Marketing de Alto Impacto “Cuatro Estrategias para Impactar la Mente y el Corazón de tus Clientes Aumentando la Rentabilidad de tu Negocio” Diego Repetto. Mario Corona. Ricardo Palmieri. Patricio Peker.

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A mis padres, que me enseñaron el valor de la disciplina. A mis hijos, por ayudarme a encontrar nuevas palabras para que me obedezcan. A mi hermana, por ser mi cómplice. A Teresita, mi amiga durante 22 años, y hoy mi compañera de ruta. A mis amigos que me ayudan a ser mejor persona. A mis clientes, por su confianza. Diego Repetto.

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Gracias por enseñarme a no detenerme jamás hasta lograr, A no rendirme jamás, hasta lograr todo aquello que me proponga. Gracias Madre te amo y te estaré eternamente agradecido. Mario Corona.

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A mi mujer, que siempre ha tomado buenas decisiones. Menos una. A mis hijos, por ayudarme a encontrar nuevas palabras para que me obedezcan. A mis padres, que me enseñaron el valor de la palabra. Ricardo Palmieri

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Dedico mi participación en este libro a todos los clientes que me enseñaron negociación en la práctica, y a todos mis colegas vendedores que cada día cumplen con su noble trabajo de ayudar a sus clientes a alcanzar sus metas.

Patricio Peker

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ÍNDICE Introducción

Prólogo.

Parte Uno. Por Diego Repetto Capítulo 1 ¿El Marketing importa? Capítulo 2: Cómo hago Marketing de Alto Impacto en mi organización... Capítulo 3: ¿Cómo conseguir nuevos Clientes?

Parte Dos. Por Mario Corona. Capítulo 4 “La Categoría de Sólo UNO” Capítulo 5: “Convertirte en una Celebridad al Estilo de Hollywood” Capítulo 6: “Cómo Crear una Autoridad a Prueba de Balas”

Parte Tres. Por Ricardo Palmieri. Capítulo 7 14 palabras y frases para convencer a clientes y prospectos

Parte Cuatro. Por Patricio Peker. Capítulo 8. Cómo Negociar Ventas como un león sereno, y cómo aplicar el modelo OAR en tus ventas y negociaciones.

¿Cómo Empezar?

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MARKETING DE ALTO IMPACTO

Marketing de Alto Impacto es un Entrenamiento Especializado que hemos creado para ayudar a los Emprendedores, Empresarios, Dueños de Negocios Locales y Profesionales a Impactar la Mente y el Corazón de sus Clientes, Aumentando la Rentabilidad de su Negocio” Somos Diego Repetto, Mario Corona, Patricio Peker y Ricardo Palmieri, Cuatro de los Mejores Exponentes del Marketing en América Latina, que hemos decidido unir más de 40 años de experiencia y resultados para crear este innovador concepto.

A través de Marketing de Alto Impacto, queremos ayudar a nuestros alumnos a que logren aumentar sus ventas, atraer más clientes y tener más crecimiento a través de las mejores estrategias de marketing de atracción, posicionamiento, persuasión y ventas.

En este libro profundizamos en los principios fundamentales que no pierden vigencia y que pueden ser implementados por cualquier negocio, en cualquier industria.

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Disfruta de su contenido, conviértelo en tu mejor amigo, en tu lectura de cabecera, en tu manual de marketing y en esa guía a la cual puedas volver una y otra vez para hacerte de más ideas, contrastar las que has adquirido e identificar nuevas oportunidades para implementar los conceptos interiorizados a través de la lectura de este libro.

No tienes que leer sus partes y capítulos en orden, ve directamente hacia el tema que más llame tu atención, hacia el que responda a las preguntas que en este momento tienes respecto del marketing y los negocios, y después date la oportunidad de revisar el resto de su contenido para que puedas a su vez hacerte nuevos cuestionamientos que te ayuden a ampliar tu visión sobre los negocios y a mejorar el enfoque de tus estrategias comerciales.

Hemos escrito este libro con muchísimo cariño y aunque más de 40 años de experiencia combinada, cientos de conferencias, videos y miles de alumnos de nos respaldan, no pretendemos para nada ostentarnos como los gurús que poseen una esfera mágica con la que pueden predecir el futuro.

Nuestra intención es compartirte las estrategias que hemos perfeccionado durante este tiempo y que hemos accionado para nuestros clientes y nuestros propios negocios, logrando resultados bastante satisfactorios que nos dan la certeza de que estamos compartiendo contigo algo de mucho valor, que si lo interiorizas con la mentalidad adecuada y lo exteriorizas con pasión y disciplina, sin duda alguna te permitirá mejorar el impacto de tus estrategias de marketing para obtener así más ventas, más clientes y más crecimiento en tu negocio.

Este nuevo contexto esta repleto de nuevas oportunidades que esperan por las personas con el valor y el compromiso necesarios para hacer que funcionen en su negocios. ¡Te invitamos a vivir esta nueva realidad!

Tus amigos de Marketing de Alto Impacto.

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PARTE -IPor Diego Repetto.

DIEGO REPETTO 10

Diego Repetto es Coach de Marketing con Resultados, con un trato ameno, es uno de los coachs más solicitado para los negocios dentro de internet. Ha participado como orador en conferencias, charlas y capacitaciones sobre Marketing, Ventas, Crecimiento personal y Educación Financiera.

Su misión es Ayudar a la mayor cantidad de empresarios pymes, dueños de comercios y profesionales independientes a hacer crecer sus negocios, enseñándoles a atraer clientes y vender más con ideas simples y efectivas de "Marketing Con Resultados", y sobretodo a un costo accesible.

Es creador del programa de coaching “Marketing Con Resultados GARANTIZADOS”, donde destaca la facilidad para aclarar los pasos a seguir por sus clientes para Atraer Mejores clientes, Diferenciarse de la competencia con éxito, y Aumentar sus ventas.

Carisma, honestidad y profesionalismo se asocian a él, y estos valores se reflejan en los servicios que brinda a sus clientes, de tal manera de lograr la total satisfacción y fidelidad de los mismos, y comúnmente también su amistad.

Se define como un emprendedor autodidacta, apasionado por el marketing, las ventas, las finanzas, el rugby y los deporte extremos.

Puedes encontrarlo en www.DiegoRepetto.com y www.ConsultorEnMarketing.com te ayuda a superar tus obstáculos personales y profesionales con sus artículos gratuitos, reportes y su trabajo de Coaching y Mentoría privada. Mensaje Personal de Diego Repetto 11

Las próximas tres secciones de este libro compartiré como puedes usar el marketing y las ventas para aprovechar al máximo los recursos que ya tienes en tu negocio y aumentar tu rentabilidad.

En la primer parte, conocerás un sistema de 3 pasos para hacer marketing de Alto Impacto en tu negocio.

En las otras partes aprenderás como aumentar tus ingresos más a las personas que más fácil te resulta venderles.

Por último verás cómo hacer una publicidad que te de resultados, un tema sumamente importante para tu negocio, pues “Sin publicidad efectiva puedes cerrar un excelente negocio, el tuyo…”

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Capítulo 1: ¿El Marketing importa?

Al oír la palabra Marketing ¿piensas en detergentes, en anuncios que te interrumpen el partido de fútbol, o quizás una canción de alguna publicidad irrelevante, pero pegadiza?

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¿Viene a tu mente la imagen del vendedor de coches? o peor aún, ¿Piensas en molestos spam no solicitados y en telelemarketeres anónimos que te interrumpen llamándote a cualquier hora?

El marketing hoy día, en la era de la información consiste en contar ideas -o historias-, y difundir estas ideas o historias- es la actividad productiva más importante de nuestra civilización.

Se fundan empresas, se pierden o crean puestos de trabajo, las religiones, los políticos, se propagan o languidecen según las decisiones de marketing. Hoy día todo es consecuencia de lo que conocemos -o desconocemos- acerca de difundir ideas.

Te comparto un hecho: en el 2003, las empresas farmacéuticas invirtieron más dinero en comercialización que en investigación y desarrollos. O sea que a la hora de decidir inversiones, por lo visto importa más difundir ideas sobre la medicina, que inventar la medicina misma

Para los medios de comunicación y para el público, es fácil saber la última noticia de la farándula, o enterarse de una noticia totalmente absurda a través de facebook o las redes sociales.

Algunas ideas alcanzan una difusión enorme logrando una gran impacto, mientras que otras quizás más valiosas y urgentes parecen caer rápidamente en el olvido.

Si las empresas fuesen capaz de contar una historia mejor acerca de las cosas que realmente importan todos saldríamos ganando.

Si a vos te preocupa el futuro de tu empresa, de tu ONG, de tu iglesia, o de tu planeta, el marketing realmente te debe de importar.

Importa, porque, tengas los medios -o no- para anunciarte, tienes una idea que difundir y esto hace de vos, un infoempresario, un agente de cambio.

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Hoy día, la cantidad de ruido publicitario y la banalidad comercial han trivializado el marketing, y de hecho, la definición del mismo abarca un campo mucho más extenso.

¿Qué es el Marketing? ¿Es hacer Publicidad? ¿Es promocionar? ¿Es vender? ?¿Es estar en facebook, youtube o twitter? ¿es contar historias? ¿es todo eso?

Para explicarte un poco mejor qué es marketing, me gustaría que en este mismo momento saques una de tus tarjetas personales, la mires, y que con total franqueza respondas, si vos mismo, ¿te comprarías lo que ofreces?

Vamos, realmente... ¿te comprarías?

Hay personas que ni siquiera tienen tarjeta de presentación. Este es tu primer aprendizaje de marketing: Siempre tenes que estar preparados para contar una historia, para promocionar tu actividad comercial... ¡Siempre tienes que estar listo!

Pero entonces.. ¿Qué es el Marketing? El Marketing lo es todo para una empresa, es crear valor en todo momento.

Es llamar la atención de un desconocido, convertirlo en amigo, y a ese amigo en cliente fiel que nos siga comprando y nos recomiende a sus amigos, y en todo este proceso debemos “crear valor”.

Si se lo práctica efectivamente, el marketing es simplemente un sistema.

Si bien esto puede ser difícil de aceptar por algunos empresarios, que consideran que “marketing es algo raro”, marketing –desde mi óptica- es el sistema más importante de cualquier negocio. Para entender cómo aproximarse al marketing en un negocio, es necesario comprender la definición de marketing, que es...

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“...encontrar a alguien con un deseo -si un deseo más que una necesidad-, llamar su atención para que nos conozca, agradarle, entregar valor para que confíe en nuestra empresa y así iniciar una relación a largo plazo”

¿Y que es el marketing por internet...?

Simplemente es crear valor usando esta nueva forma de comunicarnos, y permíteme unas preguntas:

¿Usas el email para comunicarse?

¿Usas el facebook?

¿Has visto un video de youtube?

¿Tienes un celular inteligente?

¿Usas el wasthapp?

¿Has revisado el email, sus redes sociales, el whatsapp o visto un video en tu teléfono?

¿Tienes un sitio web de tu negocio?

Entonces seguro que ya estás en condiciones de obtener más clientes con internet... viste que fácil es.

Y si quieres obtener más clientes usando la internet… y buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo

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Una breve historia del marketing: de 1450 a 2012 Hasta hace muy poco el marketing consistía básicamente en interrumpir al consumidor y en insistir en hablarle unidireccionalmente en lugar de dialogar con él cara a cara, a esta práctica se la llama: outbound marketing.

Sin embargo, con la llegada de las redes sociales, las cosas han cambiado y ha llegado la era del inbound marketing, en la que las empresas y el consumidor se miran por primera vez a los ojos y entablan conversaciones con feedback bidireccional.

Para analizar la evolución del marketing a lo largo del tiempo, la empresa HubSpot ha publicado una infografía, en la que recoge los principales hitos en la historia del marketing desde 1450 a 2012, y aquí te la comparto:

1450-1900: Aparece la publicidad impresa – En 1450, Gutenberg inventa la imprenta, que permite la difusión masiva de textos impresos por primera vez en la historia. – Hacia 1730, las revistas emergen por primera vez como medios de comunicación. – La primera revista estadounidense se publica en Filadelfia en el año 1741. – En 1839, los pósters se hacen tan populares que tienen que ser prohibidos de las propiedades en Londres.

1920-1949: La emergencia de los nuevos medios – En 1922, comienza la publicidad radiofónica. – En 1933, más de la mitad de la población estadounidense (55,2%) tiene aparatos receptores de radio en sus hogares. En 1921, la proporción era del 0%. – En 1941, surge la publicidad televisiva. El primer spot para Bulova Clocks llega a 4.000 aparatos de televisión. – En 1946, la penetración del teléfono en los hogares supera el 50%.

1950-1972: El marketing florece – En 1954, los ingresos derivados de la publicidad televisiva superan por primera vez los procedentes de los anuncios en la radio y en las revistas.

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– La inversión en la publicidad radiofónica cae un 9% en 1954, tras reducirse un 2% durante el año anterior. – La inversión en la publicidad televisiva anota un crecimiento del 15% en 1954. Sólo un año antes, en 1953, se incrementó un 5%. – El telemarketing emerge como una táctica común de las marcas para ponerse en contacto con el consumidor. – En 1972, los medios impresos sufren por primera vez el agotamiento de la fórmula del outbound marketing. – Time Inc. cierra la revista Life después de 36 años en el mercado, como consecuencia de la creciente competencia de la televisión, entre otros factores.

1973-1994: Emerge la era digital – El 3 de abril de 1973, Martin Cooper, investigador de Motorola, realiza la primera llamada telefónica a través de un teléfono móvil. -En 1981, IBM lanza su primer ordenador personal. – Tres años después, en 1984, Apple presenta el nuevo Macinstosh en un spot emitido durante el Súper Bowl. El anuncio tuvo un coste de 900.000 dólares y llegó el 46,4% de los hogares estadounidenses. – Apoyada por las nuevas tecnologías, la publicidad impresa vive un nuevo boom. En 1985, los ingresos derivados de la publicidad en periódicos llegaron a los 25.000 millones de dólares. – Entre 1990 y 1994, se producen importantes avances en la tecnología 2G, que sentaría las bases de la futura explosión de la televisión móvil. – En este periodo, la televisión desplaza por primera vez a los periódicos como soporte publicitario líder. Entre 1990 y 1998, la inversión en la publicidad en televisión pasó de los 2.400 millones de dólares a los 8.300 millones de dólares. – En abril de 1994, se produce el primer caso de spam comercial a través del comercio electrónico.

1995-2002: La burbuja punto com – Yahoo! y Altavista lanzan sus motores de búsqueda en 1995. En 1997, Ask.com hace lo propio con su buscador. 18

– En diciembre de 1995, sólo el 0,4% de la población mundial utiliza los motores de búsqueda. En diciembre de 1997, el porcentaje es ya del 1,7%. – Entre 1995 y 1997, surge por primera vez el concepto de SEO (Search Engine Optimization). – En 1998, Google y MSN lanzan nuevos motores de búsqueda. – En el año 2000, se lanza PPC/Adword. Cinco años después, en 2005, se crea la plataforma Google Analytics. – En 1998 surge el concepto del blogging de la mano de Brad Fitzpatrick, Evan Williams y Meg Hourihan, entre otros pioneros. – En 1999, apenas hay unos pocos blogs en las blogosfera. A mediados de 2006, se contabilizan ya 50 millones de blogs en todo el mundo. – La burbuja punto com estalla definitivamente el 10 de marzo de 2010.

2003-2012: La era del inbound marketing – En 2003, se firma la primera ley anti spam en Estados Unidos. – Entre 2003 y 2004, se lanzan tres redes sociales: LinkedIn, MySpace y Facebook. – En 2005, Google inicia las búsquedas personalizadas, basadas en el historial de búsquedas del internauta. – Google lanza una nueva versión de Google Analytics en noviembre de 2005. – En 2006, se lanza Twitter. – Amazon alcanza unas ventas de 10.000 millones de dólares en 2006. Sólo tres años después, en 2009, ingresó 25.000 millones de dólares. – En 2007, los suscriptores de redes 3G llegan a los 295 millones. – En 2009, Google lanza las búsquedas en tiempo real. – En 2010, el 90% de los emails son spam. – El 90% de todos los hogares estadounidenses tiene teléfono móvil en el año 2010. – En 2011, Google lanza Google Panda y Google+. – Uno de cada dos ciudadanos estadounidenses tiene un smartphone en el año 2011. – Los jóvenes de entre 13 y 24 años invierten 13,7 horas en internet, frente a los 13,6 horas que pasan viendo la televisión. – El coste del inbound marketing es un 62% menor del outbound marketing. 19

– En 2012, los anunciantes tenían previsto aumentar sus inversiones en los social media en un 64%. – Los usuarios de smartphones eran ya 106,7 millones en 2012. – En 2012, había ya 54,8 millones de usuarios de tabletas. – Los espectadores de vídeos online llegaron a los 169,3 millones en 2012. – Los compradores online eran ya 184,3 millones en 2012.

ahora que ya conoces un poco de historia, veamos porqué... El 84% de las empresas fracasan...

¿Sabías que el 84% de las empresas y negocios latinos, cierran antes de los 3 años, y solo el 3% persiste luego de 10 años?

Las empresas no fracasan por falta de ideas o inspiración, no fracasan por falta de esfuerzo, no fracasan por culpa del país y la economía, no fracasan por culpa de la competencia, o por falta de dedicación.

Las empresas simplemente fracasan por falta de marketing, y terminan cerrando porque no atraen la cantidad suficiente de clientes -falta de promocionar efectivamente-, o porque atraen al cliente equivocado que sólo compra por precio -falta definir quienes es el cliente ideal-.

En ambos casos, será muy difícil construir un negocio rentable y sostenible en el tiempo.

He visto a muy buenos negocios que permanecen estancados porque no logran darse a conocer lo suficiente, o porque no logran diferenciarse del resto, y terminan cediendo sus precios, antes las continuas presiones de sus competidores en una guerra de descuentos cada vez más peligrosa.

Recuerda algo importante: “El cliente que por precio viene, por precio se va...”

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Piensa un momento... ¿Cuántas veces has visto rotar ese local cerca de tu negocio en los últimos tres años?

Primero estuvo una lavandería, luego un tienda de ropa, después una papelería, luego una peluquería que se transformó en spa… y así sucesivamente.

Todos sus dueños, seguramente ofrecían un buen servicio y se esmeraban en sacar adelante su negocio, y seguramente eran todas buenas personas trabajadoras que perseguían su propio sueño.

Pero... ¿Por qué si eran gente trabajadora, que ofrecían buenos productos y un esmerado servicio, tuvieron que cerrar?

Porque hablar de negocios no es un tema de justicia, es un tema de marketing.

El problema no es que haya muchos competidores, el problema es ser uno más del montón. El problema es ser invisible, no estar en el radar de sus potenciales clientes, el problema es no contar su historia y seducir.

Seguramente tu negocio, tiene algo que lo hace especial, donde todo aquel que te haya comprado, queda encantado. Y hay muchas personas allá afuera necesitando lo que vendes, simplemente no saben que existes.

“No soy experto en marketing, yo soy...” Y agrégale lo que quieras.

Cuando doy mis asesorías de marketing, y les comento alguna estrategia o táctica de marketing, muchas veces me dicen:

“Es que no soy experto en marketing, soy [ingeniero, médico, diseñador, arquitecto, abogado, odontólogo, esteticista, kinesiólogo, peluquero, comerciante, vendedor,... tu profesión o actividad comercial actual]”.

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Muchas profesiones -como parte de su formación- no incluyen el marketing.

Es por esto que excelentes negocios y profesionales -con un alto grado de conocimiento y especialización-, continuamente luchan para conseguir clientes y obtener un ingreso satisfactorio de su trabajo.

No basta con tener un excelente producto o ser un gran profesional. El mercado tiene que reconocer tu actividad comercial, estar dispuesto a pagar por ella y comprarte de manera recurrente.

Y esto es justamente lo que hace el marketing por un negocio. Darle visibilidad, diferenciarlo, enfocarlo y mantener los clientes volviendo, una y otra vez.

Siempre doy el mismo ejemplo:

¿Tiene McDonald’s la mejor hamburguesa del mundo? Probablemente no, mi abuela y mi madre las hacen muchísimo mejor...

Ahora bien, ¿Tiene McDonald’s uno de los mejores sistemas de marketing del mundo? Absolutamente. y esa es la diferencia, el sistema...

La importancia de tener un Sistema de Marketing en tu empresa Las empresas usan sistemas para contabilidad, producción, logística, pero muy rara vez para marketing.

Marketing –y como otros frentes de la empresa- debe funcionar como un SISTEMA, porque los sistemas permiten estandarizar procesos, simplifican la vida, pueden medirse y replicarse.

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Instalar un sistema de marketing en una empresa, es seguir una metodología para definir e implementar -paso a paso- los diferentes aspectos que la empresa necesita para atraer nuevos clientes y venderle más a los actuales.

Un sistema de marketing involucra desde la definición del mercado objetivo, el diferencial frente a la competencia, hasta las estrategias de comunicación y marketing en internet.

Lo más importante del proceso de implementación, es que la empresa aprende el cómo, lo que le permite continuar y replicar las acciones de marketing en la organización, de manera independiente y autónoma.

Ahora bien, ¿Por qué nos cuesta tanto hacer marketing? He observado en empresarios que lo principales obstáculos para hacer marketing son: ●

Falta de tiempo

●

Falta de disciplina

●

Falta de conocimiento

●

Falta de dinero

Pero ¡NO hacer Marketing! es un lujo que nadie puede darse, porque tu competencia no se quedará de brazos cruzados.

Y cuidado con el Auto boicot cuando te dices: ¡No tengo dinero! ¡No tengo tiempo! ¡No se hacerlo! Todos necesitamos hacer Marketing, pues te guste o no, todos debemos atraer la atención “de alguien” para obtener algo a cambio de algo, y así decidas –o no- promocionarte, te garantizo que…

tu competencia no se quedará de Brazos Cruzados ¿Sabías que existe una “forma” de hacer marketing con Resultados GARANTIZADOS? 23

Muchos dueños de pequeños negocios, empresarios pymes, emprendedores y profesionales en su afán de conseguir nuevos clientes, se dan a conocer a personas que no conocen, y promueven sus negocios mediante volanteo o publicidad ofreciendo un listado de todos los servicios que ofrecen, tratando de “vender de una”.

Creen que de esta forma de promocionarse pueden lograr que un desconocido los contrate, o visite y compre en su negocio.

Seamos realistas, esto es como ofrecer “Matrimonio en una primera cita”.

Para hacer marketing -de una manera efectiva- debes hacerlo de manera organizada, paso a paso, como un proceso o un sistema.

No simplemente intentar una cosa distinta cada vez que las ventas bajan a ver si de pronto funciona. Es demasiado costoso y poco efectivo.

Ya lo dice el gran Michel Porter: “La empresa sin estrategia está dispuesta a intentar cualquier cosa”

Pero, ¿cómo organizar todo este tema del marketing para que tenga sentido y se pueda implementar en mi empresa, mi negocio, mi oficina, mi consultorio?

Paso a paso, una cosa a la vez. Y este proceso paso a paso es justamente lo que quiero presentarte en este capítulo... ¿Qué es Marketing de Alto Impacto? Es una metodología de “hacer marketing” de manera organizada, aplicable a cualquier actividad comercial -de cualquier parte del mundo-, y que al aplicarlo consistentemente en el tiempo, garantiza resultados constantes y crecientes en las empresas.

Bienvenido a la realidad...

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Cuando me consulta un cliente cuyo negocio está sufriendo de dolores de venta, o algún malestares comercial... invariablemente me dirán que ofrecen el mejor producto, un excelente servicio, una atención maravillosa… blah, blah, blah.

El problema es que pocas personas visitan su negocio o sitio web. Ahora bien, piensa en esto... ¿Cuáles son las diferentes formas por las cuales podes hacer crecer tu negocio?

Y la respuesta parece ser bastante complicada, pero en realidad es bastante simple. Efectivamente, después de años de experiencia, he descubierto que hay solo tres caminos -y solo 3 caminos- para que puedas hacer crecer tu negocio, cualquiera sea la actividad comercial que desarrolles.

Si quieres puedes luchar con este concepto -y corras el riesgo de quebrar- o bien, puedes adoptarlo a tu propio sistema de marketing.

Te garantizo que, conociendo estas tres formas de hacer crecer tu negocio y poniéndolos en práctica, tu empresa crecerá.

Así que aquí tienes el simple pero efectivo sistema de Marketing con Resultados Garantizados de 3 pasos: Paso 1: Consigue nuevos clientes (Adquisición y Conversión) Paso 2: Aumenta el valor de cada compra de tus clientes (Proceso) Paso 3: Haz que tus clientes vuelvan a comprarte una y otra vez, (Retención) En resumen, consigue más clientes, que te compren más, y que te compren más seguido. Como puedes ver es una fórmula bastante simple, ¿Cierto?

Sin embargo, si piensas en cada decisión de marketing que tomaste para tu negocio, verás que todo lo que haces actualmente fallará en la práctica, si le falta uno o dos de estos pasos.

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¿Te has puesto a pensar alguna vez cuántas formas hay para aumentar la rentabilidad de una empresa?

Seguramente me dirás que existen miles de técnicas, podrás mencionar múltiples fuentes de información, libros, cursos, términos de moda, y si juntamos todo daría para escribir varios libros.

¿Estoy en lo cierto?

Te tengo excelentes noticias, si bien pueden existir miles de estrategias, técnicas, términos, teorías, procedimientos, sistemas, solo existen tres formas de incrementar la rentabilidad de cualquier negocio.

¿Solo tres? Efectivamente, solo tres.

De esas tres se podrán derivar miles de tácticas y técnicas, pero mientras tengas en claro estas tres, el resto viene como algo natural.

Si lográs dimensionar de las tres formas de incrementar los beneficios de tu negocio, y empezás a verlo desde esta perspectiva, te garantizo que lograrás hacer crecer tu empresa de manera predecible y consistente.

Los empresarios siempre tratan de romperse la cabeza y quedan locos con tanta teoría. Cuando hay crisis, aplican una cosa, no son consistentes en el tiempo, van y aplican otra, y lo hacen simplemente por qué “hay que hacerlo”, porque está de moda, y lo hacen incluso sin saber el por qué y para que hay que hacerlo.

¿Te ha pasado alguna vez? Estoy seguro que sí. Así que recuerda, para incrementar los beneficios de cualquier negocio solo tienes que: 1.

Aumentar el número de clientes

2.

Aumentar el valor promedio de venta por cliente

3.

Aumentar las veces en que los clientes regresan para comprarte de nuevo

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Como ves, son solo tres variables. Este sistema de marketing con resultados garantizados de 3 pasos es muy poderoso, si empiezas a ver tu negocio desde esta óptica, te garantizo que cualquier esfuerzo, actividad o inversión que hagas será una tarea sencilla, y que te permitirá hacer crecer tu negocio de manera predecible y consistente.

Una última cosa… ¡Conoce tu poder! El marketing es la fuerza más poderosa para el cambio, y con el poder viene la responsabilidad.

Hoy día todos somos info empresarios -empresarios de la información- y tenemos acceso a los medios digitales para contar “nuestra historia” a las personas de la comunidad, y conseguir con esto cambios más espectaculares que en ninguna otra época histórica anterior.

Un info empresario -y cualquier persona podría serlo- puede generar más impacto en menos tiempo y con menos dinero que nunca.

No podemos negar que los consumidores son cómplices en el proceso de narrar historias, pues ningún info empresario -como experto en marketing- puede conseguir que alguien haga una cosa, si no cuenta con la participación activa de ese alguien. Pero esa complicidad no absuelve al info empresario de la tremenda responsabilidad que implica el gran poder de contar y difundir las historias que comunicamos.

Entonces, ¿qué vamos a hacer con ese poder?

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Capítulo 2: ¿ Cómo hago Marketing de Alto Impacto en mi organización...?

Recordemos que el Marketing es “Encontrar a alguien con un deseo -si un deseo más que una necesidad-, llamar su atención para que nos conozca, agradarle, entregar valor para que confíe en nuestra empresa y así iniciar una relación a largo plazo”

Este proceso debe darse naturalmente, y si queres aumentar la rentabilidad de tu negocio tienes que conseguir más clientes, que te compren más, y que te compren más seguido.

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Un enorme problema...

La mayoría de los empresarios -lo que observo-, invierten el dinero disponible en marketing para conseguir nuevos clientes, mediante una publicidad -que generalmente no sirve- para ‘atraer nuevas personas a sus negocios.

Y esto es un enorme problema, porque se desaprovechan los recursos financieros del negocio en atraer a un cliente nuevo -que es 7 a 10 veces más costoso- que lograr que vuelva un cliente anterior.

¿Te gusta perder dinero?

Claro que no, entonces comencemos a sustentar las finanzas de nuestras empresas.

Te dediques a la actividad comercial que te dediques, te pregunto, ¿cuál crees que es a la persona que más fácil puedes venderle algo?

Exacto, la respuesta es tu cliente actual. Por lo tanto lo que tienes que empezar a pensar es qué estrategias usas para venderle más a tus clientes actuales.

Dedicamos una gran cantidad de energía a atraer nuevos clientes pero dedicamos pocos esfuerzos a cultivar los clientes actuales y generar ventas adicionales.

El costo de venderle a un cliente nuevo es mayor que venderle a un cliente actual, pues para seducirlo se debe invertir en comunicación, promociones, descuentos especiales y un mayor número de visitas o contactos para generar la confianza necesaria. Se habla que vender a un cliente nuevo puede costarte siete veces más que venderle a un cliente actual, así que revenderle a un cliente actual es mucho más rentable porque ya te conoce, confía en vos, y ha probado los beneficios de trabajar con tu empresa, por lo que el generar una nueva venta estará más cerca que cualquier otro cliente potencial.

Aprende a cómo vender más a tus clientes actuales.

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Con frecuencia dedicamos más recursos y esfuerzos a atraer clientes que a generar mayores ventas a quienes ya son nuestros clientes.

En la búsqueda de mayores ventas, podríamos decir que los clientes actuales son “la fruta más baja de tomar”, pues son las personas que ya han confiado en nosotros, nos conocen, conocen nuestros productos y conocen los beneficios de hacer negocios con nuestra empresa.

Sin embargo, esto no lo tenemos siempre tan presente, dejando de aprovechar oportunidades de generar mayor rentabilidad con mucho menor esfuerzo y en menor tiempo. Existen cuatro grandes caminos para vender más a clientes actuales:

1. Lanzamiento de nuevos productos Cada vez que introduces al mercado un nuevo servicio o producto, incluye una estrategia clara para ofrecerlo a tus clientes actuales y estimular la compra a través de un beneficio adicional. Permíteles que sean los primeros en conocerlo y comprarlo. Además de enfocarte en promoverlo al mercado general, haz un lanzamiento especial para tus clientes.

Usualmente se diseñan estrategias de lanzamiento al mercado en general y a clientes potenciales, pero no acciones concretas para quienes ya son clientes.

He visto que muchas empresas incluso las nuevas ofertas que acompañan los lanzamientos son más atractivas que las condiciones que tiene un cliente actual, y esto se ve mucho en todas las empresas de telefonía celular en Argentina, que lanzan planes de captura de nuevos clientes con mejores condiciones y beneficios que a clientes actuales, obteniendo muchas quejas, y también una gran tasa de clientes que se pasa de compañía a compañía, y más ahora aprovechando la ley de portabilidad numérica. Así que ofrecer un beneficio especial a clientes actuales, puede no sólo incrementar las ventas sino también fortalecer la relación y ser una manera de diferenciar la empresa.

Esto incluye por ejemplo beneficios especiales que permitan a los clientes actuales conocer los particularidades del producto o servicio antes que el resto del mercado. Ofrecer

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descuentos especiales de introducción o eventos cerrados exclusivos para clientes. Además esto generará referidos adicionales cuando los clientes salgan a contar tu experiencia.

2. Aumento en la frecuencia de compra Recuerda las fechas de reposición, renovación o mantenimiento. Descuentos por volumen, programas de fidelización o premios por hacer cierto número de compras en el trimestre, semestre o año. Busca nuevas ocasiones de consumo.

En otras palabras, alternativas para incentivar que el cliente compre con más frecuencia el producto o servicio que adquiere actualmente u otro de la empresa. Piensa en cómo los cereales a través de empacarlos como snacks y en barras, ampliaron el consumo del desayuno a otros momentos del día. El aumento en la frecuencia de compra, incluye aspectos cómo hacer que vayan al restaurante más seguido, que visiten la tienda de ropa con mayor frecuencia, que visiten al odontólogo con regularidad, que realicen mantenimiento preventivo a los electrodomésticos o que vayan más al cine.

Es habitual que un cliente distribuya sus compras entre varios proveedores, por lo que incrementar la participación de tu empresa sobre el total de consumo debe ser el objetivo de tu negocio.

Los beneficios para el cliente por incrementar la compra pueden ser servicios complementarios sin costo, prioridad en entregas, frecuencia de abastecimiento, empaques especiales, garantías extendidas o el tradicional descuento por volumen.

Esta estrategia es la razón perfecta para justificar un inevitable descuento en precio. Sí definitivamente debe hacer una concesión o descuento en el precio, solicite un mayor volumen como contraprestación. Adquiere el buen hábito de solicitar algún beneficio a cambio de otorgar un descuento en precio. Bajar el precio sin ninguna contraprestación puede incluso enviar el mensaje equivocado de que estabas cobrando más de la cuenta.

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Los programas de puntos o de beneficios acumulativos entran también dentro de esta categoría. Lo importante a considerar en esta herramienta es un límite de tiempo dentro del cual se deben hacer las compras y aprovechar los beneficios, de manera que sean representativos para el cliente y administrativamente manejable para tu negocio.

