Calidad y televisión: consideraciones desde la óptica del mercado
(1)
Xavier Cubeles
.
Este documento analiza el tema de la calidad de la
mencionada
investigación),
en
aquella
reunión
se
televisión desde la óptica económica y empresarial.
confirmaron las sospechas que el tema objeto del trabajo
Primeramente, al considerar que la televisión es un
era «en buena medida inexplorado» y que había muy pocos
proveedor de servicios, se define el concepto de
estudios sobre la materia. Al cabo de pocos años, a pesar
calidad según un criterio fundamental: la opinión de
de reconocer que continuaba siendo necesario ahondar
los espectadores. Sobre este punto de partida, se
mucho más en el tema, la investigación realizada hasta el
tratan las cuestiones siguientes: la coincidencia (o
momento permitía añadir un matiz significativo al
no) de intereses entre anunciantes y espectadores,
diagnóstico inicial del estado de la investigación: los
la calidad como opción estratégica de la televisión y
trabajos realizados «indicaban ciertas posibilidades
el grado de satisfacción de los espectadores. Estas
importantes e interesantes» de desarrollo en el futuro
reflexiones conducen nuevamente al tema de la
(Ishikawa, 1996: vii-viii).
opinión de los espectadores y al análisis de la
Este documento tiene por objeto tratar el tema «Calidad y
dinámica económica del mercado televisivo, con la
televisión» desde la óptica de la economía y la gestión
cual se identifican ciertos «fallos» en este mercado.
empresarial.
Ante esta situación, se llega a la conclusión de que
estructurado en los cuatro apartados siguientes:
los servicios públicos de televisión deberían tener un papel importante para asegurar una oferta televisiva de calidad que responda a los intereses de la colectividad.
Concretamente,
su
contenido
se
ha
- La calidad de la televisión y la opinión del espectador (primera parte). - La calidad como opción estratégica de la empresa de televisión. - La satisfacción de los espectadores de la televisión.
1. Introducción
-La calidad de la televisión y la opinión del espectador (segunda parte).
El mes de noviembre de 1990 se reunieron en el Press Centre Hall de Tokio expertos de Canadá, Estados Unidos, Japón, Reino Unido y Suecia para intercambiar información y debatir el tema «Calidad y televisión». Esta reunión constituía una de las primeras fases del desarrollo de una investigación promovida por el NHK Broadcasting Culture Research Institute, que se llevó a cabo entre 1990 y 1993. Según S. Ishikawa (integrante del equipo responsable de la
2. La calidad de la televisión y la opinión del espectador (primera parte) Los primeros avances en la definición y el despliegue de las estrategias de calidad por parte de las empresas (Baró, 1994: 2-3) se produjeron durante la década de los sesenta en el ámbito de las actividades industriales productoras de bienes manufacturados (productos «tangibles»). Este
Xavier Cubeles Profesor de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona Socio de BCF Consultors
proceso se inició con una teoría de la calidad centrada en el «control de calidad», es decir, en la inspección de los productos para descartar aquellos que no cumplían ciertos
Tema monográfico: Calidad y televisión: consideraciones desde la óptica del mercado
27
estándares de admisibilidad. En los años setenta se pasó al
constituyen «procesos más o menos intangibles y
«seguro de la calidad», basado en el establecimiento de
experimentados de una manera bastante subjetiva, en los
criterios y mecanismos para prevenir errores en la
que las actividades de producción y consumo se realizan de
producción. Más adelante se introdujeron progresivamente
forma simultánea» (Grönroos, 1994: 37).
total»,
A pesar de que existen ciertas diferencias más o menos
consistentes en implementar una serie de métodos
relevantes al definir la calidad en los servicios, hay un
(protocolos estandarizados) con el propósito de estimular y
elevado consenso al considerar que este concepto debe
comprometer el conjunto de la organización (empresa,
tener como punto de referencia clave la «calidad percibida»
administración, etc.) para trabajar de forma continuada en
por el consumidor. En este sentido, la calidad en los
la mejora de sus actividades.
servicios se define a partir del juicio del usuario sobre el
las
denominadas
estrategias
de
«calidad
Cabe destacar que este proceso de desarrollo de
grado de excelencia del producto: más específicamente, «la
estrategias y técnicas de mejora de la calidad de las
percepción de la calidad del servicio se establece en
empresas empezó en la esfera de las actividades
función de cómo el proveedor realiza la prestación,
industriales. En estos sectores, la calidad de los bienes
evaluada en contraste con las expectativas que tenía el
manufacturados ha consistido, tradicionalmente, en fijar
cliente respecto de lo que esperaba que realizara el
unas especificaciones técnicas para la producción de los
proveedor» (Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1993: 18).
bienes materiales. En cambio, en el ámbito de los servicios
Para medir la calidad de los servicios en estos términos ha
no se consiguió un modelo teórico más o menos
sido necesario desarrollar modelos como el SERVQUAL,
consensuado, ni un planteamiento metodológico aplicable
propuesto por V. A. Zeithaml, A. Parasuraman y L. L. Berry,
hasta fines de los ochenta, principios de los noventa. La
una
razón de este «retraso» se explica, fundamentalmente, por
documento— ilustra el contenido de este tipo de
la naturaleza diferente de los dos tipos de bienes. Claro
instrumentos de medición (véase el esquema 1). Según
está que resulta más fácil definir el concepto de calidad y su
este modelo, la calidad del servicio se define por «la
medición en actividades de producción de bienes
diferencia o la discrepancia existente entre las expectativas
materiales (automóviles, electrodomésticos, etc.), que no
y las percepciones de los usuarios», y para mesurarla hay
en los servicios (enseñanza, turismo, sanidad, sector
que tener en cuenta dos cuestiones fundamentales. Por un
financiero, etc.). Los servicios son productos que
lado, identificar «los factores clave que condicionan las
metodología
que
—a
efectos
del
presente
Esquema 1. Modelo SERVQUAL de evaluación del cliente sobre la calidad del servicio Comunicaciones Comunicación de boca en boca
Necesidades personales
Experiencias
externas (publicidad, etc.)
