Publicidad digital y buscadores

ASPECTOS ESTRATÉGICOS DE BUSCADORES - SEM Profesor: Javier Fdez. Saavedra

AGENDA DE LA SESIÓN

•

Introducción: Algunos conceptos básicos

•

Dos planteamientos para SEM: Respuesta directa y Branding

•

Cómo definir una buena estrategia SEM paso a paso

•

Retos y oportunidades en un mundo multipantalla

•

Herramientas para obtener insights

•

Caso práctico: Pantene

2

IMPORTANCIA DE LOS BUSCADORES

Source: http://www.worldwidewebsize.com/ The estimated minimal size of the indexed World Wide Web is based on the estimations of the numbers of pages indexed by Google, Bing, Yahoo Search.

3

4

LOS BUSCADORES SE HAN CONVERTIDO EN NUESTROS CONFESORES

5

ALGUNOS CONCEPTOS BÁSICOS

Enlaces Patrocinados (PPC en España SEM)

SEM: ¿CÓMO FUNCIONA? SUBASTA

• •

QUALITY SCORE

El Quality Score pondera las pujas para mostrar el anuncio más relevante para el usuario El proceso se repite para cada búsqueda en tiempo real

ALGUNOS TÉRMINOS BÁSICOS

CPC

Coste Por Click (En Google se paga por Clic!)

Impresiones

Número de veces que se muestra un anuncio

CTR

Tasa de click (Click Trough Rate)

Impression Share

Impresiones sobre el total de palabras clave de la campaña (Cobertura)

Posición Promedia

Posición media en que aparecen los anuncios, siendo 1 la mejor posición

POSIBLES OBJETIVOS DE UNA CAMPAÑA DE SEM Performance (o respuesta directa)

• Campañas cuyo objetivo es conseguir una acción concreta del usuario • Se suelen medir a CPA o CPL Ejemplos •Compras de un producto (ecommerce) •Solicitudes de Pruebas de coche “Test Drives” para una marca de coches •Leads telefónicos con interesados en mi producto (pólizas de seguros, productos de telefonia, servicios) •Peticiones de muestras (típico en Gran Consumo) •Registro a una newsletter

Branding (notoriedad)

• Campañas cuyo objetivo es posicionar la marca en un territorio de búsqueda concreto • Se miden nº visitas y calidad de la visita (tiempo, pag vistas, bounce rate) Ejemplos •Dar a conocer que tu marca tiene modelos de coches híbridos ante un usuario interesado en la categoría •Posicionar tu marca y sus productos como capaces de solucionar un problema

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SEM CON OBJETIVOS DE RESPUESTA DIRECTA (Performance Marketing)

PLANTEAMIENTO CAMPAÑAS “SEM PERFORMANCE” “Purchase funnel”

El tipo de búsqueda define donde está el usuario en el proceso de compra… • Comprar ADSL online Genérica • ADSL • Ofertas ADSL

… y el coste de la campaña (CPA)

+

• Ofertas Jazztel • Cobertura MarcaONO + Genérica

• Comprar ADSL Orange • ADSL Jazztel • Movistar Marca

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LA CLAVE EL EQUILIBRIO VOLUMEN Y RENTABILIDAD Volúmen nº conversiones

Genéricas Tier 2 Genércias top

Marca + genéricas Marca

CPA/CPL www.isdi.es

12

IMPORTANTE LA INCLUSIÓN DE NUEVOS FORMATOS PLA: Product listing ads

www.isdi.es

IMPORTANTE LA INCLUSIÓN DE NUEVOS FORMATOS Hotel Ads

www.isdi.es

ÚLTIMAS TENDENCIAS: ESTRATEGIAS AUDIENCIAS Path de conversion

● ¿Es suficiente la keyword para saber qué ofrecer?

