Esic Market Economics and Business Journal Vol. 45, N.º 3, Septiembre-Diciembre 2014, 633-662
Estudio de los atributos distintivos de los alojamientos boutique y su gestión desde la perspectiva del género del emprendedor: aplicación a los alojamientos boutique en España Laura Fuentes-Moraleda*, Teresa Villacé-Molinero y Ana Muñoz-Mazón Universidad Rey Juan Carlos
Resumen Los resultados de los estudios sobre las características de la mujer como empresaria confirman que la mujer presenta particularidades que la diferencian del hombre. Estas diferencias en el sector turístico, y en concreto en el sector del alojamiento de hoteles boutique, son importantes por las características intrínsecas de este tipo de establecimientos. El objetivo de este trabajo es, en primer lugar, identificar los atributos distintivos de los hoteles boutique para, posteriormente, analizar la gestión de dichos atributos en función del género del emprendedor. El estudio se ha abordado inicialmente, desde la perspectiva cualitativa, para conocer los atributos demandados por el cliente habitual de este tipo de hotel y posteriormente desde la cuantitativa, para conocer la distribución de dichos atributos en los principales factores de gestión de los alojamientos boutique adheridos a un club de alojamientos con encanto en España. Los resultados confirman que los factores gestionados en estos establecimientos presentan una composición diferente en el caso de las mujeres respecto al de los hombres y que esa diferencia acerca a la mujer a la filosofía implícita en los hoteles boutique. Palabras clave: Emprendedores, género, atributos, hoteles boutique, gestión. Códigos JEL: L26, L83, M14, J16.
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Autor de correspondencia. Email:
[email protected]
ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558 © ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing School DOI: 10.7200/esicm.149.0453.5e http://www.esic.edu/esicmarket
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1. Introducción El emprendimiento, como fuente de empleo, de crecimiento e innovación, actualmente ocupa un puesto prioritario, tanto en las agendas políticas de los gobiernos, como en los objetivos de investigación de los académicos. Las acciones de los emprendedores y las emprendedoras1 en la economía de un país como España, donde el tejido empresarial se conforma fundamentalmente por PyMES, son fundamentales por su papel en el crecimiento económico y en la generación de empleo. Además, en España el emprendimiento en el sector turístico es especialmente relevante ya que la actividad turística representa el 11% del PIB del país. Dado el interés del tema, el estudio de las características del emprendedor, ha sido y es objeto de numerosas investigaciones, ya que para algunos autores las pequeñas empresas son, en muchos casos, una extensión de la persona que está al cargo de su gestión (Lumpkin y Dess, 1996). También han sido objeto de numerosos estudios, aunque más recientes, los factores socio-culturales que influyen en los emprendedores. Sin embargo, los estudios que se han basado en las diferencias que puede marcar el género en el emprendedor, son más escasos, aunque han incrementado en la última década. Según Fuentes y Sánchez (2010) estos últimos estudios se han centrado fundamentalmente en conocer cuestiones como las diferencias entre hombres y mujeres en la intencionalidad de crear una empresa (Fuentes y Sánchez, 2010 cit: Sherer et al., 1989; Delmar y Davidsson, 2000; Aponte, 2002; Veciana et al., 2005), las principales motivaciones2 y obstáculos a la hora de emprender (Fuentes y Sánchez, 2010; Entrialgo et al., 1999; Jenssen y Kolvereid, 1992; Hup y Richardson, 1997, Watkins y Watkins, 1986; Belso Martínez, 2003); así como los atributos asociados al perfil emprendedor según el sexo (Pizarro Pacheco, 2008; Raposo et al., 2008). La perspectiva de género es relevante para la investigación ya que, la evidencia apunta la existencia de diferencias entre hombres y mujeres como el hecho de que las mujeres son menos emprendedoras que los varones. Según los datos del GEM de 2013 (Global Entrepreneurship Monitor) emprender en España sigue siendo algo masculino (en 2013, 6 de cada 10 emprendedores en cualquiera de las fases del proceso emprendedor, eran hombres), pero en 2013 esa diferencia entre hombres y mujeres ha disminuido ligeramente. Ante la escasez de estudios y dada la relevancia del tema, es importante desarrollar investigaciones que aborden el emprendimiento desde la perspectiva de género para incrementar el conocimiento sobre las características diferenciales de las mujeres (1) Según Hallak et al. (2012), un emprendedor puede ser considerado como la persona que emprende su propia organización (Kallak et al., 2012; Katz y Green, 2009), enfocándose en el logro del beneficio y del crecimiento del negocio y que además presenta una propensión a la innovación, (Carland et al., 1984). (2) Según Fuentes y Sánchez (2010), en los estudios pioneros de Norteamérica y Reino Unido, entre las características y motivaciones que llevaban a la mujer a la creación de empresas se encontraba la búsqueda de independencia, la flexibilidad laboral, compaginar la vida profesional y la familiar, la necesidad de controlar su futuro (Carter et al., 2001).
