Redefinir los negocios Un análisis de las tendencias globales que están cambiando el mundo de los negocios

Contenido Los negocios en el 2020 – La perspectiva de un futurista

Seis tendencias globales El auge de los mercados emergentes

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Mayor enfoque en la eficiencia de los recursos y en el cambio climático 10 El panorama financiero transformado

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Mayor intervención del gobierno en el sector privado

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La siguiente evolución de la tecnología

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Fomentar una fuerza laboral global en tiempos dinámicos

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Entender las fuerzas que están transformando nuestro mundo El cambio siempre ha sido una constante en el ámbito de los negocios. Sin embargo, en los últimos años nos ha golpeado con una velocidad e intensidad sin precedentes. Las fuerzas que le dan forma a nuestro mundo actual son inmensas, complejas, sorprendentes y retadoras. Ahora más que nunca nuestra prosperidad, como organizaciones, sociedades e individuos, depende del grado en que nos podemos adaptar a estas fuerzas y utilizarlas a nuestro favor. En el clima económico actual podríamos vernos inclinados a enfocarnos únicamente en eventos inmediatos que cambian rápidamente, pero si queremos estar en condiciones para ser líderes del mercado en el futuro, no podemos darnos el lujo de ignorar las tendencias a más largo plazo. Cada año, los profesionales de Ernst & Young se toman el tiempo para explorar las fuerzas que afectarán el entorno de los negocios. Combinamos su profundo conocimiento con las apreciaciones y opiniones de académicos, líderes empresariales y pensadores líderes a nivel mundial para crear un compendio de las mejores consideraciones acerca de las fuerzas que le están dando forma a los negocios. Para preparar el escenario, le pedimos al Dr. Ian Pearson, un famoso futurista, que compartiera sus perspectivas personales acerca de cómo será el mundo de los negocios en 2020. Luego hacemos un profundo análisis de las seis tendencias más influyentes que redefinirán el éxito de los negocios, al destacar las preguntas clave que los líderes empresariales se deben hacer en este momento. Estas tendencias son: • El dominio político y económico cada vez mayor de los mercados emergentes obligará a las compañías globales a repensar y personalizar sus estrategias corporativas. • El cambio climático seguirá siendo un tema prioritario conforme las compañías buscan explorar la eficiencia de los recursos para mejorar los resultados finales e impulsar su ventaja competitiva. • El panorama financiero se verá muy diferente a medida que la normatividad e intervención cada vez mayor del gobierno impulsen la reestructuración y los nuevos modelos de negocios. • Los gobiernos tendrán una función cada vez más importante en el sector privado conforme la demanda por una mayor regulación y un aumento en las presiones financieras dominan la agenda. • En su siguiente evolución, la tecnología estará impulsada por las innovaciones de los mercados emergentes y un enfoque en la comunicación instantánea en cualquier momento y lugar. • Los líderes requerirán atender las necesidades y aspiraciones de una fuerza laboral del siglo XXI cada vez más diversa. La manera en que los líderes de negocios planeen y respondan a estas tendencias en la próxima década ayudará a determinar cuáles serán las compañías líderes del mercado del mañana. Esperamos que este informe le resulte esclarecedor y revelador, así mismo continuaremos compartiendo con usted información relevante sobre lo que sigue para los negocios en un mundo que cambia rápidamente.

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Tendencia global 2010: punto de vista

Los negocios en el 2020 Por el Dr. Ian Pearson, Futurista* Sobrevivir la recesión de tipo “sube y baja”

Una recesión no sólo trae consigo problemas, sino que es un fuerte impulsor de la innovación y un valioso incentivo para buscar nuevas eficiencias. Pero el futuro será estresante por muchos años. En lo que podría llamarse una recesión de tipo “sube y baja”, la recuperación económica podría sufrir muchas más caídas y recuperaciones entre ahora y el 2020. El gasto público tendrá que reducirse drásticamente, aunque esto se retrasará por razones políticas con su correspondiente caída en el crecimiento. El surgimiento de China e India aumentará la demanda por los bienes de consumo, incrementando con ello los precios. También habrá escasez de algunos materiales clave, lo que retrasará el desarrollo. Los costos cada vez más altos reducirán el dinero disponible en otros lugares. Los impuestos tendrán que subir para pagar los huecos de las pensiones, causando una caída durante varios años. Los empleados adicionales que se están contratando en el sector público conllevarán obligaciones excesivas por pensiones. Los aumentos en los costos de los viajes, debido a las imposiciones ambientales, harán que sea más caro hacer negocios y afectará a la industria turística. En consecuencia, contra un contexto de crecimiento económico, se sobrepondrá una serie de caídas en una lenta recuperación subyacente, es decir, una recesión de tipo “sube y baja”. Las compañías que han sobrevivido esta recesión estarán en condiciones de

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resistir las caídas en la medida en que se vuelvan negocios experimentados, eficientes y ligeros. Las compañías que surjan durante este tiempo utilizarán tecnologías y herramientas de punta, y por lo tanto también estarán bien posicionadas. Analicemos con mayor detalle las fuerzas que impulsan el cambio.

La globalización: la fuerza de los mercados emergentes

Las economías de Brasil, Rusia, India, Indonesia y China están creciendo rápidamente. Por ende, han aumentado su demanda por los recursos del mundo, lo cual ha provocado un alza en los precios de los bienes de consumo en todas sus categorías. Sus poblaciones están entusiasmadas por su futuro y decididas a sacar el mayor provecho posible mediante la educación y el trabajo arduo. En cambio, las antiguas economías de Europa y América se ven marginadas por sus deficiencias educativas y problemas económicos. Para el 2020, el surgimiento de los países anteriormente considerados como subdesarrollados podría ser la llamada de atención que necesitan los países desarrollados para forzarse a renovar su punto de vista acerca del mundo y reevaluar sus estrategias socioeconómicas. Además, cualquier impacto negativo de la globalización será mitigado por las nuevas tecnologías (especialmente la robótica y la inteligencia artificial –IA-), las cuales necesitarán de menos personal para lograr la misma producción. Los materiales avanzados y

la miniaturización también significan que podemos hacer más con menos, lo cual reduce significativamente el impacto de la competencia de recursos. En la medida en que la IA tome el control de las funciones de la economía de la información hacia el final de la década, comenzaremos a cambiar hacia una “economía del cuidado”, en la cual dominan los empleos y habilidades interpersonales. Debido a que éstos requieren de una interacción cara a cara, son menos recomendables para el outsourcing, por lo que el mundo laboral comenzará a reubicarse.

El lado oscuro del poder político

Las redes sociales ya han mostrado que el poder popular se puede consolidar y ejercer de manera eficaz. En la medida en que las personas comiencen a utilizar más la web, buscarán recursos en línea para organizar sus acciones, impulsados por su frustración con la política existente. Un gran número de estas personas seguirá a aquellos líderes en línea que respondan a sus frustraciones, y muchos participarán con gusto en boicots y guerras cibernéticas. Las compañías serán analizadas y castigadas constantemente si se “portan mal”. La responsabilidad social será un factor clave para la supervivencia y los negocios tendrán que adaptarse a nuevas amenazas y oportunidades que se presenten. Esto se vincula con otros dos factores importantes de éxito: la integridad de la

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marca y la confiabilidad. Las compañías tienen que asegurarse de no arriesgar la integridad de su marca o la confianza de sus clientes cuando intentan penetrar mercados nuevos. En cuanto a esto, los gobiernos son tanto posibles víctimas como líderes. Si siembran confianza al utilizar herramientas que son del interés de la ciudadanía, pueden evitar que las comunidades intenten eludir la participación del gobierno. Los gobiernos deben mantener el apoyo de la población. Las grandes empresas también pueden ser ignoradas por colectivos sociales con un enorme poder de compra. El valor de la confianza no puede ser subestimado.

Mantenerse adaptable y ágil Los dos atributos más importantes que las compañías necesitarán para ser exitosas en el futuro son adaptabilidad y agilidad. La adaptabilidad es importante porque el entorno operativo está cambiando rápidamente. La agilidad permite que las compañías incursionen en mercados nuevos. Aunque parezca obvio, muchas empresas no tienen estos atributos y están teniendo dificultades. Las antiguas aerolíneas nacionales, compañías de enciclopedias, editoriales, disqueras y muchos fabricantes pueden incluirse en la lista.

La adaptabilidad está estrechamente relacionada con la diversidad. En la medida en que los productos se vuelven obsoletos, las compañías deben diversificarse mediante un crecimiento orgánico en áreas al límite de su capacidad actual. Esto, a menudo, requerirá de colaboración

o habilidades de compra, pero las recompensas serán el crecimiento y la capacidad de sobrevivir.

Compensación sobredimensionada

Algunos beneficiarios clave de la economía del futuro serán aquellos con altos niveles de habilidades o conocimiento, o quienes cuentan con excelentes contactos. Éstos considerarán a menudo que vale la pena trabajar de manera independiente, al vender su trabajo proyecto por proyecto y no necesariamente al mejor postor, sino a aquellos que mejor satisfagan su canasta de recompensas en general. En cambio, la gente con habilidades comunes no será tan valorada. En los mercados del futuro, únicamente 1% de los mejores empleados será altamente recompensado. El mercado hace que se vuelvan valiosos, para que puedan ir a cualquier parte y, muchas veces, fijar su propio precio.

¿Cómo será la tecnología en el 2020?

La miniaturización continuará. Con pantallas de visualización de video, reconocimiento de gestos, voz y tacto como interfaz, los teléfonos celulares se pueden reducir al tamaño de una joya. El polvo inteligente monitoreará los niveles ambientales y de tráfico, y proporcionará datos para tener una realidad aumentada. Las redes de sensores habilitarán muchos servicios de información generados por máquinas. Por supuesto que los medidores

inteligentes impulsarán cambios en la industria de la energía, en la medida en que la microgeneración de energía surja y comience a competir directamente con las estaciones de energía centralizadas. La miniaturización reducirá las huellas ambientales por tecnología de información. Para el 2020, estarán disponibles lentes de contacto activos y podrían reemplazar todos los displays que necesitamos actualmente con menos de un gramo de vidrio. Esto aumentará los mercados de los servicios visuales, pero reducirá los de displays más grandes. La industria de la energía limpia se vinculará con el transporte eléctrico y creará una economía más pulcra, que también incluirá beneficios de salud, aunque esto no sucederá de la noche a la mañana. Si bien habrá un avance importante para el 2020, la mayoría de los cambios ocurrirán después. No obstante, una industria que existe hoy en día para proveer refacciones y servicios para los motores tradicionales, será sustituida por otra de sistemas eléctricos. La inteligencia artificial (IA) mejorará la productividad año con año. Las tareas administrativas sencillas ya han sido asumidas por nuestras computadoras. Para el 2020, la IA acompañará habitualmente incluso al conocimiento y las habilidades profesionales, con la web semántica permitiendo una administración automatizada. Habrá menos necesidad de contratar servicios de centros de atención telefónica, ya que la IA podrá manejar las preguntas de manera local y a menor costo.

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Otro sector de crecimiento es la biotecnología. Aunque ésta avanza rápidamente, se acelerará en la medida en que converge con la nanotecnología y las tecnologías de información (TI). La producción de chips migrará hacia un ensamblaje de abajo hacia arriba de componentes de tamaño molecular, a menudo fabricado y empalmado utilizando para ello la biotecnología. En el 2020, esto aún estará en su primera etapa de desarrollo, aunque ya habrá permitido un cambio de las TI tradicionales y medicamentos hacia productos “inteligentes”.

