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TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN PARA EL MOVIMIENTO SINDICAL

Título: Manual - Técnicas de Comunicación para el Movimiento Sindical Autora: Licda. Gréttel Aguilar Santamaría San José, Costa Rica. Primera edición: Noviembre, 2011 Proyecto Red de Asesoría Laboral de Centro América y República Dominicana REAL CARD Consejo Editorial ‡ Luis Linares - Coordinador Regional REAL CARD ‡ Cindy Sabat - Coordinadora REAL CARD para Costa Rica Ejecutado con el apoyo de: ‡ El gobierno de Canadá a través del Ministerio de Recursos Humanos y Desarrollo de Competencias (HRSDC-Canadá) y la Agencia Canadiense para el Desarrollo Internacional (ACDI). ‡ La Asociación de Investigación y Estudios Sociales (ASIES). Correo-e: [email protected] http://www.asies.org.gt 2

CONTENIDOS SESIÓN 1 - ¿PARA QUÉ ME SIRVE LA COMUNICACIÓN? . .......................................................7 Comunicación - Algo más que información .............................................................................7 Comunicación interpersonal, comunicación grupal y comunicación social ...............................9 El contexto actual de la comunicación .....................................................................................9 SESIÓN 2 - LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y LA ESTRATEGIA ..................................10 Comunicación interna y externa...............................................................................................10 El planteamiento de la estrategia de comunicación...................................................................11 SESIÓN 3 - TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: LOS FORMATOS GRÁFICOS ...............................16 Los formatos gráficos más utilizados ......................................................................................17 Los principales elementos de comunicación gráfica.................................................................18 Los niveles de significación .....................................................................................................19 SESIÓN 4 - PRÁCTICA DE FORMATOS GRÁFICOS ..................................................................20 SESIÓN 5 - TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: CEREMONIAS, ACTOS Y EVENTOS ESPECIALES...........................................................................................................................20 Ceremonias ............................................................................................................................20 Actos y actividades especiales ................................................................................................21 Aspectos básicos de organización ...........................................................................................23 Aspectos a considerar durante la actividad ..............................................................................25 Algunas normas de protocolo ..................................................................................................26 SESIÓN 6 - TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS .....................27 El monitoreo de los medios .....................................................................................................27 SESIÓN 7 - TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS (CONTINUACIÓN DEL TEMA)..................................................................................................28 El vocero organizacional ..........................................................................................................28 El manejo de las entrevistas ....................................................................................................29 La conferencia de prensa ........................................................................................................30 Los comunicados o notas de prensa .......................................................................................30 Enfrentando a la prensa en momentos de crisis .......................................................................32 SESIÓN 8 - TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: EL USO DE INTERNET........................................33 El uso de Internet en Costa Rica ..............................................................................................33 El sitio organizacional en el contexto Internet 2.0 .....................................................................34 El uso del correo electrónico ...................................................................................................36 SESIÓN 9 - TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: EL USO DE INTERNET (CONTINUACIÓN DEL TEMA)..................................................................................................38 Las redes sociales ..................................................................................................................38 Los blogs................................................................................................................................38 Los wikis ................................................................................................................................38 SESIÓN 10 - CIERRE DEL CURSO...........................................................................................39 3

PRESENTACIÓN El proyecto Red de Asesoría Laboral de Centro América y República Dominicana (REAL CARD) es una iniciativa ejecutada por la Asociación de Investigación y Estudios Sociales (ASIES) de Guatemala, con el apoyo del Programa Internacional para la Administración Profesional del Sector Laboral (IPPLA, por sus siglas en inglés) del Ministerio de Recursos Humanos y Desarrollo de Competencias de Canadá (HRSDC, por sus siglas en inglés) y de la Agencia Canadiense para el Desarrollo Internacional (ACDI). Como parte de los esfuerzos del proyecto Real Card por mejorar el clima de las relaciones laborales en cada uno de los siete países que atiende (Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panamá y República Dominicana), se han realizado actividades de diálogo, capacitación, asistencia técnica y publicaciones con dos centrales sindicales costarricenses: la Central Movimiento de Trabajadores Costarricenses (CMTC) y la Confederación de Trabajadores Rerum Novarum (CTRN). El trabajo con ambas centrales incluyó un diagnóstico de las organizaciones sindicales en Costa Rica, donde se concluyó que la comunicación es un punto débil de los sindicatos. La falta de entrenamiento, la poca planificación estratégica y el desconocimiento del potencial de los nuevos medios, entre otras debilidades mencionadas, les impiden un mejor acceso a los medios de comunicación y una mejor incidencia en la opinión pública. Conscientes de la importancia de capacitar a sus agremiados en el uso de los recursos técnicos de la comunicación, los señores Olman Chinchilla Hernández y Jhonatan Monge Loría, (Secretario General y Secretario de Formación de CMTC, respectivamente) y los señores Rodrigo Aguilar Arce y Tyronne Esna Montero (Presidente y Secretario de Educación de la Confederación CTRN, respectivamente) trabajaron con Cindy Sabat Hoffman, coordinadora del proyecto REAL CARD para Costa Rica, en el planteamiento de un curso de alto nivel sobre técnicas de comunicación para sindicatos. El curso, impartido por la especialista en comunicación Gréttel Aguilar, se planificó en 10 sesiones, con 30 horas de docencia directa y con la participación de entre 12 y 20 dirigentes sindicales encargados de los departamentos de prensa o comunicación en sus organizaciones. En este manual se presenta el resumen de los principales contenidos de cada sesión del curso, con el propósito de que sea utilizado como material didáctico de cursos similares en la región.

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SESIÓN 1 - ¿PARA QUÉ ME SIRVE LA COMUNICACIÓN? La comunicación es un eje estratégico para el movimiento sindical. Al planificar las actividades de comunicación con sus afiliados, con otras instituciones y con la sociedad en general, los sindicatos pueden lograr la cohesión necesaria para el alcance de sus objetivos gremiales y políticos. En el actual contexto de audiencias fragmentadas, convergencia mediática y cultura participativa, el entrenamiento y la especialización en temas y técnicas de comunicación es de gran relevancia para los trabajadores y sus organizaciones. Ejercicio 1 - Sesión 1 Leer con atención el siguiente texto: Una mujer empresaria acababa de apagar las luces de la tienda cuando una persona apareció y le pidió dinero. La dueña abrió la caja registradora. El contenido de la caja registradora fue extraído. Una persona salió corriendo. Un miembro de la policía fue avisado rápidamente. Las siguientes afirmaciones son falsas o verdaderas: Un hombre apareció después que la dueña apagó las luces de su tienda. El ladrón era un hombre. Los hechos sucedieron durante la noche. En el plenario se discuten las diferentes interpretaciones presentadas por los participantes.

A partir del ejercicio se destacan las siguientes conclusiones: ‡ En comunicación lo que NO se dijo es tan importante como lo que se dijo. ‡ Cada mensaje es una versión, entre otras posibles. ‡ Algunas palabras encierran prejuicios e ideas sin evidencia, lo que genera ruido en la comunicación y falsas interpretaciones. ‡ Para transmitir bien un mensaje es necesario dar los datos completos, de modo que no queden dudas con respecto a la historia relatada.

Comunicación - Algo más que información La comunicación no sólo nos mantiene informados sino que nos posiciona frente a otros y nos permite la acción gremial y política. Desde un punto de vista tradicional se define la comunicación como un proceso de transmisión de estímulos sensoriales por parte de un emisor a un perceptor - a través de un medio - con el fin de informar y/o motivar e influir una respuesta. En el modelo de comunicación tradicional se piensa en el sujeto receptor como pasivo o como un simple consumidor de contenidos (información, noticias o entretenimiento). 7

El modelo es vertical, de arriba hacia abajo, pues el emisor tiene el monopolio de la información; es decir, trasforma la información en mensajes que llegan a los receptores a través de los medios de comunicación, provocando un efecto determinado. Conscientes de que todos los seres humanos somos emisores y receptores a la vez, es decir somos activos, se parte de la definición de comunicación como un proceso de construcción de sentido que posibilita el cambio. “La comunicación es una relación social construida por sujetos individuales y colectivos a partir de sistemas sígnicos en la actividad, es decir, en las relaciones sociales que conforman la vida cotidiana”. Definición de Carlos Sandoval, Doctor en Estudios Culturales y profesor de la Universidad de Costa Rica (Sandoval, 1993, p.8). Para Sandoval, las perspectivas acerca de los procesos de comunicación, los medios y los mensajes son diversas: ‡ La comunicación es una relación de poder entre quienes tienen la información y el control de los medios y quienes son espectadores. ‡ La comunicación es una práctica sociocultural en la que los medios legitiman ciertas prácticas culturales y ciertas prácticas culturales legitiman ciertos mensajes y ciertos medios de difusión. ‡ La comunicación es una interacción psicosocial fundamental en las representaciones que las personas hacen de sí mismos y de los otros. ‡ La comunicación es un proceso de construcción de sentido. Todo mensaje tiene un significado para el perceptor de la información, y ese significado no necesariamente responde a la intención del emisor. La comunicación es un proceso que posibilita el cambio porque puede cuestionar lo establecido. “Somos producto de una cierta sociedad, pero también somos productores de tales condiciones que hacen posible esta sociedad, y como legitimamos éstas también las podemos variar con distintos grados de intensidad profundidad y durabilidad” Anthony Giddens (Giddens, 1986 citado por Sandoval, 1993, p.5).