Criterios sobre la calidad del servicio: - Elementos tangibles
SERVICIO ESPERADO CALIDAD PERCIBIDA EN EL
- Fiabilidad
SERVICIO
- Capacidad de respuesta - Seguridad - Empatía
SERVICIO PERCIBIDO
Fuente: Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., Berry, L. L. (1993).
28
Quaderns del CAC: Número 13
expectativas de los consumidores»: comunicación de boca
también se ha estudiado su valoración sobre el conjunto de
en boca, necesidades personales, experiencias y comuni-
la programación de una televisión: percepción sobre la
caciones externas. Por otro lado, delimitar los «criterios de
presencia de programas de alta calidad de la cadena, sobre
evaluación que utilizan los consumidores para valorar la
la evolución de la calidad de la oferta televisiva en el tiempo
calidad de un servicio»: elementos tangibles, fiabilidad,
(mejora/empeoramiento), sobre la calidad de una cadena
capacidad de respuesta, seguridad, empatía (Zeithaml,
en comparación con su competencia (superior/inferior), etc.
Parasuraman, Berry, 1993). De este modo, se descompone
No obstante, se constata que la mayoría de las
«la palabra calidad en partes manejables», ya que sólo así
televisiones (y muy especialmente las comerciales), tienden
se podrán definir «los nichos de calidad donde competir»
a priorizar sus esfuerzos de estudio en el conocimiento del
(Garvin, 1987: 104).
«tamaño de las audiencias, que se mantiene como criterio
Sobre la base de este primer concepto de calidad en los
clave para determinar las decisiones de programación»
servicios, la calidad de la televisión se puede definir como
(Greenberg, Albers, Busselle, La Rose y Litman, 1991).
el juicio que los espectadores dan de la programación
Parece ser que el criterio de maximización de la cuota de
televisiva. En el sector de la televisión se han desarrollado
mercado es determinante para definir la estrategia de las
diferentes experiencias encaminadas a lograr un conoci-
empresas de televisión. Por eso hay que plantearse en qué
miento «cualitativo» sobre la opinión que tienen los espec-
medida la propia naturaleza de los servicios de televisión
tadores respecto de la oferta de servicios que hay en el
condiciona el objetivo último de su función social y
mercado: existe una cierta «diversidad de maneras en que
económica:
las diferentes cadenas de televisión han pedido a las
espectadores?, ¿difundir la programación al máximo de
audiencias valorar sus programas, no siempre en términos
espectadores?, ¿o bien ambas cosas?
¿satisfacer
las
preferencias
de
los
de calidad directamente, pero sí cuanto menos en términos
Hace más de treinta años, a raíz de la publicación del
de los atributos que pueden aplicarse en sus evaluaciones
informe Pilkington sobre el futuro de la televisión en el
cualitativas» (Greenberg, Albers, Busselle, La Rose y
Reino Unido, el premio Nobel de economía Ronald H.
Litman, 1991).
Coase (1966) se planteaba la cuestión de si es deseable
En este sentido, por ejemplo, se ha analizado la calidad de
que un servicio de televisión defina su programación según
los programas televisivos a partir de la valoración de ciertos
el criterio de «dar al público lo que quiere». Esta pregunta
atributos de calidad por parte de los espectadores: diver-
se responde afirmativamente en el mencionado informe,
tido/aburrido, ordinario/excepcional, moderno/pasado de
que añade que este deseo es de difícil aplicación en el caso
moda, imaginativo/no imaginativo, informativo/no informa-
de la televisión ya que, en la práctica, «no todo el mundo
tivo, etc.). Tal es el caso de la investigación liderada por
quiere lo mismo». Según R. H. Coase, considerar como una
Bradley S. Greenberg y Rick Busselle (1996), que tenía por
particularidad de la televisión que las personas tengan
objeto identificar con precisión los atributos de calidad de un
gustos y preferencias diferentes provoca una cierta
programa de televisión, aspecto fundamental para obtener
sorpresa al economista, ya que se trata de «un problema
una medición correcta del tema. Partiendo de una lista
general que los sistemas económicos han de resolver en
inicial de 44 atributos para la valoración de la calidad de las
relación con todos los productos y servicios. En una
comedias de situación y de los programas de acción, se
economía de mercado, este problema se resuelve con la
llega a la conclusión siguiente: hay 5 dimensiones o
ayuda de un sistema de precios». En palabras de otro
factores clave que ayudan a delimitar la calidad percibida
economista, Alan Peacock (1986), «el mercado, como los
por los espectadores en relación con las comedias de situa-
media, es un canal de revelación de preferencias» de los
ción, y tres respecto de los programas de acción: realismo,
consumidores.
humor, originalidad, fairness y modernidad (estos dos últi-
Según R. H. Coase, esta cuestión hace referencia a «la
mos atributos sólo respecto de las comedias de situación).
discusión de un problema económico» (que muchas veces
Asimismo, se ha preguntado a los telespectadores sobre
se trata «sin la ayuda de la economía») y, por tanto, señala
los servicios que «esperaban» de la oferta televisiva, y
que, en una economía de mercado, «la emisión de
Tema monográfico: Calidad y televisión: consideraciones desde la óptica del mercado
29
programas de televisión estará determinada por la
mercado competitivo sin restricciones de elección en cuanto
economía de la industria. Dicho de forma breve, los
al número de canales, que incentive a los anunciantes y les
programas emitidos serán aquellos que [globalmente]
permita «apoyar programas que podrían crear esta
generen más provecho a la empresa de televisión. (...) En
necesaria diversidad» (Peacock, 1986).