Los sectores y tendencias que no debemos perder de vista

El sector principal para la próxima década es la realidad aumentada, la cual requiere de arquitectos, diseñadores, servicios de TI, nuevos tipos de mercadotecnia y de maneras de combinar las compras con los juegos (tal como las tiendas en los años 90 comenzaron a tener cafeterías). Las oportunidades en este sentido son infinitas y cuentan con varios niveles, desde la infraestructura física hasta la administración de aplicaciones y la dualidad en la minería de datos. Asimismo, la reestructuración de la industria de la música continuará. Los nuevos métodos de distribución incluirán transferencias inalámbricas de tarjetas de memoria. Las revistas convergirán con otros medios de comunicación. Algunos imperios de medios desaparecerán si no se

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pueden adaptar con la misma rapidez. Las industrias de alimentos, cosmética y farmacéutica ya están comenzando a traslaparse, y las compañías en cada uno de estos campos necesitarán ampliarse y divergir en otros. Las tecnologías habilitadoras en este sentido son la biotecnología, la nanotecnología, la genética e incluso las TI. Ponerse maquillaje en la cara en el 2020 tomará 10 segundos en lugar de 10 minutos, ya que el maquillaje utilizará capas subyacentes de circuitos impresos para controlarlo como un display. Los alimentos inteligentes vendrán en empaques inteligentes que avisarán el momento en el que el alimento personalizado (enriquecido para suplementar algunos nutrientes) ha caducado. La tecnología verde es otro tema principal que ya ha tomado mucha relevancia para el 2010, la cual sufrirá un revés debido al debate sobre las causas del cambio climático, pero incluso así habrá un impulso hacia la energía limpia. Entonces, se podrían construir granjas solares en el desierto del Sahara o granjas eólicas marinas. Pero incluso en estos proyectos habrá pérdidas. Los inversionistas deberán ser cautelosos para evitar comprometerse a largo plazo con las tecnologías verdes que ya son obsoletas aun antes de entrar en pleno funcionamiento. También se deben atender otros problemas relacionados con los recursos. El reciclaje se volverá cada vez más viable en la medida en que avance la tecnología en materiales reciclables. La nanotecnología ofrece

mayor fuerza, por lo que necesita menos materiales para los mismos productos, y por supuesto que la miniaturización de las TI sustituirá a las TI voluminosas con pequeños pedazos de joyería. La clave del éxito aquí es no invertir demasiado a futuro porque la tecnología seguirá cambiando. La frase “tecnología agnóstica” se volverá más común.

El surgimiento de la economía del cuidado

El aumento de la automatización en el lugar de trabajo cambiará el enfoque de trabajo de información a trabajo interpersonal. En la economía del cuidado habrá énfasis tanto en el bienestar humano como en las utilidades. Esto no debe ser una gran sorpresa, ya que el mundo desarrollado se ha estado encaminando en esta dirección por muchos años, pero el impacto a más largo plazo será humanizar a la sociedad y el trabajo. Seguramente, las compañías de la economía del cuidado serán parecidas a las cooperativas, en las que tanto el personal como los clientes son inversionistas que comparten un interés común. Si el negocio no atiende adecuadamente los intereses de la comunidad local, los empresarios locales aprovecharán su mayor poder de compra social para buscar proveedores que puedan suministrar aquellos productos y servicios. Las compañías con menor capacidad de respuesta serán eliminadas, mientras que aquellas que trabajan en sinergia con la comunidad prosperarán.

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Es posible que el otorgamiento de créditos también siga este modelo. Las pequeñas empresas podrían tener acceso al capital local bajo un modelo de utilidades compartidas, siempre y cuando cumplieran directamente con las necesidades locales. El grado de “localización” en la economía del cuidado es altamente debatible y sin duda variará de un sector a otro. La producción local de alimentos podría ser la adecuada, pero la producción de autos no lo es. Sin embargo, lo que veremos es un cambio general en toda la industria hacia una capacidad de respuesta local y una producción, financiamiento y prestación de servicios locales.

Compañías independientes y virtuales

Uno de los efectos más importantes que ha tenido el comercio electrónico sobre los negocios es obligar a la normalización global de herramientas y procedimientos. Un empresario puede crear una compañía con mayor facilidad y rapidez que antes, y también hacerla crecer de manera más veloz. Un sector de consultoría internacional próspero puede enlazar empresas en compañías virtuales con terceros desconocidos, incluso en otros países. Las empresas de outsourcing también pueden proveer las funciones básicas de negocios, lo cual permitiría que los empresarios se concentren en sus fortalezas centrales. Los negocios no sólo están más globalizados, sino más abiertos a las compañías nuevas, aunque por un porcentaje de las ganancias. Ya estamos

acostumbrados a ver que surgen nuevas empresas web, tales como Facebook y Twitter, que se benefician de los nichos de naturaleza humana que ahora pueden aprovecharse gracias a los nuevos avances en la tecnología. Pero pronto se acabarán las oportunidades al alcance de la mano. Para el 2020, esta tendencia habrá concluido con una red casi perfecta que conecte a gente con ideas nuevas con aquella que las pueda hacer realidad, al dividir el botín adecuadamente. Debido a que para entonces muchas ideas serán creadas por máquinas, utilizando minas de datos y análisis de IA para encontrar oportunidades, los “hacedores” se quedarán con casi todas las recompensas y los “pensadores” con muchas menos. Esto es una consecuencia natural de la decadencia de la economía de la información; el valor de la información disminuirá y las ideas tendrán poco valor. Las compañías de logística tendrán el dominio de la información, por lo menos por un tiempo. Los otros ganadores principales serán los que posean el financiamiento y los recursos. Los materiales avanzados serán de gran valor, pero su elaboración a menudo será costosa y requerirá de grandes instalaciones de investigación y desarrollo, y con frecuencia del uso de materia prima exótica. Algunas de las nuevas industrias participarán con las empresas locales, aunque la mayoría no lo hará. Las compañías locales serán la mejor opción para explotar los nichos de mercado donde la manufactura a pequeña escala o el talento y habilidades de buena posición rinden frutos. Se necesitarán

recursos globales para las industrias y servicios de alcance mundial, como las enormes granjas de servidores, grandes fábricas, minas y flotas de transporte. Pero independientemente de que el negocio sea local o global, las compañías virtuales tendrán una participación muy importante. Algunos mercados requerirán una amplia gama de habilidades y quizá ninguna compañía por sí sola cuente con todas. Las alianzas a corto plazo, a menudo, serán esenciales y posiblemente veamos que la mayoría de los productos requieren consorcios de grandes y pequeñas empresas y unos cuantos especialistas independientes. Debido a que el avance tecnológico seguirá acelerándose en 2020, podríamos esperar que los ciclos de vida de los productos se acorten todavía más. Las compañías virtuales se constituirán y desmontarán con gran frecuencia, y su personal estará acostumbrado a trabajar de esa manera.5 * Ian Pearson es un futurista cuyos inventos incluyen los mensajes de texto y los lentes de contacto activos. Fue futurista de tiempo completo de BT Group (anteriormente British Telecom) de 1991 a 2007 y ahora trabaja para Futurizon, un instituto de futuristas con sede en Büttikon, Suiza. Es Catedrático Asociado de la Sociedad Británica de Computación, la Academia Mundial de Artes y Ciencias, la Real Sociedad de las Artes, el Instituto de Nanotecnología y la Fundación Mundial de Innovación.

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Tendencia global

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El auge de los mercados emergentes No sería una exageración decir que el siglo XXI estará marcado por el dominio de los mercados emergentes. Al ser ya una fuerza que se debe tener en cuenta, en los próximos años éstos se convertirán en competidores pares con los mercados maduros y tendrán más poder económico y político. En la medida en que se lleve a cabo el comercio e inversiones en todos los mercados emergentes, surgirán más de éstos. Una combinación explosiva de poblaciones grandes, jóvenes, urbanas y cada vez más instruidas, con mayores niveles de ingresos disponibles (e.g. en Indonesia) y recursos naturales (e.g. en Nigeria), está impulsando los nuevos mercados emergentes. Estos últimos le han brindado oportunidades de inversión a los mercados emergentes más establecidos. Las cifras hablan por sí solas: se prevé que los mercados emergentes crezcan 5.1% en 2010, en comparación con sólo 1.3% para los mercados maduros, de los cuales la Unión Europea (EU) contribuirá únicamente con 0.5%. Esta fortaleza económica está siendo reforzada por los negocios de China y de la India, así como por los fondos de riqueza soberana del Medio Oriente que compran los activos subvaluados occidentales. “Estamos aprovechando esta recesión para adquirir activos que catalizarán varias cadenas de suministro y nos ayudarán a construir posiciones de liderazgo con respecto a los productos agrícolas que comercializamos“, dijo Sunny Verghese, Director General y CEO del Grupo Olam International, una empresa de cadena de suministro con sede en Singapur que administra productos agrícolas e ingredientes alimenticios. “No los compramos porque están baratos ni porque tengan estrés financiero, los compramos sólo si se ajustan estratégicamente a nuestro negocio central y si los activos nos aportan las competencias que necesitamos o si catalizan nuestra cadena de suministro”. Las compañías multinacionales en los mercados emergentes están bien posicionadas para manejar el nuevo entorno de negocios. Su agilidad, que se deriva de la experiencia reciente de adaptarse para satisfacer las condiciones del mercado que cambian rápidamente, les da una ventaja competitiva importante sobre muchos de sus competidores del mercado maduro. Asimismo, también están bien posicionadas para aprovechar otra tendencia dominante: el crecimiento en el consumo doméstico, que probablemente será el avance más grande e importante en China y muchos otros mercados en vías de desarrollo en los próximos años. Narayana Murthy, Fundador y Presidente de Infosys, empresa con sede en la India, , advierte: “Si bien los mercados de los EE.UU. y de Europa continúan siendo importantes para nosotros, el mercado de la India está creciendo rápidamente. Por el momento la base es pequeña, pero los índices de crecimiento son enormes. Existen muchas oportunidades de grandes proyectos de software en la India. Mucho se origina de los sectores gubernamentales y públicos, al igual

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que en China y Brasil. En la medida en que avancemos, tendremos una cartera más equilibrada entre los mercados desarrollados y el mercado en vías de desarrollo”. Una misma talla no se adapta a todos Si bien los mercados emergentes ofrecen ser muy prometedores, no son entidades homogéneas. Cada mercado emergente cuenta con características y necesidades únicas que las compañías de los mercados maduros deben entender y prepararse para enfrentar. Por ejemplo, la economía de China depende mucho de la manufactura (de bajo margen), la de la India de los servicios de tecnología (de margen más alto), la de Rusia de la energía y la de Brasil de la agricultura. China e India cuentan con mucha gente, mientras que Brasil y Rusia (y el Medio Oriente) tienen muchos recursos. Los patrones de consumo también son muy diferentes. Los ingresos promedio de la “clase media” en China e India varían desde 1,300 hasta 15,000 dólares al año. Los gustos también varían. Los mercados automotrices en China y Rusia están inundados con vehículos deportivos utilitarios (SUV, por sus siglas en inglés), mientras que Brasil y la India prefieren autos pequeños. El afecto que los clientes de la India tienen por los productos de costo ultra bajo incluso ha impulsado toda una industria de “ingeniería frugal”, donde el vehículo básico Tata Nano es el producto más reconocido. Los sistemas de gobierno también varían de manera considerable. Los negocios occidentales seguramente seguirán estando nerviosos sobre qué tan lejos se extiende el control del gobierno. Brasil podría ser una propuesta de inversión sólida, pero otros países latinoamericanos (por ejemplo Venezuela y Ecuador) siguen padeciendo calificaciones que se encuentran por debajo del grado de inversión. África plantea retos aún mayores. Además, la rápida expansión económica, junto con el desarrollo urbano resultante, trae consigo varios desafíos que podrían provocar una crisis en los mercados emergentes. Los problemas de la infraestructura, especialmente en ciudades de “segundo nivel”, están afectando a los usuarios domésticos y de negocios. Por ejemplo, las compañías de la India pierden 7% del valor de sus ventas debido a apagones. La estructura social también está bajo presión. La capacidad de educar y proveer viviendas y servicios de salud adecuados para las grandes poblaciones en los mercados emergentes es un reto importante. Los negocios que operan en los mercados emergentes deben tener presentes estos problemas y obstáculos. En la medida en que los mercados emergentes constituyan una porción cada vez mayor de los ingresos globales de las empresas, una estrategia “unitalla” no será suficiente. 5

Preguntas clave para las compañías globales: •

¿Su negocio tiene una visión clara del panorama global competitivo –incluyendo los adversarios “no tradicionales” (por ejemplo de otros mercados, otros sectores o compañías que están escalando en la cadena de valor– y una estrategia adecuada para responder a esto?

•

¿Ha considerado qué cambios podría hacerle a su negocio para sacarle provecho a la globalización (adaptar su cadena de suministro o contratar un servicio de outsourcing para sus actividades administrativas) y competir con mayor eficacia con empresas multinacionales de mercados emergentes?

•

¿Los productos o servicios que vende o presta su negocio son adecuados para otros mercados, ya sean maduros o emergentes? ¿Necesita adaptarlos para cumplir con las demandas específicas (como el precio) de mercados en particular? ¿Le ayudaría asociarse con empresas locales?

• ¿Cómo maneja su negocio el máximo riesgo asociado con algún mercado emergente? • ¿Su negocio está aprovechando las oportunidades disponibles en los mercados emergentes?

