ENERO 2014
LA REVISTA DE LA INTERNACIONALIZACIÓN Y LAS MARCAS LÍDERES
Foro de Marcas Renombradas Españolas
DE CERCA
Barceló / GAES / Munich / Acesur / Cátenon / Joma ANÁLISIS
Latinoamérica / ‘Ley de emprendedores’ / La marca en las empresas industriales y tecnológicas / Propiedad industrial / Corea
EDITORIAL
15 años Para las personas, los 15 años representan el comienzo de la transición desde la adolescencia a la edad adulta. El inicio de la etapa en la que defines tu identidad y estableces un rumbo vital. En el caso de una organización empresarial, o de una alianza público-privada como es el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), las etapas avanzan más rápidamente y hace tiempo que hemos superado la adolescencia, situándonos en la plena juventud. El FMRE celebra en 2014 su XV aniversario como una institución consolidada y de referencia en materia de gestión de marca, internacionalización e imagen país, pero también con la ambición y la ilusión propia de una organización joven, con potencial para seguir creciendo y aportando valor, conocimiento y experiencias en su ámbito de trabajo. Con esa premisa se ha diseñado el Plan de actividades y proyectos del Foro de Marcas para el año 2014, con el objetivo de aprovechar la celebración de este XV aniversario para seguir insistiendo y concienciando sobre la importancia de la internacionalización, sobre que ésta se haga apostando por la marca como principal activo de competitividad y sobre que la unión de esfuerzos entre las administraciones públicas y las marcas líderes, con el apoyo de los referentes de la sociedad civil, resulta fundamental para contribuir a mejorar y prestigiar la imagen país.
El Foro afronta su XV aniversario con la ilusión de una organización joven, con potencial para seguir creciendo y aportando experiencia y conocimiento en torno a la internacionalización con marca
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CON MARCA | Enero 2014
El Plan del FMRE para el año 2014 plantea dar continuidad a proyectos y actividades troncales y estratégicos para el Foro, como el ciclo de encuentros sobre internacionalización con marca, el Club de Marcas de Alto Potencial, la Cumbre de Internacionalización, la selección de los nuevos Embajadores Honorarios de la Marca España (EHME) o el ‘Atlas de las marcas líderes españolas’, que se reeditará este año actualizando los datos de las empresas y profundizando en algunos contenidos que ayuden a entender mejor la proyección y presencia internacional de las marcas líderes españolas. Además, se pondrán en marcha nuevos proyectos e iniciativas como una jornada XV aniversario en torno a marcas e internacionalización, una exposición itinerante sobre marcas, la promoción de las marcas entre los turistas que visitan España o un evento promocional en Tokio en el marco del Año de España en Japón..., reforzando asimismo el área de investigación y análisis. El 2014 se plantea pues como un año intenso, cargado de proyectos y actividades, y también de la ilusión de consolidar el XV aniversario como una oportunidad para destacar el valor de las marcas, y del propio Foro, para las empresas y para la economía española.
ÍNDICE
La Revista de la internacionalización y las marcas líderes. enero 2014
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El futuro de las marcas de lujo | 5
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Corea del Sur, el milagro asiático | 32
‘Grandes expectativas, grandes desafíos:
El poder de la marca corporativa en el mercado B2B | 20
el futuro de las marcas de lujo españo-
Artículo de Miguel Ángel Martínez
económica y oportunidades de nego-
las’, encuentro celebrado el 26 de sep-
Olagüe, director corporativo de Desa-
cio en Corea del Sur, un mercado que,
tiembre en el Salón Náutico de Barcelo-
rrollo de Negocio, Marketing y Comu-
desde la firma del acuerdo de libre co-
na con la colaboración de Havas Media
nicación de GMV, en el que analiza la
mercio con la UE, se presenta crecien-
y con la participación de Svetlana Ku-
importancia de la marca en las empresas
temente atractivo para las empresas
prianova, de Carrera y Carrera.
industriales y tecnológicas.
españolas.
“Hay que ofrecer un producto con esencia de marca” | 12
La estrategia de marca en los procesos de internacionalización | 28
Además…
Entrevista a Xavier Berneda, consejero
Artículo de Paz Martín, directora de
Latina’ (Llorente y Cuenca); ‘Tres pun-
delegado de Munich Sports, empresa
Comunicación y Marketing en HE-
tos de apoyo clave para la internacio-
que forma parte del Club de Marcas de
RRERO & ASOCIADOS, en el que su-
nalización’ (Cuatrecasas); Entrevistas:
Alto Potencial Internacional (MAPI),
braya la importancia de la protección de
Barceló, Acesur, Gaes, Joma y Cátenon;
en la que analiza la importancia de la
la propiedad industrial para el éxito de
desayuno sobre marketing infantil y
marca y de su proceso de expansión in-
un proceso de internacionalización que
adolescente; encuentro sobre ‘comercio
ternacional.
apueste por la marca.
electrónico e internacionalización’...
Análisis de Casa Asia sobre coyuntura
‘Gestionar la marca y la reputación: las oportunidades de inversión en América
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JORNADAS
El deporte como palanca de notoriedad internacional para las marcas Expertos en patrocinio deportivo debatieron en Madrid sobre la vinculación entre marcas, imagen país y deportes
El Foro de Marcas, en colaboración con la Real Federación Española de Tenis y la Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, organizó el pasado 17 de julio, en el Palacio de Viana de Madrid, una jornada sobre la importancia del deporte como palanca de notoriedad internacional para las marcas españolas y la imagen país. Participaron en la jornada directivos de empresas con una amplia experiencia en patrocinio deportivo como Santander, BBVA, GAES o Cosentino, los cuales explicaron la importancia de asociarse al deporte como una de las estrategias para lograr mayor notoriedad de marca internacional y de esta forma generar más negocio. Para ello, es fundamental no sólo patrocinar, sino también destinar los recursos suficientes para activar dicho patrocinio. El acto fue inaugurado por el presidente del Foro, José Luis Bonet, quien destacó que “las marcas y el deporte son sin duda dos conceptos muy potentes, a los que une no sólo su gran capacidad de impacto social, sino también una serie de valores comunes como tenacidad, trabajo y talento”. Enrique Arribas, director de Estrategia de Publicidad y Patrocinio del Santander, habló de la profesionalidad que necesita este tipo de patrocinio y señaló que “lo que no se mide no se puede gestionar”, de ahí la importancia que tiene la medición de resultados para poder evaluar cómo, en su caso, el crecimiento de la notoriedad de la marca está directamente relacionado con el patrocinio deportivo que realizan tanto en la Copa Libertadores como en la F1 con Ferrari. Por su parte, Carlos Ricardo, director de Marketing, Publicidad y Patrocinios del BBVA, destacó la importancia de encontrar “un territorio común entre la pasión
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del deporte y los objetivos del banco” y habló de la enorme relevancia a nivel global que supone patrocinar la NBA y la Liga española de fútbol, ambas consideradas como “la dos mejores ligas del mundo”. Mónica López, responsable de Comunicación de GAES, explicó la estrategia de patrocinio de la empresa, que apuesta por deportes y deportistas que aporten a la marca valores de superación personal, dinamismo y consecución de retos, a través de los cuales poder ayudar a rejuvenecer la marca y dotarle de una mayor notoriedad a nivel internacional. Pilar María Navarro, del área de Marketing y Comunicación de Cosentino, reveló lo que supuso para la empresa ser la primera marca española en anunciarse en la Super Bowl en 2005: “Las visitas web se incrementaron al día siguiente de 2.700 a 13.000, el anuncio consiguió llegar a un gran número de espectadores y actualmente el mercado de EE UU supone el 55% del total de nuestras ventas”. Además, la asociación con figuras líderes del deporte como Jorge Lorenzo o Fernando Alonso les ha llevado a apostar por valores comunes tales como liderazgo, el esfuerzo diario, la internacionalización y la innovación. En esta línea de vinculación de las marcas con los valores de deporte, Pedro Casado, presidente de infinitC, apeló al compromiso de las empresas con la lucha antidopaje de tal manera que éstas puedan ayudar a promover el deporte limpio. Por ello, tal y como explicó Manuel J. Martín, de Gómez Acebo & Pombo, los principales patrocinadores españoles han firmado un compromiso empresarial por el deporte limpio. La jornada contó también con la participación del economista José María Gay de Liébana y de los organizadores de algunos de los eventos deportivos más importantes que se celebrarán en España.
El futuro de las marcas de lujo Svetlana Kuprianova, consejera delegada de Carrera y Carrera, protagonista del encuentro organizado en el Salón Náutico de Barcelona
El Salón Náutico de Barcelona fue el lugar elegido el pasado 26 de septiembre para celebrar la jornada ‘Grandes expectativas, grandes desafíos: el futuro de las marcas de lujo españolas’, organizada por el Foro de Marcas en colaboración con Havas Media y con el apoyo de Fira de Barcelona y Rodman. Las marcas de lujo españolas suponen aproximadamente un 3% de la industria global del lujo. Se estima que hay 140 empresas en España en este sector y que el 80% del negocio de estas compañías proviene de las exportaciones y del turismo. El acto contó con la participación de Svetlana Kuprianova, consejera delegada de una de esas marcas, Carrera y Carrera, y de GianMario Motta y Antonella De Nicola, ambos directivos de Havas Media Group, los cuales presentaron las conclusiones del estudio ‘The Chinese Luxury Customer Journey’. En su intervención, Svetlana Kuprianova destacó que los
consumidores de productos de lujo nunca compran por necesidad sino por un deseo de reconocimiento, pertenencia o demostración de cierto estatus social y que estos motivos pueden variar en función del tipo de mercado ya sea éste emergente o maduro. “Es muy difícil que la gente sepa que eres excepcional cuando no explicas bien por qué lo eres” apuntó Svetlana. Internet y las redes sociales son importantes para ser consistente con los valores de marca y para conectar con el consumidor. Crear sueños en una de las partes más importantes del branding y hay que conseguir que el cliente se sienta especial y se vea envuelto por los valores de la marca. Por su parte, los directivos de Havas Media Group explicaron las conclusiones del estudio ‘The Chinese Luxury Customer Journey’ donde se abordan una serie de recomendaciones estratégicas para conectar con el consumidor de lujo chino, analizando los distintos tipos de destinatarios y sus necesidades, de tal manera que las marcas puedan desarrollar una comunicación que conecte con el target deseado. Del estudio se desprende la importancia de una estrategia multicanal sin dejar de lado el e-commerce, ya que hay un gran número de consumidores chinos que cada vez apuestan más por la compra a través del móvil. Por otro lado, no hay que olvidar que el mercado del lujo en China crece a un ritmo de un 20% anual y que las perspectivas de futuro son positivas lo que supone una oportunidad para las marcas españolas. Especialmente relevante resulta el hecho de que los consumidores chinos representan un 35% del mercado global del lujo y un 15% de los mismos compre en tiendas repartidas por el mundo. Respecto al futuro de las marcas de lujo, el acto concluyó con la idea de que aunque Estados Unidos y últimamente Japón han sido referentes en el mercado del lujo, actualmente las marcas deben apostar por países emergentes como China, México o Colombia donde el auge de una clase social que ve incrementar sus ingresos supone una gran oportunidad para las empresas.
