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ECONOMIA & NEGOCIOS
I
ECONOMIAS REGIONALES
Domingo 9 de octubre de 2011
MENSAJES CIFRADOS
Boom hotelero el fin de semana largo Las reservas hoteleras en los principales destinos del país para este fin de semana largo superaban el 75% de ocupación. Mar del Plata, las sierras cordobesas, Mendoza y Salta, algunos de los lugares que esperaban un aluvión de visitantes.
DILBERT
384,11
630
Son los dólares que cotizó el viernes la acción de Apple, con lo que ganó 1,12% desde la muerte de Steve Jobs, pese a haber caído el jueves 1,12%, a US$ 376,88.
Son los millones de dólares que invertirá el grupo brasileño BRF en la compra de las empresas argentinas Avex y Dánica, y en la ampliación de sus plantas.
Consumo y negocios
La guerra del agua... saborizada
ENTREVISTA DEL LECTOR
Danone, Coca-Cola, Pepsi y Nestlé pelean por un negocio de $ 3000 millones que crece al 30% anual, más que el de cualquier otra FLORENCIA DONOVAN LA NACION Reina indiscutida del mercado de bebidas, la gaseosa finalmente se encontró con un producto que puede hacerle sombra: el agua saborizada. Con menos de una década de vida, este refresco que surge de mezclar de agua mineral con jugos de fruta no sólo se ha transformado en un negocio que mueve más de 3000 millones de pesos anuales, sino que se ha posicionado como el de mayor crecimiento de todo el mercado de bebidas sin alcohol. Las aguas saborizadas ya se ganaron su lugar en el paladar de los argentinos. De acuerdo con datos de Nielsen, una consultora especializada en consumo, lograron hacerse en 2011 del 10% del mercado de bebidas sin alcohol, contra un 7% que tenían en 2007 y apenas un 1% de 2003. Y su crecimiento año a año es exponencial: a julio pasado, su volumen de ventas avanzaba al 29,3% con respecto al mismo mes de 2010, una cifra que no puede igualar ninguna otra categoría de bebidas. “El consumo per cápita de aguas saborizadas tuvo un crecimiento explosivo”, confirma Facundo Etchebehere, director de Asuntos de Corporativos de Danone, que es responsable de las aguas dietéticas SER y de Levité. “Se pasó de 0,8 litros a 19 litros en solo siete años.” La francesa Danone fue, en rigor, la primera en sacar al mercado una agua con sabor. Lo hizo a fines de 2002 bajo la marca de Villa del Sur, que fue un producto que luego mutó en las aguas Levité, y poco más tarde, sumó a su portafolio las aguas SER, de bajas calorías. Pero lo que comenzó como una tímida propuesta de la compañía francesa se ha vuelto un negocio tal, que hasta las grandes compañías de gaseosas como Pepsi y Coca-Cola desarrollaron marcas propias para poder competir. Coca-Cola presentó Aquarius, Quatro liviana y, más recientemente, Epica, mientras que Pepsi, que primero desarrolló la exitosa H2O!, acaba de lanzar Twister by Tropicana. De la misma manera, la suiza Nestlé salió con Pureza Vital, producto que relanzó este año como Awafrut, una agua saborizada con sólo 28 calorías por porción. “En los últimos años, la batalla de las saborizadas se acentuó con la introducción de muchas nuevas marcas”, admite Etchebehere. Danone, no obstante, se mantiene con Levité como la líder del mercado, seguida por las marcas de Coca-Cola, las de Pepsi y Nestlé, en ese orden. Pero el dinamismo del sector se hace evidente en las campañas de publicidad. Prácticamente todas
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El ranking del que nadie quiere quedar afuera
las marcas tienen en este momento agresivas campañas para posicionar sus productos. Muchas, además, están exportando sus propuestas a otros países de América latina.
Las grandes marcas compiten por una porción de mercado; con Levité, Danone por ahora es líder
El atractivo de lo sano El éxito de las saborizadas, coinciden en el mercado, se relaciona con una búsqueda del consumidor de una propuesta percibida como más natural y sana que la de las gaseosas. En general, tanto las aguas sin gas como las finamente gasificadas, tienen una proporción de azúcar menor a la que tienen todas las gaseosas comunes. En un comienzo, de hecho, fueron las aguas finamente gasificadas y de bajas calorías las responsables de impulsar a la categoría, aunque en
los últimos años la posta la tomaron las sin gas. “Lo que sucede es que las con gas tenían su diferencial en el las cero calorías y en lo dietario, y como toda dieta, tiene su periodo de duración”, apunta Ignacio Marini, gerente de Marketing de Nestlé Waters. “La categoría de saborizadas sin gas es un producto diferente, se basa más en el placer, en el sabor y en la gratificación; los productos tienen azúcar, mientras que el contenido de las sin gas es cero azúcar. Por otro lado, es un producto que en el imaginario del consumidor se construye de la combinación de agua más fruta, versus la gaseosa que es un jarabe carbonatado, que se ve como algo no natural o no saludable.” Otro condimento a su favor no
menos es el precio, que es levemente inferior al de las gaseosas tradicionales. Así las cosas, las saborizadas, que arrancaron con consumidor ABC1 y mayoritariamente femenino, empezaron recientemente a derrarmar a otros segmentos, y hoy se concentran un público joven de entre 18 y 35 años. “Es un producto que, a medida que crece, va permeando en todos los niveles socioeconómicos”, confirma María Laura Moreno, gerenta de Marketing de Nuevas Bebidas de Coca-Cola. “Las saborizadas con gas que hacían foco en el cuidado del cuerpo, como Quatro liviana, iban a un público ABC1 y mayor. Pero las saborizadas sin gas tienen un público más amplio”, coincidió.