Demographics

● ¿Cómo personalizo mi anuncio según el consumidor? CRM Keywords RLSA

Keywords Keywords

Lookalike

● ¿Qué estrategia implemento para capturar nuevos clientes? ¿Para incrementar la frecuencia de compra? ● ¿Tengo segmentados a mis clientes en función del valor? ● ¿Puedo hacer la compra de genéricas más eficiente? ● ...

www.isdi.es

LA IMPORTANCIA DE LOS MODELOS DE ATRIBUCIÓN Darle valor a los distintos puntos de contacto en el camino a la conversión

Email

$100 $20

+ $20

+ $20

+ $20

$50

$0

$0

$0

+

=

$100

$20 $50

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SEARCH FUNNELS: ANALISIS DE LA CONVERSIÓN Path de conversion

27% de las conversiones que necesitan más de un clic empiezan en una genérica de colchones y terminan en marca

Tools & Analysis > Conversions > Search funnels (a la izq.) > Top paths

SEM CON OBJETIVOS DE BRANDING (Brand Marketing)

HACER MARKETING YA NUNCA SERÁ LO MISMO

INSIGHT Hacer preguntas Investigación Insights en tiempo real

ESTRATEGIA Tomar Decisiones

EJECUCIÓN Poner en marcha planes

MÉTRICAS Probar que funciona

Demográficos

Publicidad

Modelos macro

Intereses/Afinidad

Contenido

ROI x consumidor

Esencia de Marca

Creado por marcas

Territorio de Marca

Co- creado

Push

Off-line

Push & Pull

Off + Online

LOS BUSCADORES AYUDAN EN TODO EL PROCESO - Supongamos que somos una empresa de Comida para Mascotas española. - Queremos comenzar a comercializar en UK. - Dudas a resolver: - Demanda por producto: comida perros & comida gatos - Zonas geográficas con mayor demanda - Intereses sobre perros y gatos - ….

LAS DOS FASES DEL BRANDING CON SEARCH

clic Crema efecto Lifting Producto antiarrugas efecto lifting de los laboratorios Estée Lauder www.esteelauder.es

Crema antiarrugas

Primera asociación: intención • El consumidor se auto-segmenta con una búsqueda

Segunda asociación • El consumidor decide profundizar clickando en el anuncio

• Se expone a un mensaje de Marca

• La permanencia en el sitio refuerza la asociación

• Crea una asociación entre la necesidad y la Marca

• Se crea un posicionamiento de marca

gratis

€

TERRITORIO DE MARCA: DEFENSA Y CONQUISTA

Music

Entertaining Guidance

Club scene Nightlife

Party Planning

Cocktail Recipes Flavoured Vodka Trendy Cocktails Vodka

Smirnoff Ice / Mixers Smirnoff

Premium Packs Mixology

Quality

Social Success

Be Unique

Minis

Makes the occasion

Xmas Party

Girls / Guys night out

Gifts for Him

Single Life

Defensa: La Marca y los productos

Conquista: Los territorios de marca relevantes

DEFENSA DE MARCA

23

DEFENSA DE LOS TERRITORIOS DE PRODUCTO

CONQUISTA TUS TERRITORIOS DE INTERÉS

25

COMO DEFINIR UNA BUENA ESTRATEGIA SEARCH

1

Definir el role del buscador y de la website

Qué: Alinear el buscador con el website para los retos del Consumidor y de la marca

Objetivos

Foco de Marketing

Estar presente Notoriedad con los que salen de fiesta Primera opción para Consideración cocktails

Variantes premium para regalos

Venta

Role del buscador y de la web site en el Prioridad ciclo de consumidor • Construir asociación entre Smirnoff y el plan de grandes fiestas de la ciudad • Posicionar Smirnoff cerca de las experiencias de vida noctura de moda • Hacer visible a Smirnoff y relevante entre líderes de opinión (influencers) • Posicionar Smirnoff como el ingrediente de cocktails tanto entre profesionales como amateurs • Ayudar a los cocktail makers a navegar hasta el website para inspirarles en la creación de nuevos cocktails • Vender a los consumidores interesados en hacer regalos con variantes premium de Smirnoff y conectarles con la tienda online en periodos de regalos

