LA PUBLICACIÓN SOBRE ESTRATEGIA DE LA APG
ABRIL 2009
Distribución auditada por OJD. Último control (Ene-Dic 07) 10.200 ejemplares.
Estrategia 2.0 Las marcas han descubierto el entorno 2.0 pero no todas saben todavía cómo sacarle el mayor partido posible. Se ha demostrado que invadir los espacios sociales con mensajes publicitarios convencionales no es una buena técnica. Entre la incertidumbre reinante, la honestidad, la utilidad, los contenidos inteligentes y las experiencias conmovedoras parecen ser las únicas recetas fiables para que las marcas dialoguen de tú a tú con sus consumidores de una manera eficaz
Stratinterview
Stratonline
Icaro Moyano, director de comunicación de Tuenti
Las marcas en la red... social
“Plataformas como Tuenti definen un nuevo paradigma publicitario que no pasa por el anuncio convencional, sino que apuesta por formatos de mayor implicación para las empresas”. k6y7
Los máximos responsables de seis de las primeras agencias interactivas españolas opinan sobre el papel que deben jugar las marcas cuando utilizan las redes sociales como medio de comunicación. k 10 y 11
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Descubriendo otro Liliput
Palmira Ríos, Community Manager de Genetsis Evidentemente sí, así como unas pautas de conducta. Las marcas se encuentran en un entorno creado inicialmente para el usuario y su presencia nunca debe ser intrusiva, ni enmascarada. Un usuario debe tener claro en todo momento que está entablando conversación con una marca.
“Cuando Gulliver despertó se quedó perplejo al ver como todo se había vuelto pequeño, era como si el mundo se hubiera reducido a su alrededor” Cada vez más gente puede llegar a sentirse en algún momento como el personaje de Jonathan Swift. La tecnología avanza y todo se reduce a nuestro alrededor, las familias, el tamaño de los ordenadores, de los coches? triunfa la nanotecnología, los nuevos móviles vienen integrados en el reloj de pulsera e incluso somos capaces de reducir cada capítulo de Lost a 3 minutos (Losties). Cambios tecnológicos que no transforman la naturaleza humana pero sí cambian el comportamiento, como está ocurriendo con internet, por ejemplo, a la hora de modificar y simplificar la manera en que las personas comunican y se comunican entre sí en un camino que parece llevar hacia la nanocomunicación personal. Se ha pasado de la creación de valor desde un espacio digital de expresión como es el blog, a hacer del estatus de Facebook nuestro blog y de ahí a disfrutar de la inmediatez comunicativa simplificada de los sólo 140 caracteres del nuevo telegrama digital: Twitter, o para más simplificación nos sirve con reenviar un comentario de Twitter (el llamado Re-twitter). Pero la simplificación no tiene por qué llevar consigo una pérdida de valor de la comunicación. De hecho esta realidad de microinteracciones personales y microsociología ha llevado al marketing a estudiar y analizar cómo poder sacar partido de este nuevo
¿Deberían las marcas utilizar un código ético en las redes sociales?
mundo de Liliput, donde el valor simplificado y el poder de la influencia definen la nueva moneda: las conexiones. ¿Pero de que sirven las conexiones si no sabes ejercer influencia? Todos estamos aprendiendo a ejercer micropersuasión diariamente o a crear pequeñas dosis de valor simplificado mediante nuestro estatus de Facebook o nuestras actualizaciónes Twitter. Y es que Twitter mediante las estrategias adecuadas puede convertirse en una interesante herramienta para las marcas gracias a su capacidad conectiva y a su respuesta instantánea. Por ejemplo para la gestión de la reputación corporativa digital, como fuente de información o inteligencia grupal colaborativa, en la movilización de causas sociales o como el mejor servicio de atención al cliente. Tomando el relevo del señor Swift, desde el departamento de planning estamos intentando que cada vez más marcas viajen a Liliput, no sólo para hacer turismo, sino para invertir en él y conseguir ganar el corazón de los liliputienses. Luis Miranda, senior strategic planner Publicis
Félix Muñoz, director general de servicios de marketing de Movistar Las marcas, por supuesto, deberían tener un código ético en las redes sociales, pero no sólo en las redes sociales, sino en cualquier actividad y medio en el que estén presente.
Dominique Sylvain, director general de Mindshare Ya lo creo que sí. Las marcas deben tener un código que entra en equilibrio entre sus ambiciones y lo que esperan y quieren los usuarios
consumidores de la mismas. Deben estar presentes no de forma intrusiva si no que de forma natural, deseable y deseado en un entorno determinado. Utilizadas, amadas y recomendadas por sus usuarios consumidores. No hay nada más potente que el WOM en las redes sociales y para eso existen y que todos estén al corriente de lo que ocurre a su alrededor. El placement y acciones promocionales también pueden formar parte de ese entorno pero debe ser aceptado, definido por los usuarios. ¡Este es el siglo del usuario!
Jesús Aldana, Consejero de Culsion Si. Al mismo tiempo que se entiende que estos proyectos necesitan encontrar vías de monetización para soportar sus costes, hablamos de un subtipo dentro de los medios digitales con características muy especificas. La privacidad es todavía un asunto importante en su modelo y las marcas deben ir
de menos a más testeando no pasar ciertos límites o el usuario dará la espalda. Pablo Vázquez, director de planificación estratégica de DDB Creo que el gran punto de las redes sociales es que ponen rápidamente a cada uno en su sitio. Así que si alguna marca se atreve a utilizar malas practicas sería inmediata y me atrevería a decir dolorosamente rechazada y criticada. En el entorno digital, el poder está de verdad en el consumidor y lo utiliza constantemente. Ese es el mejor sistema de control. Otro tema sería el código ético para las propias redes sociales.
Fernando M, Corbalán, subdirector general de Delvico El único código que existe en las redes sociales/internet es el autocontrol por parte de las marcas. Evidentemente, cuanto mas trasgresor eres mejores resultados de viralidad obtienes, pero siempre dentro del entorno de tu marca.