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JORNADAS
Cómo hacer tu marca relevante en Latinoamérica El Foro de Marcas y Havas Media organizaron un desayuno sobre gestión de marca y oportunidades de negocio en Latinoamérica Las claves sobre cómo gestionar la marca en los principales países de Latinoamérica y cómo conseguir que ésta sea relevante en la mente de sus consumidores o clientes centró el análisis y el posterior debate del desayuno organizado el pasado 23 de octubre por el Foro de Marcas y Havas Media. El encuentro fue inaugurado por José María Frigola, CEO de Havas Media y Miguel Otero, director del FMRE, que destacó que Latinoamérica supone nada menos que 1/3 del total de la inversión española directa pero que sin embargo tan solo un 6,2% del total de la exportaciones de empresas españolas van destinadas a esta región siendo, por tanto, el momento de “cambiar la trayectoria” en Latinoamérica. En el acto intervinieron, además, Juan Carlos Martínez Lázaro, director general de la División Corporativa de IE Business School y Mauricio Montenegro, director de Desarrollo de Negocio de Havas Media en Latinoamérica. Durante su ponencia, Martínez Lázaro explicó las conclusiones del informe ‘Panorama de inversión española en Latinoamérica’, destacó la importancia de la región como zona de estabilidad macroeconómica y de crecimiento estable y señaló a Perú, Colombia y Chile como los países con mejores perspectivas económicas apuntando que “no hay que ver a Latinoamérica como un todo, ya que cada país tiene particularidades que les hacen ser más o menos interesantes para las empresas”. Además, puntualizó que los países están cada vez más receptivos y que se espera una segunda oleada de inversión española en Latinoamérica que puede ser aprovechada no solo por las grandes empresas inversoras sino también por pymes, y añadiendo que las inversiones españolas en Latinoamérica, centradas fundamentalmente en servicios, “no tienen tanto efecto arrastre o tractor para las exportaciones” que si-
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guen siendo aún la asignatura pendiente de España en esta región. Por su parte, el responsable de marketing de Havas Media en Miami, destacó la confianza de los latinoamericanos en la contribución de las marcas a su calidad de vida. “Hay una población eminentemente joven (menos de 35 años) que tiene expectativas en cuanto a lo que las marcas pueden hacer por ellos y es por eso que la región está creciendo en inversiones publicitarias”. En esta línea, Mauricio afirmó que “Latinoamérica lidera el consumo de social media en el mundo” y que es importante “alcanzar a más gente en más lugares y ver cómo se mueve el consumidor en social media”. En este sentido, habló de extender la experiencia de marca al consumidor a través de tres pilares: personalización, automatización e interacción. Por otro lado, Montenegro destacó la relevancia de los videos online para el usuario latinoamericano y la necesidad de ligar los anuncios insertados en ellos al interés del consumidor con el fin de “reforzar actitudes y percepciones positivas hacia la marca”.
Ventajas competitivas por mercados. Fuente: IE Business School
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OPINIÓN
Gestionar la marca y la reputación: las oportunidades de inversión en América Latina José Antonio Llorente, presidente y socio fundador de LLORENTE & CUENCA
En un mundo cada vez más globalizado, la visión empresarial ha dejado atrás la perspectiva localista para pasar a un enfoque de los negocios en el que prima la internacionalización. Acompañando a este proceso, la gestión y la comunicación de la propia marca también ha traspasado fronteras. La adhesión de España a las Comunidades Europeas en 1986 marcó el inicio de una etapa sin precedentes para la liberalización de la economía española y la internacionalización de sus empresas. Desde entonces, Europa ha sido un destino clave para los flujos de capital español. Complementariamente, y especialmente desde la década de los 90, América Latina se ha convertido en un destino estratégico para las inversiones españolas en el exterior. De hecho, según cifras aportadas por el Banco de España, entre 1993 y 2000, el 46% de la inversión española en el exterior se concentró precisamente en la región latinoamericana.1 Y, más reciente1
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Banco de España. Boletín Económico julio 2013.
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mente, entre 2007 y 2012, el 9% de los flujos de inversión que ha recibido América Latina procede de España.
2013 ha sido el año de las elecciones presidenciales en Ecuador, Paraguay, Venezuela, Honduras y Chile.
La narrativa tradicional ha apalancado las bases del relacionamiento de las últimas décadas de España con América Latina en los lazos culturales y en la lengua en común.
En 2014, las presidenciales tendrán lugar en Brasil, Colombia, Bolivia, Uruguay, El Salvador, Panamá y Costa Rica.
Sin embargo, aunque esta afirmación no es desdeñable, hay que ir mucho más allá de estos factores críticos pues América Latina es una región heterogénea y compleja por mucho que, a ojos de los que miran desde la distancia y de forma impresionista, pudiera parecer lo contrario. Diversos factores condicionan las relaciones económicas y políticas y, en consecuencia, las decisiones de los inversores en toda esa región. En primer lugar, los inversores se asoman a una región que afrontará, en el próximo lustro, procesos electorales que conformarán un nuevo tablero político.
Un año después, Argentina, Guatemala y Nicaragua. Y, finalmente, cerrarán el ciclo electoral Perú y República Dominicana en 2016. Por otra parte, hay que prestar atención a la coyuntura económica. Mientras Europa hace frente a la Gran Recesión, América Latina ha resistido a la desaceleración económica global. Sumado a esto, el desarrollo de las clases emergentes, acompañado por el consiguiente aumento de su capacidad adquisitiva, y el desarrollo necesario de cada vez mayores y más complejas infraestructuras a lo largo y ancho de la región han abierto las puertas a la entrada y el establecimiento de empresas extranjeras en la zona, que han acompañado las inversiones necesarias para llevar a cabo esos proyectos.
Asimismo, la formación de bloques político-comerciales, como Mercosur o la Alianza del Pacífico, está determinando el rol de cada país latinoamericano no sólo con respecto a sus vecinos, sino en relación a su integración a las cadenas de valor globales.
Consolidación a través del conocimiento y la comunicación En definitiva, América Latina es hoy destino clave para las inversiones españolas y para la internacionalización de las empresas españolas. En este contexto, la pregunta pertinente busca saber cómo llevar a cabo una estrategia de implantación adecuada en dichos mercados latinoamericanos. El punto de partida para la respuesta adecuada ha de ser gestionar la propia marca para, a través de ella, contribuir a consolidar la reputación de la compañía en aquellos mercados en los que cualquiera de estas pretenda implantarse. Reputación y gestión de marca han sido dos elementos que, por ser considerados, tradicionalmente, como intangibles, no contaron con la atención directiva que merecían como palancas de generación de valor. Afortunadamente, desde que comenzó el siglo XXI, se ha ido dejando atrás ese modelo directivo limitado y difícilmente sostenible en el largo plazo: ya está demostrado que la reputación y la gestión de la marca generan valor cuantificable y medible y que, además, determinan el éxito en el largo plazo de los modelos de negocio porque son elementos decisivos de sus ventajas competitivas. Por ello, se puede adquirir y asentar la ventaja competitiva de una compañía a través del relacionamiento con sus grupos de interés, o stakeholders, que aseguren la construcción, el desarrollo y la protección de un modelo corporativo de reputación construido sobre una sólida base y que otorgue la licencia social para operar en los mercados y garanticen el derecho a una segunda oportunidad cuando se produzca algún traspiés o cuando lleguen los problemas. Estamos dejando atrás aquella época en la que la prensa era el “Cuarto Poder” para pasar a la etapa de la comunicación 2.0. Hoy, el valor de las marcas se construye teniendo en cuenta el papel de Internet y las redes sociales y siendo consciente de la capacidad de socialización y el activismo con que las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs) han empoderado a los consumidores y a los ciudadanos. El acceso a la información permite también advertir de posibles cambios en el entorno regulatorio, político o social. Por ello, las
empresas que cuenten con las herramientas de comunicación es decir, de escucha, en primer lugar, y de relacionamiento, en segundo - adecuadas, podrán adelantarse a estos cambios y situarse en una posición de ventaja frente a sus competidores. En este entorno cambiante en que las empresas se encuentran, la incertidumbre no ha de ser vista como un obstáculo sino, como una oportunidad. Por otra parte, para la consolidación de la reputación de las organizaciones es necesario también un compromiso ético y con los intereses públicos. La sociedad, con una capacidad de crítica cada vez mayor, percibe el rol de las empresas como actores sociales. De ahí la importancia de que los modelos de negocio se construyan desde el principio de la creación de valor compartido – “Creating Shared Value” (CSV), en inglés - y que adopten decisiones y actitudes compatibles con el concepto del negocio responsable - “Responsible Business” (RB), en su acepción inglesa - en los países de destino y, por supuesto, teniendo también en cuenta y utilizando los nuevos canales en Internet ya mencionados. Por último, otro punto clave para la consolidación de la marca en el país de implantación ha de ser, necesariamente, la creación de alianzas o partenariados con empresas o stakeholders locales. Entender cómo se concibe la gestión de marca y la reputación en el país de destino, de la mano de recursos y personal local, aporta frescura y seguridad al modelo de negocio. En conclusión, América Latina se presenta como un destino próspero para las inversiones, la expansión y la implantación de las empresas españolas. Este proceso debe llevarse a cabo sobre pilares sólidos y firmes, que permitan la consolidación de los modelos de negocio de forma sostenible y pensando en el largo plazo. Para ello, la comunicación es la herramienta clave para la gestión de la marca y la reputación.
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ENCUENTROS
Internacionalización sí, pero con marca Marcas líderes y de alto potencial debatieron en Murcia las claves para tener éxito en el proceso de expansión internacional El pasado viernes 11 de octubre tuvo lugar en el Parque Científico de la Región de Murcia una jornada de debate organizada por el Foro de Marcas Renombradas en colaboración con el Instituto de Fomento de la Región de Murcia. Durante el encuentro, algunas de las empresas líderes españolas más internacionalizadas intercambiaron experiencias y conocimientos con una serie de compañías murcianas seleccionadas por disponer de marcas con alto potencial internacional. Una sesión que sirvió no sólo para intercambiar experiencias y conocimientos entre unas y otras sino también para presentar por primera vez en Murcia el Club de Marcas de Alto Potencial Internacional, una iniciativa del propio Foro de Marcas Renombradas. La jornada, en la que participaron representantes de empresas como ElPozo, Diego Zamora, Santander o Garrigues, fue inaugurada por el consejero de Industria, Empresa e Innovación de la Región de Murcia, José Ballesta, y el presidente de Diego Zamora, Emilio Restoy, quienes destacaron que la internacionalización empresarial ha pasado de ser una opción a convertirse en una necesidad y que para tener éxito en dicho proceso es necesario apostar por la marca como principal activo de competitividad y como factor diferencial con un alto valor añadido; no en vano, “el 85% de los beneficios de las empresas se deben a que somos diferentes”. Ballesta, además, apeló al “esfuerzo conjunto” de empresarios y Gobierno regional para avanzar en el proceso de interna-
cionalización y Restoy señaló que “el hecho de ser una empresa familiar y de haber llevado el negocio de generación en generación se tiene que utilizar también a nivel de internacionalización porque da credibilidad a la empresa”. El titular de Empresa transmitió a los empresarios murcianos la importancia de la marca como “herramienta que facilita la expansión internacional”. Estructurado en 7 grandes ejes (marketing, innovación, propiedad industrial, mercados, financiación, equipo y administración) en el debate se abordaron los distintos retos asociados a la internacionalización con marca, desde cómo gestionar internacionalmente la propia marca hasta la protección de la propiedad industrial, las opciones de financiación, o la importancia de la innovación. En este sentido, ya hay más de un 55% de empresas que colabora en procesos de innovación con proveedores y clientes y un 82% de las empresas han registrado la marca en todos los mercados en los que opera y en aquellos que aún son potenciales. Asimismo, para un 70% de las empresas la facturación en mercados exteriores supone ya más de un 25% del total. Del debate se pudo extraer, además, que un 31% de las empresas sigue considerando la financiación bancaria como principal herramienta para la expansión internacional, frente al 13% que confían para ello en las líneas del ICO y Cofides. Existe una necesidad de un mayor apoyo a las empresas que se internacionalicen por parte de las Administraciones Públicas el cual podría materializarse a través de incentivos fiscales (reclamado por un 38% de las empresas).
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DE CERCA
“Hay que estar rodeado de un buen equipo para que la marca siga creciendo” Xavier Berneda, consejero delegado de Munich Sports
¿Cómo se ha planificado y desarrollado la estrategia de reposicionamiento de la marca Munich? Llegó un momento en el recorrido de la marca que surgió la necesidad de dar un giro en la estrategia comercial y explorar nuevos terrenos. Se barajó la posibilidad de fabricar calzado para personal médico o, por el contrario, aventurarse en el mundo de la moda, más competitivo y difícil. Sabiendo el riesgo al que se enfrentaba la compañía se decidió, muy acertadamente, apostar por la creación de una nueva línea de calzado fashion y streetwear que ha llegado a ser un éxito. Munich ha llegado a ser un referente en el mundo del calzado deportivo y de moda por la originalidad en sus diseños y calidad de su fabricación, combinando tendencia con tradición.
