Plan de Marketing VisitElche 2012
1.Escenario 2.Planteamiento Estratégico 3.Plan de Acción. 1.Plan de Acción. Objetivos 2.Comunicación Global 360º 2.1 Campaña Comunicación. - Plan de Medios - Marketing Guerrilla - Publicidad -Marketing Online 2.2 Ferias. 2.3 Fam Trips, Press Trips y Blog Trips. 2.4 Presentaciones. Workshops. 2.5 Marketing Online. www.visitelche.com - Blog Multiproducto - Webs Turísticas / Sociales - App móvil Visitelche.com - Estrategia Redes Sociales - Newsletters - E-mail marketing 2.6 Publicaciones. 3. Distribución y comercialización. Travel Open Apps. 4. Convenios de Colaboración.
Entorno Dinámico
= Documento Dinámico
Diseñado integramente desde Visitelche.com
Plan de Marketing VisitElche 2012
1. Escenario: Importancia del sector
Plan de Marketing VisitElche 2012
• La Comunidad Valenciana es destino preferente para el turismo. • En 2010 los destinos valencianos recibieron más de 23 millones de turistas. • De ellos un 75% son españoles (m. nacional) • Aportando cerca del 15% de P.I.B • Generando casi 300.000 puestos de trabajo. 1. Escenario: Importancia del sector
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• Situación social y económica global. • Irrupción de nuevos modelos de negocio. • Cambios tecnológicos introducidos por internet. • Las redes sociales y los móviles de última generación. • Dan lugar a un nuevo ESCENARIO y un nueva forma de entender el ECOSISTEMA del MERCADO TURÍSTICO desde el COMPROMISO. 1. Escenario: Importancia del sector
2. Contextualizar Plan de Marketing VisitElche 2012 Oferta Demanda Destino Mercado
4. Compartir Vectores Estratégicos Conocimientos
INTERNET SMARTPHONES
VisitElche.com
1. Conocer
5. Corresponsabilizar Gestión de Destino
Éxito Fracaso Presente Futuro 3. Construir Estrategia SGD
AD. PROVINCIAL AD. AUTONÓMICA
Low Cost Carrier
1. Escenario: Nuevo Entorno de Compromiso
Asociaciones Sector Empresarios TTOO AAVV OTAS
Empresarios Intermediarios Influenciadores El producto Por qué si Por qué no Por qué vendrían
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1. Escenario: El Turismo, una industria en alza...
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1. Escenario: El mercado turístico en UE
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Internet Ota's
Low Cost
1. Escenario: Tres factores de Cambio/Revolución
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1. Escenario: Penetración de internet...
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Las horas que se pasa un usuario en España conectado a internet superan ya el tiempo transcurrido delante de la pantalla del televisor.
Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA)
1. Escenario: Penetración de internet en la toma de decisiones
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1. Escenario: UE Online, porcentaje de turistas online
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1. Escenario: Online, Google Lookinside Travel Spain
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En el mercado nacional internet afecta al 82% de la búsqueda de información sobre el destino. TNS 2010
Inspiración
Comparar
Planificar
Reservar
Viajar
Compartir
1. Escenario: Online, porcentaje del uso de internet en todos los procesos
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Notoriedad: las redes sociales son las áreas de actividad que más crecen en Internet y ya se sitúan entre las tres más fuertes tras el e-mail y el search. Permanencia: por primera vez Facebook supera a Google en tiempo de permanencia. El tiempo utilizado por el consumidor en redes sociales y blogging crece 3 veces más que el resto de actividades, con la consecuente acaparamiento de “share of time” sobre otros canaels….(facebook creció en este aspecto un 566%) 800 millones!!.. La cuota de pantalla de INTERNET ha superado a la de Televisión.
●
Amplitud target: la audiencia de las redes sociales son cada vez más altas, los crecimientos se registraron en edades entre 35-49 y 50-64 años.
“Las ventas de viajes online siguen subiendo y de estas ventas 7 de cada 10 fueron influenciadas por redes sociales” Informe Nielsen redes sociales 2009
1. Escenario: Online, notoriedad redes sociales
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1. Escenario: Online, notoriedad en dispositivos móviles
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En 2015, el 50% de los turistas europeos usarán los
smartphones en el proceso de búsqueda y reserva del viaje. Fuente: Euromonitor 2010
●
En España ya se ha llegado a los 18 millones de smartphones, el 49 % del total.
●
Existen en la actualidad: 500.000 aplicaciones de IPhone (30.000 son de viajes) 10.000 aplicaciones de Blackberry 20.000 de Android.
●
Más de 14 millones de iPads se han vendido en 2011 y se han desarrollado más de 15.000 aplicaciones .
1. Escenario: Online, notoriedad en dispositivos móviles
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1. Escenario: Online, notoriedad en redes sociales
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+300 millones de usuarios +800 millones de usuarios +10 millones de usuarios
+12 millones de usuarios Cada mes de reproducen más de 3.000 millones de horas de vídeo en Youtube
1. Escenario: Online, notoriedad en redes sociales
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1. Escenario: Online, crecimiento del mercado online
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10% 2010-2011
1. Escenario: Online, crecimiento del mercado online
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1. Escenario: LowCost, crecimiento
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Antes
Ahora
La estrategia es la visibilidad del producto
La estrategia es el coste beneficio del producto
No intervención en el producto
Renovación constante del producto
Del marketing orientado al producto
Al marketing orientado hacia el consumidor
Decisiones de mercado
Inteligencia de mercado
Marketing orientado a los mercados emisores
Marketing orientado al producto y destino
Promoción de imagen
Marketing de resultados, ventas
Del marketing offline
Al marketing online
1. Escenario: Cambios en la conducta...
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1. Escenario: Cambios de conducta, el cliente 5i
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La interpretación es la clave de la comunicación en el turismo Antes
Ahora
●
Vendedores de Camas
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Vendedores de Experiencias
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Los creadores de "Paquetes"
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Los creadores de "Historias"
●
Los cuenta historias
●
El Director de las Experiencias Turísticas
●
●
Los promotores El Director de Operaciones Turísticas
1. Escenario: Cambios en la Comunicación
Plan de Marketing VisitElche 2012
1. Escenario: Tendecias Macro
Plan de Marketing VisitElche 2012
1. Escenario: Tendecias Macro
Plan de Marketing VisitElche 2012
1. Escenario: Tendecias Macro
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2. Planteamiento Estratégico
Plan de Marketing VisitElche 2012
Nuestra VISIÓN es inspirar al viajero a visitar y descubrir Elche, ciudad milenaria y patrimonial, en la que se conjugan en equilibrio tradición y vanguardia en forma de experiencias memorables. Capital creativa, emprendedora e inquieta por descubrir al mundo su valor, y contribuir con él. Un oasis de palmeras único en el mediterráneo.
2.Planteamiento Estratégico, visión
Plan de Marketing VisitElche 2012
Nuestra MISIÓN es construir valor para los mercados turísticos a través del desarrollo de productos competitivos y experienciales en colaboración con los agentes del sector y el resto de administraciones competentes.
2.Planteamiento Estratégico, misión
Plan de Marketing VisitElche 2012
Nuestros PRINCIPIOS básicos son: 1. Transversalidad en las áreas de gestión, todo implicados en su desarrollo y su éxito. “El Turismo es cultura, infraestructuras, servicios municipales, playas, comercio, seguridad, fiestas…” El Turismo es tarea de todos, el Turismo beneficia a todos.