Brandaward La APG de Reino Unido anuncia un nuevo concurso para celebrar el poder del pensamiento creativo de los jóvenes. El Premio APG Jóvenes Talentos (APG Young Talent Award) está destinado a jóvenes británicos entre 16-22, a quienes se les pide que diseñen desde cero una nueva marca que atraería a su grupo de amigos. Para más información: http://www.apg.org.uk/YoungTalentAward
Strateam Isabel de Salas directora editorial de Stratlife
Brandteam D o l o r e s A d m e t l l a C o o r d i n a c i ó n g e n e r a l
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Redes sociales, transformación social y coolhunting
Internet es un aliado fundamental para el coolhunting, una atalaya que ofrece vistas privilegiadas sobre los cambios que tienen lugar en el consumo. Cualquier actividad que realizamos en Internet, incluso la más pasiva, como podría ser navegar de página en página, deja algún tipo de rastro. A medida que aumenta el uso de Internet y se diversifican las actividades humanas que se llevan a cabo en espacios virtuales, va también ampliándose el abanico de posibilidades que nos ofrece. La disciplina que se centra en el uso de la información contenida en Internet para el estudio de la cultura, recibe el nombre de netnografía, y su aplicación es cada vez más imprescindible en los estudios de coolhunting. Creo que los coolhunters del 2010 pasarán más tiempo recabando indicios de tendencias en blogs, fotoblogs, redes sociales o plataformas de microblogging que pateando las calles de los barrios más cool o ferias sectoriales, cámara y grabadora en ristre. Dejemos a un lado la ironía: Internet y la denominada Web 2.0, y de forma más específica, las redes sociales, ponen a nuestro alcance fuentes de información y herramientas que son un excelente complemento a las tradicionales. Destacamos cuatro razones fundamentales por las que un coolhunter no puede vivir hoy de espaldas a Internet: Es una incubadora de tendencias. Ya no es sólo un mero reflejo de lo que sucede en el mundo real. Juega un rol fundamental en la difusión de la innovación, aunque ésta tenga origen en el entorno no virtual. Hay actividades humanas que muchos grupos sociales prácticamente ya sólo desarrollan en Internet (compras, búsqueda de parejas, relaciones con amigos...), de tal forma que estamos obligados a observar lo que allí hacen. Nos ofrece el acceso a herramientas que permiten disponer de más información sobre lo que el consumidor dice, piensa y hace (triángulo de la verdad) El concepto de red social es escurridizo. Resulta tan ambiguo que me cuesta reflexionar de forma genérica alrededor del mismo. A la hora de analizar las implicaciones que tiene para el mundo del marketing y la comunicación el desarrollo de este fenómeno, conviene poner nombre y apellidos a cada una de las redes. Centrémonos en Facebook. Alcanzó el tipping point, es decir, la masa
crítica de seguidores de una tendencia que se requiere para que se convierta en mainstream, en el verano de 2008. En un lapso de tiempo verdaderamente corto, el usuario medio de Internet pasó de cuestionarse los motivos que tenía para entrar en esta red social -pues los contactos de su red social del mundo real (RL) no estaban integrados y, por tanto, no terminaba de encontrarle utilidad- a tener la sensación de que si no se integraba de forma inminente estaría perdiendo el tren. Honestamente, quienes trabajamos en el ámbito de la investigación de tendencias, pocas veces habíamos visto una curva de adopción de una nueva tecnología tan pronunciada; el paso de los early adopters a la mayoría temprana ha tenido lugar en cuestión de semanas. La explicación de la rapidez con la que se ha producido el contagio es clara: existía una fortísima demanda colectiva latente para reestablecer nexos con redes sociales durmientes (compañeros del colegio, amigos de la infancia…) y fortalecerlos con las actuales (amigos, familia, colegas de trabajo…). Detrás de este fenómeno se esconde una macrotendencia cuyas implicaciones aún están por ver: nada menos que el regreso a la comunidad, al tribalismo, tras casi dos siglos de avance la senda de la individualización. Creo que aún no tenemos suficiente perspectiva para anticipar el alcance de esta auténtica transformación social, pero debemos preguntarnos desde ya por las implicaciones para el ámbito de la comunicación de las marcas. El avance de la tecnología ha propiciado que publicar contenidos, colaborar o participar en diferentes iniciativas a través de Internet esté al alcance de cualquier usuario. Es evidente que ha sido el desarrollo tecnológico el que ha acercado estas funcionalidades sociales de la Web al gran público, pero, como decimos, son otros los factores que explican que estos servicios hayan sido adoptados masivamente. Tras el Facebook, como principal exponente del fenómeno de las redes sociales, se encuentra el deseo colectivo de recobrar esa sociabilidad primigenia que en buena medida había sido mutilada por la sociedad de consumo. La gente ha encontrado en muchos servicios 2.0, y en especial en las redes sociales, fórmulas para mitigar las consecuencias del individualismo extremo imperante. Entre los efectos colaterales del individualismo, cabría destacar la soledad, la ausencia de referentes en los que basarse, o la angustia que produce el saber que estamos a los mandos de nuestro propio destino (el miedo a la libertad, a través del cual E. Fromm explicaba el auge del nazismo, por cierto.). Las redes sociales han supuesto una válvula de escape para estas tensiones provocadas por el individualismo, pero poco a poco está consiguiendo hacer que el péndulo de las tendencias se mueva en la dirección contraria, hacia el comunitarismo. Lo estamos viendo de forma constante. La gente utiliza los blogs, nanoblogs y las redes sociales para involucrarse en proyectos, iniciativas y causas de todo tipo. Desde el punto de vista de la difusión de las tendencias, el traslado al ámbito digital de la sociabilidad tiene gran trascendencia. Sabemos que muchas tendencias se convierten en moda por el efecto contagio, como las epidemias. Este contagio tiene lugar a través de la recomendación -alguien le dice a otro que tal o cual nuevo producto o marca merece la pena- o por pura imitación de unas personas a otras. Pues bien, ambas modalidades de difusión de la innovación han experimentado importantes cambios con la adopción masiva de las redes sociales. Tengo la sensación de que aún ni siquiera hemos visto ni la punta del iceberg de lo que está por venir. Víctor Gil, socio director de The Cocktail Analysis
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Alemania 2.0
Das großte Konzert der Welt
De pavos y pepinos LA IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES E INTERNET EN LA CAMPAÑA DE LANZAMIENTO DE FIAT GRANDE PUNTO
“Si Mahoma no va a la montaña, la montaña irá a Mahoma“. Bajo esta premisa idearon en Jung von Matt una campaña de promoción para la Orquesta Filarmónica de Hamburgo que ya se ha convertido en Record Guinness. La situación de partida no podía haber sido más prototípica: “Institución cultural con alto déficit de público joven y sin recursos económicos busca”. La respuesta de la agencia, dar a los jóvenes algo más propio del mundo online en el que viven: carácter internacional e interactividad. Bajo el concepto “Das großte Konzert der Welt” (El mayor concierto del mundo), se organizó una campaña local de RRPP, exterior y online alrededor de un evento inaudito: 100 músicos repartidos en 50 localizaciones emblemáticas de la ciudad tocando al unísono. Puerto, estaciones de tren y metro, parques, iglesias, calles con mucho sex-shop y neón... las diferentes localizaciones tenían por objetivo no sólo reflejar la estructura de una orquesta real, sino acercar la música clásica a los puntos más remotamente alejados de la imagen elitista que se tiene de ella. Una música que sin embargo tan sólo se podía escuchar en su totalidad on-line, desde Internet, donde se sincronizaron las diferentes actuaciones. Así, Internet pasaba a ser mero medio transmisor / multiplicador del mensaje a jugar un papel clave en el concepto estratégico, dando al concierto su verdadera dimensión mundial y excepcional. La campaña de publicidad exterior empezó apenas dos semanas antes al día D junto con un viral que rápidamente se extendió por blogs, Facebook y Twitter y que mostraba a los diferentes miembros de la orquesta asaltando rincones inhóspitos de la ciudad y desafiando la noche con su música. El 2 de Marzo a las 18.30, se marcaban los primeros acordes “del concierto más grande del mundo” con una melodía -la Segunda Sinfonía de Johannes Brahms- que llegaba a su punto culminante a las 19.23. La respuesta del público superó las expectativas más optimistas, con más de 10.000 espectadores en las actuaciones en vivo y una repercusión online de la que aún se desconocen cifras exactas pero que sin duda de clásicas poco tienen. Un hito que ya ha entrado en el Libro Guinness de los Récords y que deja la puerta abierta a futuras campañas donde el uso de las nuevas tecnologías deje de ser meramente instrumental y se convierta en una pieza clave del concepto estratégico. Laia Ponce de León, strategy consultant Scholz & Friends Hamburg
Cliente: Fiat Group Automobiles Spain Proyecto: Fiat Grande Punto Agencia: Dommo Companies
“pagar” para obtener un Fiat Grande Punto. En menos de 24 horas comenzamos a recibir llamadas.