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como empresarias. Esto permitiría aprovechar y potenciar las posibles ventajas en su desarrollo profesional en un sector concreto. En este ámbito, los estudios sobre emprendimiento aplicados al sector turístico cobran especial relevancia, por ser uno de los sectores económicos con más peso en la economía española y por ser uno de los sectores clave en momentos de recesión económica y de crisis. Según el GEM (2013), tres cuartas partes de los negocios emprendedores tanto en fase inicial como consolidada se dedican a los servicios, incluidos los servicios turísticos, lo que hace que el emprendimiento en este sector sea un potencial creador de empleo y riqueza para las regiones, ya que ofrece más posibilidades de crecimiento que otros sectores. El presente estudio se centra en el sector del alojamiento y más específicamente en el sector de hoteles boutique y su objetivo es, en primer lugar, analizar los atributos tangibles e intangibles distintivos de los hoteles boutique para, posteriormente, estudiar la gestión de los mismos en función del género del emprendedor. Por atributo se entienden tanto los elementos tangibles del alojamiento (instalaciones, equipamientos, mobiliario, etc.) como los intangibles (servicios, atención al cliente o el carácter, el ambiente o el encanto, tanto de las habitaciones como del resto de instalaciones). Específicamente el trabajo se centra en los establecimientos boutique en España que están adheridos a un club especializado en hoteles con encanto, caracterizados por su cuidada decoración, un trato personalizado, por ofrecer experiencias únicas y auténticas, y por su emplazamiento. En España existen 170 establecimientos pertenecientes al citado club, de los se han excluido los establecimientos pertenecientes a grupos o cadenas. Se pretende, por tanto, detectar si, según el género del emprendedor, los factores principales de la gestión del alojamiento boutique se componen por los mismos atributos tangibles e intangibles. Para ello, el trabajo se articula en cuatro partes. Después de la presente introducción, se encuentra la primera parte en la que se desarrolla la revisión de la literatura existente sobre emprendimiento y hoteles boutique. Esta revisión, que permite el planteamiento de las hipótesis de trabajo, además pone de manifiesto, por un lado, el interés creciente por las investigaciones que relacionen el emprendimiento con la perspectiva de género, no solamente para conocer las diferencias en las intenciones y motivaciones para emprender, sino para detectar posibles aspectos diferenciales en el estilo de gestión de las mujeres respecto a los hombres. Por otro lado, la revisión de la literatura ha permitido detectar la escasez de trabajos que, desde la perspectiva de género, definan los atributos tangibles e intangibles característicos de estos establecimientos boutique, que se diferencian respecto al resto de alojamientos existentes por su tamaño, diseño, trato al cliente, etc. La segunda parte contiene la explicación de la metodología llevada a cabo en el trabajo, que se ha basado en un estudio cualitativo inicial para definir los atributos de este tipo de alojamiento más importantes para la demanda, y en un estudio cuantitativo posterior sobre los establecimientos de alojamiento boutique en España. En la tercera parte del trabajo se exponen los principales resultados y en el último bloque, se desarrollan las conclusiones del trabajo y las implicaciones prácticas de las mismas para el sector de los hoteles boutique.
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Esta investigación contribuye al conocimiento principalmente por el análisis realizado sobre los atributos diferenciales de los alojamientos boutique y la gestión de los mismos por parte de los emprendedores según el género de los mismos. La información proporcionada resulta de gran interés para empresarios del sector y para los clubes de calidad, específicamente para el diseño de su producto y para optimizar los esfuerzos comerciales.