2.Planteamiento Estratégico, principios
Plan de Marketing VisitElche 2012
Nuestros PRINCIPIOS básicos son: 2. Coherencia y racionalidad en el modelo de gestión y organigrama. Ser capaces de identificar las oportunidades requiere una nueva organización más ágil y adaptada al mercado turístico. Visitelche.com
2.Planteamiento Estratégico, principios
Plan de Marketing VisitElche 2012
Nuestros PRINCIPIOS básicos son: 3. Equilibrio entre estrategia y acción. Estrategia de destino que desarrolle un modelo basado en consecución de objetivos para el municipio. Sin estrategia no hay oportunidades en un entorno competitivo en el que todos hacemos lo mismo. Hay que buscar la combinación perfecta entre estrategia y acción. 2.Planteamiento Estratégico, principios
Plan de Marketing VisitElche 2012
Nuestros OBJETIVOS son: 1. Mejorar el posicionamiento de la MARCA Elche en el mercado, reforzando la imagen de Elche como destino multiproducto. 2. Incrementar el número de visitas, su satisfacción y fidelización. 3. Ampliar el número de estancias en Elche 4. Incrementar el gasto medio diario en la ciudad. 5. Crear industria entorno al turismo. Emprendiduría.
2.Planteamiento Estratégico, objetivos
Plan de Marketing VisitElche 2012
2.Planteamiento Estratégico, objetivos
Plan de Marketing VisitElche 2012
Industria Turística = EMPLEO Experiencias = Destino Competitivo 2.Planteamiento Estratégico, objetivos
Plan de Marketing VisitElche 2012
1.- Un compromiso con la gestión horizontal del turismo en todas las áreas de gestión de nuestro municipio, como palanca y dinamización de otros sectores: medio ambiente, agricultura, comercio, industria, trabajo,… 2.- El viajero busca buenos anfitriones. Nos comprometemos a desarrollar la sensibilidad ciudadana en la acogida y la atención al visitante, generador de riqueza en la sociedad ilicitana. 3.- Fortalecer la formación y capacitación del sector turístico ilicitano para aumentar su competitividad, así como el impulso a la emprendeduría. 4.- Ampliar las razones de selección de Elche como destino. Haciendo especial hincapié en el diseño y comercialización de experiencias que provoquen pernoctaciones.
2.Planteamiento Estratégico, los 11 Retos de Gestión 2011-2014
Plan de Marketing VisitElche 2012
5.- Favorecer la entrada de capital privado en el destino, creando una cartera de inversión atractiva y orientada a captar inversiones que creen valor para la ciudad. Un destino atractivo demanda inversión inteligente. 6.- Las bases del desarrollo del turismo en un espacio complejo como lo es el termino municipal de Elche, requiere de la correcta interpretación del mismo. Impulsar la señalización y la puesta en valor inteligente del territorio. 7.- Impulso al desarrollo de infraestructuras turísticas y de ocio que coayuden al bienestar social y económico de la sociedad ilicitana especialmente en las áreas de la participación ciudadana, el desarrollo sostenible, la conservación y utilización del patrimonio de la humanidad (Unesco) así como la conservación del palmeral y de la idiosincrasia del ciudadano Ilicitano.
2.Planteamiento Estratégico, los 11 Retos de Gestión 2011-2014
Plan de Marketing VisitElche 2012
8.- Conscientes de que somos muchos compitiendo en el mismo mercado, asumimos el desafío de construir una marca turística de ciudad reconocible en el mercado turístico, representativa de la diversidad de nuestro producto y atractiva a lo largo de todo el año. 9.- Amplia participación, cooperación y compromiso público-privado a favor de la marca “Turismo de Elche”. 10.- Orientación de la estrategia e inversión en hacia la consecución de resultados cuantificables 11.- Adoptar una visión supramunicipal e integradora capaz de establecer sinergias de promoción y de diseño de producto. Optimización de las relaciones con las administraciones turísticas municipales, provinciales, autonómicas y nacionales. 2.Planteamiento Estratégico, los 11 Retos de Gestión 2011-2014
Plan de Marketing VisitElche 2012
EJES DE ACCIÓN
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1
Plan Director del Turismo de Elche
2
Plan de Marketing de Turismo de Elche
3
Plan de Diversificación y Estructuración de productos turísticos (Portfolio de Productos)
4
Plan Estratégico de formación, sensibilización y emprendeduría turítica
5
Plan de adecuación y creación de infraestructura turítica de ciudad y litoral
6
Sistema de Gestión del Destino Elche
2.Planteamiento Estratégico, ¿cómo lo vamos a conseguir...? con un Plan Director
Plan de Marketing VisitElche 2012
2.Planteamiento Estratégico, reflexión sobre el trabajo realizado anteriormente
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EJES DE ACCIÓN
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2. Plan de Marketing ● Misión ● Visión y enfoque del plan de marketing de Elche ● Análisis del entorno, la oferta y la demanda ● Mix de comunicación: on/off ● Imagen y posicionamiento ●
Estrategia operativa del plan de marketing: marketing mix
2.Planteamiento Estratégico, 2. Plan de Marketing
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Plan de Marketing VisitElche 2012
EJES DE ACCIÓN
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4
5
El Plan de Marketing garantiza la gestión de los tiempos y los recursos de cara a obtener el mejor posicionamiento de nuestros productos, así como su venta y comercialización. Pero también, garantiza la visibilidad y el desembarco en los mercados de ocio tanto en el online, como en el offline.
2.Planteamiento Estratégico, 2. Plan de Marketing
6
Plan de Marketing VisitElche 2012
EJES DE ACCIÓN
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Adaptándonos al escenario actual, nuestra intención es dirigirnos a través de las herramientas más avanzadas del marketing actual como son el geoportal 2.0 con versión móvil o con el programa “Elche en tu smartphone”, ofreceremos y comercializaremos mejor nuestra oferta turística. Sin olvidar la potenciación del nuevo posicionamiento de Elche dentro de las webs de referencia para los viajeros o la creación de nuevos canales implementando la tecnología “Travel Open Apps” desarrollada por la AVT.
2.Planteamiento Estratégico, 2. Plan de Marketing
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EJES DE ACCIÓN
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3. Plan de Producto ● Evaluación de los recursos y productos turísticos de Elche ● Análisis de las características de los productos por nicho y por mercado ● Evaluación de las capacidades del sector, capacitación en su caso ● Creación, impulso y gestión de clubes de producto ● Desarrollo de la estrategia de micromarketing por producto (PMK) ● Promoción y comercialización específica: off y online (PMK) 2.Planteamiento Estratégico, 3. Plan de Producto
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Plan de Marketing VisitElche 2012
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EJES DE ACCIÓN
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4. Plan de Formación ●
Evaluación de las necesidades formativas, por sector
●
Creación de la estrategia de formación y capacitación: online y presencial
●
Formación en Técnicas Comerciales, marketing e Innovación
●
Gestión del plan formativo y evaluación
●
Campaña de sensibilización “Turismo = trabajo y bienestar”
●
Impulso a la emprendeduría: becas y proyectos de mentoring a proyectos estratégicos, jóvenes emprendedores y de alta cualificación e impacto social, cultural y medioambiental, ayudas.