Brief El reto consistía en comunicar una promoción de financiación de un coche desde 50% al mes al target más joven, universitarios principalmente.
Resultados El utilizar Internet como canal principal y un lenguaje afín al target ha conseguido: 1. El éxito de los videos colgados en www.undeportivopor.com durante los primeros días de la campaña, supuso un cambio en la estrategia de la campaña inicial. En un principio tuvo su epicentro en Internet para después pasar a televisión y convertirse en uno de los spots televisivos más famosos de Fiat. 2. Ampliación de la duración de la campaña tras el éxito obtenido, pasando de una duración inicial de un mes a más de 3 meses. 3. Los videos colgados en Youtube han sido reproducidos más de 150.000 veces. 4. La web alcanzó más de 40.000 visitas en los primeros 4 días y un total de 400.000 visitas en los tres meses de campaña. 5. La acción wow! ha significado la primera vez que un coche es comprado en especies. La promoción ha conseguido una repercusión de más de 220.000 en RR.PP., entre ellas la aparición en 6 televisiones. Sólo esta acción puntual ha significado una rentabilidad al cliente de más de un 990% en RR.PP. 6. Se ha logrado una gran viralidad de la campaña no sólo gracias a las reproducciones en la web sino también por la iniciativa espontánea de los propios consumidores de subir a Youtube grabaciones de los spots de televisión. Además, hay usuarios que están imitando el spot con sus propios videos caseros, superando así el concepto de la campaña.
La idea La idea fue hablar de dinero utilizando un lenguaje propio de los jóvenes. De este modo se crearon los slogans “Un deportivo por 50 pavos al mes” o “Un deportivo por 50 pepinos al mes”. La campaña, que comenzó en Internet con un site y varios spots caseros doblados, tuvo tanto éxito que de Internet saltó a televisión y ha acabado convirtiéndose en uno de los spots de televisión más notorios de Fiat. El Desarrollo La campaña comenzó en Internet (www.undeportivopor.com) y fue reforzada por acciones exteriores, prensa, radio y puntos de venta. Sin embargo, el éxito de visitas obtenidas por unos spots creados únicamente para Internet y cuya finalidad no era otra que explicar de una forma divertida las condiciones de la promoción de Fiat, hizo que finalmente se emitieran en televisión con una fuerte inversión. Además, para obtener una mayor repercusión en RR.PP. y viralidad de la campaña, creamos una acción de guerrilla en Internet: “Un Grande Punto por la face”. Con ella retábamos a los jóvenes a llevar a un concesionario 13.000 pepinos o pavos y con ellos
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Icaro Moyano, director de comunicación de Tuenti
ISABEL DE SALAS
Ícaro nos recibe en las oficinas de Tuenti para contestar a nuestras preguntas. Mientras hablamos en cómodos sofás, somos espectadores del ambiente de trabajo que se respira en Tuenti: mucha gente joven, grandes zonas diáfanas y continuo movimiento tras las paredes de cristal de las diferentes salas. ¿Crees que las marcas pueden servirse de las redes sociales para llegar a su target? Plataformas como Tuenti definen un nuevo paradigma publicitario que no pasa por el anuncio convencional, sino que apuesta por formatos de mayor implicación para las empresas. Con nuevos formatos basados en la segmentación y el valor añadido se puede generar conversación con los usuarios, identificar prescriptores y consolidar una comunidad de intereses afines. ¿En qué contexto se encuentra hoy la red social como medio publicitario? Somos soportes muy jóvenes. En Tuenti estamos apostando por innovar también en la publicidad y por eso hemos lanzado nuestros propios
formatos que buscan devolver la eficacia a un sector, el de la publicidad online, que está llamado a crecer en el 2009 como lo hizo el año pasado. ¿Cuáles son sus principales ventajas? Internet es un soporte medible, lo que aporta una ventaja de calidad métrica sobre otros sectores. Además damos un activo exclusivo: una gran capacidad de segmentación que permite a las marcas conversar con las audiencias pertinentes. ¿Por qué algunas iniciativas comerciales en redes sociales, como la creación de un perfil con nombre del producto o la marca, tienen tan poco éxito? En el caso de Tuenti, más del 95% de los usuarios van de frente, se identifican con su nombre y sus apellidos. Esto ha generado una comunidad de confianza muy sólida entre personas que se conocen y son relevantes entre ellas. En ese entorno no es demasiado evidente que una empresa pueda acabar teniendo una relación personal con un usuario. La entrada en la conversación de las marcas se tiene que hacer por otras vías diferentes al perfil tipo. ¿Qué fórmulas pueden ser exitosas para que una
red social realmente sea útil en una campaña de comunicación? Apostamos por la experimentación y con los eventos patrocinados hemos conseguido diferentes objetivos: campañas de promoción, presentación de producto, focus groups, investigación de mercado o incluso fomento de valores sociales como el consumo responsable... Y somos conscientes de que todavía estamos empezando a ver los posibles caminos de interacción entre marcas y plataformas sociales. ¿Qué posibilidades tiene una marca para llegar a su público objetivo en Tuenti? Tuenti es una plataforma social por invitación que no indexa contenidos fuera de nuestra página. Esto provoca que todo nuestro tráfico sea generado por usuarios que se identifican con gran relevancia y permite a una marca segmentar una campaña por diferentes criterios de edad, sexo y origen geográfico sin temer derivaciones, por ejemplo, de buscadores. ¿Hay alguna herramienta nueva que permita un acercamiento mayor de las marcas a través de las redes sociales/tuenti? Durante años hemos asumido que Internet no
era un buen canal para hacer branding, pero esa máxima es cada vez más discutible. El tiempo de uso de la red no para de subir en detrimento de otros medios y, en el caso de Tuenti, supera la hora y cuarto de conexión por usuario y día. Además las horas de consumo también han cambiado y cada vez se navega más por la Red en las franjas que antes dedicábamos al consumo televisivo. Consideramos que con esta calidad de uso podemos explotar formatos de branding y por eso acabamos de lanzar los patrocinios de bienvenida que permitirán a las marcas “saludar” a los usuarios e incluso algunas están innovando de nuestra mano para segmentar hasta por la fecha de cumpleaños. ¿Cómo se pueden prevenir o evitar los problemas legales y éticos que puede plantear el hecho de que las marcas utilicen las redes sociales como medio de comunicación publicitario? Los datos pertenecen al usuario, en Tuenti estamos convencidos de que somos una herramienta y que no hay posibilidad de traficar con información personal. Por eso, por ejemplo, ni tan siquiera mandamos correos electrónicos y hemos apostado por criterios de segmentación neutros.