Munich es una compañía pionera e innovadora en e-commerce y el uso de redes sociales, ¿qué importancia tienen en la estrategia de la empresa?
Mucha. Las RRSS nos permiten recibir un feedback de nuestros fans instantáneo, tanto si hacemos las cosas bien como si las hacemos mal. Es un arma de doble filo.
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Pero para poder hacer las cosas bien, hay que conocer la opinión de quien consume nuestro producto. Son los que nos ayudan a mejorar y las RRSS nos ayudan a hacerlo más rápidamente.
¿Qué mercados considera de mayor potencial para Munich en los próximos 3-5 años?
Los nuevos mercados asiáticos se presentan como los mercados con más potencial de crecimiento en estos momentos. China, Japón, Corea e Indonesia son los mercados incipientes que han presentado una evolución en crecimiento más significativa. ¿Qué supone la internacionalización en el plan estratégico de la compañía? Munich es una marca con una estabilidad consolidada en España en estos momentos y la internacionalización de la marca nos brinda la posibilidad de un crecimiento que afianza la imagen de la marca y que tiene una gran potencialidad. Todo esto, teniendo en cuenta que tenemos aún muchos mercados por abrir y que estos mercados tienen un importante potencial de crecimiento.
¿Diría que la marca y la innovación son los dos pilares en los que se sustenta el éxito y el liderazgo de Munich?
Sí, pero hay que estar rodeado de un buen equipo para que la marca siga creciendo e innovando. Hay que ofrecer a los fans de la marca un producto con esencia de marca, con identidad, pero siempre buscando ofrecer algo diferente con nuevos diseños, materiales…
¿A qué retos y oportunidades se enfrenta un sector tan competitivo como el suyo? ¿Cómo afronta Munich dichos retos?
El sector de la moda y el deporte siempre ha sido competitivo, sólo que ahora cualquier sector es difícil. El objetivo de la marca es seguir siendo fiel a su filosofía y seguir creciendo, que es lo que estamos haciendo a día de hoy. Hay que ser prudentes pero no hay que dejar de emprender nuevos proyectos porque es lo que hacen crecer y mantenerse a cualquier empresa.
JORNADAS
Pequeños consumidores, grandes clientes IE Business School acogió un encuentro sobre ‘Marketing y comunicación dirigidos a un público infantil y adolescente’ “Asistimos a la consolidación de una dinámica de comportamiento vertical, pero de abajo hacia arriba, en la que la opinión de los niños y adolescentes pesa casi más que la de los padres en las decisiones de compra, tanto para productos dirigidos a ellos mismos como a la familia”. En torno a esa realidad, esbozada por Miguel González-Durán, director de Arista Kids, se celebró el desayuno de trabajo ‘Pequeños consumidores, grandes clientes’, celebrado el pasado 27 de noviembre en IE Business School y organizado por el Foro de Marcas para analizar y debatir las claves del marketing y la comunicación dirigidos a un público infantil y adolescente. Además de Miguel Otero, director general del FMRE, y de Miguel González-Durán, participaron como ponentes Miguel Costa, profesor de Marketing del IE, y Sergio Pescador, director de Desarrollo de Negocio y Marketing de Tuenti, quienes participaron en un debate con representantes de marcas como Imaginarium, el Real Madrid, Cola Cao, Famosa, El Corte Inglés, Santillana, Telepizza, Telefónica, BBVA o Clan TVE. Durante su intervención, Miguel González-Durán destacó que quienes deciden la compra suelen ser las familias (en el caso de niños menores de 9 años) y el grupo de amigos, siendo de especial relevancia las “conversaciones en el patio de colegio y el comportamiento de imitación”. “Hay que ser capaces de conectar con el niño a través de su lenguaje con el fin de ganar cuota de corazón y apelar al aspecto emocional”. Además, la mayor exposición de los niños a los medios de comunicación y más en concreto, la adquisición por parte de éstos de una mayor cultura digital, ha supuesto un cambio en la comunicación unidireccional de padres a hijos que ahora se traduce en una mayor intervención por parte del niño a la hora de decidir qué es lo que quiere.
Sergio Pescador, por su parte, como representante de una plataforma de especial predicamento entre los niños y adolescentes como es Tuenti, señaló también la importancia de la revolución digital, la cual ha generado cambios en el comportamiento y en los hábitos de los más pequeños, “los jóvenes y niños de ahora piensan de otra manera, hay que entenderlos para poder comunicar. Las redes sociales imprimen la necesidad de un nuevo tipo de publicidad, las marcas no tienen que ver estas redes como una tienda online en la que van a vender, sino como una plataforma para la prescripción de sus productos”. Miguel Costa, profesor de la IE University School, subrayó la exigencia de rejuvenecer su marca para acercarse a ese público adolescente que está decidiendo dónde realizar sus estudios universitarios y destacó la existencia de tres tipos de públicos: el adolescente, los padres y los colegios. Costa señalo que “el IE ha visitado 800 colegios en más de 60 países” pero también subraya la necesidad de hacer una estrategia online (a la que el IE Business School dedica un 80% del presupuesto total de marketing) ya que “hay que aprender a usar los canales que usa tu público objetivo” porque “contribuye a generar un vínculo emocional con la marca y la elección de la universidad también tiene una parte emocional”.
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DE CERCA
“La marca es una herramienta fundamental para hacer tangible una promesa de servicio” Raúl González, consejero delegado de Barceló Hotels & Resorts
¿Cuáles son las ventajas competitivas de Barceló frente a otras cadenas internacionales?
Contamos con un producto de calidad, basándonos en la idea de ofrecer una experiencia diferente para nuestros clientes en cada hotel. En los últimos años hemos realizado un esfuerzo inversor importante para renovar y mejorar nuestro portfolio, y hemos incorporado conceptos diferenciales que aporten experiencias novedosas a nuestros huéspedes: la estación orbital del Sants en Barcelona, el vanguardismo del Raval, el ambiente sofisticado de nuestros Urban Beach, y la atracción “Princesa por un día” en nuestros resorts vacacionales, entre otras. Todo ello manteniendo nuestra filosofía de que el cliente pueda estar en contacto con la cultura local allá donde se encuentre. Además, contar con una marca consolidada con una buena posición en el mercado es clave, así como contar con una estructura de costes eficiente y flexible y una situación financiera saneada. Por último habría que destacar la ventaja competitiva que supone contar con un equipo cualificado y comprometido con los valores de nuestra compañía: entusiasmo, respon-
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sabilidad, honestidad, eficiencia, flexibilidad y espíritu de servicio.
¿Qué importancia tiene la marca en un sector como el hotelero?
La marca es una herramienta fundamental para hacer tangible una promesa de servicio, especialmente en un entorno de sobreoferta y en mercados maduros. Las cadenas hoteleras conectamos con los clientes a nivel experiencial a través de nuestra marca, cuya función es ser un recordatorio de una experiencia placentera.
¿El aumento de las relaciones comerciales con países asiáticos, ¿ha llevado a la compañía a mostrar un mayor interés por abrirse camino en estos mercados?
Por nuestra parte no vemos el salto a Asia en el corto plazo, salvo que se diera una oportunidad muy específica a la que viéramos sentido. Nuestra filosofía de crecimiento es expandirnos por aquellas geografías que nos permitan ser eficientes desde un punto de vista de estructuras. En este sentido, tenemos aún retos que alcanzar en Alemania, el sur de Europa (Italia y Grecia) y el Norte de África (Marruecos o Egipto) o en el Caribe, donde podríamos
aumentar nuestra cuota antes de abrir nuevos mercados como el asiático. No obstante, nuestra historia demuestra que hemos sido capaces de aprovechar oportunidades que no estaban en nuestros planes. De modo que si apareciera una oportunidad con una masa crítica de hoteles suficiente, y que encajase en nuestra estrategia, podría ser que acabásemos dando el salto a Oriente antes de lo previsto.
¿Cuál es la estrategia de promoción que está siguiendo en los mercados internacionales?
Respecto a los canales tradicionales, reforzar las alianzas comerciales con los grandes Touroperadores y Agencias de Viajes, manteniendo siempre una posición diversificada y favoreciendo la contratación con mercados nuevos como el ruso. Por otro lado, estamos haciendo un esfuerzo muy importante en on-line, particularmente en nuestro canal directo; hemos incrementando la inversión en campañas dirigidas al usuario final así como el presupuesto de e-marketing, hemos mejorado la usabilidad de la web, y hemos ampliado el número de idiomas, entre otras cosas.
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Tres puntos de apoyo clave para la internacionalización Comentario a la Ley 14/2013, de 27 de septiembre, de apoyo a los emprendedores y su internacionalización Luis Murillo Jaso, consejero de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira
Como es bien sabido, uno de los efectos de la crisis económica ha sido el aumento de las exportaciones españolas y la internacionalización de nuestras empresas buscando fuera las oportunidades que no encontraban en nuestro país, otrora edén hoy en día adusto páramo. En el cuadro que acompaño, que es uno de los miles de gráficos que existen al respecto, puede verse esta interesante evolución.
A nadie ha pasado desapercibido este hecho así como la gran calidad de los productos españoles, y la gran cualificación de nuestros profesionales y empresas. En esta tesitura se ha aprobado la Ley 14/2013, de 27 de septiembre, de apoyo a los emprendedores y su internacionalización que, en su Título V contiene medidas para la internacionalización de las empresas.
Como tres puntos definen un plano, he sintetizado las medidas en tres apoyos fundamentales para definir el plano de la ayuda a la internacionalización: a) el Plan Estratégico de Internacionalización de la Economía Española, b) Medidas de apoyo institucional c) Sistema español de apoyo financiero oficial a la internacionalización de la empresa española. En lo referente al Plan Estratégico hay que decir que se configura como un ele-
El Plan Estratégico de Internacionalización tiene como objeto la mejora de la competitividad, la mejora de la presencia española en la economía y la creación de empleo
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mento de reflexión. De carácter bianual, el Plan tiene como objeto la mejora de la competitividad, la mejora de la presencia española en la economía y la creación de empleo. La Ley es muy ambigua en la definición del plan, es por ello que considero que puede ser un elemento para la reflexión, para ir fijando una estrategia entre sector público y privado y señalando objetivos. Se trataría de trabajar en la búsqueda de un marco que oriente la actividad cara al futuro y que permita medir la actividad realizada en la consecución de los objetivos que fije el Plan. La indefinición de la Ley es grande al respecto pero, en buena lógica, y con los datos que nos suministra, el Plan debería ir más o menos por esa senda. La Ley lo destaca como la primera de todas las actuaciones, de ahí que lo lógico es que haga un estado de situación, oriente y planifique. Los apoyos institucionales se refieren en los artículos 52 a 54 de la ley. En primer lugar nos encontramos con la Red exterior en el exterior del Ministerio de Economía, a la que se señala desde la Ley remarcando su obligación de cooperación con las empresas españolas e ICEX España Exportación e Inversiones. También fija como instrumento importante, fuera de la organización de la Administración General del Estado, la acción de las Cámaras de Comercio Españolas en el Extranjero. Esta parte de la Ley, como vemos, no es sino poner en valor lo que ya se hace, no es nada novedoso, pero se recuerda y remarca lo que ya existe como una de las puntas de lanza del apoyo a la internacionalización. El tercer puntal es el llamado sistema español de apoyo financiero oficial a la in-
ternacionalización de la empresa (art. 55), si examinamos la Ley veremos que es también recoger de forma ordenada las instituciones oficiales y los sistemas de crédito oficial, es decir, que recoge lo que ya se hace. Estamos en el mismo planteamiento que con las que hemos dado en llamar medidas institucionales. Ante este panorama rápidamente, y sin demasiada reflexión, podría hacerse un análisis negativo de la Ley por aportar poca novedad en punto a la internacionalización pero sería un análisis precipitado y, como digo, irreflexivo. La Ley tiene la virtud de responder al reto que le presenta la economía española recogiendo los instrumentos que funcionan a día de hoy, señalando su disposición a favor de las empresas, y ordenando que se dé la debida colaboración entre todos ellos. La Ley, claramente, fija el objetivo de la internacionalización, señala los instrumentos que tiene la Administración para ello y se obliga a redactar y aplicar un Plan. Quizá es poco novedosa pero quizá también, en este país, la novedad pueda residir en recoger y respaldar lo que ya se hace bien y dirigirlo coordinadamente hacia un fin. Se dice que las leyes no son buenas ni malas, que dependen de su aplicación, en muchos casos discrepo pues hay leyes tan sumamente malas que es imposible aplicarlas correctamente, sin embargo este es uno de los casos en que no puedo manifestar mi discrepancia. La Ley en punto a la internacionalización descansa en el Plan que es quien tiene que hacer el estudio, fijar necesidades, señalar fortalezas y debilidades, aunar voluntades y esfuerzos, aprovechar los medios, fijar objetivos y establecer pautas para su cumplimiento.