2.Planteamiento Estratégico, 4. Plan de Formación
5
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EJES DE ACCIÓN
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5. Plan de Infraestructura ●
Evaluación, adecuación y mantenimiento de las necesidades de infraestructura turística de Elche
●
Plan de Calidad medioambiental en playas de Elche
●
Creación de una cartera de inversión dirigida a la captación de capital privado que permita el desarrollo y la puesta en valor del potencial turístico del municipio a través de distintas fórmulas. Dinamización de los recursos existentes.
●
Programas de señalización y comunicación orientados a la mejora del acceso a la oferta turística y a la comprensión del territorio desde la perspectiva del ocio
2.Planteamiento Estratégico, 5. Plan de Infraestructura
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Plan de Marketing VisitElche 2012
Debemos dotarnos de una IMAGEN única, propia e inequívoca de nuestro turismo. Y construirla con atributos y argumentos coherentes, emocionales, auténticos, experienciales y deseables por los turistas.
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, imagen de destino
Plan de Marketing VisitElche 2012
Ciudad milenaria y patrimonial, en la que se conjugan en equilibrio tradición y vanguardia en forma de experiencias memorables. Ciudad creativa, emprendedora e inquieta por descubrir al mundo su valor, y contribuir con él. Un oasis de palmeras único en el mediterráneo.
Posicionamiento
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, imagen de destino
Plan de Marketing VisitElche 2012
2
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, el ciclo del éxito
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•Situada
en el centro del 4º foco de atracción turística de España. •Ventaja competitiva: Importante red de infraestructuras + AVE •Aeropuerto Internacional de El Altet: Más de 80 vuelos directos con capitales europeas y otros 20 a ciudades españolas.
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, destino Elche
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•Elche
cuenta con más de 500 establecimientos directamente relacionados con actividades de carácter turístico. •Alojamiento Turístico, más de 100 establecimientos. •Restaurantes. Alrededor de 300 establecimientos. •Cafeterías. Alrededor de 50 establecimientos. •Agencias de Viajes / OPC´s. Unas 60 oficinas. 2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, dimensión oferta turística
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Alojamiento Turístico:
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•12 Hoteles con 1416 plazas (2% provincia). •8 Hostales con 341 plazas •1 Camping con 1350 plazas de alta categoría y nivel de calidad con una ocupación media del 65 % anual. •Apartamentos Turísticos.
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, dimensión oferta turística
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2
Cámara Comercio
ECB ECB
Visitelche.com
AETE
“ "La promoción de Elche como sede de Congresos, Convenciones e Incentivos, potenciando el desarrollo de la infraestructura turística y de empresas de servicios para recibir el turismo de reuniones. Así mismo contribuir con el conjunto de las administraciones públicas a la definición de una política turística a nivel local”
Elche Film Office
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, Elche Convention Bureau
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Cerca de 250.000 participantes 2 en más de 1.800 eventos
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, Centro de Congresos de Elche
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2.Planteamiento Estratégico, centro de congresos ,
distribución por tipología de evento
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Inscripción (venues) 10 €
Alojamiento AD 70 €
Compras / Transporte interno / Ocio / Otros
TOTAL 170€
50 €
Alimentación 40 €
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, Elche
gasto medio diario turista de reuniones en
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Universidad Miguel Hernández… UNED y CEU San Pablo…
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, sedes congresuales
Plan de Marketing VisitElche 2012
IFA. Institución Ferial Alicantina 30 Ferias - 50 Eventos - 300.000 visitantes/año
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, sedes congresuales
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12 Hoteles - 1416 plazas
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, histórico oferta hotelera
Plan de Marketing VisitElche 2012
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, histórico media ocupación global
Plan de Marketing VisitElche 2012
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, media anual ocupación hotelera
Plan de Marketing VisitElche 2012
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, motivos de reservas en hoteles
Plan de Marketing VisitElche 2012
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, histórico visitas Tourist Info Elche
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2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, procedencia de los visitantes
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El Puerto de Alicante recibe casi 120.000 cruceristas /año
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, visitantes turismo de cruceros
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2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, aeropuerto internacional "El Altet"
Plan de Marketing VisitElche 2012
20 vuelos directos nacionales - 95 vuelos directos internacionales con 25 países
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, aeropuerto "El Altet"
Plan de Marketing VisitElche 2012
•
MERCADO NACIONAL
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica,
Barcelona, Bilbao, Ibiza, Lanzarote, Las Palmas, Madrid, Mahón, Palma, Santiago, Santander, Sevilla, Tenerife Sur, Tenerife Norte, Valladolid, Zaragoza
conexiones mercado nacional
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Mercado Británico
• Belfast, Birmingham, Blackpool, Bristol, Bournemouth, Cardiff/Wales, Cork, Doncaster, Dublin, Kerry County, Knock, Edimburgo, Exeter, Glasgow, Glasgow/Prestwick, Leds Brafford, Liverpool, Londres/Gatwick, Londres/Lutton, Londres/Stanted, Manchester, Newcastle, Newquay, Nottingham, Shouthapton, Teesside
Mercado Alemán
• Altenburg, Basilea, Berlin, Bremen, Dusseldorf, Eindhoven, Frankfurt, Frankfurt/Hahn, Karlsrhuhe/Band en Lubeck, Memmingen, Munich, Nuremberg, Paderborn, Sttugart
Mercado
Mercado
Países Nórdicos
Francés Benelux
• Aarhus, Bergen, Billund, Copenhage, Haugesund, Keflavik, Estocolmo/Arlanda, Estocolmo/Skavta, Gotemburgo/Lanveter , Gotemburgo/Saeve, Helsinki, Kristiandsand, Norrkoping, Oslo, Oslo/Rige, Oslo/Sandefjord, Trondhemim, Vasteras, Vaxjo
• Amsterdam, Bruselas, Lieja, Maastricht, Ostende, París, París Beauvois, París/Charles de Gaulle, París/Orly, Rotterdam
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica,
Mercado Italia Suiza
Mercado Países del Este
• Bolonia, Ginebra, Milán, Niederried, Bergamo, Pisa, Venecia/Treviso , Zurich
• Bratislava, Cracovia, Gdansk, Moscú/Domode dovo, Poznan, Sofia, Varsovia, Wroclaw
conexiones mercado internacional
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2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica,
valoración principales recursos en España
Plan de Marketing VisitElche 2012
Playas 70%
El Misteri 85% MAHE
Museos 70%
90%
Centro Histórico 60% Pantano 60%
El Palmeral 85%
Festival Cine 70%
La Alcudia 75%
Fiestas 65%
Basílica
Parques Naturales 70%
78%
Gastronomía 65%
I. Calzado 85%
Festival Medieval 80%
Semana Santa 90% Campo Elche 52% Activ. Cultural 50%
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica,
valoración principal recursos en Elche
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Recursos
Prescriptores
Patrimonio Cultural y Monumental
54%
Patrimonio Natural
22%
Litoral
7%
Gastronomía 6%
Familiares y amigos
40%
Interés propio 28% del lugar
AAVV
12%
Viaje de Trabajo
13%
Visita Museos 5% Eventos Culturales 4%
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica, motivación de las visitas
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Folletos
6,90 Personal de Recursos Turísticos
6,95 Personal de Restauración
Oferta Cultural
6,69
6,87
Visita al Palmeral
Información Turística
7,85
7,24 Personal de Tourist Info
Restauración
Alojamiento
6,76
6,99
Oferta de Ocio
6,52
6,72 Personal de Alojamiento
6,65 Señalización Turística
6,17
2.Planteamiento Estratégico, etapa analítica,
nivel de satisfacción (puntuación sobre 10)
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2
FORTALEZAS:
•Excelente conectividad viaria (red de autovías). •Excelente conectividad aérea. Aeropuerto del El Altet, el 5º aeropuerto de España por volumen de pasajeros y operaciones. Low Cost. •Buen servicio de información turística, red Tourist Info. •Importante estructura comercial, una de las más importantes de la Comunidad: •Centros Comerciales L´Aljub y El Corte Inglés •Centro Comercial Abierto (Centro Ciudad) •Ruta Outlet Elche Parque Empresarial
2.Planteamiento Estratégico, análisis DAFO,
localizaciones, infraestructuras, equipamientos y servicios
Plan de Marketing VisitElche 2012
2
DEBILIDADES: •Deficiente conexión ferroviaria, a pesar de estación en el centro. 2014 llegada AVE. •Déficit de comunicación con las playas, campo de Elche y Parques Naturales.