1

3

2

2

Territorios de keywords

Qué Explorar los posibles territorios de keywords para los buscadores

Music

Entertaining Guidance

Club scene Nightlife

Party Planning

Cocktail Recipes Flavoured Vodka Trendy Cocktails

Vodka

Smirnoff Ice / Mixers Smirnoff

Premium Packs Mixology

Quality Xmas Party

Minis

Makes the occasion Gifts for Him

Social Success

Girls / Guys night out

Be Unique Single Life

3

Identificar territorios claves e indicadores (KPIs)

Qué Explicar como los buscadores y el website ayudarán a conseguir los objetivos y KPIs

Objetivos

Foco de Marketing

Volumen búsquedas

¿Cómo se consigue con el buscador y/o con el website?

KPIs

Hombres que salen noches

555M

Construir notoriedad y asociación de Smirnoff con las salidas Maximizar de noche: Alta visibilidad y posición para: “vida noctura”, “bares impresiones e de moda”, “fiestas nocturas de moda para hombres”, … impression share

Mujeres que salen

800M

Construir notoriedad y asociación de Smirnoff con las salidas Maximizar de noche: Alta visibilidad y posición para: “Fiestas nocturas de impresiones y moda para mujeres”, “sitios de moda para noche”, “fiestas para impression share amigas”, …

Mezclas Consideración para cocktails

100M

Maximizar el número de consumidores que gasta su tiempo leyendo consejos profesionales para cocktails de Smirnoff: “técnicas cocktails profesionales”, “bares premium para cocktails”, “especialistas en cocktails”, “especialistas profesionales cocktails”…

Maximizar clicks y tiempo en el site de Smirnoff

Cocktails Consideración para fiestas

300M

Maximizar el número de consumidores que gasta tiempo leyendo consejos Smirnoff para cocktails amateur: “recetas para cocktails”, “como hacer los mejores cocktails”, “guías baratas de cocktails”, …

Maximizar clicks y tiempo en el site de Smirnoff

Venta

Regalos duty free

70M

Aconsejar la compra de Smirnoff mientras se está reservando la compra de billetes de vuelos con técnicas de remarketing. Ofrecer un anuncio con oferta de prueba

Maximizar descarga de cupones descuento con un CPA límite

Venta

Regalos Navidad

95M

Generar ventas de paquetes premium de regalo a través de la Maximizar ventas e-store. Foco en búsquedas como “regalo para él”, “regalo para con un CPA límite ella”, “regalos originales”, …

Notoriedad Estar presente con los que salen de Notoriedad fiesta

Primera opción para cocktails

Territorios

Variantes premium para regalos

4

Define a alto nivel los grupos de campaña y anuncios

Qué Crear una guía sobre la ejecución de cada territorio

Primera opción para cocktails

Mezclas para cocktails

Ejemplos de keywords típicas

Ejemplo de “copy” de anuncio

Cocktails expertos

Cocktails profesionales con Smirnoff

Ingredientes cocktails Mezclas de cocktails Dale DeGroff

Guía gratis para cocktail profesionales. Escrita por Dale DeGroff

www.smirnoffpro.es Cocktails para fiestas

Recetas de cocktail Hacer Martinis Cocktails clásicos Cocktails de fiestas Cocktails populares

Prueba los Cocktails con Smirnoff Sorprende a tus amigos en tus fiestas. Recetas para cocktails clásicos gratuitas.

www.smirnoff.es

Ejemplo de landing page

5

Plan detallado con KPIs, objetivos y presupuesto Qué: Plan detallado para bajar de la estrategia a la ejecución, con los KPIs clave de cada campaña (rojo)