el caso de las televisiones comerciales, quien paga por la
El mercado televisivo actual muestra una clara tendencia
emisión de un programa es el anunciante. Ello supone que
al desarrollo progresivo de la televisión de pago (en varias
los programas emitidos son los que maximizan los
modalidades) y a una diversificación creciente de la oferta
beneficios que pueden obtenerse de la publicidad». En
disponible de canales (gracias al progreso tecnológico).
consecuencia, el mercado de la televisión se caracteriza
Ciertamente, la televisión generalista y gratuita (es decir, la
por la «exclusión» del consumidor de las decisiones
financiada primordialmente por los anunciantes) mantiene
relativas a la oferta de contenidos televisivos: «lo que el
una posición destacada en el mercado, pero en un entorno
consumidor pagaría no incide en la determinación de la
donde las condiciones de la competencia han cambiado.
programación. El resultado es que algunos sectores del
Ante esta situación, hay que plantearse si una mejora de la
público sienten que no están atendidos».
calidad del servicio según la percepción del espectador
Este diagnóstico, consecuencia de la existencia de lo que
puede proporcionar una ventaja competitiva a las empresas
se ha denominado el doble mercado televisivo (audiencia y
de televisión para mejorar, de este modo, su rentabilidad
publicidad), requiere plantearse con mayor detenimiento la
económica.
existencia de una identidad de intereses entre anunciantes y consumidores. Esta correspondencia es cuestionada a menudo al sugerirse que los anunciantes «manipulan» los gustos de los consumidores, quienes son particularmente
3. La calidad como opción estratégica de la empresa de televisión
susceptibles a la influencia de la publicidad. A. Peacock (1986) manifiesta su escepticismo respecto a esta opinión y
Tradicionalmente, la consecución de la máxima cuota de
prefiere
están
mercado «ha sido un componente clave de las estrategias
interesados principalmente en el número de espectadores
empresariales» para maximizar los beneficios de las
de los programas y no en la satisfacción que el consumidor
empresas (Fornell, 1992). Esta opción —como todas las
obtiene con la audiovisión de estos programas. La
que están orientadas a captar nuevos clientes de la
viabilidad comercial de un sistema de televisión financiado
empresa— responde claramente a un enfoque «ofensivo»
por anunciantes significa que cada programa debe generar
de la política de la empresa.
argumentar
que
«los
anunciantes
suficiente audiencia para inducir a los anunciantes a pagar
Sin embargo, a pesar de su gran importancia, ésta no es
lo suficiente para cubrir el coste de difusión del programa.
necesariamente la única alternativa que puede conducir
No obstante, el grado de satisfacción del consumidor con
una empresa a lograr una mayor rentabilidad económica.
un programa no se define simplemente en función de la
Ante las opciones estratégicas «ofensivas», encontramos
cantidad de personas atraídas a verlo, sino también de la
aquéllas que son de carácter «defensivo» y que tienen por
intensidad de las preferencias de los consumidores».
objetivo primordial la conservación y consolidación de la
El mercado de la televisión analizado por R. H. Coase
base de clientes de las empresas. Tanto las estrategias
(1966) y A. Peacock (1986) se caracterizaba por la
«ofensivas» como las «defensivas» pueden conducir a la
gratuidad de la oferta y por la existencia de un número
maximización de los beneficios empresariales, aunque por
reducido de canales. En consecuencia, proponen resolver
caminos diferentes (e incluso contrapuestos).
el problema mencionado mediante la aplicación de medidas en dos niveles fundamentales. Por un lado, introduciendo
30
El esquema 2 resume les características de una y otra opción estratégica.
alguna forma de televisión de pago directo por parte de los
La satisfacción de los clientes es claramente una opción
consumidores, puesto que «son los mejores jueces de esta
estratégica defensiva: «el consumidor fiel no puede estar
satisfacción». Por el otro, garantizando la existencia de un
necesariamente satisfecho, pero el consumidor satisfecho
Quaderns del CAC: Número 13
Esquema 2. Fuentes de beneficio económico
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
OFENSIVA
DEFENSIVA
(nuevos clientes)
(clientes actuales)
INCREMENTAR LA AMPLIAR
AUMENTO DE LA BARRERAS AL
CUOTA
MERCADOS
SATISFACCIÓN DEL
CAMBIO
DE MERCADO
CLIENTE
Fuente: Fornell, C. (1992). tiende a ser un consumidor fiel», aunque la retención de un
de que el incremento de la cuota de mercado ha sido un
cliente puede estar condicionada por otros factores, por
objetivo primordial en la competencia entre las cadenas,
ejemplo, las barreras al cambio. Así, en el caso de la
también se observa que las estrategias de satisfacción de
televisión, a pesar de que el coste de suscripción a un
los clientes han sido fundamentales en la actividad de
servicio de pago puede ser un obstáculo para vender, tras
ciertas empresas de televisión. Como afirma Medina
efectuar la suscripción, ésta se convierte en una barrera al
Laveron (1997) respecto a la situación de la oferta de
cambio para el consumidor.
televisión en España a mediados de los noventa, «no es
En el mercado televisivo español de los noventa, a pesar
necesario ser líder de audiencia para obtener beneficios.
Cuadro 1. Beneficios y cuota de audiencia de las cadenas privadas de televisión de España (1993-2000)
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Media anual (1993-2000) Notas:
Antena 3 21,1 25,7 26,0 25,0 22,7 22,8 22,8 21,5
Cuota Telecinco 21,4 19,0 18,5 20,2 21,5 20,4 21,0 22,3
Canal + 1,9 1,9 2,3 2,2 2,5 2,4 2,4 2,1
23,5
20,5
2,2
Resultados (en millones de ) (1) Antena 3 Telecinco Canal + (2) -28,02 -0,17 15,41 -23,99 -14,40 37,91 33,33 1,97 62,77 47,74 7,54 49,78 -30,29 73,25 -39,92 96,43 92,15 -35,84 141,69 124,42 -0,04 178,01 175,46 -4,10
51,86
57,53
10,75
(1) Beneficios/pérdidas antes de impuestos. (2) A partir de 1996, los datos de Canal + corresponden a Sogecable e incluyen, entre otros, los resultados de Canal Satélite Digital.
