REPORTAJE

al encuentro de las consumidoras en las El auge de la internet social ha obligado a las firmas a desarrollar sus campañas de comunicación en un entorno hasta ahora desconocido, el 2.0. Aunque muchas sí que contaban con páginas web o microsites específicas para lanzamientos de productos o promociones, se potencia la presencia en las redes sociales, donde se produce el encuentro directo con la consumidora, lo que permite estrechar relaciones y crear comunidad. Las fieles de la marca pueden seguir de cerca las últimas novedades presentadas, pero también hacer llegar sus opiniones acerca de un producto. Ahora a las marcas les toca escuchar.

C Marcas analizadas

onscientes de la relevancia que ha tomado internet y las redes sociales, la mayoría de las firmas cosméticas cuentan ya con presencia en el entorno 2.0. Mientras que algunas tienen sólidos canales de comunicación online y un gran número de seguidores, otras están empezando a dar los primeros pasos en la web, especialmente en lo que se conoce como ‘internet social’, abriendo canales de comunicación para entablar diálogo con sus consumidoras. Un estudio realizado por Internet República, empresa de social media, analiza la presencia online de 16 marcas cosméticas de gran consumo. • Astor • Bourjois • Garnier • L’Oréal Paris • L’Occitane • Kiko • Mac Cosmetics* • Max Factor • Maybelline • Nivea • Olay • Pond’s • Revlon • Rimmel London • The Body Shop • Yves Rocher *Aunque el estudio incluye Mac como firma mass market, NewsFragancias considera que esta es una marca selectiva.

Facebook: la interacción es la clave

De las 16 marcas analizadas, 13 cuentan con página de Facebook. Esta es la red social más extendida y utilizada por las marcas, que aprovechan su potencial para aportar contenidos multimedia (imágenes y vídeos), así como para conversar con la consumidora. También recibe un uso promocional, ya que es un canal en el que se suelen hacer concursos, sorteos y promociones.

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redes sociales

Presencia por canal:

Facebook: red social más extendida, a la que las marcas dedican más recursos y tiempo. Twitter: menor presencia de las marcas, que le dan un uso pobre a esta red social. Google+: uso casi nulo de este canal. Youtube: poseen gran potencial, sobre todo por el fenómeno de los vídeos tutoriales. Blog: las marcas prescinden de los blog, pese a su peso en la red. Flickr: no tiene mucha relevancia en la estrategia de comunicación online. Pinterest: algunas firmas están presentes en este canal en el que prima el valor esté-

tico y la imagen.

El estudio valora como mejores páginas de Facebook las de L’Oréal, Max Factor, Garnier y Nivea. El resto no consigue el aprobado. Pero son Bourjois, Kiko y Garnier las que destacan por la calidad de la interacción con sus seguidores. Las comunidades más activas son las de Garnier, L’Oréal, Maybelline y Nivea. Kiko e Yves Rocher también sobresalen en este aspecto.

falta de medios o por desconocimiento de esta red de microbloging. Sólo 7 de las 16 empresas analizadas tienen presencia en Twitter y sólo L’Oréal y Garnier reciben buena nota en su uso de la red. La marca que más actualiza su cuenta es L’Oréal y las que menos, Rimmel London, L’Occitane y Astor. La media de tuits diarios está en 3,8 mensajes (incluyendo retuits). Hay firmas con un número de seguidores moderado, que sin Marcas mejor puntuadas: embargo hacen buen uso de este L’Oréal 7,8 / Garnier 5,6 / Nivea 4,9 canal de comunicación, como son Astor, Rimmel London, The Hay que señalar que no por tener mayor Body Shop e Yves Rocher. número de fans, la página de Facebook Youtube: de una marca es mejor que la de otra con potencial multimedia menos seguidores, ya que hay que observar Pese al potencial de Youtube, como platael dinamismo y la participación de los usuaforma para contenidos multimedia, son 9 rios. Por ejemplo, Revlon, The Body Shop, marcas de las 16 estudiadas las que poseen Kiko y Bourjos cuentan con un número un canal propio. Aunque las que lo tienen, de seguidores no muy elevado, pero que hacen buen uso de él en su mayoría, como desarrollan una gran interacción. Por otra L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline, Yves parte, Max Factor, L’Oréal y Nivea, poseen Rocher y Nivea, en cuanto al número de muchos seguidores y una gran interactivivídeos subidos y a la cantidad de veces que dad, pero hay que tener en cuenta que alguhan sido visionados. Son habituales los nos de ellos son cuentas fantasma que no tutoriales que muestran cómo aplicarse un participan ni crean comunidad. producto determinado o cómo conseguir un Twitter: conversación en directo look de maquillaje, que consiguen una gran Twitter es un canal aún minoritario entre aceptación por parte de las usuarias. las marcas. Requiere de una actualización Redes minoritarias constante y un diálogo directo con los El estudio analiza otros canales de interacusuarios, por lo que muchas firmas aún ción social, como Tuenti, una red enfocada no están preparadas para ello, ya sea por

a un público joven y en el que sólo está presente Garnier. Se considera que las marcas desaprovechan esta red social, ya que es una de las más usadas entre el público juvenil, al que muchas firmas de cosmética de gran consumo están dirigidas. Por lo tanto, están perdiendo la oportunidad de conectar con sus consumidoras objetivo. En cuanto a Google+, solo Rimmel London cuenta con presencia en este canal, que aún tiene un uso minoritario entre los usuarios. Al igual que el vídeo, las imágenes dan un gran juego en internet y las firmas cosméticas podrían sacarle partido a sus catálogos de colorido, looks y tutoriales con una presencia más intensa en Flickr. No obstante, sólo Garnier, Nivea y Astor tienen álbumes de fotos en esta red. De momento, sólo cuatro marcas (Nivea, Yves Rocher, The Body Shop y Maybelline) cuentan con presencia en Pinterest, red social en la que la imagen cobra todo el protagonismo. Crear contenidos propios es una de las claves para lograr un buen posicionamiento en la web, pero sólo Astor ha considerado que el blog es una buena forma de conseguirlo y es la única marca de las 16 que lo ha integrado en su estrategia 2.0. Las aplicaciones para móvil enriquecen los planes de comunicación de la marca, que aporta algo de valor al usuario. Cinco de las marcas estudiadas cuentan con aplicaciones, aunque ninguna permite comprar desde el smartphone.

¿Hacia dónde se dirige el sector?  Facebook: se apuesta por aplicaciones en esta red social.  Pinterest: las redes sociales en las que prima lo estético son muy valoradas  Contenido: se ofrece un contenido mixto en el que no sólo está presente la información corporativa. Se ofrecen consejos, trucos, tutoriales...  Prescriptoras: frente a la prescripción profesional (actrices, modelos...) se potencia la prescripción de influenciadoras de Internet (blogeras y vídeoblogeras).  Interactividad: las redes sociales de las marcas son muy dinámicas por la gran interacción con los fans, que se convierten en creadores de contenido  Canales más usados: Facebook y Youtube  Aplicaciones: las aplicaciones para móviles todavía son poco utilizadas.  Diversificación geográfica: las firmas internacionales adaptan su mensaje a cada país. NEWSFRAGANCIAS

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