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Martín Costas Chillemi Argentina

Contenidos: 1) Propósito 2) Funciones de las Relaciones Públicas en la Hotelería 3) Los públicos del Hotel     

Las Comunicaciones Internas del Hotel Las Comunicaciones Externas del Hotel La relación con la prensa-el flujo de información La relación con el cliente El plan de responsabilidad social

4) Planificación de actividades de relaciones públicas: consejos y acciones 5) Ventajas y Desventajas de las Relaciones Públicas en el hotel 6) El especialista en Relaciones Públicas 7) Internet como Herramienta de Relaciones Públicas 8) Las Relaciones Públicas y su vínculo en el Plan de Marketing 9) Conclusiones 10) Bibliografía y especialistas consultados

Las Relaciones Públicas en la hotelería competitiva moderna Propósito Partiendo de la base que la función de las Relaciones Públicas es establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de la compañía y en nuestro caso, hotel o alojamiento turístico; la importancia que para la empresa hotelera tienen las relaciones públicas es precisamente que “para una hotel el correcto aprovechamiento y difusión de sus instalaciones es, más que para cualquier otro tipo de empresas, de vital importancia, ya que sus instalaciones son el producto mismo al hablar de un hotel, se habla de sus instalaciones, sus servicios, su gente, su localización y los beneficios que, en comparación con otros hoteles proporciona a sus huéspedes. (Quintana, 2003) La creación de una buena “imagen” corporativa puede ayudar a negar o manejar eventos desfavorables que prevengan a los huéspedes a acercarse al establecimiento y facilitar mediante el uso de la prensa, la

publicidad y las comunicaciones con los públicos internos y externos, el incremento positivo del perfil del hotel que busca promocionar sus servicios. El poder de las relaciones públicas está bien demostrado. Es el método más económico para la promoción de productos de viajes, el establecimiento de la credibilidad de terceros, y obtener renombre en la industria de la hospitalidad. Por lo tanto, el objetivo de la siguiente es explicar el papel de las relaciones públicas en crecimiento y desarrollo del hotel.

Funciones de las Relaciones Públicas en el Hotel “Para un hotel, el correcto aprovechamiento y difusión de sus instalaciones es, más que para cualquier otro tipo de empresas, de vital importancia, ya que sus instalaciones son el producto mismo. La importancia que para la empresa hotelera tienen las relaciones públicas es precisamente, al hablar de un hotel, se habla de sus instalaciones, sus servicios, su gente, su localización y los beneficios que, en comparación con otros hoteles proporciona a sus huéspedes”. (Quintana, 2003) Las relaciones públicas del hotel incluyen actividades tales como las relaciones con la prensa, la planificación de eventos especiales, actividades de difusión destinadas a la cobertura editorial, la organización de viajes de familiarización de prensa (a fin de que los escritores de viajes pueden experimentar de primera mano su lugar), los boletines de noticias, relaciones con la comunidad. En otras palabras, “las relaciones públicas no son exclusivamente una nota informativa publicada en un periódico, alabando instalaciones o elogiando la atención recibida; son el resultado positivo de esas instalaciones y esa atención, por lo que para una empresa hotelera, las relaciones públicas y el servicio a clientes se unen y complementan”. (Quintana, 2003) En el campo de la hotelería, el objetivo de las relaciones públicas es ayudar o apoyar los esfuerzos de ventas y de calidad de servicio de los hoteles, haciendo notar a los huéspedes los servicios e instalaciones con que cuenta el hotel y atendiendo personalmente a cada uno, si esto es posible, creando así una imagen de atención, cordialidad y servicio personal. Para que la función de las relaciones públicas cumpla con el objetivo descrito, debe existir total coordinación y cooperación entre los diferentes departamentos del hotel así como con las actividades cívicas y residentes de la comunidad donde está situado el hotel.

