SPYRO · INTELIGENCIA DE MERCADO
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Entrevista Iñaki Beristain Planificación Estratégica en Kutxabank Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la EHU-UPV, con especialidad en coyuntura y sector público. MBA por la ESTE Universidad de Deusto, especialidad en Dirección Financiera. Interesado en la socioeconomía en general, con especial aplicación al ámbito del País Vasco. Entre otros cargos, ha sido Jefe de Estudios de la Federación de Cajas de Ahorros Vasco-Navarras, Director de Economía y Planificación del Gobierno Vasco y Director de la revista vasca de economía Ekonomiaz. ¿De qué hablamos cuando decimos “Inteligencia de Mercado”? Personalmente me gusta mucho la definición que hace Michael Porter sobre Inteligencia Competitiva o de mercado: “La Inteligencia Competitiva es dar la información correcta, a la persona correcta, para tomar la decisión correcta, en el momento oportuno.” Es difícil decir más con menos palabras.
Todas las empresas compiten en el mercado y, por tanto, la inteligencia es válida para cualquiera de ellas al margen de su tamaño
Toda organización o empresa que quiera competir en un mercado global y avanzado tecnológicamente como el actual, ¿debe apostar sí o sí por incorporar herramientas de Inteligencia de Mercado? La necesidad imperiosa de identificar tendencias de fondo, es decir fenómenos estructurales sobre los que no podemos influir y que sucederán en todo caso, se une al progreso tecnológico, por el que, por primera vez en la historia, la tecnología se muestra capaz de resolver casi todo lo imaginable. Todo ello hace necesario una profunda y rápida revisión de los modelos de negocio y evidencian la conveniencia de transitar hacia una filosofía de inteligencia competitiva que facilite la adecuación a las nuevas realidades. ¿De qué manera ayudan los sistemas de Inteligencia de
Mercado en la toma de decisiones de las empresas? El proceso de análisis de inteligencia consiste en aplicar sucesivas fases de mejora a los datos obtenidos de la red en primera instancia (sobre mercado, competencia, tendencias…) hasta convertirlos en inteligencia puesta a disposición de los decisores en tiempo y modo apropiados. Para ello, es necesario depurar los datos, estructurarlos, ordenarlos y añadirles cada vez más valor en cada etapa. Este proceso contribuye de manera determinante a mejorar el proceso decisional de las empresas. ¿En qué otros aspectos contribuyen a mejorar la gestión de las organizaciones? Los sistemas de inteligencia contribuyen a fomentar una cultura del esfuerzo compartido. La suma de visiones diversas referidas a distintas áreas de la
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organización, introduce matices multidisciplinares que enriquece el análisis al tiempo que fomenta la colaboración entre unidades, genera sinergias y mejora la gestión del conocimiento de la organización. ¿Son herramientas sólo al alcance de las grandes compañías o también de las PYMES? Todas las empresas compiten en el mercado y, por tanto, la filosofía asociada a la inteligencia es válida con carácter general para cualquiera de ellas, al margen del tamaño empresarial del que estemos hablando. En su opinión, ¿cómo está el tejido empresarial vasco en cuanto a la implementación de estas herramientas?, ¿se están dando pasos importantes o queda mucho camino por recorrer? Comienza a haber una sensibilización creciente sobre la importancia de sumarse a la filosofía de la inteligencia competitiva , destacando algunas iniciativas institucionales que, en fase incipiente aún, contribuyen a implementar estas herramientas en las pymes vascas. Cabe citar en este sentido las iniciativas adoptadas por la Diputación Foral de Gipuzkoa. Ahora bien, hay que tomar conciencia de
que el margen de mejora en el proceso de incorporar la inteligencia competitiva en nuestro tejido empresarial sigue siendo amplio. Usted afirma que la monitorización del entorno no es opcional, si bien es un proceso progresivo que hay que abordar poco a poco, ¿qué consejos daría en este sentido a las empresas que quieran adentrarse en estas herramientas? Las empresas más avanzadas en estas disciplinas a las que podemos catalogar como “buenas prácticas” en virtud de su dilatada experiencia, siempre sugieren abordar el proceso de inteligencia de forma progresiva. Iniciar su implantación en áreas específicas y en proyectos modestos que han de reforzarse a medida que los resultados y las circunstancias de la empresa así lo aconsejen. Máxima prudencia por tanto, combinada con constancia evitando desfallecimientos en el intento. Recientemente participó en la Jornada sobre Inteligencia de Mercado que SPYRO organizó en Getxo, ¿qué valoración realiza de este tipo de encuentros en los que las empresas comparten casos de éxito, experiencias, etc.? La experiencia fue francamente enriquecedora en la medida en que los asistentes o bien compartían la filosofía
inherente a la inteligencia, o representaban empresas con camino ya recorrido en este campo o muestran inquietudes para adentrarse en esta filosofía.
Este tipo de encuentros propicia el intercambio de puntos de vista y experiencias, así como el compartir conocimiento y, en ocasiones, sirven para identificar nuevas oportunidades de negocio.
Otras cuestiones que quiera añadir y/o destacar A la luz de la velocidad y profundidad de los cambios que observamos en nuestro entorno, y considerando el tema desde una perspectiva amplia, el ignorar tales circunstancias y optar por la posición fácil a corto plazo, es decir, seguir como estábamos, sin cambios ni adaptaciones, supone aumentar las posibilidades de no poder afrontar serios problemas de pervivencia a medio plazo. Algo que se refleja en el dicho de “pan para hoy…”.