Hay que mantener y ayudar a las empresas españolas en su internacionalización, caso de que faltara el apoyo de los poderes públicos el avance sería más lento y penoso, probablemente sería mucho menor y tendería a debilitarse No puede ser un Plan para la galería pues hay mucho en juego, en la vida económica “quien no avanza, retrocede” por tanto hay que mantener y ayudar a las empresas españolas en su internacionalización, caso de que faltara el apoyo de los poderes públicos el avance sería más lento y penoso, probablemente sería mucho menor y tendería a debilitarse. Cierto que el protagonismo corresponde a las empresas, por tanto la posición de los poderes públicos, que consagra la Ley, es la de colaboración y apoyo. Comenzaba señalando que tres puntos definen un plano, pero podemos decir que ese plano, al menos en este caso, se puede vislumbrar en su utilidad según esos puntos que lo definen. Desde mi punto de vista, la Ley no crea nada nuevo sino que reagrupa lo existente hacia un determinado fin, el plano está bien ideado, la cuestión ahora es ejecutar bien la Ley para dibujarlo bien en beneficio de todos.
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DE CERCA
“Somos una empresa con un marcado espíritu internacional” Antonio Gassó, consejero delegado de GAES
GAES ha concretado recientemente su entrada en un nuevo mercado, Ecuador, ¿qué representa este paso en la estrategia de expansión internacional de la compañía?
La implantación de GAES en Ecuador responde a la voluntad de consolidar y ampliar nuestro crecimiento en el mercado Latinoamericano, donde ya estamos presentes en Chile y Argentina. Ecuador es un nuevo paso y estamos estudiando extender nuestra presencia también a otros países de esta área geográfica, ya que son mercados que en estos momentos tienen un gran potencial de crecimiento. Latinoamérica es una zona de alta prioridad para GAES. Se trata de países con un mercado emergente y dinámico.
sición de liderazgo en los mercados donde ya estamos presentes, así como explorar posibles nuevos mercados que puedan ofrecer suficientes garantías de crecimiento y de éxito.
de servicio, buscamos permanentemente nuevos servicios y ventajas que mejoren la experiencia del cliente. Queremos que los clientes tengan en GAES una experiencia de compra superior.
¿Diría que la marca y la innovación son los dos pilares en los que se sustenta el éxito y el liderazgo de GAES?
¿Qué supone la internacionalización en el plan estratégico de la compañía?
Nuestra marca es un activo importantísimo que hemos trabajado y cuidado durante años, y lo seguiremos haciendo. Hemos alcanzado altos niveles de notoriedad y seguimos trabajando para transmitir los valores de la compañía: profesionalidad, servicio, calidad y tecnología. Hoy en día la marca GAES es referente en audición y es un aval de calidad para los potenciales usuarios, y una garantía para nuestros clientes.
Desde sus inicios GAES siempre ha sido
En cuanto a la innovación, trabajamos en
una empresa con un marcado espíritu hacia la expansión internacional. Somos una de las principales cadenas mundiales en distribución de audífonos. Estamos presentes en cinco países con una red de 570 centros en todo el mundo. En los próximos años nuestros objetivos en el área internacional son consolidar nuestra po-
este campo no sólo en el campo tecnológico, con el diseño y desarrollo de nuevos audífonos y productos Microson (fabricante de audífonos del grupo GAES), sino en todos los aspectos de la compañía. Cuando hablábamos de la marca, una de las formas de ser más impactante es elegir canales y mensajes novedosos; si hablamos
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¿A qué retos y oportunidades se enfrenta un sector tan específico como el de la corrección auditiva?
El sector ofrece oportunidades importantes derivadas del aumento de la esperanza de vida y de la mayor preocupación por la salud. Las personas mayores, nuestros principales clientes, cada vez son más numerosos y quieren vivir mejor, plenamente. GAES tiene mucho que ofrecerles y queremos contribuir cada vez más a su bienestar. Tenemos retos desafiantes, como aumentar la satisfacción de nuestros clientes, mantener un alto grado de innovación, exprimiendo las posibilidades que nos ofrecen las nuevas tecnologías; continuar la expansión internacional de la compañía, entre otros. Trabajamos en los nuevos proyectos en planes a 5 años, actualmente estamos trabajando con el ”Rumbo 2014” y estamos preparando el próximo plan estratégico para los siguientes cinco años.
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OPINIÓN
El poder de la marca corporativa en el mercado B2B Miguel Ángel Martínez Olagüe, director Corporativo de Desarrollo de Negocio, Marketing y Comunicación de GMV
Philip Kotler afirma en su libro “B2B Brand Management” que las empresas que atienden al mercado empresarial subestiman el poder del nombre e imagen de la empresa y tienden a realizar una inversión insuficiente en marca. En el mundo business-to-business (B2B) está ampliamente extendida la idea de que las marcas son un factor competitivo muy relevante en el mercado de consumo, pero que no lo son de forma tan significativa en su propio mercado. Existe una tendencia general a pensar que el efecto de las marcas condiciona el comportamiento emocional en la toma de decisiones de compra de productos de consumo, pero que realmente no influye de forma decisiva en la compra de productos y servicios en el mundo B2B, dominado por procesos de compra teóricamente mucho más racionales y objetivos. Se asume que la compra B2B discurre a través de un proceso de decisión que sólo tiene en cuenta datos objetivos, donde para muchos, elementos más subjetivos como la marca de la empresa proveedora no desempeñarían un papel determinante. ¿Pero es eso realmente cierto? Si nos fijamos en el ranking de las 50 marcas más valiosas del mundo, nos encontramos entre ellas marcas corporativas de diez empresas B2B, entre las que se encuentran IBM, GE, ORACLE, SAP, INTEL, MORGAN STANLEY, SIEMENS y ACCENTURE. Algunas de ellas igual podrían no ser en efecto conocidas por el gran público, pero son ampliamente reconocidas en sus correspondientes mercados. ¿Realmente creemos que la marca no es importante para empresas como Accenture, McKinsey o Garrigues?, ¿Por qué Andersen Consulting invirtió 70 millones de dólares para el lanzamiento de su nueva marca Accenture? Si lo comparamos con la inversión que hacen en promoción de productos las empresas B2C, probablemente la cantidad no es muy relevante, pero en términos de gasto en marketing de una empresa B2B se trataría de una apuesta muy considerable.
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Analicemos por un momento las principales características diferenciales del mercado B2B en comparación con el mercado de consumo. Por un lado, el mercado está formado por un número de clientes mucho más reducido, en ocasiones tan sólo por unas pocas decenas de empresas o instituciones. Es, por ejemplo, el caso de GMV que lidera el mercado mundial de centros de control de satélites de telecomunicaciones, constituido por un número reducido de operadores de satélites y agencias espaciales. El tamaño de cada operación de venta es asimismo mucho mayor, donde en ocasiones varias decenas o centenas de millones de euros están en juego. Por otro lado, el proceso de compra es muy laborioso e idealmente está regido por criterios puramente objetivos y racionales que pretenden garantizar la óptima relación entre valor obtenido y precio. Teóricamente vendría determinado solamente por los requisitos técnicos versus características/prestaciones de productos y servicios, las condiciones económicas, plazo y condiciones de entrega, garantía y servicio, experiencia y referencias certificadas de la compañía. Otra característica diferencial sería finalmente el establecimiento de relaciones de largo plazo entre proveedor y cliente, motivado principalmente por el coste de cambio para el cliente.
A la vista de estos elementos podríamos efectivamente concluir que la marca corporativa de la empresa ofertante no desempeña un papel muy relevante. Sin embargo, los mercados B2B son muy complejos y el factor humano está muy presente en los mismos, dos aspectos que convierten a la marca en un factor mucho más influyente de lo que a priori podría parecer. Por un lado el acceso a los clientes objetivo es difícil. Por otro, la oferta de productos y servicios con la que se encuentran los clientes es enormemente compleja tanto en sus características como en la diversidad técnica de la oferta de productos y servicios. Finalmente, el propio proceso de compra es muy largo y laborioso, e involucra a varias personas en el seno del cliente, muchas de las cuales deben reportar sus decisiones a terceros (a diferencia del consumidor final). Idealmente el proceso de compra está abierto a toda la oferta existente y es objetivo, racional y muy técnico, sin embargo la realidad es muy diferente. Dicho proceso se lleva a cabo por personas sujetas a factores humanos que pueden hacer que el proceso no sea tan abierto ni tan objetivo como inicialmente pueda pensarse. Es habitual entre las personas involucradas en la decisión una considerable aprehensión al riesgo durante la evaluación: una buena oferta no basta. El evaluador quiere evitar seleccionar buenas ofertas de empresas con escaso reconocimiento que puedan ser cuestionadas en el futuro si algo va mal. Es frecuente que el decisor prefiera elegir minimizando su riesgo personal dentro de la organización, y que prefiera “equivocarse” con una oferta peor de alguien reconocido que arriesgarse con una oferta mejor de alguien poco conocido. Este efecto se
acentúa cuanto mayor es la complejidad del producto o servicio a evaluar. Además, hay que tener en cuenta que Internet ha modificado la accesibilidad de los clientes a la oferta B2B: con un click del ratón es posible acceder a toda la oferta disponible, y en dicho contexto de exceso de información, las marcas ayudan a orientar al cliente. En definitiva, podemos afirmar que la proliferación, globalización y complejidad de la oferta, la presión en tiempo y la aprehensión al riesgo influye considerablemente durante las fases de búsqueda y evaluación, disminuyendo las posibilidades de aquellas ofertas no apadrinadas por marcas inicialmente reconocidas por el comprador. Tal y como afirma Kotler, las marcas servirían exactamente para el mismo propósito en los mercados B2B que en los mercados de consumo. Se trata de un signo distintivo de los atributos, beneficios y valores de una empresa, reduciendo riesgo percibido, complejidad y simplificando el proceso de decisión. Crean confianza, expectativas y predictibilidad sobre el producto o servicio en cuestión y sus ventajas, pero especialmente legitiman al decisor.