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Tendencias globales 2010: el auge de los mercados emergentes

La globalización: un juego en el que todos pueden participar En el mundo “plano” de hoy, ¿sabe quiénes son las nuevas personas influyentes? Todos nosotros, comenta Nizan Guanaes, Presidente del Consejo del Grupo ABC Communications de Brasil. A continuación nos dice por qué. Ernst & Young: ¿La crisis económica ha cambiado el equilibro del poder en el mundo de los negocios? Nizan Guanaes: Debemos recordar la fortaleza que aún existe en las economías occidentales. Creo que EE.UU. es un país y un mercado extraordinario. Es obvio que China seguramente va a ser el siguiente gran mercado, pero no veo cómo podría superar a los EE.UU. tan fácilmente en términos de recursos intelectuales o en la producción de entretenimiento, las artes y en conocimiento. No creo que el poder de las naciones occidentales vaya a desaparecer, pero sí va a cambiar y a evolucionar.

¿Cómo se ha visto afectado su negocio por la globalización? Al principio fue terrible para nosotros. Realmente no era globalización, sino colonización. Anteriormente sólo había una verdad, una sola manera de hacer las cosas. Todo venía desde arriba, con base en el consenso en Washington o lo que se estuviera pensando en el Fondo Monetario Internacional acerca de cómo se debían comportar las economías en vías de desarrollo. Antes se creía que nada local podría sobrevivir, y eso no es cierto. Esto es en sí la globalización: significa que no hay sólo una forma de hacer las cosas. Ningún país o región puede tener la verdad absoluta u ofrecer una sola perspectiva. Brasil tiene la empresa de carne más grande del mundo, así como la segunda empresa minera más grande a nivel global. Contamos con muchas compañías grandes que ahora son consideradas competidores en el escenario mundial. Y esa es la globalización, cuando todos pueden participar. No es un juego en el cual sólo seis participan y los demás observan. ¿La globalización está cambiando la manera en que innova en su negocio? Sí, porque ahora puedo tener la ayuda de la tecnología americana y asiática.

Tengo herramientas a nivel mundial y juicio local. Con demasiada frecuencia, la gente cuenta con herramientas globales pero son insensatos a nivel local. La nueva globalización es tener métodos, conocimiento y redes internacionales para tomar decisiones locales. ¿Cuál considera que será la función del gobierno a futuro? Creo que se necesita encontrar un tercer camino entre los dos extremos del mercado y del estado. Países como Brasil consideran que ese tercer camino se refiere a la democracia social. Esto significa que el estado no puede ser ni gordo ni perezoso, pero a la vez no debe dejar que el mercado actúe solo y sin reglas. ¿Los líderes de negocios van a requerir un conjunto diferente de habilidades para operar en un mundo cada vez más globalizado? Por supuesto. Para poder tener éxito hoy en día, uno necesita contar con una red y visión internacional para lograr obtener los mejores recursos del mundo. 5

Punto de vista: la atención sobre China Por Albert Ng, Socio Director, Ernst & Young, La Gran China

China tiene una maravillosa historia de éxito. Sin embargo, para lograr su máximo potencial tiene que superar algunos retos. Ha habido un tremendo avance económico en las últimas décadas, pero cuando se analizan los indicadores, tales como el PIB per cápita, autos por familia y cosas por el estilo, aún se encuentran rezagados de los mercados desarrollados. Un gran problema es la brecha cada vez mayor de los ingresos entre los pobres y los ricos. China debe continuar desarrollando a su clase media y asegurar que toda su población logre un nivel de vida básico. China ha aumentado su inversión nacional pero también tiene que incrementar su demanda y consumo interno. Una clase media cada vez más próspera ayudará a lograr este objetivo. Muchos observadores se han preguntado cuándo surgirá una marca global verdaderamente china, del calibre de Samsung o Sony. Para que esto suceda, China necesita desarrollar su propia tecnología. Durante los últimos 20 años ha sido la fábrica del mundo, produciendo bienes que después se venden bajo marcas internacionales. Estamos viendo avances en esta área. Por ejemplo, hoy en día China es un participante líder en trenes de alta velocidad. Hace 10 años tenía que importar las partes 8 Redefinir los negocios

y sistemas más importantes del extranjero. Actualmente, ha desarrollado su tecnología de tren de alta velocidad a tal grado que la puede exportar al mundo. Es cierto que la mayoría de las compañías chinas aún no cuentan con la escala que necesitan para triunfar fuera de su país, ni la experiencia de tratar con compradores en los mercados extranjeros. Pero en la medida en que comiencen a crecer y a enfrentar a estos mercados, surgirán algunas marcas globales chinas. El espíritu emprendedor es una de las claves para lograr un continuo crecimiento económico e innovación en China, y el país debe hacer todo lo que pueda para apoyar a los empresarios. Ernst & Young está colaborando desde que lanzó su programa Entrepreneur Of The Year® en China hace cuatro años. Muchos empresarios han logrado tener bastante éxito en este país a pesar de que las empresas estatales tienen una gran ventaja, en el sentido de que pueden asegurar un crédito bancario con mayor facilidad. No obstante, el gobierno ha sido justo en tratar de proteger y alentar a los empresarios. Quizá el gobierno chino no cuente con políticas específicas para alentar el espíritu emprendedor, pero definitivamente está consciente de que esto es importante para el desarrollo económico continuo de la nación.

Punto de vista Nizan Guanaes | Albert Ng | Narayana Murthy

“La popularidad de un país determinado como objeto de la inversión extranjera dependerá no sólo de las políticas a favor de la globalización, sino además de qué tan bien diversifiquen sus estrategias de globalización estos países”. C. Fred Bergsten, Director, Peterson Institute for International Economics

Pensar en grande desde el inicio Lo pequeño nunca fue una opción para Narayana Murthy, quien en 1981 fundó Infosys, el gigante de software de la India, con sólo 250 dólares y la visión de un mercado global. Casi tres décadas después, como presidente de la compañía con ingresos de 4 mil millones de dólares, Murthy aún piensa en grande y exhorta a los empresarios a que hagan lo mismo. Ernst & Young: Así como usted lo hizo, ¿deben los empresarios actuales comenzar con una mentalidad global? Narayana Murthy: Defino la globalización como obtener capital de donde cueste menos, contratar el mejor talento en donde se encuentre disponible, producir donde sea más rentable y vender en donde se encuentran los mercados, sin estar limitados por las fronteras nacionales. Por definición, los empresarios de hoy en día tienen que tomar en cuenta a todo el mundo como su escenario. Competirán con países que elaboran productos y servicios más baratos, tendrán que contratar talento en donde se encuentre disponible y acudir a las bolsas de valores que es donde podrán aumentar su dinero. Al principio, quizá no les vaya bien en un mundo tan globalmente competitivo. Pero deben ser perseverantes y tener una mentalidad que diga: “Voy a competir con la mejor compañía a nivel mundial”. Éste es el único mantra para el éxito empresarial de hoy en día. Su compañía ya está bien establecida. ¿Espera tener nuevos competidores de los mercados emergentes? Por supuesto. Les sigo diciendo a mis colegas que no son las compañías grandes las que eliminan a las pequeñas. Son las empresas ágiles las que aniquilan a las lentas. En la medida en que una organización se enfoque en estar abierta a las nuevas ideas, la meritocracia, la agilidad, la innovación y la excelencia en la ejecución, entonces podrá tener posibilidades reales de alcanzar a las empresas más grandes y de ganarles.

¿Deberíamos esperar mayores reglamentos del gobierno para los negocios? ¿Éstos serán globales? Yo creo que es inevitable. El capitalismo de la economía liberal ha provocado crisis financieras muy serias en algunos países desarrollados. Por lo tanto, no se puede evitar que los gobiernos tengan una mayor participación, porque el dinero de los contribuyentes es el que se ha utilizado para rescatar a muchas de estas compañías. Lo que ocurra en el sector financiero tendrá consecuencias en otros sectores. Yo creo que el gobierno se volverá un regulador mucho más entusiasta. De alguna manera, esto es bueno para todos nosotros, pues evita que cualquiera pierda la cabeza y afecte a los demás. Así que, en ese sentido, sí necesitamos más reglamentos. Pero no es fácil para un país hacer que las compañías que operan en otro territorio cumplan con sus leyes. El gobierno estadounidense implementará cualquier reglamento que desee para los EE.UU., pero no puede dictar la manera en que una subsidiaria de una compañía estadounidense debe operar en la India. Lo que necesitamos es que todos los países se unan para fijar normas mínimas que logren establecer un reglamento mundial. Y requerimos las leyes en todos los campos, no sólo en el sector financiero. ¿Qué consejo le daría usted a un empresario con aspiraciones de crear un negocio a nivel global? Lo primero que le diría es que tiene que buscar una idea cuyo valor para el mercado se pueda expresar en una sola frase. Éste debe ser complejo ni compuesto ni tener peros o sin embargos. Después, el mercado debe estar listo para la idea. El empresario es quien debe evaluarlo. Por último, le diría que el empresario debe reunir un equipo que agrupe gente con habilidades que se complementen entre sí, es decir, que conozcan de finanzas, de recursos humanos, de tecnología y de mercadotecnia y ventas. Esta gente debe de trabajar de acuerdo con un sistema de valores perdurable. El espíritu emprendedor es un maratón, no una carrera corta. Sin este sistema de valores perdurable, el empresario no podrá correr esta prueba. 5

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Tendencia global

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Preguntas clave para las compañías globales: •

El cambio climático trae consigo oportunidades y riesgos para casi todas las industrias. ¿Su negocio está consciente de los efectos trascendentales que seguramente tendrá esta tendencia –y los observa activamente–?

• ¿Entiende cómo la adopción de una estrategia de tecnología limpia afectará su eficiencia operativa y su capacidad para reducir costos? • ¿Comprende cómo los cambios reglamentarios inminentes podrían afectar su negocio? • ¿La escasez de recursos va a afectar directamente a su negocio o a otros en su cadena de suministro? ¿Qué está haciendo para mitigar los posibles costos en esta área?

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Varias jurisdicciones han destinado los fondos recibidos a través del estímulo económico a la tecnología limpia y esto seguramente será un sector de crecimiento importante en el futuro. ¿Qué oportunidades existen en su industria para aprovechar el crecimiento?

•

Mientras que los CEO y líderes de gobiernos se verán afectados por las fuerzas globales de una creciente población mundial, el aumento en el consumo y un suministro cada vez más limitado de recursos naturales, ¿cómo maneja usted esta transformación para asegurar ser uno de los vencedores y no uno de los perdedores?

Mayor enfoque en la eficiencia de los recursos y en el cambio climático En un mercado global es posible que el “verde” se convierta en el nuevo lenguaje global. Queda claro que, a nivel mundial, se está acelerando la implementación de leyes y de incentivos políticos enfocados en asuntos ecológicos. Por ejemplo, entre julio de 2008 y febrero de 2009 se promulgaron 250 reglamentos relacionados con el cambio climático a nivel mundial, mientras que los gobiernos tanto emergentes como desarrollados apresuraron la implementación de políticas para apoyar las tecnologías limpias. Ahora más que nunca están entrando en vigor una mayor cantidad de normas obligatorias sobre el consumo eficiente de energía, biocombustibles, emisiones vehiculares y etiquetas ecológicas. Las iniciativas del sector público para el uso eficiente de los recursos no sólo están dirigidas a ayudar al medio ambiente, también tienen metas estratégicas, tales como la seguridad nacional, la creación de empleos y el posicionamiento de los mercados nacionales como los líderes de las “industrias del mañana”. Asimismo, las principales empresas reconocen que los esfuerzos de sustentabilidad no son sólo de responsabilidad ciudadana, sino que son impulsores críticos de la ventaja competitiva. En su afán por disminuir su dependencia de los combustibles fósiles y reducir el daño ambiental, las compañías están revisando sus cadenas de suministro, reduciendo sus huellas de carbono y creando productos verdes. Con mayor frecuencia, las respuestas de las empresas a los esfuerzos para lograr la sustentabilidad y el uso eficiente de los recursos se están convirtiendo en un factor decisivo en el desempeño de los negocios. Un estudio reciente elaborado por A.T. Kearney, “Green” Winners –The Performance of sustainability– focused companies during the financial crisis, 2009, indica que las compañías con un alto compromiso con la sustentabilidad tuvieron un desempeño superior de 15% del promedio en su industria.