TUENTI EN CIFRAS - Usuarios / mes: ComScore (dic08): 5,6 millones - Páginas vistas: 15.000 millones / mes - Tiempo medio de uso: 1h 15m/día - Fotos subidas: 1,2 millones al día - Vídeos consumidos: 1,5 millones al día - Mayores horas de tráfico: Entre las 20h y las 00h
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Planners... con blog Víctor Gutiérrez
Jordi Vilagut Juanjo Brizuela ¿Por qué crees que es importante tener un blog en el mundo de la estrategia de la comunicación? ¿Por que? crees que es importante tener un blog en el mundo de la estrategia de la comunicación?" Las preguntas que en AZK nos hicimos hace 3 años fueron “¿cómo podemos explicar lo que hacemos, lo que pensamos, lo que debatimos cada día que trabajamos, lo que nos preocupa, lo que nos interesa, sin necesidad de enseñar nuestros trabajos? Y ¿cómo podemos ampliar el espacio de relación de AZK? En ambos casos, la respuesta fue que existía una herramienta sencilla de utilizar, sin necesidad de tener una formación extra y que nos permitía estar al día constantemente y llegar hasta otras redes, otras personas que nos podrían abrir nuevos caminos de cara al futuro. En todo este tiempo, como indica el propio nombre del blog “Yellowing”, queremos aportar nuestro punto de vista sobre aspectos relacionados con la comunicación, con el branding, la publicidad, el marketing... etc, de forma humilde pero tratando siempre de dar un paso en las ideas y reflexiones que surgen en nuestra organización. Pero la imagen de Yellowing no es únicamente la de los que trabajamos en el ámbito del branding y estrategia, sino que toda la organización, todos los miembros de la empresa, pueden mostrar su punto de vista. Precisamente porque en esa diversidad de gente, de formación, de ideas y de conocimiento radica el valor de una pequeña empresa como la nuestra. Nuestros posts han sido escritos por compañeros de diseño, de planificación de proyectos, sociólogos, economistas, copys, desarrolladores de Internet... e incluso en algunas ocasiones hemos tenido la aportación de gente externa y colaboradora de AZK.
En un par de ocasiones me he hecho esta misma pregunta y la he intentado responder en el blog del que soy coautor: ¿para qué sirve todo esto? En mi experiencia, un blog sirve ante todo como ejercicio de síntesis. ¿Y no lo es también el ejercicio profesional de un estratega? Un blog también resulta útil como banco de pruebas para expresar material en bruto. Ordenarte mentalmente y lanzarte al vacío público con tus puntos de vista, reflexiones y conocimientos esperando que alguien se haga eco y decida compartirlo contigo con sus comentarios. Compatir significa hablar pero también escuchar. Y escuchar es aprender. De aquí que un blog sea un espacio que sirve para conocer cómo piensan otros y descubrir nuevas fuentes de información, que podrás examinar y sumarán aprendizaje. Un blog también resulta un buen lugar para plantear temas desde la heterodoxia. En un negocio que bebe demasiado de la ortodoxia, el conservadurismo y el cliché, los blogs de planners de referencia te ofrecen aire fresco, puntos de vista nuevos y disruptivos. Y de esto también se aprende.
El blog tiene la capacidad primero de ir generando conocimiento y casi de convertirse en una memoria virtual de conocimiento generado tanto internamente (con la edición del post) pero sobre todo externamente (con los comentarios que vienen de fuera). Y también de poder ir tejiendo una red de contactos de interés, de referentes que permite acceder a otras empresas, a otros profesionales que comparten inquietudes y experiencias. Y esta colaboración, esta red de relaciones, en el contexto en el que vivimos es absolutamente decisivo si queremos tener proyectos competitivos e interesantes.
Por último y para no alargar, los blogs del mundo del planning ayudan a crear un sentimiento de comunidad. Y cuando nos reunimos virtualmente, entre todos, pensamos más y mejor. Con esto evolucionamos y con ello aprendemos a mejorar en nuestra profesión.
Nuestra experiencia por tanto es muy positiva. Lleva su esfuerzo y dedicación. Parece que sólo tienen que ser expertos los que han de escribir sus ideas y opiniones. Y en cambio creo que el estilo desenfadado, la naturalidad de los planteamientos son valores apreciados por todos los que nos apasiona el mundo del mundo 2.0.
Jordi Vilagut, Grey Group Blog: BrandJazz (http://brandjazz.typepad.com)
Juanjo Brizuela, AZK http://www.yellowing.net/blog/
Corolario: este ejercicio de síntesis pudo ser mejor. Si llegaste hasta aquí ya sabrás por qué pudo responderse la pregunta con una sola palabra.
