Tipo de proyecto: Marketing

Duración: 2 meses

Situación de partida. Reto

Enfoque y metodología aplicada

Hitos alcanzados y resultados obtenidos

El cliente es una empresa industrial que se dedica a la producción y comercialización de accesorios para la construcción. En los últimos tiempos la compañía había perdido ventas y cuota de mercado frente a sus competidores. La empresa siempre se ha enfocado sus esfuerzos en el desarrollo del producto, provocando un desenfoque en otros aspectos igualmente importantes como la comercialización, la comunicación o incluso el precio.

AgentCom planteó un plan de actuación sobre 3 de las 4 P’s del Marketing Mix: Precio, Comercialización y Comunicación. La P de Producto se presuponía como bien definida.

Las principales acciones y resultados obtenidos para cada una de las dos gamas fueron los siguientes:

Hasta la fecha, coexistían dos gamas de producto muy diferenciadas: una gama baja y una gama alta, pero el tratamiento a todos los niveles era el mismo para las dos gamas, con lo que su posicionamiento no estaba bien definido y llevaba a confusión: se encontraban “en tierra de nadie”

1. Precio. Previo estudio de precios del sector, la decisión más importante fue bajar los precios de la gama baja así como subir los precios de la gama alta. El objetivo era salirse del segmento medio del mercado y diferenciarse posicionando cada gama en el lugar que le correspondía.

Gama Baja Mercado

Gama Media Mercado Gama Baja Cliente

Gama Alta Mercado

Gama Alta Cliente

Precio

El reto del proyecto era dar un giro a la situación creada.

Marketing Mix

Título del proyecto: Posicionamiento y Marketing Mix

Producto

Precio

Comercialización

Comunicación

2. Comercialización. Se estudiaron todos los posibles canales de comercialización del producto. La principal decisión fue separar la comercialización de las dos gamas según la nueva propuesta de posicionamiento. 3. Comunicación. Finalmente se definió una nueva estrategia de comunicación acorde con el posicionamiento y las necesidadeslos nuevos canales de comercialización definidos.

Gama Baja: Se consiguió posicionar la gama baja como un producto “commodity” o “Low Cost” para ser comercializada como marca blanca a través de grandes almacenes especializados, con prácticamente cero inversión en Comunicación, lo que permitió fijar unos precios muy competitivos. Gama Alta: Se consiguió posicionar la gama alta como un producto “Premium”: – Precios más elevados, acorde con sus calidades y prestaciones. – Packaging muy trabajado alineado con el nuevo posicionamiento “Premium”. – Nuevos canales de distribución enfocados a prescriptores y cliente final: córneres en tiendas de decoración. – Creación de una “Marca” avalada por un diseñador de renombre para reforzar el posicionamiento. La evolución de las ventas de las dos gamas de producto dio un giro radical, rompiendo la tendencia negativa, volviendo a ganar cuota en sus respectivos segmentos.