Las compañías gastarán más en la tecnología limpia (cleantech) Las empresas consideran que la tecnología limpia es uno de los habilitadores clave de la agenda de crecimiento de la eficiencia y sustentabilidad de recursos. En una encuesta realizada en 2009 por Forbes y Ernst & Young, aplicada a 308 ejecutivos corporativos en todo el mundo, casi 55% de los encuestados señaló que la recuperación de la crisis actual aceleraría la implementación de la estrategia de tecnología limpia de su compañía. La mayoría de los entrevistados encuestados espera que su empresa gaste por lo menos 10 millones de dólares en inversiones en esta tecnología en el 2010 y 22% pronosticó un gasto en ella de por lo menos 100 millones de dólares. Las compañías más grandes están creando esta ola de actividad al gastar hasta 5% de los ingresos anuales en tecnología limpia. En efecto, los productos de consumo y otras industrias con un alto consumo de energía están marcando el paso para el gasto en dicha tecnología.

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Tendencias globales 2010: mayor enfoque en la eficiencia de los recursos y en el cambio climático

Gasto corporativo estimado en tecnología limpia en 2010

US$250m a $499.9m 6%

Más de US$500m 6%

Menos de US$5m 10% US$5m a $9.9m 17%

US$100m a $249.9m 11%

US$50m a $99.9m 19%

US$10m a $49.9m 32%

Fuente: Cleantech Matters, Ernst & Young, 2009-2010 Nota: basado en una encuesta a 308 ejecutivos corporativos en todo el mundo

Complejidad legislativa Los países evolucionan a diferentes ritmos en términos de su programa para responder al cambio climático. Dadas las diferencias entre las jurisdicciones, es importante entender los reglamentos de cada una de éstas en las cuales el negocio pudiera operar. Es igualmente importante reconocer la complejidad de los reglamentos no sólo de diferentes países, sino también dentro de un mismo país. Por ejemplo, en los EE.UU. y Canadá, ante la falta de una estrategia nacional integral, varios estados y provincias han incorporado su propia legislación para combatir el cambio climático. Por lo tanto, las organizaciones con múltiples ubicaciones en un solo país tienen mucho por hacer a nivel nacional y local. Asimismo, las corporaciones que operen en algún país de la Unión Europea, como Alemania o Francia, deberán considerar los reglamentos específicos de cada nación, así como los aplicables a los otros miembros de la Unión Europea. Todas estas diferencias tendrán implicaciones para los clientes, las cadenas de suministro y los modelos de negocio. En algunos casos, la legislación ya ha causado un impacto financiero directo en ciertas organizaciones.

12 Redefinir los negocios

Derramar petróleo en aguas turbulentas Se prevé que el agotamiento de los recursos naturales, junto con el significativo grado y rápido crecimiento en los países en vías de desarrollo, tendrán un impacto crítico a largo plazo sobre los mercados globales. La falta de recursos tiene consecuencias reales, tangibles y de amplio alcance. Por ejemplo, la creciente escasez del agua potable ha dado lugar a que los gobiernos de Nueva Zelanda, Australia y Canadá realicen estudios, y se ha convertido en un asunto de gran preocupación en el Medio Oriente y otras regiones. La escasez del agua es resultado de la súbita urbanización, el crecimiento de la población, el cambio climático, la producción de energía, la agricultura y la contaminación, y es un factor importante de tensión en Israel, Palestina, Jordania, Siria y el Líbano, que agrava las tensiones políticas actuales que existen en la región. La Organización de las Naciones Unidas (ONU) ha advertido que los países necesitan trabajar juntos para evitar una crisis global del agua, al señalar que este sector se ha visto afectado por una falta crónica de apoyo político, una gestión deficiente y la subinversión. Rusia cuenta con 20% de los recursos de agua potable del mundo, lo que la coloca en segundo lugar después de Brasil. En el 2009, el Primer Ministro Vladimir Putin, anunció planes para invertir más de 20 mil millones de dólares para administrar sus recursos de agua y mejorar la infraestructura. A nivel mundial, el mercado del agua, que genera 500 mil millones de dólares, está surgiendo como una de las oportunidades más importantes de tecnología limpia conforme la escasez impulsa la demanda de soluciones de desalinización y tratamiento. Otro ejemplo es el petróleo. Como es de esperarse, la feroz competencia por el suministro del petróleo dará como resultado el surgimiento de nuevos factores influyentes al paso del tiempo. La Administración de Información Energética de los EE.UU. prevé que el crecimiento del suministro de petróleo de naciones que no pertenecen a la Organización de Países Exportadores de Petróleo (OPEP) superará el crecimiento de los años recientes, debido a la gran cantidad de nuevos proyectos de petróleo previstos. De hecho, se pronostica que las contribuciones más importantes al crecimiento del suministro de países que no pertenecen a la OPEP en los próximos dos años serán de Brasil, los EE.UU., Azerbaiyán, Rusia, Canadá y Kazajstán. Al paso del tiempo, los países emergentes productores de petróleo disminuirán mucho su dependencia de la OPEP. Las acciones que toman los gobiernos hoy anticipan la seria escasez en el futuro. Hay una inversión cada vez mayor en los bienes de consumo energético y no energético que se ve impulsada por el hecho de que no se puede pronosticar si se podrán asegurar recursos para el futuro. Mucha de esta actividad se prevé con base en que “ya existe la escasez de recursos, incluyendo energía, alimentos y agua, y algunos expertos pronostican que la demanda comenzará a exceder el suministro en 10 años” (Global Trends 2025: A Transformed World, Consejo Nacional de Inteligencia, noviembre de 2008). A pesar de que los gobiernos nacionales han hecho vigorosos esfuerzos por abordar la eficiencia de los recursos, el consenso generalizado es que la coordinación global es un elemento fundamental para atenderla eficazmente. Sin embargo, esta coordinación continuará siendo un reto.5

Punto de vista Gil Forer

El máximo reto global Si alguna vez ha habido una mega tendencia, esa es la evolución global hacia la eficiencia de los recursos y una economía baja en carbono. Pero la adopción de tecnologías limpias requiere de cambios de amplio alcance en el comportamiento de las empresas y del cliente, así como innovaciones importantes en el modelo de negocios, señala Gil Forer, Líder Global de Tecnología Limpia de Ernst & Young. A continuación presentamos sus apreciaciones sobre algunos asuntos clave: Las fuerzas que impulsan la tecnología limpia: La evolución hacia una economía con mayor eficiencia de recursos y baja en carbono está ligada a seis tendencias a largo plazo que existen desde hace tiempo: el crecimiento de la población mundial, un consumo progresivo de la clase media en los mercados emergentes, la escasez de los recursos naturales, inquietudes con respecto a la seguridad energética, aumentos en los precios de la energía y los productos de consumo y la complejidad del cambio climático. Estas fuerzas están transformando la manera en que se producen, distribuyen, almacenan, administran y consumen los recursos naturales del mundo, especialmente la energía y el agua. La tecnología limpia es el nuevo modelo tecnológico y de los negocios que permite esta transformación masiva.

El detonante: No sabemos si habrá un solo “momento Netscape”, es decir, un punto en el cual, en retrospectiva, todos podamos estar de acuerdo en el momento en que todo cambió. Lo más probable es que esto será un proceso gradual, sin embargo, es real. Por ejemplo, algunos expertos señalan que si el mundo no cambia la manera en que genera y consume energía, llegaremos al pico del petróleo dentro de 10 a 15 años. Hay que recordar que la clase media de China, India y otros grandes países en vías de desarrollo quieren televisiones de plasma, automóviles y todos los lujos que esperan los consumidores en el mundo desarrollado, incluyendo la misma calidad y cantidad de alimentos. Esto simplemente no es factible, a menos de que se aborde el tema de los recursos globales. Retos asociados con la implementación de la tecnología limpia: Desde la perspectiva de la adopción de tecnologías limpias, las compañías deben entender las tecnologías que están disponibles hoy en día y el posible impacto que pudieran tener sobre el negocio. ¿Cuáles son los costos contra los beneficios? ¿Cómo se pueden integrar estas nuevas tecnologías a los sistemas existentes? Y quizá más importante aún, ¿cómo se ajustará la estrategia de tecnología limpia de una compañía, con respecto a su respuesta general, a la transformación a una economía más eficiente y baja en carbono, incluyendo la respuesta de los negocios al cambio climático?

La función de los gobiernos: Los diferentes planes de estímulos que se implementaron en los EE.UU., China, Corea del Sur y otros países, asignaban una cantidad considerable a la tecnología limpia. También hemos visto mucha legislación nueva relacionada con esta tecnología alrededor del mundo en los últimos dos años. Las políticas generalmente son una combinación de incentivos y penalizaciones. La penalización es lo que a menudo se conoce como precio del carbono, el cual se elevará cuando los gobiernos impongan impuestos y otros mecanismos que le asignen un valor monetario al carbono. El punto principal es que debemos cambiar el comportamiento de los consumidores y de los negocios, y los gobiernos son las únicas entidades que pueden lograrlo al grado que se necesita. La probabilidad de una coordinación global: Yo creo que es muy probable. Hay que reconocer que en el pasado la política ha sido un obstáculo, pero el hecho es que ningún gobierno, país o compañía podrá abordar este problema solo. Muchos argumentan que las economías con mayor eficiencia de recursos y baja en carbono tendrán un impacto que será entre cuatro y seis veces mayor al de Internet. Manejar una transformación de estas dimensiones es sencillamente una tarea demasiado grande para que un país lo haga solo. Hay que recordar que la ventaja competitiva no es un juego de suma cero. No podemos replegarnos a nuestros silos geopolíticos. Los retos que enfrentamos no reconocen fronteras, lo que los convierte en el máximo reto global.

“La transformación sin precedentes a una economía con mayor eficiencia de recursos y baja en carbono requiere de la cooperación global de los gobiernos, corporaciones y empresarios”. Gil Forer, Líder Global de Tecnología Limpia, Ernst & Young

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Tendencia global

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14 Redefinir los negocios

El panorama financiero transformado La tormenta que golpeó a la industria financiera en los últimos dos años ya pasó, pero su legado será más reglamentos y la reestructuración del sector. Una menor disponibilidad de capital cambiará el enfoque del capital privado y aumentará el costo de préstamos para las empresas. Varios bancos y otras instituciones financieras ya se han visto obligados a reestructurarse. Goldman Sachs y Morgan Stanley se han convertido en compañías controladoras de bancos comerciales a fin de poder aceptar depósitos. Algunos bancos y aseguradoras en los EE.UU. y el Reino Unido han sido nacionalizados y otros, como UBS, han vendido una cantidad importante de activos en el extranjero para fortalecer sus balances generales. En Asia, la turbulencia estructural ha sido mucho menor, pues la participación del gobierno ya estaba bien establecida.

Espere nuevas reglas de los gobiernos y reguladores Los gobiernos ahora poseen una participación importante en varias instituciones de servicios financieros, y aunque es posible que las salidas formen parte de la agenda a largo plazo, es poco probable que se den en los próximos años. El consenso es que los legisladores en los EE.UU. y Europa coincidirán en torno a una forma de propuesta institucional de “voluntad de vida”. Esto requiere que las grandes instituciones elaboren planes para su propia disolución en caso de tener dificultades. La atención política se ha enfocado en la remuneración de los banqueros y se han establecido límites en este sentido. Los EE.UU., el Reino Unido, Francia, Alemania, Austria y Suecia han tomado ciertas medidas para limitar la remuneración de ejecutivos en las firmas que reciben rescates financieros del gobierno. Recientemente, el Reino Unido dio a conocer un aumento de 50% en la tasa de impuestos marginal sobre los bonos de los banqueros que superen £ 25,000.

Preguntas clave para las compañías globales: •

Es probable que los créditos sigan estando limitados por algún tiempo conforme las instituciones financieras se adaptan a reglamentos más estrictos y los gobiernos comienzan a reducir sus paquetes de estímulos. En términos generales, aún hay incertidumbre en torno al ritmo y la forma de la recuperación. ¿Su negocio está preparado para afrontar una recuperación lenta con acceso limitado al crédito?

• ¿Hay algún participante fuerte con mucho efectivo en su industria para el cual usted pudiera ser un objetivo de adquisición? ¿O se encuentra usted en una posición para realizar adquisiciones oportunas? • ¿Su negocio ha entendido plenamente las consecuencias de la reestructuración, el colapso o la consolidación de ciertas instituciones financieras? • Para los negocios del sector financiero: ¿su estrategia de negocios sigue siendo relevante en el nuevo panorama?