2.Planteamiento Estratégico, análisis DAFO,
localizaciones, infraestructuras, equipamientos y servicios
Plan de Marketing VisitElche 2012
2
FORTALEZAS: •Predominio de la oferta hotelera de categoría media-alta, hoteles de 3 y 4 estrella (70%). •Oferta de camping de alta calidad. •Amplia oferta de establecimientos de restauración. •Importantes infraestructuras para la celebración de turismo de reuniones. •Importante oferta museística (12 museos) algunos de ellos destacados por su temática y colecciones. •Conjunto de recursos y atractivos turísticos con alto potencial turístico. •Campo de Elche con una potencialidad turística notable. •Tradición industrial del calzado con reconocimiento internacional y valor turístico de gran importancia para la ciudad. •Amplia extensión de litoral preservado de la presión urbanística, con una oferta de ocio media y que identifica a la ciudad con la sostenibilidad y la conservación del medio, importante referentes para la actual demanda.
2.Planteamiento Estratégico, análisis DAFO,
oferta turística : recursos y productos
Plan de Marketing VisitElche 2012
2
DEBILIDADES: •No existe ningún hotel de categoría 5 estrellas.
•La oferta de alojamiento se concentra en hoteles y campings. No existe diversidad en la oferta de alojamiento turístico, casas rurales, pequeños hoteles urbanos con encanto. •Oferta de ocio nocturno media y solo operativa en fin de semana. •Falta de productos turísticos en la mayor parte de los mercados de referencia, cultura, naturaleza, city-break, playa, parques naturales. •Gastronomía poco diferenciada con respecto al espacio turístico de la C. Valenciana. •Escaso aprovechamiento turístico de la industria del calzado y especialmente de la imagen que Elche tiene a nivel internacional en esta materia. •Carencia de agenias receptivas (DMC´s) que ofrezcan servicios y productos a los turistas que nos visitan.
2.Planteamiento Estratégico, análisis DAFO,
oferta turística: recursos y productos
Plan de Marketing VisitElche 2012
2
FORTALEZAS:
•Existencia de un organismo autónomo de gestión de DESTINO. Visitelche.com •Creación de la entidad mixta de gestión, Elche Convention Bureau, que tiene como objetivo la promoción de la ciudad como ámbito para la celebración de congresos, reuniones e incentivos. •Exitencia de AETE (Asociación de Empresas Turísticas de Elche), donde se encuentran asociadas la mayoría y más importantes empresas del sector. •Cultura consolidada en relación a la planificación estratégica, distintos planes anteriores y ahora en marcha el Plan Director de Turismo Visitelche.com.
2.Planteamiento Estratégico, análisis DAFO,
gestión de destino
Plan de Marketing VisitElche 2012
2
DEBILIDADES:
•Elche no tiene notoriedad de destino turístico. •Escasa orientación hacia la creación de producto y su comercialización. •Falta de visión compartida del modelo de destino turístico, por parte del conjunto de agentes públicos y empresas implicados. •Falta de sensibilización de los ciudadanos de Elche sobre la importancia del turismo.
2.Planteamiento Estratégico, análisis DAFO,
gestión de destino
Plan de Marketing VisitElche 2012
2
OPORTUNIDADES: •Excelente localización geo-estratégica, en un espacio económico de gran dinamismo, y que configura una de las tres áreas metropolitanas más importantes a nivel regional y nacional. El Eje Mediterráneo. •Comportamiento de los mercados y segmentos para los que Elche tiene un alto potencial: MICE, cultura, naturaleza, city-breaks, etc. •Rol del municipio en el desarrollo de la CV, como destino que apoya el objetivo de diversificación y valor añadido al producto principal “sol y playa”. •Aliación de los ejes estratégicos de Elche y los definidos para el conjunto de España. •Desarrollo del Plan Director de Turismo, que ha de permitir incorporar nuevos elementos turísticos a la ciudad y hacer más competitivos los existentes. •Disposición por parte del Ayuntamiento por impulsar el turismo como uno de sus sectores estratégico de la ciudad. •La tradición industrial de Elche, y en particular su posicionamiento en relación con la industria del calzado a nivel mundial, puede y debe favorecer su posicionamiento turístico.
2.Planteamiento Estratégico, análisis DAFO,
condiciones del mercado y del entorno
Plan de Marketing VisitElche 2012
AMENAZAS:
2
•Situación actual de la economía global, crisis del sistema económico y financiero. Retraimiento de la demanda nacional e internacional. •Pérdida de la oferta turística provocada por la situación económica. •Desarrollo de destinos competidores en los mercados y segmentos de referencia. •Pendiente mejora del apoyo institucional tanto a nivel provincial como regional, con respecto al desarrollo de actuaciones que potencien a la ciudad como destino turístico.
2.Planteamiento Estratégico, análisis DAFO,
condiciones del mercado y del entorno
Plan de Marketing VisitElche 2012
Ciclo de vida de los productos turísticos españoles.
Turismo 2020
2.Planteamiento Estratégico, portfolio de productos...¿dónde estamos?
Plan de Marketing VisitElche 2012
2.Planteamiento Estratégico, portfolio de productos, segmentación
Plan de Marketing VisitElche 2012
2.Planteamiento Estratégico, porfolio de productos, matriz BCG
Plan de Marketing VisitElche 2012
2.Planteamiento Estratégico, catálogo de productos, segmentación
Plan de Marketing VisitElche 2012
2.Planteamiento Estratégico, catálogo de productos, segmentación
Plan de Marketing VisitElche 2012
2.Planteamiento Estratégico, catálogo de productos, segmentación
Plan de Marketing VisitElche 2012
2.Planteamiento Estratégico, catálogo de productos, segmentación
Plan de Marketing VisitElche 2012
2.Planteamiento Estratégico, coordenadas del offline al online
Plan de Marketing VisitElche 2012
2.Planteamiento Estratégico, coordenadas del offline al online... distribución
Plan de Marketing VisitElche 2012
Países Nórdicos 2,5 %
America 2%
Irlanda 0,5% 0,5 %
Reino Unido 7% P.Bajos 2% Bélgica Alemania 2% 5%
Francia 10 % España 65 %
Paises del Este 2%
Suiza 0,5% Italia 1,5 %
Países Nórdicos, Benelux, Países del Este
2.Planteamiento Estratégico, coordenadas de mercados, jerarquía
Plan de Marketing VisitElche 2012
3. Plan de Acción
Plan de Marketing VisitElche 2012
Creación de producto
Promoción Proximidad Isócrona 2hs.