Las marcas sirven exactamente para el mismo propósito en los mercados B2B que en los mercados de consumo
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ACTIVIDADES
Comercio electrónico e internacionalización Los responsables de vente-privee.com explicaron a una delegación del Foro las claves del comercio electrónico para la expansión internacional de las marcas Un grupo de miembros del Foro de Marcas Renombradas visitaron el pasado 29 de noviembre la sede de vente-privee.com en París, donde tuvieron ocasión de conocer mejor el funcionamiento de uno de los referentes a nivel europeo y mundial en el ámbito del comercio electrónico y asistir a una sesión sobre las claves para diseñar e implementar una estrategia propia de e-commerce. Participaron en la jornada, entre otras, empresas como Inditex, Imaginarium, Bodegas Torres, Marqués de Cáceres, El Corte Inglés, Mirto o Arturo Álvarez, interesadas en cómo integrar o acelerar el papel del comercio electrónico en el proceso de expansión internacional de sus propias marcas. Durante la jornada, Ilan Benhaim, socio de vente-privee, hizo hincapié en algunas claves de la estrategia de negocio online, como apostar por la diferenciación, la fidelización de los consumidores a través de un servicio de atención al cliente excelente y la necesidad de controlar la logística. Además, subrayó que la evolución lógica de aquellas empresas que hayan alcanzado una madurez en su experiencia online es centrarse en estrategias cross-channel y multi-channel. Las marcas deben ser capaces de adaptarse a los distintos canales y usarlos adecuadamente, haciendo que el canal online conviva y complemente, pero no compita, con el resto de canales. No cabe duda de que la venta minorista a través de internet está en alza en todo el mundo. Según el informe Global Perspectives on Retail Online 2013, elaborado por la consultora Cushman & Wakefield (C&W), EE UU es el ma-
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yor mercado global online con casi un tercio de las ventas a través de internet de todo el mundo, con un total de 186.942 millones de dólares. España ocupa la posición 29 de este ranking, aunque el país con mayor potencial de crecer en el mercado online es China, el mercado emergente online más grande y el que crece más rápido, según este informe. Los datos ya le sitúan como el segundo país que más dinero movió en ventas en este sector en 2012, con 75.322 millones de dólares, solo superado por EE UU. En Europa (incluyendo Turquía y Rusia), se estima que hay unos 250 millones de compradores online cuyo gasto medio se sitúa en los 1.243 euros, destacando países como Reino Unido, Noruega o Austria, con un consumo per cápita de más de 2.000 euros anuales. En España, el comercio electrónico B2C sigue creciendo y alcanza los 12.383 millones de euros y por primera vez los sitios web que venden principalmente online se sitúan como el principal canal de compra. Además, se aprecia un rápido crecimiento del acceso a Internet y las compras a través de dispositivos móviles. Con una facturación de 1.300 millones de euros, 19 millones de clientes y 2,5 millones de visitas diarias, vente-privee trabaja con unas 2.000 marcas, es líder europeo en venta online y colabora habitualmente con el Foro de Marcas Renombradas Españolas.
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DE CERCA
“Para internacionalizarse hay que rodearse del mejor equipo de profesionales” Miguel Ángel Navarro, director general de Cátenon
¿Cómo han hecho para innovar, diferenciarse y hacerse así un hueco en el mercado?
Cátenon nace en el año 2000 porque existe una nueva necesidad en el mercado: la búsqueda global de profesionales. Hasta entonces, el negocio se centraba en la búsqueda local y las empresas de búsqueda y selección basaban su ventaja competitiva en la información que les proporcionaban las bases de datos propias. Con la aparición de Internet y la globalización de los mercados, hoy eso es historia y ha dado paso a un nuevo escenario mundial y único. Ahora buscamos profesionales en cualquier parte del mundo para presentarlos a un cliente que puede estar ubicado en cualquier otro punto del planeta. Solucionar esta dispersión geográfica solo ha sido posible gracias a nuestra plataforma tecnológica, a nuestros sistemas de gestión del conocimiento y a un modelo de negocio y de gestión disruptivo para operar como una única oficina a nivel mundial.
¿Cuáles son los mercados prioritarios con mayor potencial de crecimiento?
Estamos focalizados en mercados estratégicos (Asia, GCC, LATAM). Uno de los mercados con mayor proyección para
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nosotros actualmente es Arabia Saudí. Como resultado de los trabajos desarrollados en los últimos meses en la región, y después de 4 años de experiencia con oficina en los Emiratos Árabes, Cátenon ha decidido dar el paso hacia Arabia Saudí, que es el país donde hoy se concentran las mayores inversiones de las principales empresas europeas, con un plan de licitaciones internacional a 10 años de 2,5 billones USD, y en donde las compañías españolas tienen una situación privilegiada con los contratos del Metro de Riad y del Consorcio de AVE de Medina a la Meca.
internacionalización con una buena estrategia financiera. Las necesidades de inversión son muy importantes, aunque cuentas con la ventaja de la diversificación del riesgo. Hoy el 80% de nuestra facturación proviene del extranjero y hemos realizado operaciones en más de 100 países. Esta experiencia te permite desarrollar modelos propios de internacionalización cada vez más eficientes en recursos.
Tres nuevas oficinas propias en Riad, Jeddah y Khobar, un equipo multicultural saudí, indio y europeo, y un nuevo portfolio de servicios de Cátenon en la región es nuestra carta de presentación. A lo largo de 2013 se han iniciado contactos para implantaciones mediante licencias en Turquía, Países Bajos, Chile, Filipinas, Colombia, Perú, Ecuador y Argentina.
Que hagan una buena valoración del potencial en el mercado objetivo que hay para sus productos o servicios, en todos sus aspectos, sin dejarse llevar por expectativas sobrevaloradas o mal dimensionadas. Deben tener muy cuenta el soporte financiero de las operaciones internacionales, y dotar de una buena estrategia financiera la internacionalización. Y por último, deben rodearse del mejor equipo de profesionales para garantizar el éxito del proceso.
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta actualmente?
El mayor problema de un proceso de internacionalización es su soporte financiero. Se debe coordinar la estrategia de
¿Cuál sería tu recomendación para aquellas empresas que están comenzado su proceso de internacionalización?
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DE CERCA
“La marca crea valor, incita a la innovación y genera empleo” Álvaro Guillén, consejero de Aceites del Sur (ACESUR)
Acesur es una empresa que apuesta claramente por la internacionalización, ¿cuáles son los principales hitos de su proceso de expansión internacional?
Efectivamente, uno de los pilares de Acesur es su apuesta por la internacionalización, que es firme desde hace más de 25 años. Esto ha supuesto la consolidación y liderazgo en más de 20 países de los ochenta en los que estamos presentes, de distintas marcas, especialmente de nuestra marca de aceite de oliva La Española. Además, ha sido muy importante para afrontar esta dura crisis que estamos sufriendo en el mercado interno.
¿Qué mercados tienen actualmente mayor peso en el negocio global de Acesur y cuáles son los mercados de futuro?
Creo que Acesur ha ido evolucionando desde la exportación, a la internacionalización con nuestras filiales en el extranjero y la planta de Siria, hasta la actual política de globalización en la que estamos inmersos. Estamos en pleno proceso de consolidación de mercados, prestando especial atención al mercado asiático. ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta su marca actualmente? Queremos seguir liderando la innovación en un sector muy conservador, creando valor añadido para el cliente y para el consumidor desde los procesos hasta los productos. Así mismo, estamos en pleno proceso de consolidación de mercados y prestando especial atención al rápido proceso de la globalización.
¿Qué importancia tiene la marca en la estrategia de la compañía?
Acesur es una empresa básicamente marquista, especialmente con La Española y Coosur, y creemos firmemente que la marca
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es la que crea valor, incita a la innovación y genera empleo. La Española es una marca de referencia, contado además que en el propio nombre llevamos identificado a nuestro país, España, que es mucho más valorado en el exterior de lo que a veces nos creemos.
La marca La Española está claramente vinculada a la imagen de España ¿Qué aporta la Marca España a Acesur y qué más podría aportarle?
Personalmente creo que a España la representan sus marcas, y sus marcas son España. Ahora mismo lideramos sectores como el deportivo, moda, infraestructuras o agroindustria, por lo que debemos aprovechar y potenciar esta situación. La Española en sí misma lleva identificada en su marca y diseño nuestra imagen país, España, en un sector donde somos líderes mundiales en producción, como es el de aceite de oliva, y hoy en día también líderes en envasado.
La Unión Europea ha aprobado recientemente cambios en la legislación sobre el etiquetado de aceite de oliva ¿qué efectos tendrá esta nueva normativa en el sector?
Creo que cualquier normativa que ayude a clarificar los productos es buena, pero a veces los cambios han generado más confusión que beneficios. Sin embargo insisto que cualquier medida que mejore todo un sector, es bienvenida. Recientemente se aprobó no usar aceiteras, sino botellas irrellenables con marca, en los restaurantes y creo que será una gran medida, que además creará marca no sólo para las empresas, sino que aportará valor al restaurante y seguridad al consumidor, sin que represente un coste significativo.
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OPINIÓN
La estrategia de marca en los procesos de internacionalización: mejor prevenir que curar Paz Martín, abogada. Directora de Comunicación y Marketing en HERRERO & ASOCIADOS
La apuesta de las empresas españolas por el mercado internacional está favoreciendo sin lugar a dudas que la economía remonte. Sin embargo, internacionalizar es un proceso de estrategia global de una compañía que exige una previsión a largo plazo. Vender en otros países debe pasar de forma previa e inevitable por proteger la propiedad industrial antes incluso de plantearse la forma de distribución local o el buscar un socio en el país de destino. Una marca, como es sabido, es un derecho de exclusiva que se traduce, fundamentalmente, en la facultad de prohibir a terceros utilizar dicha marca para los mismos productos y servicios para los que se encuentra registrada. Su registro implica atravesar un procedimiento administrativo cuya resolución final será en el mejor de los casos, la concesión de la marca. Su tramitación varía mucho según los países: un registro en España puede obtenerse en un plazo aproximado de seis meses pero una marca en China puede tardar en concederse varios años al igual que en Brasil, por poner ejemplos de países que desde el punto de vista comercial son muy interesantes para los empresarios españoles. Según los últimos datos del ICEX, en los últimos años las exportaciones se han incrementado fuertemente con respecto a los años anteriores y desde 2010, el crecimiento no ha cesado (un 16,82% en 2010, un 15,23% en 2011 y un 3,80% en 2012). Esa evolución constante por crecer fuera de nuestras fronteras exige una visión estratégica previa que decida los mercados de destino, adopte las medidas de protección más adecuadas para su negocio y aterrice en los mercados con la garantía de poder competir con las mismas oportunidades que cualquier empresario local y con la tranquilidad de estar respaldado por un derecho registrado.
4 EL PIB atribuible a las marcas supone más de 420.000 millones de euros. En términos relativos, esta contribución es, aproximadamente del 45,5% del total del PIB de los sectores analizados y el 40% del PIB de la economía española
4 Las exportaciones atribuibles a las marcas suponen más de 125.600 millones de euros. Esta cifra equivale, aproximadamente, a un 45% del total de las exportaciones españolas
4 Las inversiones en I+D atribuibles a las marcas suponen, aproximadamente, un 55% del total de las inversiones en I+D de la economía española. Este porcentaje equivale a un valor superior a los 4.100 millones de euros en gastos de I+D Según recientes datos proporcionados por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) con sede en Ginebra, en el año 2012 se registró un importante
Propiedad industrial-desarrollo económico: un binomio de éxito
aumento en la presentación de solicitudes
Un estudio realizado en 2012 por la Oficina Española de Patentes y Marcas junto con ANDEMA proporciona datos elocuentes sobre el impacto de las marcas en la economía y sociedad españolas:
marcas y dibujos y modelos industriales
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internacionales de patentes, registro de en el marco de los tratados internacionales que gestiona esta institución.
En lo que respecta a las marcas internacionales solicitadas a través del llamado Sistema de Madrid, el aumento fue de un 4,1%. Francia, Alemania y Estados Unidos aglutinaron el 36,5% de las solicitudes. Si nos referimos a España el incremento en solicitudes de marcas fue de un 13%. Aunque la vía de la OMPI no es la única para proteger derechos de propiedad industrial, sus cifras arrojan una fotografía bastante ajustada de la realidad económica. El aumento de solicitudes de marcas a través de la vía internacional (una única solicitud que permite designar aquellos Estados adheridos al Sistema de Madrid en los que la marca sigue el mismo procedimiento que una marca nacional en dicho Estado) puede tener una explicación: las empresas españolas han visto en los mercados exteriores una posible vía de salida a la crisis y de hecho, aquellas empresas con una mayor presencia internacional son aquellas que están atravesando la situación económica con mayor holgura.