2. Revisión de la literatura 2.1. Estilos de gestión y emprendimiento desde la perspectiva de género Los hombres crean más empresas que las mujeres (Reynolds et al., 2003; Arenius y Minniti, 2005) y, a pesar de que, según Ramos- Rogríguez et al. (2012), no presentan diferencias psicológicas significativas (Langowitz y Minniti, 2005), sus objetivos empresariales y sus estilos de gestión divergen (Brush, 1990, 1992). En cuanto al estilo de gestión, Baumgartner y Schneider (2010) y DaviesNetzley (1998) señalan que la mujer en la organización está más orientada hacia las relaciones interpersonales, la colaboración, el trabajo en equipo y la empatía. Según Buttner (2001), en lo que al estilo de liderazgo respecta, las investigaciones han puesto de manifiesto ciertas diferencias entre hombres y mujeres: las mujeres tienden a desarrollar un estilo transformacional (basado en ideales y motivaciones inspiracionales además de un mayor carisma), frente al transaccional (basado en las recompensas y el dejar hacer) (Buttner, 2001; Bass, 1991, Bass y Avolio, 1994), son más participativas y democráticas en su estilo de liderazgo que los hombres (Buttner, 2001; Eagley y Johnson, 1990; Grant, 1988; Helgeson, 1990; Loden, 1985; Rosener, 1990) y suelen desarrollar más habilidades interpersonales (Buttner, 2001; Brenner, Tomkiewicz y Schein, 1989; Frank, 1988; Heilman et al., 1989). Según Rodríguez y Santos (2008), ha quedado demostrado que, entre las características de las empresas impulsadas por mujeres destacan su menor dimensión media respecto a las de los varones y su decidida orientación hacia actividades de servicios tradicionales, especialmente comercio, hostelería y servicios personales (Clark y Janes, 1992). Estas características, junto a las mencionadas anteriormente (mayor empatía, habilidades interpersonales, transformacionales, etc.), hacen que las mujeres sean más propensas a desarrollar su actividad empresarial en el sector servicios con mayor solvencia que sus homólogos masculinos y, especialmente en el sector turístico, caracterizado por el pequeño y mediano tamaño de sus empresas (Peter et al., 2009), por la importancia del trato con el cliente y la atención personalizada al mismo. La mujer, como empresaria y empleada del sector turístico, puede llegar a convertirse en origen de innovación de productos y procesos (Ramos et al., 2002). Según datos de McKinsey (2010) las empresas con más talento femenino obtienen como
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media unos rendimientos de capital un 41% superiores y un resultado operativo un 56% mayor a los de aquellas que prescinden del talento femenino. La actividad turística, por tanto, presenta numerosas oportunidades para las emprendedoras. Un ejemplo de ello, en los últimos años ha sido el desarrollo del turismo rural en España, que ha representado para las mujeres uno de los sectores en los que pueden desenvolver teóricamente la doble función de ejercer el rol familiar de cuidado de la familia y el de empresaria, combinándose el trabajo productivo y el reproductivo (Diéguez, et al., 2010). De este modo, este tipo de negocios ha contribuido, en cierto modo, a la eliminación del fenómeno conocido como “techo de cristal” en el sector turístico (Segovia-Perez et al. 2012a y 2012b).
2.2. Los alojamientos boutique 2.2.1. Conceptualización de alojamiento boutique En el sector concreto de los alojamientos boutique, también se presentan oportunidades para aquellos emprendedores y emprendedoras que deseen desarrollar su carrera profesional en el sector servicios, desarrollando negocios con un carácter diferencial respecto a los alojamientos tradicionales. Los hoteles boutique se definen, según Jones, Day y Quadri-Felitti (2013), como hoteles pequeños que ofrecen una alta calidad de servicio y experiencias culturales o históricas auténticas, así como servicios interesantes para sus clientes. Se trata de establecimientos únicos. Se diferencian de los hoteles lifestyle en que éstos tienen un tamaño medio superior a los boutique (menos de 300 habitaciones) y tienen un mayor grado de innovación y diseño contemporáneo, sin embargo también ofrecen un servicio personalizado que les diferencia de los grandes hoteles. El origen de los hoteles boutique se remonta al movimiento ocurrido en los años 80 en contra de la estandarización de los servicios de alojamiento (Elliot y Chan, 2012) y como resultado de una demanda que exigía servicios diferenciados. Según los autores, el primer hotel boutique fue “Blakes” en Londres y comenzó su actividad en 1978, y a partir de ese momento comenzó su expansión también en EEUU y países asiáticos. En España no existen estadísticas oficiales que permitan conocer el número exacto de hoteles boutique. En Londres, en poco más de dos años (febrero 2011 - junio 2013), la apertura de 23 hoteles boutique ha añadido aproximadamente unas 2.544 nuevas habitaciones a la oferta alojativa de la ciudad, lo que indica la evolución positiva que está experimentando el segmento boutique en la hotelería a nivel europeo (Balekjian, C. y Sarheim, L., 2011). Los alojamientos boutique se asocian a hoteles pequeños e independientes sin embargo, en los últimos años, las grandes cadenas hoteleras están incorporando este concepto en algunos de sus hoteles como, por ejemplo las marcas “W de Starwood o “Edition” by Marriot”. Estos hoteles no pueden denominarse como boutique por su tamaño, principalmente. Se denominan hoteles lifestyle y son una muestra de la tendencia del mercado hotelero
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hacia la diversificación, la oferta de servicios diferentes y únicos y el acercamiento a una demanda cada día más informada y exigente. La inexistencia de estadísticas oficiales sobre hoteles boutique se debe principalmente a que, desde el punto de vista formal, no existe una definición homogénea de hoteles boutique (Albazzaz et. al., 2003; Van Hartesvelt, 2006; Lim y Endean, 2009; Kurgun et al., 2011) y no se contempla este concepto en las categorías tradicionales de alojamiento, basadas fundamentalmente en estrellas. Tan solo algunas normativas, como por ejemplo la realizada por el Ministerio de Cultura y Turismo Turco en 2005, que describe esta tipología de hoteles como establecimientos con al menos diez habitaciones y que presentan diseños arquitectónicos, decoraciones únicas con un personal altamente cualificado y con experiencia que les permita ofrecer un servicio personalizado.