3. Mejoras de producto/Up-Selling Tienes que frecuentemente ir escalando la compra de los clientes. Si actualmente adquieren el paquete plata, llévalo paulatinamente al paquete oro o platino. Incentiva la adquisición de un producto mejor o de mayor valor. Ofrece un descuento para que pase de la versión 1.0 de su software a la 2.0., Por ejemplo, “ya que usted cuenta con la versión 1.0 de nuestro software, podría interesarle la nueva versión 2.0, para lo cual le queremos extender un descuento del 25% por compra anticipada”. El principio es ir acompañando a los clientes hacia productos de mejor desempeño y mayor valor, ofreciéndoles beneficios especiales para adquirirlos por ser clientes. Si cuentas con diferentes niveles de servicio, membresías o paquetes comerciales por escalas, es invitar a los clientes subirse de nivel. Es por ejemplo ofrecer beneficios adicionales por tiempo limitado a los clientes que hacen parte del Grupo Plata para que disfruten de los beneficios del Grupo Oro; “durante los próximos 30 días y sólo para clientes Plata, obtenga servicio de mantenimiento gratuito por un año al adquirir la membresía Oro”. Funciona también para movilizar clientes de productos de prueba gratuitas o básicos de mínimo desembolso, hacia opciones pagas. Siempre tienes que pensar en cómo aumentar la transacción promedio que te genera cada cliente.

4. Ofrece Productos complementarios o Cross-Selling Es probable que muchos de tus clientes actuales no conozcan el portafolio completo de servicios o productos que ofrece tu empresa. Bien sea porque llevan muchos años y en ese momento aún no existían o porque simplemente no le has informado de otros productos o servicios que tienes para ofrecerle. 32

Especialmente útil para empresas comercializadoras o de distribución, cuyo portafolio puede incluir miles de referencias, informar y promover regularmente diferentes líneas o productos puede generar ventas marginales simplemente porque el cliente ahora sabe que puedes proveer nuevos servicios o productos. Enviar una carta al cliente con el único fin de agradecerle al cliente por hacer negocios con su empresa, incluyendo un CD, DVD o folleto promocional de tus productos, puede disparar compras adicionales. Uno de los beneficios de haber trabajado con un cliente por suficiente tiempo, es que aprendes a conocer sus necesidades y áreas de oportunidad en las que también le podrías ayudar. Puedes crear productos o servicios complementarios que permitan al cliente tener una experiencia completa con tu empresa.

Por ejemplo, en mi caso particular comencé ofreciendo mis servicios como diseñador de páginas web y luego empecé a ofrecer el desarrollo de boletines electrónicos, luego la gestión de redes sociales, luego el diseño de toda la estrategia de marketing digital como complemento a mi producto básico. El producto de entrada es la página web, mientras los otros se convierten en un complemento perfecto para alguien que ya confía en mis servicios.

Con frecuencia los clientes no te compran más no porque no quieran sino porque no saben que tienes otras cosas para ofrecer. Por supuesto que los catálogos, la página web y el material comercial desactualizado no ayudan en la generación de ventas.

Acostúmbrate a armar combos y paquetes con condiciones especiales. Una vez compra el producto A, recuérdale que puede comprar el producto B.

Las empresas de tecnología son un buen ejemplo de venta de productos complementarios. Una vez compra un Nintendo Wii o un iPad, el siguiente paso es invertir mucho más dinero en los complementos para mejorar su experiencia. Por ejemplo: Además del iPad, vas a necesitar el estuche protector, el cargador para el auto y varios accesorios más. Ese es el principio.

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En conclusión, piensa en tu propia empresa y trata de identificar cuál de las anteriores alternativas aplica más para tu tipo de negocio y qué oportunidades de generar mayores ventas pueden existir. Interesante, ¿cierto?... ¿Cuál de estas ideas podés aplicar hoy mismo a tu negocio? Los 5 pasos para seducir hacia una compra efectiva La mayoría de los negocios y empresas pymes latinas, no trabajan la fidelización como parte de su sistema de marketing… y hay que entender que generar ventas de manera recurrente es un proceso secuencial que se realiza de manera continua y sobretodo sistemática.

1. Construye tu propia base de datos El punto de partida para establecer una comunicación fluida con los clientes y crear los canales adecuados para permanecer en contacto es tener la información adecuada y organizada de manera que sea accionable. Debes organizar la información de cada cliente determinando las personas claves de contacto, los productos o servicios que ha adquirido, la frecuencia con la que ha comprado, la información que les ha compartido, sí debe hacer una reposición, cuándo es la fecha en que debe hacerla. Organiza la información de tus clientes. Aunque sea en un simple Excel, ten un listado de tus clientes con información relevante, más allá de los datos demográficos, historia y fechas de compra. Tener esta información te da el criterio para enviarle la información apropiada según tu estrategia de fidelización, y hoy día la internet te permite automatizar todo el proceso de “Lead Nurturing” Lead Nurturing, justamente es cultivar la relación con los clientes y potenciales clientes entregando información valiosa para cada momento en donde se encuentre esa persona.

Para gestionar esta información te sugiero una tecnología CRM (Customer Relationship Management), es decir, Gestión de las Relaciones Con el Cliente, y hay opciones desde gratuitas hasta pagas.

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2. Clasifica a tus clientes Con el fin de diseñar una oferta especial para cada tipo de cliente, por ejemplo ofrecer un descuento por actualizar la versión de su producto, debe clasificarlos con base en los criterios que hagan más sentido para tu negocio. A cada uno de tus clientes le puedes asignar características que te permitan saber en qué etapa del proceso de compra se encuentra y qué oportunidades pueden existir con cada uno. Lo importante es que los criterios respondan a una acción u ofrecimiento específico que le vas a realizar a ese grupo en particular. Puedes clasificar clientes por tipo de producto o servicio que consumen (por ejemplo, agrupar todos los clientes Plata), por ubicación geográfica para hacer ofrecimientos sectoriales de clientes que no han ensayado un determinado producto o por necesidades detectadas (empresas o clientes que cuentan con más de cinco vendedores que podrían requerir un dispositivo de facturación portátil además del software de gestión), por cantidad de interacciones que tuvo ese cliente con tu empresa, si descargo tal o cual documento, si tuvo una conversación por redes sociales, etc. El anticiparte a las necesidades de los clientes -que si has estado en comunicación con ellos será más predecible y fácilmente identificable-, es una gran oportunidad para ofrecer productos complementarios, escalados o una mayor frecuencia de compra.

Ofrecer una alternativa para una necesidad latente evita que el cliente salga a explorar otras alternativas y que se exponga a ofertas de la competencia. Una muy buena herramientas es AgileCRM, un CRM especialmente diseñado para muy pequeñas empresas, el cual permite no sólo clasificar los clientes sino también clientes potenciales que están en proceso de hacer seguimiento. Adicionalmente se integra con Mandrill para enviar correos de manera muy económica, te permite cultivar la relacion con el cliente, y clasificar de manera automática. Realmente es una excelente herramienta, y muy accesible para una pyme latina.

Clasificar los clientes te permite definir a quién le puedes ofrecer qué, de manera que tus acciones de fidelización tengan un objetivo y grupo de clientes definido.

3. Recordatorios Recuerda al cliente que debe volver a comprar. Automatiza el envío de información que le recuerde a los clientes que deben renovar su seguro, aplicar la segunda dosis, asistir a la 35

siguiente cita médica, realizarle mantenimiento a su vehículo o electrodomésticos. Puedes hacerlo a través de correos electrónicos personalizados, correo directo o llamadas telefónicas. Es sorprendente la cantidad de negocios que se pierden por no estar atento a los momentos de renovación o de uso del servicio. Se entrega esta responsabilidad al cliente para que se comunique cuando necesite algo, con el riesgo que puede no llamarnos o llamar a la competencia. ¿Sabías que el 68% de los clientes se van simplemente porque se olvidan de nuestra empresa? Si el 68%, un número altísimo, y nosotros no se lo recordamos.

Una opción para aprovechar y recordar, son los productos o servicios de compra cíclica. Si hay algo que deba hacerse regularmente, si cada año tu cliente debe presentar la declaración de renta, debe aplicar vacunas al ganado en épocas de lluvia o es el siguiente cumpleaños de su hijo para ofrecerle la fiesta infantil, ténlo presente y anticípate.

Los momentos de renovación son otra gran oportunidad para generar mayores ventas o transacciones. Las empresas de seguros lo han aplicado muy bien, recordándole cada año la renovación. ¿Es su producto o servicio algo que se deba renovar con frecuencia?, ¿qué tal los servicios de mantenimiento, las certificaciones en capacitación o normas ISO, los equipos que cumplen su vida útil o cambios en la regulación que exigen nuevas tecnologías?

Después de cada contacto o compra del cliente, programe inmediatamente la fecha de la próxima renovación o contacto. Considera recordar la próxima cita médica antes que el paciente siquiera la solicite.

4. Facilita la compra Por favor, no la compliques. ¡Cuando más simple, mejor!

Una vez que contactas a tus clientes para recordarle su nueva compra, facilitales la vida. No los ponga a llamar a un número telefónico, extensión 1234, entre las 8:00 y las 10:00 de la mañana, porque eso genera fricción y el resultado es que no te compren..

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Cuando te comuniques con el cliente para hacerle el ofrecimiento, se claro con el siguiente paso. Envía con antelación toda la información necesaria de manera que el cliente simplemente tenga que dar su autorización o dar clic en un enlace para realizar el pago.

De instrucciones precisas de qué debe hacer la persona. Por ejemplo, “de clic aquí para hacer su renovación”, o “ingrese a www.suempresaxyz.com/renovacion-y-realice su pago”.

Si sabes que el cliente va a querer saber cuánto pago el año anterior o cuándo fue la última vez que le hizo mantenimiento a su lavadora, prepara esta información y envíala con antelación.

Responde previamente las preguntas que el cliente pueda tener en el momento de la renovación o de la compra adicional, de lo contrario se puede llevar la sorpresa de que el cliente no considera necesario renovar su membresía porque no ha utilizado sus servicios con tanta regularidad.

Por encima de todo, facilita la vida y házle ridículamente fácil a tu cliente el comprarte de nuevo.

5. Continúa con el proceso La generación de ventas adicionales a clientes actuales es un proceso continuo. Realízalo regularmente, invita a una transacción mayor, a mejorar el paquete que ha adquirido el cliente, a renovar, a actualizar o a comprar con mayor frecuencia.

Pónte como meta enviar una carta o un correo electrónico por lo menos una vez al trimestre a cada cliente, ofreciendo un nuevo servicio, informando una renovación o mantenimiento.

Es mucho más probable que tu cliente acepte gustoso una renovación si la última vez que supo de tu negocio fue hace un mes y no hace un año. Si sólo apareces cada año a solicitarle al cliente el dinero de la renovación no esperes la mejor bienvenida.

Automatiza el proceso con el software de CRM para que se haga de manera sistemática y no dependa de tu memoria. 37

Como cualquier proceso, es una secuencia que se repite en el tiempo.

¡Haz de la comunicación con los clientes un hábito!

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Capítulo 3: ¿Cómo conseguir nuevos Clientes?

Ahora que ya vimos cómo aumentar la rentabilidad de nuestro negocio, vendiéndole más a los clientes actuales y aumentando el consumo de cada compra, focalizaremos en conseguir nuevos clientes.

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Siempre tienes que invertir en conseguir nuevos clientes, porque aunque tengas un excelente producto y ofrezcas un servicio de excelencia, te garantizo que perderás clientes, por lo tanto tenemos que tener un plan b para adquirir nuevos clientes.

La Generación de Prospectos para Pequeños Negocios La generación de prospectos es lo que hace que personas entren a tu negocio, que el teléfono suene y que se programen citas.

Es el arte de convertir un “sospechoso” -o sea alguien de quién sospechas puede necesitar lo que ofreces- en parte de tu mercado objetivo.

En este capítulo me enfocaré en desarrollar las estrategias para direccionar tu marketing hacia la generación de nuevos clientes. Después de todo, eso es lo que estabas esperando, ¿no es así?

La generación de prospectos, el educarlos y cuidarlos, y la conversión de estos en clientes es un juego de confianza y de generación de impulso. No importa cuáles sean las circunstancias en las que adquiramos un cliente nuevo, el camino que tomamos para llegar a ellos, usualmente está acompañado de algunos medios relacionados con el marketing.

Y esta es la razón por la cual a menudo hablamos sobre la necesidad de generar prospectos acercándonos desde diferentes ángulos. Es un acercamiento que permite mezclar diferentes factores relacionados con costos, control y credibilidad, para hacer tu negocio mucho más fácil de encontrar.

Todo plan de marketing de cualquier empresa, debe contener incursiones consistentes en publicidad, relaciones públicas y referidos como un tipo de vehículo estratégico que permita llevar prospectos a su negocio. Cada vez más empresas están siendo encontradas a través de las búsquedas que se hacen en internet, lo cual es una razón más para llevar a cabo este enfoque multifacético.

Las herramientas para adquirir un nuevo cliente son:

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Referidos Después de venderle más a los clientes actuales… ¿Quién es la segunda persona más fácil de venderle?

Exacto, los que vienen referido de tus propios clientes, que son personas que confían en la persona que los refirío, por lo tanto es un cliente mucho más cualificado, que un desconocido.

La generación de referidos es principalmente el proceso de encontrar formas de ser más referible. Empieza con la idea de hacer de cada cliente una fuente de referidos y además, facilitarles la forma de que te refieran.

Una vez que esto esté en orden, puedes empezar a construir una red de socios estratégicos en los que puede confiar para referir a tus clientes y para recibir prospectos de la más alta calidad.

Relaciones públicas Las relaciones públicas son una herramienta muy poderosa que genera confianza a bajo costo y que generalmente los pequeños negocios, no la usan. Realmente no hay nada de magia en generar prensa positiva.

Es una tarea de construir relaciones con un grupo de periodistas claves y comprometerse consistentemente a crear comunicados y pequeñas historias cada mes, usando una combinación de contactos locales con herramientas en las redes sociales.

Publicidad Es la herramienta para llegar a las personas que “no conocen” que tu negocio existe, de llegar a desconocidos.

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Debe usarse para mercados muy bien definidos y de manera rastreable, para promover sus contenidos como documentos, audios y seminarios.

La publicidad tiene el costo más alto y la credibilidad más baja, pero es la única táctica que puedes controlar por completo. La publicidad funciona siempre y cuando se hace de la forma que describiré en este capítulo y debe ser parte de la estrategia integral de marketing.

Los referidos, las relaciones públicas y la publicidad, como herramientas para la generación de prospectos tiene pros y contras, pero utilizados en conjunto, tienen el poder de ayudarte a crear el impulso que construye un éxito duradero.

Cuando de generar prospectos calificados se trata, no hay varitas mágicas. La clave es combinar múltiples iniciativas para generación de prospectos alrededor de un mensaje clave y un paquete de ofertas concretas.

Piensa en esto como embalar un paquete pegando capas de cinta adhesiva, cuantas más capas pega, más se adhiere.

Realmente hay tan solo dos maneras de conseguir nuevos clientes, invirtiendo tiempo: relaciones públicas y referidos, o invirtiendo dinero en publicidad, y en este capítulo voy a revelar cómo hacer publicidad efectiva para tu negocio.

Las 5 razones por las que debe hacer publicidad Enviar emails es gratis, crear páginas en Facebook es gratis, crear perfiles en Twitter es gratis, hacer llamadas en frío es gratis, lograr referidos es gratis… sin embargo hacer publicidad cuesta dinero.

Entonces, cuál es la razón para que con todas estas maravillosas herramientas de bajo costo o gratuitas para promover nuestro negocio, afirmemos que debes hacer de la publicidad una de las tácticas para la generación de clientes?

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Actualmente nos podríamos preguntar si verdaderamente estas herramientas son “gratis”, pero la verdad es que no tienen costos implícitos.

La publicidad es una de las tácticas de marketing que generan cuentas por pagar. Todos los meses, debes girar un cheque o debitar de tu tarjeta para poner en marcha tus anuncios o enviar correos directos y a menudo, antes de ver un resultado concreto.

En nuestra experiencia, los empresarios le huyen a la publicidad, no a raíz del costo, sino porque no saben cómo conseguir resultados y tampoco entienden los efectos residuales a largo plazo.

Piensa en esto, si supieras que por cada U$100 que invirtieras en publicidad, obtuvíeras una utilidad de U$200, sacarías tu chequera y firmarias… Claro que sí, lo harías.

Para conseguir resultados con la publicidad debes: 1.

Tener muy claro y enfocarte en tu cliente ideal

2.

Crear contenido que genere valor e invite a la gente a una acción

3.

Medir los resultados y la conversión de prospectos en clientes

Hoy queremos ayudarte a entender por qué debes hacer publicidad, y luego hablaremos de cómo hacerlo.

La publicidad, cuando se hace de forma efectiva, es parte esencial de tu negocio porque: 1. La publicidad es el único medio que puedes controlar: Por ejemplo, si quieres impactar con tu mensaje el día que lanzas un producto o que realizas un evento, la publicidad lo promueve ese día específico.

2. La publicidad te permite hablarle a tus clientes ideales: Cuando envías un mensaje muy personal a una audiencia muy selecta, consigues una conexión mucho mejor.

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3. La publicidad da a conocer tu contenido: Actualmente lo que genera una gran cantidad de conversión y construcción de confianza son los contenidos que educan como los eBooks, los audios, los videos, los seminarios y las publicaciones en tu blog.

La publicidad ayuda a que ese contenido sea encontrado y consumido.

4. La publicidad añade credibilidad a tu mensaje: No nos pregunte por qué esto es así, pero cada vez que hacemos publicidad, la gente comenta que los negocios deben estar yendo de maravilla. La percepción que genera el hecho de que tu negocio puede hacer publicidad, es a menudo suficiente para vender y revender a prospectos y clientes por igual y facilita que tu mensaje llame la atención.

5. La publicidad amplifica cualquier otra cosa que tu negocio hace: Cuando usas publicidad para dar a conocer tu contenido, automáticamente das a conocer otras cosas que estás haciendo. Los periodistas buscan empresas que hacen publicidad, las fuentes de referidos tienen presente a las empresas que hacen publicidad, la gente se hace fan y sigue.

Ahora bien, ya tenemos decidido invertir dinero en publicidad, y ahora tenemos otra situación… ¿que tipo de publicidad hago?

¿Sabías que la mayoría de la publicidad no funciona…? El 94% de publicidad que hacen las empresas pymes no funcionaSi, un alarmante 94% no funciona…

Y no funciona porque hacen publicidad de marca o branding, emulando a las grandes empresas que cuentan con grandes capitales para publicidad.

La mayor parte de los negocios tienen un capital limitado para invertir en Marketing y Publicidad, a no ser que tengas presupuestos como Coca Cola o Apple, y ya que tienes un presupuesto limitado ¿por qué lo vas a desperdiciar en una publicidad que no estás seguro que funcione? La empresa pyme, tiene que hacer otro tipo de publicidad, tiene que hacer “publicidad de respuesta directa” o de “performance”.

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Observa cualquier publicación y echa un vistazo a los anuncios. Casi todos son lo que llamamos publicidad de imagen o de marca. En otras palabras, el anuncio no hace nada para motivar a alguien a actuar.

Dichos intentos de los anuncios de presentar la imagen de una empresa y darnos información básica de contacto sugieren que no tenemos nada mejor que hacer con nuestro tiempo que tomar el teléfono y llamar.

¿Es eso lo que quiere de tus vendedores? Imagínate contratar un vendedor, vestirlo en un fino traje azul, corbata roja y zapatos bien pulidos y luego darle una cita con un prospecto con un discurso de ventas que diga algo como esto:

“Hola, soy Diego, apuesto que no sabía que tenemos un logo enorme, nuestra empresa es la mejor, llevamos veinte años en el mercado y además de saber lo que usted necesita, ofrecemos esto, aquello, lo otro, etc.. Este es mi número de teléfono, llámenos cuando quiera que le vendamos algo”.

Sabemos que el ejemplo anterior puede sonar un poco absurdo, pero eso es todo lo que logra cuando hace publicidad de imagen, al tiempo que gasta una importante cantidad de dinero.

La mayoría de las grandes corporaciones puede darse el lujo de invertir enormes cantidades de dinero en publicidad de imagen mientras intentan posicionar su marca, pero presumo que tu negocio no puede hacerlo.

Tus anuncios deben resaltar y representar a tu mejor vendedor multiplicado por mil.

¿Cómo logras eso? De hoy en adelante ni siquieras pienses en pautar un anuncio a menos que sea uno de respuesta directa.

Un anuncio de respuesta directa es un anuncio que intenta generar una respuesta o acción específica. La mayoría de la gente está familiarizada con el término “respuesta directa” de la misma forma que aplica a los correos directos, pero en este caso estamos aplicando la

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noción a la categoría entera de publicidad, que incluye: prensa, radio, televisión, páginas amarillas, anuncios de correo directo, carteles en calle, folleteo, etc.

Un anuncio de respuesta directa, como un buen vendedor, consigue una entrevista atención-, sale y crea una oportunidad para tu negocio, entrega pruebas de que tu negocio puede ofrecer una solución, resuelve preguntas frecuentes que tienen las personas y hace una oferta específica o define los siguientes pasos a seguir. Suena parecido a un cierre de venta ¿no?

En este momento puedes estar pensando, “Esto es fantástico, pero para hacer todo eso, voy a necesitar comprar anuncios página completa y ¿quién puede pagar eso?”

Ese es el dilema ¿cierto? Posiblemente tu no puedes decirle a tus prospectos todo lo que necesitan saber en el espacio de un anuncio de 6cm x 9cm ¿o sí?

Cómo hacer tu publicidad efectiva… Te presento al concepto de la publicidad de respuesta directa en dos pasos, que es simplemente una forma de publicidad que motiva a los lectores, la audiencia. los espectadores, tus potenciales clientes a dar un siguiente paso o acción, a través del cual tu obtienes “el permiso” para ofrecerles y venderles.

Este efectivo proceso se lleva a cabo poniendo en marcha publicidad que sólo ofrezca información gratuita o a muy bajo costo. El único fin de tu anuncio debe ser generar una respuesta o acción por parte de una persona calificada, y no generar una venta.

Ofreciendo un documento gratis, una hoja de recomendaciones, ebooks, videos, audios, información relacionada con tu industria u otra información valiosa de manera gratuita, comenzando el proceso de construcción de confianza y de generación de vínculos con tus prospectos.

Una vez que un “sospechoso” responde a tu anuncio, te das cuenta que tiene un prospecto calificado, que a través de tu reporte especial, un documentado con diferentes razones donde argumentas por qué debe contratarte o comprar tus productos, y descubre mejor qué es lo que hace diferente a tu negocio de cualquier otro.

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Paso uno: Pauta anuncios que ofrezcan un reporte gratuito, una muestra o algo de alto valor percibido.

Paso dos: Envía de manera automatizada el reporte a todos quienes respondieron y aprovecha este grupo al máximo para hacer seguimiento y ofrecer tu producto o servicio.

Ahora, cuando alguien responde a tu anuncio en dos pasos, tienes un prospecto listo para recibir tu kit de marketing: una carpeta completa de manera digital con tu historia, tu diferencial, explicando quién es tu cliente ideal, cómo trabajas, quienes son tus clientes que ya confiaron, etc., y es en este momento donde iniciamos el proceso de cultivar la relación con el prospecto.

En algunos casos, puede que ahora mismo tengas un prospecto que ya esté dispuesto a comprar tu producto o servicio antes de siquiera haber tenido la oportunidad de ponerse en contacto con él.

La publicidad en dos pasos es muy efectiva porque te permite hacer una oferta contundente en términos muy sencillos y con muy bajo o ningún riesgo para ellos. Le dice a los prospectos que visiten una página web o llamen a un teléfono a cambio de alguna información que perciban como valiosa.

El beneficio de los dos pasos Los beneficios de este modo de hacer la publicidad son inmensos:

Económicos: te permite hacer anuncios mucho más pequeños con costos mucho más bajos. Si tu anuncio sólo trata de llamar la atención de “sospechosos” y llevarlos a una página web o a que marquen una línea telefónica sin costo, entonces puedes poner en marcha un anuncio mucho más pequeño.

Automatización: El proceso entero puede ser automatizado, dejándote el tiempo y la energía para enfocarte solamente en prospectos que han demostrado interés en lo que tienes para ofrecer.

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Rastreable: La publicidad en dos pasos es muy fácil de rastrear. Cada vez que alguien llame o visita una página web para obtener el documento, puedes saber exactamente de dónde vino esa persona.

¡Ésta es una gran herramienta para la negociación de publicidad!

Mayor Conversión: Dado que el valor o beneficio para el “sospechoso” es muy alto y el riesgo muy bajo, se generará un índice mucho más alto de respuesta a tus anuncios, por lo que mejoras el costo de contacto, amortizando más rápido la inversión en publicidad.

Si se educan a estos prospectos de forma adecuada, muchos de los que respondieron se volverán clientes eventualmente porque continuarás comunicándote con ellos.

Ciclo de venta más corto: si al primer contacto, enviaste tu kit de marketing, ya expusiste a tus prospectos con el mensaje correcto: qué haces, cómo lo haces y qué te diferencia, por lo tus llamadas de ventas serán mucho más productivas.

Esto generalmente lleva a un ciclo de ventas más corto.

Eliminar llamadas en frío: efectivamente puedes eliminar la necesidad de llamadas en frío. A través de la promoción y producción de tu documento gratuito, tu equipo de ventas encontrará una fuente renovada de prospectos altamente calificados.

Posicionamiento de Líder: El uso de documentos o reportes, conferencias virtuales, artículos y hojas de recomendaciones ayudará automáticamente a diferenciar tu negocio de otros en su industria, y harán que vos adquieras estatus de experto.

¿Qué ofrecer en tu publicidad en dos pasos? La información gratuita a ofrecer puede ser de muchas formas. Lo más importante a tener en cuenta es que la información que está ofreciendo debe ser percibida como valiosa para tu

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potencial cliente. Tus esfuerzos se verán afectados si todo lo que ofreces es un catálogo de ventas disimulado.

Para desarrollar o identificar un buen producto informativo, piensa en términos de temas que le ayudarán a tus “sospechosos” a evitar el dolor de tener que pagar mucho por algo, desperdiciar tiempo, perder algo de valor o llegar a tener situaciones frustrantes. Es parte de la naturaleza humana que la gente parezca interesada en temas que le ayudan a evitar el dolor.

Tu producto informativo debe tener un título como -y estos son a modo de ejemplo para cualquier rubro-, adaptalos a tu actividad comercial: ●

Cómo trabajar con un carpintero sin morir en el intento

●

Maniobras legales en impuestos desconocidas por su contador

●

101 maneras para conseguir más de su software CRM!

●

Lo que su pediatra puede no estarle diciendo de las sillas de bebe para autos

●

10 métodos para evaluar la ética de su mecánico

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Cómo Comprar todo al 50% de descuento

●

Cómo sacar el máximo provecho de su abogado

●

Secretos de un profesional en mudanzas para evitar daños

●

10 tips de salud claves para mayores de 40 años

●

Los 10 errores más comunes al alquilar un auto y cómo evitarlos

●

Cómo disparar las ventas en 7 simples pasos

Todos estos títulos tienen algo de drama asociado con ellos. Los títulos de tus documentos necesitan llamar la atención de los prospectos.

Hasta este punto, nos hemos referido a esta herramienta de publicidad en dos pasos como un documento gratuito. Normalmente, este tipo de producto informativo puede tomar la forma de un documento de 8 a 12 páginas, el cual puede ser impreso y enviado a través de correo o puesto en una página web como un documento en PDF y ser distribuido automáticamente al ser solicitado.

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Sin embargo, no limites tu pensamiento estrictamente al formato de documento. A menudo tu mensaje puede ser contundente en varios formatos: una conferencia virtual, CD’s de audio, talleres, mensajes pregrabados de teléfono, una serie de videos o de emails.

Las conferencias virtuales o webinarios, son un concepto muy interesante en la medida que la gente está encontrando cada vez más difícil salir de la oficina para asistir a seminarios y talleres. Con un webinario simplemente comunicas el tema que vas tratar y permite a la gente registrarse para ingresar a la conferencia y escuchar la presentación.

Esta puede ser una forma efectiva y a bajo costo de presentar tus conceptos y experiencia a audiencias potencialmente grandes.

Los webinarios tienen mayor tasa de registros que un video, o un reporte, asi que te invito a preparar y dar un webinar.

Una recomendación importante. Crea una serie de temas importantes para las conferencias virtuales e incluye a otras personas de la industria que puedan aportar información, otros empresarios con los cuales te gustaría asociarse.

Entrevista a expertos como parte de estas series. Si eliges los socios apropiados, puede usar las series para promocionar tu negocio con los clientes y prospectos de tu cliente estratégico.

La mayoría de las empresas de teleconferencias virtuales también ofrecen el servicio de grabación como parte de sus paquetes. Una vez que tengas la conferencia grabada, puedes reutilizarla en tu página web o como un CD profesional para entregar a tus prospectos que quieren saber más.

Si la idea de crear un documento de 8 a 12 páginas o incluso producir el contenido para los seminarios te asusta, entonces simplemente piensa en un tema de interés e incluye de 8 a 10 puntos que tu sabes necesitan saber tus clientes y consigue un escritor independiente para que lo finalice por vos.

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Puedes encontrar algunos escritores talentosos enviando tus escritos a www.elance.com o contratar uno por usd $5 dólares en www.fiverr.com

Ofrezco algo Gratis o Pago de bajo costo inicial. Me he referido a la publicidad en dos pasos reiteradamente enfocándome en entregar información gratuita porque a menudo, hay mayor interés en algo que la gente puede conseguir de forma gratuita.

Sin embargo, hay casos en los que puede ser mejor para tu negocio ponerle un precio bajo a tu ofrecimiento. Dependiendo de la naturaleza del producto o servicio, algunos pueden percibirla como de mayor valor si pagan por ella.

A pesar de que esta oferta seguramente va a limitar el número total de personas que respondan a ella, generalmente quienes pagan por la información, incluso una cantidad simbólica, estarán mucho más calificados.

Una libro como el que estás leyendo puede actuar como una herramienta de bajo costo para promover tu negocio. Un servicio inicial a bajo costo que entregue valor y le permita poner un pie en la puerta de tu prospecto, puede ser una herramienta muy efectiva.

También puedes dictar un número de conferencias como las que describimos arriba y tomar tres o cuatro de ellas para crear un producto atractivo y de bajo desembolso que logre posicionar tu negocio y te de reconocimiento como experto.

Recapitulemos el enfoque de los dos pasos: 1. Crea un producto que brinde información y que tu mercado objetivo perciba como valioso. 2. Promueve en tu publicidad sólo tu producto gratuito o de bajo costo. 3. Captura los datos de las personas que solicitaron la información, cuando menos datos pidas es mejor, porque genera menos fricción y aumenta la conversión. 4. Manténte en contacto con esas personas.

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Si tomas este consejo en serio, la forma de como haces el marketing de tu negocio va a cambiar. Encontrarás nuevas oportunidades que se volverán una experiencia mucho más gratificante y valiosa.

Un par de ideas adicionales: Una vez que crees tu ofrecimiento, dale otros usos. Por ejemplo:

Referidos Entrega el reporte o la página web donde se encuentra el documento, o lo que entregues, a tus fuentes de referidos y díles que lo presenten, mostrando tus documentos o tu boletín electrónico.

Esto les hace fácil para referirte, y de paso aseguras que cuenten bien tu historia.

Llamadas en frío. Sabemos que usando este sistema, nunca tendrás que hacer llamadas en frío, pero si lo haces, házlo de esta forma.

Llama a tu lista y en vez de tratar de convencerlos de que le den cinco minutos de su tiempo, directamente ofrece la dirección donde pueden encontrar tu producto informativo y luego termina la conversación.

De esta manera tu tiempo será mucho más productivo, y el receptor de la llamada en frío estará mucho mejor predispuesto porque no le estás vendiendo, sino que le estas dando algo gratuito.

Cómo diseñar una publicidad efectiva... Aunque no seas tu quien diseña el anuncio publicitario, debes ser responsable en qué pedirle a la agencia publicitaria, o al diseñador, para que cuando te entreguen la información sepas si servirá a tus fines comerciales. He observado a muchos empresarios al mostrarme sus publicidades, un orgullo enorme, y me dicen “Te gusta mi publicidad, a mi me encanta”, y siempre les respondo lo mismo: “no nos tiene que gustar, tiene que simplemente funcionar para tu negocio” 52

Y aca muchos hablan desde el ego, y este es un error muy común, creer que si a mi me gusta, a mis prospectos les gustará, y la verdad no es así, porque todas las personas somos diferentes.

Recuerda que un anuncio de respuesta directa es un vendedor multiplicado, tu anuncio puede alcanzar miles de prospectos al mismo tiempo, pero recuerda que el aviso es leído por una persona a la vez.

Así que escribe tu anuncio tan contundente, haz de cuenta que le hablas a una persona en tu oficina.

Como un excelente vendedor, tu anuncio debe llevar “naturalmente” a los prospectos a través de una serie de pasos en la que deben necesariamente contactarte para recibir tu documento gratuito. Desde este punto, el acto de convertir prospectos en clientes se vuelve un juego bastante predictivo, y sobre este punto detallaré más adelante.

El mensaje es lo que cuenta...

Algo que minimiza la efectividad de todo anuncio es la aspiración a hacer que luzcan bien, bonitos e inteligentes.

Ten en cuenta que el propósito de un anuncio es comunicar un mensaje y hacer una oferta. No estamos diciendo que tus anuncios deban ser feos, pero preferiremos simple y feo con el mensaje correcto, que uno impresionante y que no muestre claramente qué es lo que ofreces.

Los anuncios más efectivos para las pequeñas empresas son aquellos que se enfocan en captar y mantener la atención de los prospectos, ofreciendo un conjunto de beneficios e invitándolos a hacer algún tipo de acción. ¡Esto no siempre es una cuestión de arte o diseño! Es algo científico y comprobado.

Una respuesta única. 53

Otro problema con muchos de los anuncios es que tratan de decir demasiado. Tratan de explicar cada posible servicio o combinación de servicios y divisiones que existen.

El empresario se dice, ya que invertiré dinero en publicidad, aprovechemos y coloquemos todos los servicios que ofrecemos en la misma… esto es un típico error en el empresario PYME.