Fuentes: Del año 1993 al 1998, Díaz Nosty, B. (2000), y del 1999 al 2000, Gabinete de Estudios de Comunicación Audiovisual (2002).
Tema monográfico: Calidad y televisión: consideraciones desde la óptica del mercado
31
Como paradigma de esta realidad habría que mencionar el
de valores y estilos de vida de los consumidores, parece
caso de Canal + que, con una cuota de audiencia del 2%,
que «los media deben adoptar y aprender a ajustarse a
logró obtener beneficios desde 1993», mientras las demás
estos nuevos productos de comunicación personalizados»
cadenas privadas tenían pérdidas (véase el cuadro 1). En
(Willis y Willis, 1993: 156). En este escenario, todo indica
este caso, «la satisfacción de los clientes caracterizó el
que las estrategias de satisfacción del cliente deberían
objetivo estratégico del canal de pago. Los criterios de
tener una importancia creciente. Por tanto, en palabras de
programación se basaron, en mayor medida que en las
Claes Fornell (1992), «dado que la satisfacción del cliente
demás televisiones, en los gustos y los intereses de la
tiene un impacto directo sobre la fuente primaria de los
audiencia. (...) El pago por consumir obliga a servir con
futuros ingresos que tendrá la mayoría de las empresas»,
calidad y eficacia» y, al mismo tiempo (como ya he dicho),
su medida puede ser «un complemento importante de las
constituye una barrera al cambio para el consumidor que,
medidas tradicionales de la actividad económica [como la
junto con el aumento de su satisfacción, constituyen dos
cuota de mercado], aportando información útil para las
estrategias empresariales de carácter defensivo (véase el
propias empresas y también para los accionistas,
esquema 2).
inversores, gobernantes y compradores».
Sin embargo, a partir de la segunda mitad de la década de los noventa la situación cambia. Por un lado, el resultado económico anual de Canal + pasa a ser de signo negativo y registra pérdidas de 1997 a 2000. Es el reflejo del impacto
4. La satisfacción de los espectadores de televisión
que ha supuesto para Sogecable el esfuerzo por poner en marcha Canal Satélite Digital. Los próximos años darán la
Tras definir el concepto de calidad de la televisión según el
perspectiva temporal necesaria para valorar el resultado
juicio del espectador, y tras argumentar que la satisfacción
económico de este proceso de crecimiento de la oferta de
del consumidor es una opción estratégica que las empresas
las televisiones de pago en España. No obstante, todo
de televisión pueden considerar en vista a maximizar sus
parece indicar que las estrategias de satisfacción y
beneficios, a continuación hay que plantearse el estudio del
fidelización de los clientes de Canal + pueden haber tenido
grado de satisfacción del espectador de televisión. Más
efectos claramente favorables en el despliegue de Canal
concretamente, se trata de analizar en qué medida la oferta
Satélite Digital, que hasta el momento ha logrado una cifra
televisiva del mercado satisface las necesidades o las
de abonados superior a la obtenida por la plataforma
expectativas de los consumidores para conocer con mayor
competidora Vía Digital.
profundidad el comportamiento del mercado televisivo (más
Paralelamente, también se observa que, a partir de 1995, las otras dos cadenas privadas españolas (Antena 3 y
audiencia de cada cadena de televisión).
Telecinco) tienden a superar su fase de constitución e
Desde 1994, en Estados Unidos se elabora el American
inician un período de obtención de resultados económicos
Customer Satisfaction Index (ACSI), con el propósito de
positivos. Cabe destacar, sin embargo, que durante estos
medir la calidad del output de la producción económica
primeros años, la cadena Telecinco alcanza una media de
según la experiencia de los consumidores. Considerando
beneficios anuales algo superior a Antena 3, a pesar de
que la competitividad de un país y su salud económica
tener una cuota de mercado sensiblemente inferior. Ante
dependen, además de la «productividad» de los recursos
esta situación, habría que considerar hasta qué punto el
económicos, de la «calidad» de los productos generados
acierto de Telecinco en la definición de unos objetivos
mediante estos recursos, el ACSI contribuye a tener una
claros y precisos para atraer y fidelizar a su audiencia, ha
visión más comprensiva de la economía.
sido uno de los factores que, junto con otros, podría explicar esta situación.
