Escucha, Monitorización y Gestión de la Imagen de Marca y Reputación Digital Profesora: Coque Pons

QUIÉN SOY

vs

1.981

Rotring vs AutoCAD

Coque Pons CEO de accsos [email protected] Móvil: 689 901 512 @cpons en twitter www.accsos.com

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1.995

Freelancer BCNMedia SMGrup SearchMedia Shackleton

Agencia

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Reputation, reputation, reputation! O, I Have lost my reputation! I have lost the imortal part of myself and what remains is bestial Cassio en Othello, William Shakespeare

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CONTEXTO EN EL QUE NOS MOVEMOS

EL CONTEXTO ACTUAL

Nucleo rural o vecindario Todos se conocen

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Comunidades más extensas y difusas Elevada movilidad Sociedad Hiperconectada < Escucha, Monitorización y Gestión de la Imagen de Marca y Reputación Digital >

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EL CONTEXTO ACTUAL

Frontera online-offline cada vez más difusa (no existe)

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EL CONTEXTO ACTUAL

De motor de búsqueda a motor reputacional

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EL CONTEXTO ACTUAL

La proliferación de datos en internet tiene un significativo impacto en la reputación de las personas, las compañías, los productos o cualquier otro tipo de entidad

IMPLICACIONES Por parte del usuario:

Por parte de las compañías:

•

•

•

Controlar la privacidad del contenido que publicamos proactivamente en la red Controlar el contenido que publican otros sobre nosotros (control de privacidad en RRSS y alertas) www.isdi.es

•

Escuchar y Monitorizar todo lo que se dice sobre ellas, sus directivos, trabajadores o productos Comunicar proactivamente y construir su identidad digital y reputación.

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EL CONTEXTO ACTUAL PERSONAS

COMPAÑIAS

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EL CONTEXTO ACTUAL Efecto viral - Amplifica

Efecto memoria - Perdura

Masa crítica iniciador Líderes de opinión

Crisis “carne de caballo” Afectados: Nestlé, Ikea Febrero 2013

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LA REPUTACIÓN EN EL MEDIO DIGITAL

MEDIOS Y CONVERSACIÓN

La influencia de los medios de comunicación en las redes sociales – El rescate de Bankia Tweets

Shares en Facebook

Por qué (casi) nadie quiere investigar Bankia [elmundo.es] 4.337 Los españoles podrían acabar pagando el fichaje de Cristiano… 1.982 ¿Qué suponen 23.500 millones? [elpais.com] 2.457 1.403 El grupo de Bankia requerirá más de 20.000 millones de capital… 2.110 1.519 Goirigolzarri reconoce que los 23.500 millones públicos para… 799 2.549 La matriz de Bankia pide 19.000 millones públicos e inyectará… 1.737 1.330 El PP bloquea todos los intentos de explicar e investigar el ‘caso… 1.601 1.031 Bankia y el precio justo [eldiario.es] 2.021 444 El mayor rescate de la historia [elconfidencial.com] 873 1.099 Rajoy no logra frenar un lunes negro en los mercados tras el… 1.295 662 Bankia y Economía niegan una fuga de depósitos tras el fuerte… 983 559 El grupo de Bankia perdió 3.318 millones de euros el año pasado… 763 731 El PSOE cambia de planes y pide una comisión para investigar el… 1.127255 Rato y la “formación tortuga” [escolar.net] 750364

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5.657 7.220

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TEORÍA DE LOS ESPEJOS REPUTACIONALES

Tipo de Entidad

Espejo reputacional

Compañías / Marcas

Motores de Búsqueda, Glassdor (talento)

Personas

Redes Sociales

Producto s

Portales de compra (amazon, ebay, etc..)

Aplicacione s

Apps Stores (Android Market, Apple Store)

(*) Modelo DRINDEX de construcción de la Reputación Digital

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GOOGLE COMO ESPEJO REPUTACIONAL

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GOOGLE COMO ESPEJO REPUTACIONAL

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GOOGLE COMO ESPEJO REPUTACIONAL

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POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE LA REPUTACIÓN Escenario reputacional

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CÓMO SE CONSTRUYE LA REPUTACIÓN EN INTERNET

MODELO DRINDEX de construcción de la reputación de marcas, compañías, personas y otras entidades

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CÓMO SE CONSTRUYE LA REPUTACIÓN EN INTERNET

Premisas: •

La conversación en las redes sociales, más allá de la experiencia de usuario, está condicionada por lo que dicen los medios de comunicación como blogs, portales de noticias y principales medios online (arquitectos de la reputación)

•

Los usuarios (constructores de la reputación) consumen el contenido publicado sobre estas compañías en esos medios de comunicación y lo comparten en sus redes sociales

•

Una crisis de reputación en redes sociales no tiene efecto memoria si no da el salto a los medios online (sale de la red social y se publica en un medio que indexa en google u otro motor de búsqueda)