La cuestión es que si invertís dinero en el anuncio es porque esperas que este valga lo que pagaste por él. En efecto, cuando piensas de esta manera, generalmente ocurre lo contrario.

En todos tus anuncios, debes decidir cuál es la única cosa que deseas que el prospecto conozca o haga, y luego enfocar cada palabra en eso y sólo en eso.

La fórmula secreta de “los anuncios efectivos”... Ahora que hemos analizado todas las cosas malas de los anuncios, conozcamos el arte de elaborar un anuncio efectivo para tu negocio.

Debes intentar incluir los siguientes seis elementos en cada anuncio que vayas a crear, o pedirle a tu diseñador que los incluya. En algunos casos, por ejemplo un anuncio clasificado, puede que no dispongas del espacio para cada uno de ellos y debes ver cual de ellos colocas.

Título o Encabezado El título es el alma y el corazón de un anuncio efectivo. Piensa en esto como si fuese la anzuelo de tu anuncio.

Cuando alguien se encuentra mirando una revista, la decisión de parar y leer un anuncio toma menos de un segundo, y tu anuncio debe agarrar el prospecto por el cuello, y la única manera es con un título llamativo . Dispone más tiempo en escribir el encabezado o título para tus anuncios que en cualquier otra cosa. Así de importante es este aspecto.

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Tengo varios amigos redactores publicitarios -o copywriters- y todos concuerdan que al menos tienes que escribir 100 posibles títulos.

¿Mencione que todo anuncio comienza con un título? Esto es algo que incluye anuncios que generalmente no llevan título como tal, como anuncios en el directorio telefónico y cartas de ventas.

Los mejores títulos contienen algún aspecto de la oferta que tratas de mostrar o aquellas que específicamente nombran el prospecto o la persona a la cual el anuncio va dirigido, por ejemplo:

“Documento gratuito que enseña disminuciones de impuestos que su contador posiblemente desconoce”

“Los que sufren de migraña finalmente pueden encontrar alivio del dolor, Reporte Confidencial gratuito muestra cómo”

Mensaje Central. A través del mensaje debes invitar a los prospectos calificados a un siguiente paso. Debe ser claro, directo y esbozar claramente la razón de por qué deben conocer mejor a tu empresa, y por qué eres atractivo para el mercado objetivo.

Promueve siempre BENEFICIOS, si es en un reporte, indica la acción que deseas que el prospecto lleve a cabo señalando los beneficios de leer el documento: “Finalmente sabrá cuando…”

Cuéntale al prospecto acerca de alguien que haya hecho un descubrimiento brillante o evitado un terrible error gracias a la información que estás a punto de compartir. Los testimonios de clientes felices a menudo satisfacen este requerimiento.

Minimizar del riesgo.

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Para no generar fricción, y que tu invitación sea aceptada fácilmente, ofrece a tus potenciales clientes a dar el siguiente paso con algo que no implica un gran riesgo -ni de tiempo ni económico-.

Y acá toma relevancia el próximo punto, tu…

Ofrecimiento Haz la oferta, y recuerda que el ofrecimiento no está orientado a vender tu producto o servicio, sino a invitar a las personas a que te conozcan mejor, a través de invitarlo a recibir un boletín, asistir a un evento o solicitar una asesoría de prueba.

Dependiendo de cuál es tu negocio, tu oferta puede ser una clase gratis, un sorteo especial o un concurso, pero es importante que tu anuncio de razones para que la gente actúe, y para ello toma relevancia el siguiente punto, tus...

Llamados a la acción. Di clara y expresamente qué es lo que esperas que la audiencia haga con el mensaje que le estás enviando. Díle al prospecto qué hacer ahora, facilita información de contacto o a que dé el siguiente paso.

Por ejemplo que descargue un documento, se inscriba a cambio de algo, o que asista a una conferencia.

Ofrece varias maneras para que la gente aproveche tu oferta. Da la opción de visitar una página web o llamar a una línea gratuita.

Código de Rastreo. Este es -para mi- el punto más importante, pues como empresario pyme debes MEDIR el retorno de tu inversión en marketing (ROMI por sus siglas en inglés), por lo tanto tu pieza publicitaria debe tener siempre –y digo siempre- un código de rastreo que te permita saber que canal, medio, punto de venta, fecha, lugar, etc. te produce mejor resultados, y así tomar decisiones de donde re-invertir nuevamente en publicidad. Diseño. 56

No debe estar sobrecargado de Colores, tipografía e imágenes, que haya espacios en blanco que permiten distribuir la información, y dar aire al mensaje, una tipografía legible. Imágenes en alta resolución.

Como puedes ver, siguiendo esta “fórmula secreta” puedes hacer varias copias de tu anuncio. Si elaboras un encabezado que llame la atención y motiva al prospecto, entonces a mayor cantidad de copias, mejor. Hay muy poco valor cuando es tu logo quien domina el anuncio.

Si estás ofreciendo un documento gratuito o un CD de audio, entonces una imagen del documento puede aumentar el valor percibido. Trata de mantener un equilibrio entre diseño y contenido, pero ten presente siempre que “el contenido es el rey”.

¿Qué tipo de publicidad funciona mejor para tu negocio? Esta es una de esas preguntas cuya respuesta deja muchos interrogantes, mi respuesta siempre es “¡Depende!”.

Las mejores formas de publicidad para tu negocio son aquellas que te funcionan. Sería imposible en el contexto que tratamos, decirle exactamente dónde deberías poner tu publicidad; porque toda comunidad, industria y segmento de mercado tiene diferentes oportunidades.

Debes, sin embargo, mirar tu publicidad desde el punto de vista del retorno de la inversión en marketing (ROMI). Cuando nos referimos a publicidad, como empresario generalmente deseas conocer a donde va tu dinero, y muy a menudo las agencias de publicidad no te pueden decir cuál es el retorno en su publicidad.

Una de los grandes beneficios del enfoque en dos pasos es que ofrece una oportunidad de entender exactamente cómo se está desempeñando tu publicidad.

Tres principios entran a jugar cuando trata de analizar tu mejor publicidad. ROMI. Dirige tus anuncios 57

¿La publicidad que estás considerando alcanza un gran porcentaje de tu mercado objetivo? El precio de la mayoría de medios de publicidad se fija de acuerdo al número de lectores, espectadores, suscriptores o cuota de mercado. Si tu mercado objetivo sólo forma parte del 5% de esa base, te pregunto ¿Deberías pagar por el otro 95% de todas maneras?

Prueba tus anuncios. Puede y debes probar tus anuncios en una pequeña escala en la medida de lo posible, ya que esto te ayuda a determinar la efectividad del mismo así como la del medio elegido para pautar como una revista o un periódico. Una vez que encuentres anuncios y vehículos publicitarios que producen resultados, puedes empezar a explorar formas de escalar y expandir su mensaje a través de otros medios.

La idea es encontrar algo que funcione y luego probar formas en las cuales se pueda mejorar. Mantén este “anuncio de control” tanto tiempo como esté funcionando.

La publicidad es un juego de repetición. Anuncios que muestren un impacto en publicaciones o en televisión, no te van a traer el tipo de respuesta que la exposición repetida a tu mercado trae.

Por esta razón es esencial que pruebes y encuentres un mensaje u oferta que genere una respuesta predecible. La Publicidad mensual de exposición o de marca, generalmente incluye descuentos en contraste a los anuncios de un solo impacto o por resultados.

Házle seguimiento a tus anuncios. Con el ánimo de probar y evaluar el retorno de la inversión en marketing (ROMI), necesitas un sistema para saber de dónde viene un prospecto. Si sólo pone en marcha un anuncio al tiempo, puede ser algo bastante sencillo, pero cuando tiene anuncios en varias publicaciones, radio, internet y correo directo, es muy útil desarrollar un sistema para codificar y hacer seguimiento a las respuestas.

Los programas y aplicaciones de seguimiento en línea hacen muy fácil monitorear las respuestas a los anuncios. Simplemente cada anuncio o correo se enlaza a una URL que identifique el anuncio de modo que puedas ver los resultados para cada una de estas direcciones. 58

De igual manera puedes adoptar una forma menos sofisticada de hacer esto, codificando los anuncios que envía por correo directo, con diferentes números de extensión a los que la gente puede llamar, para hacer seguimiento a las respuestas del anuncio. De hecho tenemos clientes que en sus anuncios le dicen a las personas que llamen y pregunten por una serie de nombres ficticios como una forma de hacer seguimiento.

La publicidad es como una pelea de boxeo, siempre hay un “anuncio campeón” y siempre debe haber un “anuncio retador”, y medir constantemente para tratar de ganarle al campeón.

Por lo tanto, te sugiero poner a funcionar las famosas pruebas A/B (splits A/B), donde tienes dos ofertas idénticas, enviadas a dos listas diferentes o en dos medios diferentes para probar cuál funciona mejor. Puede incluso hacer una prueba A/B enviando a la mitad de tu lista un correo con un título y la otra mitad con otro totalmente diferente. Sigue los resultados y trabaja mejorando aquel que genera mejores resultados, cambiando y probando otro elemento como el precio, los colores, las pocisiones, etc.

Finalmente, puedes preguntarles a tus prospectos y visitantes a tu página web, dónde escucharon acerca de tu negocio cuando llenan los datos solicitando tu documento gratuito, o puedes también hacer eso de manera sistémica. Házle saber esto a cada una de las personas en tu organización, poniendo un recordatorio en cada teléfono y sigue los resultados de forma permanentemente.

Lo que realmente debes saber para publicar tu anuncio… Una recomendación final al momento de determinar qué medio explorar para tus propósitos de publicidad: los representantes de ventas de las agencias de medios le van a decir todo tipo de información demográfica deslumbrante sobre sus publicaciones o sus medios y sobre los millones de millones de prospectos que puede esperar cuando pauta con ellos.

Ahora, no estamos diciendo que estos medios no lleguen a grandes audiencias o inventen los datos, sin embargo, la única cosa que realmente importa es si tu mercado objetivo lee, escucha, mira o se suscribe a ese tipo de medios. Una de las mejores cosas que puedes hacer es preguntarle a tus clientes existentes, qué es lo que ellos leen y dónde consiguen la información. Esto es particularmente cierto para las

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suscripciones gratuitas a publicaciones sectoriales y algunos casos estas publicaciones pueden tener un número impresionante de suscriptores, pero en realidad nadie las lee.

Creando un plan de publicidad para la pequeña empresa. Contacta emisoras de radio, canales de televisión, periódicos, revistas y otros medios que tu creas llegan a tu mercado objetivo y pregunta por un “Mix o kit de medios”. Los kits de medios consisten en una descripción del medio, datos demográficos de lectores, oyentes, espectadores, calendarios editoriales así como tarifas; a partir de este conjunto puedes entrar a analizar oportunidades para promover tu negocio a través de la publicidad.

Las Oportunidades típicas de publicidad para Pymes... Cuando se comparan cada uno de los siguientes medios publicitarios es importante entender que la mayoría de la publicidad se vende sobre una base de costo por mil (CPM) y que cuando tratas de comparar precios, es muy importante entender el CPM de un anuncio.

Televisión abierta. Si bien ofrece un gran impacto, es posiblemente la publicidad más cara y se está volviendo cada vez menos efectiva para los pequeños negocios con el advenimiento de otras formas de televisión.

Televisión por cable. Te da la posibilidad de dirigirte a ciertos nichos de mercado o segmentos a través de una amplia oferta de canales como deportes, cocina, hogar y naturaleza entre otros.

Radio. Toda emisora tiene un reducido conjunto de radioescuchas afines en términos demográficos y es también un buen medio para las repeticiones, toda vez que los radioescuchas tienden a ser leales tanto a las estaciones como a los horarios durante los cuales las escuchan.

No olvide la radio pública.

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No tiene la misma polución comercial de una típica emisora de radio y ofrece una base demográfica de radioescuchas con un nivel superior de ingresos, educación o cargos.

Periódicos locales. Esta es una buena opción para empresas de venta al por menor, pero es un medio cada vez menos efectivo para la gran mayoría de negocios debido a la falta de segmentación. Sin embargo algunos periódicos semanales pueden tener mucha acogida en ciertas comunidades y te permiten ponerse en contacto con ciertos grupos demográficos.

Periódico de negocios. En algunas comunidades estas publicaciones pueden ser una buena manera de comunicarse con el mercado al que sirve el negocio. Es muy importante encontrar una manera de medir los resultados.

Revistas. La publicidad en revistas es probablemente la elección más riesgosa para la pequeña empresa en la medida que el costo de la publicidad generalmente es significativo y el tiempo antes de que un anuncio pueda aparecer puede ser de hasta 90 días.

Sin embargo, las revistas sí ofrecen exposición de alto impacto para algunas industrias e incluso publicaciones de cobertura nacional muy conocidas ofrecen opciones de publicidad regional. Este tipo de anuncio sólo debe ponerse en marcha después de que lo haya probado de diversas formas; el impacto que causa la imagen de un anuncio de página completa en una publicación nacional puede tener gran significado pero debe evaluarse en función del costo.

Páginas amarillas. La buena noticia de las páginas amarillas es que cuando alguien las usa está buscando comprar lo que tu negocio vende. La mala noticia es que cuando ellos logran ver tu anuncio, está rodeado por todos tus competidores.

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Las páginas amarillas seguirán perdiendo efectividad con respecto a las alternativas que ofrece internet. Si tu anuncio aparece en un directorio de páginas amarillas es necesario que ofrezcas al lector una razón contundente para que te llamen y que sea diferente a hacer una comparación en el precio de la cotización con respecto a los otros competidores.

Carteles o vallas. Tienen una atracción limitada y requiere ponerse en marcha en conjunto con otras formas de publicidad, pero pueden ser muy efectivas como un vehículo de respuesta directa si tu negocio opera localmente. “Entra aquí para la mejor comida” es un ejemplo de un llamado a la acción en un cartel.

Los carteles pueden también ser usadas como una gran herramienta para anunciar nuevos productos o eventos comerciales.

Correo directo. Desde el punto de vista del mercado objetivo, el correo directo es probablemente la mejor opción para la mayoría de las pequeñas empresas. Hacer pequeñas pruebas pueden ayudarte a determinar rápidamente qué funciona y qué no.

Puedes comprar -a empresas serias, por favor- listas de correos de personas que hacen parte de tu público objetivo y tener control total de las personas que reciben tu correo.

Lo que siempre sugiero es que no compres, sino que vos mismo vayas contruyendo tu base de permiso para enviarle información, por que si alguien te dio el permiso para enviarle, puedes cultivar la relación y te será más fácil venderle, que si envías un email a una lista comprada que no te conoce y no haz construido -y cultivado- la relación.

Telemarketing. Aunque es altamente inefectivo como generador de oportunidades y prospectos, es posible que ofrezcas algo de impacto cuando lo usas para hacer seguimiento de otras actividades de marketing tales como una campaña de correo directo.

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Vecindario. Casi toda comunidad tiene paquetes de anuncios de cupones, servicios de distribución de volantes y otro tipo de actividades que pueden tener sentido para tu negocio. Nuevamente, la pregunta no es cuánto cuesta, sino es “a quién llega”.

Internet: Anuncios Gráficos o de Display. La publicidad de display está en auge, frente a las campañas publicitarias en medios masivos de comunicación, pues ofrece dos ventajas críticas:

1. Es medible, podemos conocer en todo momento cuántos usuarios captamos gracias a nuestros anuncios, los ingresos que generan y, por supuesto, su coste. Sin embargo, en un anuncio televisivo podemos invertir miles de dólares sin llegar a conocer realmente el impacto que ha tenido tal acción.

2. Es segmentable, podemos establecer las características de los usuarios a los que queremos lanzar nuestros anuncios: ubicación, idioma etcétera.

En este sentido, la publicidad por internet está en pleno crecimiento.

Aspectos como la proliferación de los dispositivos móviles, el aumento constante de espacios publicitarios online y la expansión del vídeo como formato en Internet han garantizado el crecimiento de la publicidad gráfica.

La publicidad en internet constituye un formato publicitario online en el que el anuncio (conocido generalmente como banner y formado por texto, imagen, audio, e incluso vídeo) se muestra en una página web de destino, por lo general presentado en la parte superior o lateral de la misma.

Y lo que comenzó siendo como una mera imagen estática con texto ha evolucionado a nuevas fórmulas publicitarias más interactivas. Ahora los banners pueden incluir audio, vídeo e, incluso, pueden ofrecer cierta interacción al usuario. Este mayor atractivo indudablemente consigue aumentar el CTR (Click Throught Rate o porcentaje de clics sobre el número de impresiones) sobre las versiones anteriores.

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Si estás pensando en lanzar tu primera campaña de publicidad en internet, es importante que conozcas los principales métodos de pago:

● Coste por Mil Impresiones (CPM): tu pagarás cada vez que tu anuncio se muestre 1,000 veces en la plataforma. La cantidad a pagar habrá sido pactada anteriormente.

● Coste por Clic (CPC) en este caso, pagas cada vez que un usuario hace clic en tu anuncio.

● Coste por Acción (CPA): con este método no se paga cada vez que un anuncio logra un clic, sino que pagarás cada vez que el usuario realice una determinada acción (como, por ejemplo, suscribirte a un newsletter, descargar un documento, comprar un producto o contratar un viaje)

● Tarifa plana: en este caso se pacta una cantidad fija a pagar al día o al mes, independientemente de los resultados conseguidos.

La publicidad gráfica o de display estimula el interés en mayor medida que otros formatos publicitarios. Cuando un usuario entra en una página web, si los banners son lo suficientemente atractivos será difícil que los pase por alto.

Además la publicidad gráfica en Internet tiene una enorme posibilidad de segmentación, lo que nos permite centrarnos solo en la audiencia que en verdad nos interesa, o en una determinada página o sitio web de portales de noticias, por ejemplo si usas google adwords puedes publicar en la sección de negocios de Infobae, sin siquiera negociar con infobae.

Muchos anuncios de Internet sólo se mostrarán si se introducen unas palabras clave específicas que serán aquellas que tengan un alto grado de eficacia.

Se trata de un tipo de publicidad inteligente e interactiva. Puedes elegir el perfil de tu público objetivo y lanzar un mensaje adecuado solo para ellos.

Internet permite elegir la forma de pago que más nos interese. Por lo general el CPM tendrá un ratio de conversión muy inferior al del CPC. El CPA o costo por acción suele ser la publicidad más costosa, pero tu te garantizas de tener la acción requerida. 64

En la publicidad online cualquier acción es medible y cuantificable. Esta característica hace posible determinar qué está funcionando, qué no lo está haciendo y hacer propuestas de mejoras; además, es posible testear la eficacia de cualquier elemento del anuncio: el mensaje, la animación, el audio etcétera.

La publicidad display es ideal para hacer campañas de remarketing en Internet. Gracias a la publicidad gráfica podemos intentar recuperar a aquellos usuarios que han tenido un primer contacto en nuestro sitio web pero que no han llegado a convertir; además es posible adecuar nuestro mensaje a esta clase de usuario para terminar de convertirlo.

No olvides adecuar tus campañas de publicidad display a los dispositivos móviles. Esto abre innumerables posibilidades a los negocios locales ya que podrán impactar al público en función de su localización.

En definitiva, frente a la publicidad en los medios masivos de comunicación, la publicidad por internet permite con un coste por lo general muy inferior alcanzar mejores resultados.

Internet: Anuncios de Pago Por Clic (PPC)

Para mi esta es la panacea de un negocio. Los anuncios de Pago Por click, son puestos en marcha a través de páginas web y vendidos a partir de clics, se ha vuelto una de las formas principales de publicidad local.

Google, Yahoo!, Bing, AOL permiten a cualquier negocio posicionarse a partir de términos específicos de búsqueda en un esfuerzo por atraer a los internautas a un tipo de anuncio similar al que muestran los clasificados. Los anuncios pueden restringirse a términos locales, a regiones específicas, inclusive a pueblos o barrios puntuales. El PPC también ofrece una oportunidad tremenda para probar mensajes y encabezados rápidamente y a bajo costo. Un anuncio pautado a través de un sistema como Google AdWords puede aparecer en cuestión de horas.

El sistema también te permite probar múltiples anuncios, cada anuncio y respuesta se puede seguir automáticamente probando anuncios durante un par de días y a un costo muy bajo, puedes determinar si un título funciona mejor que otro. Si bien no todo negocio puede 65

confiar en la publicidad de PPC para generar suficientes prospectos, es una de nuestras favoritas para probar en dónde funcionan mejor los anuncios.

Internet - Anuncios en Facebook. Actualmente a noviembre 2015, la Argentina cuenta con 23 millones de usuarios activos por mes en Facebook, 15 millones de los cuales se conectan a diario. Mensualmente, más de 16 millones acceden mediante móviles, y sigue creciendo en Argentina...

Y cuenta con 1.280 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo. Probablemente ya haya oído esto; si fuera un país, sería el tercero más grande en el mundo detrás de China e India.

Hay grandes posibilidades de que personas pertenecientes a tu grupo objetivo estén ahí y visiten continuamente esta red social, la clave está en encontrarlos.

La plataforma de publicidad de Facebook es un vehículo que vale la pena explorar. Esta herramienta te permite poner pequeños anuncios en distintos formatos, en la barra derecha de las páginas, perfiles de Facebook, en los muros, y a partir de octubre 2015 también en formato video.

Hay que tener en cuenta que la publicidad en Facebook es de interrupción, porque las personas están en “modo recreación”, por eso en este punto, no es tan efectiva en respuesta como las campañas dirigidas que ofrece Google AdWords, qué es publicidad por intención, porque las personas están buscando, si bien es cierto no es el mismo tipo de vehículo, y por ahora, no encontrarás AdWords en Facebook.

El juego predictivo de la Publicidad online… Peter Drucker decía: “Lo que se mide, se mejora solo por el hecho de medirlo”, y la internet es el único medio publicitario que nos permite medirlo todo, así que veamos el juego predictivo de la publicidad online.

Decidimos entonces invertir en anuncios de Google Adwords, ahora bien… 66

Para efectos ilustrativos, digamos que tienes una página web donde ofreces la suscripción a tu newsletter semanal, y que el objetivo de esa página es que la mayor parte de desconocidos te otorguen “el permiso a tu marketing” brindandote al menos su email.

¿Cómo presupuestamos este “permiso”? Primeramente activamos la campaña en google adwords, y supongamos que tenemos una inversión inicial de USD $40 el millar.

Y de esos 1,000 personas que vieron el anuncio, a 20 personas -apenas un 2%- le llamó la atención nuestro anuncio, hizo click y visito la página web, por lo que tenemos un valor por click (CPC) de USD $2

Dos dólares que salen de la inversión en publicidad para llegar a 1,000 personas (CPM a USD$40) dividido la cantidad de personas totales que visitaron efectivamente tu página web.

Ahora bien, supongamos que de estas 20 personas, solo cinco nos dejaron su email y nos dieron el permiso de enviarle nuestro newsletter, esto quiere decir que nuestra página web tienen una conversión del 20% con una proporción de 20/4.

El valor del permiso -o leads- es de USD $10, que salen de los mismos USD $40/4 personas que dieron el permiso.

¿Me voy explicando cómo se presupuesta el permiso?

Ahora bien, si cultivamos la relación con estas 4 personas enviándole a través de nuestro newsletter información valiosa, podríamos decir que con el tiempo -supongamos 3 a 6 meses- la mitad se vuelve cliente, el costo de conseguir un nuevo cliente es de USD $20.

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Si la utilidad por una compra es de USD $50, estamos en excelente camino porque la publicidad nos genera excelentes resultados. Además de tener el beneficio adicional del efecto residual de la publicidad misma.

Veamos otros escenarios posibles para los mismos USD $40 por CPM:

Campaña Testigo

Escenario 1

Escenario 2

Conversión del 2% 20 clicks = $2 Conversión del 10% 100 clicks = $0,40

Conversión del 20%

200 clicks = $0,20

Conversión del 25% 4 Leads = $10 Conversión del 25% 25 Leads = $1,60

Conversión del 2%

4 Leads = $10

Conversión del 5% 2 Clientes = $20

Conversión del 50%

12 Clientes = $3,33

Conversión del 5%

2 Clientes = $20

¿Qué podemos aprender de estos números? Comparando la campaña testigo, con el escenario 1, podemos observar que tenemos una mayor cantidad de clicks -o visitas a la página web-, esto quiere decir que el anuncio es mucho más llamativo que en el ejemplo testigo.

Si mantenemos la misma conversión en la página web, y la misma conversión al cultivar el prospecto, con el anuncio más llamativo de esta campaña, reducimos nuestra inversión de $10 el costo por lead a tan solo $1.66, y a $3.33 el costo por cliente. 68

¿Alcanzas a comprender la importancia que tiene el medir y diseñar un anuncio efectivo?

Ahora veamos que sucede en el escenario 2, tenemos un anuncio aún más llamativo, porque está convirtiendo 200 visitas de cada 1000 personas que ven el anuncio.

Ahora bien, en la campaña de este escenario, las personas cuando llegan a la pagina solo convierte un 2% comparado con el 25% que estaba convirtiendo la campaña testigo, por lo que solo se obtienen los mismos 4 leads a $10.

Esto quiere decir que la página que recibe a los visitantes esta con muy baja conversión, por lo que algo hay que revertir, para subir esos ratios de conversión, y que el retorno de la inversión sea mayor.

Espero que entiendas la importancia de medir, para saber realmente que corregir en la campaña publicitaria, y así obtener un mayor retorno de tu inversión en marketing.

Para cerrar, recuerda algo muy importante… “Sin Publicidad Efectiva, puedes Cerrar un Excelente Negocio” ¡El Tuyo!

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PARTE -IIPor Mario Corona.

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MARIO CORONA

Mario Corona es Líder Hispano en Branding Personal y Posicionamiento de Expertos para Profesionale de los Negocios por Internet. Es un además un Exitoso Autor Best Seller y Speaker Internacional que ha impartido conferencias presenciales en España, Colombia, Argentina y México, y a través de Internet para empresarios de más de 35 países.

Es Presidente de Mario Corona Internacional, Fundador en The ALFA Academy®, Socio Fundador de Tu Primer Millón®, Socio Fundador de Marketing de Alto Impacto® y Socio Fundador de Marca Personal y Mentalidad para los Negocios®

Es un Exitoso Autor Best Seller de Libros como “Negocios en la Era Digital”, “Los 10 Mandamientos para Atraer Más Clientes a tu Negocio”, “De Novato a Celebridad en Doce Meses o Menos” “+Ventas +Éxito y +Libertad Desarrollando tu Marca Personal y tu Mentalidad para los Negocios”, “El Código ALFA”, y “Marketing You®”.

Es formador de más de 1,000 Autores Best Seller a quienes les ha ayudado a llevar su mensaje al mundo a través de su libro. Mario Corona el único hispano Certificado como Guerrilla Marketing Coach y Relationship Marketing Strategist por The Guerilla Marketing Coach Training y The Relationship Marketing Institute. Es también Presidente de la Asociación Sonorense de la Publicidad A.C. y Fundador de Búnker, la Primer Agencia de Marketing de Guerrilla en el noroeste de México, a través de la cual, ayuda a los negocios locales a crear estrategias que les permitan tener más clientes, más ingresos y crecimiento.

Conoce más de Mario Corona en: http://www.amazon.com/author/mariocorona

www.MarioCoronaCoach.com

y

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Mensaje Personal de Mario Corona

¡Te doy la más cordial de las bienvenidas! y te felicito por tomar la decisión de invertir en tu formación personal y profesional a través de nuestra ayuda.

Si eres empresario, emprendedor, dueño de un negocio local, ejecutivo, profesional independiente, coach, consultor, speaker, autor o deseas iniciar tu aventura en alguna de estas profesiones permíteme decirte que el mundo de los negocios no es para nada un paseo de campo.

Casi 9 de cada 10 negocios fracasan antes de los tres primeros años de operación y mucho de esta realidad tiene que ver con tres importantes factores: 1. Comprender el contexto en el que su negocio se encuentra. 2. Identificar los factores críticos de éxito en su nicho de mercado y 3. Elegir adecuadamente el perfil de su cliente y conocerlo a fondo.

No deseo enfrascarme en debates filosóficos respecto del verdadero concepto de la palabra “Marketing” porque la experiencia me ha enseñado que su principal significado y aspiración es algo bastante sencillo de comprender, pero muy pocas veces recordado a la hora de crear estrategias comerciales:

“Hacer Feliz a la Gente”

Por eso en este libro vas a encontrar cuatro visiones distintas de lograrlo y en esta segunda parte que tengo el honor de haber preparado para ti, encontrarlas las claves para hacer del posicionamiento de nombres y marcas una poderosa arma que te permita ganar un lugar privilegiado en el corazón de tus clientes.

Si deseas conocer más acerca de estos temas visita mi página web: www.MarioCoronaCoach.com

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Capítulo 4: La Categoría de Sólo UNO

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¿Por qué crear una categoría de solo uno? Sin importar que vendas algún producto, servicio o que tu negocio seas tú mismo, si piensas que para ser el número 1 en tu nicho de mercado debes esforzarte para vencer a tus competidores, acumular mucha más experiencia, más clientes y mejores testimonios o reducir tus precios y tiempos de entrega para ser más competitivo, estas en un grave error.

No es necesario que te concentres en una encarnizada batalla para derrotar uno a uno a tus competidores; porque la mejor forma para que tu marca se convierta en la solución que tus clientes esperan y en la única solución imposible de copiar o sustituir, es crear una categoría de mercado de sólo uno.

Debes separarte del resto. Crear una categoría de mercado de solo uno, te permite correr en la pista en la que puedes ganar.

Al crear una categoría de mercado de solo uno, tu marca se va a separar de todas aquellas que gritan a los cuatro vientos que son las mejores, para concentrarte en crear un espacio que nadie, absolutamente nadie más que tú puede ocupar.

Es prácticamente imposible ganar si existen cientos o tal vez miles de personas que al mismo tiempo están diciendo lo mismo que tú a las mismas personas y a través de las mismas estrategias y si estas personas tienen más presupuesto que tú, entonces estarás en una batalla imposible de ganar.

Debes enfocar tus recursos. Crear una categoría de solo uno no solo es un tema de posicionamiento, diferenciación y comunicación, es también un tema de uso eficiente de los recursos disponibles, ya que no existe empresario que tenga todos los recursos económicos, humanos e intelectuales, para competir frontalmente contra todos y ganar. Cada vez, el cliente es más selectivo, evasivo, está mejor informado y cansado de la publicidad invasiva. Ser diferente es una premisa estratégica, en una realidad en la que cada vez es más difícil encontrar elementos de diferenciación distintos al precio. 74

Debes evitar las guerras de precios Las guerras de precios no son buenas para nadie. Como te he comentado, el 60 % de los negocios, fracasa antes de los tres primeros años de operación y el 80 % lo hace antes de los cinco primeros años.

Tener un negocio exitoso no es nada fácil y si tu negocio está sustentado solamente en ofrecer precios bajos para ganar más clientes, te garantizo que te será mucho más difícil lograr que sobreviva.

Las guerras de precios se presentan cuando dos o más empresas se enfrascan en una batalla por bajar y bajar los precios para obtener más clientes nuevos y derrotar a sus competidores.

Permíteme decirte que, aunque parezca algo ilógico, la estrategia de precios bajos es algo demasiado común en todas las industrias y mercados. Por ello, quiero compartirte los efectos negativos de tener una estrategia sustentada solamente en un precio bajo: 1. Necesitas vender más. Como tu margen de ganancia es menor, debes vender más unidades, más volumen para generar los ingresos que te permitan pagar tus costos de operación y tener utilidades. Como empresario puedes ganar 10 dólares de dos formas distintas: La primera, vendiendo 5 unidades a 2 dólares cada una. La segunda, vendiendo 2 unidades a 5 dólares la unidad. Aunque en ambos casos el ingreso es de 10 dólares, en el primero debes vender 3 unidades más para compensar la diferencia en el precio. Es mi deber decirte que harás prácticamente el mismo esfuerzo para vender algo en 2 dólares que en 5. Por lo tanto, ¿no crees que es mejor un precio más alto?

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2. Provocas una espiral descendente. Pensar que tener los precios bajos son suficientes para obtener más clientes, ingresos y crecimiento es un grave error. Desde mi perspectiva personal, quienes solamente se apalancan en un precio bajo, lo hacen porque su producto es inferior o porque no conocen a fondo a su producto, al mercado y a su cliente y no logran ver la oportunidad real de negocios.

La espiral descendente, se presenta cuando no eres el único que piensa que los precios bajos son la solución. Cuando dos o más empresas compiten por tener los precios más bajos, inician una carrera en la que tendrán que bajar en más de una ocasión sus precios, para mantenerse competitivos y vigentes.

3. Dañas la rentabilidad de tu negocio. Sería ingenuo pensar que, al bajar tus precios, tu negocio no se verá a afectado. Por ello lo diré claramente, ¨Bajar tus precios afecta directamente, no solo a la rentabilidad, sino a la supervivencia de tu negocio¨

Si lo haces con frecuencia, llegará un momento en que tus clientes se fijen solamente en el precio y lo asuman como algo permanente y esto provocará que tus clientes dejen de comprar en tu negocio, en cuanto encuentren una opción más barata. Tener una estrategia enfocada en ofrecer precios bajos, le resta valor a la calidad, servicio, historia y beneficios de tu negocio, para centrarse en algo que se irá devaluando paulatinamente: el precio.

4. La guerra de precios también afecta al cliente. Al principio parece que el principal beneficiado de una guerra de precios es el cliente, sin embargo, a largo plazo no es así. No lo es porque en algún momento de esta guerra de precios, alguna o todas las empresas que participan en ella, tendrán que hacer adecuaciones en sus productos para bajar sus costos y estar en condiciones de seguir ofreciendo precios bajos.

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Estas adecuaciones, en la mayoría de los casos, tienen que ver con cambios en los insumos, cambios de proveedores, tiempos de entrega, servicio postventa u otros elementos que afectan directamente la calidad. Aunque no son las únicas, éstas son cuatro poderosas razones por las cuales debes evitar las guerras de precios, para que tu negocio no solo se mantenga a flote, sino tenga un crecimiento sostenible en el largo plazo.