Los Públicos del Hotel Las comunicaciones internas Sencillos ejemplos de este tipo de comunicado son las carteleras institucionales, los memos a los empleados o redes internas corporativas (INTRANET), las cuales son potentes herramientas que permiten divulgar información de la compañía a los inversores y empleados con efectividad, consiguiendo que estos estén permanentemente informados con las últimas novedades y datos de la organización. Otra herramienta muy eficaz son los llamados “House Organs” ó revistas internas elaboradas con el fin de que el hotel pueda implementar su cultura de calidad de servicio entre sus empleados. En sus páginas, los trabajadores encuentran noticias sobre actividades en las que ha participado la empresa, planes de desarrollo e incluso secciones de entretenimiento. En éste caso, es importante que se definan claramente las políticas o prácticas de servicio al cliente para luego comunicarlas a todo el personal para su puesta en práctica. Asegúrese también de brindar acceso inmediato a todos los integrantes de la compañía respecto de la información no confidencial. Recuerde que “los empleados serán sus mejores voceros si están bien informados”. (Illescas, 2005). Las funciones de las relaciones públicas dentro del hotel buscan la integración de los empleados y afianzar la relación y la identidad de los trabajadores con el hotel, los cuales proyectan directamente su imagen en los huéspedes y potenciales clientes. Las comunicaciones externas

Para que un hotel pueda darse conocer ante los medios y sus públicos, debe buscar vincularse y participaractivamente con otras instituciones políticas, gubernamentales y organismos de difusión (federaciones, cámaras de turismo y organismos de promoción turística) como también con la prensa masiva y publicaciones especializadas (ver la relación con la prensa) para comunicarse con todos los públicos que actúan alrededor del mismo ya sean “efectivos, como clientes, proveedores, etc., potenciales, o sea, los posibles compradores, e indirectos entre los que están agrupados el gobierno, las empresas y la comunidad misma. (Ver Fig. A)

La relación con la prensa: el flujo de información Bien sabemos que la prensa siempre busca difundir historias y noticias de interés público. Para lograr posicionar nuestro hotel en los medios de prensa, es importante lograr establecer buenas relaciones con los encargados de los mismos a través de una comunicación fluida y constante durante el año. Nuestra actividad tiene poco control sobre si los esfuerzos son exitosos o no porque uno no está pagando por la difusión de la misma, sino que depende de la relación que nosotros establezcamos con el medio y la imagen que logremos proyectar desde adentro hacia fuera del hotel. Por ello, es importante conocer a las personas encargadas o responsables de cada sector con las que nos comuniquemos. Para lograr una buena comunicación con los medios, seguir las pautas que se plantean a continuación: a. Cuando un periodista o editor solicita información de nuestro hotel, responda a su pedido lo más rápidamente posible. b. Para generar confianza en con los medios, asegúrese de evitar información inexacta, prematura o promesas imposibles de cumplir. Seleccione la información porque la cantidad no implica ningún resultado o incluso puede resultar perjudicial si no produce un interés real. c. Con respecto al punto b, es mejor establecer una relación privilegiada, con un medio mediante exclusivas y primicias. “Investigue cuales son los medios de comunicación especializados relacionados con el rubro de su empresa, quiénes son los editores y periodistas que escriben sobre temas de interés, y preséntese”. (Illescas, 2005) d. Para se eficaz, es aconsejable elaborar un fichero de prensa personalizado para entablar lo antes posible una relación con los periodistas responsables de difundir la información, basada en el criterio de

