¿Cuál es tu estrategia personal de medios sociales? El presente texto es una adaptación en español del artículo What’s Your Personal Social Media Strategy? Publicado en la Revista de Negocios de Harvard por el Dr. Soumitra Dutta, director de la Escuela Samuel Curtis Johnson de estudios de Posgrado en Administración de la Universidad de Cornell. La adaptación es de @marcocar y fue hecha con propósitos meramente educativos.
L OS MEDIOS
SOCIALES , SON AQUELLOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA LA INTERACCIÓN
SOCIAL , A TRAVÉS DE TECNOLOG ÍAS BASADAS EN I NTERNET QUE PERMITEN LA PUBLICACIÓN ACCESIBLE Y ESCALABLE PARA TRANSFORMAR M ONÓLOGOS EN LOS DIÁLOGOS .
Introducción Este texto es una adaptación del original en inglés (ver hipervínculos líneas arriba). No obstante se hacen las siguientes aclaraciones a manera de introducción: La transformación más remarcable que han provocado los medios sociales es que han dado paso de la transmisión de monólogos para una masa1 transmitidos desde los medios (radio, televisión, prensa, cine) a convertirse en el establecimiento de temas y la transmisión de contenido para generar un diálogos a través de medios sociales como Twitter, blogs, Instagram, Facebook, podcast, etcétera. Los medios sociales son producto del desarrollo de las llamadas Web 2.0 y Web 3.0, o el grupo de tecnologías, dispositivos y aplicaciones que sustentan la proliferación de espacios sociales en Internet y su contenido está autogenerado, su emisión autodirigida y su recepción autoseleccionada por todos aquellos que se comunican (Castells, 2010, p. 108). Esto ha generado un público autónomo. Autonomía se entiende por una tendencia a que las personas, especialmente los jóvenes, se alejen o no se sientan identificados por las
1
Masa: Conjunto de individuos, separados, sin conexión alguna, que carecen de reflexión. Una de sus principales características es la obediencia. Para Blummer, la masa se compone de individuos anónimos, con una mínima interacción o comunicación. Vincent Price sostiene que la masa es un grupo heterogéneo (formada por personas de todos los estratos sociales). Burguer explica que la masa es un conjunto de individuos anónimos, separados y sin conexión alguna (Glynn et al, 1999). La característica principal de la masa es la obediencia y la carencia de una reflexión racional (Splichal, 1999). Un ejemplo de masa (la autora proporciona el ejemplo del público que ve una telenovela denominada "Amor real") son las personas que ven un juego de fútbol, que no tienen conciencia de ser una entidad ni de la existencia de la relación de unos con otros. (García, 2010)
1
instituciones y las formas tradicionales de comunicación de masas. La autonomía, según Castells, tiene seis dimensiones: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Individualidad Empresarial Profesional Comunicativa Sociopolítica Corporal
Cuanto mayor es el nivel de autonomía en cualquiera de las dimensiones, mayores eran la frecuencia y uso del Internet. Y cuanto más se usa Internet, más aumenta el nivel de autonomía.
2
Las redes de comunicación horizontales basadas en Internet se activan gracias a sujetos comunicativos que determinan tanto el contenido como el destino del mensaje y son al mismo tiempo emisores y receptores de flujos de mensajes multidireccionales. El emisordestinatario es la parte central de este entorno mediático.
Multimodal: Utiliza diversas tecnologías de comunicación para su distribución (celulares, TV por cable, Blogs, SMS) Multicanal: La disposición organizativa de las fuentes de comunicación con sus códigos respectivos. Si bien un periódico impreso difunde noticias, la versión de este periódico en línea difunde noticias pero permite la participación de sus usuarios mediante el comentario directo en ciertas noticias. No es lo mismo ver un canal de televisión que videos en Youtube, porque en éste último los videos pueden puntuarse, pueden comentarse, pueden llevarse a otros sitios (páginas web), pueden traducirse, etc.
Esto deriva en que el emisor/receptor interprete los mensajes que recibe de distintos modos de comunicación y múltiples canales de comunicación integrando su propio código en la interacción con el código del mensaje originado por el emisor y procesado en subcódigos de modos y canales, negociando su significado como receptor a partir de su experiencia como emisor. Todo esto tomando en cuenta las relaciones sociales, las redes de comunicación a las que pertenecen estos emisores/receptores con las cuales producen un significado compartido. De la comunicación de masas dirigida a una audiencia hemos pasado a una audiencia activa que se forja su significado comparando su experiencia con los flujos unidireccionales de la información que recibe. Por tanto, observamos la aparición de la producción interactiva de significado. Esto se denomina la “audiencia creativa” , fuente de la cultura de la remezcla que caracteriza el mundo de la auto-comunicación de masas.