2.2.2. Características diferenciales de los alojamientos boutique Aunque no todos los países comparten este concepto de forma literal, se pueden extraer características comunes y distintivas de estos establecimientos. En primer lugar, el tamaño del establecimiento debe ser reducido (Caterer Search, 2005; The Boutique & Lifestyle Lodging Association, 2014). Autores como Aggett (2007), Balejkian y Sarheim, (2011) y Henderson (2011) establecen un número máximo de 100 habitaciones, por lo tanto son pequeños negocios muy relacionados con el emprendimiento (PriceWaterhouseCoopers, 2005), en los que las pernoctaciones son de corta duración. Por otra parte, en este tipo de hoteles es especialmente importante ofrecer un diseño único e innovador (Albaraz et al., 2003; Caterer Search, 2005; McIntosh y Siggs, 2005; Balejkian y Sarheim, 2011) que incluso refleje atributos tales como el encanto, ambiente y diseño así como los aspectos propios del destino, la historia y cultura de la de región (Rowe, 2003). Todos los autores coinciden también en señalar que el servicio personalizado y la intimidad son características fundamentales en los hoteles boutique (Albaraz et al., 2003; McIntosh y Siggs, 2005; Balejkian y Sarheim, 2011; Kurgun et al., 2011) lo que les proporciona buenos ratios de staff por cliente y les que permite una mejor adaptación a las necesidades de cada turista (The Boutique & Lifestyle Lodging Association, 2014). Esta característica es muy significativa puesto que los hoteles boutique están dirigidos a un cliente de entre 30 y 60 años con un alto poder adquisitivo. Diversos autores señalan también otras características relevantes como son la disponibilidad de habitaciones muy bien equipadas (Balejkian y Sarheim, 2011) y con soluciones tecnológicas innovadoras (PriceWaterhouseCoopers, 2005). Incluso en estudios como el realizado por esta última empresa, se señala que los hoteles boutique deben reflejar la personalidad del propietario o emprendedor. El reducido tamaño de los establecimientos, característica distintiva de los alojamientos boutique, les permite reaccionar de un modo ágil ante los gustos del consumidor y también les permite ofrecer a los clientes un servicio y una atención más
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especializada atendiendo de un modo más individualizado a las preferencias de cada cliente (Balekjian y Sarheim, 2011). Por tanto, conocer cuáles son los principales atributos (tangibles o intangibles) que los clientes demandan a este tipo de establecimiento es importante para su éxito, ya que están caracterizados por la calidad del servicio y la atención personalizada a sus huéspedes. Las investigaciones sobre cuáles son los principales atributos a los que el cliente del hotel boutique le da mayor importancia están escasamente desarrolladas, si bien en lo referido a lo que demanda el cliente de los establecimientos de alojamiento tradicionales, existen un mayor número de investigaciones. Rodríguez Antón et al. (2000) y Rodríguez Antón et al. (2008) realizaron un estudio sobre las necesidades específicas de cada cliente hotelero detectando una serie de preferencias mayoritarias, específicas de cada cliente, que se agrupaban en los siguientes bloques: Tabla 1. Preferencias de los clientes de hoteles Habitación
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Cama Vistas Altura del piso Almohada Minibar Caja de seguridad
Alimentación y bebidas, y otros servicios
-- Restaurante (zonas fumadores/ no fumadores y ubicación de las mesas) -- Comida (realización correcta de los platos, oferta de dietas y comidas especiales) -- Bebida (tipos de aperitivos, marcas y cosechas “especiales” de vinos, marcas de cervezas, de otras bebidas, alcohólicas, bebidas sin alcohol, cócteles)
-- Actividades de ocio y recreación (pistas de tenis, pádel, golf, minigolf; participación en torneos o en actividades lúdicas; reservas de espectáculos, actividades culturales, excursiones) -- Servicios de spa/wellness sauna, masaje, hidroterapia, gimnasia acuática -- Alquiler de automóviles (compañía, categorías y número de días) -- Servicios especiales (guardería, alojamiento para animales) -- Salones (capacidad, disposición de las mesas, servicios auxiliares de apoyo) -- Servicios requeridos en el business center (ordenadores, fax, impresoras, fotocopiadoras, Internet)
Fuente: Elaboración propia a partir de Rodríguez Antón (2000) y (2008).
