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’Happiness marketing’: ¿de qué estamos hablando en realidad? En los últimos tiempos, la felicidad se ha puesto de moda. También en el márketing, en la publicidad y en la comunicación de infinidad de marcas, productos, empresas e instituciones. Pero ¿qué es realmente digno de ser considerado ‘happiness marketing’? Sin duda, lo primero en lo que tendremos que ponernos de acuerdo será en definir qué es “felicidad”, si es que tal acuerdo es posible

José Antonio Muñiz Velázquez Director del Departamento de Comunicación y Educación de la Universidad Loyola Andalucía

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o queremos que la gente sea feliz. Si trabajamos en márketing o publicidad, querremos que las personas no sean felices, porque las personas felices no consumen. Nos parece exagerado, ¿verdad? Sin embargo, nos sorprenderíamos de la cantidad de gente que sigue pensando aún como el famoso publicitario francés Frédéric Beigbeder, quien abría con esa idea [“En mi profesión

(redactor-creativo) nadie desea nuestra felicidad, porque la gente feliz no consume”] su desoladora novela autobiográfica 13,99 euros, adaptada más tarde al cine. Es cierto que, durante demasiadas décadas, desde la publicidad y el márketing se ha venido alimentando una concepción de la felicidad, cuando menos, discutible. Llevamos años vendiendo y comprando no solo productos y servicios, sino ➤ ➤ ➤

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Harvard Deusto Márketing y Ventas ➤ ➤ ➤ también una felicidad estrechamente ligada, en términos generales, al consumo de los mismos. El mensaje subyacente, en el fondo, siempre parecía ser el mismo: “Compra tal o cual producto y serás feliz”. La felicidad era el consumo, y viceversa. Hoy, una década después del libro de Beigbeder, parece que las tornas están cambiando. Cada vez son más los que piensan no solo diferente a él, sino que defienden firmemente que en publicidad y márketing queremos gente feliz a la que ayudar a ser aún más feliz con nuestras campañas. Ahora bien, antes de ver cómo hacerlo, debemos preguntarnos: ¿qué es “ser feliz”? Seguramente, cada uno de nosotros tenga su propia respuesta. También la ciencia ofrece hoy las suyas, con la psicología positiva a la cabeza, viniendo a corroborar, siglos después, lo que ya dijeron los grandes pensadores de la Grecia y la Roma clásicas. Fueron Aristóteles, Diógenes, Séneca y Cicerón, entre otros muchos, quienes afirmaron que ser realmente feliz y llevar una vida buena no descansaba más que en el ejercicio y la práctica diaria de las virtudes y fortalezas propias del ser humano. Científicamente hablando, la felicidad humana tendría dos escalones. Al primero se le llamaría “hedonia”, sinónimo de bienestar

subjetivo, de emociones positivas y de satisfacción con la vida en general. “Hedonia” suena a hedonismo, pero no es lo mismo, atención. Por su parte, al segundo escalón lo llamaríamos “eudaimonia”, vocablo griego que viene a describir el bienestar psicológico sustentado en una vida plena y con sentido, con propósito vital, donde las virtudes y el servicio a los demás son la constante. En definitiva, como resume en su último libro, Diseña tu felicidad. Cambia lo que haces, no lo que piensas, el doctor Paul Dolan, de la London School of Economics: “Ser feliz es ser virtuoso, pero, además, disfrutar de serlo”. Así de sencillo. Veamos qué pueden hacer por ello el márketing y la publicidad.

¿’HAPPINESS MARKETING’ O MáRKETING POSITIVO? Sabiendo lo que ya sabemos acerca de la felicidad, al hablar de happiness marketing no podemos circunscribirlo a aquel concepto que trata de hacer creer sin más que la felicidad pasa por el consumo de una marca o producto determinados. Tampoco al que, simplemente, busca el “corazón” de los consumidores o al que sigue la ya clásica senda de Kevin Roberts y sus lovemarks, compitiendo en el terreno de lo intangible y las emociones, pero sin ir mucho más allá. Así podría parecer cuando Coca-Cola, caso paradigmático, emprendió hace ya algunos años el “camino de la felicidad”. Hoy, sin embargo, la posición de esa misma marca al respecto, y de otras muchas, es sobremanera diferente. Su discurso ha ido virando y enriqueciéndose al son de las investigaciones científicas. Me consta, por cierto, el rigor y la seriedad con los que han venido trabajando los científicos que están detrás de su Instituto de la Felicidad. Desde el rigor académico, precisamente, en lugar de happiness marketing, quizá sería más conveniente hablar de “márketing positivo”, lo cual se aproxima más a la psicología positiva, de la que bebe. Así lo viene conceptualizando, por ejemplo, el Center for Positive Marketing de la neoyorquina Fordham University, donde lo definen como “aquel márketing que persigue fomentar el bienestar y la felicidad de los consumidores conectando, al mismo tiempo, el beneficio de la empresa con el de todos los públicos de interés, y también el de la sociedad en su conjunto”. Esto, desde luego, parece condición sine qua non para el márketing social, el non profit marketing, el márketing de y para las

’Happiness marketing’: ¿de qué estamos hablando en realidad? ONG, el institucional, etc. Pero también cabe en el márketing netamente comercial, porque perseguir la felicidad de las personas no está reñido con las ventas ni con la cuenta de resultados. Todo lo contrario.