Referencias de la introducción
Castells, M. (2010). Comunicación y poder. N.p.: Alianza Editorial. García, M. (2004). Credibilidad y opinión pública entre estudiantes de Ciencias de la Comunicación y Derecho: Caso la Iglesia Católica (Master's thesis). 10MayRetrieved April 3, 2013, from http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/garcia_m_m/portada.html
3
¿Cuál es tu estrategia personal de medios sociales? 3 Razones para usar los medios sociales Los medios sociales pueden utilizarse de forma proactiva o para reaccionar.
1. Proporcionan una plataforma de bajo costo para construir una marca y comunicarse con las personas en general, el público a que uno busca dirigirse y con las personas que integran una empresa u organización. Los medios sociales pueden utilizarse de forma proactiva o para reaccionar y establecer vínculos con nuestros colegas, pares y el público en general. El uso de los medios sociales como plataforma puede ejemplificarse en el caso de Tom Dickson, presidente de la empresa Blendtech. Tom utilizó youtube para promover sus licuadoras, utilizando su producto para “licuar” iphones y otros aparatos. Su serie de videos “Will it Blend?” (¿Se licuará?) en el canal de Youtube Blendtech, impulsaron las ventas de su compañía sin la necesidad de invertir mucho dinero. Ver ejemplo en el enlace de Youtube: https://www.youtube.com/user/Blendtec
2. Permite un involucramiento rápido y simultáneo
con los
pares, empleados, clientes y el público en general. Unos jóvenes desarrolladores de software y hardware tuvieron la idea de realizar unos lentes de realidad virtual, con el propósito de utilizarlo para videojuegos. A través del sitio Kickstarter solicitaron apoyo del público en general a través de la empresa Paypal que permite realizar pagos seguros en línea. Al iniciar su campañ en Kickstarter que es un sitio para recaudar fordos, lograron reunir más de 2 millones, 4 mil dólares. Hace unos meses, la tecnología que inventaron fue comprada por Facebook por 2 mil millones de dólares. El producto ni siquiera se ha comercializado todavía. Otro caso en Kickstarter es el de los fanáticos de la serie de televisión Veronica Mars que recaudaron más de 5 millones 700 mil dólares para financiar una película del personaje televisivo que se estrenó en marzo de 2014. Ver ejemplos en los siguientes enlaces: http://www.europapress.es/cultura/cine-00128/noticia-pelicula-veronica-mars-estrenaraplataformas-digitales-14-marzo-20140306104626.html 4
http://www.ign.com/articles/2014/03/25/facebook-to-acquire-oculus-vr-for-2-billion https://www.kickstarter.com/projects/559914737/the-veronica-mars-movie-project https://www.kickstarter.com/projects/1523379957/oculus-rift-step-into-the-game
Utilizar redes sociales específicas para promover nuestro trabajo. Por ejemplo, en redes sociales o grupos de, por ejemplo, politólogos o comunicadores, es posible subir contenidos, ideas, opiniones que atraigan atención de personas interesadas. un sitio donde esto puede realizarse es Linkedin, donde los pares y colegas pueden notar nuestro trabajo. Esta estrategia no sólo establece vínculos con nuestros pares, sino también con otro público. Muestran nuestro compromiso con una causa, profesión, compañía o producto. Nos muestra como personas que reflexionan y actúan. Debe recordarse que, por ejemplo Linkedin, es un espacio donde muchas empresas buscan personal y el contenido de valor que podamos publicar ahí, puede ayudarnos a tener un trabajo o posicionarnos entre el gremio y los colegas.