“tipo de publicación”: Objeto (inf. general, especializada, audiencia, periocidad, etc.), y su Penetración (antigüedad, tirada, etc.). e. Produzca gacetillas periódicamente, dirigidas a los editores y periodistas con los que haya hecho un contacto previo (Illescas, 2005). Anticípese y envíe la información con suficiente antelación siempre que no sean noticias urgentes o de actualidad. (Ej. Unos días antes para los diarios o mes y medio antes para las publicaciones mensuales). f. Tenga en cuenta que no hay garantía de que la prensa publicará los detalles de nuestro hotel a menos que saquemos una publicidad paga. Sin embargo, uno puede aumentar sus posibilidades a través del envío de información en los momentos apropiados y teniendo en cuenta los plazos de tiempo mencionados en el punto “e”, Las relaciones públicas con el exterior no sólo constituyen el desarrollo y envío de gacetillas periodísticas. Su función es desarrollar y mantener interés en nuestro producto para que las personas lo compren. La relación con el cliente Su objetivo final como hotelero es que el cliente que visitó su hotel, vuelva y, si es mejor, que lo recomiende a sus pares y familiares. Una manera eficaz de fidelizar a los clientes es mantenerlos informados, ofreciéndoles ofertas por su regreso y dándole otro tipo de beneficios adicionales para que continúen eligiendo nuestros servicios. El uso efectivo de las relaciones públicas puede atraer a nuestro mercado meta a través de actividades que muestren nuestro hotel bajo una luz favorable influenciando y motivando a nuestros potenciales clientes a comprar nuestro producto y alojarse en nuestras plazas. El plan de responsabilidad social Una de las funciones primordiales de la relaciones públicas en un hotel es mantener la comprensión, la simpatía y consolidación de aquellos con quienes tiene o puede tener vinculaciones. “Si practicamos una filosofía y cultura donde sólo se valoran los resultados económicos y olvidamos la importancia y la participación que corresponde al compromiso social con la comunidad, la empresa estará destinada a fracasar” (Illescas, 2005). Tampoco podemos dirigir nuestros programas únicamente a potenciar el desarrollo social pero debe haber un balance entre ambos objetivos para que exista un “equilibrio empresario” donde el hotel sustenta su emprendimiento con la capacidad y calidad de sus recursos humanos y de la sociedad donde transita. (Ver Fig.B) Es importante aclarar que “las relaciones públicas no son una fuerza que busca interesadamente influir en la opinión pública por medio del engaño sino que son la presentación directa de los hechos con los cuales el público puede formar su propia opinión” (Illescas, 1995).



Planificación de actividades de Relaciones Públicas: consejos y acciones Sea cual fuese las actividades a implementar, se deberían planear con antelación. Considere sus mercados meta y determine los principales mensajes que se desea comunicar. Es posible que desee: • Transmitir una imagen o sentimiento, como la construcción de una imagen de valor y calidad, de excelente prestación de servicios, de excelencia, etc. • Promover una serie de eventos o paquetes; • Desarrollar negocios fuera de la temporada alta • Captar nuevos mercados que desconocen de su producto, y que requieren ser informados en forma sobre la 'experiencia' que Ud. puede ofrecerles. Algunas acciones importantes: - Elabore un calendario de actividades: contar con un buen planeamiento y planificar con antelación, es fundamental para el éxito de muchas actividades de relaciones públicas. Su calendario debería tomar en consideración fechas clave de cuando las personas podrían ser persuadidos de comprar el producto (ej. eventos especiales, ferias) - Participe en ferias y exposiciones: constituyen excelentes oportunidades para presentar a su hotel y sus servicios ante un público que va específicamente en busca de información sobre el rubro turísticohotelero. - Colabore activamente en cámaras y asociaciones empresarias y profesionales del sector: los pequeños hoteles tiene mayores posibilidades de hacer lobby cuando trabajan en conjunto. Si existe un problema, o se está por promulgar una ley o decreto que pueda perjudicarlos, lo mejor es actuar a través de una cámara, asociación o por lo menos en conjunto, ya que esa medida afectará a todas más o menos por igual. (Illescas, 2005). Averigüe cuales son las que nuclear a empresas hoteleras de su rubro, estudie sus servicios, beneficios, fuerza para negociar, y asóciese a una o varias. Es una excelente forma de vincularse con personas del ámbito de sus negocios (operadores, agencias de viaje, etc.) y lograr buenas referencias y contactos personales de interés para nuestro hotel y sus objetivos sociales y económicos. “Hoy en día, la industria cuenta con decenas de instituciones cuyas funciones son incentivar y apoyar iniciativas de empresas del rubro hotelero en su promoción y difusión a nivel nacional y extranjero” (Illescas, 2004). - Produzca hojas de información general acerca de su hotel, para que pueda tener algunos datos básicos fácilmente a la mano. Estos pueden ser incluidos en los comunicados de prensa con información de antecedentes. Deben ser breves y al punto, incluyendo información clave. Para tal motivo, es también aconsejable ordenar y seleccionar fotografías para boletines internos y externos, con el propósito de llamar la atención de los huéspedes que se registren en el hotel respecto a los múltiples servicios con que cuentan éste, así como notas de interés especial. En cuanto a las acciones a tomar, es importante considerar los siguientes consejos: 1. Investigue ante todo cuáles son sus necesidades de relaciones públicas con sus públicos internos y externos de su hotel: la creación y desarrollo de la imagen del hotel, las relaciones con la comunidad, la planificación de campañas y la ética-moral (Illescas, 2005); entre otras. Antes de realizar ninguna campaña de promoción de nuestro establecimiento, definir nuestra identidad, lo que queremos comunicar a nuestros públicos y comunicarlo tanto dentro como hacia fuera del hotel. 2. “Haga un diagnóstico, defina áreas con problemas o donde haya oportunidades de mejoras. Ejemplo: la marca que identifica el hotel no esta unificada. En cartas, recibos, folletería aparece con distinta tipografía, en diferentes colores”. (Illescas, 2005) 3. Decida que acciones deberá tomar para cumplir con los objetivos y metas finales. 4. Arme un cronograma donde en los posible se incluyan los responsables a llevar a cabo las tareas y ubíquelo en un lugar donde este a la vista de los involucrados.