Debes crear relaciones a largo plazo. Siempre será más rentable venderle a un cliente actual, que tratar de conseguir uno nuevo. De hecho, la proporción es de 5 a 1, por esa razón, el creador del concepto de Guerrilla Marketing Jay Conrad Levinson, sostenía que un negocio debe de enfocar el 60 % de sus recursos, en sus clientes actuales.

Un cliente es alguien a quien ya has logrado convencer a través de tus esfuerzos de promoción y que ha depositado su confianza en ti. Tu cliente ya ha probado el valor de tus productos y comprobado la congruencia entre lo que comunicas en tu marketing y lo que entregas a través de tu servicio.

El problema es, que la gran mayoría de los empresarios enfocan sus energías, tiempo, dinero e imaginación en atraer a nuevos clientes, descuidando así a sus clientes actuales.

Para tener éxito en los negocios, necesitas comprender que el verdadero valor de un cliente no se da en una sola transacción, es decir, en una venta aislada. El verdadero valor de un cliente, se da en el total de compras hechas durante el tiempo que ha permanecido contigo.

Por eso, debes dejar de enfocarte en vender y empezar a enfocarte en crear relaciones con tus clientes. Relaciones que partan de la confianza, que se consoliden y sean rentables para ambas partes.

Recuerda que el ciclo empieza cuando conviertes a un extraño en prospecto, después al prospecto en cliente, posteriormente debes convertir a ese cliente en patrocinador (comprador frecuente de tus productos) para después convertirlo en embajador y activo promotor de tu marca.

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Este ciclo no se dará de la noche a la mañana; en cada etapa debes desarrollar estrategias específicas, implementadas con disciplina y entusiasmo.

No debes por ningún motivo cometer el grave error de tratar a tu cliente de 3 años igual, que a tu cliente de 3 días.

Recuerda, el verdadero valor de un cliente se mide a lo largo del tiempo, enfócate en ganar la confianza de tu cliente y demuéstrale desde la primera venta, que no todo ha terminado con esa transacción, que estarás cerca para ayudarle y servirle, convirtiéndote en su mejor aliado.

Tienes todo lo que necesitas para triunfar. No importa el tamaño de tu negocio, el tiempo que lleves en el mercado o el tipo de producto, servicio o solución que ofrezcas. Lo que acabo de afirmar es verdad y te lo voy a demostrar a través de un poderoso y transformador ejercicio que he llamado, “Tu Inventario Personal.”

Este ejercicio es útil, tanto para empresarios que comercializan productos o servicios a través de una sucursal física, como para empresarios que venden su experiencia a través de Internet.

Por favor, no permitas que la sencillez de este ejercicio te evite ver que tienes un activo muy valioso que compartir, para que tu marca sea el mejor aliado de tus clientes.

La primera etapa de este ejercicio, se centra en que enumeres en cada casilla el conocimiento, experiencia y habilidades que tu marca ha acumulado lo largo de su historia.

Este será el mismo procedimiento, sin importar que hables de un negocio físico o de ti, como marca personal.

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Conocimiento

Experiencia

Habilidades

En la segunda etapa debes reflexionar a fondo y responder a las siguiente preguntas: ¿Qué tipo de personas necesitan de mi marca? ¿Qué diferencia puede mi marca aportar al mundo? ¿Contra qué lucha mi marca? Estoy seguro de que, al responder estas preguntas, te darás cuenta de dos cosas: 1. De que existen muchas personas que se enfrentan a distintos problemas o que persiguen objetivos concretos, para los que necesitan de ese valioso activo que sólo tú marca posee.

2. Tu marca tiene una misión y un propósito que cumplir en este mundo, para ayudar a tus clientes a vivir mejor.

Cómo crear tu propia categoría. Te he hablado de la importancia de crear tu propia categoría para dejar de pelear con tus competidores uno a uno sin obtener resultados tangibles y sin poder convencer a tus potenciales clientes de que tu marca es mejor.

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Si no te enfocas en crear tu propia categoría, estarás corriendo en una pista en la que te será muy difícil ganar, porque estarás utilizando las mismas estrategias que tus competidores, poniendo en riesgo el futuro de tu marca y de tu negocio, por dar el mismo mensaje a los mismos clientes y a través de los mismos canales de comunicación, que todos los demás.

A continuación, voy a compartirte estrategias probadas, que he aprendido y puesto en acción, comprobando su efectividad ante distintos escenarios, en diferentes momentos y con varios de mis clientes.

Bien es cierto que ninguna de estas estrategias usadas individualmente te garantizará nada. Pero su uso combinado y sistemático, te permitirá crear una posición única en el corazón y la mente de tus clientes, para que tu marca pueda crear un poderoso vínculo con tu cliente sustentado en la empatía, la confianza, el valor y la lealtad.

Identifica a tu cliente ideal. El principal problema de gran parte de los empresarios, es que no han definido un perfil específico de quién sería su cliente ideal. Si quieres crear una categoría de solo uno, para tu marca, debes empezar por este importante paso.

Un cliente ideal, es el tipo de persona que, en las condiciones propicias, sería un comprador fiel de tu marca. Para definir el perfil de tu cliente ideal te sugiero considerar, en primer instancia dos tipos de variables:

Variables Demográficas: Sexo, edad, dónde vive, estudios, estado civil, nivel de ingresos…

Variables Psicográficas: Principales gustos, aficiones, pasatiempos… Estas dos variables te permitirán ser más preciso en la definición del tipo de persona con la que deseas hacer negocios. Sin embargo, aunque importantes, esta dos variables, no son suficientes para recrear por completo el perfil de un cliente ideal.

Para ello es necesario una tercera variable, las situaciones más difíciles que tu cliente 80

ideal enfrenta diariamente. Al contar con esta tercera variable, vas a comprender mejor a tu cliente y estarás en mejores condiciones para ayudarle, centrando tus esfuerzos en lo que a tu cliente más le preocupa y realmente le importa.

Identifica el principal problema de tu cliente ideal. No existe forma de comprender a tu cliente, si no conoces con detalle el principal problema al que se enfrenta o lo que más le interesa conseguir. Muchos empresarios cometen el grave error de pensar que, desde un escritorio, pueden conocer y comprender a la perfección a su cliente.

Esto provoca que sus esfuerzos de marketing mueran antes de nacer, porque están concebidos sin considerar la variable más importante que el cliente considera, ¡sus propios intereses! La única forma de garantizar que tu cliente ideal haga a un lado los 3.000 mensajes publicitarios que en promedio recibe por día, para prestar atención a lo que tengas que decirle, es hablarle de lo que más le importa.

No existen fórmulas mágicas para comprender esto, no lo vas a lograr investigando por Internet o sentado en tu escritorio, ni tampoco te será posible a través de profundas reflexiones, abstracciones o análisis.

La forma infalible de conocer el principal problema de tu cliente ideal es preguntándole.

Así es, leíste bien, preguntándole. Después de definir el perfil de tu cliente ideal, debes preguntarles a cuantas personas conozcas que cumplan con ese perfil, acerca del principal problema que están afrontando y acerca de lo que más le interesa. Pregúntalo una y otra vez, hasta que tengas la suficiente información y sensibilidad para comprender a tu cliente.

Convierte a tu marca en la solución que tu cliente necesita. Una vez que hayas identificado el principal problema de tu cliente ideal, debes aprovechar esa valiosa información para convertir tu marca en la solución que tu cliente espera y necesita.

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Al hacerlo, estarás creando una plataforma poderosa para generar valor para tus clientes y de forma simultánea, cimentando las bases para diferenciar a tu marca por completo de tus competidores, posicionándola en la mente y el corazón de tus clientes como la número uno en su categoría.

Paso # 1: Define el ADN de tu marca. a) El ¨elevator pitch¨ Debes comprender a la perfección lo que tu marca hace para ayudar a tus clientes, por eso te recomiendo hacer el siguiente ejercicio, con el fin de que cada pieza de comunicación esté orientada hacia el mismo fin y no emitas mensajes contradictorios:

Mi marca ayuda a (Perfil de tu cliente) a (Problema que resuelve) para (Beneficio que obtiene).

Ejemplo negocio local Café expreso on demand ayuda a: los ejecutivos que trabajan en el centro de la ciudad (Cliente). a: comenzar su días con una deliciosa taza de café expreso servido a través del drive thru (Problema que resuelve). para: arrancar su días con energía y enfoque (Beneficio que obtiene)

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Ejemplo marca personal Mario Corona ayuda a: emprendedores, coaches, consultores, speakers y autores (Clientes). a: unir sus conocimientos, experiencia y habilidades para crear un exitoso negocio en Internet (Problema que resuelve). para: tener un estilo de vida de libertad y altos ingresos (Beneficio que obtiene).

Esto es lo que los norteamericanos han llamado ¨Elevator pitch¨y te permite que cualquier persona que pregunte acerca de tu marca, pueda comprender con claridad el beneficio de consumirla.

b) La identidad de tu marca.

Muchos empresarios e incluso profesionales del marketing, confunden los términos “Identidad” e “Imagen”.

Esta confusión no solo es un problema de forma, lo es también de fondo.

Para explicarme mejor, te diré que la imagen de una marca es solamente la parte visual de ella, representada por su logotipo, icono colores y elementos gráficos visuales de la marca.

La identidad de la marca es la percepción que la gente tiene de ella y se construye, no solo a través de elementos gráficos, sino a través de cada contacto que tu marca tiene con el mundo exterior.

En la parte sensorial se pueden contar, el sonido de tu marca, la imagen, el olor, la textura y el gusto.

Además, está el servicio que das al cliente, lo que tus clientes opinan de ti, los uniformes de tus empleados, tu página web y muchos puntos de contacto más.

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Es prácticamente imposible para cualquier empresa controlar cada contacto que su marca tiene con el mundo exterior. Por esta razón, en la comunicación publicitaria, los valores han ido ganando un rol mucho más representativo para la creación de marcas poderosas.

Los valores son mucho más que un marco de referencia con el cual las personas podemos conducirnos en nuestras vidas. Son también poderosos elementos para el posicionamiento de marcas, ya que les permiten comunicar con claridad y contundencia sus principales atributos y grabarlos en la mente y el corazón de sus clientes. Para que una marca pueda asumir que comunica con efectividad su ADN, debe generar la misma percepción en sus clientes. Esto se puede comprobar de una forma bastante sencilla, pide a tus clientes que definan en cuatro palabras tu marca.

Si la gran mayoría de ellos no utilizan las mismas palabras o sinónimos para referirse a tu marca, es que no te has comunicado con efectividad con tus clientes y si, incluso, utilizan términos contradictorios como rapidez o lentitud, mucho peor.

Reflexiona a fondo y haz un listado preliminar de los 10 principales valores de tu marca para que puedas acotar aún más este análisis. Los valores de mi marca son: Valor 1:

Valor 2:

Valor 3:

Valor 4:

Valor 5:

Valor 6:

Valor 7:

Valor 8:

Valor 9:

Valor 10:

Una vez que los hayas identificado elige a los cuatro valores más representativos. En mi caso, esta ha sido mi elección como Business Coach: Valor 1: Pasión. Valor 2: Inspiración. Valor 3: Excelencia. Valor 4: Innovación. 84

Define los cuatro valores más importantes de tu marca y cuida que en cada mensaje los reflejes, para que paso a paso, puedas construir la identidad de tu marca. Recuerda que, al igual que la confianza, una marca no se construye de un día para otro. En cada contacto, en cada oportunidad debes comunicar la misma esencia, ganar la confianza y cumplir.

Paso # 2. Define la historia de tu marca. Los mejores expertos en branding sostienen que, para que una marca pueda ser líder, debe cumplir con tres premisas, tener una historia, una promesa y una garantía. Tu historia de marca, es el elemento de posicionamiento más poderoso que existe para establecer empatía con tus clientes, diferenciarte de tus competidores y apalancarte estratégicamente en las ventajas competitivas y fortalezas que te hacen único.

Para crear tu historia de marca, debes crear una estructura que le dé orden, emotividad y que te permita construir la empatía que tu cliente demanda. A continuación voy a compartirte la esencia de cada elemento de la estructura de tu historia personal:

a) Quién eres. En este primer punto, compartes el nombre de tu marca (El tuyo en el caso de que seas un coach o profesional independiente), tu especialidad y el principal referente para presentarte.

El objetivo es que tus potenciales clientes, se enteren rápidamente de tu nombre, lo que haces y cómo puedes ayudarles.

Por ejemplo, en mi caso me presento como, “Hey amigos, soy Mario Corona, Autor Best Seller, Conferencista Internacional y Business Coach creador de The ALFA Academy®.

Me especializo en ayudar a coaches, autores, conferencistas e info marketers a convertir su conocimiento, experiencia y habilidades en un negocio de miles de dólares en ingresos.”

En el caso de un negocio local, debes hablar de la esencia de tu marca, su ADN, resumiendo lo que hace, para quién lo hace y por qué.

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Jamás des por sentado que todo el mundo lo sabe y que todo el mundo te conoce. Cada contacto, cada mensaje, es una oportunidad de presentarte ante cientos o tal vez miles de potenciales clientes que anteriormente no tenían ninguna referencia acerca de tu marca.

Si tomamos como ejemplo una tienda de deportes que opera fuera de Internet, puedes presentarla como, “Les presento a Sport Fan, la tienda de deportes especializada en aficionados que desean disfrutar y vivir al máximo, su deporte favorito.”

Es una presentación sencilla, pero resume todo lo importante para tus clientes, de una forma que puede ser fácilmente recordada y que les facilita transmitir esta misma información a otras personas. b) Tu propósito. En este apartado debes comunicar claramente por qué haces lo que haces. Es de vital importancia que tus futuros clientes sepan desde el primer contacto que tienen contigo, que tu marca se mueve por ideales mucho más grandes que el dinero, que desea transformar positivamente su entorno y ayudar a sus clientes en su vida cotidiana.

Si hablamos de una tienda que se especializa en ropa para mujeres embarazadas, debes de compartir los ideales que le han dado forma, como por ejemplo, ayudar a las futuras mamás a disfrutar con comodidad y estilo de su embarazo, la etapa previa a la mejor experiencia de sus vidas.

c) El inicio. Este apartado tiene como objetivo que tus futuros clientes sepan que tu marca en algún momento empezó desde cero. En el caso específico de una marca personal, debo comentarte que muchas personas temen fracasar, se sienten poco calificadas y piensan que no poseen la experiencia, conocimiento o habilidades necesarios. Hablar de los inicios de tu marca, les genera confianza y les demuestra que se puede empezar sin nada.

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Hablar de tus inicios, genera empatía y te ayuda a desarrollar una especie de complicidad con tu cliente en la que sabe que, de alguna forma, sois parecidos por haber vivido circunstancias similares.

Esta complicidad es de gran ayuda para ti, ya que tu cliente valorará la experiencia de vida similar que os une y que, como consecuencia, te califica para ayudarlo incluso más, que cualquier estudio de posgrado, especialización o certificación.

Tenemos como ejemplo casos muy interesantes de Marcas Personales Exitosas como el caso del norteamericano Tony Robbins, una de las máximas autoridades del desarrollo personal y de Jack Ma, quien ha sido declarado el hombre más rico de China.

Ambos tienen una historia de personas comunes, con orígenes sencillos y caminos plagados de barreras, retos y pruebas de vida, que los han convertido en las personas exitosas que son hoy en día. Ambos son fuente de inspiración para miles de personas en el mundo, que se ven reflejados en sus vivencias y que experimentan la sensación de que, aprender de ellos, es el camino adecuado para replicar el éxito de estos dos grandes, en sus propias vidas.

En el caso de los negocios locales, la historia de tu marca representa en sí un gran activo que no solo le da credibilidad, sino que también le permite crear un atajo hacia el corazón del cliente.

Existen marcas en las que la historia, la tradición y la experiencia de muchos años, representa su mayor fortaleza y un elemento de diferenciación respecto a sus competidores.

Esto se acentúa al grado de que, las marcas que gozan de una historia que cumple con estos elementos que te acabo de compartir, la utilizan como su principal ancla para posicionarse estratégicamente como líderes en su nicho de mercado.

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Tenemos un claro ejemplo de esto, en el caso de Levi’s Strauss & Company que se fundó en 1837 y cuyo logotipo fue creado tal y como lo conocemos actualmente en 1886. Aunque Levi's es una marca de gran tradición, líder indiscutible en su nicho de mercado, es también una marca que ha evolucionado para adaptarse a las exigencias de clientes con preferencias cada vez más complejas.

Es una marca que también tiene un gran compromiso con la innovación para, como líder, marcar tendencias en su mercado y poner los estándares de competencia muy difíciles de cumplir para sus competidores.

En muchas de las industrias, la marcas con más antigüedad , es decir, las que tienen una historia de tradición, son las líderes.

Como ejemplo de esto, tenemos a Harvard, la primera universidad de los Estados Unidos, los pañuelos Kleenex, el Ketchup Heinz, la petrolera Shell, Johnson & Johnson, entre otras…

Por eso, también para los negocios locales la historia es un gran activo para ser usado estratégicamente.

No te confundas pensando que es algo que solamente le interesa a sus dueños o fundadores. Recuerda que los tres elementos necesarios para que una marca sea memorable es tener una historia, una promesa y una garantía. d) El mayor reto.

No todo en la vida es color de rosa, por eso en este apartado de tu historia, debes compartir los momentos más difíciles que tu marca ha experimentado.

En el caso de una marca personal, este principio se refiere a ese momento en que todo se puso en tu contra, en el que fuiste más vulnerable y experimentaste el deseo de tirar todo por la borda.

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También existen momentos complicados que, a la luz de los hechos que en ese momento se están experimentando, parece que no tendrán un final feliz o que provocarán un verdadero choque en nuestras vidas que nos llevará a una profunda reflexión.

Este es el caso del norteamericano Brendon Burchard, para quien sufrir un accidente automovilístico en el que casi pierde la vida en República Dominicana lo movió a una profunda reflexión, a una especie de segundo nacimiento en el que, de acuerdo a sus propias palabras, recibió una segunda oportunidad, “The Life Golden Ticket.” Este principio de la historia de tu marca, tiene un gran impacto en tus clientes actuales y futuros, porque provoca una fuerte sensación de empatía y de complicidad que los acerca y desarrolla un fuerte vínculo emocional entre ambos.

Steve Jobs es un vivo ejemplo del uso que una de las marcas más famosas en la historia, hacen de este principio.

Aunque Jobs en sí es una poderosa marca personal, nadie puede negar que gran parte del reconocimiento y valor de Apple, son consecuencia directa del valor que Jobs aporta.

La historia del fundador de Apple, es realmente inspiradora y está llena de lecciones para todos aquellos que desean triunfar en los negocios.

Sin duda alguna, gran parte del éxito de este reconocido líder mundial de los negocios, ha sido su gran capacidad para sobreponerse de los momentos más difíciles que vivió.

Casi el 100 % de las marcas, en algún momento de su existencia han vivido dificultades que las han llevado al límite de sus capacidades y han demandado valientes decisiones y esfuerzos extraordinarios para mantenerse a flote.

Estoy seguro de que tu marca no es la excepción, por ello debes usar con inteligencia este principio a tu favor.

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e) El momento que cambió todo.

Este punto se refiere al momento, la situación, la persona o la decisión que cambió todo. A se punto de inflexión en el que tu marca le dio la vuelta a una situación adversa, para lograr ser lo que es actualmente.

En el caso de una marca personal, representa uno de los momentos más importantes en la vida de una persona. Uno de los elementos de la historia personal que más inspiran a la gente común a tomar decisiones valientes, para dejar de moverse a merced de las circunstancias para tomar el control del timón para crear la vida que merecen vivir.

En lo que a mí respecta, te compartiré que ese momento fue cuando estuve a punto de dejarlo todo de lado. Hubo un momento en el que, tener un negocio propio, se volvió una especie de auto encarcelamiento para mí ya que, aunque amaba tener mi propia agencia de publicidad y gozaba de la confianza de más y más clientes, trabajaba muchas horas al día.

Intenté de todo, traté de ser más productivo, más enfocado, delegar más, más selectivo con los proyectos en los que me involucraba, pero nada de esto funcionó.

Cada vez pasaba menos tiempo con mi familia, cada vez tenía menos tiempo para mí y cada vez me alejaba más de mis amigos y de ese entorno de personas a las que aprecio y de las que necesito estar cerca.

En un momento tan complicado como ese, llegué a pensar que tener un negocio propio no era algo para mí, porque lo que había experimentado hasta entonces era trabajar más de 12 horas por día, vivir estresado y no tener ni el tiempo ni la energía para disfrutar de todo lo que apreciaba.

Fue entonces cuando me di cuenta de que toda mi vida he sido una persona común, con una inteligencia común, sin los contactos, el dinero, las habilidades y oportunidades de personas con mucho más talento que había conocido y con quienes había, incluso, competido con resultados favorables para mí.

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Todo esto lo había logrado por tener una voluntad a prueba de todo y porque durante toda mi vida, había sido un luchador que no se había dejado vencer por las adversidades que había enfrentado hasta entonces.

En el caso particular de mi negocio, prácticamente me había dado por vencido sin luchar hasta el último momento, hasta el último aliento y sin hacer lo que durante toda mi vida me había permitido ser una persona exitosa.

Fue entonces cuando tome la decisión de hacer lo que fuera necesario para encontrar la forma de tener un negocio exitoso, haciendo lo que más me apasiona.

Han pasado muchas cosas desde entonces y aunque no todo ha sido miel sobre hojuelas, puedo decirte con plena seguridad que ha sido una de las decisiones más trascendentales de mi vida.

Esa decisión, ese momento, ese punto de quiebra, me permite actualmente tener la seguridad de poderle algún día decir a mis hijos que luchen por sus sueños, que no se den por vencidos y vayan detrás de lo que más desean, porque yo lo he hecho y he descubierto que es totalmente posible.

Las marcas más importantes del mundo, como Apple, hacen uso estratégico de este elemento de su historia.

¿Quién no conoce el sin fin de dificultades que su fundador, el legendario Steve Jobs experimentó y que he detallado en el punto anterior, el momento más difícil donde fue echado de la empresa que fundó y llevó hacia la fama?

En ese momento Steve Jobs pudo haber dejado todo por la paz, cambiar de vida, disfrutar de su tiempo y su dinero, ¡pero no lo hizo!

Por el contrario, tomó la valiente decisión de fundar NextStep Inc y PIXAR, empresas que llevó a la cima en sus respectivas industrias y que le sirvieron de plataforma para estar en la mejor condición posible de su triunfal regreso a Apple.

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Si no has tenido la oportunidad de conocer de cerca la historia de Apple y de Steve Jobs, te recomiendo darte la oportunidad de investigar acerca de ambas en Internet, ya que este ejemplo te permitirá observar de primera mano, la aplicación de estos principios en una marca personal (Steve Jobs) y en Apple, una de las marcas comerciales más exitosas de todos los tiempos. f)

Los resultados. Aquí compartes lo que lograste como consecuencia de la decisión que tomaste y las acciones que implementaste. El objetivo de este apartado es compartir el beneficio de tener valor y tomar acción.

Muchas personas se confunden con este principio y lo toman como una especie de presunción de lo que una marca personal o comercial es capaz de lograr.

Más que presumir de resultados, este punto se centra en compartir con tus potenciales clientes el efecto positivo de haber tomado la decisión correcta, de haber persistido y de haber tenido el valor de ser fiel a tus convicciones. Los que hemos escuchado la historia de Coca Cola, agradecemos, valoramos y admiramos los resultados que John S. Pemberton, el creador de la fórmula secreta, obtuvo gracias a su persistencia y deseo de seguir adelante. Sin duda alguna, son parte primordial de la historia de una de las marcas más populares de todos los tiempos.

Retomando el ejemplo de Steve Jobs, el haber llevado a la cima en un corto período de tiempo a NextStep Inc y PIXAR fue el detonador de su triunfal regreso a la empresa que fundó, llevándola a su período más próspero y convirtiéndola en marca número 1 en el mundo.

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g) Lo que tu marca representa.

En este apartado debes dejar bien claro por qué todo lo que tu marca ha vivido, la posiciona como la mejor solución, como la idónea para ayudar a tu cliente a lograr los resultados que tanto desea.

Este es el apartado que resume todo lo anterior, para traducirlo en un valioso activo que sólo tu marca posee para convertirse en la mejor solución para tus clientes. La historia de tu marca es tal vez el elemento que más peso tiene para generar confianza y lealtad en tus clientes.

Como he mencionado anteriormente, la gran mayoría de las marcas líderes en sus respectivas industrias como Harvard, Heinz, Shell, Johnson & Johnson y Tony Robbins, fueron marcas pioneras que se aventuraron en territorios prácticamente desconocidos.

Es en este punto, donde debes comunicar claramente por qué tu cliente debe comprarte a ti y no a tus competidores. En mi caso particular como Business Coach, especializado en Marketing para Expertos, lo resumo de la siguiente forma:

“Estoy calificado para ayudarte, porque he estado donde tú estás y me he enfrentado a los mismos retos que tú. Esta experiencia me ha permitido crear un sistema que te lleva, paso a paso, a convertirte en el Experto #1 en tu nicho de mercado, sin importar tu experiencia, especialidad o el tamaño de tu negocio”

Llegados a este punto, hemos abordado con bastante detalle cada uno de los elementos con los que una marca personal o comercial construye su historia. He repetido en numerosas ocasiones la importancia que para una marca, representa este elemento, vital para crear la confianza, credibilidad y lealtad necesarias para generar una relación a largo plazo con sus clientes.

No importa si estás empezando con un negocio local o si deseas crear una marca personal. Todos tenemos la oportunidad de crear una historia inspiradora que genere confianza para nuestros clientes, que comunique nuestro compromiso y valores y sobre todo, las razones objetivas y emocionales para separarnos de nuestros competidores, logrando ganar un espacio privilegiado en la mente y el corazón de nuestros clientes.

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Comparte tu historia en todos los canales de comunicación con el mundo exterior, en tu página web, en tus Redes Sociales, en el punto de venta, en tus unidades de transporte, en el contestador automático de tu teléfono, en la papelería impresa, en tus oficinas corporativas, en el kit de bienvenida para tus clientes y en cualquier oportunidad que tengas para hacerlo.

Paso #3. Diseña la imagen visual de tu marca. El 60 % de las personas somos visuales, por lo que la crear la imagen visual de tu marca es un elemento de vital importancia para ti. No puedes crear la imagen visual de tu marca, si previamente no has definido los siguientes puntos: 1. El perfil de tu cliente ideal. 2. El principal problema de tu cliente. 3. Cómo tu marca se convertirá en la solución que tu cliente necesita. 4. El ADN de tu marca. 5. La Historia de tu marca. Es recomendable que lo hagas, porque tu imagen visual debe ser una representación gráfica que represente el concepto que todos estos puntos en su conjunto integran.

Este concepto debe ser sencillo de comprender y comunicar, al grado extremo de poderse resumir en una sola palabra.

Coca Cola es tradición, Apple es diseño, FedEx es confianza, Domino´s rapidez…

Para facilitarte este proceso, te recomiendo hacerte las siguientes preguntas antes de encargarle el diseño de la imagen gráfica de tu marca a tu diseñador o agencia de publicidad:

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¿Con qué palabra puedes definir a tu marca?

En una escala del 1 al 10 y desde tu perspectiva. ¿Cómo describe esa palabra la esencia de tu marca?

En una escala del 1 al 10 y desde la perspectiva de tus clientes. ¿Cómo describe esa palabra la esencia de tu marca?

¿Esa palabra que has elegido, puede ser asociada con algún competidor tuyo?

¿Hay algún competidor que ya la esté usando?

¿La palabra que has elegido, representa lo contrario de algún competidor? (Tradición Innovación por ejemplo)

¿La palabra que has elegido se fortalece o diluye al compararla con la historia de tu marca?

¿La palabra elegida representa una promesa que puedes cumplir? Estoy seguro de que reflexionar con profundidad en torno a estas preguntas, te permitirá clarificar el concepto que resume la esencia de tu marca y facilitará el proceso de desarrollo de una imagen visual que realmente represente la esencia, valores, historia, ventajas competitivas y diferenciadores de tu marca.

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Debes cuidar en todo momento de que la representación gráfica de tu marca sea congruente y creíble para tus clientes, ya que los colores, símbolos, curvas, rectas y demás, comunican algo.

La colorimetría aplicada, es en sí una disciplina que los diseñadores gráficos conocen y estudian. Por ejemplo, el rojo representa pasión, rebeldía y amor, el negro representa elegancia, el azul confianza… Cada elemento gráfico comunica, por eso te recomiendo que la imagen visual de tu marca sea desarrollada por profesionales con capacidad probada y que tengan experiencia previa con distintas marcas de diferentes industrias, que conozcan a detalle tu marca y lo que deseas lograr como empresario.

Algunos ejemplos. Durante mi experiencia trabajando con empresarios de distintos giros y profesionales independientes como coaches, consultores y marketers de España y América Latina, me he dado cuenta de lo difícil que es que, desde el inicio, puedan ver que la mejor ruta para convertir a su marca en la #1 no es a través de una competencia frontal contra las marcas líderes existentes en su industria.

Sé que lo que acabas de leer te suena un poco raro, pero es una afirmación que se sustenta en uno de los principios más importantes del posicionamiento de marcas., incluso ha sido mencionado por Al Ries y Jack Trout en el capítulo 8 “La Ley de la Categoría” de su famoso libro “Las 22 Leyes Inmutables de las Marcas” donde se afirma que “Una marca principal no debe promover la categoría de la marca. El aspecto más eficaz, más productivo y más útil, es crear una nueva categoría”

Efectivamente, has leído bien… ¡Crear una nueva categoría! Lo que significa en términos prácticos “Ganar la batalla antes de pelearla” al elegir el terreno en el que puedes sacar el máximo provecho de tus fortalezas y recursos a la vez que atenúas tus debilidades.

Al crear adecuadamente una nueva categoría, eliges la pista en la que tú y solamente tú puedes ganar.

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Tal vez has estado compitiendo en una pista en la que no puedes usar adecuadamente tus fortalezas y recursos. Tal vez estás compitiendo en una pista recta, de 100 mts. contra deportistas que te superan en fortaleza, velocidad y estrategia, cuando lo que debes hacer, es elegir una pista con obstáculos en la que saques el mejor provecho posible de tu habilidad, para sortearlos sin perder el equilibrio, ni la concentración.

Si ese es tu caso, no te sientas mal, porque este error se comete con bastante frecuencia.

Recuerdo en una ocasión que me encontraba hablando con un gran amigo, colega y cliente, de las estrategias que debíamos desarrollar para convertirlo en el #1 en su nicho de mercado.

Al hablarte de esta persona, me estoy refiriendo a un verdadero profesional que conoce a fondo su área de experiencia, que lleva bastantes años de trabajo y tiene testimonios que avalan los resultados que puede provocar en la gente.

Sin embargo, pese a todas estos ingredientes, mi cliente se promocionaba de la misma forma que todos sus colegas en el área de especialidad en la que trabaja. Tardé bastante tiempo en explicarle que si él se consideraba un experto en liderazgo y estaba enfocando su estrategia de posicionamiento en torno al tema de liderazgo, estaba comprando un pase de entrada para un salón en el que se encontraban miles de personas tan serias, responsables y decididas como él, que deseaban venderle al mismo tipo de clientes, el mismo mensaje, a través de los mismos medios, con la misma frecuencia e incluso con el mismo presupuesto.

Al estar intentando conquistar a sus clientes dentro de ese salón, estaba aceptando que no hubiera diferencias visibles para sus clientes, entre él y los demás, aunque tal vez, tuviera ventajas competitivas importantes o tuviera la capacidad de generar mejores resultados.

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Al estarse posicionando como un coach especialista en liderazgo, estaba renunciando a su principal ventaja competitiva, ser el mismo, para intentar parecerse a los demás, cuando lo que debía de buscar es exactamente lo opuesto, ser diferente a sus colegas y competidores.

Crear una categoría única, te da este tipo de ventaja y te separa del montón de empresas, marcas o profesionales que no tienen la capacidad ni el valor de ser diferentes y por ello, se pierden en el anonimato para sus clientes y con el tiempo, desaparecen para siempre del mercado.

Cuando mi cliente y amigo lo entendió, pudo dejar de esforzarse tanto y de bajar sus precios para lograr una venta y recibió solicitudes de trabajo de varios clientes en distintas ciudades del país.

Tú también puedes obtener apalancar tu negocio en torno a esta gran ventaja, por eso, antes de pasar a los ejercicios de este capítulo, te comparto un importante consejo:

“No trates de parecerte a los demás, al contrario, trata de ser único, imposible de copiar y sustituir”

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Capítulo 5: “Convertirte en una Celebridad al Estilo de Hollywood”

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Si estás acostumbrado a los modelos tradicionales de marketing y si te asusta y te provoca incomodidad la “Auto promoción” piensa muy bien si quieres seguir adelante con esta libro; porque el modelo de posicionamiento que te voy a compartir, entre otros muchos atributos tiene el de atacar directamente ese tipo de creencias y apreciaciones personales provocadas por una creencia limitante profundamente arraigada y que nace de una deficiente con el dinero.

Es verdad que el marketing tiene principios que son aplicables en una gran diversidad de industrias y situaciones; también es verdad que el marketing no soluciona los problemas de un mal producto, incluso los agranda porque más personas lo conocen y descubren dichas deficiencias

El marketing si puede marcar la diferencia entre un buen producto al que nadie conoce y un buen producto conocido por las personas que representan el perfil de su cliente ideal.

Partiendo de esta realidad, si tu consideras que como persona eres un mal producto, definitivamente NO TE PUEDO AYUDAR y no puedo hacerlo porque aunque esté en contra de esa creencia limitante y te ofrezca una gran cantidad de argumentos para demostrarte que es falsa (Entre estas pruebas se encuentra el ejercicio de “Tu Hoja de Vida”) eres tú y solamente tú quien tomará la decisión de seguirte creyendo ese cuento que en realidad esconde tu temor a fracasar.