3. proporcionan una oportunidad para aprender y obtener información de forma instantánea y sin edulcorar. André Schneider colabora con el Foro Económico Mundial como Vice-Presidente del Consejo de la Red de Recursos para Desastres, es miembro del Patronato de la Fundación del Foro y colabora en Proyectos de Salud. André utiliza los medios sociales para identificar posibles patrocinadores y socios, así como para aprender y detectar tendencias económicas y problemas. Los medios sociales son su fuente de información para la labor que desempeña. Por ejemplo, tiene una lista de organizaciones y compañías cuya labor es acorde a la misión del Foro Económico. Igualmente, realiza grupos de discusión en Linkedin y Facebook para involucrar posibles socios y colegas. Ver ejemplos enlaces: http://www.weforum.org/contributors/andre-schneider http://www.linkedin.com/in/andreschneider Estos son algunos de los proyectos en que trabaja http://www.andreschneider-globaladvisory.com//ASGA/Our_Projects.html
Padmasree Warrior es la jefa del departamento de Tecnología y Estrategia de Cisco. Ella utiliza Twitter para aprender del público. Su forma de utilizar Twitter se basa en hablar de la compañía, aprovechando la visión que de ésta tienen sus propios clientes. https://twitter.com/Padmasree
5
Lo que se debe hacer en medios sociales Googléate a ti mismo
Compara los resultados que obtuviste con los de tus pares
Protege tu identidad
Compara un nombre de dominio con tu nombre y utiliza para abrir cuentas en Facebook, Twitter y otras plataformas.
Crea un perfil de negocios
Selecciona una red amplia como Linkedin o una red relacionada a un área profesional o industrial específica y únete a grupos y comunidades relevantes.
Utiliza lo que tienes en tu trabajo
Contribuye en las plataformas que genere tu empleador para que tus colegas te conozcan y en su caso puedas establecer vínculos.
Publica contenido
Actualiza tu cuenta de Facebook o Linkedin; participa en grupos de discusión, sube videos o presentaciones a Youtube.
6
Encuentra la presencia adecuada Mensaje: “Quiero estar en contacto contigo”.
Personal y privada Familia y amigos
Marca a dejar: Mostrar compromiso con tus relaciones sociales. Involucramiento: Fortalecer tus vínculos. Aprendizaje: mantenerse al tanto de los cambios en nuestra red de relaciones. Ejemplo de medios sociales que se pueden utilizar: Whatsapp, Facebook, Telegram.
Mensaje: "Soy un trabajador en equipo y quiero colaborar contigo”.
Profesional y privada Colegas de trabajo
Ejemplo de medios sociales que se pueden utilizar: Yammer, Linkedin, wikis y grupos de Facebook Marca a dejar: mejorar tu imagen frente a tus colegas y compañeras(os) de trabajo. Involucramiento: Colaborar, impulsar la productividad y efectividad. Aprendizaje: aprovechar el conocimiento y la información que proporcionan nuestros colegas.
Mensaje: "Soy un apasionado de las ideas y quiero compartirlas contigo"
Personal y pública
Medios sociales que pueden utilizarse: Blogs, Youtube, Twitter, Pinterest, Instagram, Foros.
Social
Marca a dejar: Ser conocido por tus ideas. Involucramiento: Encontar nuevas salidas para aquello que te apasiona. Aprendizaje: aprovechar las ideas y puntos de vista de otros.
7
Mensaje: "soy competente y estoy creciendo profesionalmente".
Profesional y pública Colegas y compañeros
Medios sociales que pueden utilizarse: Linkedin, Twitter y comunidades virtuales de sectores específicos (ejemplo: comuniodades de profesionales de la repostaria). Marca a dejar: Construir conexiones y vínculos profesionales. Involucramiento: Encontrar nuevas oportunidades y mostrar compromiso. Aprendizaje: Incrementar el conocimiento profesional y acrecentar el desarrollo personal y profesional.
Preguntas para establecer una estrategia personal de medios sociales Para establecer una estrategia de medios para promocionarse como persona y profesionista, es necesario contestarse a uno mismo las preguntas que se señalan a continuación:
1. ¿Tus metas son personales, profesionales o ambas? ¿Existen conflictos entre la forma como quieres presentarte a ti mismo en las dos esferas? Si es así, entonces debes decidir cuál de las dos esferas es más importante. Piensa en los tres ámbitos de liderazgo en los medios sociales: construir y dejar una marca, involucramiento y aprendizaje - y qué esperas alcanzar éxito en dichos ámbitos. Asegúrate de que tu perfil en línea no se contradice con tus actividades en el "mundo real" y que tu mensaje es auténtico.
2. ¿Deseas llegar a una audiencia privada 8un grupo limitado de amigos, familia y colegas)? ¿o es un público (el área profesional o de la industria a la que perteneces o incluso un público mucho más amplio y diverso)? La actividad en medios sociales incrementará necesariamente tu presencia y hará más fácil para otros googlearte. ¿Qué tan grande quieres que sea tu presencia?