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Tendencias globales 2010: el panorama financiero transformado

El mundo post crisis impondrá mayores requisitos reglamentarios de presentación de información, requisitos de capital más estrictos y cambios a las estructuras fiscales para las instituciones financieras, incluyendo operaciones no bancarias, tales como las firmas de capital privado y de fondos de cobertura. La Unión Europea redactó una Directiva sobre Gestores de Fondos de Inversión Alternativos, la cual está dirigida a fondos de cobertura y a las firmas de capital privado. Probablemente habrá un flujo de talento que se alejará de los bancos y se acercará a las compañías alternativas de inversión que no están sujetas a los reglamentos más estrictos. Asimismo, es probable que los banqueros se aproximen a territorios como Singapur o Ginebra, ya que cuentan con un enfoque reglamentario menos riguroso.

Los cambios afectarán tanto a las empresas grandes como a las pequeñas En el periodo previo a la crisis financiera, la disponibilidad inmediata de dinero en las economías occidentales dio lugar a un aumento sistemático en el endeudamiento. Las adquisiciones endeudadas se volvieron la norma en las fusiones y adquisiciones, la deuda de los consumidores se disparó y los balances generales cambiaron su énfasis del capital hacia la deuda. Después de la crisis, los múltiplos de las adquisiciones endeudadas se reducirán de un alto 18 x EBITDA a niveles históricos comparables de 6 a 8 x EBITDA. Los desequilibrios comerciales reducidos, flujos de capital transfronterizos más lentos y mayores requisitos de capital para los bancos aumentarán el costo de capital tanto para las empresas grandes como para las pequeñas. El incremento en los costos de capital reducirá la inversión y el crecimiento del PIB. Los negocios necesitarán enfocarse con mayor agudeza en reducir su base operativa y de capital al tamaño óptimo y en ser más innovadores para encontrar recursos de financiamiento y acuerdos de estructuración. Las compañías de mercados emergentes con mucho efectivo podrían aumentar sus adquisiciones en los desarrollados. Las firmas de capital privado sufrirán cambios fundamentales. En los últimos 10 años, éstas han participado en un arbitraje financiero entre la deuda y los costos de capital al incrementar el nivel de endeudamiento en sus adquisiciones. La reducción en el capital disponible eliminará esta opción de las firmas de capital privado y reducirá su atracción por las mega adquisiciones. Los fondos de cobertura sufrieron tanto por el retiro de los inversionistas, lo cual redujo los activos bajo administración de 1.8-1.9 billones de dólares en 2007 a 1.3-1.4 billones de dólares en 2009, como por una reducción en el endeudamiento, lo que disminuyó el total de los activos invertibles por 66% a 2.4 billones de dólares. El modelo de fondo de inversión no ha sido desacreditado por la crisis y aún hay mucho interés por los altos rendimientos y la baja volatilidad que prometen los fondos de cobertura, por lo que la reestructuración fundamental de la industria de estos fondos sigue siendo poco probable.

Ver hacia fuera: el futuro de los servicios financieros En épocas de crisis puede parecer preferible enfocarse hacia adentro. Pero según Tom McGrath, Líder de Servicios Financieros de Europa, Medio Oriente, India y África de Ernst & Young, hay una mejor manera: crear reglamentos congruentes a nivel global. A continuación nos comparte sus perspectivas acerca de cómo tomar en cuenta el panorama general. ¿Cómo describiría el entorno actual para los servicios financieros? Tom McGrath: Ha terminado una larga era de acceso fácil a créditos y liquidez a bajo costo. Hemos sido testigos de intervenciones sin precedentes por parte de bancos centrales y esfuerzos importantes realizados por los responsables de elaborar las políticas, con el fin de inyectar liquidez y capital en el sistema bancario a través de planes, como el Programa de Alivio para Activos en Problemas (TARP, por sus siglas en inglés) en los EE.UU. y los Esquemas de Protección de Activos en la Unión Europea. Al mismo tiempo, los organismos como el G-20, el Consejo de Estabilidad Financiera y el Grupo de Supervisión Senior continúan abordando la mejora de las prácticas de administración de riesgos para las instituciones financieras. Asimismo, se

El mundo post crisis impondrá mayores requisitos de reglamentos de presentación de información, obligaciones de capital más estrictos y cambios a las estructuras fiscales para las instituciones financieras, incluyendo operaciones no bancarias, tales como las firmas de capital privado y los fondos de cobertura. 16 Redefinir los negocios

Punto de vista Tom McGrath

están discutiendo varias iniciativas a nivel nacional e internacional sobre la restricción de dichas prácticas, como negociaciones con capital propio y negociaciones de derivados complejos. Los bancos ya no son considerados confiables y son un blanco constante de los medios de comunicación y del público. Surge la pregunta: ¿cómo es que los bancos impulsan el nivel adecuado de rendimiento en un entorno que ya no es al que estamos acostumbrados? ¿Qué función pueden asumir los consejos institucionales para habilitar un cambio que responda al entorno actual? Los consejos pueden ayudar de varias maneras, pero el gobierno de riesgos es posiblemente el asunto más importante en la agenda de éstos. Desde el inicio de la crisis financiera, los ejecutivos tanto dentro como fuera de la industria han destacado la necesidad de que los consejos mejoren en esta área. En la Cumbre de Directores Financieros de Ernst & Young, realizada en el otoño de 2009, los participantes identificaron cuatro asuntos prioritarios para ser abordados por los consejos relacionados con el gobierno de riesgos. En primer lugar, los líderes de los consejos necesitan retar a la administración de manera activa respecto a si la institución cuenta con los recursos que requiere, incluyendo capital financiero y humano, a fin de ejecutar la estrategia de la empresa exitosamente. En segundo lugar, los consejos de los bancos deben participar más en las decisiones de sus empresas en torno al apetito de riesgo. En tercer lugar, los consejos necesitan replantear los parámetros de sus responsabilidades de gobierno de riesgos en áreas como la asignación de capital y la compensación ajustada al riesgo. En cuarto lugar, los directores requieren información de alta calidad para poder tener conocimiento del riesgo. La innovación ha sido criticada en algunos círculos como un factor que ha contribuido a la crisis financiera. ¿Cuál es su opinión? Si bien algunas innovaciones no son buenas (como la Obligación de Deuda Garantizada al Cuadrado, por ejemplo), no todas son malas. En realidad, la mayoría de las innovaciones (por ejemplo, la bursatilización, las cuentas individuales

para el retiro y las facilidades de pago de primer nivel) son buenas. ¿Las compañías y consejos necesitan mejores mecanismos de filtración para examinar las innovaciones antes de que se presenten en el mercado? Por supuesto. A medida que se acerca una nueva etapa en cuanto a la supervisión industrial, debemos recordar que, en el mejor de los casos, los reglamentos proporcionan cierta garantía, pero al mismo tiempo fomentan la innovación. En el peor de los casos, cuando los reglamentos son autoritarios o introspectivos, corren el riesgo de obstaculizar el crecimiento económico al sofocar el espíritu emprendedor o fomentar que los intereses nacionales sean a corto plazo, en lugar de que sean a favor del bien común. Hay un acuerdo generalizado de que el panorama del mercado para los servicios financieros se está reestructurando como un efecto posterior de la crisis crediticia. ¿Qué tendencias del mercado observa? Va a aumentar la actividad de consolidación. Aquellas instituciones que salieron relativamente ilesas de la turbulencia ya están considerando si es buen momento para ponerse a la ofensiva a través de las adquisiciones. Resulta irónico que estas entidades, las cuales fueron criticadas antes de la crisis crediticia por ser demasiado conservadoras, hayan resultado ganadoras al tener mayores reservas de liquidez y capital. Conforme las instituciones busquen dar una nueva forma a sus modelos de negocio, habrá muchas escisiones parciales y desinversiones. Un factor es el alcance cada vez más amplio de los reglamentos, lo que impulsará a las organizaciones a decidir si desean continuar con ciertos negocios. Por ejemplo, muchos bancos están vendiendo sus negocios de administración de activos, y debido a las restricciones sobre los bonos, ¿cómo manejarán la capacidad de atraer y retener talento, en particular en sus operaciones de banca de inversión?

concentrado en los mercados emergentes. En economías dinámicas, como China e India, el crecimiento de dos dígitos y el aumento en el poder adquisitivo de los consumidores impulsará una necesidad crítica de ampliación en el sector de los servicios financieros. ¿Cuáles son las lecciones más importantes que surgieron de la crisis financiera? La consecuencia a nivel mundial de la crisis crediticia fue la evidencia más drástica del carácter interconectado del mercado, y por supuesto de su riesgo. El potencial de un riesgo sistémico a nivel mundial exige un enfoque más integrado con respecto a la administración de riesgos por parte de los sectores públicos y privados. Además, hemos aprendido que los riesgos más grandes que enfrenta el mundo hoy en día pueden derivarse de “fallas lentas” o “riesgos ocultos”, donde las consecuencias de cambios mayores a largo plazo, como cambios demográficos y geopolíticos, han sido muy subestimadas. Aunque vivimos y trabajamos en una economía global, en la mayoría de los casos, los reglamentos aún son legislados a nivel nacional. Por consiguiente, en el futuro habrá niveles más altos de liquidez y capital atrapados dentro de las fronteras nacionales que aumentarán el costo del crédito. A pesar de sus desventajas, es difícil cambiar viejas costumbres, por lo que podría parecer preferible ver hacia dentro y perder de vista el panorama global. Hoy contamos con una gran oportunidad de utilizar la crisis para crear reglamentos congruentes a nivel mundial. Debemos reconocer que los problemas globales requieren respuestas. 5

Antes de la crisis, la industria de los servicios financieros era considerada como un negocio de crecimiento a nivel mundial. El desarrollo importante en el futuro estará

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Tendencia global

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Mayor intervención del gobierno en el sector privado El colapso financiero a nivel mundial ha traído un viejo debate a primer plano: ¿hasta qué punto debe intervenir el gobierno en el sector privado? Queda claro que la teoría del “mercado eficiente” (la creencia de que los mercados con reglamentación flexible siempre toman las decisiones correctas y que los gobiernos no deben intervenir) ha sido desacreditada. Pero eso no significa que el sector público se ha convertido en el villano. Más bien, su relación con la industria privada continuará siendo estrecha pero con más y mayores variaciones.

de cero. Se realizó un gasto fiscal masivo, aunque el tamaño, composición y momento varió considerablemente. Los planes de estímulos en los países del G-20 también tuvieron como objetivo algunos sectores específicos. Por ejemplo, los fondos recibidos a través del estímulo económico en los EE.UU. favorecieron la infraestructura, los servicios de salud y la educación, mientras que el objetivo de China fue la infraestructura, vivienda, tecnología y el medio ambiente. 5

En las economías desarrolladas, las medidas extraordinarias fiscales y monetarias tomadas en los últimos 18 meses fueron diseñadas específicamente para reparar el sistema financiero, y la intención de los gobiernos ha sido volver a las operaciones básicas de libre mercado lo antes posible. Pero las diferencias políticas y filosóficas con respecto a la función específica que debería desempeñar el gobierno en la economía continuarán existiendo y se verán reflejadas en las decisiones de política. Asimismo, el futuro de las economías de los mercados emergentes no es monolítico. En términos generales, dichas economías han estado avanzando hacia una posición de control estatal aún mayor (incluso durante la crisis actual). Todavía no se ha llevado a cabo una renacionalización importante de la industria. Es probable que algunos mercados emergentes adopten un enfoque económico mixto, conservando intactas algunas características del capitalismo estatal, mientras que realizan los esfuerzos de liberación necesarios para lograr el crecimiento y la globalización.

Preguntas clave para las compañías globales:

El momento de la salida sigue siendo incierto Tras la crisis financiera, los gobiernos tomaron un número sin precedentes de medidas de emergencia. La política monetaria se utilizó como una primera línea de defensa y condujo la política de las tasas de interés en muchos países, incluyendo los EE.UU., el Reino Unido y Japón, cerca de la tasa de interés nominal mínima

18 Redefinir los negocios

•

¿Qué impacto tendrá el cambiante entorno reglamentario de cada uno de sus mercados sobre su negocio? Por ejemplo, algunas jurisdicciones podrían favorecer a los participantes nacionales, al crear retos complementarios para las firmas internacionales.

• ¿Su sector industrial ha sido impactado por el estímulo económico del estado? ¿Su negocio ha aprovechado las oportunidades que presenta este estímulo? • ¿Ha evaluado la situación fiscal de su compañía en vista de los cambios de la legislación y los enfoques renovados sobre el cumplimiento en muchas jurisdicciones? •

¿Ha forjado las relaciones necesarias con los líderes del gobierno y los reguladores, en especial en los mercados emergentes donde la participación del gobierno en los negocios es alta?

• ¿La presencia global cada vez mayor de empresas estatales con mucho efectivo de los mercados emergentes, cambia el panorama competitivo para su negocio? ¿Cómo responderá?