¿SE PUEDE COMPRAR (O VENDER) AUTÉNTICA FELICIDAD? Como observamos, la felicidad no es algo que nos caiga un día, de repente, del cielo. Tampoco es algo que descanse fuera de nosotros, en las cosas que poseemos o que consumimos. Parece difícil, por tanto, que se pueda comprar o vender. Pero no imposible, al menos en parte. La clave parecería estar en lo siguiente: no se trata de consumir más, sino mejor, y eso significa hacerlo de manera que nos haga más felices, pero de verdad, no espuriamente. Así lo afirman, entre otros, Michael Norton y Elizabeth Dunn, quienes en su libro Happy Money llevan a cabo una interesante recopilación de estrategias para sacarle a nuestro dinero, y a nuestro comportamiento de consumo, el mayor rédito posible en términos no materiales, sino de felicidad, hedónica y también eudaimónica. En esa línea, paralelamente, la publicidad y el márketing tienen mucho que aportar. Por ejemplo, afirman estos autores que estaremos “comprando” (o “vendiendo”, si lo vemos del lado de la marca) más y mejor felicidad si adquirimos (u ofrecemos) experiencias en lugar de objetos. De ahí el auge del márketing experiencial, y no hablo solo de asociar vivencias emocionales a un producto o servicio, sino de ir más allá, de convertir un producto o bien material en una experiencia en sí. Pensemos en el caso de la música. Ya no compramos (ya no se venden) productos (discos), sino conciertos; es decir, experiencias. Dejando aparte el innegable papel de la digitalización en este y en otros muchos sectores, lo cierto es que son las experiencias las que nos alimentan de historias que luego relatamos a los demás, cosa que nos otorga más valor social que, por ejemplo, los bienes de lujo. Son también las que reportan mayor bienestar cuando son recordadas. Pero quizá la clave esté en que suelen vivirse en compañía de otros, reforzando así las relaciones. Las experiencias nos conectan con los demás, dicen Norton y Dunn, algo clave para la felicidad. Por otro lado, estaremos también comprando” (y “vendiendo”) más y mejor felicidad si

Las fortalezas humanas Los psicólogos norteamericanos Chris Peterson y Martin Seligman catalogaron las fortalezas humanas en torno a seis grandes virtudes. La práctica de todas y cada una de ellas conduciría, en buena medida, a la felicidad y a la plenitud vital. En cualquiera de esas fortalezas podemos inspirar nuestras campañas y estrategias de márketing positivo o happiness marketing. En cualquiera de ellas, asimismo, podemos depositar nuestra misión en tanto que empresas, marcas y productos. Veamos esas seis virtudes y sus fortalezas: 1. Sabiduría y conocimiento. Curiosidad e interés por el mundo, amor por el conocimiento y el aprendizaje, juicio, pensamiento crítico y mentalidad abierta, ingenio, originalidad, creatividad, inteligencia práctica y perspectiva. 2. Coraje. Valentía, perseverancia y diligencia, integridad, honestidad y autenticidad, vitalidad y pasión por las cosas. 3. Humanidad. Amor, apego y capacidad de amar y ser amado, simpatía, amabilidad y generosidad e inteligencia emocional, personal y social. 4. Justicia. Ciudadanía, civismo, lealtad y trabajo en equipo, sentido de la justicia y equidad, liderazgo, misericordia y capacidad de perdonar. 5. Moderación. Modestia y humildad, prudencia, discreción y cautela, autocontrol y autorregulación. 6. Trascendencia. Apreciación de la belleza y de la excelencia y capacidad de asombro; gratitud, esperanza, optimismo y proyección hacia el futuro; sentido del humor, y espiritualidad, fe y sentido religioso.

basamos nuestras decisiones de compra (y venta) en términos de ganancia de tiempo, el bien más escaso de todos, a fin de cuentas. “¡Qué gran falacia eso de que ‘el tiempo es oro’!, ¡qué más quisiera el oro!”. Este es el enfoque al que se están abocando en muchos sectores de consumo. Por ejemplo, cada vez son más los consumidores y las marcas que tienen claro que lo relevante no es poseer un bien, sino disfrutar de él, aunque el dueño sea otro. “Lo importante no es tener un yate –reza un dicho portugués–, sino un amigo que tenga un yate”. Convirtámonos, como marcas, en ese amigo. Tal es el caso de Zipcar, empresa que, mezclando el alquiler de coches con el móvil, el carsharing y las redes sociales, hace que sus usuarios (que no paran de aumentar) disfruten del coche que quieren, donde quieren y solo cuando quieren. Así se olvidan de perder el tiempo en todo lo que no es conducir. Ahora bien, la opción de consumo con mayor carga “felicitógena”, a la par que eudaimónica, que plantean los mencionados autores es la siguiente: invertir en los demás. Circuns- ➤ ➤ ➤