Ese es el cuento que te hace buscar “certificaciones” “entrenamientos” “seminarios” y te hace convertirte en un “Seminar Junkie” (Este es un apodo que hace unos años, uno de mis mentores norteamericanos uso para referirse a mi, cuando sufría exactamente este mismo problema).

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Ese cuento oculta un temor que te hace postergar y postergar el momento en el que te presentarás ante el mundo para dar la cara y reclamar el lugar que mereces.

Si ese es tu caso tienes dos opciones:

a. Buscar ayuda profesional. b. Dejarte de cobardías y poner mucha atención en lo que estoy a punto de compartirte.

Si elegiste la opción b, te diré que Convertirte en una Celebridad al estilo de Hollywood, es una de las estrategias de posicionamiento más poderosas que puedes utilizar para convertirte en la número uno en tu categoría de mercado.

Hay mucho que aprender de la industria del espectáculo y sin duda, Hollywood es la referencia obligada por la gran creatividad que han desarrollado para crear personajes memorables, que se han convertido en referentes obligados en una gran cantidad de temas que van más allá del mero entretenimiento.

Por eso te voy a compartir estas estrategias, porque he comprobado en mi propia persona y en la de mis clientes el poderoso efecto que generan en las personas.

Por eso sin más demoras te voy a compartir las claves para que te conviertas en una Celebridad al más puro estilo de Hollywood y te ganes un lugar privilegiado en el corazón de tus clientes.

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Como ya te he comentado, estos principios funcionan cuando son implementados con disciplina y entusiasmo; ninguno de ellos funcionará por sí solo, ni tampoco lo hará sin que en el camino se presenten errores y complicaciones ni te garantizará resultados de la noche a la mañana.

Durante su implementación debes identificar los errores que de seguro cometerás, para hacer las correcciones necesarias y seguir adelante hasta que funcione. No esperes ser perfecto, no escondas tu miedo en la perfección, por que eso te hará más lento)

En este punto es importante compartir contigo algunas realidades sobre el Mito de la perfección. Durante años, nos han dicho que es malo cometer errores y nos han vendido la idea de que las personas más exitosas, son las más perfectas, cuando la realidad es que la perfección no es algo que llegue por decreto.

La perfección no llegará jamás, sin que en su búsqueda entusiasta cometas una serie de errores involuntarios, identifiques todo aquello que debes mejorar y hagas los ajustes necesarios para seguir adelante.

Como empresario debes concebir a la perfección, no como un fin, sino como una búsqueda permanente que se desarrolla a través de la acción comprometida, sistemática y enfocada. En esta búsqueda, el error juega un rol estratégico, ya que no puedes mejorar lo que no has identificado previamente como área de oportunidad.

En este nuevo e híper competitivo contexto, es necesario equivocarse, porque “Las personas que no están cometiendo errores, no están intentando nada nuevo” y quien desea mantenerse en su zona de confort, sin innovar por no sufrir algunos tropiezos, va a ser desplazado por aquellas personas que si más están dispuestas a arriesgarse. 102

Cambia tu percepción de la perfección y verás cómo este cambio de enfoque, mejorará diametralmente los resultados para tu marca. En las próximas páginas te voy a compartir los pasos que necesitas desarrollar para Convertirte en una Celebridad al Estilo de Hollywood. Expande tu mente y abre tu criterio y tu corazón para que los puedas interiorizar y hacer que trabajen a tu favor en el camino que has emprendido hacia tus sueños

Paso 1: Crea tu Propio Lenguaje. Si en verdad aspiras a ser memorable y quieres marcar una notable diferencia respecto a tus competidores, debes pensar seriamente en crear un lenguaje propio, exclusivo y único.

Son varias las acciones que puedes implementar para crear tu propio lenguaje. En primer lugar, usa tu propia forma de llamar a las cosas. El objetivo es que tus clientes empiecen a ver el mundo a través de tus ojos y poco a poco, vayas alimentando ese vínculo que los mantendrá ligados emocionalmente a tu nombre.

A continuación te comparto algunas estrategias clave para que puedas crear un lenguaje propio que te identifique y distinga, de todas aquellas personas que le gritan al mundo que son la mejor opción. Esta lista no es definitiva, es solamente un punto de partida para que le des rienda suelta a tu creatividad y la mejores con tu propio toque.

Estrategias para crear tu propio lenguaje. Crea tu propio saludo. Tu saludo es uno de los elementos que debes incluir en todos los mensajes que compartas con tus clientes. Debes hacerlo porque, cuando creas un saludo 103

sencillo y cercano y lo repites sistemáticamente, logras que tus clientes lo recuerden y se anticipen cada vez que tengan contacto contigo.

Permíteme decirte que más de un cliente me ha dicho que el saludo con el que inicio todas las comunicaciones en vídeo, por escrito o en persona con mis clientes, es uno de los elementos más fuertes para identificar y recordar mi nombre. Crea tus propias frases. En el branding personal, es un grave error pasarse la vida citando a otros expertos. No te confundas, no quiero pedirte que te asumas como s dueño de todo el conocimiento existente en la industria.

Lo que en realidad deseo es que tengas la visión para empezar a crear tu propio capital intelectual, tu propio sistema de negocios y tu propio contenido. Si deseas convertirte en el líder de tu industria estás obligado a hacerlo, esta es una responsabilidad que no puedes eludir.

Es verdad que muchas cosas ya fueron inventadas, pero también es verdad que debes buscar como líder, que tus clientes vean el mundo a través de tus ojos y lo comprendan con tus propias palabras, ejemplos y demostraciones.

No se trata solo de inventar palabras, se trata de hacer de tu nombre la, referencia obligada, la insignia de tu categoría de negocios.

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Crea tus propios apodos. Llamar a las personas, situaciones, adversarios o sucesos a tu manera, es una poderosa herramienta para diferenciarte de todos los demás.

El apodo es un dispositivo propagandístico que transfiere inmediatamente carga negativa a quien se señala. Es normal que en el marketing político se utilice con mucha frecuencia, pero no es nada raro, que sea también utilizado en estrategias de contraste de líderes. Personalmente suelo refiero a otros colegas “Gurús montados en una nube” para hablar de aquellos gurús sabelotodo, que jamás se equivocan y que tienen un interés nulo por sus clientes.

Esta es una excelente herramienta, no permitas que algún prejuicio te evite sacar el mejor provecho posible de su uso.

Crea tu propia forma de celebrar. Claro que celebrar también te permite crear complicidad con tus clientes. Elegir tu propia forma de celebrar es tan importante como el saludo inicial o la despedida.

¿Por qué lo digo? Porque como marca, debes de preocuparte por dar a tus clientes motivos para estar felices todos los días y satisfechos con la relación que han decidido tener contigo.

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Tu propia forma de celebrar te da un toque de calidez y te quita la formalidad excesiva. Hay algunos puntos que te recomiendo cuidar al momento de elegir tu propia forma de celebrar: a. Respeta a tus clientes. b. Respeta a tus colegas. c. Respeta a las autoridades formales o gobierno. d. Respeta a tus colaboradores. e. Respeta el ADN y los valores de tu marca. f. No finjas algo que no eres. g. Evita polémicas asociadas con la sexualidad, religión o política. h. Evita alusiones sexistas o que pueden ser consideradas racistas. i. Si trabajas en otros países cuida mucho los códigos de comunicación, ya que lo que en un lugar puede ser considerado gracioso, en otro puede ser una ofensa. Recuerda la importancia de ser diferente, no tengas temor por las críticas y enfócate en comunicar tu propio lenguaje con la persistencia necesaria para que poco a poco vayas ganando tu propio lugar en el corazón de tus clientes.

Paso 2: Desarrolla una Personalidad Irresistible. Debes desarrollar una personalidad atractiva para poder vivir en el corazón de tus clientes. El gran éxito de las series y películas de Hollywood, es que crean personajes con una personalidad casi idéntica a la de las personas que componen su audiencia.

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El éxito de estos personajes reside en el hecho de que ellos comparten algunos de los rasgos, tanto positivos como negativos, de sus principales clientes, lo que genera empatía y atracción.

¿Acaso no recuerdas a Don Draper, el talentoso, egoísta e imperfecto director creativo de la serie “Mad Men”?

¿A poco no te sentiste identificado con los temores e inseguridades de John Snow, el valiente y atormentado hijo ilegítimo de Ned Stark, en “Game of Thrones”?

¿No te viste reflejado en el temible Frank Underwood, el inteligente y despiadado político que llegó a convertirse en Presidente de los Estados Unidos en “House of Cards”?

Todos ellos tienen destellos de grandeza y habilidades que los han convertido en personajes que juegan un rol central dentro de sus respectivas historias. Todos ellos, también comparten rasgos que los hacen humanos, imperfectos, cercanos y comunes. Ahí reside el gran poder de estos personajes, ahí reside el gran poder de las series en las que participan, ahí reside el gran poder de Hollywood…

La perfección no genera empatía, la perfección es arbitraria, fría y distante. La perfección carece de toda credibilidad, en un mundo en el que las personas se hacen cada vez más escépticas, más exigentes y realistas. Esto no significa que aceptes bajos estándares de calidad, un deficiente servicio al cliente, productos que no cumplen las expectativas que tus clientes depositan en ellos o campañas publicitarias que hacen promesas que jamás vas a cumplir.

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Debes conducirte por una búsqueda incesante de la perfección, debes comprometerte a elevar paulatinamente tus estándares de calidad y eficiencia en cada una de las áreas de tu negocio, debes hacer de la mejora continua, un estilo de vida que vaya más allá de todo.

La lección de este principio, lo que deseo comunicarte con claridad y tatuar dentro de tu corazón, es que “No permitas que el temor a equivocarte censure tu capacidad para soñar, crear y emprender”.

No lo hagas, porque cuando esto suceda, habrás matado todo el potencial de innovar, de trascender y llegar a donde tus competidores jamás podrán lograrlo.

En un mundo híper competitivo, en el que las fórmulas mágicas tienen cada vez menos cabida, es de primordial importancia tener el valor para atreverse a intentar lo que otros jamás han intentado, para caminar por rutas en las que jamás otros se han aventurado, para dejarse conducir por ese espíritu aventurero que te convertirá en pionero dentro de tu industria.

Claro que esta filosofía tiene sus riesgos, claro que en ocasiones son los pioneros quienes terminan con flechas en el cuello y que, en teoría, es más seguro esperar a que otros recorran el camino para después transitarlo.

Sin duda, son muchas razones de peso para evitar aventurarse, para cuidar al máximo no cometer errores. Sin embargo, debes recordar que los verdaderos líderes son aquellas personas que en algún momento fueron pioneras y que en sus inicios tuvieron el valor de cometer los errores necesarios para ser los referentes que son hoy en día.

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Paso 2: El efecto espejo. Debes reflejar la esencia de tu cliente para poder crear esa empatía que genere confianza. Si logras que así suceda, habrás creado crear la previsibilidad necesaria para que tu cliente sienta que sabe lo que tu harás o dirás en determinada circunstancia.

Decir que todos confiamos más en aquellas personas que conocemos, no es hablar de algo nuevo. Como tampoco lo es, afirmar que sentimos más simpatía hacia aquellas personas con las que compartimos opiniones, aficiones y a las que nos une un pasado u objetivo común.

De ahí la gran importancia de desarrollar y comunicar con mayor claridad una personalidad que refleje los valores y la esencia de quienes representan el perfil de tu cliente ideal. Tu debes ser un espejo en el que tus clientes actuales y futuros, se vean reflejados sin importar las pequeñas diferencias que puedan existir entre ellos.

Si deseas crear una poderosa marca personal, debes despertar en tus clientes la sensación y seguridad de que son como tú, de que has estado donde ellos se encuentran, que has pasado por los mismos problemas y has salido adelante.

Debes hacerles saber que esa valiosa experiencia, te califica para ayudarlos a superar las barreras que enfrentan y lograr los objetivos y sueños que persiguen.

Este principio me ha sido de gran utilidad durante las sesiones privadas con mis clientes puesto que, gracias a la repetición ininterrumpida de mi historia de vida, he logrado que sepan que soy un ser humano con muchos defectos, miedos e inseguridades. 109

Que soy una persona que no tiene ni todo el conocimiento ni toda la experiencia para ser infalible, pero que pese a ello, he tenido el valor y la disciplina para hacer lo que sea necesario para luchar por mis sueños y para vivir de acuerdo ciertos valores y principios.

Mis clientes y los integrantes de mi manada, saben que soy una persona como ellos, que solamente se encuentra un par de pasos adelante y que desea compartir lo que ha puesto en acción para estar en ese lugar y lograr los resultados que tiene en su negocio y en su vida.

En todas las sesiones hago el máximo esfuerzo para probar, con argumentos y hechos irrefutables, que si yo he podido lograr lo resultados que tengo; ellos también pueden hacerlo con el sistema, el compromiso y el acompañamiento adecuado.

Asegúrate reflejar los principales valores de tus clientes. Esto no es una aspiración romántica o impráctica, por el contrario es una estrategia de negocios comprobada y factible para cualquier empresa sin importar su tamaño, especialidad o tiempo en el mercado.

No asumas que tus clientes se sienten identificados contigo. Provoca que lo experimenten en cada contacto que tengas con ellos, porque solo a través de la repetición en la comunicación y la comprobación en el servicio, lo harás posible.

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Paso 3: Identifica los rasgos que identifican a tu clientes contigo. Este es el primer paso si, en verdad, deseas crear una marca personal poderosa y seductora, que pueda generar el mismo efecto positivo de las películas y series de Hollywood en tus clientes.

Debes identificar los principales rasgos de tu cliente ideal y una vez que lo hayas hecho, reflexionar e identificar aquellos rasgos que tu posees y que coinciden con los de tu cliente ideal.

Para este trabajo, evita considerar solamente tus propias reflexiones, y consulta a todas aquellas personas que te conocen, para escuchar distintos puntos de vista que sean objetivos y te ayuden. No estoy hablando de biología molecular, ya que estos rasgos deben ser fáciles de identificar para ti y para las personas a las que consultes y si no lo son, es que no has comunicado adecuadamente tu esencia.

Recuerda que el gran éxito de Hollywood se centra en crear personajes que compartan los mismos rasgos de su audiencia (clientes en este caso). “Estos rasgos no solo deben ser positivos, también es importante que identifiques aquellos rasgos que te hacen imperfecto”.

Por ejemplo, en lo que a mí respecta, en cada vídeo que comparto puedes darte cuenta de que hablo con intensidad, rapidez y un volumen que considero, hasta cierto punto, alto. Como rasgos que puedan considerarse imperfectos están, entre otros, la ironía con la que hablo de las creencias limitantes, la seguridad excesiva con la que me muestro cuando les digo a mis clientes que tienen todo lo que necesitan para triunfar y el coraje con el que me enfrento a todas aquellas personas que quieren engañarlos y minimizar su potencial y su grandeza.

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Paso 4: Elige a tus Adversarios. Todo empresario que aspire a convertirse en el número uno en su nicho de mercado, debe estar dispuesto a aceptar que serlo, no significa ganar un concurso de popularidad. Para ser el número uno, no necesitas quedar bien con todos, ni agradarlos.

Puede que esto te parezca un poco radical, pero no es así, más bien es un enfoque estratégico. No existe persona que tenga todos los recursos para conquistar a sus potenciales compradores, por esta razón, debes de concentrar tu estrategia de posicionamiento y comunicación en ganarte la confianza, respeto y amor de aquellas personas que encajen con el perfil de tu cliente ideal.

Como Líder, debes defender a tus clientes de aquellas personas, empresas o instituciones, que de una forma u otra, les atacan con mentiras, creencias limitantes, mal servicio o engaños. Por eso, elegir a tus adversarios es una de las estrategias más poderosas para marcar la diferencia respecto a las demás personas con las que compites día a día.

El objetivo de elegir a tus adversarios, es defender a tus clientes de todo lo que estas personas, empresas, marcas o instituciones hacen para, voluntaria o involuntariamente, afectarlos. No temas ser criticado por decir las cosas por su nombre, no temas ser señalado por enfrentarte a tus adversarios y señalar sus mentiras, falsas promesas o engaños.

Recuerda que para ser el número uno, no necesitas ganar un concurso de popularidad, lo que debes hacer es debes ganarte el corazón de tus clientes, defenderlos, orientarlos, divertirlos, informarlos y estar cerca de ellos.

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Paso 5: Asume Posturas Radicales y Polarizadoras: Elegir estratégicamente a tus adversarios no es la única forma de diferenciarte de tus competidores. Asumir posturas radicales y polarizadoras que sean congruentes con tus valores y esencia, es una de las estrategias que mejor te va a funcionar para construir con tu nombre una marca personal memorable que perdure en el corazón de tus clientes.

No temas, bajo ningún motivo, defender tus creencias, ni hacer afirmaciones que reflejen con mayor claridad y contraste aquello que defiendes. Tampoco cometas el error de pensar que esta estrategia tiene por objeto hablar mal de tu competencia.

Su objetivo principal es demostrar la congruencia entre lo que comunicas y lo que haces. Si quieres ser el líder, tienes que comportarte como tal; no se trata solamente de aspirar a lograrlo siendo agradable para todos, se trata, más bien, de aceptar tu responsabilidad como líder y señalar lo que consideras que está en contra de tus valores y creencias.

No será un paseo de día de campo, seguramente vas a tener críticos y detractores que te señalen, acusen y juzguen. No permitas que nada de esto te quite el sueño, porque tienes ante ti la gran posibilidad de crear un movimiento y una verdadera revolución en torno a todo aquello que tu marca defiende y promueve.

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Paso 6: Crea Complicidad. La complicidad con tus clientes sea crea cuando se comparten rasgos, vivencias y valores e incluso errores o defectos, que los unen. Por ello, debes evitar en todo momento aspirar a ser perfecto, ya que esto te alejará de tus clientes.

Anteriormente te hablaba de cómo Hollywood ha creado un imperio de millones de dólares, a través de la creación de personajes que comparten los principales rasgos de su audiencia.

La complicidad es un poderoso elemento en el desarrollo de lazos afectivos entre las personas y lo es también, en la generación de vínculos emocionales con tus clientes.

Para crear complicidad con tus clientes, debes considerar los siguientes elementos:

Imperfección. Sin duda alguna saber que otras personas también cometen errores o experimentan temores y frustraciones similares, es algo que nos acerca y conecta con otras personas. La imperfección compartida libera presión y acerca a las personas que saben que la comparten.

La creatividad no tiene límites, por eso no debes cerrarte a la idea de crear complicidad apalancando tu marca personal en la imperfección compartida con tus clientes.

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Compartir Gustos. Compartir la afición o el gusto por algo es, sin duda alguna, un poderosa arma para crear empatía y como consecuencia, desarrollar la complicidad que necesitas para crear un vínculo emocional que te una con tus clientes.

Aunque esto parezca obvio hasta cierto grado, demostrarles a tus clientes que compartes sus gustos, es una asignatura con resultados probados.

Defender los mismos Valores. Los valores son poderosas herramientas que te permitirán generar complicidad con tus clientes.

Cuando defiendes los valores más importantes de tus clientes, no solo estás creando empatía, estás al mismo tiempo creando todo un movimiento, una gran revolución en tu eres su principal defensor y su mejor aliado.

En varios de mis libros he comentado como los valores no sólo son un marco de referencia para que vivamos caminando por la senda que nos llevará a donde queremos llegar.

Los valores son también poderosas herramientas para posicionar una marca personal y ganarle un espacio en el corazón y la mente de sus clientes.

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Al demostrar a tus clientes que compartes los valores que más les interesan, trabajas también en fortalecer ese lazo que, con cada demostración, generará su lealtad.

Diariamente trabajo con mis clientes en demostrarles que comparto los valores que más les preocupan, por eso reviso cada email, cada publicación de Redes Sociales, cada vídeo y cada contacto que mi marca personal “Mario Corona” tiene con el mundo exterior.

Buscar los mismos Objetivos. Perseguir los mismos objetivos que tu cliente, genera automáticamente complicidad, por ser una demostración clara y contundente de la compatibilidad de intereses entre ambos.

No tengo que ocultar para nada, que persigo los mismos objetivos que mis clientes, por ejemplo que sean exitosos, que generen más ingresos, que tengan más tiempo libre, que disfruten al máximo de sus vidas e impacten positivamente la vida de miles de personas en el mundo.

Aunque decírselo a través de tu comunicación y demostrárselo a través del servicio que le das, parezca una obviedad, no lo es. Porque muchos de los que aspiran a liderar una categoría determinada de negocios, centran su comunicación solo en persuadir a las personas de que les compren y nada más.

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Estamos ante una nueva clase de cliente que es mucho más inteligente y evasivo, está mejor informado y cansado de la publicidad invasiva que interrumpe su vida y le hace pensar que solamente se le ve con un signo de dólar encima de su cabeza.

Recuérdale a tu cliente que eres su mejor aliado para ayudarle a resolver sus problemas y conseguir sus metas. Hazlo diariamente, en cada oportunidad, en cada contacto, porque “Ni la confianza, ni la empatía y ni mucho menos la complicidad, se dan por decreto. ¡No lo olvides jamás!”

Paso 7: Ser predecible. Cuando logres que tus clientes se adelanten a la frase, el movimiento, la música o cualquier otro elemento de comunicación que vas a compartir, podrás sentirte satisfecho, porque habrás logrado que sienta que te conoce, al grado de poder anticipar lo que vas a hacer o decir.

Ser predecible para tus clientes es una de las máximas aspiraciones que debes perseguir en tu estrategia de posicionamiento. Ten mucho cuidado, no quiero que te confundas al pensar que ser predecible significa que debes perder la capacidad para sorprender positivamente a tus clientes e innovar.

No vas a lograr ser predecible hasta que hayas comunicado con eficiencia cada uno de los principios que te estoy compartiendo, para convertirte en una Celebridad al Estilo de Hollywood; porque ser predecible es la consecuencia de un trabajo sistemático y entusiasta para implementar con claridad y contundencia estas estrategias. Puedes ver facilidad que muchas de las marcas que consumes diariamente, han logrado generar en ti ese grado de predecibilidad que te permite anticipar sus movimientos.

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En lo personal, me siento realmente satisfecho de que, por propia voz de mis clientes, sé que la gran mayoría de ellos conocen el saludo con el que voy a iniciar mis vídeos, saben que los voy a retar, que voy a cuestionar sus creencias limitantes y que les voy a compartir estrategias que les pediré accionar sin excusas ni lamentaciones, cerrando siempre con la misma frase.

Esto no ha sido gratis, es la consecuencia de repetir, repetir y repetir y si piensas que esta satisfacción es algo relacionado con el ego, te diré honestamente que no es así. Es más bien, una satisfacción generada por saber que esta predecibilidad en mis movimientos, frases, forma de moverme y comunicarme, genera familiaridad, confianza y credibilidad con mis clientes.

Paso 8: Dramatiza y potencia. Dramatizar no significa mentir, sino todo lo contrario. Dramatizar es sinónimo de comunicar mejor. Al dramatizar, debes ser más contundente para enfatizar aquellos puntos clave que deseas que queden en la mente y el corazón de tus clientes.

La publicidad ha sido fuertemente criticada por el uso excesivo de este principio, hasta el punto de que la línea que separa dramatizar y mentir, se ha hecho cada vez más delgada e imposible de identificar.

Dramatizar te permite resaltar las cualidades de tu marca personal para diferenciarla de tu competencia y hacer estas ventajas más visibles para tus clientes, logrando así que el mensaje que deseas comunicar sea recibido y procesado adecuadamente.

Estoy seguro de que te estarás preguntando... “¿Cómo demonios puedo usar la dramatización para mi beneficio?” 118

Bien, antes de responder, permíteme explicar mejor lo que dramatizar significa para mí, porque deseo que este concepto sea el que te acompañe, ya una vez que lo comprendas, podrás ser más efectivo con la con mejor calidad comunicación que mantienes con tus clientes.

En los más de 13 años que llevo en el mundo del marketing como ejecutivo, consultor, publicista, mentor, autor y conferencista, he aprendido que, para dramatizar adecuadamente, debes de cumplir con dos premisas básicas: Cuidar tanto el fondo como la forma de lo que va a comunicarse. Este punto se refiere a que no basta sólo con tener un buen producto o programa que nadie conozca. Para ilustrarlo mejor, piensa en el ejemplo del huevo de gallina y el huevo de avestruz.

¿Por qué si para muchas personas el huevo de avestruz es más grande, con mejor sabor y más nutritivo, es menos popular que el huevo de gallina? La respuesta es muy simple, porque mientras el avestruz esconde la cabeza y la gallina cacarea su huevo para que todo el mundo se entere de que acaba de ponerlo.

Tener un argumento a prueba de balas sobre tu marca. Tampoco se trata de ser sumamente creativo y elocuente en tu marketing, para decir que has dramatizado adecuadamente.

Para hacer buen uso del principio de la dramatización, debes estar seguro de que el argumento que vas a poner “sobre la mesa”, es un argumento que nadie, totalmente nadie podrá refutar. Debe ser tan sólido, tan claro y tan creíble que no sea necesario dar demasiadas explicaciones para que tu cliente crea que lo que acabas de afirmar es 100% verdadero. Comunica este argumento con claridad y contundencia. Una vez que encuentres este argumento, lo revises a fondo y lo pongas a prueba una y otra 119

vez hasta estar 100 % seguro de que es el mejor, es el momento adecuado para comunicarlo a tus clientes actuales y futuros.

Comunicar el argumento que has seleccionado, con claridad y contundencia, se refiere específicamente a elegir el mejor momento para comunicarlo, las mejores palabras, imágenes, los ejemplos más claros, la forma y tono adecuados para comunicar lo que deseas a tus clientes.

Haz el esfuerzo de crear un mensaje tan fuerte, que no necesite repetirse ni una sola vez para que tu cliente lo comprenda y actúe en consecuencia.

Paso 9: Crea Expectación. La expectación genera deseo y el deseo es el primer paso para que tus clientes sientan un fuerte impulso por comprarte y vivir la experiencia que tus productos, servicios o experiencia ofrecen.

Como líder, debes ser un mago para generar expectación entre tus clientes actuales y futuros, porque a todas las personas nos gusta que nos sorprendan. Las sorpresas positivas y agradables refuerzan nuestras relaciones interpersonales y fortalecen nuestros vínculos.

Solo imagina una relación de pareja que no posea este ingrediente imprescindible…

Crear expectativas positivas en tus clientes, no es tampoco algo que funcione en automático. Antes que nada, debes cumplir con lo que prometes, para que

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las expectativas que deseas generar sean positivas y sustentadas en experiencias previas que también han sido positivas.

No dejes ningún espacio disponible, no dejes ninguna oportunidad sin aprovechar. Genera expectativas positivas en todo lo que haces, en todo lo que dices y en todo lo que comunicas.

Recuerda que la expectativa genera deseo y el deseo es el principal motor que impulsará a tus clientes a buscarte, comprarte y demostrarte su lealtad si tú les demuestras lo mismo.

Paso 10: Trato de Alfombra Roja. Brindar un servicio de primera a tus clientes nunca estará pasado de moda. Garantizar un servicio de primera calidad y darle a tus clientes un trato de alfombra roja no es una solo una estrategia de probada eficacia, es una obligación de cualquier líder que aspire a convertirse en el número uno en su nicho de mercado.

Recuerda que un cliente satisfecho te recomienda con cinco personas más y que no hay campaña de marketing, que tenga mayor credibilidad que una honesta recomendación de alguien en quien confías.

Por eso, los grandes expertos del marketing, como el difunto Jay Conrad Levinson, padre del Guerrilla Marketing recomiendan enfocar el 60 % de tu tiempo, energía, imaginación y dinero en tus clientes actuales. Enfócate en brindar a tus clientes un servicio que vaya mucho más allá de sus expectativas, y experiencias previas.

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Al hacerlo, vas a conseguir dos objetivos clave para tus clientes: El primero generar lealtad en ellos para que te sigan beneficiando con su confianza y credibilidad a través de sus compras recurrentes y el segundo que tu cliente se convierta en un activo promotor de tu nombre entre su círculo cercano de influencia.

Como líder, debes tener bien claro que el verdadero valor de un cliente no se mide en una compra aislada, sino a lo largo del tiempo, a través de las compras recurrentes que hace durante todo el año. Si mantienes esto en tu mente, te será más fácil enfocarte en tus clientes actuales.

Paso 11: Crea tu propia música. La música es uno de los elementos más importantes para crear un vínculo emocional poderoso con tus clientes. La música ha acompañado a la publicidad por muchos años y ha sido una de las piezas fundamentales, para que las marcas más famosas del mundo vivan en la mente y en el corazón de sus clientes.

Esto no sucede por arte de magia, ya la música atrae la atención del cliente, genera una asociación positiva entre tu nombre y la experiencia positiva que genera escucharla fortaleciendo el recuerdo de tu nombre.

Todos, absolutamente todos, recordamos algún comercial de radio o televisión en el que la música ha jugado un rol estratégico provocando incluso que hasta la cantemos o silbemos.

La música es un poderoso atajo mental hacia el corazón de tus clientes, que llega directamente hacia su subconsciente y te permite generar una percepción positiva hacia tu nombre.

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Elegir la música adecuada para tu marca personal, es una de las tareas de mayor importancia en tu comunicación, cuidar que vaya a tono con la esencia de tu marca personal, sus valores y el mensaje que deseas comunicar, te ayudará a lograr tus objetivos.

Paso 12: Descubre tu ADN. Debes comprender a la perfección lo que tu haces para ayudar a tus clientes; tu ADN y tu SUPERPODER, por eso te recomiendo hacer el siguiente ejercicio, con el fin de que cada pieza de marketing esté orientada hacia el mismo fin:

Yo Ayudo a (Perfil de tu cliente) a (Problema que resuelve) para (Beneficio que obtiene).

Ejemplo Mario Corona ayuda a: emprendedores, coaches, consultores, speakers y autores (Clientes). A: Convertir su Nombre en un Negocio de Seis Cifras o Más en Ingresos Usando lo que Ya Posees. (Problema que resuelve). Para: Crear un estilo de vida de Libertad y Abundancia Financiera (Beneficio que obtiene). Esto es lo que los norteamericanos han llamado ¨Elevator pitch¨y te permite que cualquier persona que pregunte acerca de tu marca, pueda comprender con claridad el beneficio de consumirla.

Una vez identificado tu ADN debes trabajar en desarrollar la identidad de tu marca. Muchos empresarios e incluso profesionales del marketing, confunden 123

los términos “Identidad” e “Imagen” y esta confusión no solo es un problema de forma, lo es también de fondo.

Para explicarme mejor, te diré que la imagen de una marca es solamente su parte visual, representada por su logotipo, icono colores y elementos gráficos.

La identidad de una marca es la percepción que la gente tiene de ella y se construye, no solo a través de elementos gráficos, sino a través de cada contacto que tiene con el mundo exterior. En la parte sensorial se pueden contar, el sonido de tu marca, la imagen, el olor, la textura y el gusto.

Además, está el servicio que das al cliente, lo que tus clientes opinan de ti, los uniformes de tus empleados, tu página web y muchos puntos de contacto más.

Es prácticamente imposible para cualquier empresa controlar cada contacto que su marca tiene con el mundo exterior. Por esta razón, en el marketing, los valores han ido ganando un rol mucho más representativo para la creación de marcas poderosas.

Los valores son mucho más que un marco de referencia con el cual las personas podemos conducirnos en nuestras vidas; son también poderosos elementos para el posicionamiento de marcas, ya que les permiten comunicar con claridad y contundencia sus principales atributos y grabarlos en la mente y el corazón de sus clientes.

Para que una marca personal pueda comunicar con efectividad su ADN, debe generar la misma percepción en sus clientes. Esto se puede comprobar de una forma bastante sencilla: Pide a tus clientes que definan en cuatro palabras tu marca. 124

Si la gran mayoría de ellos no utilizan las mismas palabras o sinónimos para referirse a ti, es que no te has comunicado con efectividad con tus clientes y si, incluso, utilizan términos contradictorios como rapidez o lentitud, mucho peor.

Reflexiona a fondo y haz un listado preliminar de los 10 principales valores de tu marca para que puedas acotar aún más este análisis. Mis principales valores son: Valor 1: Valor 2: Valor 3: Valor 4: Valor 5: Valor 6: Valor 7: Valor 8: Valor 9: Valor 10:

Una vez que los hayas identificado elige a los cuatro valores más representativos. En mi caso, esta ha sido mi elección ha sido: Valor 1: Pasión. Valor 2: Inspiración.

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Valor 3: Excelencia. Valor 4: Innovación.

Define los cuatro valores más importantes para ti y cuida que en cada mensaje los reflejes, para que paso a paso, puedas construir la identidad de tu marca.

Recuerda que, al igual que la confianza, una marca no se construye de un día para otro. En cada contacto, en cada oportunidad debes comunicar la misma esencia, ganar la confianza y cumplir.

Paso 13: Define la historia de tu marca. Los mejores expertos en branding sostienen que, para que una marca pueda ser líder, debe cumplir con tres premisas, tener una historia, una promesa y una garantía.

Tu historia personal es el elemento de posicionamiento más poderoso que existe para establecer empatía con tus clientes, diferenciarte de los demás y apalancarte estratégicamente en las ventajas competitivas y fortalezas que te hacen único. Para crear tu historia personal, debes crear una estructura que le dé orden, emotividad y que te permita construir la empatía que tu cliente demanda.

A continuación voy a compartirte la esencia de cada elemento de la estructura de tu historia personal:

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Quién eres. En este primer punto, compartes tu nombre, especialidad y el principal referente para presentarte. El objetivo es que tus potenciales clientes, se enteren rápidamente de tu nombre, lo que haces y cómo puedes ayudarles.

Por ejemplo, en mi caso me presento como, “Hey amigos, soy Mario Corona, y Ayudo a los Coaches, Speakers, Autores y Conferencistas a Convertir su Nombre en un Negocio de Seis Cifras o Más Usando lo que Ya Poseen” Cada contacto, cada mensaje, es una oportunidad de presentarte ante cientos o tal vez miles de potenciales clientes que anteriormente no te conocían.