La estrategia de propiedad industrial en un proceso de internacionalización Antes de plantearse los detalles de cómo se va a materializar la penetración comercial en un país, el tema de la propiedad industrial tiene que estar resuelto a través de las correspondientes marcas, patentes o diseños. Puesto que las decisiones de crecer internacionalmente no se adoptan de un día para otro, en la lista de países destinatarios de nuestros productos o donde incluso la empresa desea establecer una filial, la primera acción tendría que ser comprobar si podemos vender los productos o los servicios con la marca deseada. No sería la primera vez que marcas muy consolidadas en el mercado español o incluso europeo, encuentren serias dificultades e incluso imposibilidad de registrar su marca en el país de destino. China en
este sentido se ha convertido en una auténtica pesadilla para muchas empresas. Además, en países con alfabetos distintos (China, Rusia, países árabes) la recomendación será siempre valorar el registro de la marca en los caracteres del país de destino además de la marca en el alfabeto occidental. La “medicina preventiva” que es el registro, es siempre más eficaz que la “medicina paliativa” que se traducirá, en el caso de posibles obstáculos, en largos procedimientos administrativos y judiciales en países de jurisdicciones diversas. Visto con perspectiva, el coste de registrar con antelación suficiente una marca o un diseño en los países más interesantes para crecer internacionalmente, es infinitamente inferior que el de defender dichos derechos una vez ya en el mercado con una seria amenaza incluso de tener que retirar los productos del mismo.
La “medicina preventiva”, que es el registro, es siempre más eficaz que la “medicina paliativa”. El coste de registrar con antelación suficiente una marca o un diseño en los países más interesantes para crecer es infinitamente menor que el de defender dichos derechos una vez ya en el mercado
Por ello, el primer paso una vez tomada la decisión de abrir nuevos mercados, sería buscar la protección de las marcas en los países de destino con un criterio de futuro dejándose aconsejar, eso sí, por un profesional que nos ayude a valorar la vía más adecuada y que optimice nuestra inversión.
CONSEJOS PRÁCTICOS 1. Antes de VENDER, REGISTRAR
Vender sin registro de marca supone asumir unos terribles riesgos: desde una posible demanda por infracción de la marca de un tercero hasta la retirada total del producto del mercado de destino y su correspondiente indemnización.
2. Antes de REGISTRAR, INVESTIGAR
Una buena investigación proporciona información sobre las posibilidades de éxito del registro. Además, si todavía no se está comercializando el producto los costes de negociar, por ejemplo, la compra de una marca, de caducarla etc. son infinitamente menores que los aparejados a un conflicto real en el mercado.
3. REGISTRAR CON CRITERIO DE FUTURO
La visión en la protección de las marcas debe realizarse a medio plazo. La elección de los territorios marcará el criterio de elegir entre las distintas formas de protección de las marcas; marca nacional, marca internacional, marca comunitaria... y la elección de una u otra vía puede suponer un importante ahorro en costes.
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“La clave es establecer una estrategia global” Fructuoso López, presidente de Joma Sports
¿Cuáles son las claves para el rápido crecimiento internacional de Joma en países tan diversificados cultural y geográficamente?
Establecer una estrategia global. La exportación debe ser una vocación de la empresa y trabajar por y para ella, verla como una solución puntual es el error. La estrategia global de Joma que nos hace trabajar con el mismo producto, mismos canales de distribución, transporte... ha sido la clave de la expansión.
¿En qué medida han ayudado los patrocinios a la internacionalización de la marca?
La estrategia de Joma para introducirse en un mercado nacional extranjero es patrocinar grandes equipos de fútbol. En el sector del deporte es muy importante la visibilidad de la marca en el terreno de juego, es decir, la asociación con equipos y deportista profesionales que jueguen un papel de prescriptores. Un ejemplo importante fue la llegada de Joma a México con Emilio Butragueño en su etapa mexicana. Ahora acoge una de las ocho filiales de la marca y es uno de los mercados exteriores con mayor cifra de negocio.
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¿Cuál es la principal ventaja competitiva de Joma frente a competidores internacionales?
La relación calidad-precio. En todos los mercados en los que operamos trabajamos con la misma máxima: ofrecer un producto de gama alta a precio razonable. Eso nos aporta una ventaja competitiva frente a otras marcas con claro desnivel en esta balanza. ¿Qué retos se plantea la empresa para los próximos 5 años? El crecimiento siempre es el reto de Joma, sea cual sea la coyuntura. En 2013 hemos abierto nuevos mercados en Europa del Este, relanzado la marca en países hasta ahora difíciles para Joma como Argentina o Francia. Para los próximos años nos marcamos afianzar estos logros y trabajar por otras zonas como Asia-Pacífico.
¿Qué papel juega la marca en el proceso de internacionalización?
En el sector deportivo una marca española tiene un reto complicado: enfrentarse a otras multinacionales asociadas a EE UU, un país que es el espejo de la globalización. Por eso, apostar por la imagen de España, creer en nuestras posibilidades y trabajar muy duro para alcanzarlas son
las claves del éxito de la internacionalización de Joma. La apuesta institucional y de las empresas españolas por mejorar la imagen de España ha sido muy valiosa.
¿Cuáles son los principales criterios de selección para entrar a un nuevo mercado?
La estabilidad es uno de los criterios principales, tanto económica como políticamente. También analizamos la práctica de deporte y la situación del mercado deportivo, así como la proyección internacional del país.
¿Qué papel juega la innovación en Joma?
El mercado deportivo exige el avance tecnológico. Para Joma no es nuevo. Cuando nadie invertía en tecnología Joma ya probaba las pieles, la resistencia de las suelas, los productos más ligeros y todo lo que fuera a beneficiar a mi producto. Esto nos ha hecho ir por delante de otras muchas marcas.
¿Cree que los triunfos deportivos de España benefician a las empresas españolas?
Son de una gran ayuda, porque hacen girar la vista del mundo entero hacia el deporte español y a todos los que jugamos en él.
ACTIVIDADES
Visitas a Grupo Zamora y ElPozo Alimentación
Una delegación de la Junta Directiva de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE), encabezada por su presidente, José Luis Bonet, y su vicepresidente, Antonio Abril, se desplazó el pasado 10 de octubre a Murcia, donde además de desarrollar una reunión ordinaria de la propia Junta tuvo ocasión de visitar las sedes de dos de los miembros de AMRE: Grupo Zamora y ElPozo Alimentación. En primer lugar, los directivos de AMRE fueron recibidos en su nueva sede de Cartagena por Emilio Restoy, presidente del Grupo Zamora, quien guió la visita a través de ‘Experiencia 43’, un nuevo espacio para conocer mejor y de forma interactiva la historia de la marca más emblemática del Grupo: Licor 43, y a través de la nueva planta de producción, de 11.000 m2. Grupo
marcas como Licor 43, Ramón Bilbao, Mar de Frades o Zoco, entre otras. A continuación, la Junta Directiva de AMRE se desplazó a Alhama de Murcia para conocer la sede central y la planta de producción de ElPozo Alimentación, donde fueron recibidos por su presidente, Tomás Fuertes, y su director general adjunto, Rafael Fuertes. La planta de producción de ElPozo ocupa 220.000 m2 y desde allí se distribuyen los productos cárnicos de la compañía a los 82 países donde está presente. Una extraordinaria ocasión para conocer de primera mano el trabajo de dos empresas con una clara vocación internacional y firmes defensoras del valor de la marca como principal activo de competitividad empresarial.
Zamora tiene presencia en 78 países del mundo, con
AENOR acoge las reuniones de Junta Directiva y Patronato del FMRE La Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR), que forma parte del Foro desde el año 2009, acogió el pasado 14 de noviembre en su sede central de Madrid la celebración de la Junta Directiva de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE) y del Patronato
de la Fundación de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), en las que se aprobó el Plan de actividades y proyectos del Foro para el año 2014. La apertura de la reunión del Patronato corrió a cargo de Manuel López Cachero y Avelino Brito, presidente y director general de AENOR, respectivamente, quienes explicaron la labor que lleva a cabo AENOR y su trabajo para apoyar la competitividad de las organizaciones españolas tanto en el mercado interior como en el exterior a través tanto de la normalización como de la certificación. Una vía que permite a las empresas españolas certificar la calidad de sus productos y procesos allá donde operan. AENOR aporta su experiencia e información en materia de normas y de productos y servicios relacionados a organizaciones de todo el mundo, desarrollando una gran actividad de cooperación internacional. Además, tiene presencia permanente en 12 países, principalmente de Iberoamérica y Europa.
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ANÁLISIS DE MERCADOS
Corea del Sur, el milagro asiático Coyuntura económica y oportunidades de negocio en Corea del Sur, un mercado que, desde la firma del acuerdo de libre comercio con la UE, se presenta crecientemente atractivo para las empresas españolas Uno de los aspectos que más nos puede identificar con Corea del Sur es su similitud con España en muchos aspectos: tanto la población (unos 48 millones de habitantes) como la renta per cápita (unos 32.000 US$ en PPA) se asemeja a la de nuestro país. Corea del Sur ha protagonizado uno de los milagros económicos más destacables de las últimas décadas, puesto que tras una guerra con Corea del Norte que devastó por completo el país, se encontraba en la lista de países menos desarrollados del mundo, con una renta per cápita inferior a los 100 dólares a principios de los años 60. No obstante, la apuesta por la educación (Corea del Sur aparece dentro de los 5 países con el nivel educativo más alto del mundo según el último informe PISA publicado hace recientes días), la orientación industrial del país (un 40% del PIB se concentra en la industria), el desarrollo de una economía orientada a las exportaciones y la creación de grandes grupos empresariales denominados Chaebol (entre los que se encuentra Samsung, LG o Hyundai) han dado como resultado el desarrollo de una economía tremendamente competitiva y con una enorme proyección de futuro.
Corea del Sur es actualmente una potencia de primer nivel en sectores como la electrónica de consumo, los semiconductores, la industria automovilística o la naval
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Así, Corea del Sur es actualmente una potencia de primer nivel en sectores como la electrónica de consumo, los semiconductores, la industria automovilística o la naval. Por lo que respecta a las relaciones con España, cabe destacar que tradicionalmente han sido muy escasas, pero esto está cambiando en los últimos años. En el ámbito de la inversión, el número de empresas surcoreanas asentadas en España es aún escaso, pero estamos empezando a observar ciertas operaciones en sectores como la gestión de puertos, distribución comercial o automoción de cierta importancia. Sin embargo, la presencia de empresas españolas en Corea del Sur es mucho menor. En cuanto a las exportaciones españolas a Corea del Sur en 2012 fueron de 1.070 millones de euros mientras que las importaciones fueron de 1.607 millones de euros. Si bien las cifras no son espectaculares, hay dos hechos destacables. El primero es que la tasa de cobertura es del 67%, una de las más altas con países asiáticos. Hace apenas unos años la tasa de cobertura media con Asia apenas superaba el 30%, por lo que el avance es considerable. El segundo hecho relacionado con el anterior es que en el año 2011 las exportaciones no alcanzaron los 800 millones de euros, por lo que el avance está siendo espectacular. Uno de los aspectos que puede haber contribuido a este incremento de las exportaciones podría estar en el acuerdo de libre comercio que la UE y Corea del Sur firmaron en 2011, y que elimina la mayoría de los aranceles en el comercio de mercade-
Las principales oportunidades para empresas españolas se encuentran en: moda y productos de lujo, productos agroalimentarios, componentes de automoción y proyectos de cooperación en terceros países rías entre las dos zonas, salvo para algunos casos como pueden ser determinados productos agrícolas. El acuerdo también incide en las barreras no arancelarias y en el acceso al sector servicios, que se ve facilitado tanto en uno como en otro sentido. Por último, también está prevista la liberalización gradual del sector servicios en ambas direcciones, de forma que el acceso en sectores como la banca, seguros, etc. será mucho más fácil. Este nuevo marco significa una importante ventaja para todas aquellas empresas europeas con respecto a competidores de otras regiones geográficas, que sin duda deberían de aprovecharse. Las principales oportunidades para empresas españolas se encuentran concentradas en los siguientes sectores:
3 Moda y productos de lujo, debido a la creciente europeización de los gustos coreanos y a las mayores facilidades de acceso al mercado. Cabe destacar la afición de las mujeres coreanas por los cosméticos extranjeros, por lo que muchas empresas del sector están realizando una fuerte inversión por el país. No obstante, y para evitar errores como el de grandes cadenas como Carrefour, que tuvo que salir del país hace ya algunos años, conviene adaptar los sistemas de distribución a la idiosincrasia del país en vez de utilizar el mismo sistema que se utiliza en otros países.
bajo en comparación con países como Japón, pero las tasas de crecimiento se encuentran entre las más altas del mundo. No debemos de olvidar que el mejor momento para entrar en un mercado es aquel en el que se consolidan los hábitos de consumo, puesto que el reconocimiento de marca se produce de forma más rápida y generalizada. Una vez nos encontramos ante mercados maduros, la inversión en marketing tiene que ser mucho mayor y en muchas ocasiones tan solo se consigue entrar a través de precios bajos.