¿Por qué crees que es importante tener un blog en el mundo de la estrategia de la comunicación? Está pregunta ya me la hizo mi madre y le conteste “Mamá (es así como llamo a mi madre), verdad que no me podrías explicar como se prepara tu tortilla de patatas, si nunca hubieses preparado una tortilla de patatas”. No podemos plantear un estrategia de comunicación digital sin antes conocer en profundidad las herramientas de que disponemos. Por tanto, no simplemente es interesante tener un blog y actualizarlo, sino que también es enriquecedor estar activo en las demás opciones de la 2.0. Si tengo un perfil en facebook sabré como se comunica en facebook, si tengo una cuenta en twitter conoceré las reglas del juego, si tengo una cuenta en flickr conoceré la manera de llegar a los usuarios… Cuantas más opciones conozca más posibilidades tendré para entender la comunicación y realizar una estrategia interesante y no intrusiva para el usuario. Tener un blog te obliga a estar al día, te permite desarrollar tus pensamientos y compartirlos con el resto de la blogosfera. Es un manera de entender la nueva comunicación y una oportunidad para descubrir las posibilidades que nos ofrece. A base de girar la sartén, se aprende a hacer tortillas. Víctor Gutiérrez de Tena Grey Group Blog: Ideasinmotor (http://ideasinmotor.blogspot.com/)
Luis Miranda ¿Por que? crees que es importante tener un blog en el mundo de la estrategia de la comunicación?" Cuando empecé con el blog lo hice porque quería obligarme a escribir regularmente ya que creo que es un buen ejercicio de pensamiento sea de lo que sea que escribas y además debido a mi etapa laboral en Singapore quise hacerlo en inglés para practicar el idioma. Tras más de 1 año bloggeando laCuando empecé con el blog lo hice porque quería obligarme a escribir regularmente ya que creo que es un buen ejercicio de pensamiento sea de lo que sea que escribas y además debido a mi etapa laboral en Singapore quise hacerlo en inglés para practicar el idioma. Tras más de 1 año bloggeando la experiencia es muy positiva y aunque no es fácil sacar tiempo, en mi opinión merece la pena por varias razones: Empiezas a sufrir una especie de estado de alerta mental inconsciente, es decir, a veces vas por la calle o lees un articulo y de repente piensas: esto me sirve para el blog y empiezas a darle vueltas, a ver valor en cosas donde antes no veías, a relacionar cosas que no tenían tanta relación y aprovechar ese thinking para buscar una manera de plasmarlo que pueda ser de interés para el lector. Ese estado de alerta te hace también ser más disciplinado en estar actualizado, en la búsqueda de nuevas estrategias, tendencias, campañas, estudios… y claramente el hecho de escribir y ofrecer un punto de vista o una información, te obliga previamente a aclarar y ordenar tus ideas lo cual considero bastante valioso. Al final te encuentras que vas construyendo una especie de almacén digital de tu ideas, tus opiniones, cosas que te parecen interesantes, lo que te gusta y lo que no y sobre todo por qué. Un almacén que se convierte en escaparate de ideas que compartes en Internet lo cual te hace conocer a otros bloggers de todo el mundo con los que debates e intercambias opiniones e incluso llegas a conocer en persona. Si quieres saber más y además te gusta el chocolate, Luis Miranda escribe en www.chocolate4thinking.com Luis Miranda, Publicis www.chocolate4thinking.com
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José Luis Gómez director general de Orbital
Daniel Solana presidente de DoubleYou
Alberto Pastor director general de cp proximity
Siempre y cuando no se acerquen a ellas por moda y se aproximen a través de expertos que entiendan esta nueva forma de relacionarse entre las personas, porque, además, son posibles consumidores, lo cierto es que una marca puede sacarle mucho partido a las redes sociales. Pero, ¿cómo se puede acercar una marca a un lugar donde las personas se relacionan con sus amigos, comparten lo mejor y lo peor de sus fines de semana, donde rompemos con la pareja, nos reencontramos a viejos amigos que hace años que habíamos olvidado, donde invitamos o nos invitan a vivir experiencias que nos gustan o donde compartimos con nuestra gente las fotos más emocionantes de nuestra vida? Pues la mejor manera de hacerlo es como nos acercaríamos a un grupo de chavales sentados en un banco de su barrio: con sentido común, una gran idea bajo el brazo para no ser rechazados o algo peor y, sobre todo, con transparencia y despacito para observar sus reacciones. Y es que todavía no sabemos si el lugar que la gente elige para compartir las fotos de sus hijos o la de su último viaje, es el mismo lugar donde van a permitir a las marcas acercarse a ellos, puede que tan sólo dependa de cómo lo hagan las marcas. De momento, mi recomendación es observar atentamente y con detenimiento sus reacciones, y aprender mucho de este nuevo mundo porque las propuestas de comunicación que nos exigen estos usuarios de las redes sociales son mucho más sofisticadas que las que hasta ahora hemos venido desarrollando. Lo que tenemos delante de nosotros es un extraordinario laboratorio donde las marcas se están acercando a sus consumidores, unas veces de manera más acertada que otras, pero lo que sí es importante es entender que los que decidirán si las redes son herramientas de marketing o no, serán las personas que lo utilizan, no las propias marcas. No obstante, hoy en día ningún anunciante puede permitirse el lujo de no considerar las redes sociales a la hora de plantear su estrategia de comunicación. En este sentido, lo primero que tenemos que tener claro es que los medios sociales deben ser el origen de la experiencia que creamos para el consumidor, o parte de la misma, ya que estos medios no han nacido como herramienta de marketing sino como punto de encuentro en la red. Si conseguimos establecer una relación con el target a través de una red social y le hacemos partícipe de la marca, entonces y sólo entonces, nos podremos aprovechar de las ventajas que aportan los medios sociales: viralidad, notoriedad y un vínculo personal con la marca muy difícil de conseguir por otros medios. Por tanto, las redes sociales no sirven para generar tráfico, sirven para relacionarse y fidelizar, y si al final conseguimos causar impacto serán los propios usuarios los que hablen sobre nuestra marca a sus conocidos, amigos y familiares y les transmitirán el mensaje de manera natural. Porque las redes sociales son, además de muchas otras cosas, el más potente boca-oreja de la era digital.
A mi entender existen tres distintos niveles en el enfoque estratégico de la comunicación de las marcas. El primer nivel se basa en construir discursos y lanzar mensajes. La industria publicitaria sabe hacerlo extraordinariamente bien, porque a eso se ha dedicado históricamente. El segundo nivel se basa en entablar un diálogo con la gente, tejer una conversación con el público objetivo. A ese nivel las agencias todavía no hemos acabado de llegar. No sabemos escuchar y sin escuchar es difícil dialogar sobre nada. Aunque la verdad es que tampoco nos interesa demasiado conocer la respuesta de la gente cuando lanzamos nuestro mensaje. Lo único que nos interesa es averiguar si nos han oído y qué han entendido exactamente de nuestro discurso, pero no escuchar y dialogar. Vivimos en un marketing sin oídos. Y finalmente está el tercer nivel, que es el nivel social, en el que las marcas ya no sólo hablan, o conversan, sino que además se relacionan. En ese tercer nivel las marcas definen cuál debe ser su forma de actuar, de comportarse y tratan de hacer crecer la relación con la gente a través de una estrategia social. Nos interesa aprender a manejarnos en ese tercer nivel, porque sospechamos que es en las redes sociales donde se empieza a concentrar la gente, pero me temo que estamos todavía muy lejos de conseguirlo. Son tres niveles, y conforme avanzamos en ellos nos alejamos de lo que ha sido históricamente la labor de la publicidad, de lo que sabemos hacer. Eso es lo que lo hace especialmente complejo. No debería serlo, al menos teóricamente, porque los seres humanos somos criaturas sociales y todos nosotros entendemos perfectamente que existen ciertas normas de relación social que se han de respetar, como no hablar siempre de uno mismo y de sus cosas, no gritar, saber escuchar, evitar las urgencias, tratar de seducir dando un rodeo y no atacando directamente con lo que uno pretende, ser paciente, ser generoso, o interesarse amablemente por los demás. Como personas tenemos claro cómo comportarnos, pero como marcas no nos importa demasiado comportarnos de una manera primitiva. ¿Cómo pueden las marcas sacar el mayor partido posible a las redes sociales? La solución no creo que sea invadir los espacios sociales con mensajes publicitarios de nuestra marca siguiendo una estrategia de primer nivel, sino avanzar hacia el segundo -aprender a escuchar-, y alcanzar ese tercer nivel para definir nuestro comportamiento social y poder plantear una relación, con nuestro público objetivo, que sea del interés de ambas partes.