Otros estudios, como el de Esteban y Reinares (2008) determinaron los atributos tangibles e intangibles de un perfil de hotel “ideal”, entre los que ocupaban un lugar prioritario el buen equipamiento de las habitaciones, la relación calidad precio, la profesionalización de los empleados, la localización del hotel y la seguridad del mismo. En este ámbito, uno de los estudios más recientes es el llevado a cabo por Hotelstars EU (2013) según el cual los requisitos básicos (o must haves) que, según la demanda, deben ofertar los establecimientos hoteleros son la cama (importante el tamaño de la misma), la accesibilidad on line (WiFi), la accesibilidad a bebidas
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o snaks (minibar o similar), teléfono en la habitación (para comunicarse entre las habitaciones del hotel o con los diferentes servicios del mismo), servicios de entretenimiento en la habitación (televisión y radio) y facilidades para plancha (en habitación u ofertado como servicio del alojamiento).
3. Hipótesis del trabajo Tras la revisión de la literatura previa existente, se ha puesto de manifiesto que los objetivos empresariales y los estilos de gestión de la mujer difieren a los del hombre (Brush, 1990, 1992). La mujer en los negocios está más orientada a las relaciones interpersonales (Davies-Netzley, 1998; Baumgartner y Schneider, 2010) y presenta una forma de gestionar más transformacional, basado en ideales, frente al transaccional de la gestión masculina (Buttner, 2001). Por estos motivos, se plantea, en primer lugar, si la mujer emprendedora en el sector de los hoteles boutique refleja estas diferencias en la composición de los atributos tangibles e intangibles que componen los principales factores de su gestión (entendiendo factor de gestión como el conjunto de elementos tangibles e intangibles del alojamiento que son objeto prioritario de la gestión del establecimiento). A partir de aquí se formula la primera hipótesis del trabajo, relacionada con la gestión de los atributos de los hoteles boutique: H1: Los atributos que caracterizan los principales factores de la gestión de los hoteles boutique presentan diferencias en su composición en función del género del emprendedor. Por otra parte, partiendo de la revisión de la literatura, cuando se han estudiado los principales atributos de los hoteles desde la perspectiva de la demanda, se han agrupado en dos grandes grupos (a) los pertenecientes a la habitación y (b) los relacionados con el restaurante, bar y otros servicios. En el estudio cualitativo llevado a cabo se confirmó esta separación conceptual de los atributos en estos dos grupos. Según lo anterior, y en lo relativo a los atributos de la habitación de un alojamiento boutique, se analizará si: a) el diseño (compuesto por atributos como el ambiente, el encanto y la decoración) (Albaraz et al., 2003; Rowe, 2003; Caterer Search, 2005; PriceWaterhouseCoopers, 2005) y b) la tecnología innovadora en el establecimiento (PriceWaterhouseCoopers, 2005) son factores principales en la gestión de estos alojamientos desde el punto de vista del género del emprendedor. Por otro lado, los trabajos de Rodríguez Antón et al (2000 y 2008) y Hotelstars (2013) sobre hoteles tradicionales reflejan que, dentro de la habitación, la cama es un factor prioritario para los clientes de este tipo de hoteles, lo que puede hacernos pensar que para los gestores de los hoteles boutique sea también un factor prioritario de la habitación, independientemente del género del empresario. A partir de aquí surgen las siguientes hipótesis, relacionadas con la gestión de los atributos de la habitación:
