Nuestro compromiso | Consejo Asesor RSE SONY ES LA EMPRESA CON MEJOR REPUTACIÓN PARA LOS CONSUMIDORES ENCUESTADOS EN EL INFORME

Las empresas ya han recuperado la reputación perdida durante la crisis, según el informe RepTrak Pulse 0

01/07/2015 07:45:14 Seis años han tardado las empresas que operan en nuestro país en recuperar los niveles de confianza y reputación previos al estallido de la crisis económico­financiera. Esta es la principal conclusión que se desprende del informe RepTrak Pulse España 2015, elaborado por la consultora Reputation Institute en base a más 23.000 valoraciones de consumidores españoles. En total, el informe ha analizado 206 empresas, de las que 100 fueron seleccionadas mediante un estudio previo de nominaciones espontáneas por el target encuestado y el resto, por su facturación y relevancia internacional. El informe RepTrak Pulse España identifica cómo los stakeholders perciben una empresa a partir de la evaluación de siete dimensiones básicas de la reputación corporativa y cómo estas percepciones suscitan una serie de comportamientos favorables hacia ella, como comprar sus productos, recomendarla a terceros, concederla el beneficio de la duda, etc. Las siete dimensiones de la reputación analizadas son las siguientes: Resultados financieros, Integridad, Ciudadanía, Liderazgo, Innovación, Entorno de trabajo y Oferta de productos y servicios. “Sin duda han sido seis años intensos, en los que nuestras empresas han puesto a prueba su capacidad para responder no sólo a los retos de una nueva coyuntura económica sino también a las expectativas de unos grupos de interés cada vez más exigentes con su comportamiento y desempeño corporativos”, declara Fernando Prado, socio director de Reputation Institute Iberia y Latinoamérica, y responsable del estudio. En su opinión, “resulta evidente que el optimismo con que los españoles comienzan a ver el futuro inmediato, tal y como viene confirmando el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) en sus últimos barómetros, también se está empezando a trasladar a las empresas”. Así, el informe 2015 señala un importante impulso en la reputación de las empresas de nuestro país con respecto a hace sólo doce meses: en este breve lapso se ha recuperado, incluso con ganancia, todo que se había perdido entre 2008 y 2014. Así, frente a un retroceso acumulado del 5,9% en este periodo, en el que se pasó de un Pulse medio (el indicador que mide la confianza que despierta una empresa) de 64,3 puntos (sobre 100 posibles) a otro de 61,1 puntos, en 2015 el incremento ha sido del 6,8%, hasta alcanzar los 64,6 puntos Pulse. De hecho, el número de empresas en el informe con más de 70 puntos Pulse, que según la escala de fortaleza del modelo RepTrak® define una reputación “Fuerte/Robusta”, es de 37, el mayor hasta la fecha.  A nivel de cada una de las dimensiones analizadas, los datos del informen confirman una recuperación idéntica. Esta es más clara, precisamente, en las dos dimensiones de la reputación corporativa que mayor castigo recibieron de los consumidores españoles durante los años de crisis: Ciudadanía (el compromiso de la empresa con la solución de los problemas económicos, sociales y medioambientales de las comunidades en que opera) e Integridad (ética, transparencia y buen gobierno), que en el período 2008­2014 acumularon un retroceso en su Pulse del 8 y del 7,8%, respectivamente (frente a una perdida media del resto de dimensiones del 6,3%). En el informe de 2015, ambas dimensiones presentan incrementos del 8 y del 8,1%, respectivamente. “A la luz de estos datos – concluye Fernando Prado– resulta claro de la experiencia de la crisis ha dejado en los consumidores españoles la exigencia de un modelo de empresa reputada cada vez más comprometida con su entorno y porosa al escrutinio de la sociedad.

Sony, líder en 2015 Sony es la empresa con mejor reputación para los consumidores encuestados en el

informe. El resto del top ten de la excelencia reputacional en nuestro país los integran BMW, Google, Danone, L’Oreal, Campofrío, Nestlé, Samsung, Adidas y BSH. Para Fernando Prado, “estas diez empresas destacan por cumplir los tres requisitos básicos de una buena percepción: poseen un poderoso relato corporativo que recorre y articula las siete dimensiones reputacionales, construyen la confianza de los stakeholders en la empresa y no únicamente en los productos, e integran la reputación en su estrategia corporativa”. Por su parte, las empresas líderes en cada una de las dimensiones son las siguientes: Oferta de productos y servicios (L’Oreal, BMW, Sony, Apple y Bimbo), Integridad (Ikea, Campofrío, Central Lechera Asturiana, Michelín y Adidas), Innovación (Apple, Google, L’Oreal, Ikea y Samsung), Liderazgo (Apple, Google, Zara, IBM y Samsung), Resultados financieros (Apple, Nestlé, Coca­Cola, Google y Zara), Entorno de trabajo (Google, Apple, Nestlé, Microsoft y BSH) y Ciudadanía (Once, Michelin, Adidas, Central Lechera Asturiana y Nestlé). En lo que respecta, a sectores de actividad, Electrónica/Electrodomésticos, Informática y Alimentación son los tres más valorados por los consumidores españoles, mientras que Energía, Telecomunicaciones y Bancos son los que menos admiración y confianza despiertan.

El estudio también confirma la influencia directa que la reputación tiene en la cuenta de resultados de una compañía a través de los comportamientos favorables hacia ella que suscita. De esta manera, por cada cinco puntos que una compañía mejora su reputación incrementa en un 5.8% la intención de recomendar sus productos, en otro 5,8% la intención de comprarlos y en un 4,3% la intención de conceder el beneficio de la duda en una compañía en un situación de crisis.