cultura | 23

| Jueves 30 de octubre de 2014

CULTURA

Edición de hoy a cargo de Constanza Bertolini www.lanacion.com/cultura | @LNcultura | Facebook.com/lanacion [email protected]

indUsTRiA | crisis y nuevos tiempos

La muerte previa existía antes que Wikipedia

¿Cómo se vende la cultura? Una pregunta incómoda

autOres. A Hemingway y Shaw, entre otros, les pasó lo de Piñeiro

Desde un gran teatro de ópera hasta una cadena de librerías o un museo, las instituciones culturales buscan estrategias de branding; experto en el tema, Miguel Sal propone soluciones atrevidas Texto Pablo Gianera

H

ace unas semanas, los diarios de Italia, primero, y de todo el mundo, después, dedicaron varias páginas a una noticia sorprendente. Tras la renuncia de su director Riccardo Muti, la Ópera de Roma había decidido el cese de los 182 integrantes de su orquesta y del coro, algo que en los hechos implicaba la prescindencia de sus cuerpos estables. La noticia importaba porque señalaba una crisis más general de las casas de ópera, estranguladas entre los recortes presupuestarios, el público reducido y los enormes costos de las producciones. Ya lo había dicho Molière en el siglo XVII, el mismo en que, puede acordarse, empezó el género lírico tal como lo conocemos ahora: “De todos los ruidos conocidos por el hombre, la ópera es el más caro”. Es un problema un poco incómodo, porque a nadie le gusta subordinar la realización de obras de Mozart o Richard Strauss al dinero. Pero este problema toca además la posición que una casa de ópera adopta frente al mercado. Invitado por el Centro de Experimentación del Teatro Colón, Miguel Sal, arquitecto argentino radicado hace casi treinta años en Italia y especialista en branding, vino a Buenos Aires a hablar justamente de esa incomodidad, y lo hizo a partir de un conocimiento directo del tema gracias a la tarea de comunicación (lo que incluyó también el diseño de los afiches) que realizó para el Teatro Comunale de Bolonia. ¿Qué es lo que se vende cuando se vende una casa de ópera? “Es fantástico poder teorizar sobre el tema –explica Sal–. Pero, excepto en Alemania y en La Scala de Milán, los problemas presupuestarios son tan dramáticos que es un milagro que alguien pueda dedicarse a hacer comunicación de ópera.” Lo dicho: no hay plata no ya para contratar a alguien que se ocupe de la comunicación, y menos para imprimir afiches, libretos y aun cuerpos estables. “La ópera está muy embebida en el tejido social italiano desde siempre, hay una cultura musical genuina y hay gente que vende un riñón para pagarse un abono. A mí me interesaba que se entendiera que era una institución viva, contemporánea, inteligente, cercana a la gente. Esto se había perdido. Ésos fueron los lineamentos de la estrategia de comunicación. Y la forma que adoptó fueron una serie de afiches muy rara, muy agresiva, que gustó enseguida.” La misma estrategia no sería del todo válida para el Teatro Colón, por ejemplo, en la medida en que tampoco la ópera ocupa en la Argentina la condición de género casi nacional que se verifica en Italia. De todos modos, para Sal no todo está perdido. “La creatividad multiplica el valor de la inversión. Si mejorás el carbón que tenés en el Colón y lo

Entre la comunicación y el diseño Miguel Sal consultor

Profesión: arquitecto y experto en estrategias de comunicación. Origen: Argentina b Vive una parte del año en Bolonia, otra en Barcelona, y una tercera de viaje por el mundo b Estudió en la Universidad de Bolonia con Umberto Eco b Diseñó durante seis años los afiches de ópera del Teatro Comunale de Bolonia b En 1993 fundó Miguel Sal & C. Brand Consultants con sedes en Barcelona y en Bolonia b Hizo trabajos de comunicación para el Reina Sofía y las librerías Feltrinelli (Italia), Barnes&Noble (Estados Unidos) y La Central (España), pero también Armani y Cavalli

convertís en un diamante, ya está. No hace falta más que eso. La idea es que el prestigio de la institución tiente a los particulares a invertir dinero.” De la música a la letra La industria editorial no es ajena al problema del branding en la cultura, es todavía menos ahora, en medio de la pugna entre el libro digital, los grandes grupos, las cadenas de librerías y Amazon. Sal tuvo a su cargo la reformulación de los locales y las marcas de Feltrinelli, en Italia; La Central, en España; Waterstones, en Piccadilly