Objetivo

Estar presente con los que salen de fiesta

Primera opción para cocktails

Impress-io Impress-ion n Share s

Coupon Conv. Rate Down-load % s

CPA

Core KPI

Budget $

280

71.43

Maximise Impressions & Impression Share

20000

2%

315

38.10

Maximise Impressions & Impression Share

12000

4.56

4%

1020

20.59

Maximise Clicks & Time on Site

21000

3.55

3%

357

27.45

Maximise Clicks & Time on Site

9800

CTR

Clicks

CPC

Bounce Rate

Time on Site

4,000,000

1%

40,000

0.50

30%

0.45

1%

60%

3,000,000

1%

30,000

0.40

30%

0.54

1,000,000

60%

600,000

5%

30,000

0.70

15%

700,000

40%

280,000

5%

14,000

0.70

15%

Foco MK

Territorio

Queries

Notoriedad

Hombres salen noche

8,000,000

50%

Notoriedad

Mujeres salen noche

5,000,000

Consideraci ón

Mezclas para cocktails

Consideraci ón

Cocktails para fiestas

Venta

Regalos duty free

5,000,000

10%

500,000

1.00%

5,000

1.50

10%

2.59

30%

1350

5.56

Maximise Coupon Downloads

7500

within CPA limit

Variantes premium para regalos Venta

Regalos Navidad

Maximise Coupon Downloads 20,000,000

10%

2,000,000

0.50%

10,000

2.00

10%

3.01

25%

2250

8.89

20000 within CPA limit

¿Y EL MÓVIL?

MÁS SMARTPHONES QUE ORDENADORES EN EL MUNDO

EN ESPAÑA ESTAMOS SUPERCONECTADOS Penetración por dispositivo. Adultos +16. 1T 2015

LA ADOPCIÓN DE TECNOLOGÍA SIGUE CRECIENDO Penetración por dispositivo. Adultos +16

(+7 pp)

(+10 pp)

(+12 pp)

(+6 pp)

(+17 pp)

(+12 pp)

TRES TERMINALES CONECTADOS POR PERSONA Número medio de terminales conectados

% personas con 2 o más terminales

60%

63%

57%

73%

74%

81%

DESDE EL MÓVIL YA SE BUSCA MÁS QUE EN DESKTOP Evolución búsquedas ordenador vs móvil

¿COMO APORTA VALOR EL MÓVIL A TU NEGOCIO?

● Contratación online desde el móvil (m-commerce) ● Llamada desde el móvil y contratación en call center ● Investigación desde el móvil y contratación en otro dispositivo (móvil, tableta) ● Consulta en el móvil y visita al punto de venta ● Reducción de coste de atención a clientes (self service ej consulta factura) ● Upselling a clientes actuales ● ¿otros?

CÓMO PENSAR EN MÓVIL...

Activos móviles

Marketing móvil

mSite: Estrategia clara, experiencia de usuario adaptada y consistente con la de desktop

Estrategia de comunicación en móvil …. Soportes, formatos, precios, etc

Apps: Estrategia clara, buenos niveles de descarga y uso

Newsletters: Totalmente optimizadas para móvil

Anuncios adaptados a móvil: Campañas diseñadas para móvil y no copiadas de desktop Implementación de extensiones: extensiones de geolocalización

Medición Web Analytics bien implementada, actividad en móvil correctamente medida

Full value of mobile estrategia de medición multipantalla, actividad en apps, mobile to store

DE ESTAR EN MÓVIL A SACAR EL MÁXIMO PARTIDO

LA OPORTUNIDAD DE LA LLAMADA

Incluir extensiones de llamada en todos los anuncios móviles y adapta la creatividad y la página de destino al ususario móvil Considera introducir llamadas a la acción específicas para móvil: ● Contrata desde tu teléfono ● Visita nuestra web móvil ● Llama ahora o te llamamos

HERRAMIENTAS CLAVE

1

GOOGLE TRENDS

Identificando tendencias en mis marcas y categorías Herramienta que permite comparar el perfil del volumen de búsquedas segmentadas por tiempo y geografía. •Comprender en tiempo real la estacionalidad de una categoría para poder planificar mejor •Saber donde encontrar a tus consumidores: para cada palabra clave saber cuáles son las palabras asociadas que mayores búsquedas generan •Benchmark de la competencia: entender qué nivel de interés suscita cada marca •Benchmark de contenidos afines a tu categoría o marca: entender qué nivel de interés suscitan las temáticas asociadas a la categoría o a tu marca. http://www.google.com/trends/?hl=es