Portfolio de productos
Distribución
Nacional
Marca Turística Comunicación Internacional 1 escala Observatorio Turístico Bussines Intelligence
3. Plan de Acción
Publicidad
Estrategia por Mercados
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1.Crear valor vía el producto y las experiencias turísticas. 2.Generar valor añadido en todas las fases del viaje: inspiración, información, reserva, compra, vivencia y experiencia. 3.Captar nuevos viajeros, con sus motivaciones, que generen un mayor gasto, y mejor repartido a lo largo del calendario. 4.Generar más pernoctaciones en el destino. 5.Crear marca turística-ciudad: city marketing.
3. Plan de Acción, objetivos
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6.Desarrollar la creación de un modelo de gestión público con la mayor implicación del sector privado que facilite la flexibilidad y la operativa de gestión del destino: Visitelche.com 7.Explorar y afianzar las fórmulas de cooperación con otros municipios y muy especialmente con la Diputación Provincial, la Comunitat Valenciana y Turespaña. 8.Definición de objetivos de posicionamiento y articulación de actuaciones para el diseño de imagen de ciudad, aplicaciones y soportes. 9.Aplicar marketing orientado a producto y a mayor segmentación (clientes). 10.Mejora de la concienciación del ciudadano, y su sentido de pertenencia al sector turístico, como clave de la experiencia turística en destino. de Acción, objetivos 3. Plan
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11.Reforzar la comercialización on-line de la planta hotelera y extra hotelera actual. 12.Orientación de toda la estrategia de marketing hacia el consumidor. 13.Pivotar el esfuerzo de marketing y promoción entorno al nuevo portal turístico Visitelche.com . 18.Afrontar el reto de la ecuación clave actual: móvil + redes sociales + georeferenciación + destino. 19.Optimizar la herramienta de distribución Travel Open Apps para deslocalizar el producto y llevarlo a todos los escaparates turísticos actuales: ttoo, aavv, prensa, GDS, OTAS, portales internet, móvil,… 3. Plan de Acción, objetivos
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Campaña Comunicación
Plan de Medios
Convenios Colaboració n
Ferias
E-mail Marketing/ Newsletter
Fam Trips Press Trips Blog Trips
Publicaciones Material Audiovisual
Presentaciones Workshops P.R Marketing Online
Marketing de Guerrilla
3. Plan de Acción, comunicación global 360º
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Las propuestas sobre las que se ha trabajado cumplen con las siguientes premisas: ● Reforzar el posicionamiento turístico de la ciudad. ● Abordar la comunicación por segmentos de mercado. ● Reflejar la variedad de producto. ● Vincular la comunicación con las redes sociales. ● Permitir la aplicación de promociones para vender producto. ● Incorporar personas y experiencias en la comunicación. 3. Plan de Acción, comunicación global 360º, campaña de comunicación
Plan de Marketing VisitElche 2012
Creemos que en un momento como el actual debemos mostrar una cara amable, alegre y positiva, pero sin crear falsas expectativas. Cuando la gente viaja lo que espera, además de ver museos o monumentos, es disfrutar de la naturaleza o la gastronomía, de comprar en tiendas o de sentir experiencias diferentes… lo que subyace en cada escapada es pasar unas horas o días agradables, tranquilos y felices. Por ello, y por la clara vocación que debemos tener hacia los visitantes, entendemos que tenemos que “dedicar” nuestro destino a ellos.
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, campaña de comunicación
Plan de Marketing VisitElche 2012
Apostamos por reforzar el enfoque turístico que debe tener la ciudad con un eje de comunicación basado en transmitir valores como gratitud, cercanía y diversidad,… aderezado con “muy buen rollo”.
●
Se propone una dedicatoria de cada situación al turista, invitándolo a vivir experiencias diferentes.
●
La dedicatoria tiene una inexorable implicación afectiva que adaptamos a cada situación. Sólo se le dedica algo a alguien por el que se siente un gran cariño, una enorme gratitud o una profunda admiración.
●
También implica ser la consecuencia de un gran trabajo, de imprimir cariño y corazón en la preparación de lo que se dedica.
●
Las campaña no tiene un slogan de cierre para centrar el esfuerzo en el claim de la marca. “Oasis Mediterráneo”
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, campaña de comunicación
Plan de Marketing VisitElche 2012
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, campaña de comunicación, prensa
Plan de Marketing VisitElche 2012
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, campaña de comunicación, vallas
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3. Plan de Acción, comunicación global 360º, campaña de comunicación, mupi
Plan de Marketing VisitElche 2012
Esta línea de campaña tiene una clara adaptación a la campaña de sensibilización. ■ La idea es reflejar, con nuevas fotografías, los diferentes estamentos relacionados con el sector turístico y agradecerle con los mensajes su dedicación e implicación. ■ EJEMPLO. Fotografía de unos camareros sirviendo en una terraza. “Dedicado a los que hacen de una sonrisa el mejor de los premios”. Fotografía de los recepcionistas de un hotel.. “Dedicado a los que hacen que los turistas se sientan como en casa.” Fotografía de un establecimiento... “Dedicado a los que siempre ofrecen todo lo que tienen.” Fotografía de los ciudadanos. “Dedicado a los que sirven de guía dentro del oasis.” “Dedicado a los que hacen de Elche una gran ciudad.”
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, campaña de comunicación,
sensibilización
Plan de Marketing VisitElche 2012
Opción “Dedicado”. Campaña de sensibilización.
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, campaña de comunicación, sensibilización
Plan de Marketing VisitElche 2012
En definitiva... Con el punto de inflexión que representa en nuevo Plan Director, y por la clara vocación que debemos de tener hacia los visitantes, entendemos que tenemos que “dedicar” nuestros esfuerzos a ellos. Una dedicación que implica enormes dosis de trabajo, cariño y gratitud. Una receta que se plasma gráficamente en distintos originales que alcanzan al amplio abanico de público susceptible de ser captado. Con esta campaña queremos demostrar la transformación que la ciudad ha iniciado para pasar de ser un municipio totalmente industrial a tener un modelo más abierto donde el sector turístico tiene una gran importancia. 3. Plan de Acción, comunicación global 360º, campaña de comunicación
Plan de Marketing VisitElche 2012
Prensa Generalista
Prensa Especializada
Comunicación Transversal
PLAN DE MEDIOS Exterior Vallas Roadshow
Radio / TV
Medios Online
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, plan de medios
Plan de Marketing VisitElche 2012
Objetivos del Plan de Comunicación Se distinguen dos vertientes en la campaña de comunicación, una campaña para promocionar la ciudad en el exterior, y otra campaña para sensibilizar al ciudadano de la importancia del sector turístico.
CAMPAÑA DE PROMOCIÓN
CAMPAÑA DE SENSIBILIZACIÓN
●
ZONA 1 (Isócrona dos horas de coche de Elche): Aumentar el número de visitas y pernoctaciones 1-2 noches. ZONA 2: Aumentar las pernoctaciones en la ciudad, escapadas fin de semana y estancias 2 o más noches.
Sensibilizar al ciudadano de la importancia del sector turístico.
●
Fomentar el emprededurismo dentro del sector.
●
Convertir Elche en un destino competitivo.