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H2: El diseño es un factor principal en la gestión del alojamiento para las mujeres. H3: Las Tics son un factor principal en la gestión del alojamiento independientemente del género del empresario. H4: La cama es un factor principal en la gestión del alojamiento independientemente del género del empresario. Los servicios y la atención personalizada al cliente (Balejkian y Sarheim, 2011; Kurgun et al. 2011) son también atributos importantes en un hotel boutique. Estos atributos están incluidos en el grupo denominado “restaurante, bar y otros servicios”. Además, según Jones, Day y Quadri-Felitti (2013), los hoteles boutique se caracterizan por ofrecer experiencias únicas y auténticas al cliente, relacionadas con la gastronomía, cultura o la historia del destino en el que se encuentran ubicados. En este sentido, la gastronomía del hotel, por un lado y los sistemas que facilitan la mejora del servicio que se ofrece al turista en el mismo alojamiento son dos elementos fundamentales en la experiencia turística y a partir de esta premisa se plantean, por último, las siguientes hipótesis: H5: La gestión de comida y bebida del alojamiento es un factor principal en la gestión del alojamiento boutique dependiente del género del empresario. H6: Los sistemas de mejora para la personalización del servicio son un factor importante en la gestión, dependiente del género del empresario. A continuación se presentan, a modo de resumen, las hipótesis y las referencias sobre las que se sustentan: Tabla 2. Hipótesis del estudio Hipótesis
Referencias
H1: Los atributos que caracterizan los principales factores de la gestión de los hoteles boutique presentan diferencias en su composición en función del género del emprendedor.
Brush (1990) y Brush (1992) Davies-Netzley (1998); Baumgartner y Schneider (2010)
H2: El diseño es un factor principal en la gestión del alojamiento para las mujeres.
Albaraz et al. (2003); Rowe (2003); Caterer Search (2005); PriceWaterhouseCoopers, (2005)
H3: Las Tics son un factor principal en la gestión del alojamiento independientemente del género del empresario.
(PriceWaterhouseCoopers, 2005)
H4: La cama es un factor principal en la gestión del alojamiento independientemente del género del empresario.
Rodríguez Antón et al (2000 y 2008) y Hotelstars (2013)
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Referencias
H5: La gestión de comida y bebida del alojamiento es un factor principal en la gestión del alojamiento boutique dependiente del género del empresario
Balejkian y Sarheim (2011); Kurgun et al. (2011)
H6: Los sistemas de mejora para la personalización del servicio son un factor importante en la gestión, dependiente del género del empresario
Jones, Day y Quadri-Felitti (2013)
4. Metodología La metodología llevada a cabo en el presente trabajo se ha estructurado en dos fases; una primera en la que se utilizaron técnicas de carácter cualitativo, de la que se ha obtenido un cuadro de variables relevantes en torno al área de investigación, sirviendo de base fundamental para abordar la investigación cuantitativa (en una segunda fase). FASE I: En la primera fase cualitativa se realizaron tres reuniones de grupo (focus group), con el objetivo de conocer los atributos relevantes para un cliente a la hora de valorar un hotel boutique. La muestra estaba formada por 25 hombres y mujeres de diferentes nacionalidades, con edades comprendidas entre los 30 y 60 años, y que habitualmente se alojan en establecimientos hoteleros de 4 y 5 estrellas y alojamientos boutique. En dos de los grupos predominaba claramente uno de los sexos y en uno la composición era mixta. Se elaboró un guión-semi estructurado, que se siguió en las tres reuniones. Los datos del estudio cualitativo fueron analizados con el programa Atlas.ti 5. Los resultados del estudio cualitativo permitieron en primer lugar, confirmar desde la perspectiva de la demanda, algunos de los atributos más relevantes de un hotel boutique obtenidos a partir de la revisión bibliográfica y, en segundo lugar, identificar nuevas variables (tanto tangibles como intangibles) específicas de este tipo de establecimientos, para su posterior estudio en el análisis cuantitativo. Además, en esta primera fase cualitativa se confirmó la separación conceptual en dos grandes grupos de los atributos de un alojamiento correspondientes a: a) la habitación y b) los englobados en otros servicios: restauración, bar, servicios de salud y wellness. Los atributos tangibles e intangibles de un hotel boutique identificados en la fase cualitativa y la revisión bibliográfica se representan en la tabla 3.