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➤ ➤ ➤ cribiendo esto al márketing, pensemos: si somos capaces de facilitarles a nuestros clientes una vía para que, cuando estén consumiendo nuestros productos, servicios o experiencias, estén, al mismo tiempo, dando o dándose a los demás, practicando cierto altruismo, les estaremos haciendo también más felices. Algo así ocurre mientras estoy escribiendo estas líneas. Lo estoy haciendo en la biblioteca de mi universidad, donde, como en otras muchas, se ha puesto en marcha la Olimpiada Solidaria de Estudio, campaña en la que participan diferentes entidades y empresas. Consiste en algo muy sencillo: cada hora de trabajo o estudio aquí sentado se convertirá en un euro, que se destinará a diferentes proyectos solidarios. Esto recuerda al márketing con causa, el cual, ciertamente, no deja de ser también márketing positivo, en buena medida. Pero no pensemos que dar es, forzosamente, dar dine-

Como consumidores, lo interesante es saber cómo conseguir mayor y mejor felicidad con menos costes. En ese sentido, la clave será cómo ayudar a las marcas a lograrlo

“‘Happiness marketing’: ¿de qué estamos hablando en realidad?”. © Planeta DeAgostini Formación, S.L.

ro. Podemos regalar a los demás otras muchas cosas. Por ejemplo, nuestro tiempo, nada más valioso, como decíamos. O, más sencillo aún, nuestro agradecimiento. Decía Cicerón que “la gratitud no solo es la más importante de las virtudes y fortalezas humanas, sino la madre de todas ellas”. Qué gran oportunidad para el márketing positivo, como demuestra la campaña de Fairy, de la agencia Grey. En plena crisis, nos dice la marca que cada gota cuenta, y también cada gesto. Sobre todo el de dar las gracias. Por eso convierte la campaña en un vehículo para hacer “visible” la gratitud a muchas personas que protagonizan todos los días “historias invisibles” de esfuerzo por los demás, de solidaridad, de amistad, de amor... Amar no es decir “te quiero”, por cierto, es hacer y darlo todo por alguien. Con el verdadero happiness marketing sucede lo mismo, porque no es decir, es hacer. El márketing realmente positivo va más allá del “buenrollismo” de un

eslogan o de poner meramente la palabra felicidad en el packaging. Si realmente pensamos en clientes y no en ventas, si lo que realmente queremos es fidelizar a nuestros consumidores, el reto no es otro que lograr que su bienestar sea nuestra meta: ayudarles a construirse una felicidad apoyada en alguno de los aspectos que hoy sabemos, científicamente, que la sustentan. Como marca, como empresa, preguntémonos todas las mañanas: ¿cómo puedo hacer un poquito más felices a mis clientes? ¿Cómo puedo hacerles crecer como personas? Sin olvidar, por supuesto, a los que tenemos dentro, los empleados, los clientes internos. Todo esto no implica olvidarse de los resultados, es decir, del dinero. Claro que una empresa tiene que ganar dinero y ser rentable. Pero ¿realmente está en este mundo para eso? ¿Es esa su meta última? Una persona física, o sea, nosotros, tiene que comer para subsistir, obviamente. Pero no hemos venido a este mundo para comer, no es esa nuestra meta. Pensemos en los mismos términos en relación a esas otras personas, las jurídicas, las empresas, de las que emanan marcas, productos, servicios... ¿Para qué están realmente en este mundo? El único psicólogo Premio Nobel de Economía, Daniel Kahneman, afirmaba que “creer que el dinero da la felicidad no solo es erróneo, sino además una desgracia social”. Y quien dice el dinero dice también el consumo. No sabemos si las personas felices consumen más o menos, pero seguro que consumen mejor. De esto es algo que los millennials, por ejemplo, parece que van tomando consciencia cuando a las empresas, productos y marcas les piden transparencia, coherencia, sostenibilidad, compromiso social, etc. En definitiva, cada vez son más los consumidores que están reconfigurando su escala de valores, al ver que la felicidad no tiene tanto que ver con lo material. Por eso, no van a consentir que se hable a la ligera de happiness marketing. Si queremos que este no sea una moda tan superficial como efímera, hagámoslo realmente positivo, hedónico, eudaimónico. Ser feliz, recordemos una vez más, es ser virtuoso y, además, disfrutar de serlo, con alegría. Si esto es así para una persona, también lo es para una empresa y para una marca. Y para sus estrategias de márketing. Porque nosotros, que trabajamos en márketing y en publicidad, sí queremos que la gente sea feliz. ■