suconsulta Cómo segmentar para hacerse oír El concepto de la segmentación del mercado ha formado parte del panorama del marketing desde mucho antes de que se acuñara este término POR DANNY BOBROW

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ada vez que alguien que quería vender algo (o, lo que es lo mismo, decir algo) identificaba y hablaba directamente a “… un subgrupo de un mercado compuesto de personas o de organizaciones con una o varias características comunes que les hacían requerir productos y/o servicios similares atraídos por cualidades de esos productos como el precio o la función” se estaba usando una estrategia de segmentación de mercado.

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La pregunta es evidente: “¿Por qué molestarse con todo esto?, ¿por qué no dirigir mi marketing a todos los residentes de mi zona y dejarles a ellos que decidan si quieren venir a mi clínica o no?” El principal incentivo para practicar la segmentación del mercado es que, cuando se concibe y se implementa de manera correcta, aumenta el retorno de la inversión en marketing porque se reducen los costes de ese marketing, aumenta la

respuesta y esta está mejor adaptada a las características de la clínica. En realidad, el marketing es generalizado “en una zona” ya es una forma de segmentación del mercado según criterios geográficos. De hecho, habida cuenta de que la proximidad y comodidad continúa siendo un importante factor a la hora de elegir dentista, esa segmentación no solo atiende a criterios geográficos. Y, si los destinatarios de la campaña de marketing se se-

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leccionan en función de criterios como los patrones de tráfico y otros datos disponibles, la segmentación también estará basada en las características del público. Un ejemplo de estrategia de segmentación bien planeada es dirigir la campaña a “personas que viven o trabajan fuera de un radio de 3 km en la periferia de nuestra clínica, o 9 km, si nuestra clínica está situada entre su lugar de trabajo y su residencia”. Pero se puede hacer incluso mejor.

Ahora que sabemos el “por qué” y el “a quién”, discutamos el “cómo” y el “qué” El primer paso para diseñar una estrategia de segmentación del mercado que sea eficaz es conocer cuál es su paciente ideal. El segundo paso es confirmar la viabilidad y rentabilidad de la definición de la población diana. A menudo, la definición eficaz de la población diana requiere que “usted se ponga en el lugar” de los destinatarios de su campaña. Cada vez más dentistas quieren promocionar la restauración o colocación de implantes. Muchos están invirtiendo considerables sumas de dinero para actualizar sus páginas web, incorporando elementos relacionados con la implantología (a veces, anuncian otro tipo de implantes, con la esperanza de que las potenciales clientes se animen a solicitar tratamientos dentales también. Pero yo no estoy de acuerdo con esta estrategia). Una forma de aumentar su producción de implantes dentales es optimizar su página web, y también promocionar las prótesis removibles. ¿Por qué? Porque, como usted ya sabe, los implantes y las prótesis implantosoportadas son una alternativa superior a las prótesis removibles, pero es posible

que sus pacientes no lo sepan. Así, una vez en la clínica o, si su recepcionista se da maña con el teléfono, incluso antes de la primera visita, el paciente puede haber recibido información sobre esta opción. Pero esto no ocurrirá nunca si usted no habla un lenguaje comprensible y convincente. Con lo que surge la cuestión de cómo llegar a los segmentos de mercado que usted ha seleccionado. Se pueden crear direcciones URL que hablen directamente a su segmento de mercado y los términos de búsqueda en la web pueden estructurarse de manera que usuarios con intereses concretos vayan directamente a las páginas que usted desea. Con ello usted se asegura de que su página web “hable” inmediatamente de los temas que les preocupan y les interesan, que es una estrategia más eficaz que hacer que el usuario busque lo que le interesa desde su página principal. Si usted utiliza un programa informático en la gestión de su clínica, gracias a la existencia de tecnología de impresión variable, también llamada personalizable, usted puede adaptar sus mensajes y ofrecer material publicitario individualizado. Por ejemplo, usted puede, en

una sola ronda de impresión, crear mensajes distintos para pacientes actuales, pacientes inactivos, residentes recién llegados, propietarios, mujeres de más de 40 años… o incluso más diversificados. Ya no importa cuántas personas hay en cada grupo porque el material se imprime todo de una vez.

La jugada ganadora Los días del “marketing de metralla” se han acabado. Ahora la tecnología permite utilizar una estrategia de francotirador para llegar a un público seleccionado con precisión y a bajo coste. Así que dedique un tiempo a delimitar su población diana ideal, determine cuál es la forma más rentable de llegar a esa población con un mensaje publicitario y una oferta que les “hable” directamente, y haga un seguimiento de los resultados. La recompensa es un mayor retorno de su inversión promocional y, como sus pacientes comprenden claramente qué es lo que usted ofrece, mayor aceptación de los tratamientos. Le suena bien, ¿verdad? ■ Daniel Bobrow, MBA, es presidente de la American Dental Marketing Company, una consultoría de comunicación con el paciente y mercadotecnia en odontología. También es Director Ejecutivo de Dentists’ Climb for a CauseTM.

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