(*) Modelo DRINDEX de construcción de la Reputación Digital

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LA IMPORTANCIA DE LA IDENTIDAD DIGITAL

La importancia de la identidad digital en la construcción de nuestra reputación en internet. Cuanto más sólida y expansiva sea nuestra identidad en el medio digital: •

Más resistentes seremos a las crisis

•

Dispondremos de mayor número de canales de comunicación con clientes y otros stakeholders

•

Más sólida será nuestra presencia en Google, el motor reputacional por excelencia

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La importancia de la identidad digital

MAPFRE

ACS

VS

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FASES EN EL DISEÑO DE UN PLAN DE CONSTRUCCIÓN DE REPUTACIÓN EN INTERNET

Definición de Atributos y valores de marca/producto/p ersona/entidad

Grupos de interés (stakeholders)

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Canales de Comunicación con Stakeholders y mapa de influencers

Plan de comunicación e identidad digital

Prevención de crisis

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MONITORIZACIÓN VS MEDICIÓN DE LA REPUTACIÓN

MONITORIZACIÓN vs REPUTACIÓN • • •

Herramientas de monitorización

• •

•

Herramientas para medir la reputación

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•

Recoge y analiza información comprendida en un periodo determinado de tiempo. Nos permite tomarle el pulso a la opinión en el medio digital. Puede servir para identificar la reación del público ante una acción publicitaria. Nos ayuda a detectar crisis. No nos proporciona una imagen reputacional de la compañía sino una instantánea de la conversación en el momento de la crisis y un seguimiento de la viralidad

Nos proporciona un cuadro representativo de la imagen reputacional que tiene una compañía en un momento determinado. Permite evaluar la desviación de la imagen reputacional tras una crisis (siempre que haya habido una medición previa)

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MONITORIZACIÓN 2 escalas de medir muy diferentes, pero las dos importantes

Menciones: Perfiles sociales / medios que se han hecho eco de algo

Alcance: Potencial de usuarios impactados

Un elevado número de menciones no necesariamente implica un elevado alcance EJEMPLO ILUSTRATIVO MONITORIZACIÓN www.isdi.es

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MONITORIZACIÓN

Los gráficos por si solos no dicen nada www.isdi.es

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MONITORIZACIÓN

Lo importante no es si el color ni el sentimiento sino las causas por las que la menciones han sido etiquetadas con ese sentimiento

EJEMPLO ILUSTRATIVO MONITORIZACIÓN www.isdi.es

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MONITORIZACIÓN

Lo que dicen los medios no siempre coincide con la conversación en redes sociales

EJEMPLO ILUSTRATIVO MONITORIZACIÓN www.isdi.es

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MEDICIÓN DE LA REPUTACIÓN La medición de la reputación nos proporciona una imagen de la percepción de la compañía

EJEMPLO ILUSTRATIVO DRINDEX

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MONITORIZACIÓN Y ESCUCHA ACTIVA

MONITORIZACIÓN Insights que nos puede proporcionar un proyecto de monitorización o escucha activa: •

Descubrir qué piensan los clientes, el mercado o la sociedad sobre nuestra marca o productos

•

Detectar los medios online con mayor influencia y afinidad sobre la marca

•

Corrientes de opinión en los distintos medios online : blogs, foros, sociales

•

Medir el ‘sentimiento’ y la valoración en la Red

•

Entender las características mejor y peor valoradas por el mercado

•

Analizar las tendencias y medir la eficacia de nuestras acciones online

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webs, redes

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MONITORIZACIÓN Detección temprana – Escucha Activa

Medios tecnológicos:

Equipo humano de buzztracking:

Sistema de rastreo de menciones en tiempo real que permite la detección y evaluación de cualquier comentario relacionado con la marca / persona / producto / evento

El sistema de rastreo está gestionado por especialistas en atención a cliente que evaluará la conversación atendiendo a la categorización establecida en el proyecto de monitorización y los siguientes parámetros de evaluación de situaciones de riesgo: • Contenido del mensaje y gravedad • Influencia del emisor • Visibilidad en buscadores

10% herramientas – 90% factor humano

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MONITORIZACIÓN

Escuchar

Comprender

Actuar Reportar

KPI’s Enfoque reputacional

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ESCUCHAR Escuchar Elección de la herramienta

El proyecto de escucha

Ámbito de monitorización

Qué queremos preguntar (ontología) – Compañía, producto, personas

Necesidades de la marca Nivel de pérdida Agilidad e inmediatez Flexibilidad ante nuevas necesidades de configuración

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Para qué Detectar riesgos Detectar oportunidades Tomarle el pulso a la conversación

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COMPRENDER Comprender

Sentido común

Estrategia

Contexto en el que nos movemos Potencialidad del riesgo de crisis (tema/viralidad) Dimensión de una posible respuesta si la hubiera