32
allá de la habitual medición cuantitativa de la cuota de
El ACSI comprende una amplia gama de actividades económicas, entre las cuales se encuentran los servicios de
En resumen, dado que los mercados televisivos están
televisión (véase el cuadro 2, apartado D-Transportes/
cada vez más segmentados, según una mayor diversidad
Comunicaciones/Servicios públicos). Por tanto, esta
Quaderns del CAC: Número 13
Cuadro 2. Indicador de Satisfacción del Consumidor Americano (ACSI). 1994-2001 Año 1994 81,6 84 83 86 81 82 79 84 -
1995 81,2 83 81 86 82 81 79 84 -
1996 79,0 81 79 86 77 78 77 80 -
1997 78,5 81 81 83 77 77 74 82 83
1998 78,8 81 82 83 75 79 74 82 81
1999 80,0 81 79 84 76 79 76 81 82
2000 80,8 82 82 86 76 79 79 84 83
2001 80,3
B) Manufacturas perdurables Ordenadores personales Aparatos domésticos Electrónica de consumo Automóvil
79,2 78 85 83 79
79,8 75 82 81 80
78,8 73 82 81 79
78,4 70 80 80 79
77,9 71 83 79 79
77,3 72 82 83 78
79,4 74 85 83 80
78,7 71 82 81 80
C) Comercio al detalle Grandes almacenes y discount stores Supermercados Restaurantes / comida rápida / pizzas Estaciones de servicio de gasolina
73,6 74 74 70 80
74,6 75 75 66 77
73,2 74 74 68 78
70,8 72 73 69 78
74,7 73 73 69 79
73,3 72 74 70 76
72,9 72 73 71 75
74,8 75 75 77
-
-
-
-
-
-
73,2 63 78 72 72
72,9 65 77 74 69
74,8 74 75 76
74,1 74 74 75
74,5 72 75 77
74,6 71 76 77
74,4 70 77 77
73,9 68 76 79
74,4 70 75 79
75,9 72 78 79
F) Transportes/Comunicaciones/Servicios públicos 75,5 Mensajería / correo exprés 81 US Postal Service 61 Transporte aéreo 72 Telecomunicaciones (total) Telecomunicaciones (larga distancia) 82 Telecomunicaciones (locales) 79 Televisión (1) 77 TV cable y satélite (2) Suministros energéticos 75 Publicaciones / Prensa 72
75,1 81 69 69 82 78 76 74 68
75,5 85 74 69 81 77 70 75 69
71,6 80 69 67 75 62 73 69
71,2 78 71 65 74 65 73 66
70,3 79 71 63 73 62 74 69
70,6 81 72 63 72 64 75 68
68,4 78 70 61 70 62 64 69 68
G) Servicios Hoteles Hospitales Películas
74,4 75 74 77
74,2 73 74 77
71,2 72 71 74
67,7 71 67 71
72,2 71 72 76
70,4 72 70 71
69,4 72 69 68
68,8 71 68 71
TOTAL ECONOMÍA
74,2
73,7
72,0
70,8
72,6
72,8
72,6
72.6
A) Manufacturas no perdurables Alimentación de elaboración industrial Bebidas – cerveza Bebidas - soft drinks Tabaco Vestido Calzado deportivo Productos de cuidado personal Alimentación (Pet food)
D) Comercio electrónico Portales Comercio Subastas (auction/reverse auction) Brokerage E) Entidades financieras Bancos Aseguradoras de vida Aseguradoras de bienes personales
84
70
-
80 82 76 79 76 83 82
(1) Los datos de la televisión se elaboran según la valoración dada por los consumidores encuestados respecto a las siguientes network news: Capital Cities, Inc./ABC, CBS, Inc., NBC y Turner Broadcasting System (NQRC, 1995).) (2) Los datos relativos a televisión por cable y por satélite se obtienen de la valoración dada a los servicios de televisión correspondientes a Direct TV, Inc., EchoStar Communication Corp., AOL Time Warner Inc., AT&T Corp. Comcast Corp., Charter Communications y otros. « – » = no medido Fuente: American Customer Satisfacion Index (http://www.theacsi.asq.org)
Tema monográfico: Calidad y televisión: consideraciones desde la óptica del mercado
33
información proporciona un marco de referencia general
especializada de programas para los diferentes segmentos
para conocer el grado de satisfacción de los consumidores
de la población espectadora. Con la entrada de la televisión
de televisión, comparativamente con otros productos de
por cable y el aumento de los canales de televisión en
consumo en el mercado norteamericano. Concretamente, el
Suecia, parece que debe ser posible conseguir mejores
ACSI distingue entre televisión («generalista») y televisión
resultados en el CSB para la industria de la televisión».
por cable y por satélite. Por un lado, los datos relativos a la
Por otro lado, los datos del CSB también aportaban un
televisión «generalista» se elaboran desde 1994 según la
indicador sobre el grado de lealtad de los consumidores
valoración dada por los consumidores encuestados
respecto de los servicios de televisión. En general, los
respecto de las siguientes network news: Capital Cities,
estudios realizados indicaban que los sectores con un
Inc./ABC, CBS, Inc., NBC y Turner Broadcasting System
mayor grado de satisfacción por parte de los consumidores
(NQRC, 1995). Por otro lado, la información de la televisión
también contaban con una mayor lealtad por parte de éstos
por cable y por satélite se obtiene a partir de 2001 de la
a las empresas proveedoras. Sin embargo, el CSB revelaba
valoración
de
televisión
que el caso de la televisión constituía una clara excepción
Inc.,
EchoStar
a este principio general relativo a la correspondencia entre
Communication Corp., AOL Time Warner Inc., AT&T Corp.
la satisfacción y la lealtad de los consumidores (Fornell,
Comcast Corp., Charter Communications y otros.
1992): «con una excepción (la televisión), las industrias que
dada
correspondientes
34
a
los
a
Direct
servicios TV,
En general, y según el ACSI, el grado de satisfacción de
parecen estar “razonablemente estructuradas”, es decir,
los consumidores de la televisión en Estados Unidos está
aquéllas que están altamente sensibilizadas por la
sensiblemente por debajo de la mayoría de actividades
satisfacción del cliente, tienen altos resultados en el estudio
económicas analizadas. De este modo, tanto la televisión
del efecto del CSB sobre la lealtad».
«generalista» como la de pago (por cable y satélite) son,
Volviendo al caso de Estados Unidos, donde el actual
junto con los servicios de transporte aéreo y los portales de
sistema televisivo proporciona una mayor diversidad de
Internet (los años 2000 y 2001), los sectores que obtienen
oferta, los datos del ACSI parecen indicar que las grandes
estos últimos años un valor más bajo de este índice. Así, el
cadenas con una mayor cuota de mercado (que es el perfil
valor del ACSI correspondiente a la televisión está entre 60
de las televisiones «generalistas» objeto de encuesta en el
y 65 (desde el año 1997), cuando la cifra de este indicador
ACSI), tienden a dar «todavía» una satisfacción baja al
para el conjunto de la economía norteamericana se sitúa
cliente. A pesar de que en este mercado ya existe una
alrededor de 72. El comentario de estos datos requiere
mayor diversidad de programación, éstas continúan
considerar por separado los casos de la televisión
haciendo una oferta muy estandarizada de contenidos en
«generalista» y de la televisión por cable y satélite.