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Tendencias globales 2010: mayor intervención del gobierno en el sector privado

En los países desarrollados, estas medidas extraordinarias muestran la posibilidad de tener consecuencias negativas a largo plazo. Por ejemplo, los grandes paquetes de estímulo han contribuido a déficits presupuestales importantes en algunos países. A medida que comienza la recuperación económica, el debate en torno a la forma y momento de la salida de los gobiernos con respecto a estas medidas de emergencia se está intensificando. Una desviación prematura de las políticas monetarias y fiscales acomodativas podría obstaculizar o descarrilar la recuperación. Por otro lado, el uso prolongado de políticas acomodativas podría causar inflación u otra “burbuja” de activos (a medida que la liquidez en exceso llega a la actividad especulativa). En noviembre de 2009, los países del G-20 acordaron un conjunto de principios de estrategia de salida. El ritmo del ajuste a las políticas y la eliminación del apoyo financiero necesitarán basarse en la fuerza de la recuperación en la demanda privada en cada país, así como en la estabilidad del sistema financiero. El G-20 ha acordado que el momento de la salida debe ser específico en cada país, pero que es deseable tener coordinación en algunos aspectos (por ejemplo, la tributación y la eliminación de garantías bancarias). La suspensión total del apoyo fiscal y monetario de emergencia por parte de los gobiernos tomará varios años.

Las firmas estatales dominan algunos sectores Aunque la tendencia a largo plazo ha sido hacia la liberalización de la economía en mercados emergentes clave (como Brasil, Rusia, India y China), aún queda una gran cantidad de riqueza concentrada bajo el control del estado y esto seguramente no

Porcentaje de personas que contestaron “de acuerdo”

Pregunta de la encuesta: ¿Considera que la gente está mejor en una economía de libre mercado? 100% 90% 81%

79%

80%

76%

76%

75%

72% 70%

70%

70% 60%

72% 66%

65% 65%

66%

62%

56%

53%

50%

51%

45%

40% 30% 20% 10% 0

Brasil

China

India 2002

Rusia 2007

EE.UU.

2009

Fuente: Pew Global Attitudes Project Survey, 2009 Nota: encuesta con más de 200,000 participantes en 55 países El término “de acuerdo” combina las respuestas “completamente de acuerdo” y “generalmente de acuerdo”. 20 Redefinir los negocios

Reino Unido

cambiará en el futuro próximo. De hecho, las empresas estatales, así como las compañías dirigidas y favorecidas por el gobierno, se están volviendo más grandes y competitivas a nivel global. Los sectores industriales importantes seguirán siendo dominados por los actores estatales. Las 13 compañías petroleras más grandes (medidas por las reservas) son propiedad de y operadas por los gobiernos de los mercados emergentes y en su conjunto controlan más de 75% de las reservas y de la capacidad de producción de petróleo del mundo.

Pero aún se favorecen los mercados libres Si bien el capitalismo estatal ha mostrado tener la capacidad de generar un crecimiento económico rápido, todavía quedan preguntas en cuanto a su utilidad como un modelo para el crecimiento sustentable y a largo plazo. Por último, la politización de las decisiones en torno al crédito tiende a propiciar una asignación inadecuada del capital y aplastar el espíritu empresarial, el cual siempre ha sido el motor del crecimiento en las economías de libre mercado. Además, las actitudes positivas hacia los mercados libres siguen siendo grandes en los países con economías de capitalismo estatal. El porcentaje de personas en los mercados emergentes que considera que la gente está mejor en una economía de libre mercado es mayor (y aumenta a un ritmo más rápido) que en muchos países democráticos occidentales. El documento ( Pew Global Attitudes Project Survey 2009) indica que, aun tomando en cuenta los resultados negativos derivados de la recesión global, los puntos de vista positivos del mercado libre han aumentado a un ritmo constante tanto en China como en India, y han superado los de EE.UU. y el Reino Unido en 2009 (ver gráfico). 5

Punto de vista Beth Brooke

Los gobiernos enfrentan prioridades encontradas La crisis económica a nivel mundial ha orillado a los gobiernos a participar más en el sector privado. Sin embargo, a medida que continúa la recuperación, el sector público en sí sufrirá una transformación importante, comenta Beth Brooke, Vicepresidenta Global de Política Pública, Sustentabilidad y Compromiso de Inversionistas de Ernst & Young. “La presión fiscal cada vez mayor orillará a los gobiernos a recaudar ingresos y a ser más eficientes”, señala Brooke. “El nivel de la deuda pública en muchos países se está elevando rápidamente, mientras que los ingresos están cayendo. Los gobiernos están buscando recaudar ingresos a través de nuevas iniciativas en materia de impuestos y una mejor fiscalización, con un énfasis especial en la cooperación internacional. Los gobiernos también necesitan mejorar sus resultados finales mientras cumplen con las expectativas cada vez mayores de los contribuyentes con respecto a servicios mejorados. Por estas razones, esperamos ver iniciativas masivas de reforma en el sector público, muchas de las cuales ya se encuentran en proceso”.

Brooke comenta que el sector público también hará esfuerzos por equilibrar la necesidad de una cooperación global con la necesidad de apoyar las economías nacionales. Muchas iniciativas financieras podrían tener consecuencias tanto a nivel local como internacional. “Muchos gobiernos nacionales, incluyen Reino Unido, Francia, los Países Bajos y Austria, han fijado objetivos locales de crédito para los bancos que recibieron fondos públicos”, dice Brooke. “Esto ha reducido los préstamos transfronterizos. Los gobiernos nacionales también están dirigiendo el crédito a sectores prioritarios, preparándose para la posibilidad de un exceso de capacidad una vez que se recupere la economía. Algunos gobiernos también han impuesto restricciones, requisitos más altos y cargos de capital a los bancos extranjeros, y estas medidas han provocado que algunas empresas multinacionales regresen sus activos a su país de origen”. Agregó que para muchos gobiernos manejar varias prioridades resultará ser un reto. “Los gobiernos deben tener cuidado de que, en su intento por proteger a sus ciudadanos, no caigan en el proteccionismo que pudiera aplastar el crecimiento económico”. 5

“Los gobiernos deben tener cuidado de que, en su intento por proteger a sus ciudadanos, no caigan en el proteccionismo que pudiera aplastar el crecimiento económico”. Beth Brooke, Vicepresidenta Global de Política Pública, Sustentabilidad y Compromiso de Inversionistas de Ernst & Young

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Tendencia global

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La siguiente evolución de la tecnología En la economía de la información del siglo XXI, la toma acertada de decisiones dependerá del acceso inmediato a los datos relevantes, y la tecnología avanzada está permitiendo que esto sea posible. Las herramientas analíticas sofisticadas, una mayor conectividad y las nuevas plataformas digitales le darán a los negocios oportunidades sin precedentes para impulsar su ventaja competitiva. Los mercados emergentes comenzarán a dominar este sector, dejando atrás las tecnologías heredadas y obteniendo una ventaja en la innovación tecnológica. Al mismo tiempo, los negocios a nivel mundial tendrán más libertad para elegir y utilizar la tecnología, así como la capacidad de contratar más servicios externos para satisfacer sus necesidades y comprar servicios en este rubro, en la medida que lo vayan requiriendo.

Analicemos lo siguiente En el terreno de la presentación y análisis de información financiera, el Lenguaje Extensible de Informes de Negocios (XBRL, por sus siglas en inglés), un formato estandarizado para comunicar la información de negocios y financiera de manera electrónica, está creando una gran cantidad de datos financieros que son portátiles y analizables. El XBRL es una parte importante del creciente enfoque sobre la transparencia en la presentación de información financiera. Los programas de código abierto, junto con el simple análisis de “cubo” (un análisis multidimensional) y nuevas herramientas profesionales, están aumentando drásticamente la capacidad de los negocios para aprovechar la información. A medida que las bases de datos crecen y las herramientas mejoran, se reconoce cada vez más el valor de la analítica para crear una ventaja competitiva, más allá de la investigación de mercado tradicional. Las organizaciones están buscando maneras de aplicar ésta a nuevas áreas de sus negocios. La analítica está encontrando aplicaciones incluso fuera del mundo de los puros datos: la video vigilancia está cambiando de su capacidad exclusivamente forense al monitoreo de eventos basado en excepciones, habilitado por la analítica de video. Esta tecnología puede tener aplicaciones de productividad o seguridad, tales como el monitoreo del tráfico, uso de equipo o comportamiento sospechoso. Por ejemplo, la analítica de datos puede proporcionar

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informes en tiempo real acerca de los patrones de tráfico y puntos de congestión vial.

Avanzar rápidamente hacia las plataformas digitales Las nuevas plataformas digitales reconfigurarán a industrias completas. Aunque la tecnología para las videoconferencias ha sido adoptada a nivel del consumidor, los avances de los vendedores en los negocios han sido modestos hasta el momento. Pero el hecho de mejorar los algoritmos de compresión de datos y la infraestructura de red, junto con los beneficios en cuanto a los costos asociados con la telepresencia, aumentarán con el tiempo la adopción de las plataformas digitales. Los servicios gratuitos como Skype y la disponibilidad de computadoras con capacidades de videoconferencia integradas se volverán generalizados. Como resultado, la ubicación será menos importante de lo que es hoy en día, con la posibilidad de abrir la puerta a una competencia global cada vez mayor de firmas que no cuentan con los recursos para establecerse en países con salarios más bajos.

Preguntas clave para las compañías globales: •

¿Su negocio entiende cuál es la mejor manera de utilizar la información y las métricas que tiene (como datos acerca de los clientes y del desempeño)? ¿Usted o su competencia están considerando utilizar la analítica para proporcionar una ventaja competitiva en esta área?

•

¿Existen formas en las que su negocio puede utilizar la tecnología y reducir costos? ¿Ha considerado opciones como el uso de videoconferencias para reducir gastos de viajes, o la computación en nube y el acceso remoto para reducir el almacenamiento de datos y los requisitos de las instalaciones y así, aumentar la movilidad y flexibilidad de la fuerza laboral?

• A medida que van surgiendo nuevas bases de tecnología en los mercados emergentes, ¿existen oportunidades para su negocio?

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Tendencias globales 2010: la siguiente evolución de la tecnología

Las compañías pueden anticipar el debut de la segunda ola de la entrega digital; conforme la primera ola de la digitalización del contenido de medios llega a su fin, está listo el escenario para una explosión de nuevos productos, servicios y modelos de negocio. Manténgase atento al crecimiento de características como la próxima generación de video a solicitud, la convergencia tecnológica (que ofrecen los teléfonos, tablets, computadoras, consolas de juegos y televisores con múltiples funciones), descargas de música digital y libros electrónicos.

Innovadores, modelos de negocio nuevos Al dejar atrás tecnologías como la telefonía y cable fijos, los mercados emergentes podrán acceder a tecnologías para mejorar la productividad por una pequeña porción del costo. Cada vez con mayor frecuencia se desarrollarán más innovaciones tecnológicas (como teléfonos móviles y computadoras portátiles accesibles) tomando en cuenta a los consumidores de los mercados emergentes. Y las innovaciones mismas vendrán cada vez más de dichos mercados, incluyendo a India, China y Rusia, ya que aspiran a convertirse en líderes en el mercado global de tecnología de la información. Las opciones y servicios de outsourcing de tecnología se ampliarán y permitirán que más negocios aprovechen la flexibilidad que brindan. Muchas de estas opciones han llegado a ser posibles debido a la creciente popularidad de la computación en nube, la cual utiliza el Internet y servidores centrales para mantener datos y aplicaciones sin que los usuarios tengan que instalar o mantener una infraestructura tecnológica. La computación en nube ha impulsado el crecimiento del software como servicio (SaaS, por sus siglas en inglés) y de clientes ligeros (con el apoyo de servidores virtuales). El SaaS comenzó en los 90 pero apenas en los últimos años se ha convertido en una opción significativa para los negocios, a medida que los vendedores comenzaron a proporcionar soporte en línea para el acceso a datos y aplicaciones a nivel empresarial. El SaaS continúa la transición de los servicios de TI a una utilidad, al reducir la necesidad de contar con infraestructura, bajar los costos y permitir que las compañías sólo paguen lo que utilizan.