Básicamente, el primer requerimiento es que sean capaces de encontrar el equilibrio de un uso natural del medio. Ese equilibrio es la clave. Un balance difícil de conseguir entre marcas anunciantes, plataformas de redes sociales (cuando no es el propio anunciante quien lo genera) y consumidores. Ya hemos asistido a ejemplos donde se ha roto el equilibrio como en el caso de Burger King en Facebook, donde lo que era bueno para dos de estos ejes era malo para el tercero. Lo que parece que está demostrado es que aquí no vale sólo con el “estar” usando los clásicos formatos publicitarios o patrocinios. Esto no funciona para las marcas. Y por otro lado, el hecho de que las marcas traten de integrarse en el medio puede llegar a ser peligroso para las plataformas, ya que si aquéllas no aportan un valor añadido claro, pueden desfigurar la funcionalidad. Al final, todas estas dificultades derivan del mismo problema de siempre: la indefinición clara del modelo de negocio de la mayoría de las iniciativas de Internet unido a la tiranía de la fórmula del “GratisTotal” que impera en la red. Mientras este axioma siga vigente, las marcas seguirán yendo por detrás. Ahora bien, el día que cambie (si es que lo hace), las marcas tendrán que volver a liderar esos espacios y contenidos en los que los consumidores se relacionan entre sí.
Enric Nel-lo vicepresidente creativo de Shackleton Barcelona Las marcas deberían de estar más preocupadas en ofrecer buen contenido de marca que entretenga y no en ser aburridamente omnipresentes. Existe una tendencia muy eufórica de las marcas por querer estar en todos los sitios y en cualquier momento con tal de meter el hocico cerca de donde se concentran los consumidores. Creo que esta tendencia puede llevar al fracaso a las marcas puesto que las redes sociales no están construidas como un entorno natural, sino como un espacio donde consumimos “la vida de otras personas” y eso es el reflejo de lo que ocurre fuera. No podemos forzar a las marcas a que actúen como un ser vivo y que se integren de forma natural como un amigo más, es ir contranatura. Las marcas tienen que aparecer por boca de los consumidores que han vivido alguna experiencia fuera de este entorno y lo quieran compartir con sus colegas.
¿Cómo pueden las marcas sacar el mayor partido posible a las redes sociales? RESPONSABLES DE AGENCIAS INTERACTIVAS OPINAN SOBRE EL PAPEL QUE DEBEN JUGAR LAS MARCAS CUANDO UTILIZAN LAS REDES SOCIALES COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN.
Rafa Soto director creativo de Herraiz Soto & Co
Adolfo González director general de Wysiwyg
Me encantan las redes sociales. Es algo orgánico. Vivo. Crecen, evolucionan, modifican sus especificaciones y se interrelacionan unas con otras. Tienen el encanto de lo beta, de lo incipiente. Se sabe cómo empiezan, pero nadie sabe cómo acabarán. Me recuerdan a los hormigueros. De repente, algo le sucede a alguna hormiga y mediante no sé qué mecanismos, consigue que todo el hormiguero se excite. Es una especie de gran organismo único con una grandísima receptividad. Por eso las redes sociales dan algo de vértigo a casi todas las marcas. Porque son ingovernables. Porque es imposible tener el control sobre la opinión de una red como lo pueden tener sobre sus piezas publicitarias. Lo paradójico de las redes es que la opinión de un miembro vale más que la de una marca consolidada y puede propagarse exponencialmente. Eso es bueno o malo, depende, y depende proporcionalmente al respeto que te tengan. Si una red te respeta como marca, se convertirá en un ejército evangelizador incansable que te defenderá a capa y espada en cualquier rincón del ciberespacio. Léase Apple; una marca apoyada por decenas de miles de blogger y activistas sociales que en segundos propagan por toda la red hazañas de la marca. No hay mejor ejército comercial que ése. Y es gratis. Repito: gratis. Si la red no te respeta, tiene un serio problema. Algunas marcas se están gastando montañas de dinero en recuperar una imagen dañada por redes sociales con comunicación y ni siquiera así recuperan el status perdido. ¿Qué hay que hacer para que te respeten? Ser honesto. No subestimar al consumidor. Ofrecerle contenidos inteligentes, experiencias conmovedoras y aplicaciones de valor útiles. Trabajar para él de forma apasionada y sincera. Dar la cara. Reconocer las equivocaciones. Ser y parecer humano. ¿Qué hay que hacer para que no te respeten? Engañar, manipular, vender gato por liebre. Esconderse bajo el parapeto de la marca. Evitar el diálogo, la participación. Intentar establecer relaciones mediante mentiras o ideas mediocres. En las redes sociales, las marcas deben compartarse como líderes. Y un líder debe tener una personalidad cautivadora, demostrar interés por lo suyos y, sobre todo, no tratar de engañarles.
Hablar de las marcas y Marketing Social hoy en día es como destapar la caja de los horrores. A día de hoy todos los anunciantes quieren, deben y desean sumarse a la tendencia del Social Marketing, BuzzMarketing.... Pero en cada una de las reuniones a las que asisto me da la sensación de que nadie tiene muy claro el cómo sacarle partido a semejante monstruo. Sinceramente, creo que ahora mismo se está planteando desde anunciante estrategias basadas en acciones muy tácticas que vienen propuestas desde distintas áreas dentro de la propia marca. Una pequeña acción de bloggers promovida por departamentos de producto, una pequeña aplicación en facebook realizada internamente, un blog corporativo, etc.... A su misma vez, existe una tendencia en agencias y pequeños proveedores, a realizar presentaciones hablando de todo lo relacionado con marketing social que, sinceramente, creo que lo que hace a día de hoy es confundir aún más. Y contestando al tema que nos trata, creo que al igual que los grandes anunciantes cuidan su marca desde departamentos de imagen y marca y departamentos de comunicación que realizan planes de acción y planes estratégicos a largo plazo para sacarle mayor partido a todo lo relacionado con marketing social se debe seguir el mismo patrón. Pensar estratégicamente en global. Estudiar en global y a medio largo plazo, marcarse objetivos claros y empezar a actuar desde el corto plazo. Para ello, evidentemente y por suerte, comienzan a proliferar herramientas muy potentes para los departamentos de marketing. Herramientas de monitorización, desarrolladas específicamente para este tipo de estrategias. Herramientas que permiten tomarle el pulso a tu marca en la red. Pero no sólo respecto a lo que hago en la red, sino fuera de ella pero que tiene impacto en la gente a través de la red, donde comentan qué les gusta o qué no les gusta. Son herramientas que permiten actuar ante problemas y generar oportunidades. Por otro lado, existen iniciativas y creación de perfiles específicos para desarrollar este tipo de estrategias. Marcas como Ballantines o JB se suman a la tendencia de crear perfiles “community managers” para hacer crecer sus marcas dentro del ámbito social. Perfiles cuya forma de actuar e interactuar es totalmente contraria a las creencias pasadas de los códigos de imagen de las grandes Marcas. ¿Trucos? Invertir tiempo, invertir recursos y lo que eso supone. Cuanto más global sea el pensamiento y más conocimiento se tenga de las distintas posibilidades, creo que se asentarán formas de trabajar y desarrollar de manera efectiva y creativa las marcas en los soportes relacionados con marketing social. En resumen, es muy importante conocer dónde nos estamos moviendo y la dimensión de lo que estamos hablando para saber qué hacer y cómo plantearlo. Seguramente esta misma pregunta planteada dentro de cinco meses obtendría respuestas totalmente distintas.