A modo de ejemplo A partir de los diversos procesos de socialización algunas personas consideran “lógico” que las mujeres se asocien con lo privado, lo emocional y lo doméstico, mientras los hombres se asocian con lo público, lo racional y lo político. Para motivar la reflexión, se muestran pautas publicitarias como la adjunta, correspondiente a la marca de productos para el hogar Panex. El encabezado del mensaje es “Una nueva generación de ollas y sartenes para una nueva generación de mujeres”.

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Comunicación interpersonal, comunicación grupal y comunicación social La comunicación interpersonal se restringe a la interacción entre dos personas. A partir de la transacción se cubren necesidades como la resolución de problemas, el intercambios de ideas, la toma de decisiones y el desarrollo personal. En el curso se abordan temas referentes a la comunicación grupal - la que tiene lugar entre tres o más personas - y a la comunicación social, que utiliza elementos técnicos y puede llegar a miles de personas. Los individuos no podemos prescindir de los grupos a los que pertenecemos y con los que nos identificamos, pues nos proporcionan estabilidad y son un vehículo para lograr nuestros objetivos.

El contexto actual de la comunicación En el nuevo ámbito económico global, el desarrollo tecnológico ha traído grandes transformaciones a los medios, por tanto se motiva a los participantes a tomar conciencia sobre las realidades que afectan el planteamiento de sus estrategias: ‡ El consumo es una de las actividades centrales de la sociedad, no sólo porque a él se dedican gran parte de los recursos económicos, temporales y emocionales, sino también porque en él se crean y estructuran gran parte de nuestras identidades y formas de expresión relacionales; el consumo produce y reproduce poder, dominación, distinción y sentido de pertenencia. (Alonso, 2004). ‡ Las audiencias y los mercados son cada vez más fragmentados, las minorías comienzan a reclamar su derecho de emitir mensajes fuera de las estructuras establecidas. El concepto de “masas” ha sido desplazado por el término “multiculturalidad”. ‡ Los medios de comunicación son cada vez más especializados, dirigiéndose a segmentos de población específicos. ‡ En términos de Henry Jenkins, vivimos en la época de la convergencia mediática. Este concepto se refiere al flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas. (Jenkins, 2008). ‡ Las tecnologías propician una nueva forma de participación ciudadana. Hasta hace pocos años el usuario se sentaba frente al computador, se conectaba a Internet y buscaba la información que ya estaba escrita y publicada por expertos. Actualmente el usuario puede modificar la información de los sitios, puede opinar e incluso se convierte en productor de la información al redactar sus propios artículos (o grabar sus propios videos) y publicarlos sin la mediación de los comunicadores profesionales. ‡ La velocidad y la obsesión de inmediatez se han impuesto en el mundo de las noticias. ‡ La superabundancia de información dificulta distinguir los contenidos verdaderamente importantes de los que no lo son. ‡ A diferencia de los espacios reales, en donde el sujeto se mueve en un medio social específico y sincrónico, en el espacio virtual no se diferencia con claridad lo público y lo privado. ‡ Aunque en la red texto, imagen y sonido se transmiten indistintamente, existe un predominio de la imagen en detrimento de la información más analítica. 9

Ejercicio 2 - Sesión 1 Los participantes se dividen en grupos y caracterizan el contexto actual de la comunicación del movimiento sindical, en los siguientes ámbitos: ‡ Político ‡ Económico ‡ Social Cada grupo expone su trabajo en el plenario.

Al finalizar el ejercicio se incentiva a los participantes a orientar las estrategias comunicativas de sus organizaciones al aprovechamiento de las nuevas tecnologías. Evidentemente, no deben descuidar las relaciones con los medios informativos, pero tampoco pueden estar al margen de las grandes facilidades que brinda Internet para obtener y brindar información, y para entrar en diálogo con sus distintos públicos.

SESIÓN 2 - LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y LA ESTRATEGIA Carlos Fernández Collado define la comunicación organizacional como “un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización o entre la organización y su medio. La comunicación busca influir en las opiniones y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido sus objetivos” (Fernández, 2005). La comunicación organizacional debe planificarse en dos ámbitos: ‡ Al interior de la organización – Comunicación interna ‡ Hacia afuera de la organización – Comunicación externa Una organización comunica no sólo a través de escritos o declaraciones, sino por medio de resultados.

Comunicación interna y externa La comunicación interna engloba todas las actividades de comunicación que buscan mantener las buenas relaciones entre los miembros, con el objetivo de obtener unión, motivación y alcanzar las metas establecidas. Esta comunicación puede ser formal, a través de los canales y espacios explícitamente establecidos por la organización para tal fin (normas, reglamentos, manuales, pizarras informativas, boletines, página web), pero también puede ser informal, pues muchos procesos escapan a la formalidad de los canales asignados, ignorando la estructura jerárquica y el lenguaje oficial de la comunicación. 10

No se debe menospreciar la importancia de la comunicación informal. En algunas organizaciones, personas que jerárquicamente no ocupan puestos decisivos, se convierten en actores de relevancia, pues su “poder” está esencialmente vinculado con el manejo de información “no oficial”, lo que afecta el clima laboral y la estabilidad del grupo. La comunicación interna es fundamental para integrar a los miembros de la organización. ‡ Todos los colaboradores necesitan conocer el rumbo hacia dónde se dirigen como conjunto; es decir, necesitan conocer la VISIÓN organizacional. ‡ Igualmente todos deben entender y explicar cuál es la razón de ser de la organización, es decir la MISIÓN. ‡ Además, deben conocer qué se espera de ellos; cómo deberían actuar y bajo cuáles normas éticas. A estos principios orientadores del trabajo se les conoce como VALORES ORGANIZACIONALES, e idealmente se transmiten mediante el ejemplo, desde los puestos más altos hasta los más bajos. La principal tarea de los encargados de la comunicación interna es fomentar actividades de integración para que todos los miembros se sientan parte del equipo, se conozcan y participen activamente. Comunicación externa son todas las actividades de la organización para relacionarse con otras entidades o individuos que forman parte de su entorno relevante. Aunque generalmente se vincula con los departamentos de relaciones públicas, comunicación o prensa, todos los miembros realizan funciones de comunicación externa y de difusión de la imagen organizacional. Cuando aumenta el sentimiento de pertenencia y las personas se sienten identificadas transmiten una imagen positiva hacia fuera.

El planteamiento de la estrategia de comunicación Se denomina como estrategia al conjunto de acciones planificadas para la consecución de una meta. Por consiguiente, la estrategia de comunicación implica planificar las actividades de comunicación interna y externa con el fin alcanzar los objetivos organizacionales. En la práctica, existen diferentes formatos de estrategia, pero generalmente todas parten de la misión, la visión y los objetivos generales de la organización y se planifican para el mediano y el largo plazo. Sin embargo, deben estar en evaluación constante. A partir de ahora el reto es desterrar la improvisación en los actos comunicativos al interior o exterior de las organizaciones sindicales representadas. Todas las acciones deberán responder a una estrategia previamente establecida y aprobada por los afiliados.