5. Planee la participación en eventos especiales que no representen carga financiera para el hotel, sino que, por el contrario, aumenten su ingreso. 6. Realice el presupuesto para el proyecto. 7. Asegúrese de verificar que se cumplen los plazos y se respete el presupuesto que se definió en un principio. 8. Haga un control y evaluación de los resultados obtenidos para verificar si se obtuvo lo que se buscaba, para efectuar correcciones. 9. Por último, no olvide de agradecer y premiar a los involucrados por sus esfuerzos. Ventajas y Desventajas las Relaciones Públicas Ventajas • La mayoría de las actividades que se realizan son de bajo costo y dependen más de la inventiva de los recursos, a diferencia de la publicidad; • Cuando se lleva a cabo de manera eficaz, las actividades de relaciones públicas pueden llegar a un público más amplio, contribuyendo a elevar su perfil y la posición de su hotel de forma positiva; • Las relaciones públicas pueden ayudar a informar al público y generar ventas durante la temporada baja o fuera de los períodos de máxima demanda; • Las actividades de relaciones públicas pueden dar lugar a la cobertura de los medios de comunicación que se considera mucho más positiva que la publicidad. La cobertura es a menudo percibida como una aprobación de su producto; Desventajas • A diferencia de la publicidad, el resultado de las actividades de RRPP no se pueden controlar. El 90% de todos los comunicados de prensa son tirados a la basura; • El envío de comunicados de prensa puede tomar mucho tiempo. La planificación es esencial para tener un enfoque positivo y sostenido. Las actividades ocasionales de relaciones públicas son improbables que tengan un impacto; • Los comunicados de prensa rara vez son publicados en su totalidad. La mayor parte del tiempo, los primeros párrafos son los más importantes para la reproducción. Esto podría significar que la información sea mal interpretada.