un mercado con una demanda «muy heterogénea». Este
El bajo nivel de satisfacción de los consumidores respecto
hecho es un reflejo de que una parte de la audiencia de la
de la televisión «generalista» ya se reflejaba en los años
televisión «generalista» se «mantiene leal» al consumo de
1989-1991 en el Customer Satisfaction Barometer (CSB) de
una determinada programación televisiva, sin que ésta les
Suecia, indicador de características parecidas al ACSI (y
aporte un grado de satisfacción elevado.
antecedente de éste). Los resultados obtenidos entonces
En otro nivel, y en relación con la televisión por cable y por
por el CSB eran objeto de un doble comentario por parte de
satélite, tampoco se observa que exista —como en principio
Claes Fornell (1992). Por un lado, señalaba que, en el caso
sería de esperar— un mayor grado de satisfacción de los
de la televisión, «las preferencias de los consumidores
espectadores (al menos respecto de los canales
cambian considerablemente, y la mayoría de la población
«generalistas», ya que las cadenas con contenidos
de Suecia no ha podido (hasta hace poco) acceder a más
especializados pueden hacer una programación más
de dos cadenas estatales. Como consecuencia de ello, las
ajustada a las preferencias de los consumidores y, por
alternativas para elegir la programación son muy limitadas.
tanto, proporcionar un mayor grado de satisfacción). De
Para lograr unos mayores niveles de satisfacción del
este modo, según los datos del ACSI, este segmento del
consumidor se requeriría probablemente una oferta más
mercado norteamericano que ya cuenta con cerca de 100
Quaderns del CAC: Número 13
millones de abonados en Estado Unidos, «no ha alcanzado
señalaba que, con la progresiva satisfacción de sus
una elevada satisfacción de los consumidores».
necesidades básicas, el hombre «se enfrentará a su
La explicación dada por C. Fornell a esta situación es que
problema real y permanente: cómo utilizar su nueva
«parece que los consumidores han sido en gran medida
independencia respecto de las preocupaciones económicas
dejados de lado en la lucha de las compañías para no
más punzantes para ocupar su ocio y vivir sabiamente y
perder el tren de las nuevas tecnologías, y en la tormenta
agradablemente bien». «No hay país ni persona (...) que
de adquisiciones y tentativas de adquisiciones» por ganar
pueda mirar sin temor a la era del ocio y la abundancia.
cuota de mercado. Así las cosas, se «tiene la percepción de
Porque hemos estado preparados demasiado tiempo para
que los precios son elevados y la calidad, baja». Ante esta
luchar y no para disfrutar».
situación, se espera que la atención al consumidor por parte
Ciertamente, a lo largo del siglo XX se ha producido un
de estas empresas mejore con el tiempo ya que, en
aumento considerable del tiempo libre disponible de las
definitiva, su opinión será decisiva.
personas que, junto con el desarrollo tecnológico, ha
Sin embargo, la situación descrita a partir de los datos del
supuesto la aparición de nuevas formas de consumo y
ACSI plantea, todavía, algunos interrogantes importantes.
nuevos hábitos de los consumidores. En este escenario, el
Especialmente si se tiene en cuenta que todos los argu-
análisis del comportamiento de los consumidores se ha
mentos señalados hasta el momento se han dado desde la
renovado considerablemente de un tiempo a esta parte.
perspectiva de la oferta. De este modo, se ha justificado la
Ante la aceptación acrítica del tradicional principio de la
existencia de un nivel de satisfacción bajo de los consu-
«soberanía del consumidor», por el cual la libertad de
midores por la restricción del número de canales existente
elección individual conduce automáticamente a la felicidad
en el pasado, o bien por la dificultad de poner en marcha las
del individuo (ya que éste es el único que conoce cuáles
nuevas plataformas digitales prestando una atención
son sus intereses en cada momento), emergen nuevos
suficiente a sus clientes (ya que éstas se han centrado
modelos basados, sobre todo, en las aportaciones más
principalmente en el desarrollo tecnológico de estas
modernas de la psicología social, de la sociología, de la
cadenas y en el incremento de su cuota de mercado), etc.
antropología y de la semiótica. En este sentido, la esfera del
Por tanto, debemos retomar el hilo del tema de la calidad
consumo de bienes y servicios de ocio para ocupar el
de la televisión y la opinión del espectador con el fin de
tiempo libre es uno de los campos donde las propuestas de
analizar, sobre todo desde la óptica de la demanda, las
replanteamiento son más profundas.
condiciones requeridas para que los espectadores puedan
Una primera explicación plausible de la «insatisfacción de
elegir aquella programación que dé una máxima
los espectadores de televisión», hace referencia al «temor»
satisfacción a sus expectativas. Tanto en los mercados
expresado por J. M. Keynes sobre la deficiente preparación
donde la oferta televisiva está progresivamente más
de las personas para «disfrutar», y la da el economista
fragmentada y especializada (televisión por cable y por
Tibor Scitovsky (1986): las sociedades capitalistas más
satélite), como respecto de los canales de televisión
avanzadas han conseguido producir con eficacia bienes y
«generalistas» (dado que una parte muy significativa de la
servicios para satisfacer las necesidades esenciales de
población, pese a no obtener un consumo suficientemente
consumo de las personas. No obstante, la pauta de este
satisfactorio, continúa destinando una parte importante de
consumo se ha orientado, sobre todo, a dar respuesta a la
su tiempo al consumo de programas de estos canales).
necesidad de «comodidades» y poco al disfrute de «estímulos». Es decir, por un lado se ha conseguido reducir una de las fuentes de insatisfacción: el exceso de estímulos
5. La calidad de la televisión y la opinión del espectador (segunda parte)
incómodos o «dolor», entendido como el conjunto de necesidades básicas no satisfechas (por ejemplo, las relativas a la seguridad, movilidad, comodidad ambiental,
En 1930, en su ensayo «Las posibilidades económicas de
etc.). En cambio, no se ha resuelto la segunda fuente de
nuestros nietos», el economista John Maynard Keynes
insatisfacción de las personas: el nivel de estimulación
Tema monográfico: Calidad y televisión: consideraciones desde la óptica del mercado
35
demasiado bajo o «aburrimiento», que hace referencia al
«capital humano» más importante (en particular, su
conjunto de necesidades de placer no satisfechas por las
formación), «es más eficaz en su producción de “placer
personas (por ejemplo, las que hacen referencia al tiempo
cultural”: el coste asociado a sus prácticas disminuye»
libre de las personas, etc.).