Circus, y, ahora, Barnes&Noble de Nueva York. La diferencia entre todas ellas es grande. Feltrinelli, por ejemplo, factura 500 millones de dólares anuales, mientras que Barnes&Noble factura 4800 millones de dólares anuales. “Pero todos estos –dice Sal– tienen el mismo problema: no quieren resignarse a ser el supermercado de la cultura, que mata a las librerías buenas. Entonces el core business es crear el «concepto» de la librería. Mi objetivo es mantener la dignidad de la librería y proponer otras cosas. Cuando las librerías ven que los libros no se venden lo suficien-

El lobby de un edificio como galería de arte muestra. Las pinturas de Ohne Titel se cuelan en la rutina como una cuestión cotidiana Paisajes de estilo figurativo y abstracto dan al lobby de un edificio el aspecto de una galería de arte. Y en cierta forma lo es. Con la exhibición de dieciséis obras de la artista francoargentina Ohne Titel, la torre Al Río, un complejo habitacional y comercial de 3700 m2 donde tiene sus oficinas la nacion, inauguró una nueva modalidad de acercar el arte a la vida cotidiana. Además de recibir a los trabajadores y visitantes que ingresan en la “torre negra”, como se le llama al primer edificio de ese complejo, ubicado en la avenida Libertador y General Paz, las pinturas también

pueden ser compradas por coleccionistas o el público en general. Detrás del seudónimo Ohne Titel, que en alemán significa “Sin Nombre”, está Florence Darke del Castillo, la primera artista de una serie de exhibiciones que habrá allí. “Elegí ese apodo porque quiero poner énfasis en las obras y no en el artista como marca. Hoy un artista un poco reconocido ya se vuelve una marca y su obra se considera buena por más que haga cualquier cosa”, dijo Darke. “La obra vive de por sí sin mí porque tiene su propio título, y yo me borro de alguna forma bajo ese apodo”, agregó.

Al comienzo de su carrera, las obras eran más figurativas y, poco a poco, se fueron volviendo más abstractas. Se vieron antes en el Centro Cultural Borges, en la Bienal del Museo del barrio de Nueva York y, multifacética, sus collages se exhibirán en mayo de 2015, en el Centro Cultural Recoleta. El lobby de un edificio de oficinas le parece a Darke del Castillo “un muy buen lugar”, porque “el arte es parte de la cotidianeidad”. La idea es que quien ingresa por trabajo o por un trámite vea cosas bellas y pueda ser tocado por eso que ve; tocado de la forma que sea.ß

te, sacan cuatro muebles de libros y ponen cuatro muebles de juguetes. Ésa no es la solución porque sale un Frankenstein. La idea es que haya una homogeneidad en la que los libros sean una parte, pero que todo esté dominado por los libros.” Sal propone en este punto una comparación entre el panettone, el pan dulce con frutas, y el pandoro, el pan dulce sin frutas. “Yo quiero hacer el panettone, pero el tejido sigue siendo el pandoro, los libros. La masa son los libros, y lo demás son frutitas que brillan en contraste con la masa y la masa brilla en contraste con las frutitas. Pero hay que estar listos para que un día esto cambie. Pero si cambia, hay que buscar una vuelta. Tratemos de que si en las grandes cadenas hay que vender otra cosa aparte de los libros que no se venda lavandina. Yo propuse incorporar restaurantes, no cafés. Que haya desayuno con el diario, algo a media mañana, almuerzo, cóctel a la tarde, cena y un trago por la noche si fuera necesario. Si ya es un quilombo mantener una librería y es un quilombo un restaurante, las dos cosas son muy difíciles. Mi idea podría resumirse en que trato de buscar la posibilidad de hacer una poslibrería.” Sal no ignora la mutua resistencia entre cultura y mercado, y no la pasa por alto. De un extremo al otro parece haber todavía una terra incognita: “Es difícil encontrar el punto de intersección. Pero de eso vivo”.ß