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Tabla 3. Principales atributos tangibles e intangibles de un hotel boutique ATRIBUTOS TANGIBLES
ATRIBUTOS INTANGIBLES
ATRIBUTOS OBTENIDOS DE LA REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA --------
Colchón de la cama* Tipo de almohada* Cafetera y servicios para el té en la habitación Teléfono en habitación Minibar* Caja fuerte en la habitación Tecnologías en la habitación (wifi, teléfono inalámbrico, enchufes cerca de la mesilla de noche, cargador de móvil universal, dispositivos para escuchar música propia)*. ATRIBUTOS IDENTIFICADOS EN EL ANÁLISIS CUALITATIVO
Habitación
-- Decoración -- Distribución del mobiliario (no necesitan grandes armarios ya que las estancias son cortas, pero sí requieren perchas de madera y plancha). -- Lencería de la cama de calidad. -- Iluminación de la habitación (desean luz natural, ya que proporcionan calidez y lámparas y focos para poder leer o trabajar en la cama). -- En hoteles boutique urbanos: espacio de trabajo en habitación y necesidad de insonorización. -- Cortinas (que permitan la oscuridad total). -- Suelo de la habitación (en los hoteles nacionales prefieren tarima frente a los internacionales que prefieren moqueta). -- Organización del baño (decoración de diseño en el baño, la disponibilidad tanto de bañera como ducha), espejos de aumento y amenities especiales (marcas reconocidas). -- Amenities de bienvenida en habitación (cestas de fruta, bombones, agua).
-- Ambiente de la habitación -- Comodidad -- Encanto de la habitación
ATRIBUTOS OBTENIDOS DE LA REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA -- Comida: oferta de dietas y comidas especiales (vegetarianas, para celiacos, sin sal, kosher)* -- Bebida: Disponibilidad de bebidas singulares y variadas (marcas y cosechas especiales de vinos, marcas de cervezas, de otras bebidas alcohólicas, bebidas sin alcohol y cócteles)*. -- Otros servicios: Disponibilidad de piscina, sauna, la posibilidad de recibir masajes sin desplazarse o servicios de hidroterapia y gimnasia acuática (no los considera imprescindibles y los usa en menor medida de lo que cabría esperar). -- Alojamientos Only adults -- Alojamientos Children friendly
-- Otros servicios especiales: guardería, servicios para animales, etc. -- Actividades ocio y recreación (pádel, etc.) -- Recepción 24/7
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ATRIBUTOS TANGIBLES
ATRIBUTOS INTANGIBLES
ATRIBUTOS IDENTIFICADOS EN EL ANÁLISIS CUALITATIVO
Restaurante, bar y otros servicios (spa, wellnes, otros)
-- Desayuno: desayuno completo con zumos naturales y con amplios horarios -- Información sobre el destino en el alojamiento -- Disponibilidad de periódicos y revistas actualizadas -- Salones -- Accesibilidad para personas con movilidad reducida.
-- Servicio de comidas en el bar del hotel -- Existencia de un cuidado servicio de habitaciones. -- Servicio de personal shoper -- Servicio de personal trainer. -- Servicio de concierge (en hoteles boutique urbanos).
Fuente: Elaboración propia a partir del estudio cualitativo y revisión de la literatura. * Confirmados en el estudio cualitativo.
FASE II: Para el estudio cuantitativo, se escogieron los establecimientos de un club de alojamientos con encanto, donde se enmarcan los alojamientos boutique, con objeto de analizar en primer lugar, los atributos tangibles e intangibles a los que les dan más importancia los emprendedores para, posteriormente estudiar la gestión de los mismos en función del género. Se trata del único club de hoteles boutique en España en el que la mayoría de sus hoteles están dirigidos por emprendedores (fueron excluidos los establecimientos pertenecientes a una cadena o grupos). En total, la población objeto de estudio, excluyendo los establecimientos de cadena, son 160 hoteles ubicados en España. En el cuestionario se incluyó la pregunta de si la persona que contestaba el cuestionario era el propietario del establecimiento y, tanto en el cuestionario como durante el seguimiento telefónico de los encuestados, se explicaba que la persona que contestase fuese el gestor del establecimiento. De este modo, se pudo asegurar que los cuestionarios fuesen respondidos por el propietario y emprendedor, para su posterior análisis. El cuestionario fue administrado por correo electrónico a los 160 establecimientos, con una tasa de respuesta del 45,6% (de cuestionarios válidos, respondidos por el propietario - gestor) y un error de 8,5 para un nivel de confianza del 95%. Previamente, se comprobó la adecuación del cuestionario a través de un pre-test, basado en un número reducido de encuestados (10). El cuestionario estaba compuesto por 43 preguntas relativas a los atributos tangibles e intangibles de los hoteles boutique (identificados en la primera fase cualitativa y en la literatura previa existente) y, otras 8 sobre las características del alojamiento y del emprendedor (empleados, habitaciones, género, propiedad, antigüedad,