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Stratinternational
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Planners en el mundo
Números, números, números Este artículo podría terminar en una frase: Brasil es el líder mundial en acceso a redes sociales con un 80% de usuarios conectados diariamente. Además, es una frase que contiene 139 caracteres, lo que casualmente podría servir para usar en mi twitter y dar el tema por cerrado. Pero números por números, Brasil siempre impresiona: es un país de 8.514.215,3 km2 poblados con más de 190 millones de habitantes en 27 departamentos y más de 5.000 ciudades. Es un montón de espacio y gente, pero online, donde cabría más gente, no es así: considerando solamente los usuarios de internet, este universo cae hasta 41,5 millones de personas. Todavía es un montón de gente, pero si se mira los que tienen acceso a internet de banda ancha – con una media de 1 mb de velocidad a un coste de 30 euros/mes – los números caen a sólo 10 millones de personas. Esto coloca el acceso a internet de calidad como algo reducido a un grupo de personas con una buena renta mensual (y yo admito que, por culpa de estos tiempos de crisis, en casa uso sin permiso la wifi desprotegida de mi vecino). Números por números, considerando el 80% de usuarios conectados una vez a la semana a una red social, son 33,3 millones de personas que de alguna forma se las arreglan para tener una activa vida social-virtual, no importa cómo. Así, algo que pudiera ser clasificado como elitista y tercermundista, refleja otra realidad del país: la inmensa capacidad de adopción de nuevas tecnologías y hábitos, principalmente en lo que se refiere a internet. En el caso de las redes
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sociales, prácticamente adoptamos una propia, el Orkut, de Google, en los recientes años 2000. Tanto la adoptamos que los brasileros hoy representan el 49% de los perfiles, seguidos por EEUU e India con menos de la mitad de brasileros (prácticamente echamos a los americanos de su jardín –yankees go home!-) y como comparación, el Facebook, mayor red social del mundo, tiene una adhesión de sólo el 2% de perfiles brasileros. Números por números, infelizmente, la inversión publicitaria en Brasil también impresiona. Mirando los fríos resultados de la inversión en medios, internet creció un 44% en 2008 –contando con la tradicional publicidad de banners-. Pero representa solamente el 3,54% de la inversión total de medios en Brasil, llegando cerca de la inversión en la televisión por cable y todavía muy, pero muy lejos, de la televisión en abierto y su 58,8% de (dominación) participación en las inversiones. Números por números, la pelea es injusta: 9,5 de cada 10 casas tienen un televisor frente a 2,5 ordenadores, algo justificable. Go social, go mobile Pero números por números, es probable que la ayuda para las plataformas de comunicación en redes sociales venga del Internet en el móvil. Estos aparatitos tan indispensables dieron un salto: de 46 millones en 2003, son más de 150 millones hoy, un crecimiento de más del 300% en 6 años. Los smartphones ya son el 15% del total, creciendo a cada año –y la llegada del representante mundial del asunto, el Iphone, impulsó un 25% el tráfico de internet en las redes móviles en apenas 6 meses… Números por números, acá se puede decir que empieza un nuevo capítulo para las redes sociales. Del punto de vista de los teléfonos móviles, la ventaja como medio existe cuando hablamos de su función al “estar al servicio del usuario digital”: de la simple visualización del e-mail al postaje instantáneo de tweets, scraps, comments o fotos, se gana en la velocidad – no en bits, pero en segundos - con
¿Cómo ser un planner internacional y no morir en el intento? Podría parecer que ser planificador estratégico no es lo mismo en España, en China o en México. Al final, el trabajo es el trabajo, ¿no? Ahora mismo, mi experiencia me dice que sí es lo mismo. Después de varios meses de adaptación a la cultura mexicana, me he dado cuenta de algo sencillo: No somos tan diferentes. Como planner debo estar dispuesto a cambiar mis paradigmas para mejorar mi trabajo. Conectar con el consumidor es complicado, pero llega un momento en que surge algo tan bueno sobre la mesa que tu intuición de planner te hace sentir que esa idea es buena aquí, en China o en México. Desde Ciudad de México. Alejandro Cainzos Rodríguez, planner Queruva
Seguridad germana que se comparte un contenido. Y como dice el “papa” Chris Anderson, las herramientas para la producción de contenidos es accesible a todos: la actual gama multimedia de un teléfono móvil –cameras de más de 5 mega-pixel, pantallas de más de 3”, almacenaje de mas de 8gb– es comparable al antiguo y clásico multifuncional cuchillo suizo con el upgrade de que puedes cambiar “tips” de nuevos locales de camping con tus amigos en tiempo real – y tal vez te recuerden llevar insecticida contra mosquitos, algo para lo cual el cuchillo no sería nada útil. Pero números por números, Brasil una vez más… decepciona: todavía no hay predicciones o datos concretos de la inversión publicitaria en la internet móvil brasilera. Pero cuando se escuchan que marcas como Volkswagen, Lufthansa, Claro, bancos como Itau y Banco do Brasil, además de portales de noticias como Globo.com, Abril y ESPN, preparan estrategias exclusivas de uso de internet móvil, no se puede dejar de pretender que ésta es la apuesta para el futuro de la comunicación digital de este lado del charco. Números por números, puede que no existan, ¡pero no mienten!