Martín De Ambrosio PARA LA NACION

El domingo le avisaron a la novelista Claudia Piñeiro que en su entrada en la enciclopedia online Wikipedia figuraba que había muerto el 26 de noviembre de 2014 (es decir, dentro de un mes) a las 16.45. El asunto, conocido ya a esta altura, se parece menos a una amenaza que a una desagradable broma de las tantas que hay para demostrar la falibilidad del contenido de Internet, pero igualmente le produjo una natural conmoción a la propia Piñeiro, que lo denunció en Facebook y pudo solucionarlo con la ayuda que le dieron sus followers a través de otra red social: Twitter. Incluso se inició una pequeña investigación para dar con el autor del vandalismo informático escudado detrás de un larguísimo número: el del IP de su computadora. Pero a pesar del novedoso componente tecnológico de este falso anuncio, la autora de Las viudas de los jueves no es la primera escritora que lee acerca de su propio fin. Anécdotas hay numerosas, porque, superado el disgusto, la situación es ideal para el retruécano ingenioso. Una noticia prematura El dramaturgo irlandés George Bernard Shaw, quien en un hipotético certamen podría ser declarado campeón mundial de la boutade (o al menos disputar la final con Oscar Wilde): parece que un periodista con el diario que contaba su muerte fue hasta la casa en busca de repercusiones en la familia, tocó a la puerta de Shaw y lo atendió el propio muerto, a lo que el sorprendido periodista sólo atinó a preguntar qué opinaba de esto, señalando el diario. “Una noticia prematura y exagerada”, dicen que dijo. Una historia similar le atribuyó Steve Jobs a Samuel Clemens, más conocido como Mark Twain, para tomarse en solfa que una agencia de noticias despachara un cable de varias páginas a raíz del fallecimiento del creador de Apple (que se dio tres años, en efecto, después de esa falsa información de 2008). También fueron dados por muertos antes de tiempo Ernest Hemingway, tras un accidente de aviación en 1954, y Arthur Clarke (autor del libro 2001, Odisea del espacio, luego hecho película), por una neumonía que no lo mató, en 2000. Pero la reacción más consecuente seguramente sea la de Bertrand Russell –filósofo y matemático, premio Nobel de Literatura en 1950–, que vivió 98 años, pero sufrió una grave neumonía en Japón que hizo que lo dieran por muerto en 1920, cuando tenía 48. Lo difundió la prensa nipona y saltó al Times de Londres, que a modo de disculpa le concedió el privilegio de que él mismo escribiera su propia nota necrológica. Lo curioso es que para desmentir la noticia, y fiel a su empirismo, Betrand Russell escribió: “He observado los hechos con detenimiento y todo indica que la noticia de mi muerte es falsa”.ß

CaPILLa sIXtINa

LIteratura sOLIDarIa

Los frescos de Miguel Ángel, Pietro Perugino, Domenico Ghirlandario, Bartolomeo della Gatta y Botticelli se verán en la Capilla Sixtina como nunca antes. Es que el Vaticano estrenó un nuevo sistema de luz con 7000 puntos LED y otro de climatización que permite eliminar cualquier depósito de polvo de esas delicadas obras de arte y garantizar la brillantez de sus colores. “Es una luz no elocuente”, explicó el director de los Museos Vaticanos, Antonio Paoluci, al referirse al nuevo sistema que “ilumina, pero no es protagonista”. A partir de hoy, los turistas podrán ver la nueva luz de la Capilla Sixtina.ß

LONDRES.– Destacados escritores como Ken Follet, Julian Barnes, Margaret Atwood, Ian McEwan, Joanna Trollope y Zadie Smith ofertarán al mejor postor el nombre de alguno de los personajes de sus próximas novelas en una subasta benéfica, informó EFE. Desde ayer, se puede realizar la oferta en la página web de Freedom from Torture, fundación médica que trabaja para ayudar a víctimas de torturas. Quien quiera que su nombre sea usado en un personaje de uno de estos autores tiene que donar la mayor cantidad de dinero posible. El resultado se conocerá en la subasta del 20 del mes próximo en Londres.ß

Nueva iluminación para los frescos de Miguel Ángel

Bautice con su nombre a un personaje literario