El verano, la gran batalla
DANONE
COCA-COLA
PEPSI
NESTLE
SER y Levité Participación:
Aquarius, Epica y otras Participación:
H2O! y Twister Participación:
Awafrut de Nestlé Pureza Vital Participación:
61%
16,6%
10,5%
3,7%
Algunos sabores: naranja, pomelo, manzana, pera y ananá.
Algunos sabores: naranja, pomelo, pera, manzana y uva.
Algunos sabores: manzana, naranjadurazno y pomelo.
Algunos sabores: pomelo, naranja y sandía.
Con el verano, periodo en el que estacionalmente siempre crece la venta de bebidas, la guerra de las marcas promete recalentarse. En Coca-Cola, por caso, prevén continuar con su agresiva campaña de comunicación, en la que se relaciona a Aquarius con el pueblo de los romanos, y además estarán lanzando un nuevo sabor. Mientras que Danone está promocionando sus nuevos empaques de Levité y acaba de lanzar un nuevo sabor de SER, el citrus pasión, y desde Nestlé, Marini dice que todos los años hay que lanzar cosas nuevas y estar. “No se puede no estar; con versiones de verano o de invierno, pero hay que estar innovando”, dice. Como toda categoría nueva y en pleno proceso de crecimiento, el ingreso de nuevos jugadores es constante. No hace mucho, hasta los supermercados grandes pusieron en góndola saborizadas con marca propia. Se trata, después de todo, de una guerra que recién comienza.
EL LADO OCULTO DEL CONSUMO
LANZAMIENTOS EN LA GONDOLA
El shopping prefiere envase chico A diferencia de lo que pasaba en los 90, los nuevos centros comerciales son más pequeños y personalizados ALFREDO SAINZ
NOUGAT SHAMPOO ULTRA BRILLO
Tipo de producto: shampoo para cabellos opacos. Precio estimado: 19,50 pesos Sus competidores son Elvive, Dove, Pantene y Herbal Essences.
PARKER URBAN COOL MAGENTA BALL PEN
Tipo de producto: instrumento de escritura fina; tiene el cuerpo de latón lacado con acabados en cromado. Precio estimado: 177 pesos. Sus competidores con Cross, Scheffer y Micro.
LA NACION El shopping center gigantesco y que reúne bajo un mismo techo a cientos de locales es un modelo comercial que se encuentra definitivamente en retirada. La mayoría de los desarrolladores inmobiliarios locales dicen que las tendencias en materia de nuevos centros comerciales pasa por el desarrollo de proyectos a una escala humana y no por la gigantesca “caja de zapatos” que caracterizó a la primera ola de shoppings de la Argentina, de fines de la década del ochenta y principios de los noventa. La apuesta por shoppings más pequeños y de escala humana es acompañada por una descentralización de los proyectos. En Buenos Aires ya están próximos a inaugurarse centros comerciales en localidades del segundo y tercer cordón del conurbano, como Pacheco, Benavídez o González Catán, siguiendo una tendencia regional, que implicó aperturas recientes como la del shopping Megaplaza en el cono norte de la
ciudad de Lima o el Nuevocentro, que será inaugurado en mayo de 2013 en el barrio Jacinto Verá.
Experiencia de compra Los desarrolladores cuentan que uno de los principales objetivos de las marcas es transformar a la visita al shopping en una verdadera experiencia de compra. “Las marcas están invirtiendo cada vez más fuerte en la puesta de sus locales, incorporando servicios que, a priori, no están relacionados con su negocio principal”, explicó Martín Malara, de la desarrolladora Retco, que acaba de inaugurar un shopping en Paraná y ahora tiene en marcha otros tres centros comerciales en las ciudades de Ushuaia, Neuquén y Canning. Con esta premisa, en el último tiempo, se multiplicaron propuestas como la tienda-bar que tiene la marca de ropa Wanama en el shopping Unicenter o la minichocolatería de Vasalissa que funciona dentro de un local de la boutique de ropa Las Oreiro. La mayor inversión en arquitectura además se tradujo en un cambio
en las negociaciones de alquiler y la extensión de los contratos, de manera de amortizar el desembolso que hizo la marca para acondicionar su local.