Cómo afecta a la entidad / identidad Como afecta al posicionamiento al buzz Medida de nuestra reacción al buzz

Activación de protocolos (Sí/No)

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COMPRENDER

EJEMPLO ILUSTRATIVO ONTOLOGÍA EMPRESA SECTOR ALIMENTARIO

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COMPRENDER

EJEMPLO ILUSTRATIVO ONTOLOGÍA COMPLEJA MARCA SECTOR SEGUROS

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ACTUAR

Actuar

Protocolos y casuísticas

Minimizar tiempo de respuesta Escalado interno de la acción dentro de la compañía Efectividad de la respuesta Cómo / dónde / quién

Proactividad

Atención en el medio digital y social El usuario ya no va a buscar compensación por su mala experiencia en el “Call Center”, vierte su opinión en la red y espera respuesta La atención debe ser proactiva e inmediata

Preparados para cualquier imprevisto www.isdi.es

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ACTUAR - PROTOCOLOS

Detectamos un comentario en twitter ya sea a través de la columna de búsqueda o mención directa

Evaluamos sentimiento Sí

Sí

Es positivo

No

Sí ¿Publicado en horario de atención al cliente? Sí Agradecimie nto

No Ignoramos

Sí

¿Es Neutro?

Solicitud de información Sí PROTOCOLO DE ELVALUACIÓN DE RELEVANCIA

N o

Sí Comentario conversacion al

No

Sí

Sí Difusión de información de la compañía Sí

Ignoramos

Cliente interno

N o

Sí PROTOCOLO REGISTRO DE MENCIÓN

PROTOCOLO DE ESCALADO INTERNO

PROTOCOLO DE RESOLUCIÓN

PROTOCOLO DE REGISTRO DE MENCIÓN

¿Es Negativo?

PROTOCOLO DE REGISTRO DE MENCIÓN

Sí Experiencia negativa

Sí

Sí

N o

Ataque Negativo

PROTOCOLO DE EVALUACIÓN DE RELEVANCIA

N o

Crítica constructiva

Agradecimiento

Sí N o

Troll o Spammer

Ignoramos

No Ignoramos

PROTOCOLO DE RESOLUCIÓN

PROTOCOLO DE REGISTRO DE MENCIÓN

PROTOCOLO DE ESCALADO INTERNO

EJEMPLO ILUSTRATIVO www.isdi.es

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ACTUAR - PROTOCOLOS

PROTOCOLO DE EVALUACIÓN DE RELEVANCIA Este protocolo forma parte del proceso de PROTOCOLO BÁSICO DE ESCUCHA ACTIVA y se activa en el marco de aplicación de dicho protocolo

• • • • • •

¿Es un ÁREA SENSIBLE? Estado e higiene de las instalaciones Patologías graves o enfermedades raras Causa en Change.org Cobertura a accidentados Cobertura a colectivos desfavorecidos Urgencias Vitales Sí

No

¿Hay ACTIVIDAD VIRAL en torno al mensaje?

No

¿Es INFLUYENTE el emisor?

Sí

Tiene más de 3 RT’s o réplicas en los primeros 5 minutos tras su publicación

No

No

Sí

Sí Sí

PRIORIDAD ALTA pasa al primer lugar de la cola para contestar y requiere respuesta inmediata (te hemos escuchado y te vamos a ayudar)

¿Menciona a líderes de opinión?

¿Tiene más de 10.000 followers? No

Entra en la cola y será respondido atendiendo a orden cronológico

Continuamos con el PROTOCOLO BÁSICO DE ESCUCHA ACTIVA en el punto que proceda

EJEMPLO ILUSTRATIVO www.isdi.es

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ACTUAR - PROTOCOLOS PROTOCOLO DE RESOLUCIÓN DE INCIDENCIAS Este protocolo forma parte del proceso de PROTOCOLO BÁSICO DE ESCUCHA ACTIVA y se activa en el marco de aplicación de dicho protocolo

No

Es positivo

Es neutro

Sí

No

Es negativo

Sí

Sí

Proporcionamos mínima visibilidad a la repuesta

Proporcionamos máxima visibilidad a la repuesta Sí

Sí

En Horario de atención al cliente

No

¿Permite solución directa derivando a contenido presente en las FAQ’s?