El Especialista en Relaciones Públicas Si los fondos lo permiten, la contratación de personal calificado para maximizar el conocimiento y la ganancia de sus esfuerzos, es una excelente estrategia. En el caso del hotel, contar con un relacionista público es importante ya que permite que un portavoz realmente centre y dedique sus esfuerzos para promover sus servicios. Pero, no utilice éste individuo para manejar todas las actividades diversas no relacionadas con las relaciones públicas. No es raro que un buen comunicador termine siendo el “Jack de todos los oficios”. Esto se debe a que la mayor parte de los relacionistas públicos son personas ingeniosas y pueden encontrar una respuesta a cualquier cuestión. Es importante que el hotel permita que ésta persona concentre su tiempo y esfuerzo en las relaciones con la prensa, eventos especiales y medios de comunicación. En el caso de una cadena hotelera, la empresa puede contar con los servicios de asesores en relaciones públicas para que, a nivel nacional, proporcionen apoyo a cada uno de los hoteles según sus diferentes necesidades. La actividad del profesional de relaciones públicas exige un contacto profundo y reflexivo con la dirección del hotel y todos sus niveles. Para poder comunicar correctamente las disposiciones y objetivos de un hotel, es importante que el relacionista público conozca los recursos humanos de la institución y que

éstos conozcan las políticas del hotel. Es por ello que los directivos de hoteles deben “armar” a ésta persona “con las herramientas necesarias (poner a disposición información social, técnica, financiera, etc.) para que la misma pueda conocer los factores que afectan el hotel y saber como responder a la exigencias del público”. (Illescas, 2005) Si los recursos son limitados y no puede permitirse una persona en el sitio, considere seleccionar a aquella persona con experiencia en relaciones públicas quien sea el encargado, para centrarse en tareas específicas y poder servir de enlace con los periodistas y ayudar a su hotel en los esfuerzos de publicidad. Esta función no debe quedar a la venta o a “manejar” por el secretario o asistente del gerente general. Las actividades de relaciones públicas no deben ser “arrojadas”a alguien como trabajo adicional a sus funciones. Las relaciones públicas requieren de un pulido, refinado y formado profesional con habilidades de escritura, habilidades de oratoria y con el tiempo, organización, creatividad, habilidad, y el contacto con los medios necesarios, que tenga la experiencia y el “know-how” de cómo llevarlas las actividades a la práctica.

Internet como Herramienta de Relaciones Públicas El sitio Web debe darle al visitante un conocimiento integral de su establecimiento, las ofertas de productos y servicios, las opciones para contactar su hotel y para llegar a su destino. Debe contar siempre con una serie de opciones donde se puedan consultar sobre productos, servicios, ofertas, precios, promociones que ofrece y posibilite el intercambio de sugerencias con Ud., la recepción y seguimiento de quejas, etc. “Cuando le diseñan el sitio Web nunca se olvide que debe ser atrayente y vistoso pero fundamentalmente, de rápido acceso y navegación, no debe cansar al visitante. Debe emplear palabras simples y precisas y debe estar estructurado en los idiomas del mercado meta” (Grünewald, 2004). En el caso de hoteles latinoamericanos, se debe incluir como básico el español e inglés. Hoy en día, contar con un buen sitio, dinámico y que permita el comercio electrónico, es esencial para cualquier alojamiento turístico que quiera mantenerse competitivo. Recuerde plantear previamente un plan de acción para determinar el propósito de nuestro sitio Web y el público al cual va a estar dirigido. Con respecto al contenido de su sitio, asegúrese de dar a sus visitantes lo que quieren, y no lo que Ud. quiere. La gente no quiere ser vendido a en la Web. No podemos apagar la publicación de anuncios en la televisión y la radio, pero cuando se trata de la Web, todos somos parte de él, y podemos decidir por nuestra cuenta si aceptamos o no la publicidad. Y la mayoría de las veces, no lo hacemos. Evite bombardear al que visita su página con diversos anuncios que distraen. Pocos de nosotros estamos dispuestos a buscar o comprar de inmediato pero, con cuidado, la información escrita, sin embargo, nos puede persuadir a comprar. Recuerde que existen millones de páginas Web que compiten por la atención. Haga que su propia página Web se destaque por informar al potencial turista de la manera más simple y rápida posible.