Ejercicio 1 - Sesión 2 Los participantes comentan en el plenario la existencia o no de una estrategia de comunicación planteada por escrito en sus respectivas centrales sindicales o sindicatos. 11

Definición de públicos internos y externos “Público” es un término utilizado para designar a un conjunto de personas que comparte actividades o intereses comunes y que se relaciona directa o indirectamente con la organización. La identificación de los públicos permite construir una comunicación diferenciada y adecuada a las necesidades particulares de cada grupo, de manera que aumenta la efectividad de los mensajes y se economizan recursos. Generalmente los públicos organizacionales se clasifican en dos grandes categorías: Públicos internos - todas los grupos de personas que pertenecen a la organización, generalmente con una relación de dependencia laboral. Por ejemplo los afiliados, los miembros de la junta directiva o el personal administrativo. Públicos externos - todos los grupos de personas que interactúan con la organización, pero que no pertenecen a ella. Por ejemplo los trabajadores de los medios de comunicación, los trabajadores de los sectores público y privado, los patronos, los miembros de las organizaciones 12

no gubernamentales y de otras organizaciones sindicales nacionales e internacionales, los proveedores, la opinión pública y los miembros de comunidad a la que pertenece la organización. Diagnóstico de la comunicación interna y externa Cuando se implementan planes de comunicación sin conocer cuáles son los verdaderos problemas que afectan la relación con los públicos se desperdicia tiempo y dinero. El diagnóstico es un análisis de los flujos de comunicación internos y externos de la organización: cuáles son sus fortalezas, cuáles son sus puntos débiles y dónde se producen los problemas. Una vez identificadas las debilidades, se pueden diseñar planes más ajustados a la realidad de la organización, estableciendo prioridades y asignando mejor los recursos. El diagnóstico se basa en la investigación, no en la intuición y responde a preguntas como: ‡ ¿Cuál es el problema? ‡ ¿Quién(es) está(n) implicado(s)? ‡ ¿Por qué nos preocupa? Algunas variables sugeridas para el diagnóstico son: Flujos de comunicación interna y externa ‡ ¿Qué barreras impiden la comunicación? ‡ ¿Hay un tratamiento diferenciado de la información según los destinatarios? ‡ ¿Con qué frecuencia los públicos reciben información a través de canales informales? Medios de comunicación organizacional ‡ ¿Cuáles son? (boletines, pizarras, correos electrónicos, comunicados, sitios web) ‡ ¿Cumplen la función para la que fueron creados? ‡ ¿Qué percepción tienen los públicos internos y externos sobre la efectividad de estos medios? ¿Les proporcionan información útil? Identidad ‡ ¿Los públicos internos conocen la misión, visión y objetivos organizacionales? ‡ ¿Existe algún mecanismo de inducción para los nuevos afiliados? ‡ ¿Existe un sentido de pertenencia a la organización? ‡ ¿Los públicos internos conocen y utilizan los símbolos que identifican a la organización? Imagen organizacional ¿Cuál es la percepción que los públicos internos y externos tienen de la organización? Presencia en los medios ‡ ¿La organización es mencionada en los medios? ‡ ¿Los representantes de los medios acuden a las actividades convocadas por la organización? ‡ ¿Cuál es la imagen de la organización en los medios? 13

A modo de ejemplo En el documento Estrategia comunicacional sindical en el escenario regional “Hacia una comunicación integradora”, Caroline Betemps y Mónica Stillo enumeran las siguientes problemáticas de comunicación detectadas en diferentes organizaciones sindicales de América Latina: ‡ En general, los sindicatos no tienen política de comunicación. ‡ La comunicación se trabaja sobre la idea de voluntarismo, no como una actividad profesional. Normalmente no se contratan expertos en comunicación. ‡ Excesivo énfasis en lo escrito. Los medios más usados son los periódicos, los boletines y los afiches. ‡ Diseño gráfico pobre y fuera de época. ‡ Exceso de comunicados escritos. ‡ Estilo de comunicación “siempre en bronca”, con mensajes confusos. ‡ Se critica a los medios de comunicación sin tomar en cuenta que, en definitiva, se necesitan. La mayoría de las organizaciones se queja de la tergiversación de sus comunicaciones por parte de la prensa y del boicot permanente a sus actividades. ‡ Faltan ideas cercanas a las comunidades. La comunicación se centra en las organizaciones y sus afiliados. ‡ La opinión pública desconoce el trabajo y los logros de las organizaciones sindicales. (Betemps, C. y Stillo, M., 2005).

Planteamiento de objetivos de comunicación Como norma general, en comunicación se reconocen tres tipos de objetivos: Cognitivos - buscan incidir en el grado de conocimiento que se tiene de la organización o de sus actividades. Por ejemplo: “Informar a los afiliados sobre los resultados de determinada actividad”. Afectivos - buscan incidir en las percepciones, actitudes, y opiniones sobre la organización o sus actividades. Por ejemplo: “Mejorar la imagen que los afiliados tienen de la organización”. Conductuales - buscan incidir en las conductas y comportamientos que los grupos de interés asumen hacia la organización y sus actividades. Por ejemplo: “Incrementar la participación de afiliados en el próximo congreso”. Los objetivos de comunicación deben ser claros y concretos, sin dar pie interpretaciones erróneas y deben estar formulados de modo que sus resultados sean medibles. Por supuesto, deben estar alineados con los objetivos generales de la organización. 14

Definición de mensajes clave Se denomina como mensajes clave a los enunciados que resumen ideas o posiciones que la organización quiere comunicar de manera directa y concreta. Un mensaje clave efectivo no puede dejar lugar a falsas interpretaciones o a segundas lecturas. No debe ser tan resumido que no explique nada, ni tan extenso como para confundir o perder el interés del público. Los mensajes clave están fundamentados en procesos de investigación y análisis y expresan puntos de vista organizacionales, de ninguna manera se deben mezclar con las opiniones personales. Por ejemplo, estos son algunos de los mensajes clave de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) sobre el trabajo decente, expuestos en su página de Internet: ‡ Para acceder a una vida mejor, es necesario tener un trabajo. Un trabajo decente. ‡ El trabajo decente ofrece oportunidades para que las mujeres y los hombres realicen sus labores en condiciones de libertad, igualdad, seguridad y dignidad humana. ‡ El trabajo decente es tanto para aquellos que reciben un salario como para quienes trabajan por cuenta propia, ya sea en el medio rural, en fábricas u oficinas, en casas o comunidades. ‡ El trabajo decente para todos es esencial si queremos tener un mundo mejor. Elaboración planes de comunicación De la estrategia general surgen planes para alcanzar objetivos de comunicación específicos. Los planes se centran en diferentes tácticas o acciones de comunicación que toman en cuenta las prioridades organizacionales y el presupuesto disponible. Para que los planes se cumplan es vital asignar una persona o grupo responsable de la ejecución.

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Evaluación general de resultados Para que la estrategia de comunicación se cumpla, el seguimiento y evaluación de resultados debe ser constante. Así se identifican las desviaciones de los objetivos, sus causas y se diseñan acciones correctoras.

Ejercicio 2 - Sesión 2 Los participantes inician el planteamiento de las estrategias de comunicación para sus organizaciones: ‡ Identificando y caracterizando a los públicos internos y externos. ‡ Haciendo un diagnóstico preliminar de su comunicación interna y externa, centrándose en las principales débiles detectadas.

A partir de la Sesión 3, el curso se concentra en el conocimiento y práctica de las diferentes técnicas que pueden ser utilizadas por las organizaciones sindicales en sus acciones de comunicación. FORMATOS GRÁFICOS Volantes - Afiches - Anuncios - Desplegables - Boletines - Banners - Mantas TÉCNICAS CEREMONIALES Aniversarios - Asambleas - Charlas - Coloquios - Mesa redonda - Foros - Encuentros - Jornadas Seminarios - Conferencias - Simposios - Congresos. RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Monitoreo de medios - Preparación de voceros - Manejo de entrevistas - Conferencias de prensa - Comunicados o notas de prensa - El manejo de la información durante de crisis USO DE INTERNET El sitio web organizacional y el correo electrónico - El uso de las redes sociales blogs y wikis.

SESIÓN 3 - TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: LOS FORMATOS GRÁFICOS La comunicación gráfica es el proceso de elaboración, difusión y recepción de mensajes visuales. A partir de ideas, conceptos, textos e imágenes, se presentan mensajes de forma visualmente atractiva en medios o formatos impresos. Se parte de la premisa de que los participantes admistran los procesos de comunicación en sus organizaciones, pero no necesariamente son especialistas en diseño, por tanto, el trabajo se centra en recomendaciones para la elaborar y evaluar los formatos gráficos más comunes. 16

/RVIRUPDWRVJUiÀFRVPiVXWLOL]DGRV El afiche - El afiche, cartel o póster es una lámina de papel o cartón que sirve para informar basándose en el IMPACTO visual. Generalmente se coloca en lugares públicos, por lo que debe ser llamativo y de lectura rápida. Es preferible trabajarlo en formato vertical. comunes son:

Los tamaños más

‡ 27,94 cm x 43,18 cm ‡ 50 cm x 70 cm ‡ 70 cm x 100 cm Para un afiche no podemos hablar de un número limitado de palabras o imágenes, aquí lo importante es que se entienda el mensaje en un par de segundos. El volante - Es una material informativo que se reparte “mano a mano”, por lo que puede tener un tamaño menor que el afiche y puede contener más información, ya que está hecho para leerse de cerca. Algunos formatos comunes son: ‡ 13,97 cm x 21,59 cm (1/2 carta) ‡ 21,59 cm x 27,94 cm (carta) El banner - Es un formato impreso portátil, utilizado generalmente en actividades como ferias y congresos en los que se necesita visibilizar la imagen de la organización. Normalmente se venden con estructuras para ponerlos en pie denominadas “roller up” o “araña”. Algunos tamaños estándar son: ‡ 60 cm x 160 cm ‡ 80 cm x 180 cm El desplegable - Es un folleto con información detallada sobre una organización o una actividad específica. Los formatos son múltiples, pero el más conocido es el “tríptico” – una hoja carta doblada en tres partes. El boletín informativo - Es una publicación periódica con noticias breves sobre algún tema particular, editado por una organización específica. Funciona en la medida que la información sea relevante para los suscriptores. Aunque todavía existen impresos, lo más común es que se distribuyan digitalmente. 17

/RVSULQFLSDOHVHOHPHQWRVGHFRPXQLFDFLyQJUiÀFD Identificadores visuales de la organización El logotipo es el principal identificador visual de una organización y debe aparecer en cualquier comunicación oficial, respetando sus colores, proporciones y restricciones de uso. Otros identificadores visuales son el escudo y la bandera organizacionales.