●
●
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, plan de medios
Plan de Marketing VisitElche 2012
Calendario General de Actuación
A. Campaña Promocional: zona 1 y zona 2 TARGET: Familias – Parejas – Seniors – Jóvenes - LGTB
B. Campaña Promocional TARGET: Business / MICE
C. Campaña Sensibilización TARGET: Ciudadanos Elche y actores clave del sector turístico (restauración, hostelería, comercio local)
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, plan de medios
Plan de Marketing VisitElche 2012
Calendario General de Actuación
A. Campaña Promocional: zona 1 y zona 2 TARGET: Familias – Parejas – Seniors – Jóvenes - LGTB • Se llevará a cabo un plan de medios específico para cada zona. En la Zona 1 incidiendo en un ámbito REGIONAL y en la Zona 2 en un ámbito NACIONAL.
Lanzamiento
Todo el Año
Verano
CREACIÓN DE IMAGEN DE MARCA Y DESTINO ESCAPADAS Público Nacional y de proximidad
REFUERZO DE IMAGEN Y MOVILIZAR A LA ACCIÓN ESCAPADAS, FESTIVOS, PUENTES… Público Nacional y de proximidad
AUMENTAR PROMOCIÓN Y MOVILIZAR –JUNIO A SEPTIEMBRE Público flotante, nacional y extranjero, escapadas y visitas
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, plan de medios
Plan de Marketing VisitElche 2012
Calendario General de Actuación
ZONA 1
• Ámbito geográfico: Isocrona 2 horas de Elche • Objetivo: dar a conocer Elche como una ciudad atractiva para visitar en un mismo día o como escapada con estancia (City Break). •Target: Familias, Parejas, Seniors, Jóvenes, LGTB
Medios de amplia cobertura
Soportes y acciones más específicas
1. Prensa Regional general y deportiva - gratuita 2. Radio Regional 3. Exterior: Bus Interurbano / Marquesinas circuito Valencia, Murcia, Albacete / Circuito de Vallas 4. Online / SMM 5. Road show: Bus promocional (verano) 6. Carpa personalizada (puntos estratégicos) 7. Publicidad en playas (aérea)
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, plan de medios
Plan de Marketing VisitElche 2012
Calendario General de Actuación
ZONA 2
• Ámbito geográfico: Nacional capitales(comprende la zona 1) • Objetivo: dar a conocer la imagen de MARCA TURÍSTICA de Elche y motivar las visitas que generen estancias de varios días. •Target: Familias, Parejas, Seniors, Jóvenes, LGTB
Medios de amplia cobertura
Soportes y acciones más específicas
1. Prensa general nacional, económica y deportiva 2. Radio Nacional /cuñas, microespacios, programas específico turismo 3. Online / SMM 4. Acciones especiales TV: patrocinio y activos 5. Suplemento periódico (sección viajes) 6. Publicaciones y soportes RENFE 7. Publicaciones líneas aéreas 8. Revistas especializadas en Turismo /Viajar
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, plan de medios
Plan de Marketing VisitElche 2012
●
Playas Benidorm Playas Torrevieja
Isócrona 2hs pernoctación
● ● ●
Campaña Murcia Campaña Valencia Campaña Albacete
Capitales Pernoctación
● ● ●
Madrid Barcelona Bilbao
Isócrona 2hs Visita
MERCADO NACIONAL
●
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, acciones marketing de guerrilla
Plan de Marketing VisitElche 2012
MERCADO BRITÁNICO
MERCADO INTERNACIONAL
MERCADO ALEMÁN
●
Conexión LowCost sin escala
●
Conexión LowCost regular sin escala Red viaria
●
● MERCADO FRANCÉS
●
Conexión LowCost regular sin escala Red viaria
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, acciones marketing de guerrilla
Plan de Marketing VisitElche 2012
OBJETIVOS FERIAS
•Redimensionamiento. •Especialización (Productos). •Intensificación de AGENDAS (co-marketing).
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, ferias
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MERCADO NACIONAL
•Turismur. Murcia (27-29 abril) •SITC. Barcelona (20-22 abril) •Expovacaciones. Bilbao (10-13 mayo •INTUR. Valladolid (22-25 noviembre) •LMG. Elche-IFA (10-13 noviembre)
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, ferias
Plan de Marketing VisitElche 2012
MERCADO INTERNACIONAL
•FITUR. Madrid (18-22 enero) •ITB. Berlín (7-11 marzo) •MAP. París (15-18 marzo) •MITT. Moscú (21-24 marzo). (P.R) •TUR. Göteborg (22-25 marzo) •WTM. Londres (6-9 noviembre) •EIBTM. Barcelona (27-29 noviembre)
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, ferias
Plan de Marketing VisitElche 2012
• FITUR . Madrid (18-20 enero) • Congreso Nacional OPC´s (9-11 feb) • MEDEX. París (30-31 marzo) • MITM Euromed.(junio 2012) MERCADO • IMEX. Frankfurt. (mayo 2012) NAC / INT MICE • Evento Days. Madrid (junio 2012) • TC&CB. Málaga (septiembre 2012) • SILE. Sevilla (noviembre 2012) • EIBTM. Barcelona (27-29 nov) 3. Plan de Acción, comunicación global 360º, ferias
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Fam Trip 15-28 feb.
Fam Trip 16-29 abr.
Fam/Press 15-30 sept.
Fam Trip 15-30 oct.
Fam Trip 12-25 nov.
PRODUCTO
Cultura
Playa y Naturaleza
Interior Camping
Playa y Naturaleza
Global
MERCADO
EEUU
RUSO
HOLANDÉS
BRITÁNICO
ALEMÁN
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, misiones inversas,
fam/press/blog trip
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Press Trip 1-15 mar.
Press Trip 16-29 abr.
Press Trip 12-25 nov.
PRODUCTO
Familia
Global
Golf
MERCADO
NACIONAL
ITALIANO
ESCANDINAVIA ALEMANIA
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, misiones inversas,
fam/press/blog trip
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Blog Trip 12 ene.
PRODUCTO
Marca visitelche.com
MERCADO
NACIONAL
One Site Visit 8-9 mar.
Blog Trip 12 may.
One Site Visit agosto
Fam Trip 23 may.
Idiomático
Playa y Naturalez a
Idiomático
Global
JAPONÉS
RED TOURIST INFO CV
EEUU
NACIONAL
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, misiones inversas,
fam/press/blog trip
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Mercado Británica
UNIÓN EUROPEA
Mercado Alemán
● Mercado Francés
●
3. Plan de Acción, comunicación global 360º,
Conexión LowCost regular sin escalas Red viaria
misiones inversas (Blog Trip…) #visitelche
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Mercado Británica
UNIÓN EUROPEA
Mercado Alemán
● Mercado Francés
●
3. Plan de Acción, comunicación global 360º,
Conexión LowCost regular sin escalas Red viaria
misiones inversas (Blog Trip…) #visitelche
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Mercado Británica
UNIÓN EUROPEA
Mercado Alemán
● Mercado Francés
●
3. Plan de Acción, comunicación global 360º,
Conexión LowCost regular sin escalas Red viaria
misiones inversas (Blog Trip…) #visitelche
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Mercado Británica
UNIÓN EUROPEA
Mercado Alemán
● Mercado Francés
●
3. Plan de Acción, comunicación global 360º,
Conexión LowCost regular sin escalas Red viaria
misiones inversas (Blog Trip…) #visitelche
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Mercado Británica
UNIÓN EUROPEA
Mercado Alemán
● Mercado Francés
●
3. Plan de Acción, comunicación global 360º,
Conexión LowCost regular sin escalas Red viaria
misiones inversas (Blog Trip…) #visitelche
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MERCADO BRITÁNICO
●
Presentación destino Londrés (1º semestre)
MERCADO ALEMÁN
●
Presentación destino Hamburgo/Berlín (2º semestre)
MERCADO FRANCÉS
●
Presentación destino París/Lyon (2º semestre)
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, jornadas directas( seg MICE-SCB)
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P.R. NACIONAL
● ●
Mercado Nacional Destino Mercado Nacional MICE
P.R.