Las Relaciones Públicas y su vínculo con el Plan de Marketing Muchos hoteleros no logran descifrar que necesitan para comercializar sus productos. La verdad es que muchos hoteleros de la actualidad piensan muy tradicionalmente. Y, por desgracia, esto significa que ven a la comercialización como un “gasto”, y no como un retorno de la inversión. El "gasto" por lo general significa la colocación de anuncios en los medios de comunicación. Este es, sin duda, importante, pero a menos que sus resultados se puedan medir o hacer un seguimiento. Cuando participan las tácticas de marketing con tácticas de relaciones públicas como el correo directo, el e-marketing, mantenimiento del sitio Web y los medios de difusión, su presupuesto puede ser fragmentado de manera eficaz. Resulta irónico que mientras que los presupuestos de marketing se han reducido en los últimos años, los operadores y propietarios del hotel esperan mucho cuando le dan pocos recursos a las labores de relaciones públicas. Puede que los fondos necesarios para RRPP no sean los mismos que los dispuestos

para la publicidad pero, debe haber un presupuesto asignado para la distribución de prensa, fotografía, eventos especiales, y otras oportunidades para entretener y atraer el interés de los medios a nuestro hotel. Para determinar como utilizar las relaciones públicas, debemos realizar una autocrítica y preguntarnos: ¿Cuáles son las imágenes, las percepciones y los mensajes que ya existe acerca de nuestro hotel o establecimiento? ¿Son precisos? ¿Es el mensaje que quiero que mi público sepa? ¿Qué mensaje tienen que ser modificados y fortalecidos? Asegúrese que el marketing, las ventas y las relaciones públicas trabajen en conjunto para multiplicar los esfuerzos y ser más efectivo en la difusión de los mensajes.

Conclusiones Las actividades de relaciones públicas pueden no mostrar resultados tangibles pero deben ser partes del desarrollo de un negocio exitoso. El trabajo del relacionista público consiste en seleccionar la información adecuada y organizarla de forma entendible y clara para luego brindarla a sus clientes y comunidad. Por ello es importante que la información trasmitida sea siempre veraz ya que la confianza del público es la que permitirá el crecimiento de su hotel. El poder de las relaciones públicas está bien demostrado. Es el método más económico para la promoción de productos de viajes, el establecimiento de la credibilidad de terceros, y ofrece la posibilidad de ocupar un lugar de dominio en la industria. La colocación de historias con comunicados de prensa, artículos, columnas que proporcionan los medios de comunicación los cuales poseen significativamente más credibilidad que la costosa publicidad.

Bibliografía y especialistas consultados - Costas Chillemi, Martín: apuntes y experiencia personal del autor. - Illescas, Washington D (1995), Como Planear las Relaciones Públicas, Buenos Aires: Macchi. (Fig. A) - Illescas, Washington, D. (2005), Relaciones Públicas Prácticas de Aplicación en Pymes y Emprendimientos, Buenos Aires: Macchi, 1er. ed. (Fig. B) .- Grünewald, Ivanna (2004), Programa Ejecutivo de Comunicación Hotelera, Programa OEA-CCT/SICA de Asistencia a Pequeños Hoteles, Fundación Turismo para Todos/M & C Marketing y Comunicación. - Quintana, Ana Lucía, Mi espacio, Desde la Investigación: Turismo y Relaciones Públicas, Dirección URL: < http://www.miespacio.org/cont/invest/turyrp.htm >. [Consulta: 15 de Marzo de 2008].

Martín Costas Chillemi   

Asistente en Relaciones Públicas de CENCAP, Escuela Internacional de Hotelería y Turismo. Licenciado en Relaciones Públicas. Licenciado en Gestión de Recreación y Turismo (Texas State University, USA) Maestrando, Postgrado en Desarrollo y Gestión de Empresas Turísticas, Universidad Nacional de Quilmes (Argentina).