SUBSECRETARÍA DE PLANEACIÓN TURÍSTICA CENTRO DE ESTUDIOS SUPERIORES EN TURISMO SEGMENTO ROMANCE EN MÉXICO, PRINCIPALES RESULTADOS DEL DIAGNÓSTICO DE LA OFERTA EN DOCE DESTINOS RESUMEN EJECUTIVO El segmento romance se define como aquellas parejas que efectúan un viaje para celebrar un motivo especial. Lo conforman varios rubros: Despedidas de solteros, Family Moons, Lunas de miel, Renovación de votos, y el más rentable para México “Bodas Destino”. El segmento de Viajes Romance a nivel mundial tiene un valor en el mercado de 28 billones de dólares anuales: 10 billones gasto en luna de miel, 10 billones en bodas destino y 8 billones en gasto de los asistentes a la boda en hospedaje. Para dimensionar un poco más sobre este producto y su potencial estos son algunos datos relevantes:   

16 por ciento de las bodas realizadas en EUA en 2009 fueron Bodas destino. 350,000 ceremonias se realizan fuera de su lugar de residencia. 6 de cada 10 bodas se realizan en otro destino de EUA y 4 de cada 10 en un destino internacional.

Derivado de los datos anteriores y considerando que México actualmente capta el 23% de las bodas destino realizadas por estadounidenses, la Secretaria de Turismo, SECTUR, detectó una oportunidad de crecimiento y diversificación de la oferta en este nicho, y realizó un diagnóstico, en conjunto con Mexico Wed S.A. de C.V., en los doce destinos con más potencial de crecimiento tanto en playa (Cancún, Riviera Maya, Cozumel, Acapulco, Puerto Vallarta, Riviera Nayarit y Los Cabos) como en ciudad (Mérida, Oaxaca, Guanajuato, San Miguel de Allende y Morelia). Este estudio abarca las fortalezas, debilidades y sobre todo las áreas de oportunidad para lograr una mayor captación del mercado estadounidense para este segmento. Para complementar este estudio y contar con herramientas de comercialización efectivas se realizó un catálogo de servicios y prestadores de servicio locales por destino, estos catálogos se utilizan para medir el grado de profesionalización del destino para atender este segmento y para hacer promoción directa con los consumidores y organizadores profesionales de bodas destino. Los invitamos a que conozcan más a fondo la información derivada de este esfuerzo y a que utilicen los datos y resultados para lograr que México se consolide como el destino número uno en la captación de bodas destino provenientes de EUA.

Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. +52 (55) 3002 6300 ext. 1900 [email protected] Twitter: @cestur_sectur

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Antecedentes En los últimos años, el segmento de bodas de destino ha representado un negocio actual de gran provecho en nuestro país, sobre todo para los destinos consolidados de playa debido a que cuentan con los elementos principales que busca este mercado: 

Accesibilidad- al contar con aeropuertos con diversas conexiones a los principales aeropuertos de Norteamérica. Dos factores son fundamentales para este segmento: 1) Precio: al haber varias aerolíneas que cubren las mismas rutas las, tarifas son competitivas (menos de $500 USD desde cualquier punto de Estados Unidos) 2) Vuelos directos: desde la mayoría de los mercados de origen es posible llegar a estos destinos sin escalas.

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Atractividad- la imagen de playa, sol y mar es un fuerte atractivo para los novios que seleccionan una boda de destino y también para sus invitados que lo consideran como unas vacaciones. El 76% de las novias que llevan a cabo una boda de destino internacional lo hace en un lugar al aire libre, el 56% lo prefiere en la playa y el 30% en un resort.

 Conveniencia- Estos destinos cuentan con productos estructurados para bodas, cuentan con los profesionales para operarlos y la facilidad de encontrar toda la información a través del internet a precios muy competitivos. Es de interés de la SECTUR contar con información relevante sobre los destinos consolidados en el segmento de bodas de destino, para mejorar la competitividad de los mismos y proporcionar herramientas que les permita tener mayor participación en el mercado. Las bodas de destino:  Se llevan a cabo en lugares tropicales como las islas del Caribe, México o Hawai.  Es una manera de experimentar una boda única y memorable.  El clima es un factor que considera el 90% de las parejas cuando deciden llevar a cabo una boda de destino, y junto con los costos, la accesibilidad, y los atractivos del destino son los factores más importantes para la toma de decisión.  Son una solución cuando los invitados viven en diferentes estados de la Unión Americana o en diferentes países.  Son mucho más que eventos de un día, ya que incluye actividades de grupo, servicios de spa, compras además de la boda en sí y en su mayoría, incluyen también la luna de miel.  La industria continúa creciendo de una manera exponencial, más del 400% en los últimos 10 años. 350,000 bodas (16%) del total de bodas de parejas estadounidenses, se hacen fuera del lugar de residencia. Ya sea en su propio país o en otro. (Fuente: The Knot Bridal Series 2009).  Existe una importante área de oportunidad para México y los destinos mexicanos deberán establecer estrategias de promoción y entrega de producto.  Las parejas se casan en cualquier época del año.  Trip Advisor reporta que el 75% de los 1800 viajeros entrevistados en su encuesta anual, llevaron a cabo un viaje romántico en el 2009 contra el 72% que lo realizaron en el 2008.  Es un mercado con un valor de 28 billones de dólares considerando 10 billones de dólares anuales que se gastan en lunas de miel, más 10 billones de dólares en bodas de destino y 8 billones de dólares que se gastan los asistentes a las bodas de destino en hospedaje.  37% de las lunas de miel de parejas estadounidenses se llevan a cabo dentro de Estados Unidos (contando Hawai y Alaska) y el 63% en destinos internacionales.