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Los clientes ligeros, de los cuales las netbooks pueden ser consideradas como un ejemplo híbrido, también están bien posicionados para crecer. Sus ventajas incluyen actualizaciones de software simplificadas y mayor seguridad, y si son lo suficientemente baratas, podrían acelerar el cambio al SaaS. La virtualización también apoya el modelo de clientes ligeros, al permitir que una sola máquina proporcione escritorios virtuales a varios de ellos.5

Únase a la multitud Por Christopher L. Tucci

Un mundo conectado por redes digitales ofrece una capacidad única para plantearle un problema a un grupo grande de gente o una comunidad (llamada la “multitud”) y solicitar soluciones. El crowdsourcing (un término acuñado en 2006 por Jeff Howe, escritor de la revista Wired) ya ha producido algunos resultados interesantes e indudablemente crecerá mucho más con el paso del tiempo. Por ejemplo, Facebook, que en un principio estaba completamente en inglés, reclutó a sus propios usuarios para traducir sus páginas a diferentes idiomas. El proceso fue altamente eficiente: Facebook lanzó un sitio completamente en español en tan sólo unas semanas y repitió el proceso para muchos otros idiomas. Asimismo, incorporó un elemento automatizado de control de calidad al pedirles a sus usuarios que votaran acerca de cuáles traducciones eran las mejores, elevando así la calidad general de la traducción. Otro gran ejemplo del crowdsourcing es el premio Netflix. Éste ofreció 1 millón de dólares a cualquier persona que pudiera crear un algoritmo computacional que mejorara la precisión de sus recomendaciones de películas en 10%. En tan sólo un año, la compañía había recibido más de 20,000 propuestas y observó una mejora de más de 8.5%. En tres años, un equipo de expertos tecnológicos había alcanzado el objetivo y ganado el premio. Netflix ofrece ahora mejores recomendaciones que antes, por lo que obtuvo un claro beneficio comercial. Este tipo de iniciativas de crowdsourcing a gran escala se encuentra en sus primeras etapas, pero es una tendencia que realmente va a tener éxito. Las compañías también pueden llevar a cabo un crowdsourcing interno, lo que significa aprovechar la base de conocimiento de sus mismos empleados. Esto se puede hacer utilizando técnicas tradicionales, como evaluaciones y retroalimentación sobre proyectos de investigación y desarrollo o una caja virtual de sugerencias, o bien, se puede tomar un enfoque radicalmente diferente, como crear un “intercambio de ideas” o un “mercado para la innovación”. Esta última es una técnica para evaluar la calidad de las ideas y predecir cuáles tendrán la mayor probabilidad de ser exitosas, y por lo tanto merecen ser apoyadas. Es parecido a la bolsa de valores (o a un mercado de pronósticos utilizado para predecir resultados electorales), salvo que en lugar de valores, la gente intercambia ideas utilizando una moneda virtual. Las ideas populares suben de precio y las no populares bajan. El valor crea una especie de pronóstico acerca de si la idea es lo suficientemente fuerte para ameritar la inversión continua. Nuevamente, esta tendencia se encuentra en sus primeras etapas, pero seguramente verá muchas vertientes de crowdsourcing en los próximos años. Christopher L. Tucci es Profesor de Administración de Tecnología en el Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne (EPFL) en Suiza. Cuenta con un doctorado del Instituto Tecnológico de Massachusetts y anteriormente era Científico en Computación Industrial en Ford Aerospace. Su especialidad es la manera en que las empresas manejan la tecnología para obtener una ventaja competitiva. 5

Punto de vista Patrick A. Hyek | Christopher L. Tucci

Seguir la tendencia de la innovación tecnológica La innovación es parte fundamental de la industria de la tecnología. Patrick A. Hyek, Líder Global de la Industria de la Tecnología de Ernst & Young, habla acerca del impacto de la innovación tecnológica en los negocios y la sociedad. ¿Cómo impulsará la innovación tecnológica el crecimiento en los próximos cinco años? Patrick A. Hyek: La industria de la tecnología continúa innovando en olas superpuestas que hacen que la conectividad, almacenaje y acceso a la información sean “más rápidos, más pequeños y más baratos”. Esas olas tienen el poder de transformar los modelos de negocio y generar crecimiento económico. Específicamente, vemos un crecimiento estimulado por opciones de infraestructura de TI que bajan las barreras para ingresar al mercado, crean nuevos canales de distribución para abrir mercados nuevos y aceleran y expanden las redes de banda ancha alámbricas e inalámbricas que conectan todo. El crecimiento también va a ser estimulado por las plataformas de la web que aprovechan el poder de los medios sociales. En resumen, en los próximos cinco años, los cambios más importantes de lo que vemos hoy en día serán las consecuencias de las redes de banda ancha más rápidas (alámbricas e inalámbricas) y la disponibilidad de más contenido digitalizado (datos, voz y video), lo que dará como resultado el acceso real a cualquier hora, en cualquier lugar, a la comunicación e información. ¿Qué cambios demográficos están afectando el negocio de la tecnología? Los dos cambios importantes son el mayor consumo en las economías emergentes y el cambio generacional a una fuerza laboral y base de clientes con conocimientos tecnológicos. Respecto a los mercados emergentes, la tendencia clave es la creación de una clase media cada vez más próspera en los países miembros del BRIC (Brasil, Rusia, India y China). Las compañías de tecnología muy buenas, incluso las de reciente incorporación, se consideran a sí mismas en términos más globales que hace 10 años, y están más conscientes de lo que los clientes quieren a nivel mundial. ¿Cómo modificarán las tecnologías los negocios y estilos de vida? Una observación general es que las tecnologías que permiten un mejor acceso

a la información están transformando los negocios y la vida personal, lo cual es una tendencia que continuará. Las capacidades de voz a texto se han vuelto cada vez más precisas y tienen la posibilidad de alterar significativamente la manera en la que interactuamos con el mundo que nos rodea, ya sea a través de nuestras computadoras personales o mediante dispositivos de comunicación. Asimismo, Internet utiliza varios modelos de negocio basados en atraer a un grupo de clientes con artículos gratuitos y generar ingresos de otro grupo a través de la publicidad. Facebook, Mint.com, Google y Skype son ejemplos de esto. Ese modelo no es nuevo, pero continuará evolucionando y podría darle nueva forma a otros negocios existentes. La innovación alrededor de la información está transformando la industria de la tecnología y también está influyendo en las industrias no tecnológicas. Los grandes minoristas están utilizando los datos de los clientes para acceder a las necesidades de éstos mediante la experimentación y ajuste rápido. Los proveedores de servicios de salud cuentan con un solo médico que supervisa las unidades en diferentes hospitales a través del video remoto, los sensores en su automóvil le pueden decir dónde está, los sensores en sus zapatos le pueden decir qué tan lejos y qué tan rápido ha corrido, y los sensores en su lavadora le pueden decir cuánta agua se necesita para lavar la ropa. Estas tendencias se profundizarán en los próximos años. ¿De qué manera van a cambiar las redes sociales la manera en que vivimos y trabajamos? Las redes sociales apoyan la creación de nuevos tipos de información y la colaboración a través del crowdsourcing. Vemos de todo, desde pacientes con enfermedades crónicas que comparten estrategias para afrontar su enfermedad hasta grupos de pares que están evolucionando para convertirse en árbitros de la cultura popular. Los negocios van a requerir sistemas y procesos para poder

darle sentido a su información emergente y tomar medidas con base en la misma para desarrollar productos, dar servicio al cliente y fortalecer su marca. Un factor que está impulsando el fenómeno del crowdsourcing es la división generacional. La generación más joven y con más conocimientos tecnológicos ha adoptado un estilo de vida más transparente que las generaciones más viejas, y parece tener una idea diferente de la privacidad. Sin embargo, hay un lado obscuro, porque el robo de identidad está aumentando rápidamente entre los jóvenes. Al mirar hacia atrás dentro de cinco años, ¿cómo habrá cambiado la tecnología la manera en que se llevan a cabo los negocios? Los cambios principales se derivarán de la innovación relacionada con la accesibilidad a la información, así como la creación de nuevas formas de información impulsadas por una conectividad de banda ancha más rápida y móvil “siempre en línea”. Cuando la nueva información extraída de las redes sociales se combine con un software de analítica de negocios de bajo costo, las compañías en todas las industrias comenzarán a utilizar el nuevo conocimiento creado por estas herramientas para aumentar su eficiencia y la flexibilidad de sus otras operaciones, y para adaptarse con mayor rapidez a las cambiantes necesidades de los clientes. La desventaja es que será más difícil para las empresas proteger su información privilegiada cuando el software de analítica de negocios ubicuo pueda reconstruir sus secretos utilizando la información que deben revelar o información proporcionada inocentemente por las multitudes. Este acceso cada vez mayor a la información intensificará la competencia, y la naturaleza global de las redes de banda ancha les dará a los negocios la capacidad de competir en cualquier región. En su conjunto, estos factores crearán una implacable marcha hacia una mayor competencia y facilitarán rápidamente la comercialización de nuevos productos, servicios e incluso modelos de negocio. En el entorno hipercompetitivo que resulte, la clave a la prosperidad será la capacidad de hacer que la información sea utilizable de forma rápida y de asegurar talento de primer nivel que sea capaz de operar en una cultura que no sólo se identifica con el cambio y reacciona bien ante él, sino que también lo anticipa y lo crea. 5 Ernst & Young - México 25

Tendencia global

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Fomentar una fuerza laboral global en tiempos dinámicos No hay duda alguna de que una fuerza laboral global y diversa le ofrece a los empleadores acceso a una amplia gama de talento, conocimientos especializados y experiencia. Al mismo tiempo, plantea retos únicos, incluyendo cambios demográficos y geográficos importantes. Y la recesión económica ha creado algo aún más difícil: problemas sociales urgentes para los cuales las compañías deben proporcionar respuestas rápidas a corto plazo.

La crisis económica tiene un fuerte impacto en los planes para el retiro Uno de los dilemas más urgentes para los negocios es la manera de manejar una creciente crisis con respecto a los planes para el retiro, los cuales han estado bajo presión en muchos países debido a las tendencias demográficas y económicas a largo plazo, como el envejecimiento de la población y la reducción de los mercados laborales. La desaceleración económica ha empeorado la presión sobre los ”tres pilares” de los sistemas para el retiro: planes de seguro social patrocinados por el gobierno, planes apoyados por los empleadores y el ahorro personal/apoyo familiar. Esto podría dar pie a que muchos trabajadores atrasen su retiro, agudizando la presión sobre los mercados laborales ya restringidos. La investigación en los últimos años ha mostrado que los trabajadores mayores pretenden permanecer en la fuerza laboral más tiempo de lo que habían planeado originalmente. Un estudio realizado en varios países arrojó que grandes cantidades de candidatos a la jubilación planean atrasar su retiro en Australia (44%), los EE.UU. (40%), México (36%), Francia (28%) y el Reino Unido (23%). Muchos sistemas de seguro social patrocinados por el gobierno han sido golpeados y reparar los daños será difícil debido a las finanzas 26 Redefinir los negocios

públicas restringidas y a las poblaciones que están envejeciendo. Se reducirá el apoyo del ingreso por jubilación del empleado proporcionado por el Estado y es poco probable que los empleadores privados cubran el déficit. Los planes para el retiro apoyados por los empleadores han perdido billones de dólares durante la recesión. Se calcula que incluso con el cambio favorable en los mercados en el 2009, los sistemas privados de pensiones en los países integrantes de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) han perdido aproximadamente 3.9 billones de dólares desde el inicio de la recesión. Tan sólo en los EE.UU., los empleadores tendrán que aportar 88 mil millones de dólares a sus planes de pensiones de beneficios definidos en el 2010, y 145 mil millones de dólares más en el 2011. Esto no sólo afectará los resultados finales de las compañías durante la recuperación, sino que también es probable que acelere una tendencia a largo plazo en la que las empresas sustituirán los planes de pensiones de beneficios definidos por planes de aportación definida. Cuando las compañías cambian del primer tipo de plan al segundo, les transfieren una mayor responsabilidad (y riesgo) a sus empleados para asegurar un financiamiento adecuado para el retiro. La necesidad de reforzar los niveles de los fondos pondrá una carga sobre los negocios ya debilitados, acelerando una tendencia que se aleja de los planes para el retiro patrocinados por las empresas. Tampoco ayudará la riqueza personal, ya debilitada por las recesiones gemelas en los mercados de financiamiento y vivienda. Las personas son cada vez más responsables de la planeación y el financiamiento de sus retiros y están menos preparadas para afrontar esta carga.