Todo material impreso contribuye a darle identidad a la organización, por eso la selección de imágenes y colores no puede ser antojadiza. Lo ideal es que las organizaciones desarrollen manuales donde se establezcan las principales pautas de uso de sus identificadores visuales. Comúnmente se les denomina Manuales de Identidad Corporativa.

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El texto La buena redacción y el respeto a las reglas ortográficas hablan bien de la organización. Los textos deben estar en constante revisión y deben ser claros y concretos. Algunos errores comunes al trabajar con textos son: ‡ Abusar de la cantidad de información, lo que distrae y genera poco interés. ‡ Utilizar muchos tipos de letra en un solo material, generando desorden y cansancio en el público. La recomendación es utilizar como máximo tres. ‡ Abusar de las letras tipo fantasía, que hacen más lenta la lectura. Las imágenes Una imagen es una representación de la realidad. Como tal, puede tener diferentes lecturas, determinadas por la experiencia y la formación cultural. Existen muchos tipos de imágenes, pero en términos de comunicación visual se distinguen dos: las ilustraciones y las fotografías. Algunos errores comunes al trabajar con imágenes: ‡ Utilizar fotos de Internet que tienen mala calidad y no corresponden a la realidad de la organización. ‡ Utilizar fotografías mal tomadas (mala composición – mala iluminación). ‡ Utilizar fotografías sin permiso del autor, o sin haber pagado los derechos correspondientes. Es recomendable que en cada actividad se designe un encargado de las fotografías, de modo que se cuente con un banco de imágenes propias.

/RVQLYHOHVGHVLJQLÀFDFLyQ Todo mensaje tiene dos niveles de significación: ‡ Nivel denotativo - se refiere a lo descriptivo, a lo que vemos objetivamente ‡ Nivel connotativo - se refiere a la interpretación subjetiva que hace cada persona. Antes de publicar un mensaje, hay que someterlo a evaluación para evitar lecturas erróneas como las que se pueden presentar en estos logotipos.

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SESIÓN 4 - PRÁCTICA DE FORMATOS GRÁFICOS ‡ La primera parte de la Sesión 4 se destina a realizar un inventario de los formatos gráficos con los que actualmente cuentan las organizaciones representadas. Se analizan los principales errores y se proponen mejoras. ‡ Durante la segunda parte los participantes se dividen en grupos y generan una propuesta de afiche para sus sindicatos o centrales sindicales bajo el siguiente objetivo: motivar a las mujeres para que conozcan los beneficios de pertenecer a un sindicato. Las propuestas se presentan para la discusión en el plenario.

SESIÓN 5 - TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: CEREMONIAS, ACTOS Y EVENTOS ESPECIALES Una de la más maneras más eficaces para entrar en comunicación directa con los públicos internos y externos de las organizaciones es la puesta en marcha de ceremonias, actos o eventos especiales. Por supuesto, estas actividades requieren estar alineadas con los objetivos organizacionales y revestidas de la solemnidad correspondiente al prestigio e imagen institucional. Las organizaciones suelen establecer las principales pautas para la realización de esas actividades en los manuales de ceremonial y protocolo. Ceremonial: término alusivo a las formalidades que deben seguirse en actos solemnes. Protocolo: codificación de reglas para desarrollar actos solemnes y públicos, establecidas por decreto, e incluso aplicables a determinados comportamientos de la vida cotidiana susceptibles de revestirse de rango social Las reglas, por supuesto, las dicta la organización, basándose en las normas internacionales del protocolo y en sus características particulares. Dada la gran cantidad de eventos especiales que se pueden desarrollar, muchos términos se prestan a confusión. A continuación se enumeran algunas de las actividades más comunes en organizaciones sindicales.

Ceremonias Ceremonia es un acto formal que se realiza de acuerdo con las reglas o ritos fijados por ley o por la costumbre. Ceremonias solemnes - Se celebran en un contexto de gran formalidad y con una rigurosa planificación. Requieren la participación de la más alta jerarquía organizacional. Por ejemplo: ‡ Toma de posesión de Juntas Directivas ‡ Juramentaciones ‡ Entregas de reconocimientos y honores máximos 20

Ceremonias institucionales - Son aquellas que, sin ser solemnes, involucran a la presencia de miembros de la organización. Por ejemplo: ‡ Reconocimientos y homenajes ‡ Inauguración de obras o proyectos institucionales ‡ Aniversario de la organización o aniversarios de proyectos Ceremonias interinstitucionales - Éstas involucran a dos o más instituciones con el propósito de crear, mantener o estrechar vínculos entre sí. Por ejemplo: ‡ ‡ ‡ ‡

Firmas de convenios o acuerdos Entrega de donaciones Visitas protocolares Inauguración de proyectos

Actos y actividades especiales Asamblea - Es la reunión ordinaria o extraordinaria de los integrantes de una organización para tomar decisiones.La Asamblea es el órgano soberano de decisión. Charla - Exposición de carácter simple, generalmente con propósitos de divulgación o información, sobre diferentes tópicos tratados sin mayor profundización. No se precisa de requisitos previos para asistir a ella. Coloquio - Reunión de especialistas en la cual no hay público ni expositor central. Todos los asistentes tienen idéntico derecho a participar en un trabajo común, sobre un tema de su interés. Mesa redonda - Reunión en la cual un grupo pequeño de especialistas, generalmente polémico, participa en igualdad de condiciones y bajo la dirección de un moderador, exponiendo sus puntos de vista ante un público heterogéneo. Su propósito es dar a conocer diversos enfoques sobre el mismo problema. Foro - Actividad en la que uno o más especialistas exponen ante un público heterogéneo un tema previamente determinado, generalmente controversial, seguido de una discusión en la cual participa el público asistente. Encuentro - Reunión formal de especialistas, en la cual uno o más expositores abordan temas inherentes a su área, con el propósito de conocer e intercambiar trabajos y experiencias realizados en sus respectivos campos disciplinarios. Jornada - Período durante el cual se desarrollan actividades de extensión, centradas en un área disciplinaria, cuyo propósito es difundir y actualizar los conocimientos de un grupo de personas con intereses afines. Seminario - Actividad de carácter teórico o académico que se realiza en sesiones con un grupo de especialistas para estudiar, analizar o enriquecer un tema previamente determinado. Generalmente concluye con la elaboración de un informe final expuesto por un relator. 21

Conferencia - Exposición sobre un tema doctrinal o específico que reviste grados de complejidad y profundidad. Está dirigida a un auditorio que posee conocimientos previos sobre el tema y su objetivo es la difusión cultural en áreas determinadas o la profundización en temas especializados. Simposio - Consiste en reunir a un grupo de especialistas o expertos en un tema, los cuales exponen al auditorio sus ideas o conocimientos en forma sucesiva, conformando así un panorama lo más completo posible del tema en cuestión. En el simposio los especialistas exponen individualmente y en forma sucesiva, durante 15 o 20 minutos, y se obtiene información autorizada y ordenada sobre los diversos aspectos de un mismo tema. Los expositores no defienden posiciones, sino que suman información al aportar conocimientos propios de su especialidad. Congreso - Conjunto de sesiones de trabajo sobre una temática que se realiza durante un período relativamente prolongado y al cual concurren especialistas invitados en calidad de exponentes u observadores. Tiene como propósito presentar experiencias para someterlas al juicio crítico de los participantes, a fin de unificar criterios. El congreso está estructurado sobre la base de trabajo de comisiones y reuniones plenarias. Culmina con una sesión en la que se exponen y someten a aprobación las conclusiones a las que llegaron las distintas comisiones. Un comité especialmente designado redacta las conclusiones del congreso, las que son publicadas posteriormente. “De poco sirven las ideas más innovadoras y la estrategia más meditada si, a la hora de aplicarlas, se hace con improvisación y descuido”. Manuel Palencia-Lefler

ESQUEMA BÁSICO - ORGANIZACIÓN CEREMONIAS O ACTIVIDADES ESPECIALES

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Ejercicio 1 - Sesión 5 Los participantes se organizan en grupos y trabajan bajo el siguiente enunciado: “La organización que ustedes representan debe organizar un foro llamado: “Juventud, sindicalismo e inclusión social”. Ustedes serán los encargados de esta actividad, por tanto, diseñen un esquema que resuma los principales pasos y aspectos a considerar para la organización del evento”. Cada grupo expone su propuesta en el plenario.