(Benhamou, 1996: 14). Por tanto, las personas estamos en
En palabras de T. Scitovsky, «al liberar más y más tiempo
desigualdad de condiciones para escoger entre diferentes
dedicado al trabajo, el progreso técnico aumenta la
opciones de programación televisiva, y para disfrutar con su
demanda de estimulación [para evitar el aburrimiento]. A
consumo (hecho que puede explicar, en buena medida, el
este proceso, la economía ha reaccionado incrementando
grado de insatisfacción de los consumidores de televisión
nuestros medios de acceso a fuentes de estimulación, pero
que se ha observado en el apartado anterior de este
no ha podido aumentar su contenido de estímulo». Así, por
documento).
ejemplo, como se ha dicho anteriormente, ha crecido la
El remedio a la «insatisfacción» o al «aburrimiento» es la
oferta de servicios de televisión de forma cada vez más
cultura, concluye Scitovsky (1986). «Debemos adquirir las
diversificada y a una escala de mercado superior, pero no
habilidades de consumo que nos permitan acceder a todas
parece que se haya resuelto el problema del «aburrimiento»
las novedades que la sociedad ha acumulado en el pasado,
(o insatisfacción) del espectador.
lo cual nos permitirá complementar a voluntad, casi sin
La explicación que da T. Scitovsky a esta situación se basa en que cualquier disfrute de estímulos es un
estimulación».
«consumo hábil», es decir, que requiere unas habilidades
Una segunda reflexión de interés la dan los economistas
que hay que «aprender» y «cultivar». «La cultura es
R. H. Frank y P. J. Cook (1995), en su análisis de los
conocimiento: es la parte de este conocimiento que
mercados que llaman winner-take-all markets (mercados en
suministra la redundancia necesaria para que el estímulo
los que «el ganador se lo lleva todo»). La denominación
pueda ser disfrutado. La cultura, en este sentido, es la
winner-take-all se justifica porque «el valor obtenido de la
información preliminar que hemos de tener para disfrutar
producción en estos mercados depende con frecuencia del
del procesamiento de nueva información». Además, hay
esfuerzo que hace un pequeño número de agentes
que tener en cuenta que estas habilidades de consumo no
principales (top performers), que son remunerados en
son homogéneas, sino que difieren en dos cuestiones
consonancia». La característica de estos mercados es que
básicas. Por un lado, según la dificultad de adquirirlas (el
están regidos por unas reglas de la oferta y la demanda
coste de aprendizaje): cualquier disfrute de estímulos exige
«muy diferentes» a las de los mercados tradicionales «que
un aprendizaje, pero a un coste distinto. Por ejemplo, jugar
los economistas han estudiado normalmente».
a fútbol o mirar un partido por televisión requiere una
Esta tipología de mercado es, sin embargo, «la habitual en
formación (conocer las reglas del juego, los nombres de los
los campos del entretenimiento, los deportes y las artes».
jugadores, la posición de los equipos en el campeonato,
De este modo, el mercado de la televisión presenta ciertas
etc.) que, en buena medida, es proporcionada por la misma
particularidades de funcionamiento muy relevantes que lo
programación televisiva (y otros medios de comunicación).
caracterizan como un winner-take-all. En este sentido, hay
El disfrute de actividades como el arte o la literatura también
dos licencias económicas que tienen un gran impacto en la
exige una formación, pero, en este caso, el coste del
dinámica de estas actividades: la posibilidad de generar
aprendizaje es claramente superior al requerido respecto
grandes economías de escala en la difusión televisiva, y la
del fútbol. Por otro lado, según la cantidad de placer que su
existencia de efectos red en el funcionamiento del mercado
consumo proporciona, que no es igual para todas las
de la televisión.
actividades: aquellas actividades que, como el arte o la
Por un lado, y desde la perspectiva de la oferta, se
literatura, pueden proporcionar una mayor cantidad de
proveen contenidos televisivos a un coste de reproducción
disfrute, según T. Scitovsky, requieren unas habilidades de
muy bajo, generando importantes economías de escala por
consumo claramente superiores.
parte de las empresas productoras. Este factor explica por
En conclusión, el consumidor dotado de una reserva de
36
límite, el flujo de novedades actuales como una fuente de
qué, como se ha visto anteriormente, las empresas de
Quaderns del CAC: Número 13
televisión tienden a dar prioridad a las estrategias
contexto cultural en un sentido amplio, (...), y el tipo de
comerciales orientadas a incrementar la cuota de audiencia
personas que seremos, a su vez, afecta lo que los
(tendencia que, como también se ha indicado, se da
proveedores de la cultura popular nos ofrecen, y así en un
igualmente en el caso de las plataformas digitales de
ciclo infinito. Cuantas más personas estén preocupadas por
televisión por cable y por satélite, tanto en Estados Unidos
la vida de los famosos, el conocimiento de estos detalles
como en España).
será cada vez más necesario para poder participar en un
Por otro lado, y desde la óptica de la demanda, se observa
intercambio social cotidiano» (Frank, Cook, 1995: 202).
que existen fuertes economías de red, según las cuales el
«Y del mismo modo que no se supone que las fuerzas del
valor de los productos se determina en función del número
mercado nos conduzcan a un nivel de contaminación
de consumidores que optan por un determinado producto.