Los jóvenes, las minorías étnicas y los migrantes son los más afectados Los segmentos más vulnerables del mercado laboral han sido desproporcionalmente lastimados por la recesión. Los niveles de desempleo de los jóvenes han aumentado dramáticamente durante el año. Por ejemplo, entre septiembre de 2008 y septiembre de 2009, la tasa de desempleo de jóvenes aumentó por lo menos al doble de la tasa de desempleo de adultos en 15 de los 23 países integrantes de la Unión Europea. Esto tiene consecuencias profundas para el panorama laboral a largo plazo. Los trabajadores jóvenes que han sido excluidos del mercado laboral podrían ver dañadas sus futuras perspectivas de carrera, mientras que es probable que aquellos que sí obtengan trabajo tendrán menos oportunidades de avanzar debido a la reducción en la rotación de personal. En algunos países, las minorías étnicas también se han visto afectadas por la recesión. El desempleo de éstas ha crecido con mayor rapidez y es significativamente más alto de lo normal, lo que amenaza con reforzar las disparidades existentes entre grupos étnicos. Los trabajadores migrantes también se han visto perjudicados, ya que la recesión ha afectado tanto a los países sede como a los países de origen. El movimiento de nuevos migrantes económicos ha disminuido. En muchos países hay una percepción de que los migrantes están compitiendo por trabajos escasos y esto ha provocado que se solicite una restricción al acceso a los mercados laborales nacionales. Como resultado, muchos países

implementaron cambios de política que hacen más difícil reclutar trabajadores extranjeros, redujeron la cantidad de los mismos que pueden ingresar, fortalecieron las pruebas para el mercado laboral y han limitado la posibilidad de que éstos cambien su estatus o renueven permisos de trabajo.

Preguntas clave para las compañías globales: •

¿Su negocio cuenta con un plan de administración de talento que considera las tendencias a largo plazo, como la globalización, la inclusión y cambios demográficos? ¿Existen ahorros en los costos o ventajas estratégicas a las que usted pudiera tener acceso a través de la administración de personal?

• ¿Qué tan importante será el impacto del entorno económico actual sobre su administración de personal? ¿Cuenta usted con un plan para manejar estos asuntos? • ¿Su negocio se ha visto afectado por algún cambio reglamentario con respecto a la remuneración ejecutiva? •

¿Su negocio ha sido capaz de equilibrar las presiones a corto plazo (por ejemplo, para reducir la capacidad) con la necesidad a largo plazo de contar con un modelo sustentable de gente (como reclutar para puestos que requieren de estudios profesionales e invertir en la planeación de sucesión)?

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Tendencias globales 2010: fomentar una fuerza laboral global en tiempos dinámicos

La inequidad social alimenta el furor acerca de la remuneración de los ejecutivos El impacto negativo que la recesión ha tenido sobre los jóvenes, las minorías étnicas y los migrantes está profundizando las antiguas disparidades del mercado laboral dentro de muchas sociedades, y amenaza con aumentar los niveles de inequidad que han estado creciendo en muchos países en las últimas décadas. En años recientes, la brecha entre la clase alta de la sociedad y los niveles más bajos se está agrandando, lo que ha dado como resultado una protesta pública en contra de los niveles estratosféricos de la remuneración de los ejecutivos. La crisis económica ha destacado la urgencia de atender este asunto. Existe evidencia de que las mismas empresas están comenzando a observar con ojo crítico la remuneración de los ejecutivos. Una encuesta de las prácticas de remuneración a ejecutivos en los EE.UU. señaló que 56% de las compañías ha congelado o ha considerado congelar los salarios de los ejecutivos y que 40% ha cambiado su programa de incentivos a largo plazo, y la mayoría está agregando componentes basados en el desempeño. Otra encuesta sobre las prácticas de remuneración señaló que 40% de las empresas encuestadas en Asia ha reducido los bonos a sus ejecutivos y que la mayoría había ajustado la mezcla entre la remuneración fija y variable, a fin de que ésta sea más sensible a las consecuencias de los riesgos. Una encuesta de compañías canadienses señaló que 70% ha tomado alguna medida con respecto a los salarios base, bonos o planes de incentivos a largo plazo para mantener la remuneración de sus ejecutivos en línea con las condiciones actuales. Y más importante aún, el escándalo candente acerca de este asunto ha alentado a muchos países (como los EE.UU., el Reino Unido, Francia, Alemania y Hong Kong) a adoptar políticas para restringir algunas prácticas de remuneración.

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Transferir el conocimiento a través de las generaciones En la medida en que envejece la población en los países desarrollados y quienes pertenecen a la generación de los llamados baby boomers comienzan a jubilarse, las compañías están en posición de perder una riqueza de conocimiento acumulado de negocios. Para agravar el problema, los trabajadores jóvenes que pudieran sustituir a los jubilados tienden a brincar de trabajo en trabajo, poniendo nuevamente en riesgo la continuidad del negocio. ¿Cómo pueden las empresas abordar este reto? Le pedimos a Daniel W. Rasmus, Consultor Independiente de Estrategia y autor del libro Listening to the Future, que compartiera sus puntos de vista sobre el tema. “Una opción es construir bases de datos con fuentes de conocimiento que puedan ser consultadas por los empleados“, dice Rasmus. “Pero tendremos que mejorar el modelo de administración del conocimiento de los años 90, donde a la gente se le pedía ingresar sus ‘aprendizajes’ en una base de datos. Esto no funcionó porque el conocimiento sigue siendo una forma de poder y la mayoría de las personas no son altruistas; además, aun siendo altruistas, no tienen tiempo. En lugar de esto, podríamos llegar al punto en que las computadoras puedan observar pasivamente lo que la gente está haciendo y registrarlo. Hay mucha información incluida en datos no estructurados, como correos electrónicos, chats, etc. Es posible que los programas que monitorean esas comunicaciones pronto nos permitan decir: ‘La gente parece estar hablando mucho sobre el tema X e intercambiando información relacionada con éste. Deberíamos codificar esta información para que sea accesible para otros en el futuro’. De esta manera, los datos no estructurados se volverán estructurados y más utilizables”. Rasmus destaca que el monitoreo proporciona otro enfoque a la transferencia del conocimiento, especialmente lo que él llama el monitoreo recíproco, el cual explota el hecho de que lo que saben los empleados más antiguos y lo que saben los más jóvenes a menudo se complementa. Por ende, los que pertenecen a la generación del milenio (trabajadores de menos de 25 años, también llamados la Generación Y) les pueden enseñar a los baby boomers a crear páginas en Facebook o cargar fotos en Flickr. A cambio, estos últimos les pueden enseñar a los primeros lo que han aprendido sobre cómo funcionan las organizaciones, cómo manejar las políticas de oficina y otros conocimientos que podrían ser difíciles de comunicar a través de una base de datos. El monitoreo recíproco cuenta con el beneficio adicional de dar a los miembros de la generación del milenio un sentimiento de que han aprendido algo nuevo, y por lo tanto, aumenta la probabilidad de que permanecerán en la compañía por un tiempo, en lugar de cambiarse rápidamente a otra organización. Sin embargo, las posibilidades de que éstos saldrán rápidamente aún son altas, señala Rasmus. “Una pregunta que se deberían hacer los negocios es: ‘¿Cómo podemos retener a los empleados más jóvenes? ¿Cómo reconstruimos la confianza y lealtad que evitará que se vayan a otro lado?’ La lealtad es un asunto muy importante relacionado con la generación del milenio. Ellos han visto que sus padres han perdido su empleo a través de despidos y del outsourcing, y no confían en que los negocios no les van a hacer lo mismo. Pero hay que recordar que el hecho de que la generación del milenio brinque de un trabajo a otro es una predicción; aún no ha sucedido. Si las compañías actúan de tal manera de que puedan reconstruir la confianza, es posible que cambien la manera en que esta generación se comportará en el futuro”.

Punto de vista Sam Fouad | Daniel W. Rasmus

Punto de vista: su fuerza laboral es un activo estratégico

Por Sam Fouad, Socio Director Global de Gente, Ernst & Young Lo más importante que deberían estar haciendo las compañías es considerar a su fuerza laboral como un activo estratégico y comprometerse con ellos para que sientan que tienen injerencia en lo que está pasando con el negocio; no sólo en los resultados finales, sino en el proceso. Luego habrá una onda expansiva más allá de la fuerza laboral, porque los clientes sentirán que los empleados están comprometidos. Las empresas no pueden esperar lograr esto hasta que se den cuenta de que están operando en un entorno dinámico y global. Lógicamente, los negocios están absortos en las secuelas de la crisis económica, pero hay muchos problemas a largo plazo que deberían estar analizando. Se están llevando a cabo dos cambios importantes. Primero, hay un cambio geográfico de riqueza, poder e influencia del Oeste al Este y del Norte al Sur. A medida que la fuerza laboral crece con más rapidez en los mercados emergentes, los sistemas educativos y los programas de desarrollo de liderazgo están siendo cuestionados para que apoyen ese crecimiento. Escuchamos estadísticas sobre la cantidad de estudiantes que se gradúan de las universidades en China y la India cada año, pero los CEO en estos mercados a menudo tienen que revisar varios currículum vitae para identificar a la poca gente calificada con la mezcla que desean de capacidad académica y técnica, así como experiencia práctica. Para hacer frente a esta situación, las compañías en esos mercados importan con frecuencia talento avezado para proveer la experiencia gerencial y técnica que aún se está desarrollando a nivel local. La función de los expatriados es transferir conocimiento y acelerar el nivel de preparación de la siguiente generación de talento que se desarrolla localmente. Segundo, hay cambios generacionales. En los mercados desarrollados, la fuerza laboral se está reduciendo y se le está pidiendo al personal de alto nivel que se quede más tiempo. Tanto en los mercados desarrollados como en los emergentes, la generación más joven tiene expectativas acerca de cómo, cuándo y dónde va a trabajar. Quienes pertenecen a ella se sienten

más cómodos con la tecnología y esperan que se les permita utilizarla en el trabajo; por ejemplo, usar las redes sociales tanto para fines laborales como personales. Estas diferencias generacionales son tan importantes como los cambios geográficos de poder e influencia.

Cultivar flexibilidad, diversidad e innovación Otra fuerte tendencia en la administración de la fuerza laboral será aprovechar las voces y puntos de vista distintos para dirigir el conocimiento y la innovación. Cada compañía debe desarrollar diversos líderes y equipos que reflejen las tendencias globales y prácticas de clientes más grandes, a fin de maximizar el potencial creativo y crear una ventaja competitiva. Cuando hay disturbios que afectan a los negocios a nivel local, regional o incluso global, es que existen asuntos relacionados con la fuerza laboral involucrados. La capacidad que tienen las compañías de responder a estos eventos le da una nueva dimensión a la idea de la flexibilidad. Es importante reconocer que la flexibilidad ya no se trata sólo de dejar que los empleados trabajen cómo y cuándo quieran. También se trata de que el empleador le diga a los empleados: “Vamos a necesitar que seas flexible en la forma como trabajas, porque es posible que te pidamos que la modifiques como respuesta a estos disturbios”. En la evolución del liderazgo, la diversidad no se define únicamente por raza o género. Más bien, engloba toda la experiencia humana –edad, cultura, educación, personalidad, habilidades y experiencias de vida–. Cuando se maneja eficazmente, esta diversidad cultural ofrece la flexibilidad y creatividad que necesitamos para hacer frente a las fuerzas que nos retan: agitaciones económicas y sociales, cambios demográficos importantes, la globalización, una necesidad urgente de innovar para renovar el crecimiento económico y mayores demandas de diversidad de una amplia gama de interesados. Las compañías líderes han mostrado que los beneficios visibles a los resultados finales son producto del aprovechamiento de formas de pensar incluyentes. Necesitamos adoptar un nuevo enfoque dinámico para el liderazgo, uno que utilice la diversidad como una herramienta esencial para innovar y como elemento clave para lograr un cambio cultural dentro de las organizaciones.

“Un escenario posible podría ser que surjan ‘reguladores ciudadanos’. Los bloggers ya están poniendo en evidencia más del funcionamiento interno de las compañías y sus voces se han visto amplificadas por la capacidad que tienen los medios sociales de comunicárselo al público interesado en la organización. Usted podría comenzar a ver que los empleados utilizan estos medios para presionar a que se hagan cambios de una manera en que jamás lo habían hecho“. Beth Brooke, Vicepresidenta Global de Política Pública, Sustentabilidad y Compromiso de Inversionistas de Ernst & Young Ernst & Young - México 29

Ernst & Young Aseguramiento | Asesoría | Fiscal | Transacciones Acerca de Ernst & Young Ernst & Young es líder global en aseguramiento, asesoría, servicios fiscales y transaccionales. A nivel mundial, nuestros 141,000 profesionales están unidos por los mismos valores y un compromiso sólido con la calidad. Marcamos la diferencia al ayudar a nuestra gente, clientes y comunidades a lograr su potencial.

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