$VSHFWRVEiVLFRVGHRUJDQL]DFLyQ Definir objetivos Toda ceremonia o actividad deberá enmarcarse en los objetivos organizacionales y por supuesto, tendrá un fin específico. Por ejemplo: ‡ ‡ ‡ ‡ ‡

Acercarse a determinado público. Transmitir u obtener información. Fortalecer la imagen institucional. Llamar la atención de los medios informativos. Educar y fortalecer conocimientos.

Delegar responsabilidades Necesariamente debe nombrarse un líder responsable de la actividad, que se encargue de distribuir las diferentes tareas. Generalmente estas responsabilidades competen a los departamentos de comunicación o se subcontratan a profesionales en relaciones públicas y protocolo. Seleccionar el tipo de actividad más apropiado Como se mencionó anteriormente, es común que se confundan los términos, así que lo mejor es documentarse y seleccionar el más formato de actividad más adecuado considerando: ‡ ¿Cuál público participará? ‡ ¿Es conveniente que la actividad sea abierta al público general o no? Definir fecha y hora de realización Parece simple, pero la selección de la fecha y hora es vital para el éxito de una actividad. Se pueden seguir algunas recomendaciones básicas: ‡ Revisar agendas - Puede haber duplicidad de actividades en la organización, o se puede plantear la actividad en la misma fecha de algún evento externo importante para los públicos (una final de fútbol por ejemplo). 23

‡ Considerar la planificación de la actividad en un plazo prudente, que permita cumplir con los procesos establecidos. No se puede organizar un congreso en una semana. ‡ Consultar los compromisos adquiridos por las autoridades cuya presencia se considere necesaria o conveniente. ‡ Determinar la hora más adecuada considerando las actividades laborales y familiares del público invitado, por ejemplo, los viernes en la noche no se recomiendan para actividades que implican un esfuerzo intelectual, pero sí son adecuados para actividades menos formales como cocteles o fiestas. Generar una lista de invitados Es conveniente tener una base de datos de los diferentes públicos, de manera que al organizar una actividad ya se cuente con teléfonos, correos y direcciones para contactarlos. La organización que carezca de una base de datos debe generarla o contratarla a una empresa externa, lo que implica gran inversión de tiempo y recursos. La lista de invitados se determina tomando en cuenta el objetivo, el carácter y la naturaleza de la ceremonia u actividad. Algunas recomendaciones: ‡ Aprovechar las diversas actividades de la organización para generar bases de datos, pasando siempre una lista de asistencia. ‡ Las invitaciones deben ser cuidadosamente redactadas y deben llamar la atención con un mensaje claro y persuasivo. Deben incluir los identificadores organizacionales (logotipo, eslogan) y el teléfono o correo electrónico correspondiente para la confirmación. ‡ La confirmación es indispensable para estimar costos de alquiler de local y alimentación. No basta con enviar la invitación física, para conseguir una buena convocatoria se deben realizar llamadas de seguimiento. ‡ Las invitaciones se envían regularmente tres o cuatro semanas antes de una actividad, distribuyendo en ese tiempo las llamadas de seguimiento. Sin embargo, para eventos que implican la participación por más días, el desplazamiento a zonas alejadas o el viaje a otros países, se deben enviar con al menos tres meses de antelación. ‡ Los expertos en organización de eventos recomiendan esta fórmula para garantizar la participación: “Si requiere la asistencia de 100 personas se invitan 300, o sea, se invita el triple de las personas esperadas”. Escoger la localidad más apropiada La selección del lugar también se basa en el objetivo de la ceremonia o actividad, además de la categoría del acto y el tipo de invitados. Al escoger una localidad es conveniente tener claro el número de invitados, de modo que no quede gente de pie o, que por el contrario, queden muchos espacios vacíos (eso genera la sensación de que falló la convocatoria). Los organizadores deberán asegurarse de que el lugar cuenta con los requerimientos para la proyección de materiales audiovisuales y la amplificación de sonido, además de proveer otros servicios importantes como la conexión a internet o los servicios de alimentación. 24

Para las actividades más formales se prefieren locaciones con ubicación céntrica (a las personas no les gusta hacer grandes desplazamientos), con facilidades de comunicación y parqueo. Apegarse a un prespuesto Ya sea que se contraten instalaciones o no, es fundamental hacer un presupuesto y ajustarse a él, de acuerdo con las posibilidades organizacionales. Generalmente se invierte en: ‡ Invitaciones ‡ Materiales promocionales de la organización que se entregan a los asistentes (lapiceros, block de notas, bolsas, pines, etc.) ‡ Alimentación ‡ Transporte y alojamiento para invitados especiales Definir una agenda de la actividad De previo, debe estar definido el orden de participación de los expositores , así como la duración de sus ponencias. Los tiempos establecidos en agenda deben respetarse al máximo, pues normalmente los salones para éstas actividades se contratan por horas y por supuesto, no conviene saturar al público. En algunos casos es conveniente enviar la agenda de actividades junto con la invitación, pues funciona como gancho para atraer más participantes. Es muy importante ser realistas en el planteamiento de las agendas. No es conveniente saturar de información, pero tampoco se debe dejar al público con la sensación de que los temas no fueron abordados en profundidad. La puntualidad dice mucho sobre la seriedad de las organizaciones.

Aspectos a considerar durante la actividad ‡ El organizador llega primero y se retira hasta el final. ‡ Los equipos tienden a fallar cuando menos se espera, por eso, las presentaciones o documentos que se van a proyectar deben estar listos con antelación. ‡ Es indispensable que un representante de la organización reciba a los invitados y los lleve a sus lugares correspondientes. Normalmente se estila colocar un punto de recepción, donde los invitados se registran y reciben materiales de la organización. ‡ El organizador debe prestar atención a todos los detalles: gafetes, agua, vasos, banderas, ornamentos institucionales. No conviene, por ende, que el organizador sea parte del equipo expositor, ya que se distraería de sus actividades. ‡ Registrar las actividades es una norma, se debe designar una persona la toma de fotografías o filmación de video. ‡ Si el tiempo lo permite, al finalizar la actividad se puede realizar una evaluación breve con los asistentes, incluyendo un espacio para comentarios y recomendaciones. 25

Algunas normas de protocolo La regla del centro - El anfitrión, principal expositor o persona de mayor jerarquía institucional siempre se ubicará en el centro de la mesa, panel o estrado.

La regla de la derecha - El lugar a la derecha del anfitrión, o persona de mayor jerarquía, será para el invitado de honor, distribuyendo los demás espacios según se muestra en el esquema.

Ceremonial de banderas - Las banderas no son elementos ornamentales, su ubicación se rige según normas internacionales y se utilizan solamente en ceremonias solemnes o actividades formales. La bandera del país organizador se coloca a la derecha del orador principal. La bandera institucional se coloca a la izquierda.

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Ceremonial de los Himnos - El Himno Nacional se interpreta únicamente en los actos solemnes y en aquellos en los que esté presente el o la Presidente de la República, al inicio de la ceremonia. Si existe un Himno Institucional, se interpreta después del Himno Nacional. Ceremonial de los discursos - Al iniciar un discurso se debe saludar inicialmente a los invitados especiales, según jerarquía. Los mejores discursos son breves y concisos. Vestimenta - Más allá de modas o imposiciones, lo importante es vestir adecuadamente, según la naturaleza del evento. Vestir apropiadamente es una muestra de respeto hacia la organización y sus invitados.

SESIÓN 6 - TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS INFORMATIVOS “Sí, los medios de comunicación influyen en lo que la gente piensa. De hecho, constituyen una pseudorrealidad o realidad de segunda mano. Cuando hablamos de cosas que están fuera del alcance de nuestra experiencia directa, lo que no está en los medios, sencillamente no existe” (Arroyo, L. y Yus, M., 2007).

El monitoreo de los medios Toda la información que se obtiene de los medios de comunicación, tanto de temas políticos como sociales, permea la manera en la que se lee la realidad e influye en la toma de decisiones. Las organizaciones deben monitorear los medios para tener claro cómo se está manejando la información sobre sus actividades o sobre los acontecimientos que le afectan directa o indirectamente. Los análisis de monitoreo no sólo indican lo que transmiten y publican los medios de comunicación, también cuestionan la forma en la que la sociedad está recibiendo la información y permiten plantear alternativas basadas en datos reales, y no solo en suposiciones. Es un error centrar los análisis exclusivamente en los medios de comunicación tradicionales, pero dado que los recursos generalmente son limitados, se escogen los espacios noticiosos más relevantes para la organización. Lo que se dice en nuevos espacios como blogs y redes sociales también es importante. Entre otras, se pueden analizar las siguientes variables: ‡ Cantidad de menciones de la organización. ‡ Espacio destinado a las informaciones sobre la organización. ‡ Temas tratados y temas no mencionados (lo que no se dice a veces es más importante que lo que se dice). ‡ Personajes. ‡ Fuentes de información (instituciones – expertos). ‡ Enfoque de la información (positivo o negativo para los objetivos organizacionales). 27

Ejercicio 1 - Sesión 6 Los participantes se organizan en grupos, seleccionan un medio de comunicación y analizan las informaciones sobre el movimiento sindical a partir de las variables mencionadas durante la Sesión. Los resultados del ejercicio se discuten en el plenario.