Es una presentación sencilla, pero resume todo lo importante para tus clientes, de una forma que puede ser fácilmente recordada y que les facilita transmitir esta misma información a otras personas. Tu propósito. En este apartado debes comunicar claramente por qué haces lo que haces. Es de vital importancia que tus futuros clientes sepan desde el primer contacto que tienen contigo, que te mueves por ideales mucho más grandes que el dinero y que deseas transformar positivamente su negocio y su vida.

El inicio. Este apartado tiene como objetivo que tus futuros clientes sepan que en algún momento empezaste desde cero. Debo comentarte que son muchas las personas temen fracasar porque se no se sienten calificadas y piensan que no poseen la experiencia, conocimiento o habilidades necesarios.

Hablar de tus inicios les genera confianza y les demuestra que se puede empezar sin nada. También ayuda genera empatía y a desarrollar una especie

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de complicidad con tu cliente en la que sabe que, de alguna forma, son parecidos por haber vivido circunstancias similares.

Esta complicidad es de gran ayuda para ti, ya que tu cliente valorará la experiencia de vida similar que los une y que, como consecuencia, te califica para ayudarlo incluso más, que cualquier estudio de posgrado, especialización o certificación.

El mayor reto. No todo en la vida es color de rosa, por eso en este apartado de tu historia, debes compartir los momentos más difíciles que has vivido. Este principio se refiere a ese momento en que todo se puso en tu contra, en el que fuiste más vulnerable y experimentaste el deseo de tirar todo por la borda.

También existen momentos complicados que, a la luz de los hechos que en ese momento se están experimentando, parece que no tendrán un final feliz o que provocarán un verdadero choque en nuestras vidas que nos llevará a una profunda reflexión.

Este principio de tu historia personal, tiene un gran impacto en tus clientes actuales y futuros, porque provoca una fuerte sensación de empatía y de complicidad que los acerca y desarrolla también un fuerte vínculo emocional entre ambos.

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El momento que cambió todo. Este punto se refiere al momento, la situación, la persona o la decisión que cambió todo; a ese punto de inflexión en el que le diste la vuelta a una situación adversa, para lograr ser lo que eres actualmente.

Representa uno de los momentos más importantes en la vida de una persona. Uno de los elementos de la historia personal que más inspira a la gente común a tomar decisiones valientes, para dejar de moverse a merced de las circunstancias para tomar el control del timón para crear la vida que merecen vivir. En lo que a mí respecta, te compartiré que ese momento fue cuando estuve a punto de dejarlo todo de lado. Hubo un momento en el que, tener un negocio propio, se volvió una especie de auto encarcelamiento para mí ya que, aunque amaba tener mi propia agencia de publicidad y gozaba de la confianza de más y más clientes, trabajaba muchas horas al día.

Intenté de todo, traté de ser más productivo, más enfocado, delegar más, más selectivo con los proyectos en los que me involucraba, pero nada de esto funcionó. Cada vez pasaba menos tiempo con mi familia, cada vez tenía menos tiempo para mí y cada vez me alejaba más de mis amigos y de ese entorno de personas a las que aprecio y de las que necesito estar cerca.

En un momento tan complicado como ese, llegué a pensar que tener un negocio propio no era algo para mí, porque lo que había experimentado hasta entonces era trabajar más de 12 horas por día, vivir estresado y no tener ni el tiempo ni la energía para disfrutar de todo lo que apreciaba.

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Fue entonces cuando me di cuenta de que toda mi vida he sido una persona común, con una inteligencia común, sin los contactos, el dinero, las habilidades y oportunidades de personas con mucho más talento que había conocido y con quienes había, incluso, competido con resultados favorables para mí.

Todo esto lo había logrado por tener una voluntad a prueba de todo y porque durante toda mi vida, había sido un luchador que no se había dejado vencer por las adversidades que había enfrentado.

En el caso particular de mi negocio, prácticamente me había dado por vencido sin luchar hasta el último momento, hasta el último aliento y sin hacer lo que durante toda mi vida me había permitido ser una persona exitosa.

Fue entonces cuando tome la decisión de hacer lo que fuera necesario para encontrar la forma de tener un negocio exitoso, haciendo lo que más me apasiona.

Han pasado muchas cosas desde entonces y aunque no todo ha sido miel sobre hojuelas, puedo decirte con plena seguridad que ha sido una de las decisiones más trascendentales de mi vida.

Esa decisión, ese momento, ese punto de quiebra, me permite actualmente tener la seguridad de poderle algún día motivar a mis hijos que luchen por sus sueños, que no se den por vencidos y vayan detrás de lo que más anhelan, porque yo lo he hecho y he descubierto que es posible.

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Los resultados. Aquí compartes lo que lograste como consecuencia de la decisión que tomaste y las acciones que implementaste. El objetivo de este apartado es compartir el beneficio de tener valor y tomar acción.

Muchas personas se confunden con este principio y lo toman como una especie de presunción de lo que un líder es capaz de lograr. Más que presumir de resultados, este punto se centra en compartir con tus potenciales clientes el efecto positivo de haber tomado la decisión correcta, de haber persistido y de haber tenido el valor de ser fiel a tus convicciones.

Lo que tu representas. En este apartado debes dejar bien claro por qué todo lo que tu has vivido, te califica como la mejor solución, como la idónea para ayudar a tu cliente a lograr los resultados que tanto desea.

Este es el apartado que resume todo lo anterior, para traducirlo en un valioso activo que sólo tu posees para convertirte en la mejor solución para tus clientes. Tu Historia Personal es tal vez el elemento que más peso tiene para generar confianza y lealtad en tus clientes.

Es en este punto, donde debes comunicar claramente por qué tu cliente debe comprarte a ti y no a tus competidores. En mi caso particular como Coach, especializado en Branding Personal y Posicionamiento de Expertos, lo resumo de la siguiente forma:

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“Estoy calificado para ayudarte, porque he estado donde tú estás y me he enfrentado a los mismos retos que tú. Esta experiencia me ha permitido crear un sistema que te lleva, paso a paso, a Convertir a tu Nombre en un Negocio de Seis Cifras o Más en Ingresos Usando lo que Ya Posees”

Llegados a este punto, hemos abordado con bastante detalle cada uno de los elementos con los que una marca personal construye su historia. He repetido en numerosas ocasiones la importancia que para ti, representa este elemento, vital para crear la confianza, credibilidad y lealtad necesarias para generar una relación a largo plazo con tus clientes.

Todos tenemos la oportunidad de crear una historia inspiradora que genere confianza para nuestros clientes, que comunique nuestro compromiso y valores y sobre todo, las razones objetivas y emocionales para separarnos de nuestros competidores, logrando ganar un espacio privilegiado en la mente y el corazón de nuestros clientes.

Comparte tu historia en todos los canales de comunicación con el mundo exterior, en tu página web, en tus Redes Sociales, en el punto de venta, en tus unidades de transporte, en el contestador automático de tu teléfono, en la papelería impresa, en tus oficinas corporativas, en el kit de bienvenida para tus clientes y en cualquier oportunidad que tengas para hacerlo.

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Capítulo 6: ¿Cómo Crear una Autoridad a Prueba de Balas?

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Enfócate en educar. En este nuevo contexto en el que vivimos, enmarcado en la era digital, el cliente ha recuperado el poder para decidir acerca de sobre qué productos y servicios recibir información.

Esta nueva clase de clientes es más inteligente, están mejor informados y cansados de la publicidad invasiva. El nuevo cliente se mueve solo por sus intereses y es él o ella quien en todo momento tiene el control del proceso.

En este nuevo entorno, la mejor forma de vender es no vender, porque vender ya no vende. Puede que esta afirmación te parezca un trabalenguas, si es así me disculpo, porque nuestro objetivo jamás será el confundirte. Pero es verdad que, en la economía digital, la mejor forma de vender es no vender.

En este nuevo contexto la mejor forma en la que el empresario puede vender sus productos, servicios o experiencia, es educando a su cliente acerca de cómo mejorar su vida cotidiana a través de su marca.

No hay persona que confíe en quien solo tiene como intención principal, venderle algo.

Para ganarte la confianza de esa nueva clase de cliente, es necesario dar mucho, pero mucho valor, antes de pedir algo a cambio y esto solamente se logra ayudando al cliente a resolver situaciones de su vida cotidiana, que realmente le interesan o preocupan.

Cuando ayudas a tu cliente dándole información valiosa para resolver estas cuestiones, empiezas a convertirte en una valiosa referencia y fuente constante de información a consultar siempre que lo necesite.

Esto provoca que el cliente empiece a percibirte como el especialista en tu área y que cuando necesite algo relacionado con ese experiencia que posees, tu marca sea la primera que venga a su mente.

Cuando tu marca se haya ganado la confianza de tu cliente y sigas cumpliendo con esa labor tan importante de informarle, ayudarle y guiarle, estarás en la ruta correcta para 134

convertirte en su mejor aliado y serás, sin duda alguna, su primera opción a la hora de decidir con qué marca invertir su dinero y su tiempo.

Aumenta tu visibilidad. No importa que tu marca venda algún producto físico, provea un servicio o que seas un profesional independiente, coach o consultor, para aumentar tus ingresos, debes aumentar tu visibilidad en el mercado para ser considerado por tus potenciales clientes.

Hoy tienes ante ti, la gran oportunidad de utilizar distintas estrategias para mantener una presencia activa ante tus potenciales compradores. No olvides que el enfoque en esta economía digital no es el de vender.

El enfoque correcto, es utilizar estas acciones para educar cada vez más a tus clientes acerca de la mejor forma de utilizar tus productos, servicios o experiencia, para resolver las situaciones o problemas a los que se enfrenta en su vida cotidiana. A continuación te comparto algunas alternativas que tienes a tu disposición para que tu marca aumente notablemente su visibilidad en el mercado.

Conferencias en vivo: Te permiten interactuar en vivo y en directo con tus potenciales clientes y responder a sus preguntas o cuestionamientos.

Webinars: Te permiten llegar a un número ilimitado de potenciales clientes que tienen un interés en el uso de tus productos, servicios o experiencia. Telesummits: Este formato es similar a un seminario, dictado por varios expertos en torno a un tema en común, que comparten estrategias y experiencias a través de Internet.

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Clases virtuales: Sin duda, Home Depot es una excelente referencia del potencial de este formato, al crear varios vídeos en torno al tema de ¨Hágalo usted mismo¨ en el que educa a sus clientes con respecto a cómo ellos mismos pueden hacer un uso sencillo y práctico de sus productos. Entrevistas en medios: Creo que este tipo de acciones de promoción, es de las más comunes y más conocidas por los diferentes empresarios. Obtener entrevistas en los medios de comunicación permite a tu marca asociarse con el prestigio que determinado comunicador posee.

Escribe un libro. Si piensas que escribir un libro es una estrategia de posicionamiento que solamente puede funcionar para coaches, consultores, conferencistas, info marketers o profesionales independientes, estás totalmente equivocado.

Disculpa mi franqueza, pero el objetivo que tanto Miguel Ángel Santos como yo nos hemos trazado, es el de ayudarte a que puedas, a través de este libro, transformar positivamente tu negocio y tu vida. Por eso, no vamos a escatimar esfuerzo alguno para darte las herramientas necesarias para lograrlo.

Si tienes un negocio físico o negocio local, debes valorar la importancia de tu rol como propietario. Lo que te quiero decir es que, en un negocio local, la credibilidad de su dueño o responsable se transfiere directamente al producto o servicio.

Este es, sin duda alguna, un primer paso de gran importancia para empezar a construir tu marca, para que tus productos o servicios dejen de ser genéricos y puedas competir en variables distintas al precio.

Si eres el dueño de un negocio local, escribir un libro te posiciona a ti y a tu negocio, como especialistas en el área particular de mercado en la que compiten tus productos, servicios o experiencia.

Escribir un libro te separa del resto de empresarios y te da la autoridad, confianza y credibilidad que necesitas, para que tus futuros clientes te otorguen su confianza.

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Escribir un libro te permite posicionarte como especialista en tu área específica de negocios, ya que esta poderosa herramienta de posicionamiento, es la más poderosa para ganar credibilidad en torno a un tema en un mercado específico.

Escribir un libro os pone a ti, a tu negocio y a tu marca, en los primeros planos de visibilidad, ya que atraerá a la prensa y a potenciales clientes y aliados que se interesarán en tu experiencia y en los beneficios que tu libro ofrece como herramienta y cuando estas personas piensen en quién invertir, seguramente lo harán en tu negocio.

Apóyate en los expertos. Los casos de éxito, son una excelente forma para que tus clientes actuales y futuros, puedan visualizar el impacto positivo que tu marca, producto o servicio puede llegar a tener en sus vidas.

Usar casos de éxito es brindarle a tus clientes argumentos sólidos, objetivos y tangibles de credibilidad, para que puedan ver los beneficios que personas como ellos, han disfrutado al confiar en tu marca.

Cuando estos casos de éxito son presentados, promovidos o analizados por un experto, adquieren mucha más credibilidad, ya que el prestigio, credibilidad y autoridad del experto avala los resultados que el caso de estudio presenta.

Lo mismo sucede cuando un experto habla positivamente de tus productos, servicios o experiencia, todo ese prestigio, autoridad y credibilidad se transfieren hacia tu marca.

Todos confiamos en los expertos. Diariamente ponemos el dinero que, con tanto trabajo ganamos, en las manos de diferentes expertos a quienes les pagamos para que evalúen nuestra salud, nos ayuden a ejercitarnos, revisen nuestro automóvil y mejoren nuestra imagen y nuestro estado de ánimo.

Por eso, ligar la opinión de expertos respetados y con las credenciales adecuadas a tu marca, es un paso importante para crear mayor confianza y empatía con tus clientes potenciales y actuales y cuanto más conocido sea el experto, más exitosa será esta asociación.

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Tu marca tiene a su alcance a muchos expertos que, sin necesariamente ser famosos, pueden influir positivamente en la percepción que tu marca genera en el mercado.

Estos expertos, hasta cierto grado desconocidos, son tus clientes que diariamente utilizan tus productos, servicios o experiencia.

Tus clientes actuales, a través del uso cotidiano de tu marca, descubrirán más ventajas, diferenciadores y beneficios que están deseosos de compartir con otras personas. Aprovecha esta gran oportunidad y súmalos a tus esfuerzos de promoción.

Comparte testimonios. Si eres un profesional independiente, coach, consultor, speaker o info marketer, seguramente habrás escuchado acerca de la importancia de las certificaciones para conseguir clientes, crear una marca personal poderosa y hacer que tu negocio crezca. Si tienes un negocio local, de seguro que también en algún momento escuchaste a alguien mencionar algún requisito, norma o aprobación especial, para validar la calidad de un producto y servicio.

Cualquiera que sea tu caso, tengo que decirte que debes cumplir con los requisitos de calidad, funcionalidad y cualquier otro, necesarios para que tu negocio opere con legalidad.

Sin embargo, aunque debes cumplir con este importante paso, no debes caer en el grave error de pensar que, sólo porque posees cierta certificación o cierta norma, habrá una fila entera de personas a la puerta de tu negocio esperando comprarte.

La realidad es que no hay certificación alguna que por sí sola te genere dinero.

Seguro que ahora estarás pensando que tener una certificación es entonces una pérdida de tiempo y dinero. Personalmente no lo creo así, pero tampoco le asigno una importancia mayor que la que debe de tener.

Existen otras herramientas a tu alcance que te van a ayudar a establecer mayor empatía con

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tus clientes y a blindar tu marca con una capa protectora de credibilidad, resultados y beneficios que le permitirán ser una opción seria para tus futuros clientes.

Entre esas herramientas se encuentran los testimonios de tus clientes satisfechos.

Muchos empresarios caen en el error de no darle la importancia debida a los testimonios de sus clientes y desde mi perspectiva personal, es un error mortal.

Te comento lo anterior porque no existe campaña publicitaria, por más creativa, intensiva y divertida que sea, que genere mejores resultados que la recomendación honesta y entusiasta de un cliente satisfecho.

Utiliza a tus clientes como tus principales voceros y disfruta del beneficio de llegar a su círculo cercano de influencia. Compartir testimonios de personas comunes logrando resultados satisfactorios, será sin duda alguna, una poderosa herramienta para tu negocio.

Algunos ejemplos. Como te he comentado anteriormente, algunos de mis clientes son propietarios de exitosos negocios locales, comercios y empresas de servicios con operaciones en un local físico, lo que comprueba con claridad y contundencia, que el impacto positivo de estas estrategias va mucho más allá de las marcas personales.

En verdad, entiendo a la perfección su escepticismo e incluso su aversión a implementar estrategias para posicionarse como el experto a consultar en su nicho de mercado. Es, sin duda, una de las oportunidades menos aprovechadas por empresas, que no entienden la importancia de generar confianza y credibilidad como plataformas de marketing.

Debido a este paradigma fuertemente arraigado en su inconsciente, invierto una sesión entera en ubicarlos en el contexto adecuado, para comprender la gran importancia de adoptar estas estrategias para su negocio.

Entiendo que para muchos, este tipo de estrategias se vean lejanas de su realidad o fuera de lugar, pero si lo analizas a fondo, todas las marcas, ya sean personales o de negocios

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locales, tienen una personalidad que incluye rasgos que las hacen cada vez más humanas y cercanas a sus clientes.

Como empresario, puedes llevar esta cercanía y confianza a un nivel de mayor

trascendencia, si conviertes a tu marca en el experto a consultar en su categoría de negocios.

Para ser más claro contigo, te voy a compartir algunos ejemplos y reflexiones clave.

Imagínate que practicas el fútbol soccer y durante un entrenamiento te lastimas tu rodilla izquierda. Es obvio que vas a necesitar la ayuda de un doctor

¿A qué doctor vas a elegir? ¿A un médico general o a un especialista en medicina deportiva?

Y si tuvieras que escoger entre otras dos opciones… ¿Escogerías a un especialista en medicina deportiva o a un especialista en medicina deportiva que se enfoca en rodillas?

Estoy seguro de que vas a elegir al especialista en medicina deportiva que se concentra en rodillas porque, a tu juicio, es más experto que el médico general y que el médico que solo se especializa en medicina deportiva.

Permíteme compartirte otro ejemplo. Imagínate ahora que vas camino a casa después de un viernes en el que has tenido una larga jornada de trabajo e intentas bajar la ventana eléctrica de tu coche para tomar un poco de aire, pero esta no funciona.

Al día siguiente aprovechas que es fin de semana y sales temprano de tu casa para llevar el coche a alguien que arregle el problema de tu ventana.

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Honestamente… ¿A qué tipo de mecánico lo llevarías?

¿A un mecánico general? o ¿A un mecánico especialista en coches eléctricos?

¿Lo llevarías a un mecánico especialista en coches eléctricos que tiene un taller en donde solo trabaja con automóviles de la misma marca que el tuyo?

Aunque las respuestas a estos dos ejemplos pueden parecer bastante obvias para quien está sufriendo el problema (El cliente) no son tan claras para quien debe decidir entre qué tipo de negocio poner (El empresario).

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PARTE -IIIPor Ricardo Palmieri.

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RICARDO PALMIERI

Ricardo Palmieri es impulsor de la consultora Redacción: Palmieri, de Buenos Aires, que brinda capacitación y producción de textos organizacionales, publicitarios y para e-mail marketing, redes sociales, comunicación interna y self-promotion

Es docente en la Maestrı́a en Dirección de Comunicaciones Institucionales y en el Programa Ejecutivo de Redacción Corporativa de la UADE Business School, en la Maestrı́a en Negocios de la Graduate School of Business de la UP, en la Maestrı́a en Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés, en el Diplomado en Gestión Estratégica de Comunicación y Mercadeo de la Universidad de La Sabana –Colombia–, en Buenos Aires Capacitaciones y en Robin Laight Capacitación en Comunicación

Es Magı́ster en Comunicación de la Universidad Austral y licenciado en Publicidad de la Universidad del Salvador

Ha sido dictante de cursos in company para el Servicio Comercial de la Embajada de Estados Unidos, Avon, Makro, Claro, Jumbo, Disco, Vea, Editorial Médica Panamericana, AySA, MetLife, Fundación Hillel y V&R Editoras, entre otras

Ha sido orador en Trimarchi DG 2007; Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo 2008; FIAP 2009 y 2010; ArtMedia 10; Marketers Montevideo /09 y /10; Crecer 08, 09 y 10; IX Semana de la Comunicación 2009 de la Universidad Maza; V Congreso de la Publicidad Salvadoreña 2010; Marketers Guayaquil /11; 1as. Jornadas de Comunicación en la Web 2.0; VI y VII Encuentro Latinoamericano de Diseño; Festival de la Publicidad Independiente 2012; Jornadas de Actualización en Relaciones Públicas e Institucionales 2012; 3as. Jornadas de Marketing y Comunicación 2.0; Tucumán Marketing 143

Day 2013; 8vo. Festival Copywriter de Santiago; II Jornadas de Relaciones Públicas; II Congreso Internacional de Mobbing y Bullying; IX Encuentro Latinoamericano de Diseño; 1er. Ciclo de Comunicaciones de Marketing Integradas; 1as. Jornadas Nacionales de Comunicación y Marketing Turı́sticos y Marketing con Resultados 2014. Y en los próximos Open Congreso Chile 2015 y X Encuentro Latinoamericano de Diseño

Es Autor de En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos; columnista de las revistas argentinas Dircom y Brand y excolaborador de las revistas locales Marketing Directo, Franchising Advisors, Prospect, Conocimiento Humano y Mkt 1 to 1; y de Estrategias y Control, de España . Coautor de No seamos ingenuos. Manual para una lectura inteligente de los medios, dirigido por Pedro Barcia, Editorial Santillana; Estimado lector: Descubre cómo escribir cartas de marketing directo eficaces, de Óscar Bilbao, ESIC Ediciones; y Apuntes del Dircom, dirigido por Juan José Larrea, Dircom Ediciones

Es además introductor en Argentina de las técnicas del Regalo Digital y del C-v-isual, integrante del Comité Consultivo de la Red Mundial de Comunicación Organizacional, capacitador voluntario en Inicia, Emprender para el Futuro y exredactor y director creativo en agencias de publicidad locales e internacionales –De Luca, Solanas/Ayer y Clack!, de Buenos Aires y Madrid, entre otras–, para la atención de clientes como Renault, La Nación, Nestlé, Braun, 7Up, Gillette, Ayuda en Acción, Alianza Editorial y GasMadrid

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Mensaje Personal de Ricardo Palmieri Las próximas dos secciones de este libro son: “14 palabras y frases para convencer a clientes y prospectos” y “13 pasos para redactar respuestas a las ciberprotestas o quejas en las redes sociales, y 1 ejemplo”.

Ambas buscan que logres un alto impacto en el marketing de tu organización, en la comunicación estratégica y, sobre todo, en los mensajes diarios que –a menudo– tienen más poder del que uno imagina.

Las 14 palabras y frases te sirven para generar una corriente de buena voluntad hacia tu organización, sea ella una empresa, un emprendimiento mediano o micro, una institución, un organismo.

A primera vista son consejos pequeños, casi nimios. Sin embargo, te sugiero que saltes por sobre el prejuicio. Una palabra justa dicha en el momento preciso puede tener una oceánica influencia en una persona.

El especialista argentino en comunicación Alberto Borrini dice: “Una palabra basta para acabar con una amistad, un negocio, un romance; a la inversa, puede ser el principio de todo eso”.

En la siguiente parte, lo que vas a encontrar es la solución a un issue o tema crítico en la comunicación a través de los social media.

Las quejas, ciberprotestas o brandscreaming en las redes sociales son algo que preocupa a toda persona a cargo de una fan page u otra presencia en ese ámbito. Las organizaciones a menudo quedan paralizadas ante ellas. Otras, dan respuestas poco adecuadas o, peor, irónicas.

Pero las que saben cómo manejar la situación conocen que el secreto consiste en, primero, leer varias veces la queja. Y luego, tratar de ayudar a la persona a reparar el mal momento que tuvo con un producto o servicio.

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En el texto te brindo, paso a paso, las herramientas para solucionar ese tema. Todo, con el objetivo de que tu cliente o usuario quede conforme y, si se puede, feliz. Y, también, para que tu organización no resulte dañada en su reputación.

Sam Decker, un especialista estadounidense en este tema, afirma que las ciberprotestas sirven, además, para mejorar los productos y los servicios.

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Capítulo 7: 14 palabras y frases para convencer a clientes y prospectos

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Seguro que escuchaste la frase “Poderoso caballero es don Dinero”. Pertenece a un poema satírico del español Francisco de Quevedo, que vivió entre 1580 y 1645.

Una de sus partes dice: “Y pues es quien hace iguales/ Al rico y al pordiosero/ Poderoso caballero/ es don Dinero”.

También es de él esta frase: “Las palabras son como monedas, que una vale por muchas como muchas no valen por una”.

Con esto, Quevedo nos quiso decir que una palabra dicha a tiempo o bien elegida es más útil que muchas palabras sin sentido.

Llevado esto a la comunicación de las organizaciones –empresas, organismos, instituciones–, la elección de los términos adecuados te va a servir para cautivar a los clientes actuales y a los prospects o potenciales.

1. “Gracias” “Gracias” forma parte de las “4 palabras mágicas”: “permiso”, “por favor”, “perdón”, “gracias”.

Son términos que “abren puertas”: generan simpatía, buena voluntad. Es útil emplearlas siempre que puedas.

Por ejemplo: un cliente te escribe por e-mail para consultarte el horario en el que está abierto tu negocio.

No alcanza con que pongas: “De 9 a 19 hs”.

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Es preciso ser más cordial: “Gracias por tu consulta, Juana. Estamos de lunes a viernes de 9 a 19 hs, y lo sábados de 9 a 13 hs. ¡Te esperamos! Martina.” No es un problema que la segunda respuesta sea más extensa que la primera. Por el contrario, demuestra cordialidad y a la vez, brinda información ampliada ya que también indica el horario sabatino. Eso le ahorra tiempo al cliente y a quien le responde.

2. “Objetivos” Cuando tengas que enviarle una propuesta a un cliente, es preciso que menciones, al inicio, los objetivos.

Ellos se refieren a las metas a lograr a través de los productos o servicios que vas a ofrecerle.

También son la respuesta al problema que el cliente te planteó en el momento de pedirte la propuesta.

Un ejemplo: tenés una emprendimiento que realiza el mantenimiento de jardines de empresas.

En “Objetivos” tendrías poner: “a) Brindar un servicio continuo de jardinería, que no dependa del personal interno del área de Mantenimiento; b) Ayudar a que ese personal se concentre en otras tareas que son vitales para el funcionamiento de la organización; c) Mejorar la imagen de la compañía; d) Hacer que cada integrante se sienta bien al trabajar en un entorno verde y cuidado”.

Algo más: hemos hablado de “propuesta” cuando nos referimos a un “presupuesto”.

En algunos países, “presupuesto” suena como algo que implica un costo, un gasto, un compromiso en dinero.

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En cambio, “propuesta” es percibido como más amigable. De nuevo: se trata de usar las palabras que más atrapan, no las que más espantan.

3. “Que” En WhatsApp y otras vías de comunicación, usar abreviaturas como “q” en lugar de “que”, o “tmb” por “también”, implican que le estás dedicando poco tiempo al cliente.

En cierto modo, es una falta de deferencia hacia él aunque vos no lo notes.

Desde luego que no entran ahí las abreviaturas como “hs”, “km”, “kg” y similares.

Es preciso escribir con todas las palabras, a menos que haya un grado de familiaridad alto – cosa que no suele ocurrir con la mayoría de los clientes–.

4. “Juana”, “Matías” En un e-mailing, el nombre del cliente debe aparecer tres veces.

Una, en el asunto –“Juana: tu consulta” –.

Otra, en el saludo inicial del cuerpo de texto –“Hola, Juana”–.

Y una más en el resto del texto “Por eso, Juana, te comento que”.

El nombre de cada uno es su “palabra sagrada”.

Por eso a toda persona le gustan los objetos que llevan su nombre. Y alguien que se llama Orlando odia que le digan Rolando.

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Starbucks ha tomado ese concepto y en cada vaso sus colaboradores escriben el nombre de quien lo pidió.

Es que el nombre es parte central de la identidad de la persona.

Y se lo debe usar también al hablar por teléfono, por WhatsApp, por las redes sociales, en los e-mails.

“El nombre de una persona es, para esa persona, el sonido más dulce y más importante en cualquier idioma”, afirma Dale Carnegie, escritor y motivador estadounidense. Carnegie es el autor de “Cómo ganar amigos e influir sobre las personas”, un oceánico libro sobre el arte de tratar a los clientes.

5. “Te comentamos” En todo posteo, tuit y demás mensajes en las redes sociales, hay que dirigirse a una persona, no a muchas ni a ninguna.

Por eso un posteo como: “Anunciamos el lanzamiento de nuestro nuevo sistema de millaje”, resulta distante y alejado del lenguaje conversacional o dialógico propio de las redes sociales.

En su lugar, es mejor indicar: “Te comentamos una novedad con respecto a tus millas. Ahora podés sumarlas más rápido con nuestro nuevo sistema. Solo tenés que ingresar en wwww.millajesquis.com y vas a ver cómo los lugares que querés conocer se acercan a vos.”

Parte de esta consigna es siempre utilizar términos como “te”, y el verbo con el que te dirigís a la persona, conjugado en la segunda del singular: “tienes”, “podés”.

Así mismo, es central hablar desde “nosotros”, a menos que el perfil sea profesional.

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6. “Tú”, “vos”, “usted” La elección del modo de dirigirte a tu público tiene que ver con dos aspectos: la historia comunicacional de tu organización y el alcance de tu red social.

Por ejemplo, Citibank en Argentina utiliza el “usted” en todos sus avisos. Sería raro que utilice el “vos” en las redes.

Y el canal Cartoon Network, al tener un solo perfil para toda Latinoamérica, emplea el “tú” como una manera de unificar el lenguaje.

Si hubiera un perfil de Cartoon Network Argentina, allí tendrá que usar el “vos”.

7. “Garantía” Muchas empresas ofrecen garantías pero no todas lo ponen por escrito.

Algunas porque prefieren que quede oculta, y así se pierden la oportunidad de mostrar que son entidades serias y responsables.

Otras, porque piensan que todo el mundo sabe cuáles brindan.

Si vas a redactar un sitio, una propuesta o un folleto, recordá poner algún tipo de garantía. No se trata de inventar algo nuevo, sino de poner en palabras ese beneficio.

Un ejemplo: los productos Jumbo que se comercializan en los supermercados de esa marca, tienen en su etiqueta un símbolo redondo donde se lee: “Doble garantía. 100% de satisfacción”. Debajo, en un recuadro titulado “Confianza”, aparece este texto: “Si a usted no lo satisface la calidad de este producto, nos lo devuelve con el ticket o boleta y le reintegramos el dinero o el DOBLE de la cantidad comprada”.

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8. “Yo lo uso” Los testimonios o testimoniales ayudan a que tu producto, servicio, idea, newsletter o curso sea más creíble.

A medida que la información se multiplica en Internet, las personas les creen en mayor medida a sus pares que a las organizaciones. Para que un testimonio resulte fidedigno, hay que usar cada palabra con precisión Un testimonio que dice: “Yo lo uso desde el año pasado” va a ser más tenido en cuenta que uno que afirma: “Yo lo uso cada dos minutos y es el mejor del planeta”. Además, hay que sumarle al testimonio el nombre de la persona que lo da, su lugar de residencia, su cargo, su organización y, si fuera posible, su número de documento. Junto con ello, es recomendable incluir una foto de su rostro.

9. “Catering para escuelas Elegir una definición específica es vital para que el cliente perciba qué hace tu organización. Por ejemplo, es mejor indicar: “Catering para escuelas” –si es esa la actividad central–, que algo tan amplio como “Servicios” o “Catering”, o la redundante “Servicios de catering”. En un mundo de especialistas, es bueno que tu organización sea la mejor en su nicho o segmento de mercado.

10. “Alternativa A, Alternativa B, Alternativa C” La especialista argentina en management y marketing en salud Eleonora Trilnik, me enseñó que toda propuesta que solo tiene una alternativa de valor es un “tómalo o déjalo”. En otras palabras: “o lo aceptás o no hay opción”. 153

Además, no le brinda al cliente la posibilidad de elegir. Por otra parte, hace que eventualmente se genere un regateo. Por ello, tu propuesta debe incluir tres alternativas u opciones. La alternativa A contendrá los productos o servicios que el cliente te pidió. Ni más ni menos. La B será igual a la A, pero con algún servicio agregado que complemente o potencie lo que mencionado en la primera. Y la C tendrá que ser igual que la B, con otro aditamento. De ese modo, el cliente tiene lo que te pidió y, a la vez, otras opciones que denotan tus ganas de ayudarlo a crecer.

11. “Gracias por tu tiempo” O según el caso: “Gracias por su tiempo”. Esta frase sirve para concluir un e-mail o un llamado que implicó algunas ideas y vueltas, y en los que la persona nos dedicó su bien más preciado: el tiempo. Escribirla denota que uno valora eso. “Nos gusta que nos traten de manera personalizada, que nos hagan sentirnos importantes, especiales, únicos. Este deseo está en la condición humana. También en el devenir de la evolución de las especies”, afirman Javier González Recuenco, Jerónimo Sánchez de Toro y Javier Salutregui Pacios, en su libro “Personalización. Más allá del CRM y el marketing relacional”.

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12. “Además” Cuando redactes un e-mail, antes de incluir otros beneficios de tu producto o servicio, recordá el uso de “además”. Esta palabra sirve para dividir en dos un largo listado. Eso ayuda a su lectura y funciona como un plus para las ventajas que enumeraste antes.