2

GOOGLE Key word PLANNER

Necesito ideas de palabras clave para mi campaña Herramienta que proporciona ideas de palabras clave relacionadas con nuestro producto o servicio. •Ver cuántas búsquedas tienen mensualmente los términos de mi lista de palabras •Encontrar palabras nuevas para incluir en nuestra campaña a partir de una palabra clave inicial. •Encontrar combinaciones de palabras que los usuarios buscan en Google. •Ver qué errores ortográficos o variaciones de tus palabras clave buscan los usuarios. Cuenta Adwords>Tools Analysis> Keyword Planner 44

CASO PRÁCTICO

Estrategia search para pantene

46

CONTEXTO Y OBJETIVOS DE EJERCICIO •

•

•

Sois los brand managers de Pantene y el objetivo del ejercicio es definir la estrategia de search para reforzar el posicionamiento de marca de Pantene La marca tiene una gama completa de productos para el cuidado del cabello. • Productos: champús, mascarillas, cremas hidratantes, productos sin aclarado (serum), Lacas, gel spray, gel fijación • Gamas para tratar problemas específicos del cabello: Caspa, exceso de grasa, pelo seco (repara y protege) • Gamas para conseguir un look perfecto: Suave y Liso, Rizos perfectos, Volúmen total, Aqua Light (libertad de movimiento) • Colecciones premium: “Un cuidado total con ingredientes sofisticados”: Restorative, Hidrata y Repara Posicionamiento de marca: “Consigue tu pelo Pantene”, un pelo sano y radiante, un pelo perfecto da igual el tipo de pelo que tengas. Sara Carbonero como “celebrity”

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GUÍA DE PREGUNTAS PARA EL EJERCICIO

• ¿ Qué temas tengo que cubrir con search para reforzar el posicionamiento de la marca? • ¿Alguna estacionalidad relevante que deba tener en cuenta? • ¿Hay interés en Internet sobre estos temas? • Selecciona dos temas relevantes ¿Qué volumen y qué presupuesto necesito?

48

Se construye el Territorio de keywords de marca

Consejos de moda

Famosas

Salud&Belleza

Caspa

Puntas abiertas

Laca

Gel

Pelo encrespado

Peinados Novia

Pantene

Champú

Fijador

Pelo Estiloso

Mascarilla

Suavizante

Hidratación

Peinados

Serum

Gomina

Pelo seco Siempre guapa

Éxito social

Peluqueros famosos

Pelo sano

Pelo a la moda

Salones/ Peluquerías de moda

Caída del pelo

Pelo graso

Cortes de pelo

Trucos de maquillaje

49

Estrategia search para pantene

Fuerte estacionalidad de las búsquedas de pelo en Agosto y Diciembre

BÚSQUEDAS POR PRODUCTO

Champú producto más buscado y dentro de champú, “champú seco”

BÚSQUEDAS POR TIPO DE PROBLEMA Caspa, el problema más buscado

¿QUÉ SE BUSCA MÁS? Peinados líder en búsquedas con fuerte estacionalidad en Diciembre

TERRITORIO DE MARCA

Consejos de moda

Famosas

Peluqueros famosos

Salud&Belleza Caspa

Pelo Siempre guapa encrespado Peinados Novia

Éxito social

Laca

Gel

Hidratación

Peinados

Serum

Gomina

Pelo seco

Pantene

Champú

Fijador

Mascarilla

Suavizante

Puntas abiertas

Pelo Estiloso

Caída del pelo Pelo a la moda

Pelo graso

Salones/ Peluquerías de moda

Cortes de pelo

Trucos de maquillaje

54

VOLÚMEN DE BÚSQUEDAS

55

MUCHAS GRACIAS

Javier Fdez. Saavedra