SESIÓN 7 - TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS INFORMATIVOS (CONTINUACIÓN DEL TEMA) (OYRFHURRUJDQL]DFLRQDO Los voceros son aquellas personas que tienen la autoridad, emanada por la organización, para dar declaraciones a los medios de comunicación. Como su nombre lo indica el vocero es “la voz” de la organización, por tanto es figura fundamental de las comunicaciones internas y externas. El vocero no emite opiniones o juicios personales; su papel es hablar en nombre de la organización a la que representa. Aunque algunas personas sean excelentes en sus profesiones o cargos, no necesariamente son aptas desempeñar el papel de vocero. Las principales habilidades requeridas son: ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡

Buena disponibilidad al tratar con otras personas. Dominio del lenguaje verbal (oral y escrito) y del lenguaje no verbal. Capacidad de síntesis. Credibilidad y asertividad. Iniciativa. Capacidad de reacción.

Las relaciones con la prensa se dan usualmente en situaciones tensas (las denominadas crisis), por tanto el vocero debe mostrar siempre autocontrol y tolerancia Aunque no sea su función principal, los directivos o altos mandos de las organizaciones también son voceros, por tanto, las recomendaciones expuestas también son importantes para ellos. A modo de ejemplo Se analizan diversas noticias y reacciones en redes sociales generadas a raíz del comentario del doctor Rodolfo Hernández, actual Director del Hospital Nacional de Niños, en una entrevista dada al periódico La Nación. Al consultarle sobre las razones de la alta mortalidad infantil en ese centro de salud respondió: “Eventualmente todos nos morimos”.

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El tiempo que los medios de comunicación dedican a difundir las palabras de un vocero es escaso. Además, las noticias se contextualizan poco, lo que limita su notoriedad y alcance en el público. Por este motivo, los voceros deben prepararse una serie de mensajes clave bien estructurados, que difundan las ideas de una forma clara, concisa y atractiva, tanto para el periodista como para el público general.

Ejercicio 1 - Sesión 7 Se proyecta la entrevista realizada enTelenoticias de Canal 7 al diputado del Frente Amplio José María Villata. La periodista Pilar Cisneros cuestiona las razones por las que el partido se opone a un impuesto para el financiamiento del Cuerpo de Bomberos. Los participantes identifican los mensajes clave que guían las respuestas del diputado y los discuten en el plenario.

El manejo de las entrevistas Antes de la entrevista ‡ El vocero debe conocer y entender a profundidad los mensajes clave de la organización a la que representa. Es inadmisible que muestre desconocimiento de los asuntos internos. ‡ La entrevista comienza desde el momento en que se hace contacto con el/la periodista. Antes de iniciar, se acuerda un tiempo prudencial de duración y se consulta el objetivo de la entrevista. ‡ Para mejores resultados es prudente eliminar todo elemento distractor; apagar celulares, solicitar que no se transfieran llamadas, evitar lugares con ruido. Durante la entrevista ‡ El vocero sólo debe contestar las preguntas que están dentro de su área de competencia, a partir de los acuerdos previamente establecidos con sus compañeros de organización y no debe traer a colación temas que no estén relacionados con el caso puntual. ‡ El vocero debe repetir los mensajes clave. Mientras más lo hace, más probabilidades hay de que los incluyan en la noticia. ‡ Es preferible admitir que se desconoce una respuesta a dar información errónea. Si el vocero no sabe una respuesta lo dice, comprometiéndose a responder a la mayor brevedad posible. ‡ La cordialidad es importante, al despiderse se debe agradecer la oportunidad brindada, aprovechando el momento para repetir los mensajes clave. No existe el “off the record”. Cuando un periodista se dirige al vocero buscando información está haciendo su trabajo. Por tanto, no se debe facilitar información confidencial, aún bajo la promesa de que no será hecha pública. La relación con los medios de comunicación debe basarse en el aporte de contenidos y datos que los periodistas puedan usar para su labor. 29

A modo de ejemplo Cuando las entrevistas salen mal - Se proyecta la entrevista de Dunald Trump a CNN, donde afirmó que devolución del Canal a Panamá fue una decisión estúpida.

Recomendaciones adicionales ‡ ‡ ‡ ‡

Frente a preguntas incómodas, mantener la calma y concentrarse en los mensajes clave. Evitar el humor o sarcasmo como recurso. No especular o mentir. No ofrecer más información de lo acordada a lo interno de la organización.

La conferencia de prensa Se trata de una reunión con los periodistas para informarles sobre un tema o actividad particular, pero con el compromiso de contestar a todos los cuestionamientos que surjan a raíz de lo expuesto. El vocero debe estar en la conferencia para responder a las consultas, por tanto no debe estar a cargo de la logística del evento. Algunas recomendaciones: ‡ Antes de la conferencia, es importante trabajar en las preguntas difíciles, que eventualmente se plantearán, y las posibles respuestas. ‡ El vocero debe mostrar control sobre la situación y promover el esquema de “una pregunta a la vez” en un marco de orden y respeto. ‡ De ser posible, el vocero debe direccionar las respuestas con el nombre del periodista que realiza la pregunta. La respuesta se dirige inicialmente a quien pregunta y luego a toda la audiencia. ‡ Al cumplirse los objetivos, el vocero da por finalizada la actividad realizando un cierre con sus conclusiones y mensajes clave.

Los comunicados o notas de prensa Un comunicado de prensa es una información escrita, breve y concisa para: ‡ Notificar un actividad por adelantado. ‡ Hacer un informe de los resultados de determinada actividad o proyecto. ‡ Aportar información de interés para las audiencias de los medios. Se considera como noticia toda situación actual, verdadera y de interés público. No podemos pretender que todas nuestras notas de prensa se publiquen, pero sí podemos enfocarnos en el carácter noticioso de la información y así lograr mejores respuestas. 30

Recomendaciones para redactar notas o comunicados de prensa ‡ Utilizar papel con membrete de la organización, a fin de que los periodistas sepan inmediatamente de quién procede. ‡ Poner en un lugar visible el nombre de la persona que se puede contactar, números de teléfono o dirección de correo electrónico. Aunque parezca obvio, algunos los periodistas argumentan que reciben muchos comunicados donde no se especifica a quién contactar. ‡ Los documentos grandes y poco atractivos no funcionan, porque los periodistas a diario están expuestos a cientos de notas. Una nota de prensa extensa acabará en la papelera de reciclaje. ‡ La nota de prensa siempre tiene carácter informativo, es breve, concisa y clara. La redacción puede guiarse por el esquema de la pirámide invertida utilizado en periodismo, o sea, ordenar la información de lo más importante a lo menos relevante, respondiendo a las clásicas preguntas que guían la labor del periodista: ¿qué?, ¿quién?, ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿para qué?. ‡ Todo lo que se incluya en un comunicado de prensa o nota periodística debe estar respaldado por fuentes confiables. ‡ Evitar lo complicado - Porque lo complicado confunde las ideas y aleja a los lectores. El mensaje debe ser interpretado directamente, una vez finalizada la lectura. ‡ La selección de qué publicar debe ser rigurosa. Lo más importante debe destacarse, pero la importancia no debe medirse por el tamaño. Una nota de pocas líneas, diagramada en forma destacada, y con tipo de letra destacada, llama más la atención que un artículo largo. ‡ Escribir oraciones cortas - Estructurar las oraciones de tal forma que siga el orden gramatical simple: sujeto, verbo, predicado. ‡ No dejar citas aclaratorias para el final del texto. Por lo general, no son observadas.

A modo de ejemplo Del texto narrativo al texto informativo - ¿Cómo se redactaría en un periódico el pasaje bíblico de la resurrección de Lázaro? RESUCITÓ DESPUÉS DE TRES DÍAS EN EL SEPULCRO Vecinos afirman haber presenciado un milagro BETANIA, JERUSALEM – El pasado martes la conmoción se apoderó de los vecinos de Betania, quienes afirman haber presenciado la resurrección de un hombre llamado Lázaro, tres días después de haber sido sepultado. María, hermana de Lázaro, atribuye el hecho milagroso a la presencia de un activista religioso conocido como Jesús de Nazareth. “Jesús ordenó que movieran la piedra que tapaba el sepulcro y dijo - Lázaro levántate y anda”, de inmediato Lázaro salió caminando, aún envuelto en su mortaja, afirmó. Agentes de la inteligencia romana están en el sitio para evitar disturbios.