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México es el tercer destino más popular para lunas de miel de las parejas norteamericanas

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40 % de los lunamieleros se hospedan en un resort, el 27% en un hotel de cadena y el 10% en un hotel boutique. Tienen tres factores que las diferencian de las bodas tradicionales: 1) Parámetros de planeación únicos: ya que las bodas de destino deben considerar organizar a larga distancia y tener que confiar en intermediarios y proveedores. 2) El viaje como un importante componente de la boda. La pareja y algunos o todos los invitados tendrán que viajar así que la transportación y hoteles se tendrán que considerar como parte de la planeación. 3) Un evento de varios días. Contrario a una boda tradicional que es un evento de un día, las bodas de destino son eventos de mínimo 2 días. Son un segmento resistente a condiciones económicas adversas

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Objetivo El propósito de este estudio tiene tres aristas: 1) Proveer información puntual sobre el mercado actual y potencial para México de bodas de destino. 2) Determinar la situación real de México como destino receptor de bodas de destino con un enfoque en los siguientes 12 destinos  Cancún  Riviera Maya  Cozumel  Mérida  Acapulco  Oaxaca  Guanajuato  San Miguel de Allende  Morelia  Puerto Vallarta  Riviera Nayarit  Los Cabos 3) La tercera, identificar el potencial de estos destinos y sus perspectivas futuras.

Metodología México Wed diseñó y ejecutó la aplicación de entrevistas, cuestionarios y encuestas telefónicas empleando bases de datos calificadas derivadas de 3 grupos principales: a) Profesionales de bodas de destino para determinar el mercado actual y potencial para México. Los siguientes grupos se seleccionaron para esta investigación: • Organizadores de bodas de destino basados en Estados Unidos y Canadá • Agentes de viajes especializados en viajes de romance b) Directivos de los organismos de promoción de los 12 destinos considerados en el estudio. c) Prestadores de servicios relacionados con la industria de bodas de los 12 destinos a analizar incluyendo hoteles, recintos y coordinadoras de bodas en los destinos. Adicionalmente llevaron a cabo Focus Groups de novias con intenciones de llevar a cabo una boda de destino, prestadores de servicios mexicanos y profesionales de bodas norteamericanas.

Definición del Segmento Romance El segmento de romance se define como aquellas parejas que efectúan un viaje para celebrar un motivo especial en su vida como bodas, lunas de miel o renovación de votos. También entran en este segmento los viajes de despedida de soltero/a y los llamados baby-moon (celebración de la concepción de un bebe) y family moons (cuando los novios tienen hijos y ellos forman parte del viaje por la boda o después de la boda). Los sub-segmentos más lucrativos son las bodas de destino y las lunas de miel y este estudio se enfocó en las bodas de destino.

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Diagnóstico de la Oferta a)

Análisis situacional de bodas de destino en México

México está posicionado para bodas de destino debido a la gran variedad de oferta que puede adecuarse a toso los presupuestos. Los elementos más importantes que consideran las parejas norteamericanas al seleccionar un destino para bodas de destino son los siguientes: 1. Escenarios bellos 2. Accesible (económicamente) 3. Clima cálido 4. Facilidad de llegar al destino 5. Destino interesante o divertido para los invitados 6. Destino romántico 7. Playas bellas 8. Destino exótico 9. Atractivo cultural e histórico 10. Un lugar familiar para los novios (que conozcan y amen) Fuente: Buying Habits of Todays DWH Consumer Bonnier Corporation 2009

Los factores para elegir México como destino son:

Los principales retos para organizar una boda en México son:

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SUBSECRETARÍA DE PLANEACIÓN TURÍSTICA CENTRO DE ESTUDIOS SUPERIORES EN TURISMO b)