Sí

Respondemos ofreciendo disculpas públicamente por la demora e indicada que se recibió la mención fuera de horarios de atención al cliente

No

Sí

Resumimos solución en mensaje (uno o varios pero indicando que es una serie 1/3 por ejemplo) enlazando siempre a la respuesta en FAQ’s

Es un área sensible o bien necesito solicitarle al cliente Datos de carácter personal (DNI, Nombre y Apellidos, email, teléfono o número de póliza)

Preguntamos si necesita algo más

Comprobamos si el usuario nos sigue en twitter

El cliente necesita algo más

Fuera de horario de atención al cliente

Sí

No

Respondemos públicamente que nos comunicaremos con él vía DM

Solicitamos públicamente que nos siga para poder comunicarnos vía DM

No Responde No Pasada s 24 horas

PROTOCOLO DE REGISTRO DE MENCIÓN

Solucionamos resumiendo solución en mensaje o redirigiendo al departamento correspondiente fuera de twitter

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¿El Cliente nos sigue? No

No nos quiere seguir Sí

Solicitamos públicamente que nos siga para poder comunicarnos vía DM alegano motivos de privacidad

Hasta 2 veces, si no lo conseguimos intentamos averiguar su nombre y apellidos por otras vías y pasamos a alternativa de llamada telefónica

EJEMPLO ILUSTRATIVO

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ACTUAR – POLÍTICAS DE SOCIAL MEDIA Necesidades a cubrir con las políticas de social media: •Establecer las directrices prácticas, razonables y aplicables para que, los empleados de la compañía, pueda realizar participaciones constructivas y responsables en los medios de comunicación sociales oficiales y no oficiales. •Promover un ambiente seguro para que el empleado comparta experiencia y contenidos en redes sociales siendo consciente de tus actos. •Preparar a la empresa y a los trabajadores que utilizan los canales de medios sociales para ayudar y colaborar en casos de crisis, desastres o emergencias •Proteger a la empresa y a nuestros trabajadores de posibles vulneraciones de leyes locales, nacionales o internacionales a través de los canales sociales.

Regulan la participación de los empleados y la compañía en los medios sociales, ayudan a construir reputación y a regular la actividad en momentos de crisis

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REPORTAR

EJEMPLO ILUSTRATIVO REPORTING MARCA SECTOR SEGUROS

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HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIÓN

10% herramienta – 90% factor humano www.isdi.es

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CÓMO ELEGIR LA HERRAMIENTA CORRECTA NECESIDADES • ¿Ámbito de monitorización? (nacional / internacional, idiomas) • % de pérdida ¿qué grado de pérdida de menciones me puedo permitir • ¿Necesito tiempo real o puedo permitirme un cierto delay en la recepción de datos? • Flexibilidad en la configuración para añadir nuevos términos de monitorización resultados • Capacidad de depuración de ruido de la herramienta • Facilidad de análisis de los datos

10% herramienta – 90% factor humano 45

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ALGUNOS CASOS

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ALGUNOS CASOS

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ALGUNOS CASOS

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BONUS

ALGUNOS DATOS SOBRE EL IMPACTO DE LA REPUTACIÓN

Resultados y Negocio •La reputación incide en el 30% del valor en bolsa de los valores del S&P500 (Echo Research) •Las compañías con mejor reputación incrementan el valor de sus acciones un 6% más de media que el resto (Vergin y Qorongleh ) •Las empresas reputadas Charles Fombrun incorporan hasta un 4% más de personal que aquellas con menor cociente de reputación (Charles Fombrun, Fame & Fortune)

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ALGUNOS DATOS SOBRE EL IMPACTO DE LA REPUTACIÓN Opinión

• El 63% de los CEOs opina que la reputación impacta críticamente en el éxito de la compañía (PWC) • 96% de los graduados con MBA piensan que las compañías que no cuidan su reputación tendrán problemas financieros (Hill+Knowlton) • 91% de los periodistas utilizan los motores de búsqueda para desempeñar su trabajo (TopRank) • 71% de los consumidores espera encontrar a las marcas líderes en los primeros resultados de los motores de búsqueda www.isdi.es

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ALGUNOS DATOS SOBRE EL IMPACTO DE LA REPUTACIÓN Situación de la compañía •Aproximadamente el 30% de las compañías no tiene “un plan” para construir y defender su reputación (Mike Bruemmer, vicepresidente de Experian Data) •54% de las compañías estima que recuperarse tras una crisis de reputación puede llevar entre 10 meses y 1 año

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1.

¿Qué es la viralidad?

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BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS

Reputación • • • •

7 out of 10 employers reject job candidates based on social media (Gawker.com) The Future of Reputation: gossip, rumor and privacy on Internet (Daniel J. Solove) Radically Transparent: Monitoring and Managing Reputation online (Andy Beal) Corporate reputation: 12 steps to safeguarding and recovering (Leslie Gaine-Ross)

Privacidad y Reputación personal • • • •

The web means the end of forgetting (N.Y. Times) Configuración de la privacidad en Facebook (facebook) Account settings and Privacy Best practices on linkedin (linkedin) Online reputation checklist (childnet)

Otros Recursos • • • •

Mi del.icio.us http://del.icio.us/whoiscoque/ DRINDEX (Digital Reputation Index) http://www.drindex.org Reputation Institute MERCO

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