● ●
Mercado Ruso (Destino + MICE) Mercado Chino (Destino)
INTERNACIONAL
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, corresponsales promoción
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Códigos QR Geomarketing Audioguías
Web Turísticas C.Valenciana Costa Blanca Turespaña
Blog/web Sociales
PORTAL WEB SEO - SEM Redes Sociales SMM
Newsletter B2B/B2C
App Móvil Turismo
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, marketing online
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Mercado Británica
UNIÓN EUROPEA
Mercado Alemán
● Mercado Francés
●
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, portal web
Conexión LowCost regular sin escalas Red viaria
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Mercado Británica
Características:
UNIÓNen buscadores (SEO, SEM) Bien posicionada usable y social. Mercado Alemán EUROPEA Objetivos: ■
Favorecer la distribución del producto turístico ■ Incidencia en medios sociales. Participamos en la conversación (SMM) ■ Generación de contenido audiovisual/experiencial para el usuarioLowCost ● Conexión Mercado Actuaciones: regular sin escalas ■
Francés
■ ■ ■
● Evolución del portal turístico: SEO, SEM, Geoportal Blog multiproducto. Campaña de marketing online
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, SEO
Red viaria
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Mercado Británica
UNIÓN EUROPEA
Mercado Alemán
● Mercado Francés
●
Conexión LowCost regular sin escalas Red viaria
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, webs sociales
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Mercado Británica
UNIÓN EUROPEA
Mercado Alemán
●
Conexión LowCost
• La información difundida en este canal debe ir siempre ligada a Mercado la información turística de la El blog es un sitio regular sinciudad. escalas Francés web que debe ser periódicamente actualizado, tanto para informar a los usuarios como para posicionar la web en ● Red viaria buscadores. • Este canal permite mayor número de palabras al realizar entradas, por lo que será un canal muy apropiado para difundir noticias de intereses más extensos, y ser después viralizadas por las redes como Twitter y Facebook. Siempre enlazado a la página web para atraer tráfico y posicionar en buscadores.
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, blog
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Mercado Británica
UNIÓN EUROPEA
Mercado Alemán
● Mercado Francés
●
Conexión LowCost regular sin escalas Red viaria
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, newsletter B2B/B2C
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Mercado Británica
Aplicación Móvil Nativa de Turismo UNIÓN EUROPEA
Mercado Alemán
Visitelche.com
● Mercado Francés
●
Conexión LowCost regular sin escalas Red viaria
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, app móvil Turismo
Plan de Marketing VisitElche 2012
Crear una marca sólida en medios sociales
•La meta final de este proyecto es hacer de VisitElche una marca de referencia en el sector turístico. •El destino en la Red debe mostrar características de cercanía y actualidad, dentro del mundo 2.0, accesible para todos. •Con la presencia en redes de la marca Visitelche pretendemos mantener informados a los turistas para que se aprovechen de primera mano de los beneficios de seguir a la marca por la Red. Y no solo eso, el objetivo es sacar a la luz los recursos turísticos de una ciudad poco conocida y valorada. No solo a nivel nacional sino internacional. •Todas estas características permiten construir una base sólida sobre la que trabajar en un futuro con la innovación aplicada a la promoción y comunicación de VisitElche.
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, redes sociales
Plan de Marketing VisitElche 2012
Importancia de la estrategia Social Media •El Social Media es mucho más que publicidad. •Construcción de Comunidad, consolidación de la marca, fidelización... Sin duda, el Social Media Marketing es hoy la columna vertebral de la comunicación en los negocios. •Es muy importante desde el punto de vista de conocimiento y reconocimiento de marca, pero también para fidelizar, dar soporte, resolver conflictos, preguntas, etc. •En la actualidad existen multitud de canales de comunicación. Un objetivo fundamental del Social Media es saber elegir el canal adecuado para difundir el mensaje. Debemos conocer donde están los posibles clientes para nuestro destino y comunicar en estas plataformas haciéndoles llegar el mensaje de forma directa. Por eso creemos que es fundamental disponer de unas pautas para la realización del plan, reduciendo al mínimo las acciones improvisadas.
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, redes sociales
Plan de Marketing VisitElche 2012
Facebook En este apartado se incluye la gestión y dinamización de la página mediante noticias, fotos, videos e información destacada para fomentar la participación de los turistas. Además se trabajará UNIÓN con los EUROPEA comentarios y aportaciones de estos, animando a la conversación y participación de los usuarios, y gestionándolos para resolver problemas, cuestiones o aclaraciones que sean necesarias.
Mercado Británica
Mercado Alemán
● Mercado Francés
●
Conexión LowCost regular sin escalas Red viaria
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, redes sociales
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Mercado Británica
UNIÓN EUROPEA
Mercado Alemán
• Se hará uso de esta red para viralizar y hacer llegar a más usuarios el contenido cargado en la página de Facebook, la Web y el blog. Con ello se persigue atraer más tráfico a la propia página web, ayudando así a su posicionamiento en los buscadores. ● Conexión • La información tuiteada/retuiteada en este canal, debe ser información útil paraLowCost el turista que visite Mercado regular sin escalas Francés Elche. Eventos, agenda cultural, actos, conciertos, hasta ofertas y promociones de las empresas del ● Red viaria sector.
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, redes sociales
Plan de Marketing VisitElche 2012
Mercado Británica
Youtube:
UNIÓN EUROPEA
Mercado Alemán
• VisitElche debe tener su propio canal de Youtube para difundir las noticas en imágenes, promocionando y posicionando la marca y el destino. • Como mantenimiento se entiende la búsqueda de vídeos interesantes, la suscripción a otros canales ● Conexión LowCost Mercado similares y de interés y la dinamización en general del canal. con sin los escalas usuarios a través de regular FrancésLa interacción comentarios, propuestas, cuestiones e incluso videos colgados por los●propios seguidores. Red viaria
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, redes sociales
Plan de Marketing VisitElche 2012
Instagram • Esta aplicación permite aplicar a las fotografías unos pequeños retoques fotográficos a través de una serie Mercado de filtros que están disponibles, y sincronizar con otras redes como Foursquare, Facebook y Twitter. Británica
• Se utilizará para dar promoción al destino y realizar acciones o concursos puntuales con las fotografías de los usuarios. Se pretende que los propios usuarios de la ciudad sean prescriptores de la marca, evangelizadores de la ciudad.
UNIÓN EUROPEA
Mercado Alemán
● Mercado Francés
●
Conexión LowCost regular sin escalas Red viaria
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, redes sociales
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Geolocalización • Una de las tendencias más importantes para el futuro, y que ya ahora está imponiéndose en las estrategias y gustos de los usuarios, es el de la geolocalización, unir el factor espacial a la experiencia turística más allá del lógico consumo espacial en el destino. Hablamos de integrar la información, el espacio y la tecnología para conseguir enriquecer la experiencia del viajero. • La tendencia a aumentar la movilidad de la web a través del acceso por dispositivos móviles está permitiendo que estos objetivos se cumplan y generen mejores experiencias para el turista. Foursquare • La herramienta más utilizada y con mayores resultados de promoción entre los usuarios de dispositivos móviles es Foursquare. Con esta herramienta localizaremos todos los servicios y productos que ofrece el destino. A través ella, el usuario se geolocaliza y deja un comentario, enlazándolo también a sus cuentas de Twitter y Facebook compartiendo el contenido con sus amigos.