Origen geográfico

De acuerdo con Destination Weddings Magazine, las principales ciudades generadoras de parejas que escogen bodas de destino son las siguientes: 1. Los Ángeles, California 2. Houston, Texas 3. Chicago, Illinois 4. Denver, Colorado 5. Nueva York

c)

Factores Demográficos

Los Net-Gen nacidos entre 1981-1994 que son parte de la generación Y (nacidos entre 1977 y 1994) es el mercado con mayor potencial para este tipo de bodas para los próximos 10 años. Este segmento ha adquirido habilidades y destrezas para manejar las tecnologías de computación y de Internet, han crecido rodeados de la tecnología digital y aprenden, se comunican, trabajan y crean comunidades de manera diferente a sus padres. Esto se ve reflejado a la hora de hacer su investigación sobre el destino para su boda.

d)

Gasto por evento y por invitado

El gasto promedio en una boda de destino es de $21,285 USD. Cuando la pareja lleva a cabo esta modalidad de boda fuera de los Estados Unidos el gasto promedio es de $19,073 USD. Esto es debido a que son grupos generalmente más pequeños.

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SUBSECRETARÍA DE PLANEACIÓN TURÍSTICA CENTRO DE ESTUDIOS SUPERIORES EN TURISMO En promedio, la pareja invierte $400 USD por invitado en la boda y actividades relacionadas, como el ensayo, la tornaboda, etc. El triple de una boda tradicional. En el caso específico de México, el promedio de asistentes es de 46 asistentes, por lo que el promedio de gasto es de $18,400 USD e)

Preferencia de arreglos de viaje

El 45% de las parejas que se deciden por una boda de destino, investigan entre 2 y 5 opciones de destinos para su boda antes de hacer la selección final.

f)

Preferencia de hospedaje

Existe una fuerte tendencia a preferir una propiedad todo incluido.

g)

El potencial de México para incrementar su participación en este segmento

Con una estrategia adecuada de promoción y de entrega de producto, se considera que México podría incrementar en 10% anual su participación de mercado (adicional a la inercia de crecimiento aproximado del 15%) para llegar a ser en un lapso de 5 años el destino número uno receptor de bodas de destino internacionales del mercado norteamericano. El Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) en conjunto con los destinos y prestadores de servicios, deberán estructurar una campaña de romance enfocada al grupo demográfico con mayor potencial a llevar a cabo bodas de destino. Es decir enfocarla a: Hombres y mujeres de entre 25 a 35 años, que hayan concluido la universidad, que estén activos laboralmente, que tengan ingresos de más de $70,000 USD anuales y que residan en centros urbanos. Así mismo incrementar la promoción durante los meses de invierno al ser un mercado en el que el clima es considerado por el 90% para la toma de decisiones.

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SUBSECRETARÍA DE PLANEACIÓN TURÍSTICA CENTRO DE ESTUDIOS SUPERIORES EN TURISMO h)

Principales inhibidores del desarrollo

La imagen de México como un destino inseguro, la falta de respuesta a las solicitudes y los trámites para efectuar las bodas son factores que inhiben el desarrollo. Los trámites para casarse en México difieren entre estados y algunas veces entre municipios, esto dificulta una promoción integral del país. El modelo a seguir es el de la Riviera Maya, ya que los requisitos son sencillos y trabajan 365 días del año, a diferencia de varios de los destinos que no efectúan bodas en domingo. i)

Proveedores de servicios

La oferta de proveedores de servicios no tiene una consistencia en la calidad, tiempo de respuesta y entrega. Con excepción de Los Cabos y Cancún en donde cuentan con una asociación de prestadores de servicios enfocados directamente al segmento de bodas, que trabajan de manera conjunta con los organismos de promoción, en el resto del de los destinos no están trabajando de una manera conjunta. Coordinadores de bodas en los hoteles- generalmente son empleadas del hotel y sus servicios están incluidos en el paquete de bodas elegido por la pareja. Wedding planners receptivos – generalmente dan servicios más especializados y cobran una cuota por sus servicios de organización. Ofrecen diferentes paquetes y servicios. Otros prestadores de servicios – hay una gran variedad de prestadores de servicios involucrados en las bodas de destino, incluyendo prestadores relacionados con la porción del viaje como DMCs, transportadoras, compañías de tours, etc. y los relacionados directamente con la boda como fotógrafos, floristas, pastelerías, DJs, músicos, recintos para la recepción, banqueteros, grupos musicales, servicios de iluminación, decoración y video j)