3. ¿Qué recursos tienes? Tu presencia en medios sociales requiere de invertir tiempo y tu propio dinero o se puede justificar utilizando tiempo laboral y apoyo de un equipo de personas especializadas en tecnologías y medios sociales? 8
Por ejemplo, Blendedtec ayudó a que Dickson alcanzara una audiencia muy grande publicando una serie de videos titulados "Will it blended?", un sitio web y un canal de Youtube). En los medios sociales la autenticidad es la clave y por tanto contratar una compañía externa no es una buena idea, pues la autenticidad solamente puede ser proporcionada por ti mismo.
La respuesta a las preguntas anteriores puede ayudarte a elegir la combinación exacta de los medios sociales y cuánto tiempo deberías dedicar a cada uno de ellos. Por ejemplo, si deseas fortalecer relaciones y vínculos con colegas y compañeros de tu campo profesional, podrías ser activo en la red social de la compañía y en Linkedin.
Medir el tiempo Si deseas compartir tus ideas con una comunidad más amplia, podrías iniciar un blog público y utilizar Twitter. Los medios sociales que utilices deben encajar en tu área geográfica. Por ejemplo, las redes locales son más apropiadas en países asiáticos.
La continuidad es importante, así que es indispensable dedicar el tiempo apropiado para cada meta que desees alcanzar a través de los medios sociales. Un blog, por ejemplo, podría requerir una hora de la noche para escribir y una hora o más cada semana para leer comentarios y responderlos comentarios. Twitter requiere menos tiempo para interactuar, pero la frecuencia debe ser alta para poder tener una presencia significativa.
Riesgo de la presencia en línea Los riesgos de utilizar los medios sociales pueden agruparse en tres categorías:
Manejo del capital social: La frontera entre los ámbitos personales y públicos y los ámbitos públicos y privados de las audiencias a las que puedes llegar suele ser muy difusa. Por ejemplo ¿los colegas de tu trabajo tendrían que ser tus amuigos en Facebook? Si la respuesta es sí ¿Estás seguro que tus amigos fuera del ámbito laboral no subirán fotos que puedan perjudicarte profesionalmente? Sí no ¿Qué táctica utilizas para declinar solicitudes de conexión en Facebook?
9
Es necesario ser cauteloso y selectivo a la hora de seleccionar con quienes quieres conectarte. Nadie puede asegurar que la privacidad puede prevalecer en un medio social.
Manejo del capital intelectual: ¿Sobre qué comunicas? las comunicaciones corporativas y los departamentos legales tienden a preocuparse sobre sus empleados que son muy activos en los medios sociales. Una preocupación es que pueda enturbiarse el mensaje de la compañía; otra preocupación es el riesgo de un posible incumplimiento de las directrices de la industria o las regulaciones gubernamentales. Otro más es la preocupación por la propiedad intelectual: La ley es complicado cuando se trata de ideas desarrolladas en un medio o red social. La división entre lo personal/profesional o lo público/privado son factores a tomar en cuenta.
El 70% de los reclutadores estadounidenses y profesionales de recursos humanos reconocen haber realizado búsquedas de candidatos en línea y son frecuentes las historias de personas que han sido despedidas a causa de la desaprobación de sus respectivos jefes en relación a lo que publican en Facebooks o en blogs. Lo que publicas en línea importa, especialmente porque puede ser muy difícil de borrar. Establece lineamientos y políticas sobre lo que se puede o no puede compartir e informar. Se auténtico y consistente en todos los ámbitos (personal/profesional y público/privado), en medios sociales, online y otros medios. Nada que sea privado y nada sobre lo que desees tener un control debe ser publicado en un medio social.
Administra tu progreso: El éxito de una estrategia de medios sociales dependen de tus recursos y de la calidad y autenticidad de tu mensaje. No obstante ¿cómo asegurarte de que no estás perdiendo el tiempo? Es fácil mencionar cuantos amigos tienes en Facebook o cuántos seguidores tienes en Twitter, pero, dependiendo de tus metas, deberías considerar aplicaciones de monitoreo de medios sociales como Google Alerts, Klout, Alexa y TweetDeck para evaluar tu influencia, impacto y nivel de involuicramiento logrado en tu estrategia de medios sociales. Debes mantener control de la información sobre cuántas conexiones y vínculos útiles has alcanzado cada mes (día, semana) o el número de ideas que has desarrollado como resultado de tus interacciones en medios sociales.
10