3 Componentes de automoción, debido a la potente industria coreana en este ámbito. Ya hay algunas empresas españolas presentes en el mercado coreano para suministrar todo tipo de componentes a las grandes marcas como Hyundai o Kia. Por otra parte, la presencia en Corea puede ser un elemento facilitador para conseguir pedidos con estas empresas en otros países por proximidad a los centros de toma de decisión. Por poner un ejemplo, las decisiones sobre los proveedores de las empresas coreanas en Europa del este se toman también en Seoul.
3 Proyectos de cooperación en terceros países, especialmente América Latina. Empresas españolas fuertemente establecidas en Latinoamérica en ámbitos como la banca, distribución, telecomunicaciones, o ingeniería pueden establecer alianzas con compañías coreanas para abordar de forma conjunta proyectos en esta parte del mundo.
3 Productos agroalimentarios, por la misma razón anterior. El consumo de determinados productos como el vino es todavía
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ACTIVIDADES
La marca como valor de empresa El Foro de Marcas participó como institución colaboradora el pasado 10 de julio en el ‘I Encuentro Marca España: la marca como valor de empresa’ organizado por Unidad Editorial y en el que intervinieron marcas como El Corte Inglés, Osborne, Indra, Tuenti, Sabadell, Endesa o El Ganso. “Un país que no tenga marcas no es competitivo. La salida de la crisis pasa por la internacionalización y para tener éxito hay que hacerlo apostando por la marca.” Con estas palabras resumió su intervención Miguel Otero, director
Diálogos de Internacionalización El secretario de Estado de Comercio, Jaime García-Legaz, inauguró el pasado 22 de octubre el primer encuentro de ‘Diálogos de internacionalización’, una iniciativa para destacar la importancia de la internacionalización y en la que el Foro de Marcas participa como entidad colaboradora. Durante su intervención, García-Legaz señaló la fuerte entrada de inversiones extranjeras en España, y resaltó “que eso es una muestra de la confianza de los inversores internacionales en la economía española y que el capital exterior “va a seguir llegando”. Tras destacar el importante crecimiento de las exportaciones españolas, “España es hoy el tercer país del mundo con mayor crecimiento exportador por detrás de China y Reino Unido”, el máximo responsable de la política comercial española recordó el aumento del número de empresas exportadoras: “El gran objetivo de las políticas públicas son las pymes. La evolución es muy positiva y crecen los exportadores regulares” y respecto al devenir
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general del FMRE, durante una jornada que fue inaugurada por el Alto Comisionado de la Marca España, y en la que también participaron Antonio Garrigues e Inma Shara, reconocidos como Embajadores Honorarios de la Marca España en el año 2011, y Juan José Guibelalde, vicepresidente de AMRE y consejero de Campofrío, quien subrayó: “las empresas que apuestan por la marca son más innovadoras, crean más empleo y están más preparadas para tener éxito en el exterior”. Por parte de los socios del Foro participaron en la jornada Diego Copado, director de Comunicación y Relaciones Externas de El Corte Inglés, quien resaltó la importancia de fidelizar a los turistas a través de una experiencia atractiva de compra, Iván Llanza, director de Comunicación y Relaciones Públicas del Grupo Osborne y Xavier Torras, corporate Brand and Communication Director del Grupo Roca. También participaron en la jornada otras marcas líderes como Indra, Seat, que explicaron la evolución de sus marcas hacia una percepción más global, ya que cada vez se compite con marcas más globales. Asimismo, explicaron cómo éstas se habían ido reposicionando y adaptando para lograr una confianza recurrente en sus diferentes clientes que se tradujese en un reconocimiento y valoración positiva de la marca.
de la economía española apuntó que “los mercados van siempre por delante del ciclo de la economía real y estos mercados están anticipando ya la recuperación”. Asimismo, resaltó que “la competitividad en factores distintos del precio, como la diferenciación, el diseño o la marca, resulta también fundamental” añadiendo que “en tiempos de crisis es beneficioso tanto para la economía como para la imagen país contar con empresas no sólo grandes sino también medianas que tengan presencia internacional”.
Premio del FMRE a la mejor ponencia sobre marcas Miguel Otero, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), entregó el pasado 20 de septiembre el Premio a la mejor ponencia sobre Marcas del XXV Congreso Nacional de Marketing, coincidiendo con la clausura de este encuentro que reunió en Barcelona a profesionales y académicos del mundo del Marketing, y que organiza todos los años la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK).
daciones y SONY DSC conclusiones a aquellas empresas que quieran diseñar una estrategia efectiva de comunicación visual corporativa orientada a los mercados internacionales. La de este año es la 9ª edición de estos Premios que el Foro de Marcas Renombradas Españolas concede con el apoyo de la OEPM y que reconocen la originalidad, la calidad, y la utilidad empresarial de los trabajos seleccionados.
El Jurado de estos Premios, constituido por destacados expertos del marketing y la gestión de marca y presidido por Patricia García-Escudero, directora general de la Oficina Española de Patentes y Marcas decidió otorgar el premio a la ponencia titulada ‘Logos y eslóganes: ¿es necesario adaptar nuestra estrategia de comunicación visual corporativa internacional?’ desarrollada por un equipo de investigación de la Universidad de Almería. Se trata de una interesante investigación que ofrece útiles recomen-
José Luis Bonet recibe la Medalla al Mérito en el Comercio en el ranking mundial, está presente con bodegas propias en tres continentes y cuenta con 18 bodegas en 7 países diferentes, incluyendo España. El grupo cuenta con 22 plataformas comerciales para la distribución de sus marcas repartidas por todo el mundo, elaborando más de 200 millones de botellas al año y da empleo a 1.300 personas. Freixenet está presente en más de 140 países y posee filiales en 19. Su facturación se acerca a los 500 millones de euros en 2012. El presidente del Foro de Marcas Renombradas y de Freixenet, José Luis Bonet, recibió el pasado 29 de noviembre de manos del Secretario de Estado de Comercio, Jaime García-Legaz, la Medalla al Mérito en el Comercio que concede el Ministerio de Economía y Competitividad. El Ministerio considera a José Luis Bonet como “una de las figuras más relevantes de la industria agroalimentaria española” y reconoce su labor al frente del Foro de Marcas y de Freixenet, compañía que preside desde 1999. Con una estrategia basada en la internacionalización y diversificación de mercados, hoy el Grupo Freixenet ocupa el 9º puesto
La medalla concedida a José Luis Bonet reconoce su labor en el ámbito del comercio exterior, en el que también se reconoció la trayectoria del Grupo Porcelanosa. En el ámbito del comercio interior, los galardonados fueron Enrique Loewe Lynch y el Grupo Porcelanosa. Con estos galardones el Ministerio de Economía y Competitividad pretende distinguir a las personas, organismos, instituciones, entidades y empresas que destaquen por su aportación y apoyo a la actuación de la Administración comercial española y al sector comercial en su conjunto.
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ACTIVIDADES
Participación en el ‘I Congreso Andaluz de Inteligencia Competitiva’ El pasado 3 de octubre de 2013 se celebró en Almería el I Congreso Andaluz de Inteligencia para la Internacionalización, en el que se analizaron las claves más importantes para abordar los mercados exteriores desde la inteligencia competitiva y que contó con la participación de Miguel Otero, director general del FMRE. Organizado por el Consejo Andaluz de Cámaras y la Cámara de Comercio de Almería el encuentro contó también con la participación de Pilar Martínez Cosentino, directora de Estrategia de Cosentino. Los expertos que participaron en la jornada coincidieron en señalar la importancia de tratar toda la información disponible sobre los mercados
objetivo antes de tomar la decisión de internacionalizarse, aplicando las herramientas de la “inteligencia competitiva”. El Congreso contó con la asistencia de más de 200 personas y en él participaron empresas como Indra, Redflexión Consultores o la Cámara de Comercio de Almería.
III Encuentro Empresarial Hispano-Qatarí
El pasado 30 de julio tuvo lugar en el Hotel Ritz de Madrid el III Encuentro Empresarial Hispano Qatarí bajo la organización del Consorcio Hispano Qatarí y que contó con la participación de Miguel Otero, di-
rector general del Foro de Marcas. Durante el encuentro se explicaron las condiciones para la firma de contratos en las distintas fases de construcción de la ciudad de Lusail: (una ciudad-isla para 450.000 habitantes, con dos puertos deportivos, sede de Qatar Petroleum y que será también la sede principal de la Copa Mundial de Fútbol en el 2022). También se expusieron los planes en infraestructuras, carreteras, túneles y hospitales, al tiempo que se comentaron los distintos proyectos de holdings privados, como el mega proyecto en el centro de Doha del grupo privado del Jeque Mubarak que busca empresas españolas de distintos tamaños con contratación directa sin concurso. Empresas como OHL, FCC o Acciona ya están trabajando en proyectos de infraestructuras en Qatar.
Diplomacia de defensa e internacionalización empresarial La Asociación de Marcas Renombradas y el Club de Exportadores, en el marco del convenio de colaboración firmado con el CESEDEN, organizaron el pasado 12 de septiembre una mesa redonda sobre ‘Diplomacia de Defensa y su papel en la internacionalización de la empresa española: una mirada prospectiva’. Moderada por Alejandro Klecker de Elizalde, director General de Clarke, Modet&Co, permitió analizar desde diferentes perspectivas la internacionalización de la empresa española y la contribución que ésta ha recibido de la administración militar, tan necesaria para el sector de defensa
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y tan positiva para otros sectores no sólo del ámbito de la defensa. José Luis Palma, miembro del bufete Gómez Acebo y Pombo destacó la importancia de la seguridad jurídica y detalló los problemas que existen en el exterior a la hora de defender los contratos. Por su parte, Isaac Martín Barbero, director General del ICEX calificó de clave la internacionalización no ya solo para prosperar sino para que puedan sobrevivir las empresas y en ese sentido animó a la industria a profundizar en ese proceso.
SOCIOS
Gallina Blanca construye una planta en Camerún para fabricar caldos africano desde 1974 con su marca Jumbo, el “Avecrem africano”, ocupa posiciones de liderazgo en la zona subsahariana y en el Magreb. Gallina Blanca Star refuerza su estrategia de crecimiento en África. El grupo de alimentación entra en Camerún tras la firma de una alianza con un socio local, la sociedad Tagidor Premium Investment, con la que ha creado al 50% una empresa conjunta. Gallina Blanca, pionera y visionaria al apostar por África, se convirtió en una de las primeras empresas españolas en tener presencia en este continente. Presente en el mercado
El objetivo de esta ‘joint venture’ es la construcción de una planta destinada tanto a la fabricación de los caldos ‘Jumbo’ en Camerún como a la comercialización de las pastillas de caldo ‘Jumbo Arôme’ en este país, ya que incorpora vitamina A en su composición lo que ayudaría a suplir el déficit que tiene la población africana. De esta forma, la compañía española incrementa su presencia en el continente africano, estando ya presente en 28 países de África y Oriente Medio. Con una superficie de 2.500 m², la planta, participada al 50% por cada una de las compañías, se ubicará en Duala, capital económica de Camerún. Está previsto que la construcción de la fábrica se inicie en enero de 2014 y su puesta en marcha se produzca en octubre de ese mismo año. La planta generará más de 125 puestos de trabajo.
