y editarlas, pero no enviarlas).

¿CUÁL ES SU PENETRACIÓN EN ESPAÑA? A pesar de que esta plataforma se ha popularizado mucho en mercados como Reino Unido o Estados Unidos, en España su inclusión, hasta el momento, ha sido mucho más tímida. Algunos analistas señalan que el problema radica en una falta de una base de usuarios suficiente. Esto hace que, a pesar de que el número de instalaciones haya sido relativamente alto, muchos de estos usuarios hayan abandonado la aplicación. Según el GlobalWebIndex, en 2015, la aplicación era usada por el 22% de los jóvenes entre 16 y 19 años en España, una penetración mucho menor que en países como Irlanda (52%) o UK (40%). Los datos del Estudio Anual de Redes Sociales de IAB 2016, confirman un conocimiento espontáneo de Snapchat del 7% y sugerido del 29%. A pesar de que todavía no está tan extendido su uso, en los últimos meses el interés por esta aplicación está creciendo a pasos agigantados gracias al creciente número de celebrities e influencers que usan de manera activa la plataforma. TEENS Irlanda

52%

Suiza

46%

Bélgica

46%

Canadá

41%

Reino Unido

40%

Estados Únidos

38%

Francia

28%

Arábia Saudí

26%

Alemania

24%

España

22%

2.¿Cómo funciona? La pantalla principal de Snapchat es la cámara abierta, lo que hace que su navegación sea un poco diferente a otras redes sociales y servicios de mensajería. Está muy orientada a facilitar que se comparta contenido. Esta peculiaridad quizás haga que los nuevos usuarios puedan tardar un poco en comprender cómo funciona la herramienta y familiarizarse con ella. Para acceder a los diferentes mensajes, es necesario deslizar el dedo a la derecha o a la izquierda para encontrar dos principales bloques: 1

MENSAJES PRIVADOS

Son mensajes orientados a un solo usuario, tipo chat. El usuario podrá elegir si desea que solo aquellos que haya añadido le puedan enviar mensajes privados, o si por el contrario cualquiera pueda hacerlo. Es el formato más utilizado para la comunicación entre usuarios y permite enviar tanto mensajes visuales (snaps, que solo podrán reproducirse dos veces) como mensajes de texto tipo chat. 2

STORIES

Son mensajes lanzados sin un destinatario fijo, que podrán ser vistos en esta sección por los usuarios que hayan añadido al emisor. Estos mensajes pueden verse más de una vez, pero solo durante 24 horas. Es el formato más utilizado por las marcas e influencers. Además de estas funcionalidades, en el área de Stories existe el apartado Discover, donde algunos grandes medios de comunicación tienen su perfil (National Geographic, BuzzFeed, Cosmopolitan…). En la sección Live también se destacan diariamente algunos de los eventos más significativos a nivel internacional (Men’s Week, Superbowl…) e incluso eventos locales como la Feria de Abril de Sevilla.

Para añadir otros usuarios, se puede buscar entre los contactos, por nombre o a través de los Snapcodes, unos códigos personalizados a través de puntos que pueden escanearse directamente a través de un “snap”o una captura de pantalla y que permiten añadir al usuario, similar a los códigos QR.

FORMATO DE LOS MENSAJES Los mensajes de Snapchat tienen dos características principales: son cortos y audiovisuales. Las imágenes y los vídeos tienen una duración limitada que el usuario que vaya a realizar el envío puede establecer, desde 1 a 10 segundos. En la story de un usuario se podrán encadenar snaps hasta un máximo de dos minutos. Estas fotos y vídeos pueden personalizarse agregando emoticonos a las imágenes, texto y filtros y además la imagen puede guardarse directamente en la galería del teléfono del usuario.   La última actualización de la aplicación permite a los usuarios enviar mensajes de texto acompañados de imágenes, vídeos, notas de voz y gifs, aportando un valor añadido más allá del uso regular que se le da.

3.¿Qué oportunidades presenta para las marcas? A nivel mundial son varias las marcas que se han lanzado a utilizar esta plataforma como una vía más de comunicación con su público, si bien en España su uso entre las marcas no está tan extendido. De cara a integrar Snapchat en una estrategia de comunicación, se deben considerar tres vías:

OWNED: PERFILES PROPIOS Hasta ahora son muchas las marcas que a nivel internacional han abierto perfiles en esta red social como Amazon, General Electric o Disney. La propia compañía cuenta con listados con snapcodes de marcas e incluso la propia Casa Blanca ya ha abierto su perfil. Aunque en España, de momento, no se ha producido una apertura masiva de perfiles en esta red social, son muchas las marcas que están incorporando Snapchat a su estrategia de contenidos.

PAID: PLANES DE PUBLICIDAD Snapchat cuenta con opciones de publicidad para grandes campañas, cuya inversión mínima podría situarse a partir de cien mil dólares según reporta VentureBeat. La aplicación ofrece a las marcas la posibilidad de diseñar y generar geofiltros personalizados con el logo y otros elementos diferenciadores que solo se activan en ciertas localizaciones.

EARNED: COLABORACIONES CON INFLUENCERS Otra de las vías por las que las marcas alcanzan a su público es a través de los influencers. Muchas celebrities, instagramers, bloggers o youtubers han creado sus perfiles en esta red social dado el rápido crecimiento que está experimentando entre los adolescentes. El contenido, basado en la cercanía e historias exclusivas, es efímero y realizado ad hoc para cada pieza de vídeo o imagen, contando con un toque más personal que otras redes sociales. Además, al tratarse de contenido efímero, los usuarios tienden a consumirlo en el momento, generando expectación. A través de los influencers, las marcas pueden realizar concursos, ofrecer descuentos, y presentar productos y contenidos exclusivos a un target que está en línea tanto con el influencer como con la marca. Además se trata de una plataforma con un gran potencial para mostrar, de una forma más natural, las colaboraciones entre las marcas y los influencers.

Contacto: Manuel Sánchez Digital Strategist T +34 91 745 86 00 [email protected] www.webershandwick.es Weber Shandwick, Paseo de la Castellana, 135 Planta 11 28046 Madrid, España