13. “Servicios incluidos” Otra vez surge el tema de las propuestas. A veces, cuando se escribe una, no se ponen todos los servicios incluidos por desidia o porque se supone –por error– que el cliente imagina, sabe o adivina cuáles son esos servicios. Por ejemplo, si tenés una empresa de mudanzas, en tu propuesta debería decir: “Servicios incluidos: a) En el camión, elementos para proteger los muebles, como mandas y plástico de burbujas; b) Entrega de 22 canastos de mimbre 48 horas antes de la mudanza; c) Guarda sin cargo y bajo llave de hasta 3 canastos llenos durante las 72 horas posteriores”.

14. “Gratis” “Gratis” debería ser otra de las “4 palabras mágicas”, ya que genera buen humor en el lector.

Si volvemos al caso de la empresa de mudanzas, en el sitio web y en el folleto se podría ofrecer una “Guía de 11 pasos para simplificar su mudanza. Pídala ahora gratis haciendo clic aquí o escribiendo a guía@ mudanzasequis.com”.

De este modo, le estás dando a tu cliente o prospecto un contenido de valor que él va a apreciar y, seguro, atesorar.

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15. “Tus dudas” Una sección denominada “Tus dudas”, en un sitio web, va a ser más atrapante que una titulada “Dudas” o “FAQ” –por Frequently Asked Questions, o “preguntas frecuentes­”–. Dentro de ella, te conviene escribir cada duda en primera persona. Un ejemplo para un sitio que ofrece un curso: “¿Cómo hago para inscribirme?”, es una pregunta más cercana que la lacónica: “Cómo inscribirse”. También hay que tratar de prever preguntas menos comunes: “¿Puedo abonar una parte con una tarjeta de crédito, y otra con una tarjeta distinta?”.

16. ¿No eran 14 palabras y frases? Como ves, hemos llegado a las 16, aunque al principio te prometí 14 palabras y frases. Con ello, quiero resaltar la importancia de aquella contundente frase: “Prometele al cliente solo lo que podés cumplir. Y si es factible, dale más de lo prometido”. Me encantaría saber quién es su autor.

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13 pasos para redactar respuestas a las ciberprotestas o quejas en las redes sociales, y 1 ejemplo

“Una queja es un regalo” es el título de un libro escrito por la estadounidense Janelle Barlow y el danés Claus Moller.

Con ese título, los autores nos quieren decir que el reclamo es un momento óptimo para que las organizaciones aprendan, mejoren sus procedimientos y encuentren una oportunidad de potenciar el servicio.

1. Responder con altura. Responder con altura no significa colocarse por encima de quien escribió la queja, o sentirse superior a él.

Significa hacerlo con profesionalismo, sin apasionamientos y menos con agravios.

Si vos sos community managener, sos un profesional y, por lo tanto, respondés como tal.

2. No agredir al ciberprotestante Es vital que no escales la situación. Que no la lleves a un nivel de mayor conflictividad porque, eso, la verdad es que no conduce a nada.

Además, si agredís concluye el diálogo. E incluso te podrían iniciar un juicio por injurias.

3. Pedir disculpas

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Las palabras y frases como “Discúlpenos”, “Te pedimos perdón por el error” o “Lamentamos nuestro error y nos hacemos cargo de él”, ahorran tiempo, ponen de mejor humor al ciberprotestante y permiten continuar el diálogo. No por pedir disculpas una organización es menos eficiente. Por el contrario, parecerás más humana.

4. Brindar datos objetivos Todos los datos que puedas ofrecer, deben ser objetivos.

Es decir, medibles y que alguien pueda responder por ellos.

Por ejemplo, si sos el community manager de un restaurante y alguien escribe que el precio de un plato le pareció muy alto, podés comentarle que lo que le cobraron responde a la carta, e incluís una copia de ella o una captura de pantalla del sitio. Y además le detallás los ingredientes que contiene y su origen.

Así, podés salir de lo subjetivo y tener una conversación más neutral.

5. Ofrecer una compensación moral o económica La compensación moral son las disculpas que antes mencionamos.

La compensación económica solo puede ofrecerse cuando hay una autorización expresa de la dirección de la organización.

Esa compensación se brindará cuando responda a una garantía escrita. O si no la hubiera, cuando la cantidad de quejas que requieren esta compensación no fuera en contra de los resultados de la compañía.

Siempre que sea posible, mostrarás la compensación económica en la red.

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Esto generará confiabilidad. Y prestigio entre tus fans y seguidores. Si no, le escribirás un mensaje directo a esa persona.

Eso sí: la compensación debe ser casi irrestricta.

Por ejemplo: si el cliente de un bar se queja de la atención, podés ofrecerle un voucher para que él y un acompañante regresen y reciban dos cócteles sin cargo, dentro de los 6 meses siguientes, en cualquier día de la semana.

En cambio, si el voucher obliga a que sea los lunes a las 19 hs, y dentro de las 2 semanas siguientes, esa compensación no será bienvenida por las restricciones que incluye.

6. No contestar de manera privada Si el fan o follower puso su queja a la vista de todos, fue para hacer una catarsis con su enojo. Él quiso que todos la vieran.

Por lo tanto, tu respuesta también tiene que aparecer allí.

Aparte, podrás darle más datos de manera privada o directa, pero eso no quita que hagas lo anterior.

7. Brindar datos adicionales de contacto Por más que en el perfil de tu organización estén todos los datos de contacto, no está de más que vuelvas a brindarlos.

Así, le ahorrás a la persona el trabajo de buscarlos. Y, sumado a ello, ponés en evidencia tu vocación de darle un buen servicio.

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8. No responder consultas provenientes de perfiles poco comunes o bizarros Por caso, los comentarios provenientes de personas con pseudónimos como Bart Simpson, Adolf Hitler o similares, no necesitan ser respondidos.

Tampoco cuando en la foto hubiera una imagen humorística o con poca ropa.

Se trata de personas con exceso de tiempo libre, que emplean ese espacio para divertirse.

9. No borrar nunca un comentario Esto es algo fundamental: borrar un comentario podría hacer que el ciberprotestante lo republicara de manera continua, produciendo más daño que el ocasionado por no quitarlo.

10. Derivar la protesta hacia un mensaje directo Para evitar que una queja se agrande, además de pedirle disculpas a la persona, te conviene incluir un texto como: “Por favor, mandanos un mensaje directo o tu teléfono, y te ayudamos a resolver esto cuanto antes”.

11. No pedir de manera pública datos que son privados Por ejemplo, si sos el community manager de un banco y alguien te consulta por su cuenta corriente, no es bueno pedirle de modo público el número de la cuenta o el de su documento.

Para ello, escribirás en el perfil de la red social: “Por favor, envíanos por mensaje directo tu número”.

Y si por error lo hace público, tenés derecho a borrarlo y es preciso que le avises de inmediato que lo hiciste para proteger su privacidad.

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12. No responder quejas que incluyan difamaciones o insultos En la sección de información del perfil, es bueno explicar que no se responderán quejas que incluyan difamaciones o insultos.

Así, cuando alguien los escriba en el perfil de tu organización estarás eximido de hacerlo.

Por otro lado, cuando una persona se dirige a una organización es esos términos, es raro que esté dispuesta a escuchar una respuesta.

13. No responder repitiendo la queja Si alguien escribe en una red: “Ustedes alquilan autos viejos”, no es recomendable responder con una repetición el cargo: “No, nosotros no alquilamos autos viejos”.

¿El motivo? Al repetir, estás reafirmando la queja. Y es como si le dijeras a esa persona: “Lo que vos decís es falso”.

1 ejemplo

Supongamos que sos el community manager de las redes sociales de una empresa que fabrica valijas.

Son valijas de calidad y se presentan en 182 modelos.

Juan Pérez, un fan, escribe este mensaje:

“Sus valijas son carísimas!!!!!”.

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¿Cuál es la respuesta que deberías darle?

Podría ser algo así como

“Juan: ¡muchas gracias por su mensaje! Sí, nuestras valijas tienen un valor superior porque están hechas con fibra de palmera datilera de Kenya. Con esa fibra se fabrican las protecciones laterales, que son la parte que más se daña en las cintas transportadoras de los aeropuertos. Eso le asegura una vida útil de unos 40 años, en promedio, que es lo que indicamos en la garantía. Si quiere ver nuestro catálogo www.valijasequis.com/catalogo.

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O si lo prefiere, puede visitar nuestro outlet en Avenida Maipú 12345678, Vicente López, Buenos Aires. Estamos de lunes a viernes de 9 a 19 hs, y los sábados, de 9 a 13. Si necesita más datos, por favor, escríbanos a [email protected] o llame al 0800123456789. ¡Muchas gracias! Martín”.

Quizás la respuesta anterior te pareció extensa. Creo que más que medirla por la extensión hay que medir su intensidad.

Vamos por partes. Es fundamental nombrar a la persona que escribió: así se siente escuchada y valorada. Luego, el saludo “¡Gracias por tu mensaje!”, con los dos signos de exclamación, denotan entusiasmo.

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Claro que si la ciberprotesta contuviera un insulto, no tendrías que responderla.

Más adelante, el community manager admite el “valor superior” de las valijas, sin decir que son “carísimas”. Y de inmediato explica el motivo de ese valor. A continuación detalla lo de la duración y menciona la garantía que lleva cada producto.

Después de eso, invita al fan a mirar el catálogo porque quizás el vio una valija de aluminio de US$ 2680, y tal vez no sabe que hay otras de US$ 50. Así mismo, el community manager no lo remite al sitio en general –www.valiasequis.com–, sino que lo redirecciona a la página específica del catálogo para evitarle una pérdida de tiempo y la desorientación.

Para finalizar, y tal vez con la intuición de que el fan cuida mucho cada centavo, le informa sobre el outlet –o tienda con productos de temporadas anteriores o ligeras fallas–. Como se trata de un dato breve –la dirección y los horarios de atención–, los copia en la respuesta. Si la empresa tuviera varios outlets, lo enviaría a www.valijasequis.com/outlets. En este caso, también podría preguntarle dónde vive para informarle cuál le queda más cerca.

Al concluir, se incluye un e-mail y un teléfono de llamada gratuita, por si la persona quisiera hacer consulta por otros canales.

Algo más: el saludo final también es enfático y contiene el nombre del community manager.

Por todo esto, es bueno que tomes la respuesta a las críticas como una parte del servicio, y no como un problema grave e irresoluble.

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La especialista española en marketing digital Ana Sainz, dice que “las críticas bien respondidas demuestran que la empresa tiene una actitud abierta y transparente, que no está elaborando un perfil falso a base de comentarios positivos comprados, y que tiene disposición a seguir mejorando y aprendiendo de sus errores”.

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PARTE -IVPor Patricio Peker.

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PATRICIO PEKER

Patricio Peker es conferencista de ventas y entrenador de Fuerzas de Ventas y Negociadores. Conferencista principal en los más importantes congresos de negocios y convenciones de ventas de América y España. Es fundador de GanarOpciones.com, y autor del libro de ventas best seller de Amazon: El Vendedor de los Huevos de ORO, la guía de ventas paso a paso.

En sus conferencias y capacitaciones, Patricio utiliza un enfoque realista, orientado a resultados y aplicación práctica, basado en sus propias investigaciones, estudios, y experiencia, destinado a lograr resultados concretos. Comunica en un lenguaje accesible y en un clima de buen humor y emociones intensas conocimientos de aplicación rápida y efectiva. Logra una impactante y duradera motivación y orientación al logro en los participantes, que se llevan herramientas de ventas y negociación que realmente funcionan, y la determinación de utilizarlas.

Es especialista en técnicas de influencia y persuasión aplicadas a las ventas y la negociación comercial. Es certificado como Coach y Master Trainer en Programación Neurolingüística (PNL).

Patricio ha sido vendedor, y luego gerente de importantes empresas, conduciendo exitosamente departamentos de marketing y de ventas, desde el ramo bancario hasta el de insumos para industrias.

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A través de su trabajo como asesor, conferencista y entrenador en ventas y negociación comercial, en países como Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, España, Estados Unidos, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, Portugal, República Dominicana, Uruguay y Venezuela ayuda a sus clientes a que encuentren más clientes, a venderles más, y a seguir vendiéndoles a lo largo del tiempo, con mayores márgenes de ganancia y satisfacción de sus clientes y de su capital humano.

Entre sus clientes de América y España se encuentran: Mattel, Siemens, General Motors, Coca-Cola, Stihl, Claro, Amway, Nissan, Cable & Wireless, DIRECTV, entre otras empresas.

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Mensaje Personal de Patricio Peker

¿Quién no negocia?, ¿Quién no debe seguir mejorando su destreza para negociar? La verdad es que todos debemos negociar y te voy a enseñar algunas técnicas y claves, que te van a permitir dar conclusión positiva a tus esfuerzos de marketing.

En la sección a mi cargo voy a enseñarte qué es lo que debes hacer para llegar con más poder a la mesa de negociación.

¿Quieres saber cuál es el secreto de los vendedores más exitosos para tener un enorme poder a la hora de negociar?:

No necesitan llegar a un acuerdo con ESE CLIENTE, porque tienen muchas otras entrevistas de ventas que realizar, muchas otras cotizaciones realizadas, muchos seguimientos de negociaciones en curso con otros clientes, muchos llamados a hacer cada día a clientes que compraron en el pasado, muchos llamados a clientes que compraron hace poco, muchos llamados a hacer para concertar nuevas visitas a clientes.

Cuanto más necesites una venta menos la vas a conseguir.

La clave es estar interesado, pero NUNCA necesitar hacer una venta o cerrar una negociación a cualquier precio.

Vamos a comprender paso a paso cómo se logra tener poder real para poder cumplir con uno de los secretos de la negociación ¿Cómo lograr que los demás se salgan con la nuestra?

Vas a aprender la manera correcta y eficaz de regatear y hacer concesiones de la manera adecuada.

La idea es que puedas llegar a un acuerdo, al mejor acuerdo posible para ti, y que la otra parte se vaya sintiendo que es ella la que ha ganado.

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Capítulo 8: Cómo Negociar Ventas como un león sereno, y cómo aplicar el modelo OAR en tus ventas y negociaciones.

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¿Vas a negociar como un conejo asustado, como una hiena furiosa, o como un león sereno?

¿Vas a agrandar el pastel o a quedarte sólo con migajas?

En muchos casos es en la mesa de negociación donde se disputan migajas de ganancia, en lugar de protegerse la rentabilidad de una operación comercial.

LIDERAR racionalmente una negociación, significa maximizar TUS intereses conociendo cómo llegar al mejor acuerdo, no a cualquier acuerdo.

Ser un negociador eficaz que esté en condiciones de LIDERAR el proceso de negociación para asegurarse el mejor acuerdo posible para ambas partes, es una habilidad fundamental para los negocios, que puede producirte una impresionante ventaja competitiva.

Una habilidad clave para maximizar tus ganancias, y aumentar la satisfacción de tus clientes.

Si, las dos cosas al mismo tiempo son posibles si logras el poder del león sereno para negociar.

Me dedico desde los 17 años a ventas, y específicamente desde el 2001, full time a ser entrenador y conferencista en tema de ventas y asesoramiento comercial.

Mi formación es sobre todo práctica, trabajando, equivocándome, golpeándome la nariz contra las puertas. Y me sigue pasando!.

Lamento decepcionarte con lo que te voy a decir: No creo en la existencia de leyes irrefutables de las ventas y negociación.

Considérame un colega, alguien que –como tú- a veces también siente esa cosita rara en la panza antes de hacer un llamado, antes de entrar a ver a un cliente, antes de una reunión. Que a veces tiene que pretender que no necesita cuando necesita…

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Y quiero hablarte de eso, porque siempre que NECESITAS hacer una venta, no la vas a conseguir. O va a ser muy difícil, o vas a ganar poco, o te va a dar mucho trabajo, o va a resultarte difícil cobrarla, o al cliente no le va a terminar gustando del todo lo que compró…

Cada vez que NECESITAS llegar a un acuerdo con una persona, no vas a lograrlo. O va a ser muy arduo, o no va a ser un buen acuerdo, o el otro finalmente no va a honrar sus compromisos…

Suelen pasar cosas malas cuando uno NECESITA.

El secreto es tener INTERÉS, pero nunca NECESITAR.

¿Qué es lo único que te puede hacer sentir, actuar y negociar como un león sereno?

El león tiene una dignidad, una autoridad, que se expresa desde su porte y desde su acción. Desde el liderazgo que asume. El león no necesita exagerar su poder: LO TIENE.

¿Qué es lo único que te da poder de verdad en una negociación?.

¿Qué es lo que hace que llegues a fin de mes sin el stress sobre tu espalda?, ¿sin la angustia de cómo llego a pagar las cuentas?, ¿cómo hago para aguantarme las ganas de llamar por segunda o tercera vez a un cliente que no me confirma y me dice que lo quiere seguir pensando?

Cuidado.

Un cocodrilo acecha. Se esconde entre los pastizales, en la orilla del río. Se acrca sigilosamente. No está solo. Hay otros cuatro cocodrilos que se acercan. Están cada vez más cerca de leones que están aprovechando la carne de un animal que cazaron junto al río.

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Los cocodrilos amenazan

Pero un león se acerca a los cocodrilos y les muestra quién es el Rey de la Selva.

Este orgulloso protector de su manada, hoy nuevamente se ha ganado su corona.

Le bastó con acercarse a los cocodrilos, le bastó con su rugido, con su determinación, con la claridad con la que en cada uno de sus pasos hacia el agua les comunicaba a los cocodrilos: “vuelvan al agua, acá mando yo y estoy cuidando a mi manada”.

El león no necesita exagerar su poder. Sencillamente LO TIENE.

Cuando la manada es amenazada, toma el rol de liderazgo y es capaz de acercarse y mojar sus patas en el agua del río repleto de cocodrilos. Y no les dice de manera timorata “ey, salgan de acá, no se metan con mi familia, no se hagan los locos”

El león se acerca mostrando su poder, y sus pasos y su rugido hacen retroceder al cocodrilo que parecía ser jefe, y el león sigue avanzando y mojándose las patas en el agua del río que es el dominio del cocodrilo.

Uno podría pensar que el león corre un riesgo metiéndose en el agua, porque en el agua el cocodrilo puede vencerlo, pero así es el poder, si uno lo tiene, lo ejerce, si uno lo tiene NO TEME.

El león mete sus patas en el agua. No se hace el valiente desde lo lejos. El león asume el liderazgo, y ejerce su poder. Tiene esa dignidad que pone en práctica. El poder puesto en práctica.

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¿Qué es lo que te brinda PODER en una negociación?

Lo que nos llena de PODER en una negociación es NO NECESITAR LLEGAR A UN ACUERDO

DESEAR llegar a un acuerdo, pero NUNCA NECESITAR

En una negociación tu mayor fuente de poder es NO NECESITAR.

Cuando tú necesitas llegar a un acuerdo con el cliente, cuando no puedes perder esa cotización, cuando dependes de ese contrato, de entrar a esa empresa: estás en una situación débil, vulnerable.

Llévalo a otro terreno: cuando tú sientes que ESTA es la casa donde quieres vivir, la que quieres comprar, la casa que va a ser tu hogar, la casa donde vas a ser feliz. Cuando sientes que es ESTA casa, y ninguna otra: debilidad.

Cuando sientes que es ESTE auto, y que nadie me lo quite. Y cuando el otro lo percibe, ahí no vas a llegar nunca a un buen acuerdo: debilidad

Lo que te da poder en la negociación, es no necesitar.

Tener la capacidad de salir de la mesa de negociación, aún cuando no llegues a un acuerdo. Cuando tienes la libertad de irte si no te parecen buenos los términos del acuerdo al que se está llegando, o inclusive si no te agrada la manera en que te están tratando. Tener la capacidad de irte sin que queden resentimientos, sin rencores, sin enojos, sin heridos. Sin exagerar el poder, sin sobreactuar, porque ERES un león poderoso.

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Nuestro poder en ventas y negociaciones está dado por la abundancia de alternativas que tengamos.

De manera que si yo no puedo llegar a un acuerdo con Juan, no me enojo con él porque pienso que es un necio y no se da cuenta de todo lo que se pierde al no hacer negocios conmigo.

En todo caso, yo no habré sabido demostrarle el valor de mi propuesta. Seguramente si él eligió no hacer negocios conmigo, es porque NO NECESITA, y porque no he logrado INTERESARLO al punto de que prefiera mi propuesta en lugar de otras que considera mejores.

Hay una situación asimétrica donde a veces nos sentimos pusilánimes en una negociación. El poder lo tiene el otro, y yo sólo tengo la necesidad.

Seguramente pasaste por situaciones donde te dijiste “y bueno, tuve que aceptar porque no me quedaba otra”.

Es que justamente cuando “no te queda otra” no tienes poder, tienes necesidad.

Habrás visto alguna vez esos documentales que nos muestran cómo cazan salmones los osos del norte de América.

Los osos deben comer una gran cantidad de peces para estar bien alimentados y poder pasar el invierno hibernando.

El oso tiene un enorme poder, que está basado en dos factores: ABUNDANCIA y CONVICCIÓN.

Son los salmones que vuelven, y son los osos que esperan. Muchos salmones son atrapados por los osos que simplemente esperan parados sobre las rocas en el río. Sin embargo, cientos de salmones pasan sin ser atrapados. 174

El oso no se preocupa por cuántos se le escapan, se preocupa por cuántos caza.

Claro que muchos se van a escapar, así como se nos escapan clientes.

Ahora, si soy un oso y se me escapa un salmón, y mi mamá osa me enseñó desde chico que la forma en que nos alimentamos como bestias para después soportar el invierno es ir y ponerse en un lugar determinado, donde habrá una abundancia tremenda de recursos, peces que van a venir de a miles por una raro mandato de su instinto, pero a nosotros lo osos no nos importa por qué lo hacen.

A nosotros lo que nos importa es que necesitamos comer mucho, y que va a haber super abundancia de salmones si aprovechamos la oportunidad y el lugar y hacemos lo que tenemos que hacer, que es estar ahí y simplemente cazar. Esperar porque al alcance de mis fauces van a pasar centenares de peces. Nosotros los osos tenemos que aprovechar ese recurso.

Ahora, cuando pasen esos miles de salmones, cientos van a ser atrapados por nosotros los osos, pero muchos no van a ser atrapados.

Si un salmón se me escapa, lo dejaré pasar. ¿Sabes por qué? Porque tengo ABUNDANCIA de peces, y porque tengo la CONVICCIÓN en que si hago lo que tengo que hacer en el lugar justo y por la cantidad de tiempo que me enseñaron, voy a cazar suficiente cantidad de salmones como para poder ir a dormir a mi cueva todo el invierno.

Debo persistir, insistir, porque tengo abundancia y no tengo necesidad.

Si un salmón se me escapa, lo dejo ir, porque la energía que gastaría en perseguir a ese salón me impediría estar donde tengo que estar para poder atrapar a otros dos o tres salmones que simplemente vendrán hacia mí. Si se me escapa un salón no me deprimo, no me frustro.

¿Te puedes imaginar a un oso al que se le escapó un salmón, corriendo torpemente río arriba para perseguirlo ¿cuántos salmones se le escaparían? No lo sabemos, pero de lo que

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estamos seguros es que a ese al que está persiguiendo -empecinado como si fuera el único pez del mundo-, no lo va a poder agarrar. Y va a regresar el oso vencido a su piedra en el río frustrado, con su pesimismo al máximo, y su ego al mínimo.

¡Eso no ocurre!, porque el oso tiene la convicción de la abundancia, y el conocimiento de lo que tiene que hacer.

Para hacer negocios y vender, es importante ser optimistas. No hay personas exitosas en ventas y negociación que sean pesimistas. Como tampoco hay goleadores pesimistas.

La cantidad y la eficiencia.

Al goleador Martín Palermo (236 goles en Boca Juniors) el famoso director técnico Carlos Bianchi lo llamó: “El optimista del gol”.

Si yo no soy optimista no pateo al arco.

No digo que baste con ser optimista, porque puedo ser optimista y patear la pelota afuera. Y si la pateas afuera muchas veces, podrás ser muy optimista, pero no te la va a pasar ningún compañero.

Y no basta con la ley de la atracción, la visualización, el optimismo.

Tú tienes que apoyar tu optimismo que hace que te levantes todas las mañanas con tus acciones.

Yo a veces camino con mis hijos por Funes, en Argentina, donde yo vivo, y hay muchos árboles plantados. Comienzo a reflexionar con ellos sobre cuántos años nos parece que tiene tal árbol. Árboles que tienen un tronco enorme, a veces hay hasta eucaliptos preciosos, con cincuenta metros de altura, unas ramas que ya parecen árboles, sombra y aroma hermoso, sembrados hace noventa años.

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El que sembró esos árboles, estoy seguro de que no llegó en su vida a ver esa majestuosidad. Pero tuvo una ilusión, como la tiene el que siembra hoy en su campo y dice: “bueno, supongo que va a llover, y que cuando llegue la cosecha habrá lo que cosechar”.

Porque si me pongo a pensar en los impuestos que me va a cobrar el estado, en las plagas, en la posible sequía, en el fenómeno del niño, no siembro, no hago nada.

Con el pesimismo nos quedamos en casa y nos comen los piojos. Con el pesimismo no me levanto de la cama.

Entonces, el optimismo es importante, ¡claro! pero si no haces lo correcto, si no siembra la semilla, si no sacas la maleza, ni te tomas el trabajo de hacer que llegue una canalización de agua al árbol, quedará éste como un palito por cuarenta años.

¿Qué es esto de tener poder en una negociación?

Lo que nos llena de poder es no necesitar llegar a un acuerdo.

Desear llegar a un acuerdo, pero nunca necesitar.

Recuerda: “siempre que necesites hacer una venta, seguro que no la vas a conseguir”. Cuánto más necesitas hacer esa venta, parece que se alinean los planetas de una forma que justo esa persona no necesita lo que estás vendiendo, o lo llamó ayer otro proveedor, o justo le trajeron otro producto, o que justo el año que viene.

Es así: MÁS necesidad de ventas = Menos ventas

Estar preparado para retirarte de la negociación es algo que no debes perder en ningún momento durante la negociación. Es un límite que no debes cruzar.

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Tal vez sea lo más importante en una negociación es EL PODER QUE OTORGA TENER UNA BUENA ALTERNATIVA, en otras palabras tener un buen plan de acción a seguir para alcanzar sus intereses si no logra llegar a un acuerdo.

Tu mejor alternativa es pensar que harás si no logra un acuerdo con esa persona.

Existen muchas alternativas, y una de las claves de la negociación, lo más importante, es pensar cuál es la mejor.

¿Qué haré si no llego a un acuerdo?

¿Hay alguna forma de mejorar esa alternativa para que sea más satisfactoria?

También es útil estimar las alternativas del otro. ¿Qué hará si no llega a un acuerdo conmigo?. ¿Qué hará en esa situación?.

Conocer tu mejor alternativa, mejorarla, y estimar la de ellos -y eventualmente empeorarlaes una buena forma de defender tus intereses y equiparar el poder con un negociador que parece más poderoso.

Debes desarrollar alternativas por si no llegas a un acuerdo con el otro. Es lo que en modelo de negociación de Harvard se denomina MAAN

Mejor Alternativa a un Acuerdo Negociado

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Si lo consideras conveniente, puedes hacerle saber a la otra parte que estás en condiciones de retirarte sin llegar a un acuerdo, aunque te aseguro que en la mayoría de los caso no hará falta que digas ni una sola palabra al respecto. Se va a notar que tiene el poder que da tener una buena alternativa.

Fíjate que interesante esto: dependiendo de si estás vendiendo mucho o si estás vendiendo poco, se produce el fenómeno de “restaurante lleno/restaurante vacío”.

Restaurante vacío: por más que yo ponga señoritas atractivas afuera repartiendo canapés, y diciéndole a los que pasan por la puerta que tendrán comida gratis, por más que les digan “venga, pase a conocer, una copa de bienvenida gratis” y tengas muñecos inflables afuera, la gente va a preferir ir al restaurante de al lado, que está lleno y en el que hay que hacer fila.

Cuando cerca de tu casa hay una casa de comidas para llevar que vende un montón, si compras ahí tienes casi la certeza de que tu comida estará fresca, porque no les queda nada del día anterior. Y si no va mucha gente, es un círculo vicioso donde uno piensa: “no quiero ser el único tonto que compra acá, las cosas deben estar rancias, voy a pasar un mal momento”.

El síndrome de lo vacío hace que el cliente quiera escaparse de ti.

¿Cuál es la única manera en que yo puedo tener el poder del león y el oso?

El poder del oso está dado porque hay múltiples salmones subiendo por ese río. Ahora, si yo vendo, ¿cuál es la manera de poder tener más salmones subiendo por ese río?

En negociación, ¿cómo aumento mi poder? ¿Cómo hago para no necesitar?

La única forma es adquirir el poder que tiene Rick Harrison, de El Precio de la Historia.

¿Viste alguna vez ese programa en History Channel? 179

¿No te gustaría poder negociar precios como hace Rick?

Podrías pensar: “bueno, lo que pasa es que el caso de él es muy particular, porque está negociando una casa de antigüedades y empeños, y lo mío es algo muy diferente…”

Pero es muy común que en algún punto de tu negocio, tengas que conversar sobre precios con una persona.

Cuando te piden una cotización, ¿qué precio das?

Es un dilema, a veces es muy duro, justamente cuando viene un cliente, tú quieres hablarle un poco para establecer el valor del producto, y éste dice: “no, dime ya el precio”.

Y no es fácil saber qué precio ponerle a tus productos y servicios, y mucho menos cuando necesitas hacer la venta, ¿verdad?

Porque cuando necesitas, empiezas a bajar los precios, y al hacerlo bajas la rentabilidad, bajas tu capacidad de maniobra, y bajas el valor percibido de tu propuesta.

Conozco casos en los que poner un precio bajo (aunque la rentabilidad fuera alta) conspiró contra el valor percibido del producto. Hay una heladería en Rosario, que lanzó un helado de una calidad similar al de las mejores heladerías el segmento más alto de calidad y precio, pero, a 50% menos de precio. Fracaso absoluto aunque los helados eran deliciosos.

Cuando hicieron focus groups para saber la opinión de la gente, les decían: “me parece que usan maní en vez de almendra”, “me parece que le ponen aceite hidrogenado, algo raro, en vez de crema”. Y no, le ponían la mejor crema y almendras, pero como el precio era muy bajo, era demasiado bueno para ser cierto. ¿Qué tuvieron que hacer? Un relanzamiento de la heladería, un año después y con mucha pérdida. ¿Por qué? Porque arrancaron con precios muy bajos. Hoy es una heladería muy bien posicionada en Rosario. Pero tuvieron que salir de eso.

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Tú puedes tener un helado que tenga una relación aceptable entre precio y calidad en el mercado, como ha logrado hacer la marca Grido en Argentina. Comparando con Freddo (tal vez los mejores helados de Argentina), los helados de Grido no son muy ricos que digamos.

Ahora, si yo quiero disfrutar con mi mujer una velada donde pedimos sushi, y tomamos cerveza o vino caros, no me va a parecer que tenga mucho que ver el helado Grido para esa ocasión. Pero si mi hijo cumple catorce años, e invitó a cincuenta amigos de su escuela y el club, Grido me parece que es excelente. ¡Los chicos lo comen y les encanta!

Han encontrado un nivel de equilibrio entre precio y calidad, para el momento especial de un consumo normal de helado. Si te quieres dar un gusto no vas a Grido. Pero si no tienes mucha plata, y son cuatro o cinco amigos, a lo mejor con la misma plata comemos cuatro helados, en vez de sólo uno en otra heladería.

No es solamente una estrategia de precios, ni siquiera de calidad del producto lo que hace de Grido un éxito. Tienen también una excelente estrategia de distribución: Grido está en todos lados en Argentina: Y qué inteligentes que son. Recientemente lanzaron su línea de pizzas congeladas, que ya con salsa y queso valen 3 dólares cada una, en comparación con La Sibarita, que te cuesta 6 dólares en un supermercado. En Grido, si compras dos pizzas y además llevas halado te arman unos combos muy económicos y convenientes, compras todo congelado en el mismo lugar.

Entonces, es perfecto, aprovechan todo el sistema que tienen y aprovechan a los clientes que ya tienen: ¿cómo venderle más a los clientes que ya me compran? Grido lo hace con su línea de pizzas congeladas.

¿Qué más podría comprar el cliente, y cómo podemos aprovechar al mismo tiempo lo que ya tenemos, transporte, distribución, ubicación…? Es perfecto: pizza y helado congelados.

Ahora tal vez estés pensando: ¿Pero eso tiene que ver con negociación? Sí, porque cuanto menos necesites hacer un acuerdo con los clientes, más poder tienes. Cuanto menos necesite lograr venderle a un cliente en especial, cuanto más personas haya en mi negocio, cuánto más perciba la gente que lo que yo tengo es un “restaurante lleno”, voy a necesitar menos, y la gente empezará a percibir mi poder, porque ese poder será real.

Te voy a dar otro ejemplo de cómo puede arruinar tu negocio el manejar precios bajos.

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En la provincia de Córdoba, en Argentina, hay un hotel boutique gourmet, de doce habitaciones nada más, donde la persona que te atiende y sirve la comida es chef y uno de los dueños del hotel. No hay un menú armado, sino que viene el chef y te dice: “hola, ¿cómo están? ¿Cómo la están pasando en el hotel? Les cuento lo que les puedo preparar, pero cuéntenme ustedes qué les gustaría comer hoy” No hay menú, sino que lo definen los clientes con el chef. Cada persona en el restaurante pude comer algo diferente.

Cuando empezamos a brindarles consultoría, notamos que, por ejemplo, no estaban en Trip Advisor. Que en comparación con otros hoteles de la ciudad, siendo que era super Premium, los precios de ellos estaban por debajo. Una de las sugerencias que hicimos fue: “¡aumenten el precio!. No puede ser, ¡ustedes tienen que ser el hotel más caro de la ciudad!”

Es que no sólo se trataba de la comida. El hotel es verdaderamente muy lindo, es exclusivo, con pocas habitaciones. Como los precios eran bajos en relación al servicio que daban, no les era rentable vender con tarjeta de crédito. Entonces, aceptaban solo efectivo. “¡Aumenten un poco los precios, e incluyan la opción de pago con tarjeta!” Un suceso. Fue increíble para ellos esa recomendación. Y el hotel, no van a creer que tuvo menos ocupación: tuvo más. El aumento de precios produjo más ventas y mejor posicionamiento.