socialmente óptimo, tampoco no se puede suponer que las
Entonces se dice que estos productos gozan de efectos o
fuerzas del mercado determinen que las preferencias de
externalidades de red (network effects), cuya consecuencia
consumo
son efectos de contagio en las decisiones de los
beneficiosa» (Frank, Cook, 1995: 202). Ante esta situación,
espectadores de televisión, quienes tienden a imitar las
se puede afirmar que, en condiciones de libre mercado, no
elecciones que toman la mayoría de los espectadores.
se asegura necesariamente un consumo televisivo
Entonces, dado que la demanda de un programa de
plenamente satisfactorio para todos los consumidores y
televisión puede verse incrementada porque otras personas
que, como consecuencia de las fuerzas económicas que lo
ya lo están consumiendo, el éxito y la popularidad de los
rigen, se producen fácilmente situaciones de discrepancia
productos televisivos se determina, en buena medida, como
entre los intereses colectivos y los intereses individuales.
se
desarrollen
de
manera
socialmente
consecuencia de estos efectos de red. Por ejemplo, la
En este escenario, se justifica la importancia de la
celebridad del nombre de los autores o actores contribuye
televisión pública para corregir estos «fallos del mercado».
decisivamente en las elecciones de los consumidores (y
En consecuencia, la determinación de unos criterios que
también de los productores, que igualmente tienden a
contribuyan a la definición de una televisión pública de
decantarse por el nombre de las celebridades).
calidad constituye un objetivo colectivo prioritario. Por un
El impacto extraordinario de la lógica de las economías de
lado, mediante la fijación de unos objetivos «culturales»
escala y, sobre todo, de las economías de red en el
claros y precisos de las políticas públicas de televisión (más
funcionamiento del mercado de la televisión, explica que
allá de la garantía de la democracia informativa): por ejem-
muchos programas tengan éxito en el mercado (como
plo, el establecimiento de una programación que fomente el
resultado de la suma de intereses individuales), sin que
aprendizaje de las habilidades de consumo que permitan
este resultado comercial coincida con los intereses de la
una mejora de la calidad del disfrute de las personas
colectividad. Tal es el caso, por ejemplo, del éxito comercial
durante su tiempo libre, con unos contenidos televisivos
de la programación televisiva con contenidos de violencia o
que respondan al interés colectivo, etc. Por otro lado, con la
sexo, o bien, en sentido contrario, del fracaso de muchos
definición de unas metodologías de gestión y evaluación de
productos televisivos «de alta calidad» o «de interés
la calidad de los servicios públicos de radiodifusión. Ésta es, sin duda, una cuestión compleja, pero que, al
cultural». En términos económicos, estos casos son ejemplos claros
mismo tiempo, constituye un reto con un gran impacto
de situaciones con presencia de externalidades, es decir,
social a largo plazo, sobre todo si se considera «la
se trata de mercados donde se generan beneficios o
evidencia que, empezando por la infancia y después a lo
perjuicios a terceros, sin que exista una compensación
largo de toda la vida, lo que vemos y leemos altera
monetaria por su uso. Así, «actividades relativas a nuestras
profundamente el tipo de personas que seremos» (Frank,
preferencias tienen efectos sobre el bienestar de los
Cook, 1995).
demás,
igual
que
las
actividades
que
generan
contaminación tienen efectos sobre el bienestar de los demás». Por tanto, «nadie es realmente independiente del
Tema monográfico: Calidad y televisión: consideraciones desde la óptica del mercado
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Quaderns del CAC: Número 13
Notas 1 Este texto es una revisión actualizada del documento con el mismo título elaborado en el marco de la investigación sobre «Calidad y televisión», realizada por la Universidad Pompeu Fabra y promovida por el Centro de Investigación del Consejo del Audiovisual de Cataluña. Por otro lado, el autor quiere agradecer a Ezequiel Baró y Xavier Castañer sus comentarios a la primera versión del texto. 2 Por razones presupuestarias, el trabajo de encuesta correspondiente a este estudio se circunscribió a la población universitaria de la Michigan State University, algo que hay que tener en cuenta al hacer la lectura de sus resultados. 3 Informe encargado por el Gobierno británico a Sir Harry Pilkington en 1960 y publicado en 1962. 4 Más adelante, en el apartado 5 de este documento, se recupera esta cuestión. 5 La cifra de abonados a Canal Satélite Digital era de 1.176.539 (junio de 2001), mientras en el caso de Vía Digital era de 700.000 (mayo de 2001) (Véase Gabinete de Estudios de Comunicación Audiovisual, 2002). En cuanto a la viabilidad económica del sistema de televisiones de pago en España, en el que pueden coexistir más de una plataforma, hay que tener en cuenta que ésta está condicionada en buena medida por la dimensión del mercado interior (ya que éste es un factor limitador de las posibilidades de generación de economías de escala). Ello explicaría la propuesta de función de ambas plataformas para resolver la crisis por la que pasa el sector en España, o bien una hipotética estrategia de configuración de un sistema de televisión de pago a escala europea (con más de una plataforma). 6 El ACSI es una iniciativa del National Quality Research Center de la University of Michigan Business School, la American Society for Quality y CFI Group. 7 Commentary by Professor Claes Fornell (véase http://www.theacsi.asq.org). Cabe destacar que los resultados del ACSI indican que el grado de satisfacción de los consumidores respecto a la oferta de las televisiones por satélite es superior a la que se obtiene con relación a las cadenas de televisión por cable. 8 Véase Baró, E., Cubeles, X. (2001), p. 22-28 para más detalles sobre buena parte del contenido de este apartado. 9 Keynes, J. M. (1930). «Economic possibilities for our grandchildren». En: Essays in Persuasion, Collected Writing of J. M. K. Cambridge: The Royal Economic Society; Macmillan, IX.
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