Iberdrola Ingeniería se adjudica un contrato de Pemex en México valorado en 66 millones de euros Iberdrola Ingeniería se ha adjudicado en México un contrato valorado en 66 millones de euros para la construcción de un sistema de interconexión que enlazará la central de cogeneración de Salamanca y la refinería Ingeniero Antonio M. Amor (RIAMA). En este primer acuerdo que la compañía firma con la multinacional Petróleos Mexicanos, Iberdrola construirá, llave en mano, un sistema de interconexión que llevará el vapor de alta y media presión generado por la central de cogeneración de Salamanca hasta la citada refinería, ambas situadas en el Estado de Guanajuato, en el centro de México. El proyecto, que se desarrollará a lo largo de 18 meses, incluye la construcción de un rack de hormigón de más de 2,5 kilómetros y la puesta en marcha de una planta de grandes dimensiones para el tratamiento de agua de condensado, un sistema de desgasificación, varios mecanismos de bombeo y otras infraestructuras auxiliares. El Grupo Iberdrola también se ha convertido en un operador eléctrico de referencia en México, país donde está presente desde el año 1998 y en el que acumula unas inversiones de alrededor de 2.700 millones de dólares. Aparte de pionero en el desarrollo de las energías renovables, la compañía española es el líder privado en generación en este país, en el que ya produ-
ce alrededor del 14,5% de toda la electricidad, y una pieza clave en el ámbito de la mejora y ampliación de las infraestructuras de transmisión de energía eléctrica. Este proyecto consolida a Iberdrola Ingeniería como una de las empresas más internacionales de su sector. La empresa tiene presencia ya en cerca de 40 países y en los últimos meses ha ganado importantes concursos en mercados tan competitivos como los de Alemania, Canadá o EE UU. La principal actividad de la filial de Iberdrola es realizar trabajos de ingeniería y construcción, tanto para otras sociedades del Grupo como para terceros, en las áreas de generación, nuclear, redes y energías renovables.
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SOCIOS
Banco Santander se hace con el 8% del Bank of Shanghai
no nacional con sucursales en la Zona de Libre Comercio de Shanghái.
Continuando con su expansión por el gigante asiático, el Banco Santander ha firmado un acuerdo el HSBC, que convierte a la entidad española en el segundo mayor accionista del Bank of Shanghai y en su principal socio internacional. Está previsto que la transacción se cierre durante el primer semestre de 2014. Bank of Shanghai es el segundo mayor banco comercial urbano del país y es el único banco urba-
Este contrato está muy vinculado a la posición de Santander en Latinoamérica, cuyos clientes corporativos buscan hacer negocio en China. Además, en 2012, Santander fue el primer banco español y latinoamericano en recibir autorización para operar en renminbi, la moneda local china, que le permite realizar las operaciones de sus clientes corporativos establecidos en el país. Con esta compra, la entidad española se afianza en China tras ser autorizado por el Gobierno de Pekín en mayo de este año para comprar el 20% del Bank of Beijing Consumer Finance Company.
GMV afianza su presencia en Asia GMV ha constituido recientemente una filial en Malasia con la intención de continuar su expansión en el mercado asiático. La nueva delegación, situada en Kuala Lumpur, pretende además de dar una mayor cobertura al mercado local, donde GMV inició sin andadura en 2007, cuando instaló su software de dinámica de vuelo para satélites geoestacionarios en un centro de control cerca de la capital. Desde entonces, se ha visto inmersa en distintos proyectos dentro del país: desde 2008 controla la red costera DGPS de ayuda a la navegación marítima en colaboración con una entidad local, al tiempo que
CAF se adjudica un nuevo contrato en Santiago de Chile
es la responsable de la implantación del sistema de control de flotas de la localidad de Putrajaya y el sistema de gestión integral del transporte de un operador de Kuantan. La multinacional ya está presente en varios países del área de Asia-Pacífico principalmente en los sectores aeroespacial y del transporte. Destaca el sistema de control de flotas e información al pasajero del operador del Bus Rapid Transit de Yakarta. También a finales de 2012 la empresa abrió una filial en la India.
compañía canadiense Thales, supone para CAF un contrato de 335 millones de euros. CAF será la encargada del suministro y mantenimiento de 185 nuevos coches durante 20 años así como del sistema de pilotaje automático ‘CBTC’. La propuesta del consorcio se ha adjudicado después de un proceso de 15 meses de duración tras el cual las dos compañías, que han superado en el concurso público a otras sociedades como Alstom, Hyundai-Ansaldo, Hitachi-Mitsubishi o Siemens, proveerán de material rodante con aire acondicionado, pilotaje automático, sistema de información y cámaras de vigilancia para la operación a las líneas 3 y 6 del metro de la capital chilena.
La adjudicación de un contrato de suministro y mantenimiento para dos nuevas líneas de metro en Santiago de Chile, licitación ganada en consorcio con la
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El proyecto de estas nuevas líneas es el más relevante en la historia del Metro de Santiago de Chile y uno de los mayores hitos de infraestructura en ejecución en Chile. Tras su puesta en funcionamiento, se dará cobertura a más de un millón de potenciales usuarios en la red, a través de 28 nuevas estaciones.
PATRONOS
ESIC y el Ministerio de Asuntos Exteriores presentan el Sistema MESÍAS ESIC Business and Marketing School, el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación y el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España presentaron el pasado 18 de diciembre el Sistema MESÍAS “Inteligencia de Marca España”. Así, el gabinete del ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación y la escuela de negocios han desarrollado durante los últimos meses un sistema de inteligencia y vigilancia de los atributos de valor de Marca España. Se trata de un sistema que permitirá analizar la evolución de la Marca España y su imagen y percepciones públicas desde una perspec-
del Observatorio de Imagen de España y el Alto Comisionado para la Marca España y es, además, un voluntariado académico, en donde profesores y alumnos de ESIC volcarán sus conocimientos. El objetivo de MESÍAS es crear un instrumento útil, con vocación integradora, donde tengan cabida todas las herramientas existentes sobre la supervisión de la Marca España y que permita la alerta temprana que hará posible mejorar cuando algo esté fallando.
tiva cuantitativa a través del análisis de los atributos que la componen; de esta forma se podrán identificar debilidades y amenazas e incorporar otros análisis, además de formular recomendaciones estratégicas para reforzar el posicionamiento competitivo de la Marca España. El seguimiento de los valores de la marca facilitará la emisión de informes al Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España y a los organismos gestores de la acción exterior en áreas de competencia especializada. Este proyecto es un claro ejemplo de colaboración público-privada ya que el sistema de Inteligencia de Marca España está al servicio del país a través
Presentación del Consejo de Orientación Estratégica de ICEX
El ministro de Economía y Competitividad, Luis de Guindos, presidió el pasado 16 de diciembre la reunión constitutiva del Consejo de Orientación Estratégica del ICEX, órgano consultivo que congrega a los principales agentes de la internacionalización de la economía española, tanto por parte de la Administración como por la del sector privado, con el objetivo de
impulsar la salida al exterior de las empresas españolas. El Foro de Marcas Renombradas Españolas forma parte de dicho Consejo de Orientación Estratégica junto con empresas con una amplia trayectoria en el proceso de internacionalización (como Técnicas Reunidas, BBVA, Inditex, Iberdrola, Repsol y Banco Santander) y otras organizaciones empresariales como CEOE, Consejo Superior de Cámaras, Club de Exportadores, Tecniberia, Ametic, Fapae o Seopan. Preside el Consejo de Orientación Estratégica el secretario de Estado de Comercio, Jaime García-Legaz, acompañado por parte de las administraciones públicas por la consejera delegada del ICEX y los presidentes de ICO, CESCE, Cofides y España Expansión Exterior. De esta forma, representantes de todos los instrumentos, organismos y entes de la internacionalización se sientan en torno a una mesa para impulsar la salida al exterior de las compañías, prestando una especial atención a las pymes, ya que la internacionalización de la economía española es una prioridad compartida por grandes y pequeñas empresas.
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EL FORO EN LOS MEDIOS
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Capital I Diciembre 2013
Pulso Exterior I octubre 2013
Modaes.es I 27.09.2013
Expansión I 15.07.2013
Diario Financiero I 18.10.2013
El Periódico de las Fundaciones septiembre/octubre 2013
Anuncios I 25.10.2013
Dirigentes Digital I 3.10.2013
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Ejecutivos I julio/agosto 2013
Expansión I 18.07.2013
Información I 02.01.2014
El Mundo I 11.07.2013
Expansión I 22.07.2013
El Diario de Almería I 4.10.2013
Puro Marketing I 28.11.2013
Empresa Exterior I 16.12.2013
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NUEVOS SOCIOS
Con una facturación anual de 70 millones de euros y presencia en 75 países, Xti Footwear es una empresa murciana que en el año 2003 crea Xti sobre la base de un concepto de moda orientado a satisfacer las expectativas de un público femenino joven, sensible a la moda y exigente con su imagen que, al mismo tiempo, demanda variedad, precios asequibles y diseño original sin comprometer la calidad ni el confort. El 60% de su negocio corresponde a los mercados exteriores, suponiendo Europa (sin España) un 22% y América un 9%. Xti es uno de los tres primeros exportadores españoles de calzado y cuenta con casi 7.000 puntos de venta multimarca. Además de la marca Xti, cuenta con las marcas Refresh, Xti Men y su versión para niños: Xti Kids.
Es uno de los medios de referencia en España y uno de los decanos de la prensa española, ya que su primer número se remonta al 1 de febrero de 1881. Considerado el buque insignia del Grupo Godó, se imprime diariamente en Barcelona, Madrid y Bélgica. Cuenta con casi 800.000 lectores diarios y más de 9 millones de usuarios mensuales de su edición digital, de los cuales un 20% provienen del exterior. Cuenta con corresponsales propios en las principales ciudades de todo el mundo: Pekín, Beirut, Berlín, Bruselas, Buenos Aires, Copenhague, Estambul, Johanesburgo, Londres, México DF, Moscú, Nueva Delhi, Nueva York, París, Roma, Sao Paulo, Tel Aviv y Washington.
Innova TaxFree Group es una empresa española de servicios financieros con una clara vocación internacional, especializada en devolución del Impuesto al Valor Añadido, actividad conocida como servicio “TaxFree” dirigida a turistas extranjeros a través de establecimientos comerciales asociados. Es líder en el desarrollo de los servicios y sistemas de TaxFree, mediante al desarrollo de herramientas y soluciones tecnológicas (TIC), siendo la empresa con mayor crecimiento en el sector. Es consciente de la importancia de la implicación y conocimiento del sector de la moda y el turismo, para lo cual a través de Innova Magazine busca fomentar el turismo de compras. Actualmente, tiene presencia en 14 países de Europa, América Latina y Asia y factura más de 20 millones de euros.
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Club MAPI El Club de Marcas de Alto Potencial Internacional (Club MAPI) continúa su consolidación, y en los últimos meses se han incorporado al mismo empresas como Auxadi (líder en la prestación de servicios de outsourcing a multinacionales en el ámbito contable, tributario y de gestión de recursos humanos), Arturo Álvarez (dedicada al diseño y producción de luminarias decorativas para hogar e instalaciones comerciales), Santa Teresa (una marca referente en el sector de la alimentación saludable y de calidad, con más de 150 años de historia), Dicom (Event Management, diseño y arquitectura aplicada a eventos. Expertos en comunicación y marketing experiencial), AGR! (agencia líder española en publicidad y marketing agroalimentario), o Bodegas Ercavio (vinos de alta calidad presentes en más de 25 países del mundo).
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Foro de Marcas Renombradas Españolas
Foro de Marcas Renombradas Españolas Ayala 11, 2ª planta 28001 Madrid Tel: +34 91 426 38 43 Fax: +34 91 426 38 69
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