¿Cómo explicarle lo que es estar enamorado a un ordenador? Así de complicado se hace a veces el oficio de planner en Alemania. Pues como manda el estereotipo -y en todos los estereotipos se esconde algo de verdad- los alemanes necesitan de seguridad y control. ¿Y en qué se traduce eso? En datos y más datos, sí, nunca antes había tenido al alcance tal cantidad brutal de fuentes e información. Pero también en una apasionante complejidad y precisión en la formulación de los conceptos estratégicos de la que sin duda tenemos mucho por aprender. Y es que la razón no siempre tiene porqué estar reñida con el corazón. Laia Ponce de León, strategy consultant de Scholz & Friends Hamburg
Planning con palillos
Vinicius Picollo Twetter: @vpicollo
FUENTES DE INFORMACIÓN Jornal Folha Online - folha.uol.com.br Jornal O Glogo - oglobo.globo.com Portal G1 - g1.globo.com Ultimo Segudo - ultimosegundo.ig.com.br Teleco - teleco.com.br Orkut – orkut.com
Un “must” en Londres Strategic planner se ha convertido en un must en Londres, debido a los años que lleva el rol del planner establecido en las agencias de publicidad. La libertad de creación, el pensamiento estructurado y el respeto son las características que más destacaría en esta etapa como planner en Londres. Innovadoras herramientas se ponen a tu alcance para buscar la inspiración. Londres se caracteriza por su dinamismo, su rapidez, la riqueza en diversidad, innovación y progreso que son los ingredientes esenciales para que la mente de un planner se abra a nuevas alternativas de knowledge y de creación estratégica, desarrollando nuevos caminos en comunicación. Carmen Ruiz, freelance strategic planner
Ver que eres uno de los apenas 15 occidentales en una agencia de 150 personas te hace intuir que vas a vivir una experiencia distinta y bastante multicultural. Es fácil de intuir que para un occidental planning trabajar en Asia exige una inmersión profunda en la cultura, entorno socio económico e historia de los diferentes países y comunidades étnicas. Es necesario desaprender y romper muchos de los tópicos asiáticos asumidos. Además de las diferencias contextuales por país, la variedad y mezclas étnicas de cada uno de ellos te exige que lo primero que aprendes sea a no tropezar por ejemplo con la “trampa de los ojos rasgados”, es decir, a no meter a todos los chinos en el mismo saco. Parece obvio pero al principio no te planteas que los chinos de Singapore no se comportan ni consumen de la misma manera que los chinos en Malasia ni que los chinos en Taiwán. Al final terminas fijándote hasta en las diferencias que tienen a la hora de coger los palillos. Obviamente, esta inmersión previa es necesaria pero no suficiente para garantizar lo que es la palabra más repetida en los briefs: Engagement. Se trabaja analizando la conversación del consumidor para desarrollar ideas lo suficientemente contagiosas que cambien, adapten o redefinan el storytelling de la marca para ser relevantes e influir en dicha conversación. Esto pasa por el uso de herramientas 2.0 que facilitan escuchar la conversación y con un nuevo formato de brief. Pero el juego del juego del engagement está especialmente asociado en Asia al mundo tecnológico y en particular al teléfono móvil, donde el uso intensivo del medio digital está integrado en la naturalidad del proceso estratégico y creativo. Esto provoca un gran peso del móvil (principal fuerte acceso online) y el social media en las propuestas estratégicas que desarrollamos, con especial uso de las micro interacciones (Twitter). Toda una aventura tras la que nunca volverás a usar los palillos de la misma manera. Luis Miranda, regional strategic planner en Publicis/Modem Asia
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Stratzone APG UNA VEZ MÁS DESDE LA APG ESTAMOS ORGANIZANDO MUCHAS ACTIVIDADES RELACIONADAS CON LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN. AQUÍ TE DEJAMOS UN CALENDARIO DE LOS PRÓXIMOS MESES PARA QUE NO SE TE PASE NINGUNA.
Por encima de la media LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ES CADA VEZ MÁS VALORADA POR LOS ANUNCIANTES, AUNQUE TODAVÍA NO RESULTA DETERMINANTE COMO CRITERIO DE SELECCIÓN DE AGENCIA SEGÚN EL ESTUDIO DE AGENCIAS DE CONSULTORES
NIKITA PHILIPS
La planificación estratégica es uno de los aspectos analizados por los primeros anunciantes españoles en el Estudio de Agencias que Grupo Consultores realiza con carácter bienal. En el gráfico adjunto se ve la evolución en las últimas nueve ediciones (16 años). La evolución ha sido positiva en cada edición, con una subida absoluta de casi 13 puntos porcentuales en estos años. “Esta evolución se produce a pesar de que los anunciantes no siempre entienden el concepto de planificación estratégica”, señala César Vacchiano, presidente de Grupo Consultores, quien añade que “al llevar la palabra planificación, algunos lo confunden con temas de medios y al incorporar el adjetivo estrategia otros lo ciñen al ámbito del marketing, que quieren liderar ellos mismos. Las agencias, probablemente en su histórico, no han sabido vender este concepto ligado a la comunicación como así debería haber sido. Eso hace que este terreno sea complicado para posicionarse de forma diferencial”. En cualquier caso, cada vez es mayor la importancia que los anunciantes conceden a la planificación estratégica. Un total de 33 anunciantes, de los 389 entrevistados, mencionan la planificación estratégica como el servicio más valorado de las agencias. Otros 55 lo colocan en segundo lugar, detrás de la creatividad, mientras que 53 opinan que son más importantes la creatividad y la relación calidad precio, seguidos de la planificación estratégica. Pa-
ra el total de la muestra es el quinto atributo más valorado, por detrás de la creatividad, la relación calidad precio, el servicio de cuentas y la producción audiovisual; y le conceden una nota de 8 sobre 10. Por detrás de la planificación estratégica se encuentran valores como la producción gráfica, el marketing interactivo, servicios de marketing, servicios de medios, relaciones públicas o servicio internacional. Es además, después de marketing interactivo, el atributo que más crece en importancia en 2008 respecto a 2006. La planificación estratégica no se encuentra entre los principales criterios de selección de agencia para los anunciantes. De hecho, es el séptimo criterio, por detrás de la creatividad, la remuneración transparente, los profesionales, los conflictos entre cuentas del mismo sector, los costes del servicio y la experiencia. Según el estudio de Consultores, la planificación estratégica es determinante para el 25% de los anunciantes española e importante para el 49%. Integración Su ubicación en mitad de la tabla, tanto de valoración de servicios como de criterios de selección, hace que la planificación estratégica no sea el elemento fundamental para posicionarse en el mercado, aunque sí ayuda a incrementar las opciones de una agencia, especialmente si ofrece este servicio de forma integrada. Para Vacchiano, queda claro pues que la importancia
21 Abril: Fresh Thinking Conference: "El Nuevo Brand Management", presentación Libro Ramón Ollé y David Riu
16 Abril: Karaoke Powerpoint en Miami Ad School Madrid
7 Mayo: Fresh Thinking Conference en IED Madrid
11 Mayo: John Steel en ESADE Madrid
29 Mayo 09 John Gerzema en El Sol (Palacio Kursal, San Sebastián)
© Alberto Rodríguez Pérez
Planificación estratégica (1992-2008) “Mi agencia me aporta planificación estratégica”
es cada vez mayor y que para los anunciantes es clave la aportación estratégica que reciben de su agencia, si bien las diferencias entre unas agencias y otras es grande. “No todas las agencias cuentan con planners y no todas las que cuentan con un planner ofrecen este servicio a todos sus clientes. Las diferencias de valoración entre unas agencias y otras es, por tanto, muy grande. Las agencias que han apostado por un equipo de planners relevante y destacado se diferencian inmediatamente de su competencia y sus clientes advierten y valoran muy positivamente la diferencia cualitativa y la aportación de valor de su agencia”. Los anunciantes conceden mucha importancia a la experiencia de su agencia y esa experiencia en la mayoría de los casos se sustenta en investigación y conocimiento del mercado. “Esa experiencia permite generar soluciones adhoc que son más valiosas y eficaces si tienen detrás el apoyo de la planificación estratégica”, concluye César Vacchiano.
2 Abril: Planners Meeting Point en Miami Ad School Madrid
Fuente: Estudio de Agencias de Grupo Consultores
4 Junio: Fresh Thinking Conference: Iain Tait (Founder & Head of Planning de Poke London) en IED Madrid