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, redes sociales
Plan de Marketing VisitElche 2012
Actuación: cómo y de que hablar • Cada una de las redes sociales y canales de comunicación están dirigidas a un sector de público distinto. Cada una de ellas utiliza su propio lenguaje y costumbres de uso. Es por ello que en cada uno de los medios el mensaje se adaptará al público al que nos dirigimos. • Protocolo de respuesta • El protocolo consiste en una serie de respuestas que se acordaran en reuniones previas a la puesta en marcha del Social Media Plan. Se deben definir unas actuaciones básicas para atender a las interacciones de los usuarios en las redes. Estas se acuerdan con los empresarios y responsables del destino • En él se establecerán los medios por los que se mantiene la comunicación con los responsables de cada establecimiento y los gestores. Además se deben definir las pautas a seguir ante un comentario tanto negativo como positivo. Y el modo de actuación ante una crítica negativa que suponga una crisis de reputación.
Ferias sociales 3. Plan de Acción, comunicación global 360º, redes
Plan de Marketing VisitElche 2012
Escucha Activa: para qué...
• La escucha activa nos va a permitir obtener un feedback de los gustos, criterios y tendencias en las necesidades de los turistas. Este es el input más destacable que se obtiene de los medios sociales. Aprovechar toda esta información para la mejora continua es el primer objetivo de toda estrategia on-line. • Se puede definir la escucha activa como la acción de tomar atención al movimiento o ruido generado en la red para obtener datos relevantes sobre nuestros usuarios y adaptar la estrategia a sus gustos. • Esta escucha exige atención constante y recogida de datos para su criba y su posterior utilización. El trabajo de la escucha debe regirse por estos criterios:
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, redes sociales
Plan de Marketing VisitElche 2012
3.
• Leer y observar a la competencia, o a los actores que ofrecen los mismos servicios para emular sus buenas acciones o corregir sus errores. • Leer la opinión de los turistas sobre la ciudad de Elche, las empresas que operan en ella y todos los servicios que se ofrecen. • Dedicar tiempo a adaptar la estrategia a los cambios que exija la red o los usuarios • Se debe escuchar para responder con honestidad y con la veracidad suficiente. Contrastar datos, comprobar resultados y no guiarse por impulsos. • Ampliar la escucha activa a otros sitios donde los turistas puedan dejar sus opiniones o dejen sus comentarios. • Clasificar toda la información obtenida para conocer que se habla de la marca en la red y poder tomar las decisiones de acuerdo con lo que exige el mercado. No olvidar que se habla con personas. Aunque los comentarios sean negativos todos son bien recibidos. Se debe tener aptitudes de comunicación para atender a los comentarios negativos y positivos, pero también a los malsonantes y fuera de lugar. Las quejas son un regalo. Herramientas de monitorización El siguiente paso dentro de la escucha activa es tener una buena base de herramientas para poder monitorizar y aligerar el trabajo. Existen infinidad de aplicaciones que permiten el control de los comentarios y movimientos en las diferentes redes y canales de comunicación. De esta forma se puede optimizar el tiempo y reducir el esfuerzo. Plan de Acción, comunicación global 360º, redes sociales
Plan de Marketing VisitElche 2012
Medición de Resultados:
• El motivo por el que se realiza esta escucha activa no es otro que, tal como hemos explicado antes, obtener la máxima información sobre los turistas que visiten Elche para poder adaptar la oferta a sus gustos. • Se recogerán los datos importantes atendiendo a los objetivos marcados. Con ellos se revisará la estrategia y se adaptará a las necesidades de los usuarios, si fuera necesario.
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, redes sociales
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GUÍAS/RUTAS
•Orientadas al cliente final •Imagen coherente y experiencial •Soporte digital para descarga
•Guía Destino ( Ej. País Aguilar, Monocle) •Guía ECB, segmento MICE •Guía Camp d´Elx (producto turismo rural) •Ruta Monumental •Ruta Palmeral •Ruta Medioambiental •Callejero-Mapa Turístico
FOLLETOS PROMOCIONALES
•Estrategia de producto
•Elche 24-48-72 horas •Flyers promocionales, distribución displays , online, inserciones guías de excursiones, descuentos promocionales conectados acciones guerrilla (segmentación)
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, colección publicaciones VisitElche
Plan de Marketing VisitElche 2012
BBDD FOTOGRAFÍAS
VIDEOS PROMOCIONALES
VIDEOS EXPERIENCIALES
• Visuales por producto • BBDD por recursos/localizaciones
• • • • •
Global de destino Eventos deportivos (Media Maratón, Triatlón) Elche Ciudad Deportiva Actualización vídeo promocional MICE Actualización vídeos playas, Misteri, fiestas…
• Vídeos corta duración. (segmentados por producto)
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, material audiovisual
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Asociaciones Empresariales Partners AVT Costa Blanca Turespaña SCB
TTOO AAVV Receptivas
Portal Web VisitElche.com
MARCA + PRODUCTO
Travel Open Apps
Tourist Info Elche Red Tourist Info C.V
RRSS SMM
OTA´S
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, distribución y comercialización
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Travel Open Apps
Mercado Británica
•Plataforma open source de distribución turística integradora de la oferta turística de la C. Valenciana. UNIÓN •Multiproducto. EUROPEA •Definida con el consenso de todos los agentes sectoriales. •Implantación: mayo 2011
Mercado Alemán
● Mercado Francés
●
Conexión LowCost regular sin escalas Red viaria
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, distribución y comercialización TOA
Plan de Marketing VisitElche 2012
Mercado Británica
UNIÓN EUROPEA
Mercado Alemán
● Mercado Francés
●
Conexión LowCost regular sin escalas Red viaria
3. Plan de Acción, comunicación global 360º, distribución y comercialización TOA
Plan de Marketing VisitElche 2012
• Travel Open Apps es la plataforma de distribución de la oferta del destino de la Generalitat. Se convierte en repositorio de toda la oferta turística del destino y sistema de gestión integral para la distribución y comercialización de la oferta comercial. • Multiproducto. Esta solución -operativa en mayo 2011- es gratuita para todas las empresas turísticas de la Comunitat Valenciana (alojamiento, ocio, restauración, destinos, transportes, agencias de viaje, etc.). • Las asociaciones empresariales de la CV están volcadas 100% en la iniciativa, lo que garantiza la máxima representación de la oferta y su voluntad de invertir para asegurar un posicionamiento óptimo de sus ofertas en la red. • La plataforma está conectada con los canales de distribución para facilitar la comercialización de la oferta a través del mayor número posible de puntos. • Travel Open Apps tiene voluntad de convertirse en estándar de la distribución turística. Tiene un enfoque integrador que busca sumar actores y persigue la evolución continua de la tecnología mediante la creación de una comunidad de desarrolladores.
3.
• La plataforma incluye módulos de CRS, PMS, channel manager, CMS, B2C/B2B, BI, redes sociales. Plan de Acción, comunicación global 360º, distribución y comercialización
TOA
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