Análisis por destino

Puerto Vallarta:  Representa un destino de playa con gran atractivo para el mercado norteamericano  Muy bien posicionado y cuenta con los elementos que representan México: un centro histórico bien preservado, folklor y una excelente gastronomía.  Gran crecimiento urbano y en gran medida también carga con el crecimiento urbano de Riviera Nayarit.  Cuenta con unos de los trámites más complicados para casarse por el civil. Riviera Nayarit  Destino relativamente nuevo que ha pasado por una serie de intentos por establecer una marca que lo diferencie de Puerto Vallarta y le permita tener su propio posicionamiento.  A 3 años del lanzamiento de la marca Riviera Nayarit, el destino cuenta con gran atractivo para el mercado norteamericano, sobre todo como un destino para golf y deportes náuticos. Los Cabos  Destino con posicionamiento internacional, sobre todo en el mercado norteamericano. Es el destino más exclusivo de México y ha podido mantener su estrategia a pesar de los reveses de la economía norteamericana y la percepción de inseguridad de México.  Cuenta con infraestructura y servicios de primer nivel para el segmento Premium y esto permea hacia el segmento de romance. San Miguel de Allende  Tiene la ventaja de contar con una oferta estructurada en cierta medid para el mercado norteamericano y un posicionamiento en el mismo.  A pesar de la distancia del aeropuerto a San Miguel, la conectividad aérea es una ventaja. Centro de Estudios Superiores en Turismo Schiller 138-7, Col. Chapultepec Morales 11587 México D.F. +52 (55) 3002 6300 ext. 1900 [email protected] Twitter: @cestur_sectur

SUBSECRETARÍA DE PLANEACIÓN TURÍSTICA CENTRO DE ESTUDIOS SUPERIORES EN TURISMO Oaxaca  Cuenta con los atractivos, cultura y folklor, para ser considerado como el destino cultural por excelencia para bodas, con posibilidades de competir directamente con destinos como la Toscana.  Gran experiencia con bodas de destino nacionales de alto poder adquisitivo y cuenta con los servicios necesarios para atender al mercado nacional.  No cuenta con una estrategia enfocada al segmento de romance internacional  Falta de conexiones aéreas y la falta de posicionamiento de la marca Oaxaca a nivel internacional, es un impedimento actualmente para una efectiva penetración en el mercado. Guanajuato  Los servicios disponibles en Guanajuato no tienen una calidad uniforme.  Escenarios perfectos para fotografías  Cuenta con conectividad aérea internacional a través del aeropuerto del bajío. Acapulco  Es un destino primordialmente para el mercado nacional y masivo.  Cuenta con una excelente oferta de recintos para bodas y restaurantes con vistas espectaculares.  Existen wedding planners atendiendo actualmente al mercado internacional con reconocimiento y calidad Mérida  Es un destino tranquilo y con fuertes elementos para competir con éxito a nivel internacional como destino receptor de bodas.  Cuenta con un posicionamiento de marca como Yucatán y fantásticas haciendas que son propiedades únicas y de gran interés para el mercado de bodas de destino.  Los prestadores de servicios de Mérida tienen experiencia atendiendo el mercado internacional (no específicamente de bodas) y cuenta con todos los recursos necesarios para efectuar bodas internacionales. Cancún  Representa el destino más conocido de México para el mundo, no solo para el mercado norteamericano, lo que le permite competir a nivel internacional.  Se ha hecho un destino accesible para todos en los últimos años, y también un destino masivo, con grandes hoteles y una imagen urbana que parece una extensión de destinos como Miami.  Cuenta con una estrategia para el segmento de romance y la está desarrollando de una manera importante en conjunto con sus hoteles y sus prestadores de servicios especializados. Riviera Maya  Es un destino relativamente nuevo que se ha posicionado rápidamente como el destino de romance en México.  Ha llevado a cabo una promoción y estructura de producto que lo diferencia de Cancún y le ha permitido tener su propio posicionamiento.  Excelentes vistas para fotografías llenas de color dentro del marco del mar Caribe, vestigios arqueológicos y su naturaleza exuberante.  Cuenta con la mejor conectividad aérea internacional de México través del aeropuerto de Cancún Cozumel  Es un destino con posicionamiento internacional, gracias a que es el puerto mas importante de arribo de cruceros internacionales en México.  Sigue conservando la imagen de isla pintoresca aunque el turismo masivo de los cruceros ha causado daños permanentes al ecosistema y ha convertido a Cozumel en un destino genérico de diversión.

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SUBSECRETARÍA DE PLANEACIÓN TURÍSTICA CENTRO DE ESTUDIOS SUPERIORES EN TURISMO 

Cuenta con infraestructura y servicios buenos pero no suficientes para el segmento Premium y esto permea hacia el segmento de romance.

Morelia  Con el desarrollo de productos como Enamoreliarte y Michoacán Mágico, estructurados a partir del esfuerzo común entre Estado, Municipio y prestadores de servicios particulares, Morelia comienza a incursionar con de manera más organizada en el segmento de romance y bodas de destino.  Cuenta con una excelente oferta de recintos para bodas con vistas espectaculares.

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