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Enfrentando a la prensa en momentos de crisis “Crisis” es un cambio repentino que amenaza la imagen y el equilibrio natural de una organización frente al que hay que reaccionar. Las crisis implican: ‡ ‡ ‡ ‡ ‡

Sorpresa Imprevisibilidad Urgencia Desestabilización Falta de información

Las reacciones más comunes frente a las crisis son: ‡ ‡ ‡ ‡

El silencio - que dice mucho y puede dejar espacio para rumores que expliquen lo inexplicado. La negación - que solo es válida cuando la situación que generó la crisis es falsa. La transferencia de responsabilidad - o sea, culpar a otros, sin admitir la propia responsabilidad. La confesión - que en algunos casos se vuelve necesaria, pero no basta con reconocer el problema, hay que aportar soluciones.

En principio, las organizaciones deben tener un manual de crisis donde establezcan los mecanismos básicos para abordar situaciones contingentes. Por ejemplo, si se trata de una industria química, debería contemplarse la posibilidad de un derrame en algún momento del proceso de producción, sus consecuencias para la planta, su entorno inmediato y sus empleados. Por supuesto, habría que contemplar qué pasaría cuando llegue la prensa, quién hablaría y qué se diría. Las organizaciones deben tener comités de crisis dispuestos a actuar de inmediato y a generar los mensajes clave que ayuden a bajar la tensión. Durante la crisis, sobre todo en los primeros momentos, es muy difícil mantener la calma y dar las indicaciones adecuadas. Por eso, el vocero debe estar preparado y ante todo, mostrar control.

Como aporte adicional para el curso, la facilitadora solicitó a dos periodistas su opinión sobre la relación entre medios de comunicación y sindicatos. A continuación se transcriben algunas respuestas. Los nombres se omiten por petición expresa de los consultados. “Los sindicatos nos ven como enemigos, para mí ese es el principal problema. Deberían vernos como aliados, pues de hecho, manejan mucha información que nos interesa”. Periodista 1 “El problema con las organizaciones sindicales, es que no preparan a sus voceros en el lenguaje periodístico. Un comunicado debe ser una noticia, tiene las mismas reglas; escrito de lo más importante a lo menos importante, simple, claro, preciso. Si yo no veo lo interesante en los primeros dos párrafos, me pierden, dejo de leer”. Periodista 2

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“Creo que la redacción de comunicados sindicales tiene muchos errores. Por ejemplo este título: Nos oponemos a la minería a cielo abierto. Lo primero que pienso al leer es: ¿y?.. Preferiría que me dijeran: La minería causa tales daños… y por eso nos oponemos. En este caso sí hay una razón importante, que puede llamar mi atención”. Periodista 1 “Otro problema que puedo señalar es la selección de los voceros. El vocero de una organización no es la persona más sociable, sino la que tiene más claro lo que se desea promover. Al vocero hay que seleccionarlo por sus habilidades de comunicación y hay que entrenarlo en el manejo de crisis”. Periodista 1 “Me parece que el discurso del sindicalismo antepone las necesidades de los agremiados a las necesidades del país. El tema de la Caja se convirtió en un debate por salarios, en lugar de aprovechar la oportunidad para mostrar su preocupación por la situación crítica, que nos afecta a todos”. Periodista 2 “Los sindicatos hacen mucho ruido pero proponen poco. Les recomiendo que tengan más iniciativa y que, si se van a oponer a algo, lo hagan con argumentos sólidos”. Periodista 2

SESIÓN 8 - TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: EL USO DE INTERNET Al inciar la sesión se invita a los participantes a pensar en Internet, no como un espacio exclusivo para los más jóvenes, sino, como el medio de comunicación masiva con mayor crecimiento en Costa Rica y el mundo. Posteriormente se proyecta el documental: La Historia de Internet – Poder Popular. Producido por Discovery Channel

El uso de Internet en Costa Rica Según el estudio elaborado por UNIMER para El Financiero en agosto de 2011, en Costa Rica alrededor de 1.153.000 personas que habitan el Gran Área Metropolitana (GAM) acceden a Internet con alguna frecuencia. De este grupo, un 29% ingresa a Internet todos los días, lo hacen principalmente los hombres con edades entre los 18 y 34 años que viven en el GAM Urbano. En tanto, un 32% de los personas asegura no ser usuarios de la red. Este grupo está compuesto por mujeres mayores de 45 años y personas de nivel bajo socieconómico, con estudios de primaria y residentes en el GAM Rural. Siete de cada 10 costarricenses utiliza Internet los miércoles, siendo el día que registra el mayor tránsito. Cuando están navegando, un 86% de los cibernautas hacen uso de los buscadores, como Google o Yahoo, para buscar información. Un 79% accesa a sitios de redes sociales (Facebook, Twitter y Hi5), mientras un 67% subió fotos en un sitio para compartir. 33

Dos de cada tres personas accede a Internet desde la casa y un 15% emplea el teléfono celular para navegar. Esto podría aumentar con las nuevas facilidades del mercado. El estudio tomó en cuenta a 800 contactos del GAM urbana y rural, muestra que representa a 1.816.000 personas. Además, integró a dos grupos que habían sido omitidos en estudios previos: los individuos de 12 y 17 años y aquellos con edades entre los 69 y 75 años.

(OVLWLRRUJDQL]DFLRQDOHQHOFRQWH[WR,QWHUQHW La Web 2.0 se refiere a una nueva generación de sitios donde los contenidos son compartidos y producidos por los propios usuarios. El término se utilizó por primera vez en el año 2004 cuando Dale Dougherty, de O’Reilly Media, impartió una conferencia sobre la evolución de Internet. En el contexto Web 2.0, las páginas organizacionales deben orientarse, no sólo a ofrecer información útil, sino a crear diálogo con sus públicos. Los famosos “brouchures digitales” ya no tienen sentido. Los usuarios no visitarán más de dos veces un sitio que no se actualiza, o que no brinda posibilidades de participación. Las siguientes recomendaciones para el planteamiento de sitios web están basadas en el libro The Unusually Useful Web Book, de June Cohen. Definir objetivos claros Muchas organizaciones construyen sus sitios para estar “al día con la tecnología”, pero sin razones de fondo. ‡ El proceso debería iniciar con dos preguntas: ‡ ¿Cómo ayudará el sitio web a la organización? ‡ ¿Cómo ayudará el sitio web a sus visitantes? Construir el sitio web para el usuario Las páginas de Internet son para los usuarios. Ellos visitan el sitio con un propósito en mente y nuestra función es ayudarlos para que cumplan sus objetivos. Muchas páginas se ordenan bajo la lógica del organigrama institucional, complicándole la vida a los usuarios, que no tienen por qué entender de asuntos internos. Cubrir una necesidad Las páginas que atraen más visitantes son aquellas que satisfacen alguna necesidad de los usuarios. Entre más específica sea la necesidad, y más efectiva la solución que ofrecemos, más posibilidades hay de tener un tráfico constante. Algunas necesidades comunes son: Obtener información actualizada – entretenerse – contactar personas – realizar trámites - comprar. Escribir un plan Antes de trabajar en un sitio, se debe diseñar un plan, preferiblemente por escrito, que guiará el proceso y facilitará la toma de decisiones. Los miembros del equipo deben estar de acuerdo en lo que exactamente están construyendo. 34

Trabajar en equipo Cada sitio exitoso es el resultado de un esfuerzo de colaboración de distintas disciplinas: diseño – ingeniería – comunicación. Todos responden a un mismo objetivo, pero piensan y trabajan de modo distinto. La labor del departamento de comunicación es vital para integrar de esfuerzos. Hacerlo sencillo Los sitios deben ser simples y directos. “Haga que las opciones sean obvias, elija nombres claros y siga las convenciones de diseño que el usuario espera encontrar”. June Cohen Prestar atención al tráfico del sitio ¿Qué hacen los visitantes, de dónde vienen, dónde hacen click, cuánto tiempo permanecen, en qué momento abandonan el sitio?. Toda esa información debe analizarse con el objetivo de tener claro lo que funciona y lo que debe corregirse. Permitir que el sitio evolucione El trabajo no termina cuando la página es lanzada al aire. De hecho, en ese momento empieza el trabajo duro. Es importante observar cómo es utilizado el sitio y, gradualmente, hacer los cambios que mejor empaten con las necesidades de los usuarios. Facilitar el contacto con los usuarios Los usuarios visitan el sitio solo cuando lo tienen en mente. El correo electrónico y las redes sociales son la mejor forma de recordárselo. Importante: Hay una línea muy sutil entre recordatorio y hostigamiento, no hay que excederse. Mantener el enfoque Más no siempre es mejor. Desde el punto de vista del usuario un buen sitio web debe ser simple, por lo que adicionarle más características de las necesarias podrían alejarlo. Facilitar el acceso Si el sitio se carga con lentitud, o si presenta problemas o errores en diferentes buscadores, el usuario se marcha. Probar y probar y probar antes de publicarlo es la mejor forma de evitar fallos.