Oferta nacional Otra tendencia en alza es la participación cada vez mayor de las marcas locales en detrimento de las extranjeras. Detrás de esta modalidad comercial, no se encuentra un súbito espíritu nacionalista por parte de los desarrolladores, sino las trabas que impone el Gobierno al ingreso de mercadería importada. Esta coyuntura torna una opción más atractiva a las marcas con fabricación nacional, que no tienen problemas para asegurar la provisión de productos en las vidrieras.
Descuentos masivos En materia de promociones, los shoppings enfrentaron en el último tiempo la resistencia de algunas marcas que no se quieren plegar a los acuerdos de descuentos y promociones
masivas que negocian los centros comerciales con los bancos. Las resistencias que representan este tipo de propuesta hacen que se miren con interés alternativas como las que encontraron los desarrolladores uruguayos con el llamado fin de semana del IVA. Todos los años, los shoppings de Montevideo acuerdan trabajar durante dos días con una rebaja real del 18% en el precio de todos sus productos, como si se tratara de un verdadero freeshop. El porcentaje de descuento corresponde a la alícuota del IVA con la que se queda el fisco uruguayo. Una virtual adaptación en la Argentina de esta particular modalidad debería realizarse con una rebaja del 21 por ciento, que es el impuesto que se cobra en el país . “La propuesta nació en 2002 como una idea para hacer frente a la crisis y ya se convirtió en el fin de semana con más ventas del año”, explicó Carlos Lecueder, director de Estudio Luis E. Lecueder, especializado en el desarrollo de shopping centers en Uruguay.
¿Cómo se prepara para afrontar las necesidades de los usuarios respecto a las redes sociales y la era 3.0 y qué valor agregado tengo en buscar algo en sus sitios versus otros buscadores más populares? (redessocialesymk) No somos una red social, pero tenemos que estar donde están los usuarios. Por eso lanzamos varias aplicaciones, móviles y online, para que un usuario que esté en Messenger pueda chatear con un avatar de Páginas y conseguir lo que busca. En Facebook y en Twitter tenemos aplicaciones y fun pages. En lo que hace a 3.0, pondremos foco en los anunciantes y nuestra estrategia se centrará en lograr que ellos logren generar valor al estar en las redes sociales. En cuanto al valor agregado, somos especialistas en la búsqueda de comercios. ¿Por qué es más fácil conseguir un número de teléfono en Google que en la web de Páginas Amarillas? (jorge_s) La verdad es que no debería ser así. Tomemos como ejemplo que solo el 50% de las pymes en la Argentina tienen pagina web. Páginas cuenta con información de la pyme que tiene Web y de la que no. También contamos con paginasblancas.com.ar, un buscador de teléfonos que tiene toda la base del país. Podemos tener errores, pero estoy seguro de que es más fácil encontrar un teléfono en Páginas Amarillas que en un buscador. Tomemos en cuenta que esta información la entregamos en varias plataformas. Si no estoy cuando reparten la guía ¿dónde se la puede solicitar? (Shamed) Podés comunicarte al 0810333-9000 y la mandamos. Si hace mucho que terminó la distribución y no hubiera ejemplares, podemos mandar un CD de todo el país. ¿Me puede explicar dónde está el negocio de Páginas Amarillas? (bobesponja52) El negocio está en la comercialización de espacios publicitarios y soluciones para las pymes. Un ejemplo de solución publicitaria es un aviso en guía papel o un espacio en paginasamarillas.com.ar. Una solución para la pyme es el diseño y mantenimiento de las Webs para nuestros clientes. ¿Cuánto falta para que abandonen el papel y se pasen totalmente a digital? ¿Eso es posible? (renegator) En el corto plazo no es posible. La migración se va viendo en las grandes ciudades. En las medianas y chicas, por la media y baja penetración de Internet, el uso del papel aún es muy alto. La migración total se verá en el largo plazo y primero en las grandes ciudades. ¿Qué tipo de acuerdo tienen con Telecom y Telefónica? (zainoverde) Las empresas telefónicas tienen la obligación regulatoria de entregar una guía telefónica (la parte blanca de la guía) a todos los abonados. Ambas nos contratan para que les editemos y distribuyamos esas guías. En síntesis, somos proveedores de las telcos. Más respuestas de Santiago Leandro Nieto Orbe en www. lanacion.com.ar/economia
Próxima entrevista: ISABEL INCHAUSPE, dueña de Las Penélope. Haga sus preguntas vía Twitter en @lneconomía poniendo #entrevistalector.