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certificaciones de calidad, ubicación, año de inicio de la actividad). Para la medición de las respuestas relativas a los atributos se emplearon escalas Likert de 10 puntos, donde 1 era la mínima importancia dada por el emprendedor y 10 la máxima. Con el fin de contrastar la fiabilidad de la, misma se ha calculado el coeficiente Alfa de Cronbach, obteniéndose un valor de 0,848. Tabla 4. Ficha técnica de la investigación Características de la población y la muestra Población objeto de estudio
Alojamientos boutique en España adheridos a un club de calidad de alojamientos con encanto
Ámbito Geográfico
España
Procedimiento de muestreo
Aleatorio
Recogida de la información
Encuesta. Cuestionario electrónico con seguimiento telefónico
Tamaño de la muestra
73 cuestionarios válidos (45,6%); 43 mujeres, 30 hombres
Error muestral
+/- 8,5 (para un intervalo de confianza del 95%, p=q=50%)
Tamaño medio de los establecimientos encuestados
28 habitaciones
Antigüedad media de los establecimientos
8,5 años
Número de empleados (media)
8
Periodo recogida de información
Marzo - Abril 2014
Para el análisis de los resultados se realizó un análisis factorial exploratorio con objeto de agrupar el número de atributos seleccionados. Los análisis factoriales presentan gran utilidad para reducir un número de variables a una escala fácil de manejar (Kinnear y Taylor, 1991) y consisten, básicamente, en la aplicación de combinación lineales de variables originales, para representar dimensiones subyacentes, constructos o construcciones, que resuman o justifiquen una serie original de variables en observación (Garrigos et al (2005); Hair et al., 1998). Entre estos análisis destaca el análisis factorial exploratorio (AFE), que tiene por objeto averiguar las posibilidades más verosímiles de acuerdo con los datos. Este tipo de análisis se ha llevado a cabo previamente por Esteban y Reinares (2008), mencionado previamente, para hacer un estudio de cuáles son las preferencias del cliente hacia el producto hotelero sobre una serie de atributos del hotel (tangibles e intangibles). También por López et al (2007) para la identificación de una serie de variables que sirvan para caracterizar el proceso interno de innovación en las empresas hoteleras en España.
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Laura Fuentes-Moraleda, Teresa Villacé-Molinero y Ana Muñoz-Mazón
5. Resultados Los 43 atributos fueron valorados por los empresarios de los 73 establecimientos, de los que el 42,8% eran hombres y el 57,5% eran mujeres. En una primera fase, se analizaron las valoraciones medias de los participantes sobre la importancia en la gestión de los atributos, y se eliminaron para el análisis posterior los atributos menos valorados (aquellos con una valoración media igual o menor que 6,9). Los cinco atributos más relevantes según la valoración media otorgada por los participantes fueron: a) el colchón de la cama (X: 9,45 y DT: 0,883), b) el encanto de la habitación (X: 9,44; DT; 0,833), c) la comodidad de la habitación (X: 9,37; DT: 0,905), d) el ambiente de la habitación (X; 9,14; D.T.: 1,262) y e) la decoración de la habitación (X: 9,08; D.T.: 1,038). Tras esta primera fase, quedaron 25 atributos agrupados en (i) habitación (18 atributos) y (ii) restaurante, bar y otros servicios (7 atributos) y sobre estos dos grupos y sus atributos se aplicó un análisis factorial, siendo el método de extracción de los factores el de componentes principales. El objetivo era el de posicionar las respuestas de hombres y mujeres respecto a los atributos de los dos grupos (habitación y restaurante, bar y otros servicios). Dado el elevado número de atributos inicial, era necesario reducirlo para que resultase más sencillo comparar los factores que marcan la diferencia entre la gestión de las mujeres respecto a la de los hombres en los alojamientos boutique.
a) Análisis de componentes principales de los atributos relacionados con la habitación En el caso de las mujeres, y como resultado del análisis factorial exploratorio3 aplicado sobre los 17 atributos correspondientes a la habitación, se observa una estructura factorial formada por 5 factores obtenidos por rotación VARIMAX que explican el 72,2% de la varianza (véase la tabla 5)4.
(3) KMO=0.720; Barlett Ç=422.446, gl=153, p