No es necesario diseñar el sitio web que lo tenga TODO, sino crear una plataforma que facilite el acceso a los diferentes canales de comunicación que pueden ser interesantes para el usuario.

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El uso del correo electrónico El auge del correo electrónico se debe a su carácter instantáneo, ya que el mensaje que deseamos transmitir puede llegar al destinatario con sólo oprimir el botón de envío. Sin embargo, esa ventaja puede jugar en nuestra contra, si cometemos una serie de errores al enviar un correo electrónico; errores que pueden afectar la imagen de la organización. Recomendaciones para trabajar con el correo electrónico: Escribir siempre el asunto El asunto debe ser resumir lo más relevante del mensaje para llamar la atención del destinario y hacer que lo lea con prontitud. Las personas reciben cientos de mensajes al día, y pueden interpretar que un correo sin asunto es “spam” o correo no deseado. El asunto es un gancho para la lectura y debe ser pertinente al mensaje. Decir “Hola” o “Ayuda” no facilita las cosas y parece poco profesional. Cambiar el asunto después de varias respuestas o reenvíos Un mismo mensaje va y viene en repetidas ocasiones entre su emisor y el destinatario. En esa constante comunicación es posible que al mensaje se le añada nueva información o incluso, es probable que empiecen a tocarse temas diferentes al inicial. Antes de enviar el mensaje es necesario verificar si ha cambiado o se le ha agregado algo nuevo para incluirlo en el asunto. No se trata simplemente de oprimir el botón “responder”. Saludar Aunque no se requiere la formalidad de las cartas, es importante saludar brevemente. Escoger las palabras adecuadas Los mensajes escritos no reflejan la comunicación no verbal que sucede cuando se conversa cara a cara. Es importante seleccionar las palabras que expresar mejor la intención del mensaje. Cuidar la ortografía Aunque se trata de un medio de comunicación instantáneo, no hay excusas para olvidar las reglas ortográficas. Los verificadores de ortografía que usualmente se instalan en los procesadores de texto son muy eficientes, sin embargo, no detectan palabras mal utilizadas. Ser breve y directo El mensaje electrónico está diseñado para que las personas lo lean rápidamente. Se recomienda sólo un par de párrafos de pocas oraciones. Si es necesario enviar información adicional, es preferible adjuntar archivos que faciliten la lectura, como documentos en PDF por ejemplo. Cerrar con el nombre Una vez finalizado el mensaje, es importante cerrar con el nombre y agregar otro tipo de información como teléfono, fax y dirección, para ser fácilmente contactado. 36

Nunca difundir información confidencial a través del correo electrónico Cuando la información es delicada, enviar un correo es un error, pues puede ser reenviado, e incluso rastreado. Para comunicar asuntos organizacionales delicados, o información personal, es mejor pensar en otros medios. No esperar respuestas instantáneas Aunque el correo electrónico es un medio instantáneo, las personas no necesariamente lo leen de inmediato. Si el mensaje que desea trasmitir es muy urgente, es mejor utilizar otros medios como el teléfono. Evitar el reenvío de mensajes de entretenimiento al usar el correo organizacional Las bromas, los chistes y las cadenas de correos deben quedarse en las cuentas personales. Es poco profesional utilizar las cuentas de la organización para reenviar ese tipo de información. Notificar que se recibió la información Aunque no se haya leído toda la información, o no se tenga la respuesta de manera inmediata, es importante responder indicando que se recibió la información y que se dará respuesta posteriormente. Entre más rápido se contesten los mensajes mejor, para evitar las cantidades enormes de correos sin leer. Evitar los mensajes masivos La publicidad y los reenvíos masivos en el correo electrónico se consideran una invasión a la privacidad. En la medida de lo posible, es preferible personalizar los mensajes, o, en caso de ser necesario, utilizar las copias ciegas.

Durante la Sesión 8, los participantes evaluaron los sitios de Internet de las organizaciones a las que pertenecen - Instalaciones de la Confederación de Trabajadores Rerum Novarum (CTRN), San José, Costa Rica.

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SESIÓN 9 - TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN: EL USO DE INTERNET (CONTINUACIÓN DEL TEMA) Las redes sociales Son espacios que nos ponen en contacto con otras personas y organizaciones. Las más conocidas para socializar son Facebook, Twiter, Hi5 y Myspace. Las más utilizadas para compartir contenidos son YouTube y Flickr. En estos espacios nuestro comportamiento debe ser el mismo que en la vida real. Si no andamos por la calle contando nuestra vida y mostrando nuestras fotos personales a todos, ¿por qué lo hacemos en Facebook o Twitter?. Algunas recomendaciones para el uso de las redes sociales con fines organizacionales: ‡ No colocar datos confidenciales de la organización, solamente se coloca la información que puede ser de uso público. ‡ Cuidar la identidad digital revisando las opciones de privacidad en las plataformas. ‡ Utilizar contraseñas diferentes para cada servicio de internet en el que se esté suscrito y además cambiarlas periódicamente.

Los blogs Son páginas web orientadas a la publicación de artículos, comentarios u opiniones personales de diversa extensión. Generalmente, los contenidos aparecen en orden cronológico inverso. Los lectores pueden escribir sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es posible establecer un diálogo. Los blogs son recomendables cuando la organización, quiere comunicar sus puntos de vista periódicamente. Si no hay tiempo para redactar artículos y atender las opiniones que éstos generen, el blog no tiene sentido. Aunque lo ideal es contratar el servicio de un diseñador web, existen muchos sitios donde se pueden crear y actualizar blogs gratuitamente tales como Blogger y WordPress. Algunas recomendaciones para el desarrollo de blogs organizacionales: ‡ Habilitar la escritura de comentarios. Así los usuarios se sentirán parte e iniciarán una conversación con el escritor (esto implica estar preparado para cualquier tipo de comentario). ‡ Ser continuo en las publicaciones, para mantener el interés. ‡ Utilizar imágenes y vídeos, así el blog será mucho más entretenido y fácil de visualizar. ‡ Definir una temática general y comentar los temas de actualidad referentes a ese tema.

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Los wikis El nombre se deriva de la palabra Wiki Wiki, de origen hawaiano, que significa: rápido. En términos simples es un software para la creación de contenido de forma colaborativa. Se le llama Wiki a las páginas web con enlaces, imágenes y cualquier tipo de contenido que puede ser visitada y editada por cualquier persona. De esta forma se convierte en una herramienta Web que nos permite crear colectivamente documentos, sin que se realice una aceptación del contenido antes de ser publicado en Internet. El ejemplo más conocido es Wikipedia, un proyecto para desarrollar la principal enciclopedia libre en Internet. Otra página conocida y controversial es WikiLeaks, que promete ser una fuente adicional de preocupación para gobiernos, corporaciones o todo aquel que tenga interés en mantener cosas ocultas. Ejercicio 1 - Sesión 9 Los participantes experimentan la generación de blogs y wikis en las plataformas gratuitas.

6(6,Ð1&,(55('(/&8562'(),1,&,Ð1'(/2635,1&,3$/(6 LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS En esta última Sesión, los participantes sistematizan lo aprendido en un documento que resume los principales lineamientos estratégicos de comunicación para sus organizaciones: ‡ ‡ ‡ ‡

La definición de la misión, visión, objetivos y valores organizacionales. La identificación y clasificación de los públicos internos y externos. La identificación de las principales debilidades en la comunicación interna y externa. El planteamiento de los objetivos de comunicación prioritarios y sus mensajes clave.

Los participantes en la sesión de cierre del de curso - Instalaciones de la Confederación de Trabajadores Rerum Novarum (CTRN), San José, Costa Rica.

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5HIHUHQFLDVELEOLRJUiÀFDV Arroyo, Luis y Yus, Magali, (2007). Los cien errores de comunicación de las organizaciones. Madrid: ESIC Editorial. Alonso, L. (2004). “Las políticas del consumo: transformaciones en el proceso de trabajo y fragmentación de los estilos de vida”. En: Revista Española de Sociología, Nº4, 7-50. Betemps, Caroline y Stillo, Mónica (2005). Estrategia comunicacional sindical en el escenario regional “Hacia una comunicación integradora”. Uruguay: Centro de Competencia en Comunicación para América Latina. Coscubiela, Joan (2011, 4 de mayo). Los retos del sindicalismo: la comunicación. Recuperado el 20 de junio de 2011 de http://www.stecyl.es Fernández, Carlos (2005). La comunicación en las organizaciones. México: Editorial Trillas. Jenkins, Henry (2008). Convergence culture: la cultura de la convergencia de los medios de comunicación. Barcelona: Editorial Paidós Ibérica. Sandoval, Carlos (1993). “¿Para qué me sirve la comunicación?”. En: Revista Reflexiones, N°19.

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