Pero, ¿cuánto más pedir? Podrías decirme: “buenísimo Patricio…¡aumentaré el 300%, los precios y listo!” El asunto es que la demanda es flexible hasta cierto punto en que la gente empieza a elegir a otros, porque el valor que percibe es menor a lo que tienen que pagar. Vas a tener que agregarle mucha exclusividad (más que la que estás comunicando o tiene el producto), o bajar el precio.

Lo de subir los precios de venta es muy difícil de poder hacer si lo que vendes es un producto genérico, que el cliente pueda conseguir en cualquier lugar, pero uno a veces tiene distintos servicios o conformaciones de propuestas, como las que sugiere Ricardo Palmieri, que dice: “Esta es mi propuesta A1, pero también tengo A2 que además trae tal cosa, y también la A3 que adicionalmente incluye tal otra cosa”, y pruebo cuál es la que mejor se adapta al estilo de mis clientes. Algunos serán más para helado Grido y otros más para Freddo.

A veces es difícil tener en una misma empresa dos tipos de calidades. Pero no siempre ocurre, de mismo modo que un avión puede tener primera clase, y clase turista, y nadie se ofende, y sabe que tienen que pagar más. Hasta es ostentosa la manera en que es tratada la gente de clase ejecutiva para que tengas ganas de estar ahí. Hoy en día los aviones, inclusive, te cobran no solamente el acceso a clase ejecutiva, sino que si quieres salida de

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emergencia, tienes que pagar más. Salida de emergencia para poder estirar las piernas. Y la gente paga o no va en esos asientos.

¿Recuerdas cuando te dije el optimismo es importante, pero que además hay que hacer bien las cosas?

¿Cómo hace Rick para negociar de esa manera?

Rick Harrison no necesita de la persona que llega a su negocio. Rick es como un oso que tiene abundancia de salmones.

Gold & Silver Pawn Shop es la segunda mayor atracción para turistas de Las Vegas.

La gente paga para ir ahí y tienen que a veces hacer colas de hasta dos cuadras. Los van haciendo entrar de a poco, y no son atendidos todos por ellos (Rick, Big Hoss, El Viejo, y Chumlee).

Está la producción siempre atenta, y cuando llega alguien con un producto llamativo les dicen a los dueños y hacen la negociación. Los expertos que tienen son de verdad y llegan preparados, cuando el director del museo del condado de Clark, uno se pregunta cómo sabe tanto de todo, le llevan una tuerca y sabe a dónde perteneció. Les avisan lo que traen, entonces estudian antes de llegar, pero no ve el producto, como para tener cierta sorpresa y misterio.

Al que analiza guitarras le dicen: “mira, acá tenemos una guitarra que dicen que usó Jimmy Hendrix en tal recital” Ahí hacen una investigación para saber si es cierto, porque tampoco pueden saber todo.

Ahora, viene alguien con una guitarra, y mira qué fascinante lo que pasa. El cliente, es abordado primero con la cámara afuera. Es interesantísimo para aprender negociación esto. El cliente trae su guitarra porque dice “bueno, la tengo hace treinta años y la quiero vender, espero que me paguen $ 8,000 por ella”.

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Rick qué hace: llega la persona, primero hablan un poquito, le preguntan de dónde lo sacaste, su historia. Luego les pregunta qué quiere hacer, si venderlo o empeñarlo. Sin necesidad de decírselo, Rick transmite: este es mi negocio, y eres tú el que quiere algo y ha venido a verme. Tú entrarse a mi negocio a pedirme algo a mí, yo no te fui a buscar a ti.

En el momento en que el cliente le dice que lo que desea es vender la guitarra, Rick le pregunta cuánto pretende recibir por eso.

Rick nunca va a ofrecer un precio sin preguntarle primero al cliente cuánto espera recibir por el producto.

A lo mejor el cliente venía pensando: “quiero $ 8,000, pero voy a pedir $ 15,000 para arrancar”.

Una cosa que va a intentar hacer Rick es decirle al cliente: “bueno, me interesa tener una guitarra, pero mira cuantas tengo colgadas”. Y cuando el cliente ve que Rick no necesita la guitarra que él trae empieza mentalmente a bajar sus pretensiones y en lugar de pedir un precio alto, dice $ 8,000 o menos.

Quiero que piensen en lo siguiente: si quieres recibir $ 8,000 en una negociación, te preguntan cuánto quieres , y les decís esa cifra, el otro nunca cree que esa primera oferta es tu mejor oferta.

Rick, cuando negocia, más que importarle el precio que le pide la otra persona, le importa a qué precio va a poder vender él el producto en su tienda.

Hay gente que cuando ve la forma en que negocia Rick piensa que eso es usura o abuso de poder, pero en realidad se reduce a quién tiene la necesidad y quién tiene el poder.

Cuando un cliente le dice a Rick que quiere obtener el mismo precio que pagaría un cliente final que va a comprar el producto a su tienda, porque le enoja cuánto dinero va a ganar Rick en esa transacción, a veces le responde: “bueno, entonces ponte una tienda como esta, consigue una licencia, contrata al personal, paga comisiones, impuestos y alquiler, y ahí podrás vender al precio que desees”. Ahí la persona empieza a bajar sus pretensiones, porque el león rugió. 184

Que sepas negociar precios es muy importante en tus negocios.

Por un lado para que no dejes tanta plata en la mesa, porque si haces todo bien en tu Marketing de Alto Impacto, pero después cuando negocias precios siempre sales perdiendo, estarás perdiendo dinero y no sabrás por dónde. Eso en los Excel no aparece, y es que estás negociando mal.

Pero no solamente es plata, sino que un cliente puede ir a una tienda y comprar, imagínate, un teléfono celular, y se lo lleva en su bolsita, va caminando y ve que en otra tienda está el mismo producto que él acaba de comprar, pero a 10% más barato. Uno como cliente se siente horrible cuando te pasa algo así

Pero a veces pasa que el cliente compra, y queda tan contento y conforme con lo que compró, convencido de que hizo una compra extraordinaria, que lo único que siente es ese placer que te da por fin tener lo que tanto deseabas.

¡Qué manera tenemos de desear cosas! Uno genera un deseo, y cuando al fin tiene lo que tanto quiso, ¡qué poco dura ese placer. En un instante se derrite la satisfacción, y se va el entusiasmo. Pero a veces pasa que estoy tan contento con lo que compré, que en vez de mirar lo que hay en otras tiendas, me voy directo a un bar ahí en el shopping, abro la caja, huelo el olor a nuevo, saco el manual y empiezo a probarlo, saco fotos, empiezo a subirlas, me saco una foto de mí mismo, de la cajita, la subo a Facebook… y no me enteré que había una oferta al lado…

Pero ¿qué cambió? No cambió el mercado, era la misma oferta, el mismo día. No cambió el producto, no cambió el precio. Lo que cambió es lo que uno como vendedor puede despertar en el cliente de acuerdo a la forma en que le vendas y que negocies con él.

Como vendedor uno tiene un rol principal en trabajar para que el cliente no sufra el remordimiento del comprador.

“Calidad es cuando vuelve el cliente y no el producto”

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La calidad no está sólo en el producto, sino que debe estar también en la excelencia con la que atendamos al cliente en la búsqueda de su deleite y convencimiento de que ha hecho una excelente compra, y que consiguió el mejor de los acuerdos.

Hay un caso muy interesante de cómo se puede trabajar en equipo para lograr la felicidad del comprador.

Hay una cadena de centros de belleza muy importante, en donde las mujeres a veces no quedaban contentas con su corte de cabello, o con el tratamiento de belleza o maquillaje que le habían hecho.

Decidieron hacer implementar una estrategia de “empoderamiento” en equipo de los peluqueros de la cadena.

Entonces, por ejemplo, si tú eras clienta del salón y llegabas, y quien te atendía te decía: “ahh, es la primera vez aquí. ¿Qué es lo que quiere hacerse hoy?... A ver espere. ¡Qué buena suerte que tuvo, le toca Rubén! Va a tener que esperar unos minutos, pero va a ver que tiene unas manos mágicas. Rubén le corta con el diseño exacto para que su rostro se luzca, y el color que va a encontrar, ¡ay, qué suerte que tuvo!”.

Después la acompañan, y la señorita que la lleva a que le corten el pelo le dice “buenas tardes, ¿cómo está? Así que hoy le toca Rubén, ¡qué suerte que tuvo!” Entonces cuando la mujer llega, siente que la está esperando el Dios del Cabello. Le cree todo a Rubén.

Cuando él está cortando y poniendo color, pasa la que le lavó el pelo y le dice: “ay, no te puedo creer, qué bárbaro Rubén”, y sigue viaje. La mujer pasa por la caja nuevamente cuando va a pagar, y la mujer que la recibió le dice: “ay, ¿no te dije? Cuidado con los hombres en la calle hoy, ojo con tu marido…” Y la mujer sale de ahí, tan reafirmada en lo que le ocurrió, que lejos del remordimiento del comprador, se siente completamente contenta.

Es algo muy importante, si tú trabajas en temas escritos, algo muy básico: “¡felicitaciones por tu compra! Tomaste una excelente decisión. Estamos seguros de que esto va a colmar tus expectativas, porque compraste tal cosa y la vas a poder disfrutar.” Eso sería algo

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genérico para todos. Pero el vendedor, en este caso, a cada persona por la que pasó por cada estación, le dice que está linda, a la cliente que en otro caso se iría sin siquiera pensarlo.

¿Viste cómo cambia tu estado de ánimo cuando alguien te dice que estás lindo hoy? Y uno piensa “hoy estoy lindo, hoy estoy buena, hoy estoy fuerte. Hoy me parece que le voy a gustar a la gente. Que las mujeres me van a mirar. Tengo bien el pelo, linda ropa, me puse perfume”.

Entonces, ¿qué es lo que ocurre? Tú mismo te compras eso, y si lo haces… ¡seguramente serás más atractivo para los otros!.

Un secreto de atracción: La actitud le gana al físico. Entonces, sí la mujer sale de la peluquería con la convicción interna de que “hoy rompo todo. Estoy fuerte, bárbara, me van a decir cosas”, sale con una actitud a lo mejor un poco más gallarda y altiva. Y eso a los hombres nos atrae.

La mujer sale de la peluquería y empieza a recibir elogios y piropos. Y a lo mejor no es tanto por el corte y color que le hizo Rubén, sino que ella siente en lo que se convirtió: la versión bella y atractiva de sí misma.

Llega a la casa, en el camino le han hablado tres o cuatro hombres, y los maridos somos un poco desastre, a veces no nos damos cuenta ni de que se cortaron el pelo, pero ese día vemos a nuestra esposa y nos produce algo distinto, nos dan ganas de abalanzarnos sobre ella, no sabemos por qué pero sentimos que algo pasa hoy.

Y ¿qué va a hacer ella? La próxima vez que quiera cortarse el pelo va a ir ahí, y va a querer que la atienda Rubén. Y si él está ocupado con otra persona, va a pedir turno para Rubén, o lo va a esperar una hora.

El mismo trabajo hay que hacer con todos los otros clientes de la peluquería. Y uno dice: “qué, ¿ahora cada vez que va alguien le vas a asignar uno a Rubén, otro a Victor, otro a María?”. De cada uno, hay que destacar algún ingrediente o dignidad especial. De Rubén, Víctor y María, hay que sacar algo bueno, y cada vez que vaya alguien decirle lo bueno del que lo atiende, y que cada colaborador vaya reafirmándole al cliente la buena decisión que tomó. 187

Ahora veamos algo, porque me parece perfecto cómo convierte la estrategia de negociación de precio y regateo Rick. Está muy mal visto el regateo de precios, pero se usa todos los días.

Mirá lo que hace Rick. Imaginemos que el cliente pide $ 8,000 por el producto, esa guitarra, y que Rick quiere pagar menos de $ 5,000 por el producto. El suele querer pagar como máximo hasta la mitad del precio en que lo va a poder vender. Si él puede pagar eso por el producto es porque considera que lo puede vender a $ 10,000, y no dentro de cuatro años, sino en dos o tres meses. Fíjate cuántas cosas tienes que tener en cuenta cuando negocias: números, stock, cuántos clientes puedes tener, tiempos.

A veces Rick rechaza algo, porque por más de que esté buenísimo no tiene clientes que lo requieran. Entonces qué hace, no comete el error del que viene a venderle. No le dice que le puede pagar $ 5,000. Porque si se lo dice, el otro le pide más que eso.

Imaginemos que el cliente pide U$ 8,000 por el producto, y que Rick quiere pagar MENOS de U$ 5,000 por el producto. La oferta que hará Rick será de U$ 2,000 (de ese modo AISLA su precio meta) 2,000 [5,000] 8,000

Es un ejemplo, es variable, porque cuando la gente te conoce negociando ya empieza a saber por dónde te entran las balas. La oferta que hará Rick será de U$ 2,000 (de ese modo aísla su precio meta). La gente empieza a decirle: “me ofende, si el experto dijo que se puede vender a $10,000”. Entonces él empieza a decirle que no sabe cuándo se va a vender, que tiene que pagar sueldos y comisiones, impuestos, la tienda, y: “todo el riesgo es mío” dice él.

Uno se pregunta por qué dice eso habitualmente. Es que cuando te das cuenta que hay determinadas acciones o frases que funcionan, las vas incorporando a tu repertorio habitual. Por ejemplo, a veces para reforzarle al cliente lo bueno del precio que le está ofreciendo y que le va a pagar, le agrega: “en billetes de 100, ahora mismo”. Y eso es una manera de darle más valor a la cifra que ofreció.

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Rick hace su oferta, y se queda callado. Porque sabe que no es el único salmón. Si este se le escapa, viene otro. Entonces, si él hace esta oferta, es porque aisla su precio meta.

Si dijera $ 5,000, no va a llegar nunca a su precio meta.

Fíjate lo que pasaría: el otro pedía $ 8,000.

Cada uno va a empezar a ceder un poco, Rick va a subir un poco. El otro bajará. Otra cosa importante que hace es: las concesiones que irá haciendo, serán decrecientes. Si Rick dijo $ 2,000 y el otro le reclama más, no le va a decir: “hasta $ 4,000 estoy dispuesto a pagar”. Sino que le va a ofrecer $ 2,750. Si le interesa, y el otro sigue regateando, subirá a $ 2,850.

De esa forma le está demostrando que se acaba el tiempo, y que no tiene nada más en el bolsillo.

¿Cómo debe ser tu oferta inicial en una negociación?

¿Debe uno proponer inicialmente su mejor oferta, usando una actitud de “tómelo o déjelo”?

Mi sugerencia es que pidas más de lo que esperas conseguir, pero que impliques flexibilidad en la forma de hacer tu propuesta.

Sobre pedir más de lo que se espera obtener, la siguiente pregunta es: ¿cuánto más que lo que uno espera obtener hay que pedir?.

La respuesta es que debes hacer lo que hace Rick “aislando” tu precio deseado.

Tu propuesta inicial debería estar a igual distancia de tu objetivo que la que hay entre tu objetivo y la propuesta de la otra parte.

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AISLAR EL PRECIO

Vamos a ver el ejemplo desde el punto de vista de cuando quieres comprar algo. El vendedor está pidiendo $ 15,000 por un auto usado. Tú quieres comprarlo a $ 13,000.

Haz una propuesta por $ 11,000.

(11.000 - 13.000 - 15.000)

Por supuesto que no es siempre cierto que vas a terminar en el medio, pero es una buena presuposición para arrancar, si es que no tienes ninguna otra cosa en la cual basar su oferta inicial.

¿Es posible que ambos ganemos “realmente” en una negociación?

Muchas veces me preguntan cómo puede funcionar en la práctica comercial esto de que ambas partes puedan ganar en una negociación. Más importante que lo que “realmente” ocurre, es la percepción que tenemos acerca de lo que ocurre.

Dos vendedores pueden salir por separado a visitar a dos compradores que se encuentran en iguales circunstancias. Los dos vendedores pueden cerrar sus ventas exactamente al mismo precio y con idénticas condiciones, pero el vendedor que sabe negociar hará que el comprador sienta que fue él quien ha ganado.

El vendedor que no sabe negociar dejará al comprador con la sensación de haber perdido.

No tiene nada que ver con el precio o las condiciones, sino con la interpretación que el cliente hace de lo ocurrido.

Supongamos que quieres vender tu auto. Obviamente cuanto mejor sea el precio que consigas, más alto será el precio para quien te lo compra, aún cuando la negociación sea satisfactoria por igual para ambas partes.

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Digamos que pides $ 15,000 por su auto, pero podrías llegar hasta un piso de $14,000, por lo que tienes un rango de negociación de $ 1.000. La manera en que concedas estos $ 1.000 es crítica.

¿Cómo hacer concesiones en una negociación?

Existen varios errores que debes evitar:

- ERROR UNO: Hacer varias concesiones iguales.

Esto sería otorgar su rango de negociación de $ 1.000, en 4 concesiones iguales de $ 250. Imagínate lo que la otra persona estaría pensando si haces eso. El otro no sabe cuánto más puede seguir presionándote, todo lo que sabe es que cada vez que presiona, obtiene otros $ 250. Por lo tanto va a seguir presionando. De hecho, ya es un error hacer dos concesiones del mismo valor.

Si tú vas a comprar un auto, y el dueño hace una concesión de $ 250, y tú sigues presionando y el dueño vuelve a hacer otra concesión de $ 250, ¿no supondrías que su siguiente concesión también va a ser de $ 250?

- ERROR DOS: Hacer una última concesión alta. Digamos ahora que haces una concesión de $ 600, seguida por otra concesión de $ 400. Luego le dices a la otra persona "Este es absolutamente el precio más bajo que puedo hacerle, ni un centavo más". El problema es que $ 400 es una concesión demasiado alta para ser la última concesión.

La otra persona probablemente está pensando que hiciste una concesión de $ 600, seguida de otra de $ 400, por lo que está segura de que puede obtener de ti al menos una concesión más de $ 100. Entonces te dice: "Estamos más cerca. Si usted baja $ 100 más, cerramos el trato". Tú rechazas esta propuesta diciéndole que ni siquiera puedes bajar $ 10, porque ya le concediste hasta el último centavo. A esta altura el otro está irritado, porque está pensando:

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"Recién me hiciste una concesión de $ 400, y ahora ni siquiera me vas a dar $ 10 miserables. ¿porqué eres tan rígido, porqué eres tan difícil?".

Entonces, evita hacer una última concesión alta, porque hay una alta probabilidad que esto cree hostilidad entre tú y el otro.

Estos estilos de concesiones al regatear son equivocados, porque crean en la mente del otro un patrón de expectativas negativas.

La mejor manera de hacer concesiones durante el regateo es:

Primero ofrecer una concesión razonable. Tal vez una concesión de $ 400 no estaría mal. Luego, asegúrate que en el caso de tener que hacer más concesiones, sean más y más chicas. Tu siguiente concesión puede ser $ 300, luego $ 200, y luego $ 100.

Reduciendo el tamaño de tus concesiones, tú convences a la otra persona de que te ha presionado y te ha llevado tan lejos como podías ir, porque sutilmente le comunicaste que no podrá conseguir nada mejor que lo que tú le estás ofreciendo.

Nunca pidas partir la diferencia…

Pero siempre promueve que la otra persona SI pida partir la diferencia.

Si tú insistes en el tiempo que ambos invirtieron, y en lo pequeño de la suma que los separa de un acuerdo, tarde o temprano la otra persona va a decir: “Porqué no partimos la diferencia?”.

1-No caigas en la trampa de pensar que partir la diferencia es la cosa más correcta que puede hacer.

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2-Partir la diferencia no significa quedarse en la mitad del camino entre ambas posiciones, porque tú puedes hacerlo varias veces.

3-Nunca sea tú quien ofrezca partir la diferencia, pero siempre motiva a la otra parte que ofrezca partir la diferencia.

4-Invitando a la otra parte a pedir partir la diferencia, los colocas en la posición de sugerir un compromiso que ellos piden. Luego tú puede aceptar de manera reacia su propuesta, haciendo que ellos sientan que han ganado.

El valor decreciente de los servicios

El valor de los servicios siempre parece disminuir rápidamente después de que esos servicios fueron prestados. Cuando tú estás negociando, cada vez que hagas una concesión en la negociación, debes pedir inmediatamente un intercambio recíproco de la otra parte.

El favor que tú estás haciendo ahora a alguien, pierde valor muy, muy rápido. Dos horas después el valor se ha reducido.

Las inmobiliarias saben muy bien de esto. Si el dueño de una propiedad tiene un verdadero problema, y el vendedor de la inmobiliaria le resuelve ese problema por una comisión del 6% no parece mucho dinero, pero el minuto después de haber prestado el servicio habiendo encontrado al comprador de la casa, ahí el 6% pasa a parecer un tremendo montón de dinero. “¿¡6%!? ¡Es un montón de plata!, ¿qué hizo para ganar tanta plata?”.

Recuerda: El valor de los servicios disminuye rápidamente una vez que esos servicios fueron prestados.

Es por eso que los plomeros saben que el momento de negociar el precio contigo es antes de prestar el servicio, y no después.

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Había una pérdida de agua en el baño de la casa de un abogado. Viene el plomero y le dice al dueño: “Doctor, ya sé cuál es el problema, lo puedo arreglar por $ 170”. “Bueno, arréglelo”

¿Sabes cuanto tiempo le llevó al plomero hacer el trabajo? ¡5 minutos!. El abogado le dijo: “Espere un momento, me va a cobrar 170 dólares por 5 minutos de trabajo?!, Soy un abogado prestigioso y yo no gano tanta plata en tan poco tiempo!”.

El plomero contestó “Bueno, yo tampoco ganaba tanta plata cuando trabajaba de abogado”.

Si ante una tú ofreces un servicio heroico en una empresa que normalmente trabaja con otro proveedor, no esperes a que cuando vuelvas a la semana de haber prestado el servicio la misma gente que te besaba las manos el día de la emergencia ahora decida empezar a comprarte a ti. Cierra un compromiso en el mismo momento de pactar el servicio heroico.

Recuerda: 1-El valor de los objetos materiales puede subir, pero el valor de los servicios siempre parece disminuir. 2-No hagas concesiones confiando en que la otra parte te las hará a ti luego. 3-Negocia tu tarifa antes de prestar tu servicio.

¿Cómo llegar a una negociación excelente?

Planificación y preparación de una negociación exitosa

Planificación y preparación: Cuanto más importante sea la negociación, más importante es prepararse e informarse.

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Acerca de ti: Tus metas y tus objetivos específicos, lo que deseas lograr. Tus necesidades y qué resultados te van a satisfacer. Cuál sería el peor resultado que considerarías aceptable. Compromisos e intercambios que podrías considerar. Qué es lo tú estás arriesgando o podrías arriesgar, y qué alternativas tienes si no logras llegar a un acuerdo. Cómo eres tú percibido por la otra parte y qué nivel de poder tiene. Tus restricciones de tiempo.

Acerca de la otra parte: Tus metas y objetivos para esta situación. ¿Qué es lo que quieren? Sus metas más amplias y profundas y cómo puedes tú ayudarles a conseguirlas. Su poder para llegar a un acuerdo, su autoridad. Sus alternativas para llegar a un acuerdo. ¿Cuál es su riesgo?, su estilo, sus limitaciones y restricciones temporales.

Acerca del asunto en cuestión: ¿Qué es lo que habitualmente se hace en casos como este?. Con qué podría tú comparar esto para considerarlo razonable?. Excepciones a la regla: Hay ejemplos de casos en los que alguien haya pagado más?, ¿Cuáles son los estándares objetivos para juzgar la situación?

Estrategia de preparación:

¿Qué es lo que quiero en relación a los puntos sustanciales? ¿Porqué? ¿Qué es lo que quiero en relación a las personas? ¿Porqué? ¿Qué factores de tiempo afectan mi posición? ¿Porqué? ¿Quién estará mirando sobre mi hombro? ¿Que barreras existen? ¿Qué debo proponer? ¿Qué otras alternativas podemos explorar?. ¿Quién está en posición de darme lo que yo quiero? ¿Qué es lo que ellos quieren en relación a los puntos sustanciales? ¿Porqué? ¿Qué es lo que ellos quieren en relación a las personas? ¿Porqué? ¿Qué factores de tiempo afectan su posición? ¿Porqué? ¿Quién estará mirando sobre su hombro? ¿Cómo es su manera típica de negociar?

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¿Qué es lo que probablemente me pidan? ¿Cómo se pueden comparar nuestras posiciones iniciales? Similitudes, diferencias. ¿Qué cosas buenas quedan para mi si lo hacemos a su manera? ¿Qué cosas buenas quedan para ellos si lo hacemos a nuestra manera?

La información imprescindible

La información es un aspecto claramente crítico en la negociación.

La información te brinda PODER.

Cada vez que estés negociando basándose solamente en la información que la otra parte quiso darte, estarás en una posición muy vulnerable para ser manipulado. Cuando la otra parte pueda haber dejado plantada información como para que tú la descubras, deberías ser todavía más cuidadoso.

Pregunta para obtener información.

En el caso de la toma de rehenes queremos saber si se trata de un ladrón que trabaja sólo, si es parte de una banda, si tiene antecedentes, si es religioso -para saber si hay algún cura o pastor que lo conozca y al que podamos llamar-, donde está la familia, cómo está compuesta, a quién podemos traer para que nos ayude en esta situación.

Obtén toda la información posible.

Casi siempre el lado que tiene más información acerca del otro lado actúa mejor en la negociación.

La información es muy crítica en muchas áreas de negociación.

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Las empresas grandes invierten mucho dinero en estar informados de otras empresas con las que compiten, o con las que deben negociar.

Los gobiernos invierten muchos millones de dólares para tener información de otros países con los que deben negociar diferendos limítrofes o un convenio de reducción de armas.

Internet, revistas, avisos, folletos, sector de ventas, de cobranzas, de atención al cliente, llamar a una sucursal, hacer una visita conjunta con un ingeniero y que cada uno se meta en distintos sectores, empleados de otras áreas, almuerzos informales, (invita a almorzar para sembrar reciprocidad), otros proveedores, antiguos funcionarios.

Si eres comprador querrás tener información completa de varios proveedores que puedan ofrecerte el producto o servicio que tu empresa necesita. Obtén información para hacerte una idea de cual sería la compra ideal. Unos ofrecerán un buen plazo de entrega, otro un precio bajo, otro la mejor calidad, otro una buena garantía.

Tú luego puedes ir con uno de ellos y decirle: “Me gustaría comprarle a usted, pero sólo quisiera contar con una garantía más extendida en el tiempo”, ó “quiero un menor plazo de entrega”, y de esta manera, por haber obtenido buena información estarás en mejores condiciones de diseñar exactamente el producto y contrato que quieres lograr.

Si eres un vendedor y te enfrentas con esta situación frustrante de saber que el comprador estará entrevistándose y pidiendo información a todos tus competidores... ¿Qué hacer?

Debes conocer más acerca de tus competidores.

Cuando el comprador te diga: “Bueno…voy a consultar con otros proveedores antes de tomar una decisión”, podrás decirle: “Estoy de acuerdo con usted en que debe consultar con otras empresas antes de tomar una decisión. Déjeme comentarle algo, si conversa con Héctor Fernandez de la empresa ABC ellos tienen el modelo 12345 que tiene esta característica, esta, y esta otra, pero no tiene esta; cuando hable con la compañía XYZ, seguramente lo va a visitar Alfredo Iglesias, él le va a hablar del modelo MNÑO que está en liquidación porque están a punto de discontinuarlo, y así, y así...”.

Los puntos de verificación de una negociación excelente: 197

¿Cuándo podemos decir que hemos hecho una buena negociación? Cuando podamos estar seguros de haber cumplido con estos tres puntos.

1) Llegar a un acuerdo 2) Al mejor acuerdo posible para mí 3) Que la otra parte esté feliz con el acuerdo al que llegó.

El poder del león sereno y el modelo OAR

Entonces, ¿Qué es lo que te da poder?

• Abundancia de oportunidades y de alternativas que te permitan retirarte de la negociación porque sabes que tienes muchas otras maneras de satisfacer tus intereses antes que llegar a un mal acuerdo con esta persona. • Abundancia de tiempo. • Abundancia de conocimiento e información.

Cuando le hiciste una propuesta a alguien, si acumulaste poder suficiente, y no necesitas llegar a un acuerdo, la manera en que vas a poder convencer a esa persona de que tome una decisión favorable, es esta sigla que viene de OAR:

Objetivo Autoeficacia Resultado

Estas son las tres creencias claves que la persona con la que estás negociando tiene que estar convencido de que van a ocurrir si toma la decisión que le estás ofreciendo.

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Las creencias representan uno de los marcos de referencia más amplios para el comportamiento. Cuando el cliente cree de veras algo, se comportará de un modo congruente con esa creencia.

Una clase de creencia se denomina creencia de objetivo, lo cual quiere decir que el cliente cree que su objetivo es alcanzable. En términos de negociación esto quiere decir por ejemplo que el cliente cree que es posible alcanzar un acuerdo que contemple los intereses de ambas partes.

Cuando una persona no cree que un objetivo sea alcanzable, se siente desesperanzada. Y una persona desesperanzada no te dirá que SI

NINGUNA EXPECTATIVA DE OBJETIVO = DESESPERANZA

Otra clase de creencia recibe el nombre de expectativa de autoeficacia. Esto quiere decir que el cliente cree que el objetivo es posible, y que TÚ tienes lo que hace falta para alcanzar el objetivo.

Con relación a la negociación, siguiendo con el ejemplo anterior, esto quiere decir que el cliente cree que es posible PARA ÉL alcanzar un buen acuerdo CONTIGO.

Una persona puede creer que un objetivo es alcanzable para otros, pero que no es posible para ella misma. Cuando la persona cree que no tiene lo que hace falta para ser un negociador exitoso, es típico encontrar en ella una sensación de desamparo, y el desamparo también conduce a la inacción.

NINGUNA EXPECTATIVA DE AUTOEFICACIA = DESAMPARO

Las dos clases de creencias son necesarias para emprender la acción.

La expectativa de resultado es lo que el cliente espera que suceda, ya sea positivo o negativo, a consecuencia de las acciones que emprende en una situación determinada.

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El efecto placebo es un buen ejemplo de la expectativa de respuesta. El efecto placebo se presenta cuando una persona responde positivamente a una “droga” que carece de actividad fisiológica. Se le da el placebo a alguien, se le dice que producirá cierto efecto y, ciertamente, a menudo lo produce. Los placebos, en promedio, actúan tan bien como las drogas auténticas en aproximadamente una tercera parte de los casos.

Entonces, en el modelo OAR, lo primero es el OBJETIVO. La persona tiene que creer que lo que tú vendes realmente funciona.

¿Y cómo lo demuestras?: muestras testimonios por ejemplo, o aplicaciones para las que funciona. Eso sería trabajar sobre la expectativa de la persona, la creencia en el objetivo, es decir que tu propuesta funciona en general.

Pero, un cliente te va a decir que SI, sólo si realmente cree que va a funcionar para EL. A esa persona no le importan los otros clientes ni el resto del mundo, le importa lo que tu producto puede hacer para ÉL.

En los anuncios de televisión en que te venden programas para hacer ejercicio, ves personas con una cintura y abdominales marcados, que no entiendes cómo hicieron para quedar así. Se supone que estuvieron disfrutando del ejercicio. Tú puedes creer que a otras personas les funciona (creencia de OBJETIVO) pero que a ti no te va a funcionar (creencia de AUTOEFICACIA).

De ahí la importancia de brindar testimonios con gente parecida a esa persona. A veces funciona muy bien cuando en los testimonios tienes casos posibles. Aunque no digan cosas fastuosas, sino cosas creíbles.

Y por último, la expectativa de RESULTADO:

“Si tomas la decisión ahora, estos son los próximos pasos que vamos a dar y lo que va a ocurrir” y esto forma parte de tu forma de cerrar la venta, hacer una recapitulación de los puntos importantes acordados. Y Le dices cómo sería la forma de pago, quién lo usaría, cuándo lo implementaríamos, qué cantidad comprarías… “Si hacemos todo eso, voy a venir yo acá con nuestro personal de instalación, a los quince días recibirás una visita de

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mantenimiento, y vas a esperar que el primer mes ya estarás ahorrando” (le aseguras qué ocurrirá, y cuándo).

Te invito a que fortalezcas tu Marketing de Alto Impacto, aumentando tus habilidades de negociación y ventas con estas técnicas y enfoques que he compartido contigo. Debes estar en modalidad LEÓN SERENO para obtener lo que tú quieras en el trato con otras personas, al mismo tiempo que las otras personas con las que negocias obtengan a su vez lo ellas desean.

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CÓMO EMPEZAR

Hemos llegado al final de esta primera etapa

¡Muchas Gracias por Acompañarnos!

Ahora seguramente te estarás preguntando como accionar todas estas valiosas estrategias que hemos compartido contigo.

No te preocupes por ello, porque queremos ser tus mejores aliados en este transformador proceso que vas a vivir para usar todo lo que tu y tu negocio poseen y combinarlo con todo el poder de las estrategias de Marketing de Alto Impacto.

Todo lo que tienes que hacer es lo siguiente:

Paso 1: Visita www.MarketingDeAltoImpacto.com y regístrate para recibir nuestras Estrategias Gratuitas e Invitaciones Exclusivas.

Paso 2: Únete a nuestra comunidad en Facebook https://www.facebook.com/ProgramaMarketingDeAltoImpacto/

Paso 3: Envíanos un email a [email protected] y cuéntanos acerca de tu negocio, los retos que enfrentas y lo que deseas lograr.

Será un placer acompañarte y compartirte nuestra visión y experiencia para que, a través del Marketing de Alto Impacto logres Más Ventas, Más Clientes y Más Crecimiento. Tus Amigos. Diego Repetto Mario Corona Ricardo Palmieri Patricio Peker

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